마케팅 레시피

소셜 임팩트를 장착하라

소셜 임팩트는 기존의 사회공헌 활동과 달리 브랜드의 핵심 업무 영역에서 사회적 가치를 창출하는 활동이라는 점에서 차별화된다. 다시 말해 사회적으로 긴급하고 중요한 분야에서 긍정적인 가치와 효용을 만드는 것을 브랜드의 존재 이유와 일치시킨다는 얘기다. 이는 당연히 현재 고객과 잠재 고객의 라이프스타일과 가치관, 문제 의식을 이해하고 공감하는 데서 시작된다. 소셜 임팩트가 점점 중요해지는 이유는 산업 사회에서 기술적으로 표준화된 대부분의 제품과 서비스가 제공하는 혜택이 오늘날 소비자에게 어필하지 못하기 때문이다. 경쟁적인 시장에서 수많은 선택의 대안을 가지고 있는 소비자들은 새롭고 의미 있는 성과가 아니면 좀처럼 관심을 기울이지 않고 지갑을 열지도 않는다. 특히 풍요의 기반 위에 태어나고 글로벌 시민 의식에 민감한 젊은 세대들에게는 브랜드의 소셜 임팩트가 중요한 선택 기준이 된다. 그런 점에서 소셜 임팩트는 기업의 사회적 책임의 일환이기도 하지만, 나아가 기업의 마케팅 차원에서도 매우 중요한 주제다.   그렇다면 사회적으로 긴급하고 중요한 도전 이슈들이란 무엇일까? 환경 문제의 해결이나 취약계층에 대한 배려 같은 것이 대표적인 예이다. 이런 분야에서 성공적으로 소셜 임팩트를 달성한 사례들을 살펴보자. 중국의 거대 인터넷 기업인 텐센트는 네트워크 기술 혁신을 통해 기부 문화를 바꾸고 있다. 텐센트는 위챗의 QR코드 스캔 기능을 이용해 자폐아와 장애아동이 그린 그림에 기부자의 이름을 넣을 수 있도록 했고, 24시간 만에 580만 명의 기부자를 모으는…

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소비자를 불러모으는 팝업 커뮤니티

시장 조사 기업 포레스터 리서치(Forrester Research)가 10대 네티즌 4,700여 명을 대상으로 조사했더니, “소셜미디어로 브랜드와 대화하기를 원한다”는 응답률은 16%에 머물렀고 “원하지 않는 대화를 요구하는 기업에게는 불쾌감을 느낀다”는 응답도 있었다. 젊은 소비자들이 기업과 친구처럼, 연인처럼 지내고 싶어 한다는 생각이 오산임을 알 수 있는 대목이다. 고객 관계 관리의 중요성이 부각되고 이메일, SNS 등 채널이 다양해지면서 기업과의 과도한 접촉에 피로감을 느끼는 소비자들이 많아졌다. 그런 점에서 소모임 형태의 팝업 커뮤니티를 고객 커뮤니티 전략에 적용해 볼만 하다. 체험 중심의 단발적인 팝업 모임을 통해 고객들이 함께 활동하도록 하는 이런 전략은 ‘원데이클래스’가 대표적이다. 일례로 스타벅스와 리바이스는 로스팅 클래스, 원데이 커스텀 클래스 등 자사 상품을 직접 제조하거나 변형해 보는 단발적인 만남을 통해 고객의 취미 생활을 지원하며 친근한 이미지를 형성할 수 있었다. 컬러 인테리어 브랜드 홈앤톤즈는 정규 아카데미를 열어 셀프페인팅 강좌를 진행하고 있으며, 문구 브랜드 모나미의 원데이클래스도 젊은 층에게 인기가 높다. ‘모나미와 함께하는 음식 레시피 일러스트’, ‘컬러트윈 브러쉬로 완성하는 수채화’, ‘모나미 데코마카로 마트료시카 꾸미기’ 등 다양한 강좌가 열리고 있다. ▲ 모나미 컨셉스토어에서는 브랜드 특성을 반영한 다양한 원데이클래스를 운영한다. Ⓒ monamiconcept.com 팝업 커뮤니티는 대규모의 화려한 이벤트보다 실속도 있다. 특정 이슈나 활동에 높은 관심을 가진 고객들이 자연스럽게 모이는 상황에서 브랜드 메시지를 진정성…

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왜 브랜드는 작가가 되려고 하는가?

이제는 귀에 못이 박히도록 들어온 ‘빅데이터’를 외치지 않더라도 모바일이 주도하는 디지털 환경에서 소비자가 접하는 정보량은 진정 엄청나다. 특히 텍스트가 아닌 동영상을 통한 소통이 폭증하고 있으며, 인터넷은 곧 유튜브화되고 있다고 할 수 있을 정도로 디지털 미디어에서 유튜브의 영향력은 막강하다. 복수 스크린(multi-screens)을 통해 언제, 어디서나, 원하는 바에 따라 쉼 없이 다양한 콘텐츠를 소비하고 있는 디지털 네이티브에게 다가가기 위해 브랜드들은 사활을 건 경쟁을 하고 있다. 그런데 아이러니하게도 그 수많은 콘텐츠들 가운데서 요긴하고 또 흥미로운 정보를 찾기는 힘들다. 흥미로운 정보를 찾는다고 해도 그것들을 제대로 읽어낼 시간이 없기는 하다. 필자 역시 본인 카카오톡과 에버노트에 흥미로운 기사들을 메모해 두지만 과연 읽고 정리할 시간이 있을지 의문이다. 정보는 넘쳐나지만 쓸모 있는 ‘내 정보’는 없는 상황에서 인지 과부화 속 소비자들은 역설적으로 제대로 작성된 ‘읽을 거리’를 갈망하고 있다. ▲ 함께하는 공동체를 추구하는 에어비엔비의 『Pineapple』. Ⓒ Airbnb ▲ 도시인들의 지속가능한 삶을 지향하는 잡지 『nau magazine』. Ⓒ nau.co.kr   이제 온오프라인 매체를 적극 활용하는 브랜드 퍼블리싱이 유행으로 자리 잡은 듯하다. 그런데 요즘 움직임은 과거와는 조금 다른 모양새를 보이고 있어 주목해야 한다. 과거에 브랜드 저널리즘이라고 불린 움직임은 콘텐츠와 브랜드를 적절히 섞고 광고 효과를 염두에 둔 미세한 장치들을 넣어둔 것이었다고 간주할 수 있다. 하지만…

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브랜드, 소비자와 함께 놀다

미국의 유명 기타 브랜드 펜더(Fender)의 운명을 바꾸어 놓은 것도 소비자를 바라보는 관점의 차이였다. 120년의 역사를 지닌 경쟁 브랜드가 오랫동안 ‘기타를 파는 것’에만 초점을 둔 탓에 소비자의 외면을 받게 되고 급기야 2018년 파산 보호를 신청하게 된 것과 달리 펜더는 ‘소비자가 기타를 가지고 노는 것’에 관심을 가지고 빠르게 사업 모델을 재편했다. 펜더는 지난 5년간 구매 고객들의 프로파일을 분석한 결과, 일렉트릭 기타를 구매하는 소비자가 남성 뮤지션일 것이라는 예상과 달리 50%는 여성이며 프로 뮤지션은 10%도 채 되지 않는다는 사실을 알게 됐다. 또한 구매 고객의 약 90%가 3개월이 지나지 않아서 기타 연주를 포기하는데, 1년 이상 포기하지 않고 연주를 즐기는 고객들 중 약 10%는 평생 5개 이상의 기타를 구매하며 1만 달러 이상을 소비하는 것으로 확인했다. 이에 따라 펜더는 초보 기타 연주자들이 오랫동안 흥미를 잃지 않고 꾸준히 연주를 즐길 수 있도록 다양한 디지털 기술을 도입해 효과적인 마케팅 전략을 도출했다. ▲ 펜더는 소비자가 기타를 가지고 노는 것에 관심을 두고 사업 모델을 재편했다. Ⓒ펜더(fender.com) 먼저 2016년 펜더 튠(Fender Tune)이란 앱을 출시했다. 펜더 튠은 음정을 인식해 튜닝을 도와주는 앱으로 전문성이 없는 초보자들도 쉽게 이용할 수 있어 500만 건 이상의 다운로드를 기록했다. 한 발 더 나아가 2017년에는 매달 9.99달러를 내고 온라인으로…

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무언(無言)의 친절함을 사는 사람들

점원이 없거나 있더라도 구매 과정에 별달리 관여하지 않는 무인 점포는 이동이 가능한 소형 매장으로 운용할 수 있다. 중국에서는 무인 편의점 ‘빙고박스’가 성공 사례로 꼽힌다. 2017년 시작한 빙고박스는 현재까지 500개 이상의 매장을 출점하며 해외 진출도 고려하는 것으로 알려져 있다. 빙고박스는 15㎡ 정도의 공간만 있으면 설치가 가능하기 때문에 도시의 틈새 공간이나 1인 가구가 많이 사는 소규모 주거단지에 설치할 수 있다는 장점이 있다. ▲ 중국의 무인 편의점 빙고박스 Ⓒ bingobox.com(홈페이지 캡처) 중국 전자상거래 업체인 알리바바는 로봇이 서비스하는 식당인 허마셴성 등 다양한 무인 점포를 통해 실험을 벌이고 있다. 중국에서는 이미 무인 점포가 어느 정도 보편화된 단계에 접어들었다는 평가다. 미국에서는 아마존고의 확장세를 주목할 만하다. 컴퓨터 비전과 딥러닝 기술을 바탕으로 셀프 체크아웃 시스템을 최초로 도입한 아마존고는 2021년까지 무인 매장을 최대 3000개로 늘릴 계획을 밝힌 바 있다. 아마존고의 공세에 맞서 기존 유통기업들의 무인 점포 진출도 활발해지고 있다. 미국 최대 슈퍼마켓 체인 크로거는 소비자들이 직접 스캐너를 들고 계산하고 나가는 ‘스캔, 백, 고(Scan, Bag, Go) 프로그램’을 도입할 예정이다. ▲ Caper의 스마트 카트 또한 스마트 카트를 개발한 미국의 스타트업 케이퍼는 매장 전체를 비추는 카메라 대신 카트에 카메라 및 무게 센서와 디스플레이를 장착해서 제품과 관련된 정보를 제안한다. 계산대를 통과하지 않아도 카트…

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브랜드, 공간과 컬래버레이션하다

얼마 전 CGV는 어린이 교육 콘텐츠로 유명한 대교와 전략적인 컬래버레이션을 하기로 발표했다. 표면적으로 보면 CGV와 대교의 전략적 파트너십 체결이 갸우뚱할 수 있지만, 한 겹만 더 들어가 보면 무척이나 영리한 결정이라고 할 수 있다. 아마도 CGV는 젊었을 때 영화관에 끊임없이 찾아오던 사람들이 결혼을 하고 아이가 생기면 영화관에 오지 않는 문제를 돌파하고 싶었을 것이다. 만약 이들 어린 자녀를 가진 젊은 부부가 영화관에 왔을 때 자녀가 소비할 수 있는 다양한 콘텐츠가 있다면, 그들의 발걸음을 영화관으로 다시 돌릴 수 있을 거라고 생각했을 것이다. 대교의 입장에서도 마찬가지다. 젊은 부부들이 자녀들에게 유튜브를 통해 교육 프로그램들을 보여 주는 시대다. 이러한 다양한 디지털 기기들 속으로 쏟아지는 어린이 교육 콘텐츠들이 확산되면서, 향후에는 집으로 직접 방문하는 교사를 통한 교육 콘텐츠가 줄어들 여지가 높다. 따라서 대교가 가진 어린이 교육 콘텐츠들을 다양한 공간에서 다양한 형태로 풀어내 디지털 시대에 돌파구를 마련하고 싶을 것이다. 이처럼 최근 공간을 매개로 한 컬래버레이션이 여러 브랜드들 간에 일어나고 있다. 색다른 경험을 끊임없이 추구해 가는 디지털 네이티브들의 마음을 얻기 위해, 많은 브랜드가 공간에 특별한 경험을 입히는 다양한 형태의 융합을 만들어 나가고 있다.   70년 가까이 되는 역사를 자랑하지만, 젊은 세대들에게는 익숙하지 않은 대한제분의 밀가루 브랜드 ‘곰표’가 디지털 네이티브들에게 자신들의…

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디지털 트랜스포메이션 시대의 ‘감성’

그동안 테크놀로지는 인간을 위해 힘들고 번거로운 일을 대신해 주는 역할을 맡았다. 이제는 감정 교류까지 가능해질 전망이다. 몇 년 전 토요타자동차가 개발한 로봇 ‘키로보(KIROBO)’가 대표적 사례다. 대화가 가능한 이 로봇은 우주정거장에서 장기간 체류하며 심리적 장애를 느끼는 우주인들의 정신 건강을 지키기 위해 개발됐다. 토요타자동차는 키로보를 더 작게 줄여 ‘키로보 미니’도 출시했다. 사과만 한 크기의 키로보 미니는 사람의 얼굴을 인식해 고개를 돌려가며 대화를 나누는 가정용 펫 로봇이다. 특히 키로보 미니를 카시트에 앉혀 자동차에 태우면 운전자의 감정 상태가 좋지 않을 때 운전 모드를 자동으로 전환시킬 줄도 안다. 급정지 등 주행 중 여러 상황을 인식해 자신의 감정을 표현하기도 한다. ▲ 사람과 감정 교류가 가능한 키로보 미니 Ⓒ toyota-europe.com 그런가 하면 기아차는 얼마 전 열린 ‘EV 트렌드 코리아 2019’에서 MIT 미디어랩 산하 ‘Affective Computing Group’과 협업으로 만든 ‘R.E.A.D. 시스템’을 선보였다. 미래 모빌리티 기술이 집약된 이 시스템은 모니터 앞에 앉으면 정면에 있는 카메라가 운전자의 감정을 분석하기 위해 촬영을 시작하며, 감정 상태를 분석한 후에는 알려주는 것뿐 아니라 기분을 긍정적으로 바꾸기 위한 솔루션도 제공한다. 또한 운전자의 생체 신호를 인식해 운전자의 감정과 상황에 맞게 음악, 온도, 조명, 진동, 향기 등을 실시간으로 최적화시켜 준다.   여성들에게 화장품 매장은 별천지다. 하지만 제품을…

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오프라인, 카멜레온처럼 변신하다

라이프스타일과 관련된 총체적 체험 침대 브랜드 시몬스가 3년 동안 공들여서 만든 ‘시몬스 테라스’는 침대를 파는 공간이라기 보다는 잠자리와 관련된 모든 경험을 최적화시켜서 제공해 주는 공간이라고 할 수 있다. 수면과 관련된 라이프스타일을 보여 주는 일종의 복합 쇼룸 역할을 하는 셈이다. ‘헤리티지 앨리’라는 공간에서는 전문 큐레이터가 150년간 만들어 온 시몬스 침대의 역사가 담긴 브랜드 뮤지엄에 대한 투어를 진행해 준다. 이런 과정을 통해 방문객들은 시몬스 침대의 역사와 제조 과정에 대해 자연스럽게 알게 된다. ‘호텔’이라고 불리는 공간에서는 침대 매트리스 속 소재까지 방문객들이 직접 체험할 수 있도록 구성돼 있다. 흥미로운 공간들을 투어하다 잠시 쉬고 싶다면, 내부에 마련된 커피숍에 들려 커피 한 잔 마시는 여유로움을 누리면 된다. 건물 외부에 나가면 ‘팜가든’이란 전원 공간이 존재한다. 이곳에는 수면에 도움이 되는 식물들이 의도적으로 심어져 있고, 방문객들이 이런 식물들에서 나는 기분 좋은 향을 자연스럽게 맡을 수 있도록 돼 있다. Ⓒ 시몬스 테라스(simmons.co.kr) 이런 과정을 통해 시몬스의 침대 철학에 동의하게 된 고객들이 실제 침대를 구매하고 싶다면, 지하에 위치한 ‘테라스’라는 공간에 방문해서 시몬스 침대와 메트리스를 구매할 수 있다. 이 공간에서 고객의 수면 습관을 체크해 매트리스를 추천해 주는 경험도 할 수 있다. 결국 시몬스 테라스에서는 침대만 파는 것이 아니라, ‘수면’과 관련된 모든 라이프…

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꽃보다 진심, 다양성을 외치는 브랜딩의 힘

과자 브랜드 허니 메이드(Honey Maid)는 세상에는 여러 종류의 가족들이 존재하며 이들을 모두 포용해야 한다는 <This is wholesome> 캠페인을 펼쳤다. 보수적 성향이 강한 사람들은 소셜미디어를 중심으로 이 캠페인을 비난하는 글들을 쏟아냈다. 그러자 허니 메이드는 부정적인 글들을 모두 수집한 후 한 장씩 인쇄해 ‘LOVE’라는 글자 조형물을 만드는 새로운 영상을 공개했다. 이 광고는 마지막에 “다행스럽게도 우리 캠페인을 지지해 주는 사람들이 10배나 많다”고 얘기하며, 캠페인을 지지하는 메시지들이 담긴 종이를 돌돌 말아 이미 완성된 LOVE라는 글자 주위에 둘러쌌다. 다양한 가족의 형태를 인정하듯 생각이 다른 모든 사람들의 의견을 포용해야 한다는 메시지를 담은 이 광고는 부정적 글을 남겼던 사람들에게도 적지 않은 감동을 준 것으로 보인다. ▲ 허니 메이드의 <This is wholesome> 캠페인 ▲ 허니 메이드의 <Love> 캠페인   영국의 장난감 제조업체 메이키즈(Makies)는 최근 조금 특별해 보이는 인형들을 출시해 화제가 됐다. 청각 장애로 보청기를 하고 있는 흑인 인형 헤티, 시각 장애로 안경을 쓰고 지팡이를 들고 있는 유색 인종 인형 에바, 얼굴에 화상을 입은 것처럼 큰 분홍 반점이 있는 백인 인형 멜리사 등 여러 인종에다가 외모도 제각각인 인형들이었다. 이 인형들은 장애를 가진 아이들이 자신의 모습과 비슷한 장난감을 가지고 놀면서 장애를 좀 더 긍정적으로 받아들이게 하고 싶다는 부모들의 목소리(#ToyLikeMe)에 귀를…

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브랜드, 에코 인플루언서가 되다

  과도한 소비주의를 반성하고 상업주의가 만들어 낸 플라스틱 쓰레기들을 줄이려는 이른바 제로 웨이스트(Zero Waste) 운동이 확산되고 있다. 최근 발생했던 재활용 플라스틱 분리 수거 대란은 소비자들의 환경 문제에 대한 각성을 촉발시켰고, 재활용 이전에 플라스틱 폐기물을 최소화하자는 프리사이클링(Precycling) 개념이 중요하게 대두했다. 미국의 환경운동가 로렌 싱어는 일상에서 배출되는 쓰레기를 줄이고 줄여서 3년 동안 모은 쓰레기가 16온스의 작은 유리병 하나를 채우는 정도에 불과한 모습을 보여 줬다. 이러한 운동을 통해 더 많은 소비자들이 이에 동참하고 있다. 최근에는 슈퍼마켓이나 마트 등에서 물건을 구매한 뒤 플라스틱 포장과 비닐 등을 그 자리에서 뜯어 매장에 버리고 오는 ‘플라스틱 어택(Plastic Attack)’ 운동도 가세하고 있다. ▲로렌 싱어가 3년 동안 모은 쓰레기 Ⓒ 로렌싱어 페이스북(facebook.com/LaurenNicoleSinger) ▲로렌 싱어가 뉴욕에 오픈한 제로 웨이스트 매장 ‘패키지 프리’ Ⓒ 패키지프리 인스타그램(instagram.com/packagefreeshop) ▲독일 베를린에 위치한 제로 웨이스트 매장 ‘오리지널 언페어팍트’ Ⓒ Rachel Lewis 제로 웨이스트와 프리사이클링의 소비 문화 확산은 소비자들과 최접점에 있는 유통업계의 변화로 이어지고 있다. 독일에서는 포장지 없는 슈퍼마켓인 ‘오리지널 언페어팍트’가 주목을 받고 있다. 우리나라에서도 일회용 비닐이나 플라스틱 포장지를 사용하지 않는 식료품 매장이 등장했다. 이 매장은 이에 더해 남은 식료품 재고를 버리지 않고 식재료로 활용해 음식을 만드는 그로서란트(Grocerant)를 운영하기도 한다. 일반 유통 기업들도 상품 포장에 에코…