2013년 얼어붙은 카드업계
올 한해 카드업계가 어려울 것이란 전망이 많습니다.
카드사별로 혜택이 비슷해지고, 차별성이 줄어들며 고객들은 혜택으로 인한 별다른 매력을 느끼지 못하고 있습니다.
부가 혜택의 레드오션을 탈피하기 위해 삼성카드는 전략이 필요한 시점이었습니다. 이에 제일기획은 새로운 캠페인 방향으로
‘브랜드 커뮤니케이션’을 강화해 삼성카드만의 독보적인 가치를 전달하는 것에 집중했습니다.
진정성의 시대…. 고객에게 실질적인 가치를 제공하는 브랜드로 거듭나기 위해 모래알처럼 많은 키워드 중 제일기획이 집중한 것은
바로, ‘실용’입니다.
실용의 변모
인터넷으로 제일 싼 가격을 검색해 보고 쇼핑에 나서는 것은 미덕이 아닌 일상이 됐습니다.
이러한 추세에 맞춰 기업들도 실용주의 대열에 합류해 저마다의 제품이 가장 싸고 합리적이라고 이야기 했습니다.
불황이 장기화되면서 ‘짜게’ 소비하는 ‘간장녀’, ‘간장남’이라는 신조어가 나올 만큼 실속을 중시하는 소비 풍토가 트렌드가 된 것이죠.
이렇듯 시대의 화두인 ‘실용’이라는 단어는 소비자에게 빠른 속도로 전파됐습니다. 그래서 생활에 실질적으로 도움이 되는 상품과
서비스를 제공하는 삼성카드에 가장 적합한 단어인 ‘실용’은 어쩌면 차갑게 식어 버린 진수성찬과 같았습니다.
‘실용’이라는 단어가 갖는 기존의 익숙한 느낌을 뛰어넘어야 하는 과제가 제일기획에게 주어졌습니다.
그야말로 실용의 딜레마인 것입니다.
삼성카드의 실용
머리를 싸매고 고민하던 찰나, 실용에 ‘질(Quality)’의 개념을 도입해 보자는 아이디어가 나왔습니다.
기존, ‘실용’의 개념이 가격이 싼 상품을 많이 제공하는 1차원적인 경제성을 겨냥했다면, 새로운 ‘실용’은 좀 더 ‘본질적 가치’에 초점을
맞추는 방향으로 가야한다고 생각했습니다.
즉, 싸고 많은 것만 찾는 것이 아닌, 핵심을 알고 필요한 것에 집중하는 것이 진정한 의미의 실용이라는 생각이었습니다.
고객의 생활을 잘 관찰해 각각의 라이프스타일에 맞춰 혜택을 구성한 7개의 숫자 카드는 삼성카드 실용의 핵심 실체로 충분했습니다.
카드사 중심의 일방적인 혜택 제안이 아닌, 소비자 개개인의 삶의 형태에 가장 적합한, 그리고 개인이 가장 선호하는 방향을 겨냥한
실용이야말로 소비자들에게 꼭 필요한 ‘실용’일 것입니다.
제일기획은 이렇듯 내 몸에 꼭 맞는 옷처럼 자기화(Customize)된 실용을 ‘주체적인 실용’이라 보았고, 이러한 실용의 길을 소비자들에게 새롭게 제시할 필요가 있다고 판단했습니다.
새로운 실용의 길을 제시하다, 실용 메신저
제일기획은 삼성카드가 보여 주는 새로운 실용의 길을 안내하는 ‘실용의 메신저’를 등장시키기로 했습니다.
이 메신저는 이 시대의 새로운 실용주의자들을 만나서 그들을 인터뷰하며 소비자들에게 그들의 삶을 전달하는 존재로 설정했습니다.
여러 명의 후보들 중에서 실용의 메신저로 가수 이적이 선정됐습니다. 그는 작년 삼성카드 포트폴리오 광고의 내레이션을
담당한 적이 있어 기존 삼성카드의 신뢰감을 유지할 수 있을 뿐만 아니라 특유의 부드럽고 진정성 있는 목소리로 소비자들에게
선호도가 높은 모델이었습니다.
이번 캠페인에서는 실용 메신저 이적이 각 분야의 ‘실용주의자’들을 만나러 여행을 떠나는 모습을 다뤘습니다.
이 시대 실용주의자들의 길, 본질적 가치에 집중
새로운 실용을 대표하는 정신을 지닌 전문가로 땅콩집 건축가 이현욱, 동대문 출신의 세계적인 패션 디자이너 최범석,
한국의 마사 스튜어트로 불리는 살림의 여왕 이효재가 선정됐습니다. 광고는 라이브한 인터뷰 형식으로 제작됐고, 이 실용주의자들이
각각의 전문 분야에 갖고 있는 직업 철학을 그대로 담았습니다.
땅콩집 건축가 이현욱은 사용자 중심 건물 디자인으로 유명합니다. 그는 집을 설계할 때에 개인에게 최적화된 편안함을 강조하고
있습니다. 그가 고안한 땅콩집은 겉껍질 안에 알이 두 개 들어 있는 땅콩처럼, 한 필지에 두 채의 집을 짓는 것입니다.
땅콩집 내부에 있는 두 집은 하나의 마당을 공유합니다. 이 마당은 아이들이 마음 놓고 뛰어놀 수 있는 공간입니다.
그럴듯한 외형이나 으리으리한 크기가 아닌 가족의 ‘삶’에 초점을 맞춘 실용적인 공간 구성인 것입니다.
이것이 실용 메신저 이적씨가 이번 여행에서 발견한 첫 번째 배움이었습니다.
‘실용이란, 꼭 필요한 것에 집중하는 것.’
메신저가 두 번째 만난 실용주의자인 동대문 출신의 세계적 패션 디자이너 최범석 또한 옷을 만들 때에 철저히 실용성에 기초해서
디자인하는 것으로 유명합니다. 그는 독특하고 유쾌하면서도 실용성을 놓치지 않는 웨어러블(Wearable)한 옷을 만듭니다.
“패션은 보는 게 아니라 입는 것이죠. 정말 필요한 건 입고 활동할 때의 그 느낌! 거기에 집중합니다”
그는 패션을 단순히 런웨이 위에 올린 예술이 아닌, 철저히 세상 속에서 살아 숨 쉬는 실용의 실체로 구현하고 있었습니다.
살림왕 이효재의 살림에 대한 철학도 삼성카드가 고객에게 전달하고 싶은 실용에 대한 실체와 일맥상통했습니다.
“살림 도구가 예쁜 것에 머물면 의미가 없다고 생각해요. 그 쓰임새를 잘 살리는 것, 그게 꼭 필요하죠”
우리는 사물, 그 본질의 역할에 집중하는 이효재의 살림 철학을 통해 꼭 필요한 것에 집중하는 모습을 전달하고자 했으며, 삼성카드가
추구하는 실용의 길에 대해 소비자들이 이해하기 쉽도록 유도했습니다. 이들 실용주의자들은 모두 공통적으로 ‘개개인의 삶’에
최적화된 방향으로 실용성을 발현하고 있었습니다.
카드, 패션과 만나다
제일기획은 TV 광고와 더불어 일상생활 차원에서 삼성카드의 실용성을 알릴 수 있는 방안을 고민했습니다.
실용의 본질이 ‘꼭 필요한 것에 집중하는 것’이라는 사실에 착안해 의식주 문화와 삼성카드를 결부해 보는 게 좋겠다는 결론을 내렸습니다.
우리는 금융업계에서 한 번도 시도해 보지 않았던 ‘패션’이라는 새로운 분야에서 실용을 실현하기로 했습니다.
패션 브랜드로는 요새 한창 뜨고 있는 실용주의 SPA 브랜드 ‘에잇세컨즈’를 택했습니다.
‘합리적인 패션이되 품질을 양보하지 않고, 모두를 위한 것이되, 소수의 감성과 개성이 살아 있는 패션’을 지향하는 에잇세컨즈의
브랜드 정신이 삼성카드의 그것과 닮았기 때문이었습니다.
삼성카드와 에잇세컨즈의 콜래보레이션 프로젝트 ‘숫자 티셔츠’는 기본 흰색 티셔츠에 숫자 카드의 상징인 1부터 7까지의 숫자를
프린팅해 놓은 그래픽 셔츠 라인업입니다.
남녀노소 누구나 한 장씩은 갖고 있는 필수 아이템이며, 그 어떤 아이템보다도 활용도가 높은 흰 티셔츠를 바탕으로 한 숫자 티셔츠는
최대한 미니멀한 디자인으로 만들어져 어떤 옷과도 어울릴 수 있게 구성돼 삼성카드가 지향하는 실용성을 그대로 반영했습니다.
기존의 이종업계 간 콜래보레이션이 단순한 1회성 이벤트에 그쳤다면 이번 프로젝트는 에잇세컨즈 매장에서 5월 한 달간 직접 숫자
티셔츠를 판매하는 것 외에도 유동 인구가 많은 에잇세컨즈의 강남점, 명동점, 가로수길점에서는 팝업 스토어를 운영하고, TV 광고에서
미처 다 다루지 못했던 다양한 분야의 실용주의자들과 잡지 화보 촬영을 진행하는 등 2차, 3차로 바이럴이 될 수 있는 방안 또한 빼놓지
않았습니다.
제일기획은 소비자들이 생활 속에서 삼성카드의 브랜드 메시지를 간접적으로 체험하고, 숫자 카드에 대한 친밀도를 높일 수 있는
방안으로 프로젝트를 기획했습니다.
삼성카드, 새로운 실용의 길을 제시하다
7개의 숫자 카드로 시작한 참 실용적인 카드, 삼성카드는 ‘삼성카드가 만난 실용주의자’ 캠페인을 통해 소비자에게 실용적이고
담백한 진정성 있는 모습을 보여 주는 데에 주안점을 두었고, 이러한 점을 어필하는 데 성공했습니다.
이제 본격적으로 시작된 새로운 실용의 시대, 삼성카드는 소비자들에게 개인의 행복을 구현하는 데에 초점이 맞춰진 새로운
‘실용의 길’을 제시할 뿐만 아니라 그들의 동반자로서 함께 걸어가게 될 것입니다.
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