마케팅 레시피

가짜에 설득되다

진짜보다 더 선호되는 가짜의 등장 ‘페이크’라는 말이 물건 앞에 붙으면 가짜 명품, 가짜 시계, 가짜 참기름 같은 짝퉁 또는 위조품이 된다. 분식 회계나 주가 조작에도 이 말이 쓰이고, 스포츠에서도 상대를 속이거나 기록을 부풀릴 때 이 단어를 붙인다. 미디어와 정치권에선 가짜 뉴스(Fake News)가 전 세계적 문제다. 그런데 페이크의 의미에 균열이 생기기 시작했다. 클래시 페이크(Classy Fake) 때문이다. 패션을 비롯해 의식주 전반과 사회, 문화, 산업, 기술 전반에서 중요한 흐름으로 부각된 것이 바로 가짜를 바라보는 관점의 변화다. 지난 2013년 미국의 니만 마커스 백화점(Neiman Marcus)에서 진짜 모피를 가짜 모피라고 속여서 팔다가 걸려 경고를 받은 적이 있다. 가짜를 진짜로 속여서 파는 건 많이 들어봤지만, 그 반대는 처음 들었을 거다. 진짜 모피가 더 비싸고 좋은데 왜 굳이 그걸 가짜라고 속여야 했을까? 동물 보호와 모피 반대 운동에 대한 관심이 커지면서 모피에 대한 거부감을 가진 소비자가 많아졌기 때문이다. 스텔라 매카트니, 랄프 로렌, 캘빈 클라인 같은 세계적 유명 디자이너들을 필두로 글로벌 패션 브랜드들도 모피를 안 쓰겠다는 선언에 동참했고, 영국의 셀프리지 백화점에서도 모피 제품은 더 이상 팔지 않는다. 심지어 이젠 가짜 모피를 소재로 한 명품 브랜드 제품이 오히려 고가로 팔려나간다. 이제 진짜보다 가짜가 더 매력적일 수 있는 시대가 된 것이다. 이는…

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뉴노멀 시대의 마케팅, 무명이 유명을 이긴다

본질적 가치를 추구하는 브랜드들 ‘무명(無名)’이 ‘유명(有名)’한 시대다. 전 세계적으로 가장 널리 알려진 무명 브랜드는 무인양품(無印良品)이다. 1980년 일본 유통업체 세이유의 PB로 탄생한 무인양품은 독립 브랜드로 전환된 후 상품의 기본적 가치에 집중하고, 디자인을 최소화한 슈퍼 노멀(Super Normal)의 상징으로 자리 잡았다. 최근 조사에서는 안목이 까다로운 이태리, 프랑스 소비자들 사이에서도 제품 사용감과 디자인 우수성에서 높은 평가를 받았다. ▲브랜드가 없는 브랜드라는 역발상으로 오히려 유명해진 무인양품 Ⓒmuji.com 한국에서는 2015년 출시된 이마트의 PB, 노브랜드가 인기를 끌고 있다. 식품, 생활용품, 가전 등 다양한 품목에서 가격 파괴 상품을 선보여 마니아 소비층을 형성하더니 최근에는 오프라인 전용 매장을 오픈하며 성장세를 굳히는 모습이다. 상품의 핵심 기능과 본질적 가치에 충실한 무인양품과 노브랜드는 각각 ‘이것으로 충분하다’와 ‘브랜드가 아니다. 소비자다’를 캐치 프레이즈로 내건다. 2017년 7월 오픈한 미국의 온라인 스토어 브랜드리스(Brandless)도 주목할 만하다. 세제, 화장품부터 가사용품, 간단한 식품까지 생필품을 유통하는 이 회사는 구글 벤처스를 비롯한 대형 투자자들로부터 5천만 달러를 투자 받았다. 브랜드리스의 가장 큰 특징은 150개 이상의 품목이 각 품목별로 단 하나의 엄선된 제품만을 취급하고, 모든 제품을 3달러라는 파격적인 균일가에 판매한다는 것이다. 각 제품은 품질, 맛, 친환경성 등을 기준으로 까다롭게 선정된다. 이 회사의 목표는 ‘생필품 시장의 진정한 민주화(True Democratization of Goodness)’다. 양극화, 계층화되는 시장에서 최소한 생필품에 있어서만은 소비자들이…

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시간을 마케팅에 끌어들이다

시간, 소비 맥락에 큰 영향을 끼치는 요인 시간은 돈과 함께 우리 삶 속에서 매우 중요한 자산적 개념이다. 쓰기도 하지만 모으려고도 하고, 낭비하는 것이 아깝고, 더 많은 쟁취를 위해 투자도 하며, 압박에 쫓기기도 하고, 여유를 즐기기도 한다. 그런데 시간은 돈보다 훨씬 더 큰 확장적 의미를 지닌다. 무엇보다 시제(Tense)라는 것이 존재하기 때문이다. 인간은 뇌 속에 기억, 즉 정보 처리 장치를 가지고 있기에 과거, 현재, 미래라는 시제 개념이 활성화된다. 우리는 현재를 기반으로 수시로 과거와 미래로 시간 여행을 떠난다. 그리고 그 시간 여행 속에서 많은 감정을 느끼고 판단과 의사 결정을 내린다. 또한 시간은 점유의 대상이 될 수 있고, 제한이나 압박의 대상이 될 수 있으며, 인내와 기다림의 대상이 되며, 차별화의 대상도 될 수 있다. 이처럼 시간은 소비 맥락에 큰 영향을 끼치는 요인임에도 그동안 전략적 의미에서 마케팅 수단으로 풍부한 논의가 되지 못했다. 이 지면을 통해 ‘시간과 마케팅’이라는 큰 틀 아래에서 타임 마케팅, 즉 시간을 활용한 마케팅에 대해 논의해 보고자 한다.   현재, 과거, 미래의 시제 마케팅 첫째, 현재라는 시간을 팔다 근래 들어 유독 현재에 집중하라는 의미의 문구들이 많이 등장한다. 욜로라는 키워드는 특히 밀레니얼 세대의 마음을 사로잡고 있는데, 미래 준비적 삶에 충실해 온 기성 세대와는 사뭇 다른…

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젠더리스 마케팅, 경계를 넘어서다

변화의 흐름 사회문화적으로 성 다양성을 인정하는 분위기와 개인의 취향을 중시하는 추세가 맞물리면서 젠더리스 개념이 확장되고, 남녀 간 경계를 무너뜨리는 젠더리스 마케팅이 급부상하고 있다. 사실 젠더리스는 남녀 성별을 구분하지 말자는 뜻이지만, 최근에는 중성적인 성 중립성이라는 의미로 쓰이고 있다. 남성 연예인들이 주로 찍던 상품 광고에 여성 연예인이 등장하거나 반대 현상도 빈번하다. 전통적으로 여성 모델이 등장했던 밥솥 제품에 송중기가 등장하고, 샤넬에 지드래곤이 등장한다. 개그맨 김기수는 화장법 동영상을 제작하는 뷰티 유튜버로 활약하고, 긴 생머리를 한 남성이 헤어 제품의 모델로 발탁되기도 한다. 일본에서는 수염 자국이 보이지 않을 정도로 하얀 피부를 지닌 시오가오(염안[塩顔], 소금 얼굴)가 인기다. 중성적이라서 매력이 넘친다고 한다. 그래서 그런지 자외선을 차단하는 미백 화장품이 남성들에게 인기다. 여성의 전유물이던 제모 클리닉도 남자들이 자주 찾고, 양산을 쓰고 다니는 ‘양산 남자(洋傘男子)’도 등장했다. 여자들의 고유 영역이던 분야에서 두각을 나타내는 남자인 ‘여자력 남자(女子力男子)’도 주목을 끌고 있다. ▲남성 모델 송중기가 등장하는 쿠첸 광고   젠더리스 마케팅의 국내외 사례 젠더리스 마케팅의 주요 사례를 통해 그 의의를 살펴보자. 먼저, 공공 마케팅 분야의 사례이다. 런던교통공사(TFL)는 지하철 안내 방송에 “신사 숙녀 여러분(Ladies and Gentlemen)”이라는 전통적인 표현을 더 이상 쓰지 않고, 대신 “여러분 안녕하세요(Hello everyone)”라는 표현을 사용한다. 성 중립적인 인사말로 성 소수자까지 존중하겠다는 취지에서다. 하버드대학교에서는…

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고객 맞춤형 전략을 이끌어 내는 빅데이터 마케팅

빅데이터, 기업 경영과 학문의 근간을 바꾸다 과거에는 ‘데이터’ 하면 엑셀에 사용되는 숫자 기반의 데이터를 의미했다. 기업의 매출액, 직원 수, 개인 연봉, 학생들의 TOEIC 점수 등이 이에 속한다. 그런데 어느 순간부터 IT 기술의 발전에 힘입어 사진, 동영상, 음성, 블로그에 올린 댓글, SNS 문자 메시지처럼 다양한 형태의 기록이 점차 쌓이게 됐는데, 이전까지 데이터라고 생각되지 않았던 바로 이런 방대한 양의 데이터가 바로 빅데이터의 원조이다. 데이터 전문가들이 이렇게 쌓인 데이터를 분석해 의미 있는 결과를 발표하기 시작하면서부터 빅데이터가 세상에 알려지기 시작했다. 그렇다면 빅데이터가 왜 세상을 바꾸고 있을까? 필자가 재미있게 공부했던 과목 중 하나가 ‘소비자 행동론’이었다. 행동 예측이 쉽지 않은 소비자들이 어떤 상황에서 특정하게 움직이는 현상을 연구하는 것도 흥미로웠고, 그런 패턴을 기업 경영에 실제로 응용하는 실용적인 학문이었기 때문에 관심이 많았다. 하지만 이젠 얘기가 완전히 달라졌다. 요즘 소비자들은 본인도 모르는 수많은 디지털 흔적(Digital Footprint)을 남긴다. 아침에 스마트폰으로 주요 기사를 검색하고, 온라인 쇼핑몰에서 물건을 구매하며, TV가 아닌 스마트폰을 통해 관심 있는 TV 프로그램을 시청한다. 그리고 택배로 배달받은 물품의 사용 후기를 개인 페이스북이나 트위터에 올린다. 심지어 위치 추적 태그를 설정한 소비자들은 본인의 의지와 관계없이 그들이 언제 어디로 움직였는지에 대한 동선까지 모두 기록으로 남긴다. 결국 스마트폰이나 PC를 사용하는 현대인은 아침에…

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한국형 브랜드 저널리즘의 안착을 위한 제언

브랜드 저널리즘, 그 시작과 전개 브랜드 저널리즘은 2004년 당시 맥도널드의 CMO였던 래리 라이트(Larry Light)가 슬럼프에서 되살려 낸 자사의 마케팅 활동을 소개하면서 처음 등장한 개념이다. 래리 라이트는 브랜드 저널리즘을 ‘브랜드 스토리를 만들어 내는 다차원적이고 다면적인 방식’으로 정의하고, 이 과정에서 브랜드를 하나의 잡지나 신문이라고 생각해야 한다고 역설했다. 뉴욕타임스와 허핑턴포스트의 차이가 뚜렷하듯이, 하나의 잡지와 신문에는 전체로서의 고유한 캐릭터와 방향성이 존재한다. 그러나 뉴욕타임스 지면 안에 정치, 문화, 스포츠, 라이프 섹션이 있는 것처럼 하나의 신문 안에서도 굉장히 다양한 주제가 다뤄진다. 우리가 신문이나 잡지를 읽을 때 모든 기사를 읽지 않는 것과 마찬가지로 비록 하나의 브랜드를 선택한 소비자들이지만 그들이 관심을 가지는 그 브랜드의 면면은 모두 다르기 마련이다. 이처럼 하나의 브랜드를 선택한 다양한 소비자의 관심사와 니즈에 대응하기 위해 브랜드에 관한 다차원적이고 다면적인 스토리를 생산함과 동시에 이 다양한 콘텐츠를 유기적으로 한데 모아 통일성 있는 전체로서의 브랜드를 만들어 내는 것이 브랜드 저널리즘의 지향점이다. 이를 위해 브랜드는 마치 하나의 잡지나 신문을 만드는 저널리스트와 같은 거시적 접근 방식과 태도를 가질 필요가 있으며, 방법론적으로 한 브랜드를 둘러싸고 벌어지는 다양한 스토리를 채집하기 위해서 저널리스트가 취재를 하고 기사를 쓰는 방식을 차용해 접근할 필요가 있다는 것이 13년 전 라이트가 주장한 브랜드 저널리즘의 골자이다. 덧붙여 그는 광고와…

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에코 마케팅, 기업과 소비자가 함께 생존하는 방법

  에코 지능을 기반으로 한 IT 기업의 신사옥 프로젝트 미국의 경영학자 대니얼 골먼은 앞으로 에코 지능을 가진 사람들이 미래 경제를 이끌어 나갈 것이라고 단언했다. 여기서 에코 지능은 ‘소비자 자신의 소비와 생산 활동이 지구 환경에 미칠 영향 전반을 파악할 줄 아는 예민하고 현명한 통찰력’을 말한다. 기업도 예외는 아니며, 에코 지능을 얼마나 가졌는가는 이제 기업의 생존과 직결되는 경쟁력이 되고 있다. 이는 미국 실리콘밸리의 IT 기업들이 기업의 에코 지능을 새로운 사업 전략에 활용하는 이유이기도 하다. 가장 활발히 전개되는 분야는 구글의 사례에서 보듯 친환경 사옥 신축 프로젝트다. 구글은 사옥에 사용되는 모든 전력을 재생 에너지로 공급하도록 했으며, 특히 구조물 사이에 나무와 정원, 카페, 자전거 도로 등이 들어서게 함으로써 건축물과 자연의 경계를 모호하게 만드는 등 환경 친화적 콘셉트를 구현했다. 특히 주목되는 것은 기존의 움직이지 못하는 콘크리트 구조물에서 움직일 수 있는 블록 형태의 조립식 건축물로 설계한 점이다. 이러한 창의적 발상은 신사옥을 단순한 사무 공간으로만 보지 않는 에코 지능의 산물이라 할 수 있다.   ▲2018년 완공 예정인 구글의 신사옥은 친환경 콘셉트로 지어질 계획이다.   리사이클링을 실천하는 기업들  제조업 등 전통적인 굴뚝 산업에서도 에코 마케팅이 새로운 성장 동력으로 급부상하고 있다. 휴대폰 제조 시장에서 절대 강자로 군림하고 있는 삼성전자는 기존…

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가성비 시대, 특별함을 더하는 ‘B+ 프리미엄’

  가성비 시대, ‘가격’보다 더 중요한 건 ‘가치’ 저성장기가 깊어지면서 가성비가 핵심 소비 키워드로 떠오르고 있다. 가성비를 수식으로 표현하면 ‘성능/가격’이다. 가성비를 높이는 방법으로 분모인 가격을 낮추는 방법도 있지만, 분자인 성능을 높이는 방안도 있다. 소비자들은 무조건 저가격이 아닌 높은 가치를 제공하는 상품을 선택한다. 따라서 가성비의 시대가 가속화될수록 높은 가치를 제공하는 프리미엄의 확보가 역설적으로 더욱 중요해진다. 프리미엄의 가치가 중요해지는 현상은 전자제품이나 자동차 등 고관여 제품군에만 해당되는 이야기는 아니다. 일상적으로 소비되는 대중 제품이나 식품 등 저관여 제품군에도 프리미엄의 가치가 더욱 중요해지고 있다. 일반 대중 제품의 카테고리에서도 프리미엄의 가치가 핵심으로 자리 잡는 현상을 『트렌드 코리아 2017』에서는 ‘B+ 프리미엄’이라고 지칭한 바 있다. 작은 사치, 스몰 럭셔리를 추구하는 소비자들의 니즈에 적확하게 대응하는 것이 바로 B+ 프리미엄이다. ▲ 모나미 153 플라워 Ⓒmonami.co.kr 평범한 대중품에 프리미엄의 가치를 입힌 B+ 프리미엄은 시장의 새로운 트렌드로 자리 잡고 있다. 모나미의 국민 볼펜으로 불리는 ‘153 볼펜’이 출시 50주년을 기념해 2만 원짜리 프리미엄 한정판 ‘153 플라워 볼펜’을 내놓자 바로 품절 사태가 벌어지며 중고 가격이 몇 십만 원까지 치솟기도 했다. 거리에서 저렴하게 사 먹던 군것질 음식인 어묵도 삼진어묵, 고래사어묵 등 프리미엄 제품들로 변신하며 백화점에서 인기리에 판매되고 있다. 냉동식품에서도 비비고 왕교자 같은 프리미엄 라인, 대중…

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O4O, 지속적 가치를 제공하라

  지금 왜 O4O인가 지금 해외에서는 전통적 유통 업체들이 초비상이다. 특히 미국처럼 소프트웨어 업계의 존재감이 살아 있고, 규제로부터 비교적 자유로워 혁신이 활개칠 수 있는 곳일수록 위기감은 더하다. 미국의 유통 강자 시어스의 주가는 바닥을 모른 채 떨어지고 있고, JC페니는 140개 매장을 폐쇄할 지경이 됐다. 자신은 다를 것이라 주장하던 메이시도 올해 초 1만 명 감원 계획과 68개 매장 폐쇄 방침을 발표했다. 하지만 국내의 상황은 좀 다르다. 아마존의 파죽지세에 기가 질린 미국 유통 업체의 현실과 달리, 국내의 전통적 오프라인 유통 강자들은 소비자를 온․오프라인으로 둘러싸는 옴니채널 전략을 차곡차곡 실행해 왔다. 그 결과 이마트 등 종합 유통몰의 매출액이 30% 가까이 성장하는 등 오프라인이 주춤하는 글로벌 시장의 추세와는 다소 다른 모습을 보인다. 심지어 최근에는 국내 온라인 쇼핑몰 기업들의 성장세가 오히려 둔화되는 면마저 보이고 있다. 이는 튼튼한 자본력을 지닌 오프라인 유통 업체가 온라인의 혁신을 적극적으로 수용한 결과이다. 바야흐로 자신을 차별화해 정체성을 확립해야 하는 온라인 기업들이 조바심을 느끼는 시절이 찾아온 것이다. 그래서인지 최근 ‘O4O’라는 용어가 많이 들린다. 사실 O2O도, O4O도 글로벌 시장에서는 통용되지 않는 ‘국지적’ 단어다. O2O는 그나마 일본에서는 널리 쓰이지만, O4O는 유독 한국에서만 쓰인다. 그 이유는 바로 최근 국내 상황에서 비롯된 온라인 기업의 위기의식 때문일지도 모르겠다. O4O는…

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나홀로 집에

  혼족 대세론 각종 통계 자료가 우리나라 1인 가구의 증가를 적나라하게 보여 주고 있다. 1인 가구의 증가는 가족의 해체를 의미한다. 1인 가구가 확산되면서 사회 구성원들이 분산되고 개인주의가 팽배해지는 개체화 현상이 심화되고 있다. 특히 경제적 이유로 1인 가구가 늘어나면서 사람들은 유대감과 존재감의 결핍을 겪게 된다. 가장 최소한의 공동체인 가족이 해체되고 분산되면서 이들은 자유롭지만 외롭다. ‘독거노인’처럼 ‘독거청년’, ‘독거처자’라는 말까지 생겨났다. 하지만 자세히 들여다보면 우려하는 것만큼 우울하지만은 않다. 피할 수 없으면 즐기라 했던가. 싱글에 대한 시각과 만족에 대한 기준이 바뀌어가고 있다. 증가하는 1인 가구의 양상은 개체화된 파편으로서의 고달픈 싱글이 아닌 긍정적이고 주체적인 ‘혼족’이 늘고 있는 추세다. 홀로 외롭게 생활하는 것이 아니라 더 편하고 즐겁게 온전히 누리는 라이프스타일을 선택한 ‘즐거운 왕따’들을 주목해야 한다.   혼족 문화의 확산 요리 프로그램 일색이던 방송가에 셰프 전성시대가 서서히 저물고, 어느샌가 1인 가구 엿보기 프로그램들이 속속 들어찼다. <나 혼자 산다>를 필두로 ‘미운 우리 새끼’, ‘혼술남녀’, ‘내 귀의 캔디’ 등 TV를 통해 보여지는 각계각층 혼족들의 모습은 혼족 문화 확산에 기여하고 있다. 많은 프로그램에서 증명하듯 독립성에 대한 내공을 쌓아가고 있는 혼족들은 스스로 안식처를 찾아 나섰다. 외로움을 잊기 위한 집중과 몰입은 심취의 매력을 넘어 오타쿠 문화로 발전할 가능성이 다분하다. 너무도 각박한 현대…