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스폰서십이란 무엇일까요?

먼저 ‘스폰서십(sponsorship)’의 정의에 대해서 알아볼까요?

최근 스폰서십 시장이 점점 커지다 보니 WBG(World Bank Group) 산하의 IEG(Independent Evaluation Group)에서는 전 세계 스폰서십 시장을 모니터링하고 있는데요. IEG의 정의에 따르면 스폰서십은 ‘스폰서십 패키지, Property에 상속된 상업적 권리를 사용하기 위해 제공하는 현금이나 현물’이라고 합니다.

그러면, 스폰서십을 스포츠 분야에서는 어떻게 운영하고 있을까요? 스포츠 스폰서십을 운영하는 스포츠팀, 협회, 연맹 등은 정~~말 많지만 그중에서도 유럽의 프로 축구팀, 맨체스터 유나이티드(Manchester United FC)의 사례를 살펴볼까 합니다.

 

유럽의 명문 구단, 맨체스터 유나이티드의 스포츠 스폰서십

맨체스터 유나이티드(이하 맨유)는 영국의 명문 축구 클럽이지만 동시에 뉴욕 증권거래소에서 주식이 거래되는 상장사이기도 한데요. 즉, 수익을 창출해야 하는 회사이죠! 맨유의 소유권은 미국의 글레이저(Glazer) 가문이 가지고 있습니다. 유럽 축구의 전통과 가치관 그리고 미국의 경영과 마케팅 마인드가 잘 혼합되어 스폰서십을 적극적으로 활용하고 있는 대표적인 스포츠팀이라고 할 수 있죠.

맨유를 비롯해 축구팀이 수익을 창출하는 방법은 한정되어 있는데요. TV 중계권을 판매하거나, 매치데이에 티켓을 판매하는 방법 등이 있습니다. 그리고 또 하나, 스폰서십을 운영하는 것이죠.

맨유의 공격적인 스폰서십 운영 전략은 ‘스폰서십 세분화’라고 할 수 있습니다. 보통 다른 팀이 홈 유니폼과 어웨이(원정) 유니폼, 그리고 트레이닝 킷을 모두 묶어서 판매하는 반면, 맨유는 나눠서 판매하는 식이죠. 그래서 현재 맨유의 유니폼에는 ‘쉐보레(CHEVROLET)’ 로고가, 트레이닝 킷에는 ‘DHL’의 로고가 새겨져 있습니다. 맨유의 연습구장 네이밍 저작권은 ‘에이온(Aon)’이 가지고 있는데요. ‘Aon Training Complex’라고 부르죠!

이 밖에 맨유에서 제공하는 상업적 권리는 여러 가지가 있습니다.

맨유는 공격적으로 스폰서십을 운영한 결과 현재 64개의 공식 스폰서를 가지고 있는데요. 그중 쉐보레는 2014년, 천문학적인 금액을 제공하는 것으로 맨유와 스폰서십을 체결해 화제가 됐습니다. 쉐보레는 연간 약 800억 원 정도를 맨유에게 제공하는데요. 더욱 놀라운 것은 GM은 영국에서 쉐보레를 판매하지 않을 예정이라는 거죠.  그렇다면 쉐보레는 왜! 맨유와 이렇게 어마어마한 금액의 스폰서십을 체결했을까요?

 

기업이 스포츠 스폰서십을 마케팅 전략으로 활용하는 이유!

에미레이트 항공(Emirates Airline)은 2013년부터 항공사 브랜드 가치 평가순위에서 1위를 지키고 있는데요. 2008년까지만 해도 순위권에서 찾아볼 수 없었던 항공사였습니다. 에미레이트 항공이 브랜드 가치를 높일 수 있었던 솔루션은 바로 스폰서십이었는데요. 축구, 야구, 경마, 골프, 테니스, 럭비, F1 등 다양한 분야의 수많은 스포츠팀과 스폰서십을 체결했습니다. 연간 전체 매출의 1.2%를 스폰서십으로 지출하고 있다고 하네요.

광고는 기업이 판매하는 상품과 서비스의 속성을 어필합니다. 그에 반해 스폰서십은 ‘브랜드 빌딩’에 집중하는데요. 브랜드 인지도와 선호도를 높이고 브랜드가 상징하는 바와 그 가치를 어필하는 것에 신경을 쓰죠.

때문에 에미레이트 항공은 스포츠 스폰서십을 통해 브랜드 가치를 높일 수 있었고요. GM은 영국에서 쉐보레를 판매하지 않을 예정이지만 맨유와 스폰서십을 체결한 것입니다. 맨유와의 스폰서십을 통해 그들의 주력시장인 중국이나 미국에서 인지도를 높일 수 있다고 판단한 것이죠.

 

점점 더 진화하는 스포츠 스폰서십 마케팅

주로 TV 중계를 통해 접했던 스포츠 콘텐츠는 채널이 다양해지면서 소비자가 각자 원하는 채널에서 원하는 콘텐츠를 찾아 소비할 수 있는 시대가 됐습니다. 이에 따라 기업들이 스폰서십을 활용하는 형태도 점점 다양해지고 있는데요. 단순히 스포츠팀을 후원하고 브랜드를 노출하는 것에 그치지 않고, 스폰서십을 활용해 소비자들과 커뮤니케이션을 만들어가려는 노력을 하는 것이죠.

제일기획이 진행한 삼성전자의 스폰서십 사례를 통해 살펴보도록 해요~

‘Dream the Blues’ 캠페인에 이어 아프리카의 아이들을 후원하기 위한 ‘I See Your Dreams’ 캠페인도 론칭했는데요. 노래와 영상으로 이들을 응원하는 바이럴 콘텐츠가 화제가 되기도 했죠.

스폰서십을 활용한 캠페인 활동은 현지 언론의 주목을 받기도 했는데요. 아프리카의 스포츠 케이블 채널에서도 자세히 소개됐답니다. 

 

2월 제일세미나를 마치며

예전에는 스폰서십을 마케팅 전략으로 활용하는 기업이 적었습니다. 그러나 지금은 많은 기업이 여러 가지 채널에서 다양한 형태로 스폰서십을 마케팅 전략으로 활용하고 있죠! 앞으로 또 어떤 새로운 형태의 스폰서십 마케팅이 등장할지 기대되는데요. 제일기획도 활발하게 스폰서십 마케팅을 펼쳐나갈 예정이니 지켜봐 주세요!  지금까지 원지훈 프로의 2월 제일세미나 포스팅이었습니다~

  

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