지난 11월 8일 시행됐던 ‘2013 대한민국 광고대상’을 끝으로 올 한 해 국내 광고계를 돌아보는 행사가 막을 내렸다.
국제 광고제도 런던 인터내셔널 페스티벌을 마지막으로 의미 있는 국제 광고제 행사 또한 막을 내렸다.
제일기획 ‘생명의 다리’ 캠페인은 런던 인터내셔널 페스티벌에서도 금 3, 동 2의 성과를 올리며 마지막까지 선전했다.
올해 생명의 다리는 칸 크리에이티비티 페스티벌 티타늄과 금상을 비롯해 클리오 그랑프리, 스파익스 아시아 그랑프리,
부산 국제광고제 그랑프리 등 단일 캠페인으로 국제 광고제에서 거둔 수상실적이 37건에 달하는 바,
올 한 해는 ‘생명의 다리’의 해였다. 제일기획의, 나아가 대한민국의 명예를 드높인 캠페인이었다고 해도 과언이 아니다.
올 한 해 ‘생명의 다리’ 캠페인을 포함해 전 세계 광고계에서 크게 회자되고 벤치마킹의 대상이 됐던 캠페인으로 다음 사례를 꼽는 데는
이의가 없을 것이다. 메트로 트레인 멜버른(Metro Trains Melbourne)의 ‘멍청하게 죽는 법(Dumb ways to die)’, 브라질 도브(Dove)
의 ‘리얼 뷰티(Real Beauty)’, 필리핀 스마트 커뮤니케이션의 ‘텍스트북(Textbooks)’이 그것이다.
이들 프로젝트는 칸 크리에이티비티 페스티벌에서 그랑프리나 티타늄을 수상했던 작품이거니와
그 이외의 국제 광고제에서도 매번 관심의 중심에 있었던 캠페인이었다.
이들 캠페인의 특징은 해당 국가의 사회적 문제를 해결할 수 있는 실질적인 해결책을 제시했다는 것이며,
국민들에게 그들이 직면한 소셜 어젠다에 대해 깊은 관심을 갖게 만들고 무엇보다 함께 공유할 수 있는 가치를 만들어 냈다는
점에서 의미를 가진다.
이 네 가지 실례를 통해서도 알 수 있지만, 요즘엔 광고 산업에 종사하고 있는 수많은 마케터와 크리에이터들이 가치를 창출하는 플랫폼을 만드는 데 집중하고 있다. 커뮤니케이션을 할 수 있는 루트가 다양해지고 소비자와의 다양한 접점을 제공할 수 있는 커뮤니케이션 환경이 조성됐기 때문이다.
광고주와 광고회사가 단순히 매출을 올리기 위한 메시지 전달에 올인했던 기존의 방법을 넘어 서서 우리 사회를 건강하고 아름답게 만드는 플랫폼을 통해 브랜딩에 힘쓰고 있다는 사실은 놀라운 변화이다. 근래 몇몇 성공 프로젝트를 통해 가치를 창출하는 캠페인을 만들면
인지도와 홍보 효과는 물론 판매량까지 저절로 따라온다는 사실을 경험으로 알게 됐기 때문이다.
그 결과 기존의 전가의 보도처럼 내려오던 ROI(Return On Investment)의 개념에도 변화가 필요한 시점이 됐다.
투자 대비 이윤을 뜻하는 ROI는 주로 전통 미디어를 활용한 광고 커뮤니케이션 활동에서 효과를 측정하던 잣대였다.
“그 광고 해서 매출이 얼마나 올랐나요?”가 늘 듣던 광고주로부터의 멘트였고, 광고의 성공 여부는 대부분 그 매출 확보에 근거했다.
역사가 오랜 전통 미디어를 활용하다 보니 그것을 통한 커뮤니케이션의 효과 측정 역시 스테레오 타입으로 존재했기에,
우리는 광고 한 편을 내보내고 난 이후에는 판매량을 중심으로 한 소비자와 시장의 반응에 늘 이목을 집중시킬 수밖에 없었다.
특히 광고에 의해 판매 탄력도가 크게 영향받는 제과, 식품 브랜드들은 더욱 예민할 수밖에 없었다.
왜 아니겠는가, 광고야말로 가장 이기적인 장르 아니던가.
투자한 만큼 회수해야 하고, 그 임무를 완수하지 못하면 바로 퇴출되는 것이 광고의 숙명이었다.
그러나 앞서 언급했듯이 마케팅 환경이 급변하고 있고 커뮤니케이션 콘텐츠를 대하는 사람들의 태도도 변화하고 있다.
이젠 ROI에만 집착하는 것을 넘어 VOI(Value On Investment), 즉 투자 대비 가치 창출로의 변화를 이룰 것을 주장한다.
지금 삼성전자는 ‘론칭 피플(Launching People)’이라는 큰 틀의 플랫폼을 론칭시켰다. 단지 새로운 제품만을 이 세상에 선보이는 것이
아니라 그 제품을 통해 사람들의 잠재력을 꺼내 주고 그것을 발휘하게 하여 이 세상에 사람을 론칭시키겠다는 콘셉트이다.
진정성의 시대에 삼성전자라는 세계 톱 브랜드가 시도할 수 있는 가치 창조 플랫폼임에 틀림없다.
인텔은 바이스(Vice) 미디어 그룹과 함께 2010년부터 시행해 온 ‘크리에이터스 프로젝트(The Creator’s Project)’를 통해
인텔의 이미지를 드높이고 있다. 이는 존재감을 드러내기 시작한 크리에이터들로 하여금 이 세상에서 보지 못했던 아트 플랫폼을
만들 수 있도록 돕는 프로젝트인데, 이들은 시간과 돈에 구애받지 않고 디지털 기술을 매우 혁신적인 방식으로 활용한 프로토 타입을
창조해 내면서 크리에이티브 세상의 혁신을 주도하고 있다. 인텔은 지금까지 500명 이상의 아티스트를 이 세상에 내놓았다.
다시 말해 ‘창의력이 세상을 이끈다’는 어젠다를 선점하게 된 것이다.
커뮤니케이션 생태계에 혁명과 같은 변화가 일고 있음은 주지의 사실이다.
TV광고를 양산하던 광고회사가 모바일 앱과 온·오프라인 이벤트를 기획하고, 생명의 다리와 같은 공공 시설물에 적용할 수 있는 인터랙티브 프로토타입을 만들어 낸다. 전에는 광고주의 해당 부서에서 담당하던 일들을 이젠 광고회사에서 기획하고 있는 것이다.
이전에 존재하지 않던 ‘집단 지성’, ‘크라우드 소싱(Crowd Sourcing)’, ‘프로토타입’ 등의 새로운 용어가 일상어처럼 쓰이게 된 것도
새 술을 담을 새로운 부대가 필요하기 때문이다.
이제 공유할 수 있는 가치를 만들어 내는 캠페인을 기획하는 것이 관건인 시대가 됐다.
할 일은 더욱 많아졌지만, 그 일을 하면서 가치를 느끼는 강도 역시 더욱 높아지고 있다.
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