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2016년 국내 광고 시장 규모 10조 8,831억 원

제일기획은 2016년 국내 총 광고비가 전년(10조 7,270억 원) 대비 1.5% 성장한 10조8,831억 원으로 집계됐다고 7일 발표했습니다.

지난해 국내외 정치적 불안정성과 경기 침체 등의 영향으로 광고 시장 역시 낮은 성장세를 보인 가운데, 광고가 일부 매체에 집중되지 않고 다양한 매체로 분산되는 ‘미디어 파편화’ 트렌드가 나타났습니다.

국내 광고 시장의 미디어 파편화 현상은 케이블/종편의 킬러 콘텐츠 흥행과 모바일을 중심으로 한 디지털 광고의 성장이 주요인으로 분석됩니다. 지난해 케이블/종편 방송은 인기 콘텐츠를 지속 개발해내며 처음으로 광고 시장 점유율 1위에 올랐으며 모바일 광고비 역시 40%에 가까운 성장률을 보이며 지상파TV, PC, 신문을 앞질렀습니다. 이 같은 변화 속에서 광고비 1위와 5위 매체의 점유율 격차는 예년 대비 줄어들어 매체 간의 경쟁이 심화되고 있음을 보여줬습니다. (2015년 6.5% → 2016년 3.6%)

 

케이블/종편 광고 시장 킬러 콘텐츠 효과 속 시장 점유율 1위 달성

□ 방송광고 및 인쇄광고 시장

지상파TV 광고 시장은 2015년 대비 15.9% 감소한 1조 6,576억 원을 기록했습니다. 지상파TV 광고비 감소의 주요 원인은 경기 침체, 내수부진 등 불안정한 경제 상황 속에서 일부 대형 광고주들의 광고 예산을 축소하고, 디지털 앱 기반 광고주들(게임, 금융, 숙박앱 등)의 광고 집행이 감소한 이유로 파악됩니다. 또한 작년에 개최된 대형 스포츠 이벤트 리우 올림픽이 12시간의 시차로 인해 저조한 시청률을 기록하는 등 광고 판매에 있어 ‘올림픽 특수’를 누리지 못한 것도 중요한 요인으로 작용했습니다.

케이블TV(종합편성채널 포함)는 높은 시청률을 기록한 킬러 콘텐츠를 앞세워 전년 대비 5% 성장한 1조 8,655억 원을 기록했습니다. 종합편성채널은 뉴스보도 프로그램, 정치시사 토크쇼의 강세 속에서 광고 집행이 증가했으며 케이블 TV는 전년에 이어 드라마, 예능을 중심으로 킬러 콘텐츠를 꾸준히 만들어내며 광고 집행이 늘었습니다.

매년 고속성장을 거듭한 IPTV는 디지털 동영상시장의 성장과 가입자 정체로 인해 2008년 IPTV 광고비 집계 이래 처음으로 마이너스 성장(-4.1%)을 기록했습니다.

신문 광고 시장은 중앙지, 경제지, 스포츠지 등 매체 대부분이 하락하며 2015년 대비 2% 감소한 1조 4,712억 원을 기록했으며, 잡지 광고 시장도 전년 대비 9.3% 감소한 3,780억 원으로 집계됐습니다.

 

모바일 광고, 가장 높은 성장률(36.3%) 기록하며 국내 광고 시장 견인

□ 디지털(Digital) 광고 시장

지난 2015년 처음 3조 원을 돌파한 디지털 광고 시장은 2016년에도 성장세가 지속됐습니다. 전체 디지털 광고비 규모는 3조 3,825억 원으로 2015년 대비 12.7% 성장했으며 매체별 점유율도 전년 대비 3.1%P 증가한 31.1%를 기록했습니다.

특히 모바일 광고 시장은 전 매체를 통틀어 가장 높은 성장률(36.3%)을 보이며 1조 7,453억 원의 광고비를 기록했습니다. 모바일 광고의 세부 유형별로는 동영상 광고를 중심으로 한 노출형 광고의 성장률(37.1%)이 검색 광고(35.6%)를 앞지르며 두각을 보였습니다. 이는 빠르고 편리한 무선 인터넷 환경이 구축되면서 방송 콘텐츠를 포함한 양질의 동영상 콘텐츠가 폭발적으로 유입되고, 국내외 주요 미디어들이 동영상 서비스를 강화하면서 모바일 동영상 광고 시장이 큰 폭으로 성장한 결과로 분석됩니다.

반면 디지털 내 PC광고비의 경우 2015년 대비 4.9% 감소한 1조 6,372억 원으로 집계됐습니다. PC 광고 시장은 2013년 2조를 돌파하며 정점을 찍은 이후 계속 감소하는 추세이며 모바일 광고 시장 성장에 영향을 받아 계속 하락세를 보일 것으로 예상됩니다.

□ OOH(Out of Home) 광고 시장

OOH광고 시장은 2015년 대비 0.4% 성장한 1조 91억 원을 기록했습니다. 전광판, 옥상광고를 중심으로 한 전통적인 옥외광고는 2015년 대비 2.2% 감소한 반면 극장광고는 매년 성장세를 이어가며 2015년 대비 6.2% 성장한 2,251억 원으로 집계됐습니다. 교통광고는 식음료, 화장품 등의 집행 증가에도 불구하고 디지털 앱 광고주들의 집행 감소로 2015년 대비 0.3% 하락한 4,328억 원을 기록했습니다.

 

2017년 총 광고비 전년대비 2.6% 증가한 11조 1,651억 원 예상

경제협력개발기구인OECD와 국내외 기관들의 발표에 따르면 2017년 국내 경제성장률은 2% 중반에 머물 것으로 전망됩니다. 이처럼 올해에도 저성장 기조가 이어지면서 경제 불확실성이 커질 것으로 예상되는 가운데 국내 광고 시장 역시 낮은 성장세를 보이며 2016년 대비 2.6% 성장한 11조 1,651억 원 규모를 형성할 것으로 전망됩니다.

한편 불확실한 대내외 경제 상황 속에서도 모바일 광고 시장만은 올해에도 20% 이상의 높은 성장세를 이어가 처음으로 광고비 2조 원을 돌파하며 광고 시장 점유율 1위에 오를 것으로 예상됩니다.

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