스타의 이미지를 만들거나 행사를 기획할 때는 물론 제품을 론칭할 때도 브랜드의 특장점을 중심으로 일관된 메시지로
소비자에게 다가가는 것이 필요하다. 다음 사례들을 통해 메시지의 일관성을 가져오는 장치들에 대해 살펴보자.
사회가 복잡해지고 이해관계가 얽히면서 기업들이 호의적 관계를 구축해야 할 대상이 늘어나고 있다.
이러한 다양한 사람들과 커뮤니케이션을 하면서 효율성을 강화하려면 메시지의 일관성을 만들어 가는 것이 중요하다.
이쪽에서 이 얘기, 저쪽에서 저 얘기를 하면 소비자나 여론은 흔들릴 수밖에 없다.
개인의 이미지를 형성하거나 행사를 기획할 때, 제품을 시장에 내놓을 때도 브랜드의 특장점이나 우위성을 잘 찾아내 일관되게
소비자에게 알리는 것이 필요하다.
그 일관성을 유지하게 하는 장치는 콘셉트나 슬로건일 수도 있고 아이디어 일수도 있다. 또 제작 현장에서는 표현 방법일 수도 있다.
핑크 팬더 폴라 크리머
골프 선수들의 아이덴티티는 물론 골프를 잘 치는 것으로부터 시작된다.
이름도 없는 무명 선수가 이미지를 말하기는 어렵다.
선수에게는 대회 우승이나 올해의 선수, 최저 타수상, 상금왕 타이틀 등이 중요하다.
선수의 이미지는 일관된 행동이나 제스처, 기부 행위 등의 대외 활동이나 의상 등으로도
나타난다. 타이거 우즈처럼 개인적인 스캔들이 일시적으로 부정적 이미지를 형성하는
경우도 있다.
미국 LPGA에서 활약하고 있는 골프 선수 폴라 크리머는 ‘분홍색’이라는 컬러를 통해
분명한 아이덴티티를 형성하고 있다.
2005년 LPGA에 데뷔해 2008년 삼성월드챔피온십에서 우승하기도 한 그녀는 컬러 볼이
흔치 않았던 시절부터 분홍색 공을 사용하는 것으로 유명했다. 셔츠는 물론 스커트나 바지도
분홍색을 매치해서 입는다. 가방이나 손수건, 머리 핀 등 장식품에도 분홍색을 많이 활용한다.
특히 대회 마지막 라운드에는 분홍색 스타일링을 하는 경우가 많다.
폴라 크리머의 골프채 헤드 커버나 머리 리본 등은 골프 팬들 사이에서 인기 상품이
되기도 했다.
따라서 중계를 하는 아나운서나 해설자들은 멀리에서 카메라가 비추더라도 폴라 크리머라는
것을 쉽게 인지할 수 있다. 골프계에서 분홍색은 폴라 크리머를 상징하는 색으로 인식된다.
골프도 잘 치지만 분홍색으로 상징되는 여성성을 대표하면서도 깔끔하고 세련된 그녀의
이미지는 대중들로부터 사랑받는 포인트다. 그래서 애칭도 ‘핑크 팬더’로 불린다.
이러한 이미지는 미국뿐 아니라 세계의 골프 팬으로부터 인기를 받는 요인이 됐고,
기업의 홍보 대사나 공익 활동, 해외 초청 등으로 이어짐에 따라
그녀의 가치가 더욱 높아지게 되는 비결이 됐다.
아이스쇼를 차별화하는 요소들
▲ 역대 김연아 아이스쇼 포스터. 이벤트로 차별화하기 쉽기 않은 아이스쇼에서
상징 및 특징적 요소를 잡아 쇼의 핵심 표현 콘셉트로 활용했다
아이스쇼는 이벤트로서 차별화가 쉽지 않은 플랫폼이다. 유명한 피겨 및 아이스댄싱 선수들이 본인들이 만든 프로그램을
가지고 와서 쇼를 계기로 함께 모여 공연을 하는 형태이기 때문이다.
아이스쇼는 세계선수권대회나 올림픽 등 공식 대회가 끝나면 수상자들이 나와 쇼 형태로 치루는 갈라 프로그램(Gala Program)을
상업화한 것이다.
아이스쇼의 기본 패턴은 여러 선수들의 피겨 스케이팅 연기를 메들리로 보는 식이다.
따라서 아이스쇼를 일반 관객에게 홍보하고 티켓을 판매하려면 뭔가 상징이나 특징적 요소를 잡아내 쇼를 구성하는 것이 필요하다.
올댓스케이트(All That Skate)는 김연아 소속사인 올댓스포츠(All That Sports)가 만든 김연아 브랜드 아이스쇼다.
올해로 여섯 번을 개최했는데, 단순한 선수들의 조합일 수 있는 아이스쇼를 일관되게 묶어 주는 힘은 아무래도 ‘핵심 표현 콘셉트’로
이것은 아이스쇼의 콘텐츠로도 일부 표현된다.
우선 올댓스케이트는 김연아라는 걸출한 한국의 피겨 스타를 타이틀로 내세운다. 그리고 하나의 표현 콘셉트로 아이스쇼를 묶는다.
가령 2013 아이스쇼의 주제는 ‘레미제라블’이었다.
이미 김연아가 복귀전과 세계선수권대회에서 레미제라블로 우승을 했기 때문에 이를 아이스쇼에 원용한 것이다.
레미제라블의 공연진을 초청해 직접 노래를 부르게 하고, 레미제라블의 한 장면을 연상시키도록 무대를 설치했고,
영화 장면을 무대 배경으로 상영하기도 했다.
아이스쇼 프로그램에서는 1부 오프닝에 레미제라블의 ‘Look Down, I Dreamed a Dream’의 곡에 맞춰 공연을 했고,
2부 오프닝에 ‘Master of the House’, 피날레와 커튼콜로 ‘Castle on the Cloud’, ‘The Final Battle’,
‘Do You Hear the People Singing’, ‘One Day More’ 등 뮤지컬 배우들이 부르는 레미제라블 음악에 맞춰 안무를 했다.
물론 김연아가 세계선수권대회에서 연기했던 레미제라블이 마지막 프로그램으로 배치됐다.
과거의 아이스쇼 ‘얼음 나라로의 여행(To the Ice World, 2012 여름)’에서는 빙산 무대와 수영장 인터뷰, 여름 음악 등을 활용했다.
‘피겨樂One(피겨낙원, 2012 봄)’파라다이스와 즐거움을, 평창동계올림픽 유치 기념(2011 여름) 아이스쇼는
‘김연아와 친구들이 전하는 피겨, 그 아름다운 이야기’라는 제목으로 평창 유치의 도전과 성취 과정을 중의적으로 구성했다.
‘피겨는 樂이다(2011 봄)’는 피겨의 재미를 다섯 가지 즐거움으로 표현했고,
‘Dream for Tomorrow(2010)’는 밴쿠버올림픽 금메달 획득과 미쉘콴 초청을 통해 ‘꿈’을 표현했다.
콘셉트에 따라 가수가 초청되기도 하고, SBS에서 방영됐던 피겨 댄스 경영 프로그램인 Kiss & Cry 팀이 참여하기도 했다.
또 국내 팬을 위해 소녀시대나 브라운아이드걸스 등의 노래에 맞춰 연기가 진행되기도 했다.
평창동계올림픽 유치 기념 아이스쇼 때는 광복절과 맞물려 아리랑 선율의 ‘오마주 투 코리아’가
표현 의도와 콘텐츠의 조화를 이루는 요소로 작용했다.
팝업북을 소재로 한 신제품 발표
▲ 2013 삼성 프리미어 행사 및 전시장. 삼성은 제품 발표, 전시 리셉션 등 제품이 고객과 만나는 자리에서
제품을 대했을 때 고객이 갑자기 느끼는 놀라움을 ‘팝업’이라는 콘셉트로 표현했다
기업이 새로운 제품을 선보이는 방법으로 과거에는 광고와 언론 보도를 활용하는 것이 가장 일반적이었다.
그러나 경쟁이 심해지고 매체 환경이 변화되면서 상품 론칭 방법이 다양해지고 있다.
특히 글로벌 기업으로서 애플과 경쟁하고 있는 삼성으로서는 론칭 행사에 들이는 노력이 클 수밖에 없다.
삼성은 ‘2013 삼성 프리미어(Samsung Premier)’라는 이름으로 갤럭시 S4 미니, 갤럭시 NX, Ativ 시리즈의 태블릿 및 PC 등을 공개했다.
무려 9개의 제품을 동시에 발표한 것이다.
삼성은 이 행사를 2013년 6월 20일 언론, 파트너 등 2100여 명이 참석한 가운데 런던에서 개최했다.
삼성은 이 행사의 효율적인 메시지 전달을 위해 제품 발표, 전시, 리셉션 등 제품이 고객과 만나는 자리에 ‘팝업(pop-up)’이라는
표현 콘셉트를 도입했다. 제목을 대했을 때 갑자기 느끼는 놀라움을 팝업이라는 표현에 담은 것이다.
제품을 소개하는 입장에서 보면 제품에 대한 정보나 기능에 대한 설명을 어떻게 소비자에게 쉽고 재미있게 전달하는가가 늘 숙제다.
제품 소개를 했는데, 제품이 새로운 게 없다든지 기능이 차별화가 안 된다는 평가가 나온다면 제품의 시장 안착에 장애가 될 수 있다.
그래서 론칭 행사에 초대된 참가자, 다시 말해 제품을 처음 접하는 미디어 및 사업자를 포함한 오피니언 리더들에게
강력하고도 일관된 메시지를 효과적으로 전달하는 게 필요하다. 물론 이벤트의 핵심은 제품이 갖는 기능이지만 그걸 어떻게 효과적으로
보여주는가도 중요하다.
삼성 프리미어는 이 점을 고려했다. 제품 프레젠테이션은 유명 사회자와 기업의 마케팅 담당자와 대화를 나누듯이 전개된다.
무대는 세 개의 화면을 포함해 무려 40m 가까이 되는 대형 구조로 슬라이딩 화면까지 만들어 공간 효과를 더했다.
양쪽 문이 열리거나 제품 데모(Demo)용 연단이 오르내리도록 설계했다.
제품 프레젠테이션 중간에 팝업북을 담은 영상에서는 제품과 생활의 결합을 애니메이션 형태로 보여주기도 했다.
행사 전체 시나리오도 팝업이라는 것을 매개로 준비됐다. 팝업북을 하나씩 넘기면서 행사가 진행된다는 개념을 적용한 것이다.
참석자들이 처음 제품을 접하게 되는 전시장도 400여 개의 제품을 팝업이라는 콘셉트를 그대로 도입해 마치 팝업북처럼 종이 재질로
나무나 공중전화 부스를 세워 놓은 것처럼 구성했다.
리셉션장도 마찬가지다. 음료나 음식을 올려놓는 테이블이나 장식도 종이로 팝업북을 세워 놓은 것처럼 자연스럽게 설치됐다.
고객에게 주는 기념품 역시 팝업 카드에 USB를 담았을 정도다.
여기서 팝업북은 제품의 특장점을 나타내기보다는 다양한 제품군이 발표되는 점을 감안해 행사나 전시 등 커뮤니케이션의 일관성을
가져오게 하는 표현적 아이디어라고 볼 수 있다.
메시지의 일관성을 강화하는 길
제작 현장에서 메시지의 일관성을 잘 지켜나가는 데는 여러 가지 방법이 있다.
첫째, 대외적으로 나타나는 슬로건이나 헤드 카피 같은 것이 전체 프로그램을 이끌어 가는 힘이 될 수 있다.
‘세상에서 가장 작은 카페’를 팝업 스토어로 실현한 동서식품 카누 캠페인이 좋은 예이다.
둘째, 이벤트나 제작물 전시관의 표현 콘셉트일 수도 있다. 위에 소개한 김연아 아이스쇼가 대표적이다.
또, 대구육상대회의 경우 대회 슬로건은 ‘달리자 함께 내일로(Sprint Together for Tomorrow)’였으며,
개막식에서 이를 이끌어 가는 표현 콘셉트는 ‘꿈을 향한 도약(Spurt for Dream)’으로 설정했다.
그리고 그것을 풀어 가는 이야기 소재로 손기정, 월계관과 월계수, 달(LED Moon)을 설정해 이야기를 전개했다.
셋째, 특별한 설정이나 기법 자체가 일관성을 유지하는 데 도움을 줄 수 있다. 뮤지컬이나 영화제 형식, 토크 콘서트 형태를
제품 발표에 도입할 수 있다.
또 호텔이 아닌 고성(古城)이나 유적지, 문화 시설, 체육 시설 등 새로운 장소를 택하는 것도
메시지의 일관성을 강화하는 방법 중 하나다.
위에서 소개한 팝업 개념을 비롯해 갤럭시 S4 론칭의 뮤지컬 플랫폼 활용, 추억의 명화를 표현 콘셉트화한 것,
바코드를 행사 오브제로 활용한 것 등이 그 사례가 될 수 있다.
jhkim1909@samsung.com "메일보내기"">
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