[히든스토리] 우리 모두에게 던지는 희망 메시지, 뮤지컬 주유소 | 제일기획 블로그 본문으로 바로가기

 

지난달 공개된 에쓰-오일 광고 캠페인이 좋은 반응을 얻고 있습니다. 바쁜 일상 속 잊고 살던 꿈을 노래하며 공감을 끌어낸 것. 이번 캠페인의 의미를 비즈니스 9팀 배민아∙김찬∙심현진 프로가 들려줬습니다.

 

주유소, 공간의 재발견

에쓰-오일은 정유사 중에서도 단일 브랜드로 10년 넘게 지속적으로 소비자와 커뮤니케이션을 해온 역사적인 브랜드(historical brand)입니다. 브랜드 초창기에는 ‘좋은 기름이니까~’라는 중독성 있는 CM Song을 통해 단시간에 인지도를 빠르게 높이는데 주력했고, 이후 성장기에는 구도일이라는 캐릭터를 통해 친근감을 전달하며 브랜드 선호도를 쌓는 노력을 해오는 등 단계별 전략에 맞춰 브랜드 자산을 강화해 왔습니다. 배 프로는 “이제 브랜드 성숙기에 접어든 에쓰-오일에게 중요한 건 소비자와의 정서적 애착을 통한 브랜드 충성도 강화”라며 “가격이나 접근성 등 물리적인 요인를 넘어 소비자와의 정서적 교감을 형성할 수 있는 브랜드로 지속적 커뮤니케이션 해나가고 싶다”고 말했습니다.

2017 에쓰-오일 광고를 관통한 키워드는 ‘꿈과 희망’. 지난해 에쓰-오일은 마음의 위안을 찾아 환상의 세계로 떠나는 판타지 애니메이션 광고를 선보였습니다. 올해 역시 그 연장선에 있는데요. 힘든 현실을 살아가고 있는 현대인에게 잊고 있던 꿈에 대해 환기 시켜주며 응원함으로써 에쓰-오일이 전하고픈 희망을 담았습니다.

▲“뮤지컬 주유소는 기존 카피의 공간적 의미를 확장했다”고 설명한 김찬 프로

‘좋은 기름은 우리를 좋은 곳으로 데려다 준다.’ 지난해에 이어 올해 카피가 주목한 건 공간. 김 프로는 “2016년 카피가 ‘좋은 곳=주유소 자체’였다면, 2017년 광고는 ‘원래 하고 싶었던 꿈을 환기시켜주는 곳’으로 해석했다”고 말했는데요. 물론 주유소가 최종 목적지가 될 수는 없을 겁니다. 하지만 기름을 넣는 짧은 시간이나마 일상에서 탈피, 숨돌릴 수 있는 공간이 돼주는 거죠.

 

“광고를 보고 나서 잠시라도 기분 좋은 상상을 해볼 수 있다면 좋겠어요”  

▲“힘든 현실을 살아가고 있는 현대인에게 위로와 응원을 전하고 싶었다”고 말한 배민아 프로

광고는 흔히 ‘15초 예술’로 불립니다. 짧은 시간 안에 시선을 사로잡아야 하기 때문인데요. 하지만 말처럼 쉽지 않은 일입니다. 소비자는 하루에도 수많은 광고를 접합니다. 한 조사 결과에 따르면 하루 평균 노출 수는 약 1600회. 자칫 ‘그 광고가 그 광고’로 인식되기 십상이죠.

“하늘 아래 ‘새로운’ 건 없다. 그렇다면 ‘다르게’ 보여주자.” 세 프로는 여기에서 시작했습니다. 2017 에쓰-오일 광고의 차별화 포인트는 크게 두 가지. 하나는 영화 같은 화면을 적용한 시네마 스코프(Cinema-Scope) 형태의 화면 배율, 또 하나는 뮤지컬 형식의 광고로 이 둘은 모두 에쓰-오일 광고에서의 첫 시도였습니다. 배 프로는 “이번 프로젝트를 통해 완성도 높은 뮤지컬 광고를 만들고 싶었다”며 “무엇보다 꾸준히 뮤직 마케팅을 해왔던 에쓰-오일이기에 뮤지컬 형식의 CM송 완성도에 많은 노력을 기울였다”고 말했습니다.

 

튀지 않고 조화롭게… 제작 포인트는 ‘균형’

뮤지컬 주유소를 준비하는데 걸린 시간은 약 5개월. 평균 광고 제작 기간과 비교하면 상당히 긴 호흡으로 진행됐는데요. 그만한 이유가 있습니다.

무엇 하나 튀지 않고 자연스럽게 녹아들 것. 이번 광고 제작 포인트는 ‘균형(balance)’이었는데요. 즉 무대∙배우∙음악∙소품 등 광고를 구성하는 각 요소들의 조화가 중요했고 아이디어 도출부터 콘셉트 확정, 캐스팅, 촬영까지 쉴 새 없이 의견이 오갔습니다.

▲“경상북도 울진에 있는 에쓰오일 주유소에서 아름다운 첫 장면을 찍기 위해 고군분투했던 기억이 새록새록하다“라고 회고한 심현진 프로

실제로 광고 모델 섭외 시 ‘대중적인 스타’는 배제했는데요. 연기력과 인지도가 담보 된 유명 뮤지컬 배우였다면 보다 안정감 있고 임팩트도 강했겠지만, 소비자 입장에서는 유명인의 연기일 뿐 우리의 현실과는 다른 심리적 거리감을 느끼게 될 수 밖에 없었을 겁니다. 스토리 전개상 평범한 직장인이 꿈꾸는 상상 속 세계를 표현하기 위해서는 아직 널리 알려져 있지 않지만, 연기와 춤 실력을 갖춘 매력적인 인물이 필요했는데요. 이를 위해 다방면으로 찾고 또 찾은 결과 현재의 모델을 선정하기에 이르렀습니다. 이 역시 전체적인 스토리를 구성하는 데 필요한 ‘균형’과 ‘조화’를 염두에 뒀기 때문입니다.

 

TV 광고 온에어, 끝 아닌 ‘진짜’ 시작

▲(왼쪽부터) 구도일 굿즈를 들고 포즈를 취한 배민아 프로, 김찬 프로, 심현진 프로

뮤지컬 주유소 프로젝트는 세 프로에게 ‘도전’이었습니다. 새롭게 담당한 클라이언트, 새로운 형식의 광고, 새로운 동료들… 그야말로 모든 게 처음이었죠. 오랫동안 사랑받아 온 브랜드를 맡는 부담감 역시 만만치 않았을 터. 이번 프로젝트를 끝낸 소감은 어땠을까요?

세 프로는 “가장 기분 좋을 때가 온에어된 광고를 봤을 때예요. 무슨 일이 있었든 얼마나 힘들었든 싹 잊혀지더라고요”라고 입을 모았는데요. 17년 동안 광고를 만들어온 배 프로에게도 뮤지컬 주유소는 특별합니다. “저는 ‘AE란 일이 되게 만드는 사람’이라고 생각하는데요. 매번 주어진 여건과 난관을 뚫고 일을 해나가야 하는 상황이 생기거든요. 이번 프로젝트 역시 지금껏 경험하지 못했던 형식의 광고를 준비하면서 우여곡절과 시행착오도 많았지만, 새로운 시도와 솔루션을 찾는 과정에서 또 하나 배웠습니다. 그리고 예전엔 광고 온에어까지가 바빴다면 지금은 온에어 이후가 더 바쁜 것 같아요. 언론사 PR 기사 배포를 포함해 사후 홍보활동 및 디지털 채널의 실시간 모니터링 등으로 광고 온에어 이후 사후 관리가 더 중요해졌어요. 덕분에 숨 돌릴 틈이 없네요.(웃음)”

최근 세 프로는 바쁜 나날을 보내고 있습니다. TV 광고를 필두로 본격적인 홍보 활동에 나섰기 때문인데요. 온∙오프라인 경계를 넘어 브랜드와 소비자 접점 강화에도 힘을 쏟고 있죠. 브랜드 통합 솔루션의 일환으로 지난 7월 에쓰-오일 본사 1층에 오픈한 상설 캐릭터숍 ‘구도일랜드’를 8월에는 제일기획 사옥에서도 팝업 스토어 형태로 진행하며 소비자와의 브랜드 접점을 넓히고자 노력하고 있습니다. 앞으로 세 프로는 에쓰오일에 특화된 다양한 활동을 펼칠 예정인데요. 이들의 또 다른 도전에 많은 기대와 관심 부탁 드립니다.

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