착한 기업, 선한 기업, 존경받는 기업, 사회적 기업까지 CSV(Creating Shared Value)와 관련된
담론들이 많습니다. 이번 호에서는 최근 착한 기업과 관련해 화려하게 주목받고 있는 CSV에 대해
알아보고, 더불어 필드에서 다뤄지는 CSV의 민낯에 대해서도 함께 살펴보고자 합니다.
지속가능한 경영을 위한 화두
CSV는 하버드대 경영대학원 마이클 포터 교수와 FSGa마크 크레이머 대표가 2006년 에서
처음 언급한 개념입니다. 내용인즉, 경영 전략과 사회 이슈를 접목하면 새로운 기회를 발견할 수 있다는 프레임이었습니다.
한편 필드에서는 수익이 점점 정체되는 상황과 기업 시민으로서 사회적 책임을 동시에 고려해야 하는
이중고 속에서 CSV를 매력적인 대안 솔루션으로 주목하게 됩니다.
◀ 마이클 포터와 마크 크레이머는 2006년 에서
CSV를 최초로 언급했다.
CSV는 선언적이고 요청적인 개념인 것 같습니다만, 성공 사례들이 나오면서 더 주목받게 됩니다.
지역 사회 발전을 위한 고집스러운 공정무역을 시작으로 생산 과정 전반에 대한 개선 투자까지 진행하며 선한 기업의
대명사가 된 네슬레, 오직 지구를 살리려는 대의를 실천하기 위해 새 옷을 사지 말라는 광고 캠페인까지
감행한 파타고니아, 신발 한 켤레를 사면 또 한 켤레를 빈민에게 기부하는 수준에 머물지 않고 빈민가에 생산 공장을 만들고
일자리를 제공하는 등 지역 사회에 적극적으로 투자하고 있는 탐스슈즈 등 진정성 있는 기업들의 선한 노력과 투자가
성공의 증거로 속속 출현하고 있습니다. 이에 따라 성직자의 도그마 같았던 CSV는 명실공히 지속가능한 경영을 위한
가슴 찡한 화두로 자리 매김합니다.
◀ 네슬레는 공정무역을 비롯해 생산 개선 투자 등을 통해
선한 기업의 대명사가 됐다.
사실 이러한 일화들이 우리에게 낯선 사례는 아닙니다. 조선 시대 300년 부를 이어간 경주 최부잣집은 만석 이상의
재산은 사회에 환원하고, 흉년기에는 땅을 늘리지 않았으며, 과객을 후하게 대접하고, 주변 100리 안에 굶어 죽는 사람이
없게 했으며, 시집 온 며느리들은 3년간 무명옷을 입게 하라는 가문의 지침을 불문율로 지켰습니다. 이를 통해
지속가능한 공동체를 만들어 갔습니다. 이는 농촌 사회였던 조선이라는 시대적 맥락을 고려해 볼 때 CSV에 근접하지
않았나 짐작해 봅니다.
CSR과 CSV는 다르다
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◀ 지구를 파괴하지 않는 경제 시스템에 대해 고민하는 파타고니아는
새 옷을 사지 말라는 광고 캠페인까지 감행했다.
“윤 프로, 요즘 돈 되는 CSR이 있다던데?”
현장에서는 CSV를 돈 되는 CSR로 이해하는 경우가 많습니다. 물론 이해를 돕는 데에는 분명 도움이
될 수 있겠으나, 정답과는 거리가 멀어 보입니다. 또한 CSV를 CSR의 연장선으로 보는 시선 역시 오류 같습니다.
CSV와 CSR이 지시하는 의미는 각각 영역이나 층위에서 차이가 있기 대문입니다.
“전통적인 기업 전략은 사회적 현안과 환경 문제를 외부 효과로 간주하고 상수(上數)로 생각하지만, CSV는 기업과
관련된 사회적 현안을 기회로 포착하고 경영 전략에 활용한다는 것이 핵심입니다.”
FSG 마크 크레이머 대표의 말입니다. 그는 CSR과 CSV는 전혀 다른 개념으로 출발 지점과 관점, 동기가 모두
다르다고 말합니다. CSR은 기업 이미지 개선, 직원 고용, 비영리와 Activist Organizations에 대한 지원 등 사회적 기대에
대한 기업 시민으로서의 책임인 반면 CSV는 기대 부응이나 요청 차원이 아니라, 사회 문제 속에서 비즈니스 생태계의
기회를 찾고 성장 동력으로 구축하는 적극적인 경영 전략 개념이라고 지적합니다. CSR과 CSV는 다른 개념이며,
CSV는 CSR을 대체하지 않는다는 것이지요.
그렇지만 숨 가쁜 마케팅 실무에서는 ‘꿩 잡는 게 매’라고 사실 CSV나 CSR을 개념적으로 구분하는 게 그리 중요하지
않습니다. 다만 중요한 것은 CSV는 기존 사회공헌팀에서 사회공헌의 일환으로 다룰 수 있는 영역이 아니라는 겁니다.
결론적으로 말씀드리면 CSV는 사회공헌 모델이 아니며, 전사적인 차원의 결단과 참여, 지원이 선행돼야 하는
전략 기반의 새로운 비즈니스 모델입니다.
따라서 CSR의 시대는 가고 CSV의 시대가 왔다는 얘기는 옳지 않아 보입니다. 어떻게 하라는 얘기냐고요?
CSV가 페르소나로 전락하지 않기 위해서는 먼저 관점의 전환이 필요합니다.
보이지 않는 손 vs 보이지 않는 가슴
◀ 탐스슈즈는 빈민가에 생산 공장을 만들어 일자리를
제공하는 등 지역 사회의 경제적 자립에 적극적으로 나서고 있다.
경제학자 낸시 폴브레(Nancy Folbre, MIT 교수)는 고전 경제학자 애덤 스미스가 말하는 ‘보이지 않는 손’과 대비시켜
‘보이지 않는 가슴’이라는 개념을 설정합니다. 그는 이른바 시장만 강조하고 위계가 뚜렷한 보이지 않는 손이 지배하는
사회를 넘어 소통과 치유, 공동의 가치를 추구하는 사회로 도약할 것을 요청합니다.
제일기획 GCSC는 보이지 않는 가슴이라는 시선에서 기업을 둘러싼 사회 현안을 사업의 기회로 보고
솔루션 아이디어를 찾습니다. 즉, 기업의 목적을 시장 내 경쟁 관점으로 포지셔닝하는 것에서 탈피해 기업이
속한 사회에서 텔로스(Telos, 본질적 존재의 목적), 즉 공유 가치 관점에서 재정의하는데서 출발하자는 것입니다.
예를 들면 음료만 팔겠다는 기업의 아이디어와 국민 건강이 목적인 기업의 아이디어가 같을까요?
전자라면 “진짜로 진짜를 만들었어요!”, 또는 “엄마의 정성을 제대로 담았어요” 정도겠지요.
하지만 CSV적인 발상이라면 ‘대한민국 비만 스톱 캠페인’같이 발상이나 협력의 지평이 달라지겠지요.
이처럼 CSV는 사회적 현안을 통해 기업 존재의 목적을 다시 생각해 보는 ‘관점의 전환’으로 요약할 수 있습니다.
전국시대 최강 대국 위나라의 혜왕은 맹자에게 이렇게 말합니다.
“내가 당신을 쓰면 어떤 이로움이 있겠소?” 이에 맹자는 단호하게 말합니다.
“왕이시여, 어찌 이로움을 말하십니까(王何必曰利)? 오직 인의가 있을 뿐입니다. (亦有仁義而已矣).”
맹자의 가르침은 CSV와 맥이 닿아 보입니다.
보이지 않는 가슴으로 만드는 시선이 궁금하시다면 GCSC에 노크해 주셨으면 좋겠습니다.
그러면 더 큰 알림과 더 큰 울림으로 응답해 드리도록 하겠습니다.
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