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최근 각종 O2O 서비스들이 선보이면서 새삼 이 분야가 관심을 끌고 있다. 
본래 O2O는 ‘Online to Offline’의 약자로, 온라인을 이용해 오프라인으로 
고객을 유치하는 각종 비즈니스 방법을 뜻한다. 블루투스, 비콘 등 
디지털 테크놀로지의 발달을 토대로 한 O2O 환경을 살펴본다.

오프라인의 불편함, 온라인으로 상쇄하다


올 봄 스타벅스가 한국에서 세계 최초로 도입해 화제가 된 ‘사이렌 오더’라는 서비스가 있다. 
스마트폰에 서비스 앱을 깔고 해당 매장에 들어서면 자동으로 주문 메뉴가 뜬다. 
원하는 음료를 주문하고 기다리면 휴대폰으로 진동이 울리며 음료가 나온 것을 알려준다. 
줄을 서서 주문할 필요도, 할인이나 포인트 적립을 위해 여러 장의 카드를 들고 다닐 필요도 없다. 
스마트폰만 있으면 이 모든 과정이 해결된다. 소비자들은 그저 앱만 깔면 된다.

▲ 스타벅스에서 세계 최초로 국내에 먼저 도입한 사이렌 오더 서비스 

O2O는 느닷없이 등장한 것 같지만, 사실 그렇지 않다. 
본래 온라인 서비스의 모든 시초는 오프라인의 불편함에서 시작했다. 
따지고 보면 포털에서 제공하는 온갖 서비스 카테고리와 SNS에서 이뤄지는 활동은
결코 가상 세계에만 머물다 끝나는 것이 아니다. 게임 등 일부 콘텐츠 분야를 제외한다면 
디지털 세계의 서비스들이 궁극적으로 지향하는 것은 결국 오프라인이다. 

예컨대 배달의 민족, 요기요 같은 배달 주문 앱 서비스도 큰 틀에서 보면 O2O의 일종이다. 
오프라인의 불편함, 즉 주문 결제의 불편함을 해소하기 위해 앱을 통한 기술이 동원됐기 때문이다.

편리함에 즉시성이 더해진 O2O


하지만 최근 부상하고 있는 O2O는 이보다 좀 더 현장성, 즉시성이 가미됐다고 볼 수 있다. 
즉, 오프라인상의 불편함을 해결하기 위해 온라인의 기술이 동원됐고, 이를 통해 온라인과 
오프라인의 경계가 모호해지고 있다는 얘기다. 예를 들어 보자. 책을 오프라인 서점에서
사면 바로 사서 들고 올 수 있으니, 사는 즉시 읽을 수 있다. 원하는 책이 없을 경우 
책을 현장에서 주문한 다음 얼마나 걸릴지 등 상세한 정보도 얻을 수 있다. 
하지만 할인 혜택을 거의 받지 못한다. 힘들게 서점까지 갔는데 원하는 책이 없을 가능성도 있다.
반면 온라인에서 책을 사면 할인 혜택이 크다. 책이 있는지 없는지 알아볼 수 있다. 
하지만 절대로 즉시 읽을 수는 없다. 기다려야 한다. 아무리 즉시 배송 서비스라고 해도 
말이 그렇지 주문 클릭을 하는 순간 책이 내 손에 쥐어지진 않는다.

O2O는 쉽게 말해 온라인의 편리함인 경제성에 오프라인의 편리함인 즉시성과 현장성이 결합된 것이다. 
둘 모두를 누릴 수 있다. 책을 즉시 손에 쥘 수 있으면서도 할인 혜택이나 정보 검색 등의 편리함을 
포기하지 않아도 된다. 이런 일들이 가능해진 이유는 뭘까. 우선 스마트폰의 보급을 꼽을 수 있다. 
과거 PC 시절에도 O2O는 가능했으나 현장성, 즉시성은 불가능했다. PC를 들고 
매장을 다닐 수는 없기 때문이다. 하지만 손 안의 PC나 다름없는 스마트폰을 
모두가 들고 다니게 되면서 과거 불가능했던 수준의 O2O가 가능해졌다. 
물론 스마트폰으로 다 되는 것은 아니다. 이를 뒷받침해 줄 기술이 필수적이다. 
O2O를 주도하고 있는 기술은 뭐가 있을까.

O2O를 가능케 한 1세대 기술

스마트폰을 기반으로 한 O2O의 시초를 알린 것은 와이파이였다.
통신사들을 중심으로 와이파이 네트워크를 활용한 O2O 비즈니스가 2000년대 후반부터 
나오기 시작했다. 대형 건물에 들어가면 와이파이를 통해 사용자의 단말기를 파악하고, 
이를 통해 주차장 정보나 매장 정보 등을 제공하는 식이었다. 통신사가 특정 매장이나 
건물 등과 계약을 맺고 클라이언트를 유치하면 다양한 마케팅 상품, 광고 상품 등을 
개발할 수도 있다는 기대감이 있었다. 뒤를 이어 QR코드, NFC 등의 방식이 잇따라 등장했다. 
QR 코드는 주로 정보 제공에, NFC는 주로 결제나 할인 혜택 제공 등에 활용됐다. 

그러나 1세대 O2O 서비스 기술이라고 할 수 있는 이런 방식들이 결과적으로는 
널리 확산되지 못하면서 2세대 기술들이 등장하는 단초를 제공했다. 
와이파이나 QR코드, NFC 등이 확산되지 못했던 가장 큰 이유는 
이것이 매우 제한적으로만 사용될 수밖에 없었기 때문이다. 
우선 단말기의 제한이 있었고, 네트워크의 제한이 있었으며, 
사용자들이 직관적으로 사용하기에 대단히 불편한 점이 많았다.

디지털 테크놀로지의 발전, O2O의 진화


최근 부상하고 있는 방식은 비콘, 사운드 태그 등을 앞세운 O2O 마케팅이다. 
사운드 태그(Sound Tag) 또는 고주파(18~20MHz)를 이용한 O2O는 이름에서 알 수 있듯이 
소리를 인식하는 플랫폼. 고주파를 내보내 사용자의 스마트폰이 인식하도록 하는 기술이다.

일반적으로 사용되는 범용 스피커와 스마트폰에 관련 앱만 설치하면 다양하게 활용할 수 있다. 
예를 들어 특정 매장에 방문 시 스피커에서 고주파가 흘러나오고(물론 사람의 귀엔 들리지 않는다) 
스마트폰이 이를 인식, 자동으로 할인 쿠폰이 발급되는 식이다. 매장 방문 인증이나 쿠폰 발급, 
할인 카드 제시 등 귀찮은 절차가 필요 없다는 게 장점. 반면 매장을 제외한 다른 곳에서 쓰려면 
곳곳에 스피커를 달아야 한다는 문제가 생긴다. 인식 범위가 넓지 않은 것도 단점이다.

블루투스를 이용한 O2O는 애플이 시장 확산의 계기를 마련해 줬다. 과거에도 블루투스를 
이용하려는 시도가 많았지만, 블루투스를 항상 켜놓고 다닐 경우 전력 소모가 극심했다. 
가뜩이나 배터리가 빨리 닳아 어려움을 겪는 사람들이 많은데 블루투스를 항상 켜놓고
다니는 마케팅이 용이할 리 없다. 지난해 저전력 블루투스(BLE: Bluetooth Low Energy)가 
스마트폰에 탑재되기 시작하자 애플은 아이비콘이라는 것을 내놓고, 미국 254개 애플스토어와 대형
슈퍼마켓에서 비콘 서비스를 시작했다. 기존의 블루투스 2.0이 페어링 방식을 거쳐 
서로 통신을 주고받는 바람에 배터리가 빨리 닳는다면, 블루투스 4.0인 BLE는 
정보를 단말기에 일방적으로 전달하기 때문에 전력 소모가 훨씬 적다. 
애플에 이어 구글도 니어바이(Nearby) 서비스를 개발, 출시하는 등 관련 사업이 달아오르고 있다.

▲ 퍼플즈가 선보인 저전력 블루투스 비콘 ‘RECO’. 
특정 반경 내에서 고객의 위치를 인식한다. ⓒreco2.me

사물인터넷(IoT) 시대가 다가올수록 비콘은 각광받을 가능성이 높다.
기본적으로 스마트폰-스마트워치-스마트글라스 등 사람들이 몸에 지니고 다니면서 
구현하게 될 각종 웨어러블 기기를 축으로 한 IoT가 이미 블루투스 기술에 의존하고 있기 때문이다.

대표적인 국내외 O2O 비즈니스 사례


카카오톡은 다음과의 합병 첫 공식 프로젝트를 O2O로 내세우고 있다. 
전 국민이 쓰는 카카오톡 메신저에 다음의 검색 및 지도, 지역 서비스 등을 결합해 
오프라인의 라이프스타일을 바꿔보겠다는 것이다. 카카오톡에 입점해 있는 
기업 마케팅 채널 ‘플러스 친구’는 할인 및 이벤트 정보 등을 메시지로 알려주고 전송하는 서비스인데,
여기에 O2O를 접목해 이용자와 가까이 있는 매장의 특정 이벤트 등을 알려주는 서비스도 가능하다. 
카카오톡과 플러스 친구 제휴를 맺은 매장에 갔을 때 자동으로 쿠폰 정보가 뜨는 식으로 하면 
어떤 사업자보다 유리한 위치에서 사업을 진행할 수 있다. 여기에 택시 서비스 등도 결합된다면 
막강한 O2O 플랫폼으로 부상할 가능성이 높다.


 
▲ 다음카카오의 O2O 서비스, 카카오페이 ⓒdaumkakao.com  

통합 커머스 브랜드인 시럽(Syrup)은 대대적으로 광고를 진행하며 소비자들에게 O2O 서비스를 
알리는 역할을 하고 있다. 시럽(Syrup)은 사용자 동선에 맞춰 쇼핑 정보를 알려주는 푸시 알림 서비스 
‘시럽 비콘 서비스’를 개발, 본격적인 마케팅에 나서고 있다.

시럽 비콘 서비스는 BLE 기반의 무선장치 비콘을 통해 쇼핑 정보를 자동으로 알려주는 서비스다. 
이를테면 백화점에 방문한 고객이 백화점 문 앞에서 스마트폰으로 세일정보를 받아볼 수 있고, 
백화점 안에 들어서면 각 층마다 제공되는 타임 서비스나 할인 쿠폰을 매장 주변 5m 앞에서 
받아볼 수 있도록 하는 것이다.

▲ O2O 서비스 시럽, 최근 복합 쇼핑몰 ‘아브뉴프랑’에서 쇼핑 서비스를 시작했다. ⓒsyrup.co.kr

정보기술 토털 마케팅 전문회사 ‘아이팝콘’과 모바일 쿠폰 애플리케이션 ‘열두시’는 
새로운 소비 플랫폼 얍(YAP)을 출시, 블루투스 외에도 고주파를 활용한 비콘 기술을 선보이는 등 
O2O를 활용한 서비스와 마케팅은 갈수록 확산되는 추세다.

▲ 마케팅 전문회사 아이팝콘과 모바일 쿠폰 애플리케이션 열두시가 출시한 
새로운 소비 플랫폼 얍(YAP). ⓒyap.net

현재 O2O는 엄청난 잠재력을 지닌 채 확장되고 있지만, 본격적인 시장 활성화를 위해 
몇 가지 해결해야 할 과제가 남아 있다. 가장 유망한 비콘 방식의 경우 
사람들이 지난해 말 이후 출시된 스마트폰(블루투스 4.0 버전 이상)을 써야 하고, 
항상 블루투스를 켜고 있어야 한다는 조건이 붙는다. 물론 이런 문제는 약 1년 정도 
시간이 지나면 해결될 가능성이 높다. BLE 등을 활용한 비콘 방식의 O2O는 
소비자들의 액션을 필요로 하지 않는다는 게 큰 장점이다. 

즉 소비자가 특별히 결제를 하려고 하거나 앱을 실행하지 않아도 저절로 관련 정보가 떠 
소비자의 행동을 유인하는 시스템이다. 다만 여기서도 관련 앱을 다운로드받는 방식은 
여전히 장벽이 될 가능성이 있다. 카카오톡처럼 이미 대중적으로 사용하고 있는 앱들이 
O2O 마케팅의 중요한 플랫폼이 될 가능성이 높은 것도 이 때문이다. 
  
 

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