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경쟁이 늘어나고 상품이 다양해지다 보면 전통적 패턴의 홍보나 마케팅 활동이 한계에 부딪히는 경우가 많다.
소비자는 늘 변하고 새로운 것을 찾기 때문이다.
그래서 홍보나 마케팅에서 색다른 시도와의 결합이 언론을 통해 화제가 되고 소비자의 관심을 불러일으키는 경우가 많다.
또 하나의 아이디어로 아주 다른 분야의 상품을 공동으로 홍보해 시너지를 이뤄 내기도 한다.
색다른 시도나 이질적 결합이 효과를 보려면 화제를 만들어 내는 것도 필요하지만 소비자들이 얼마나 상황을 이해하고
받아들이는가도 중요하다. 세 가지의 다른 시도를 통해 이종 결합의 화제성과 수용성에 대해 살펴본다.
태국 저가 항공사 녹 에어의 외도
▲ 녹 에어의 캘린더
태국의 저가 항공사 녹 에어(Nok Air)는 2004년에 설립돼 올해 취항 9주년이 되는 회사다.
녹 에어는 ‘We fly smiles’라는 슬로건에도 나타나듯이 미소를 실어 나르는 마음으로 고객을 모신다는 회사의 미션을 가지고 있다.
녹 에어는 태국을 비롯해 라오스, 미얀마, 인도네시아 등 아시아 23개 노선을 취항하고 있는 항공사다.
‘녹’은 태국어로 ‘새’라는 뜻으로 우정과 자유, 어디든 비행한다는 것을 의미한다. 회사의 컬러인 노란색은 따뜻함과 우정을 상징한다.
녹 에어가 올해 초 언론의 집중 조명을 받았다. 12명의 비키니 모델을 비행기 앞에 세운 모습으로 달력을 만들어 배포했기 때문이다.
뉴스핌 보도에 따르면 태국 정부는 녹 에어가 여성의 노출을 마케팅에 활용하고 있다고 경고했다.
‘녹 에어는 사회 문화적 책임을 망각했으며 여성의 존엄성을 무시하는 행동을 했다’고 비난하고 나선 것이다.
그러나 녹 에어는 자사가 ‘젊은 항공’을 표방하기 때문에 소비자들에게 배포하는 달력에 젊은 여성 모델을 등장시키는 게
문제가 되지 않는다는 입장이다.
이런 논란이 일자 미국의 CNN이나 영국의 데일리 미러 등 유력 매체들이 집중 보도를 하고 나섰다.
항공사, 비키니 여성, 태국 정부와 공방 등이 뉴스거리가 된 것이다. 이를 지켜본 국내 언론 역시 캘린더 사진을 실으며
녹 에어를 집중 보도했다. 페이스북 등을 통해서도 관련 소식이나 사진이 많이 배포됐고,
캘린더를 구하려는 사람들의 요청이 빗발쳤다고 한다.
이러한 스캔들로 녹 에어는 국내를 포함한 아시아 시장에서 인지도를 높이게 됐다.
그러나 이 같은 스캔들 기법은 기업이나 상품과의 관계성이 떨어진다든지 선정성이 한계를 넘을 경우
언론이나 소비자의 반발이 커질 가능성이 많다.
그러나 녹 에어는 그 선을 잘 지킨 것 같다.
페이스북에 올라온 많은 녹 에어의 사진을 보면 노란색을 콘셉트로 다양한 계층과 교류하는 모습으로 가득 차 있다.
항공사 취항 행사에 참석한 승려의 모습도 보인다. 젊은 항공사로서 따뜻함과 친근함을 일관되게 보여주고 있다.
그런 면에서 보면 캘린더 제작은 항공사 전체 커뮤니케이션 전략이라기보다는 젊은이들을 공략하기 위한 부분적 전술로 보인다.
설령 작은 홍보 아이템이 생각지도 못하게 화제를 몰고 온 것이라고 할지라도
태국을 넘어 최소한 아시아 소비자들의 이목을 끈 것은 분명하다.
제일기획과 신데렐라 그리고 성냥팔이 소녀
▲ 제일기획 브랜드 필름 신데렐라 언니와 양치기 소년
제일기획은 올해 창립 40주년을 맞이했다.
제일기획은 광고회사에서 솔루션을 내는 새로운 차원의 회사로서의 성장을 다짐하며 회사 CI도 새로 선보이고,
슬로건도 ‘Ideas that Move’로 바꿨다. 회사 브랜드 북도 만들고 홍보관도 ‘Stories that Move’라는 이름으로 개관했다.
무엇보다도 눈에 띄는 것은 제일기획이 새로 시도한 브랜드 필름이다.
대개는 홍보 영화라고 하면 일정 공간에서 회사를 소개하는 수단으로 활용됐다. 그러나 온라인 활동이 증가하고
특히 페이스북이나 트위터, 유튜브 등이 발달한 상황에서 전통적 홍보 영화의 유용성에 대한 회의론이 제기되고 있다.
제일기획은 일정 공간에서 회사 개요를 설명하는 브랜드 필름의 개념을 벗어나기로 했다.
다중 공간이나 홍보관에서도 보여 주기도 하지만 인터넷 공간에 유통될 수 있는 개념으로 접근한 것이다.
그러기 위해서는 우선 필름의 길이가 길지 않아야 하고 뭔가 재미 요소가 들어가는 게 중요하다고 판단했고,
브랜드 필름을 4개로 분할해 2~3분의 짧은 러닝 타임으로 정도로 제작한다는 방침을 세웠다.
제일기획은 스토리텔링 기법을 동원해 우리에게 가장 잘 알려진 동화인 신데렐라, 성냥팔이 소녀, 양치기 소년의 이야기를 모티브로
전략적 솔루션, 크리에이티브 솔루션, 디지털 마케팅 솔루션 등 세 가지 주제를 풀어 갔다.
그리고 종합 예고편을 만들어 시대가 바뀌면서 각 이야기 속에 어려움을 겪고 있는 주인공들을 돕는 제일러들을 묘사했다.
종합편 격인 프롤로그 ‘무엇이 세상을 움직이는가?’를 시작으로 라이터의 강세로 성냥이 안 팔려 고민하는 소녀를 돕는
제일러의 모습을 그린 ‘성냥팔이 소녀’. 유리구두가 아닌 크롬부츠로 왕자를 유혹하도록 만든 ‘신데렐라 언니’,
재미 요소가 가득한 SNS 소통과 디지털 마케팅으로 왕년의 스타 DJ 울프의 제2의 전성기를 가져오도록 지원해 주는 모습을 그린
‘양치기 소년’ 등 4편으로 구성됐다.
영상을 기획한 Brand Experience 3팀 지두환 프로는 “제일기획은 클라이언트가 가지고 있는 문제를 해결해
솔루션을 제공해 주는 회사다. 보이지 않는 곳에서 문제를 해결해 주는 숨겨진 존재다.
주인공은 따로 있고 제일기획이 숨겨진 조력자로서 그들을 도와서 문제를 해결해 주는 스토리가 굉장히 매력 있을 거라 생각했다.
그런 스토리는 우리가 잘 알고 있는 전형적인 동화 이야기와 유사하다”고 밝혔다.
코카콜라와 미니의 콜래보레이션
▲ 코카콜라 미니 콜래보레이션 이벤트 고지문과 이벤트 현장
코카콜라는 제품을 통해 소비자에게 행복(Happiness)을 준다는 브랜드 콘셉트를 채택하고 있다.
그래서 고객에게 즐거움과 행복을 주는 일련의 브랜드 체험 기회를 제공하고 있다.
코카콜라가 2013년 초 개최한 코카콜라와 BMW 미니(MINI)의 콜래보레이션(Collaboration) 프로젝트도
콜라와 자동차의 만남이라는 이질적 소재로 소비자들에게 흥미를 안겨 준 홍보 이벤트라고 할 수 있다.
‘Coke & MINI COLLABORATION’이란 이름으로 만들어진 이번 프로젝트는 ‘과연 미니 안에는 몇 개의 코카콜라가?’라는
질문을 던져준다. 이벤트에 참가하고자 하는 사람들은 코카콜라 페이스북에 접속해야 한다.
그리고 코카콜라 & 미니 콜래보레이션 영상을 본 후 미니 안에 코카콜라가 몇 개나 들어갈지를 댓글로 남기면 된다.
가장 근접하게 맞춘 10명을 선정해 미니 안에 들어간 코카콜라 개수의 1/10만큼 당첨자들에게 각각 나누어 주는 이벤트를 전개한 것이다.
댓글은 3월 20일부터 27일까지 8일간 올릴 수 있게 했고, 코카콜라 캔은 250ml이며 미니 컨트리맨 차종이라는 것,
차량 안과 트렁크에까지 넣을 수 있다는 것도 고지했다. 물론 블로그에도 이벤트를 알리고, 거리나 매장에서 사전 이벤트로
코카콜라가 미니에 들어갈 수량을 3000개로 제시하면서 이를 넘을지 안 넘을지를 묻는 행사도 실시했다.
이벤트의 하이라이트는 코카콜라의 ‘Coke Creator’들이 미니 안에 코카콜라를 넣는 인증 행사를 벌인 것이다.
코카콜라는 사전에 숫자 없이 영상을 내보내다가 행사 마감 후 숫자가 포함된 인증 영상을 팬들과 공유했다.
최종적으로 미니 안에 총 6,680개가 들어가는 것으로 밝혀졌고 당첨자는 개인당 668개의 콜라 캔을 받았다.
코카콜라 입장에서는 가벼운 페이스북 이벤트로 코카콜라를 통한 행복의 전달이라는 기획 의도를 성사시켰다.
미니는 이번 행사 안내 문구에 다음과 같은 표현을 했다.
‘한국에서는 새로 이사를 오면 떡을 선물한다며? 나도 한국에 온 기념으로 코카콜라를 준비해봤곰~!
미니에 한가득 코카콜라를 싣고 나눠 줄 생각이야!’
미니는 새로운 차량을 한국에 론칭하면서 기존의 코카콜라 브랜드를 활용해 흔하지 않다는 의미를 지닌 ‘Not Normal’이라는
브랜드 콘셉트를 코카콜라 콜래보 이벤트를 통해 잘 전달했다는 평가다. 미니는 ‘Not Normal’이라는 슬로건은
‘작은 차에 얼마나 들어가겠어’라거나 ‘한계를 극복하는 정점에는 누가 있을까’라는 궁금증에서 출발했다.
작고 좁은 줄 알았다니 실제로는 콜라가 6680개나 들어가는 큰 공간이라는 인식을 전달하게 됐을 것이다.
미니는 자시 브랜드가 직접 보유하지 않은 속성을 협업을 통해 공유하면서 시너지를 만들어 냈다고 볼 수 있다(스포츠 월드).
소비자 수용성이 관건
기업 홍보나 제품 마케팅에서 새로운 기법을 도입하거나 이종 브랜드와의 협업의 관건은 소비자의 수용성이다.
새로운 기법을 도입할 때 차별화라는 긍정적 포인트가 있지만 사회적 통념과 괴리가 심해지면 부정적 결과를 가져오기 때문이다.
녹 에어이 비키티 모델 활용, 제일기획과 동화 애니메이션의 만남, 코카콜라와 미니의 이종결합 등의 사례를 통해 알 수 있듯
화제성과 함께 소비자 수용성이 클 때 홍보 효과를 극대화할 수 있다.
jhkim1909@samsung.com "메일보내기"">
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