미디어와이드뷰

디지털 시대 새로운 미디어, 인플루언서

“이 옷 너무 내 취향인데…. 어느 브랜드야?” “인스타그램 OOOO에서 보고 샀어. 계정 알려 줄까?” 최근 심심치 않게 볼 수 있는 대화의 일부다. 소셜 미디어의 발달은 수많은 팔로워를 거느린 인플루언서를 만들어 냈고, 그들은 ‘소셜’을 기반으로 한 친근함과 ‘수많은’ 팔로워를 바탕으로 엄청난 영향력을 행사하며 하나의 미디어로 기능하게 됐다. 이번 호에서는 제일기획 자체 조사 결과를 바탕으로 인플루언서가 제품 인지, 구매에 얼마나 영향을 미치는지 살펴보고 향후 나아갈 방향성에 대해 이야기해 보고자 한다.   미디어란 사전에 따르면 “말과 글, 그림, 책, 인터넷 등과 같이 정보를 전달하는 매개체”로 정의된다. 그렇다면 인플루언서는 책, 인터넷과 같이 미디어로 정의될 수 있을까? 1,954명을 대상으로 실시한 조사 결과에 따르면 인플루언서를 통해 상품/서비스를 인지했다고 답한 사람은 약 47%로, 전체 응답자의 절반에 가까운 이들이 인플루언서를 통해 정보를 얻는 것으로 나타났다. ‘정보를 전달’하는 관점에서 봤을 때 인플루언서는 소셜미디어 속에서 탄생한 새로운 미디어인 것이다. 눈여겨볼 만한 점은 ‘인플루언서 미디어’는 디지털 시대에 생겨난 미디어답게 단순히 인지를 매개하는 데 그치지 않는다는 것이다. 인플루언서를 통해 인지 후 해당 상품/서비스에 대해 추가 정보를 탐색하는 비중은 약 79%, 추가 정보 탐색 후 구매한 비중은 약 84%로 매우 높게 나타났는데 인플루언서의 제품 소개/추천을 통해 인지한 경우, 아주 높은 전환율로 추가 정보…

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프로그래매틱 광고란 무엇인가?

프로그래매틱 광고(Programmatic Ad)…. 디지털 마케팅에 관심이 있는 분들이라면 어디선가 한번쯤은 들어 봤을 것이다. 이번 호 미디어와이드뷰에서는 프로그래매틱 광고의 용어, 정의, 특징, 구매 유형 등을 살펴본다.     ● DSP(Demand Side Platform) : 매체 구매 플랫폼 Demand(수요/구매) 매체 수요자가 광고를 구매하기 위해 사용하는 플랫폼. 대표적인 DSP 플랫폼 제공 업체는 구글, 버라이즌(Verizon), 미디어매스(MediaMath), 더트레이드데스크(The Trade Desk) 등이 있다. ● Ad Exchange : 매체를 팔고 사는 거래소 주식 거래소의 Stock Exchange처럼 구글, 야후, 앱넥서스(AppNexus) 등이 만든 온라인 광고 거래소. 퍼블리셔(공급자)는 SSP를 사용해 Ad Exchange에 지면을 판매 등록하고, 매체 수요자(구매자)는 DSP를 사용해 Ad Exchange에 등록된 지면을 구매한다. 주요 Ad Exchange는 구글, 앱넥서스, 루비콘 프로젝트(Rubicon Project), 오픈엑스(Open X) 등이 있고, 우리나라는 아직 시장이 많이 활성화되지 않아 대부분의 퍼블리셔는 구글의 Exchange인 Google Ad Manager를 활용하고 있다. ● SSP( Supply Side Platform) DSP와 정반대의 개념. Supply(공급/판매) Side Platform은 퍼블리셔가 매체를 판매하기 위해 사용하는 플랫폼이다. ● Inventory : 퍼블리셔(매체사)의 판매할 수 있는 광고 지면 인벤토리는 노출량으로 판매할 수도 있고, 기간으로 판매할 수도 있다. “인벤토리가 없다”는 뜻은 “방문자들이 사이트에 방문하는 만큼의 노출은 이미 광고로 다 판매됐다”고 해석할 수 있다. ● Publisher API based Platform(Biddable Platform) DSP라고 불리지는 않지만 특정…

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2018년 총광고비 분석과 2019년 전망

이번 호 미디어와이드뷰에서는 2018년 광고비를 통해 각 매체별 시장의 성적표를 확인하고, 이에 영향을 미친 내외적 요인을 분석해 2019년 매체 시장을 조심스럽게 전망해 보고자 한다.   2018년 광고 시장 규모는 전년 대비 4.6% 성장한 11조 7,020억 원을 기록했다. 이는 평창동계올림픽과 월드컵, 아시안게임 등 스포츠 빅이벤트와 같은 환경적 호재를 비롯해 CATV 및 종합편성채널의 자체 제작 콘텐츠의 경쟁력 강화, 그리고 디지털 광고 상품 다양화에 따른 모바일 광고 성장이 주효했던 것으로 풀이된다. 특히 2018년은 디지털 광고비가 전년 대비 14.4% 성장, 최초로 방송 광고비를 역전하면서 매체 광고 시장의 지각 변동을 예고했다.   ⦁ 방송 광고 시장: 엇갈린 명암, 지상파 시장의 약세와 CATV 및 종편의 성장 논의 2018년은 케이블 TV와 종합편성채널(이하 종편)의 성장이 두드러진 한 해였다. 지상파 TV가 전년 대비 5.8% 감소해 1조 4,425억 원을 기록한 반면 케이블 TV(종편 포함)는 전년 대비 6.4% 상승한 1조 9,632억 원으로 집계됐다. 케이블 TV(종편 포함) 광고비가 지상파 TV 광고비를 역전한 2016년 이후, 그 격차는 지속적으로 벌어지고 있다. 2016년 방송 매체 내 케이블 TV 점유율은 43.2%였지만, 2년 새 49.5%로 6.3%p 상승했고, 이에 반해 지상파 TV는 6.3%p 감소했다. 지상파 TV의 부진과 케이블 TV(종편 포함)의 성장에는 예상치 못한 스포츠 빅이벤트의 부진과 파업에 대한…

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PPL, 사랑스러운 눈길을 받을 수 있을까?

과거에는 드라마 속에서 브랜드의 제품이나 상표를 단순히 노출하던 PPL(Product Placement)이 최근에는 예능 프로그램 등으로 영역을 넓히고 있으며, 그 방법 또한 진화하고 있다. 최근의 PPL 사례와 함께 PPL 효과를 높일 수 있는 방법에 대해 살펴보자.   PPL 광고는 진화 중 JTBC 금토극 <SKY 캐슬> 과 KBS2 주말극 <하나뿐인 내 편> 중 시청률이 더 높은 드라마는 어느 쪽일까? 방송이 끝난 직후 다음 내용을 유추하는 각종 추측 글과 수많은 패러디물이 넘쳐 났던 <SKY 캐슬> 이라고 생각할 것이다. 하지만 실제로는 <하나뿐인 내편>의 시청률이 41.6%(70회 자체 최고 시청률)로 <SKY 캐슬>의 23.8%(마지막회 자체 최고 시청률)보다 1.7배 높았다. 이는 <SKY 캐슬>을 TV 본방송 외에 넷플릭스, pooq, tving 등 각종 OTT 서비스를 통해 해당 콘텐츠를 소비하는 사람들이 많았다는 뜻으로 해석할 수 있다. 이처럼 과거 TV 매체 중심이었던 미디어 소비 패턴이 다변화, 세분화되면서 콘텐츠 파워가 보다 강력해졌다. 이에 따라 자연스럽게 콘텐츠 속에 상품이나 상표를 노출시키는 광고 형태인 PPL이 증가하기 시작했고, 드라마와 예능뿐만 아니라 파일럿 프로그램에 이르기까지 많은 콘텐츠에서 PPL 사례를 찾아볼 수 있게 됐다.   드라마 스토리와 연계된 구성 최근에는 제품이나 브랜드를 단순 노출하는 수준을 넘어 좀 더 진화된 형태로 발전된 PPL 사례도 찾아볼 수 있다. 지난 1월에 종영한…

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취향 소비자, 미디어로 취향 저격하는 방법

디지털 기기의 일상화로 인한 다매체, 다채널 환경의 정착은 소비자들을 더욱 개인화시켰고, 기업의 제품 차별화 전략으로 제품군도 매우 다양해졌다. 이에 따라 소비자들은 개인의 특성을 반영하는 더 작은 단위로 세분화됐고, ‘취향 저격’, ‘취향 존중’ 등의 용어가 증명하듯 취향 소비자에 대한 관심도 커졌다. 소비자 타깃에 더해 매체 이용까지 고려해야 하는 광고 타깃도 마찬가지다. 흔히 광고 타깃은 성별과 연령대로 규정짓는데, 주변을 조금만 관찰하더라도 동일한 성별과 연령대 안에서도 소비와 매체 이용 특성이 매우 상이함을 발견할 수 있다. 이런 관점에서 이번 호 미디어와이드뷰에서는 주요 광고 타깃인 MF2039 내에 어떻게 다른 취향 소비자가 존재하는지, 그들의 미디어 이용 특성은 어떤지 살펴본다. 군집분석을 활용한 소비자 집단 세분화 미디어플래닝 1팀에서는 매년 국내 미디어 이용자들을 대표하는 남녀 14~59세 2,200명을 대상으로 소비자들의 매체 이용을 조사하는 ACR 조사를 실시해 왔으며, 이를 통해 미디어 이용 트렌드 변화와 이슈별 미디어 이용에 대한 주요 결과를 얻고 있다. 올해 조사에서는 보다 세분화되는 소비자들의 특성을 반영하기 위해 소비 성향 문항과 가치관 문항을 추가해 다양한 소비자 집단을 발견하고자 했다.   취향 소비자 집단을 얻기 위해 주요 광고 타깃인 남녀 20~39세 1,184명의 매체별 이용량 12문항과 소비 성향 14문항, 가치관 16문항으로 K-평균 군집분석(k-mean clustering analysis)을 실시했다. K-평균 군집분석은 응답자의 선택된 응답…

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2018년 미디어 이용 행태

여전히 가장 많이 소비되고 있는 TV 콘텐츠 숨 쉴 틈 없이 바쁘게 돌아가는 2018년의 대한민국. 우리는 얼마나 많은 시간을 미디어를 이용하며 보내고 있을까? ACR 조사에 의하면 2018년 디지털 일평균 이용 시간(포털사이트, 소셜미디어, 동영상 사이트 합계)은 223분으로 TV-set(지상파, 케이블/종편)의 143분을 가뿐히 넘어선 모습을 보였다. TV의 경우 모든 플랫폼에서 전년 대비 소폭 감소했다(지상파 TV 12.2%p, 케이블/종편 7.5%p, IPTV 4.5%p). 광고 미디어로써 TV의 매력이 예전만 못한 것은 사실이나 Contents Provider로서의 영향력은 2018년에도 강력하다. TV 콘텐츠는 TV를 통한 실시간과 재방송뿐만 아니라 VOD, 인터넷 실시간 및 다시 보기 등 보다 다양한 경로를 통해 소비되고 있으며, 특히 10~20대의 경우 평일, 주말과 관계없이 인터넷 다시 보기를 통한 시청 비중이 상대적으로 높게 나타났다. 미디어 디바이스의 파편화, 소비 시간의 집중화 위와 같이 파편화된 미디어 소비 방식과 달리 소비 시간은 집중화돼 일어나고 있다(‘몰아 보기’). ACR 조사 결과에 의하면 응답자의 58%가 최근 1개월 이내에 특정 프로그램을 몰아서 시청한 경험이 있다고 응답했는데, 20~30대 여성의 경우 70%에 가까운 응답률을 보여 콘텐츠를 몰아 보는 경향이 가장 두드러지게 나타났다. 다만 몰아 보기 시청 매체는 예상과 달리 TV를 통한 시청 비율이 가장 높게 나타났다. 여러 채널을 보유한 케이블 MPP사들이 서브 채널을 통해 킬러 콘텐츠를 연속 편성(예:…

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더욱 진화된 동영상 플랫폼 시장

자체 콘텐츠 제작을 강화하는 넷플릭스와 유튜브 프리미엄 유튜브는 2008년 국내 진출 이후 동영상 플랫폼으로는 명실공히 독보적인 1위를 유지하고 있는 플랫폼이다. 기존 유튜브 레드를 뮤직과 함께 ‘유튜브 프리미엄’으로 변경했으며 BTS, 지드래곤 등 다큐멘터리 형식의 콘텐츠 중심으로 자체 제작 콘텐츠를 강화 중이다. 2016년 국내에 진출한 넷플릭스는 초반에는 콘텐츠 경쟁력이 기대에 못 미쳤지만, 막강한 오리지널 콘텐츠를 바탕으로 현재 유료 회원수 30만으로 2년 만에 영향력 있는 동영상 플랫폼으로 자리매김하고 있다. 국내 콘텐츠에 대한 투자는 2017년 영화 <옥자>, 최근 <미스터 션샤인>을 비롯해 유재석, 유병재가 출연하는 예능프로그램 자체 제작 등을 통해 활발히 이뤄지고 있다. 넷플릭스의 이러한 전방위적 콘텐츠에 대한 투자 영향으로 지난해 8월 디즈니는 넷플릭스에 대한 콘텐츠 공급 계약을 중단하겠다고 발표하기도 했다. 이 같은 글로벌 기업들의 동영상 서비스는 국내 진출 초반 ‘유료 구독’에 대한 기대와 우려가 많았지만, 콘텐츠 경쟁력을 중심으로 동영상 시장의 한 축을 형성하고 있다. ▲ 넷플릭스의 오리지널 콘텐츠들 Ⓒ netflix.com 경쟁력 강화하는 국내 플랫폼들 유튜브와 넷플릭스 등 글로벌 기업들의 동영상 플랫폼 시장 내 입지가 강화되고 있지만, 그에 대응하는 국내 플랫폼들 또한 다양한 방법으로 경쟁력을 갖추고 있다. 가장 대표적인 것은 TV 콘텐츠를 중심으로 한 티빙과 푹(Pooq)으로 국내 OTT(Over the Top)의 원조 격인 서비스들이다. CJ E&M…

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올 가을에 뭐 볼까?

가을/겨울 시즌, 시청률 상승 유난히 덥고 길었던 여름이 가고 선선한 바람이 부는 가을 길목에 들어섰다. 일교차가 커진 날씨만큼이나 방송 콘텐츠 시장에도 계절 변화의 바람이 불고 있다. 통상 날씨가 추워지면 시청률이 상승하는 경향을 보인다. 10~12월 기간은 보통 연 평균 대비 최대 Index 105 수준까지 광고 시청률이 상승하는 시기이다. 날씨의 영향으로 야외 활동이 줄어들어 타 계절 대비 상대적으로 TV를 시청할 기회가 늘어나기 때문이다. 그렇기 때문에 방송사에서 이 시기에 대형 콘텐츠를 주로 편성하기도 한다.   드라마로 여심 저격 먼저 가을 시즌을 맞아 드라마 콘텐츠가 안방 극장을 풍성하게 채울 예정이다. 김희선, 송혜교, 박보검, 소지섭, 현빈 등 이름만으로도 화제의 중심에 있는 톱스타들이 화려한 드라마 라인업을 구축하고 있는 것이 특징이다. 김희선이 <나인룸>으로 돌아오고, 송혜교와 박보검이 11월 방영 예정인 <남자친구>를 통해 복귀한다. 소지섭 주연의 <내 뒤에 테리우스>를 비롯해 현빈과 박신혜가 출연하는 <알함브라 궁전의 추억>도 기대작으로 손꼽힌다. 최근 3년 동안의 추이를 봤을 때 전통적으로 겨울철에 강세를 보였던 방송사는 tvN이다. tvN은 앞서 언급한 톱스타들의 드라마 복귀작 중 다수를 확보하고 있기 때문에 3분기 <미스터 션샤인>에 이어 4분기에도 인기몰이를 지속할 것으로 보인다. tvN과 JTBC의 주요 프로그램의 경우 패키지 형태로 판매되고 있는데, 보통 본방 기준 중간광고 패키지는 2~3억 원 수준(15초 기준)으로 구성돼…

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2018년 상반기 광고 시장

상반기 광고 시장에 대한 기대감, 결과는? 2018년은 광고 시장에 긍정적 요소인 빅스포츠 이벤트가 2월 평창동계올림픽을 시작으로 6월 러시아 월드컵, 8월 자카르타 팔렘방 아시안게임으로 이어지며 상반기 광고 시장에 대한 기대가 높았다. 실제 모니터링이 가능한 6매체(지상파TV, 라디오, 신문, 잡지, 케이블, 종편)의 2018년 1~7월 광고비는 전년 동기 대비 16% 성장한 4조 9,186억 원으로 집계됐다. 월별로 살펴보면 평창동계올림픽이 있던 2월은 26.8%, 월드컵 주요 경기가 있던 6월은 21.7% 전년 동기 대비 성장했다. 매체별 광고비 분석 매체별로 2018년 1~7월 광고비를 살펴보면 지상파TV는 전년 동기 대비 5% 성장한 1조 2997억 원으로 집계됐다. 월별로 살펴보면 2월은 30%, 6월은 22% 전년 동기 대비 성장했지만, 광고 성수기인 4월(-11%)과 5월(-7%)에는 전년 동기 대비 감소했다. 스포츠 이벤트가 지상파TV에 긍정적 효과를 줬으나, 파업 등의 여파로 콘텐츠 회복이 원활하지 않은 지상파TV의 전체 광고비를 끌어올리는 데는 역부족이었던 것으로 보인다. 반면 케이블TV와 종편의 경우 주요 콘텐츠를 중심으로 높은 성장률을 보였다. 케이블TV는 전년 동기 대비 27% 성장한 1조 6273억 원, 종편은 38% 성장한 5488억 원으로 나타났다. 월별로 살펴보면 성수기뿐만 아니라 비수기에도 높은 성장률을 보이고 있다. 케이블TV는 <윤식당>, <꽃보다 할배>, <프로듀스48> 등 주요 콘텐츠를 보유하고 있는 CJ E&M을 중심으로 성장했으며 종편은 <효리네 민박>, <도시어부> 등 인기 예능 콘텐츠들이…

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2018년 상반기 인기 방송 콘텐츠 분석

방송계에서는 대형 스타들의 드라마 복귀가 화제를 불러모았고, 시청자들의 마음을 사로잡는 다양한 장르와 포맷의 콘텐츠들이 사랑받았다. 상반기에 이슈가 됐던 방송 콘텐츠들은 무엇이었는지, 인기 콘텐츠를 판별하는 방법은 무엇인지, 그리고 인기를 얻었던 이유는 무엇인지 알아보자. TV 시청률로 본 상반기 인기 콘텐츠 방송 콘텐츠의 인기는 일차적으로 TV 시청률을 통해 가늠할 수 있다. 상반기 TV 프로그램 시청률 순위를 보면 KBS2 주말 드라마 <황금빛 내 인생>과 후속작으로 현재 방영 중인 <같이 살래요>, SBS <평창올림픽 폐막식>, <미운 우리 새끼>, MBC <무한도전 토토가3>가 좋은 성적을 거뒀다. 그 외 tvN <윤식당> 및 <슬기로운 감빵생활>이 지상파 수준의 시청률을 보이며 케이블 콘텐츠의 파워를 보여 줬다. 상위 15개 프로그램 중 13개의 프로그램이 지상파 콘텐츠인 점을 감안하면, TV 시청률을 기준으로 했을 때 인기 콘텐츠들은 주로 황금 시간대에 편성되는 주말 드라마와 예능 프로그램이다.  디지털 플랫폼의 인기 방송 콘텐츠는? TV를 넘어 디지털 플랫폼으로 확장하면 어떤 방송 콘텐츠의 인기가 높았을까? TV 시청률과 동일한 측정 방법은 아니지만, 네이버와 카카오TV 같은 포털 플랫폼(SMR 제공)의 동영상 클립 재생 수를 살펴보면 디지털에서 어떤 방송 콘텐츠가 인기 있었는지 알 수 있다. 상반기 동영상 클립 재생 수 1위는 TV 시청률과는 달리 JTBC의 <밥 잘 사주는 예쁜 누나>였다. 특히 Mnet의 <고등래퍼 2>가 2위를…