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2018년 상반기 인기 방송 콘텐츠 분석

방송계에서는 대형 스타들의 드라마 복귀가 화제를 불러모았고, 시청자들의 마음을 사로잡는 다양한 장르와 포맷의 콘텐츠들이 사랑받았다. 상반기에 이슈가 됐던 방송 콘텐츠들은 무엇이었는지, 인기 콘텐츠를 판별하는 방법은 무엇인지, 그리고 인기를 얻었던 이유는 무엇인지 알아보자. TV 시청률로 본 상반기 인기 콘텐츠 방송 콘텐츠의 인기는 일차적으로 TV 시청률을 통해 가늠할 수 있다. 상반기 TV 프로그램 시청률 순위를 보면 KBS2 주말 드라마 <황금빛 내 인생>과 후속작으로 현재 방영 중인 <같이 살래요>, SBS <평창올림픽 폐막식>, <미운 우리 새끼>, MBC <무한도전 토토가3>가 좋은 성적을 거뒀다. 그 외 tvN <윤식당> 및 <슬기로운 감빵생활>이 지상파 수준의 시청률을 보이며 케이블 콘텐츠의 파워를 보여 줬다. 상위 15개 프로그램 중 13개의 프로그램이 지상파 콘텐츠인 점을 감안하면, TV 시청률을 기준으로 했을 때 인기 콘텐츠들은 주로 황금 시간대에 편성되는 주말 드라마와 예능 프로그램이다.  디지털 플랫폼의 인기 방송 콘텐츠는? TV를 넘어 디지털 플랫폼으로 확장하면 어떤 방송 콘텐츠의 인기가 높았을까? TV 시청률과 동일한 측정 방법은 아니지만, 네이버와 카카오TV 같은 포털 플랫폼(SMR 제공)의 동영상 클립 재생 수를 살펴보면 디지털에서 어떤 방송 콘텐츠가 인기 있었는지 알 수 있다. 상반기 동영상 클립 재생 수 1위는 TV 시청률과는 달리 JTBC의 <밥 잘 사주는 예쁜 누나>였다. 특히 Mnet의 <고등래퍼 2>가 2위를…

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워라밸이 미디어 소비를 바꾼다

워라밸로 나타나는 미디어 변화 최근 많은 직장인이 추구하고 있는 생활 방식인 ‘워라밸(Work & Life Balance)’은 직장과 가정의 양립을 중요시하는 인식으로 시작해, 현재는 일과 삶의 균형, 더 나아가 일과 삶의 통합과 조화라는 의미로까지 확장되는 추세이다. 이러한 사회적 분위기로 인해 ‘근로기준법 개정안’이 2018년 2월 국회를 통과해 7월 1일부터 기업 규모별 순차적으로 적용될 예정이다. 이러한 움직임은 미디어 소비 패턴에도 영향을 미칠 것으로 예상된다. 과거 2004년 하반기 주5일 근무제가 시행될 때에도 미디어 소비 패턴이 변화했다. 1박 2일 주말 여행의 증가로 지상파TV의 시청률 이탈 현상이 나타났고, 여가 시간의 증가로 극장가는 때 아닌 성수기를 맞이했다. 그렇다면 주 52시간 근로 시간 단축은 어떠한 미디어 변화의 양상을 가져올까?   “혼자서 동영상으로 자기 개발 해 볼까?” B카드사의 소비 패턴 분석 자료를 보면 오후 6시대에 퇴근하는 이른바 ‘칼퇴족’의 경우 주로 자기 개발과 오프라인 쇼핑을 즐긴다고 한다. 특히 젊은 직장인일수록 평소 배우고 싶었던 것에 대한 투자가 활발히 일어날 것이다. 최근 자기 개발 연관 키워드 트렌드를 보면 어학뿐만 아니라 코딩이나 모델링 등 IT 관련 키워드가 많이 생겨났다. 더욱이 눈에 띄는 것은 유튜브 키워드이다. 영어 학습에 대한 두 가지 채널 관심도 추이를 보더라도 유튜브를 통한 자기 개발에 대한 관심이 높게 나타나고 있다. 앞으로는…

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스포츠 빅이벤트의 해, 러시아 월드컵이 온다!

관심도 높은 러시아 월드컵 지난 브라질 월드컵의 경우 한국과 12시간의 시차로 새벽 시간대에 경기가 열려 많은 아쉬움이 남았지만, 이번 러시아 월드컵은 6시간의 시차로 한국전 경기 시청률이 높을 것으로 예상된다. 월드컵 시청 관련 코바코 설문 결과를 살펴봐도 시청 의향자가 97%, 관심도가 80%에 달해 과히 전 국민이 기다리는 월드컵이라 할 수 있다. 특히 한국 선수들의 첫 경기인 스웨덴 전은 우리 시간으로 밤 9시에 편성돼 시청률과 첫 경기의 효과를 한꺼번에 확보할 수 있을 것으로 보인다.   지상파 3사별 월드컵 패키지 이번 지상파 3사 월드컵 패키지는 각 사별 1~8억 원까지 다양하게 구성돼 있다. 3사 모두 한국전 참여 최소 금액은 사별 1억 원 수준이며 사별 2억 원 이상 참여 시 한국전 3회 모두 노출이 가능하다. 특히 이번 패키지의 경우 한국전 생중계 경기뿐만 아니라 주말드라마, <나 혼자 산다>, <미우새> 등 메인 프로그램도 동시에 확보할 수 있도록 패키지 구성이 돼 있고, 사별 100% 이상의 보너스율 제공으로 효과와 효율이라는 두 마리 토끼를 동시에 잡을 수 있다는 큰 장점이 있다. 좀 더 자세히 살펴보면 KBS의 경우 1~5억 원 PKG로 신청액(100%) + CM 지정료의 150% 기본 보너스율을 제공하는 한편 3억 원 이상 PKG부터 CM 지정 가산율 15%를 제공한다. 특히 KBS는…

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한국판 타임스퀘어, 코엑스 ‘K-POP SQUARE MEDIA’

  규제 없는 다양한 크리에이티브 활용 K-POP SQUARE MEDIA는 1620㎡(가로 약 81m, 세로 약 20m)의 크기로 국내 최대 규모를 자랑한다. 이뿐만 아니라, 건물 앞 K-POP 광장에 LED 사이니지 3대로 디자인 미디어도 함께 구축됐다. 지난 3월부터 본격적으로 콘텐츠가 노출되기 시작한 K-POP SQUARE MEDIA에는 K-POP 콘텐츠 같은 공익적 상업 광고가 함께 노출된다. 상업 광고로는 삼성전자가 첫 광고를 집행했으며, 현재 많은 클라이언트가 찾는 옥외 미디어로 급부상하고 있다. 특히 이 지역은 삼성역 인근 유동 인구뿐만 아니라 영동대교, 테헤란로를 이용하는 유동 인구에게도 높은 노출도를 보여 주고 있다. 이 K-POP SQUARE MEDIA는 옥외광고물 자유표시구역 사업의 일환으로 탄생했다. 옥외광고물 자유표시구역이란 간판 등 옥외광고물을 규제 없이 자유롭게 설치할 수 있는 지역을 뜻한다. 우리나라 옥외광고물법상 옥외광고물은 도시 경관을 해치는 것으로 인식돼 광고물의 크기, 색깔, 모양과 설치 가능 지역 등이 엄격히 규제돼 왔다. 하지만 2016년 초 옥외광고물법 개정 이후 같은 해 12월 전국 11개 자치단체의 경쟁을 거쳐 코엑스 일대가 옥외광고물 자유표시구역 첫 대상지로 지정됐다. 옥외광고물 자유표시구역에서는 규제 없이 다양한 크리에이티브를 활용한 옥외광고물 설치가 가능하다. ▲코엑스 아티움의 외벽에 설치된 K-POP SQUARE MEDIA   옥외광고물 자유표시구역 사업의 1호 미디어 ‘한국판 타임스퀘어’가 될 것이라는 기대감을 불러모으며 시작된 코엑스의 옥외광고물 자유표시구역 사업은 1단계 도입기에는…

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Digital above the Line

디지털의 약진은 달라진 미디어 소비 행태 속에서 국내와 글로벌 구별 없이 동시에 이뤄지고 있다. 글로벌 광고 시장 리서치 업체 마그나 글로벌(MAGNA Global)에 의하면 현재 40% 수준인 디지털 광고비 비중이 2020년에는 50%를 돌파, 전체 ATL 광고비를 추월할 것이라고 한다. 더욱이 기술력이 날로 향상되고 있으며 타 영역과 융합이 용이하기 때문에 디지털 미디어의 확장과 변화는 과거와 비교할 수 없을 정도로 빠른 속도를 보이고 있다.   케이블TV 대신 유튜브 TV 유튜브는 작년 4월 미국에서 ‘Cable-free live TV is here’라는 카피를 앞세우며 유튜브 TV를 론칭했다. 유튜브 콘텐츠는 물론 ABC, NBC, FOX 등 미국 내 주요 방송사들을 포함한 50개 이상의 채널을 확보하고, 월 35달러라는 매력적인 가격(미국 케이블TV 서비스 평균 가격은 70달러)을 앞세워 출시 1년 만에 서비스 지역을 크게 늘리며 미국 최대 방송 플랫폼인 케이블TV 자리까지 넘보고 있다. ▲‘Cable-free live TV is here’라는 카피와 함께 대대적으로 홍보 중인 유튜브 TV. Ⓒclark.com 페이스북 역시 ‘Video First’ 전략을 강화하는 차원에서 2017년 동영상 전용 탭 ‘WATCH’를 출시, MLB, WWE(레슬링) 등 빅 스포츠의 중계권을 사들이면서 기존 TV 사업자들을 긴장시키고 있다. 올해 초에는 더 나아가 가상 공간에서 동영상 콘텐츠를 친구와 함께 시청하며 채팅할 수 있는 ‘Watch Party’ 베타 서비스를 시작, 유저들 간…

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모바일 광고 시장 사상 첫 2조 원 돌파

  디지털 광고 시장, 나 홀로 성장 주요 매체별로 상세히 살펴보면, 2017년 디지털 광고 시장은 2016년 대비 13.5% 성장한 3조 8,402억 원으로 방송, 인쇄, OOH 광고 시장이 모두 전년 대비 감소한 가운데 나 홀로 성장을 기록했다. 매체별 점유율에 있어서도 2016년 대비 3.6%p 증가한 34.5%를 기록했다. 모바일 광고비는 2016년 36.3% 성장한 데 이어 2017년에도 27%에 이르는 높은 성장세를 이어가며 2조 2,157억 원을 기록했다. 특히 동영상 광고를 중심으로 한 노출형 광고가 전년 대비 36.7% 성장해 모바일 광고 시장 내 점유율 52.7%를 기록하며 검색 광고(47.3%)를 처음으로 앞질렀다. 이는 모바일을 통한 방송 다시 보기 등 동영상 콘텐츠 시청이 폭발적으로 증가하고, 국내외 주요 미디어들이 동영상 서비스를 강화하면서 모바일 동영상 광고 시장이 큰 폭으로 성장한 결과로 분석된다. 반면 PC 광고 시장은 디지털 광고 예산이 모바일 광고에 집중되는 현상으로 인해 전년 대비 0.8% 하락한 1조 6,245억 원으로 집계됐다.   매체별로 대비되는 방송 광고비 지상파TV 광고 시장은 2016년 대비 12.1% 감소한 1조 5,223억 원을 기록했다. 여러 정치적 이슈로 인한 마케팅 활동 축소 및 장기간 파업이 광고비 감소의 주요 원인으로 분석된다. 지상파TV 광고비는 2년 연속 두 자릿수 감소율을 보이며 시장 점유율이 13.7%까지 낮아졌고, 광고 시장 순위도 지난해 3위에서 올해…

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콘텐츠 경쟁력 강화로 점점 성장하는 CJ E&M

더욱 강화되는 콘텐츠 경쟁력 CJ E&M은 프로그램 편성 역시 새로운 시도를 통해 신선함을 보여 줬다. 지상파TV가 취약했던 금요일을 타깃으로 틈새 시장을 공략하며 ‘금토 드라마’라는 새로운 용어를 만들어 냈고, 본방이 끝난 후 바로 재방이 방송돼 방송 시간을 놓치더라도 콘텐츠를 즐길 수 있도록 했다. 2018년 CJ E&M은 콘텐츠 경쟁력 강화에 더욱 집중하는 모습이다. 우선 tvN 드라마는 채널 개국 이래 최대 편수와 라인업을 구성했다. 홍자매와 이승기, 차승원의 <화유기>를 시작으로 노희경 작가의 <라이브>, 김은숙 작가와 이병헌 주연의 <미스터션샤인>, 이보영 주연의 <마더>, 이선균 주연의 <나의 아저씨> 등 굵직한 드라마들이 연이어 방송될 예정이다. 또한 주중 드라마 시간대를 기존 23시에서 21시로 전면 배치해  22시에 시작하는 지상파 드라마들과 뜨거운 격돌이 예상된다. 예능에 있어서도 tvN은 금요일 22시, 화요일 23시에 나영석 PD 블록을 만날 수 있고, Mnet에서는 2017년 엄청난 화제성을 몰고 왔던 시즌제 음악 프로그램인 <프로듀스 101 시즌3>, <쇼미더머니 7>, <고등래퍼 2> 등을 만날 수 있다.   시청률이 보여 주는 성장 가능성   시청률 측면에서도 성장 잠재력을 보여 주고 있는데 아직은 지상파TV 대비 시청률은 낮지만, 하락세를 보이는 지상파TV 시청률과 달리 tvN 시청률은 상승세를 보이고 있다.   특히 주요 마케팅 타깃인 2049MF의 지상파TV 시청률은 2016년 대비 13.2% 하락한 반면 tvN은 9.8%…

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전 세계인들의 하나된 축제, 평창 동계올림픽

시청률 이상의 효과 기대 성공 개최의 큰 축 중 하나는 우리 대표팀의 성적일 것이다. 이번에 개최되는 평창 동계올림픽은 ‘빙속여제’ 이상화가 올림픽 3회 연속 우승에 도전하는 스피드스케이팅, 손에 땀을 쥐게 하는 효자 종목 쇼트트랙, 메달이 기대되는 썰매와 봅슬레이 등 다양한 종목과 경기에서 기대와 관심을 모으고 있다. 특히 안방에서 개최되는 이번 동계올림픽은 ‘평창패딩’, ‘헬로우 평창’ 등으로 벌써부터 국민적 관심을 모으고 있으며, 소치 올림픽 대비 티켓 판매율 역시 6% 이상 높은 것으로 집계되고 있어 성공 개최에 대한 기대감이 크다. 시청률 역시 높은 기대를 모으고 있는데, 파업 등으로 인해 시청률이 많이 떨어졌던 지상파TV는 평창 동계올림픽을 시청률 상승의 견인차 역할로 기대하고 있다. 과거 빅이벤트 기간과 직전 4주간의 시청률을 분석해 보면 빅이벤트 기간에 지상파 3사의 시청률이 상승하는 것을 확인할 수 있다. 특히 시차가 적을수록 시청률이 증가하는 패턴을 보이고 있기 때문에 시차 없이 즐길 수 있는 평창올림픽은 전 국민의 관심까지 더해져 시청률 이상의 효과를 확보할 것으로 기대된다. 이에 한국방송공사(이하 코바코)와 미디어크리에이티브(이하 미크)는 평창 동계올림픽 관련 다양한 판매안을 선보였다. 각 사별로 다소 차이는 있지만 5,000만 원부터 5억 원까지 다양한 금액별 패키지 및 가상광고 패키지를 별도로 구성했다. 먼저 일반 광고의 경우 종목별 경기를 높은 시청률이 예상되는 경기를 중심으로 패키지를…

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공연 관객을 사로잡을 프리미엄 매체 MUSICAL AD 론칭

공연업계를 위한 체계적 광고 시스템 공연기획사들의 재정 악화 문제는 특히 김영란법이라고 불리는 ‘부정청탁 및 금품 등 수수의 금지에 관한 법률’ 시행 후 공연업계에 대한 기업의 협찬과 후원마저 줄어들고 있어 건강한 공연업계의 성장을 위해서는 새로운 돌파구가 필요한 실정이다. [공연 시설 매출액 및 관람객 추이] 제일기획은 공연업계 내 체계적인 광고 시스템을 구축해 새로운 수익원을 필요로 하는 공연기획사와 공연을 후원하는 기업의 마케팅 니즈를 모두 충족시켜 주는 솔루션을 업계 최초로 도입했다. 바로 ‘뮤지컬 애드(MUSICAL AD)’라는 상품이다. 뮤지컬 애드는 스크린에 송출되는 영화관 광고와 유사한 형태로 뮤지컬 공연 시작 전 관객들에게 노출되는 영상 콘텐츠이다. 노출되는 광고는 제일기획이 자체 개발한 ‘공연 광고 통합 운영 시스템(Cheil AD Manager)’을 통해 체계적이며 과학적으로 집행이 가능하며 특히 광고 편성, 송출, 모니터링, 결과 측정 등이 용이하다는 장점이 있다. [ MUSICAL AD 집행 시뮬레이션]   공연 산업의 성장을 견인할 ‘뮤지컬 애드’ 기존의 공연 후원이 대기업과 금융사 위주의 메세나 활동이었다면, ‘뮤지컬 애드’를 통한 광고 집행은 기업이 공연을 후원함과 동시에 실체적인 마케팅 효과를 누릴 수 있어 공연기획사와 후원 기업 모두 공연계의 광고 도입을 환영하는 분위기이다. 하지만 첫 도입인 만큼 무엇보다 관객이 어떠한 반응을 보일지가 가장 중요하다고 볼 수 있다. 제일기획은 업계 전문가들의 의견을 수렴해 관람…

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가로 본능에서 세로 본능으로

급성장하는 모바일 광고 시장 2012년 2,100억 원에 불과했던 모바일 광고 시장은 매년 급성장을 거듭해 2016년에는 1조 7,453억  원으로 2015년 대비 36.3% 성장했다. 모바일은 전 매체에 걸쳐 가장 높은 성장세를 기록했으며, 전체 광고 시장에서 차지하는 비중 역시 16%로 케이블TV 다음으로 2위를 차지했다. 국내 모바일 동영상 트래픽 추이도 스마트폰의 보급 확대, 무제한 요금제 출시 등 긍정적 요인의 영향으로 소비자의 미디어 소비 행태 역시 모바일을 중심으로 변화하고 있으며 이에 모바일 광고 시장은 매년 지속 성장을 기록하고 있다.     세로 중심의 모바일 환경 이렇게 급격히 성장하는 모바일 광고 시장에서 최근 ‘세로 본능’이라는 단어가 유독 눈길을 끌고 있다. 예전에 한참 유행하던 ‘가로 본능’이라는 단어는 삼성전자에서 2004년에 출시한 SCH-V500 휴대폰의 애칭으로 멀티미디어 시청에 편리하도록 국내 최초로 액정의 피벗 기능이 제공되면서 소비자에게 많은 사랑을 받았다. 10여 년이 흐른 지금 동영상 시청 환경은 더욱 편리해졌지만, 대다수 스마트폰 이용 방식이 한 손으로 사용하는 세로 화면이기 때문에 동영상 콘텐츠 역시 화면 회전 없이 세로 화면으로 소비하는 ‘세로 본능’이 점차 확산되고 있는 추세이다. 세로 중심의 모바일 환경에서 기존 가로형 동영상은 전체 화면의 1/4정도밖에 채우지 못해 전체 화면 대비 영상 노출에 있어 임팩트가 감소할 수밖에 없다. 스마트폰 전체 화면에서 콘텐츠 소비가…