말로 하면 잊는다.
보여 주면 기억한다.
함께하면 이해한다.
위 격언에는 다양한 변형들이 존재한다. 그러나 전하고자 하는 바는 모두 동일하며 세월이 흘러도 그 의미가 퇴색되지는 않는다.
이 간단한 세 문장…. IDEAS THAT MOVE가 브랜드 경험의 영역에 있어 어떤 역할을 하는지 논의함에 있어 이보다 더 좋은 시작점은
없을 듯 하다. 하지만 그보다 먼저 각 문장이 의미하는 바에 대해 살펴보고자 한다.
말로 하면 잊는다
쉽게 이해할 수 있는 문장이다. 누군가를 소개 받고 나서 시간이 조금 흐른 뒤 소개 받은 사람의 이름을 잊어버리는 경우는 비일비재하다.
왜냐하면 청각(귀 기울여 경청하는 것은 고사하고)은 뇌로 전달하는 감각 중 가장 약하기 때문이다.
그렇다면 상대방의 이름을 기억하기 위한 방법은 이름을 듣자마자 바로 상대방에게 이름을 되뇌어 보는 것이다(혹은 혼자 반복해서
말하는 것이다).
음악 또한 기억력을 향상 시키는 데 일조한다. 그래서 기도문, 찬송가 그리고 노래 등을 통해 많은 메시지들이 세월의 시험을 극복하고
여러 세대를 거쳐 전해 내려올 수 있는 것이다.
그러나 이 모든 것들은 결국 세 번째 문장 ‘함께하면 이해한다’의 차원으로 이어질 수 밖에 없다.
보여 주면 기억한다
대부분의 사람들은 일단 보고 나면 기억을 더 잘한다.
내가 당신에게 누군가의 이름을 가르쳐 줄 수는 있지만 당신은 곧 잊어버리게 될 것이다.
하지만 이름을 적어 줄 수도 있는데(혹은 ‘이름표’에 적어 주는 것이 더 나은 방법일 수도 있다) 그 경우 당신이 이름을 기억하게 될 확률은
더 높아진다.
왜냐하면 시각은 뇌로 전달되는 가장 강력한 감각 중 하나이기 때문이다. 더 나아가서 우리 모두는 여러 다른 시점의 시각적 기억을
활용하기도 하는데 예를 들어 ‘이름표’를 보관하고 있는지(이름표가 서랍장 위에 놓여 있다) 혹은 버려졌는지를(이름표가 휴지통
안에 있다) 기억한다.
그리고 포토그래픽 기억력(사진처럼 정확히 기억해 내는 능력)을 가진 사람들이 있는데 이들은 자신들이 본 것을 거의 그대로
기억할 수 있다. 그러나 다행스러운 사실은 단순히 보고 듣는 것보다는 우리가 어떻게 경험하느냐가 더 중요하다는 것이다.
함께하면 이해한다
이제부터 흥미로운 이야기가 시작된다. 이제 시각과 청각 외에 촉각, 미각 그리고 후각 등의 다른 감각에 대해서 이야기해 보고자 한다.
후각은 뇌와 가장 밀접한 감각이다(특히 기억력과 연관성이 높다). 휘발유, 막 깎아 놓은 잔디 혹은 베이컨 냄새는 과거의 한 순간을
생생하게 끄집어낼 수 있다.
음악가 브라이언 이노는 각기 다른 냄새의 조합이 만들어 내는 시너지를 무척 좋아했다.
그는 여러 다른 냄새를 작은 유리병에 담아서 완전히 새로운 향과 전혀 알 수 없는 느낌(예를 들어 제비꽃과 모토 사이클의 냄새)의
기억 칵테일을 만들어서 친구들과 함께 즐겼다고 한다.
미각 또한 특정 맛들을 조합했을 때 생성되는 엔도르핀이나 친숙한 맛을 통해 느낄 수 있는 안도감을 생각할 때 우리가 주목할 만한
감각 중 하나이다.
요리사 헤스톤 블루멘탈도 브라이언 이노와 같이 음식에 대해서 흥미로운 작업을 한다.
그의 베이컨 앤 에그 아이스크림을 예로 들자면 이는 새로운 맛의 영역을 개척하는 것이며, 그 자체만으로도 하나의 경험이다.
더욱 광범위한 관점에서 볼 때 맛 또한 사람들이 함께할 수 있도록 도와주는 매개체이다. 친구들과 저녁을 먹고 함께 빵을 잘라 먹거나
음료수를 같이 마시는 것들은 참여와 공유 그리고 이해의 사회적 차원을 조성한다.
촉각은 탐색 과정의 시작을 의미한다.
사람들은 처음 집고 만진 돌에서부터 휴대폰의 햅틱 표면에 이르기까지 물체 중심적이다.
우리는 서로를 인지하고 인정한다는 의미에서 악수를 하고 포옹을 하고 등을 두드려준다. 이런 행동들은 상황을 수용하고 구체화한다.
뭔가를 만진다는 것은 이를 실체화해서 새로운 단계로 이해하는 것이다.
인간의 가장 큰 신체 기관이 바로 피부라는 점을 고려한다면 이는 분명 타당성이 높은 이야기다. 고도로 감각적이고 수용적인 캔버스
역할을 하고 있는 무게 3.6kg 넓이 2㎡의 피부라는 기관을 통해 우리는 만지고 느끼고 촉감을 경험할 수 있다.
따라서 이 모든 감각들을 통해 우리는 경험적 학습을 시작할 수 있다.
첫 두 문장의 ‘말해 주면’ 그리고 ‘보여 주면’은 관심을 보이는 사람을 대상으로 수행하는 일방향적인 커뮤니케이션을 의미한다.
그러나 진정한 참여와 이해는 여러 감각의 다양한 조합을 통해 이루어지는 쌍방향의 커뮤니케이션에서 시작된다.
그 결과 이름을 기억할 수 있고 대화가 시작되며 전개된다. 이 모든 것들이 바로 ‘함께하면 이해한다’의 기반이 된다.
이는 더 나아가서 브랜드 경험 개발 방식에 있어 중요한 역할을 한다.
따라서 당신이 나에게 당신의 이름을 말해 주면 나는 아마 잊어버릴 것이다. 그러나 만약 적어서 보여 준다면 기억할 것이다.
그러나 나를 당신의 이야기에 함께할 수 있도록 해준다면 그때부터 나는 이해하기 시작할 것이다.
이것들이 IDEAS THAT MOVE이며 MDLab에서 우리가 하는 일이고 지향하는 바이다.
※ 영문 버전은 첨부 파일에서 확인하실 수 있습니다.
jordan.waid@cheil.com "메일보내기"">
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