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그러나 ‘공감’이 정답이다

“제 광고는 저를 닮아서 따뜻한 공감에 거의 포커스가 맞춰져 있어요.” 임원 승진을 축하드립니다. 소감과 각오가 궁금합니다. 그간 제가 해 온 일은 매우 심플했습니다. 제작물에 집중하면서 클라이어트를 어떻게 설득할 것인가, 그리고 미디어 환경 변화에 어떻게 대처하는 게 좋을까 등이 주된 고민이었으니까요. 이제 본부장이란 타이틀을 달았으니 좀 더 큰 차원에서 리더십을 발휘해야 하는데, 제겐 익숙하지 않은 일이기도 하고 잘해야 한다는 부담감이 있긴 합니다. 고심 끝에 얻은 답은 지금껏 그래왔던 것처럼 ‘나답게 하면 되지’란 겁니다.   선수가 감독이 되면 플레이가 마음에 안 들 때 그라운드로 뛰어들고 싶지 않을까요? 마침 어제도 그런 일이 있었어요. 본부 다른 팀에서 준비한 프로젝트에 대해 얘기를 듣는데, 제가 충분히 스터디가 안된 상태에서 왈가왈부하는 게 도움이 될지, 혹여 더 힘들게 하는 것은 아닐지 고민이 되더군요. 물론 그동안 축적된 제 경험을 바탕으로 어드바이스를 준다면 그것이 더 좋은 성과로 이어질 수도 있겠지만, 다소 조심스러운 측면이 있습니다. 가고자 하는 방향이 정확하다면 설사 실패를 하더라도 얻는 게 있을 겁니다. 그래서 가급적 터치하지 않으려고 합니다. 우선은 제 도움을 요청할 때만 조언하려고 합니다. 구체적 방법과 수위는 제가 차차 습득해 나가야겠죠.   어느 칼럼에서 ‘공감의 능력’을 강조하신 글을 읽었습니다. 공감을 탐색하는 노하우가 있으신가요? 가끔 광고를 보다가 슬며시…

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좋은 건 누구나 알아보는 법

PT는 원하는 걸 얻어 내기 위한 ‘설득의 기술’이 필요한데, 가족도 설득하기 어려운 세상에 그렇게 승률이 높을 수 있었던 비결은 무엇인가요?   저희가 프로이듯 클라이언트들 역시 그 이상의 공력을 가진 분들입니다. 그러니 저희가 아무리 억지로 설득하고, 또 온갖 기교를 부린다고 해서 되겠습니까? PT란 클라이언트에게 설득이 아닌 확신을 주는 자리라고 생각합니다. 첫 단추를 잘 끼울 수 있도록 AP(Account Planner)가 확실한 인사이트로 앞을 잘 열어 주고, 크리에이터가 든든히 뒤를 받쳐 주면 아귀가 맞아 확신으로 완결되는 일이라는 생각이 드는데요. 아마도 그런 과정이 순조로웠던 것이 좋은 승률의 요인이 아니었나 싶습니다. 다만 저희 팀은 브랜드에 대한 진정성을 가지고 소신껏 이거다 싶은 걸 제시해야만, 클라이언트들 역시 공감한다는 믿음 정도는 갖고 있습니다. 즉 설득의 기술이나 테크닉의 문제가 아니라 진정성이 답인 거죠. 본질은 클라이언트를 여하히 설득하느냐가 아니라, 우리가 정말 해당 제품을 사랑하고, 그래서 이런 캠페인을 했을 때 브랜드가 살아날 수 있느냐 없느냐 하는 문제인 거죠.   클라이언트의 공감을 끌어내는 방식은 그렇다고 해도 준비 단계에서 내부 갈등을 풀기 위한 조율의 과정도 있을 텐데, 팀을 이끄는 리더로서 어떤 원칙을 갖고 있나요? 포기가 빠릅니다. 자존심 싸움에서 이긴다고 PT에서도 이긴다는 법칙은 없기 때문이죠. 확실한 위닝 아이디어가 없을 때는 서로 힘을 합쳐야 한다고 생각합니다.…

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리테일 콘텐츠의 해법은 ‘촉물생심(觸物生心)’

현재 리테일 매장의 트렌드를 요약한다면? 대략 4가지로 정리해 볼 수 있겠다. 첫째, 합리적 가격과 퀄리티로 제품의 본질에 초점을 두는 경향이다. 이마트 노브랜드를 예로 들 수 있는데, 가성비를 내세운 노브랜드 제품은 품질도 뒤지지 않아 마니아층을 형성했다. 둘째, 테슬라처럼 상식과 예측을 뛰어넘는 진보와 혁신을 보여 주는 경향이다. 셋째, 정통성을 중시하는 경향이다. 매장을 아트 갤러리로 만든 젠틀몬스터는 고전적 방법으로 브랜드의 역사성을 만들어가고 있다. 넷째, 유희와 가벼움을 추구하는 경향으로 일렉트로마트가 대표적이다. ▲ 왼쪽부터 노브랜드(ⒸSSG), 테슬라(Ⓒflickr.com/Wesley Fryer), 젠틀몬스터(Ⓒgentlemonster.com), 일렉트로마트(Ⓒflickr.com/Tfurban) 매장   리테일 매장이 변하고 있는 이유는 무엇인가? 시간, 돈, 에너지 등 리소스가 부족하기 때문이다. 한정돼 있는 리소스를 최대한 효과적으로 사용하기 위해선 선택과 집중이 분명해야 한다. 얼마 전 한 통계를 보니 국내 고급 수입차 판매율이 작년보다 30%나 올랐다. 이것이 뭘 의미하는 것 같은가? 자신이 중요하다고 생각하는 가치에 집중적으로 투자하는 대신 그 나머지 니즈는 과감히 포기하는 것이다. 소비 행태에 일종의 ‘몰아주기’ 현상이 일어나고 있다.   이런 변화는 소비자의 특성과도 관련이 있는가?  물론이다. 얼마 전까지만 해도 가격이 구매의 최우선 기준인 소비자, 재미가 최고인 소비자 등 소비자의 특성을 카테고리별로 구분 지을 수 있었다. 지금은 전혀 그렇지 않다. 요즘 소비자들은 절대적 기준이 없기 때문에 그런 구분을 넘나든다. 그러다 보니 브랜드…

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크리에이티브 디렉터에서 콘텐츠 디렉터로

IFA 2017에서 진행했던 <The Frame 갤러리>는 어떤 프로젝트인가?    집 안의 중심 공간에 자리를 떡 차지하고 있는 게 TV다. 특히 요즘은 대형 TV를 선호하는 추세인데, 그렇다 보니 실내 인테리어와 조화를 이루기도 어렵거니와 꺼져 있는 시간이 많아 효용성이 떨어진다. 더 프레임 TV는 꺼져 있는 동안 그림 액자 역할을 함으로써 생활을 예술로 승화시키는 신개념 TV다. <The Frame 갤러리>는 더 프레임 TV의 이러한 가치를 소비자에게 어떻게 전달할 것인가 하는 질문으로부터 출발했다. 더 프레임 TV에는 세계 유수의 갤러리들이 소장하고 있는 작품을 대여해 감상할 수 있는 아트 스토어 기능이 있다. 이 기능을 평범한 메시지로 건조하게 전달하면 어느 누구도 이 TV를 기억하지 못할 것이다. 기억은 물론 구매까지 연결시킬 수 있는 강한 임팩트를 주는 게 제일기획의 과제였다.   ▲ IFA 2017에서 선보인 프로젝트 영상   주어진 과제를 어떻게 해결했는가?   갤러리가 우리 집 거실이 될 수는 없다. 반면에 우리 집 거실이 갤러리로 바뀔 수는 있다. 우리는 바로 이 점에 착안해 IFA 2017을 준비했다. 앞서 말한 <The Frame 갤러리>는 더 프레임 TV 19대를 활용해 전시 공간을 가상 갤러리로 꾸몄고, 이를 통해 관람객들이 실제 갤러리에서 느낄 수 있는 감동과 정신적 고양을 맛보도록 했다. 전시 공간 바로 옆 부스에서는 <The…

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CDM으로 원유에서 경제적 가치를 발굴하라

그동안 데이터가 어떻게 활용돼 왔나?   광고업계에서 데이터가 주목받기 시작한 시기는 1980~1990년대이다. 당시 ‘마케팅의 과학화’가 업계 화두로 떠오르면서 소비자 리서치가 본격적으로 시작됐다. 그러다가 2000년대 들어 스티브 잡스를 필두로 데이터보다 크리에이티브가 더 강조됐다. 현재는 다시 데이터의 중요성에 공감하는 분위기다. 다만 과거처럼 데이터 자체에 무게를 두지 않고, 데이터와 크리에이티브의 결합에 주목한다. 아트와 사이언스가 결합된 양태로 발전하고 있는 셈이다. 데이터 생산과 활용에 있어서도 큰 변화가 있었다. 예전에는 주로 소비자 패널에게 설문조사를 실시해 얻은결과를 데이터로 활용했다. 당연히 소비자의 기억이나 경험에 의존하는 측면이 컸다. 현재는 디지털 기술 발달로 우리가 일상생활에서 사용하는 모든 디바이스로부터 직접 데이터를 모을 수 있게 됐다. 이로써 소비자들의 행동 데이터 분석이 가능해졌다. IoT 기술이 발달할수록 이 같은 추세는 더욱 일반화될 것으로 예상된다.   CDM은 어떤 개념인가? 마케팅은 소비자에 대한 이해로부터 출발하며, 이를 위해 항상 데이터를 활용해 왔다. 20여 년 전부터 기업들은 CRM(Customer Relationship Management) 같은 마케팅을 활용해 멤버십 기반의 활동을 펼쳐 왔다. 그러다가 2010년 모바일 시장이 급격이 성장하면서 보다 효율적인 마케팅을 위해 고객 데이터를 보다 다양하게 활용하기 시작했다. 모든 디지털 행동은 데이터라는 흔적을 남긴다. 디지털과 테크놀로지의 발달로 기업들은 이제 고객들이 사용하는 디바이스로부터 개인화된 행동 데이터를 자연스레 획득할 수 있게 됐고, 이를 토대로…

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큰 힘에는 큰 책임이 따른다

  올해 칸 라이언즈에서 심사위원을 맡은 소감은? 칸 라이언즈는 국제 무대에서 중요한 의미를 지니며, 다른 광고제보다 더 많이 거론되는 크리에이티브 시상식이다. 그래서 칸 라이언즈 그랑프리는 모두가 가장 탐내는 상이다. 요즘엔 현업에서 일하는 광고인들뿐만 아니라 클라이언트들마저 수상에 대한 갈망을 표출하고 있다. 이런 칸 라이언즈에서 심사위원을 맡은 건 큰 영광이다. 하지만 일찍이 스파이더맨의 벤 삼촌이 말씀하셨듯이 큰 힘에는 큰 책임이 따르는 법이다. 심사위원에게는 수상작을 결정할 수 있는 큰 힘이 있다. 이는 그랑프리를 수상하는 것에 견줄 수 있을 만큼 대단한 경험이다. 결국 심사위원이 되어 우리 분야 최고의 작품을 선정하는 일이나 칸 라이언즈를 특별하게 만드는 최고의 작품을 만드는 일이나 모두 우리 업계가 해야 할 일이다.   이번에 수상한 캠페인을 소개해 달라.   <Block Out the Chaos> 캠페인은 홍콩 JBL이 의뢰한 프로젝트였다. 노이즈캔슬링 헤드폰을 더 많은 고객에게 알리고, 경쟁이 치열한 시장에서 JBL이 두각을 나타낼 수 있도록 하는 것이 목적이었다. 우리는 메시지 전달을 위해 착시 현상을 이용했다. 첫 번째 광고는 울고 있는 두 아기가 엄마의 귀에 대고 싸우며 소리 지르는 모습을 아름다운 일러스트로 표현했다. 하지만 엄마의 얼굴은 평온하다. 아이들과 엄마 사이의 하얀 여백이 소음을 막아 주는 JBL 헤드폰의 실루엣을 형성한다. 두 번째 광고에서도 헤어 드라이기를 두고…

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평범한 일상의 위대한 힘

나영석 PD 인터뷰_ 자연주의 익스피리언스   Q. <1박 2일>과 <꽃보다 할배> 시리즈는 각종 미션을 수행하거나 생애 첫 유럽 배낭 여행을 떠나는 등 비일상적 소재를 다뤘다. 이에 비해 <삼시세끼>는 그야말로 삼시 세끼를 해 먹는 평범한 내용이다. 비일상적 코드에서 일상적 코드로 관심이 전환된 이유는 무엇인가? 나영석 PD: 나는 시청자에게 즐거움을 주는 예능 프로그램을 제작하기 위해 15년 넘게 국내외 328곳을 돌아다녔다. 한마디로 여행을 엄청 많이 했다. 그런데 너무 돌아다녔는지 어느 순간 일도, 여행도 지겨워졌다. 그즈음 이우정 작가가 “이도 저도 다 싫고, 작은 시골집에서 비가 오면 빗소리나 들으면서 부침개 먹으며 만화책 보다가 잠이나 자고 싶다”는 얘기를 했다. 그 순간 이거다 싶었다. 나 또한 한때는 그냥 마음 편히 놀고 먹는 삶을 꿈꾼 적이 있었다. 그래서 생각해 봤다. 만약 내게 휴가가 주어진다면 뭘 할까? 아마도 사람들은 휴가를 의미 있게 지내기 위해 이런저런 재미 있고 특별한 일을 계획할 것이다. 하지만 나는 재미 있어야 한다는 강박관념에서 벗어나 지극히 일상적이고 평범한 휴식을 원했다. 그런 맥락에서 나온 게 바로 <삼시세끼>다.   Q. <삼시세끼>가 던지는 메시지는 무엇인가? 나영석 PD: 복잡하고 골치 아픈 도시 생활을 청산하고 시골에 가서 한가롭게 살고 싶어 하는 사람이 많다. 하지만 막상 귀농귀촌을 실천하기란 쉽지 않다. 그렇다면 평소…

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“Who are you?” 브랜드에 페르소나를 묻다

  브랜드 이미지 구축이 중요한 이유는? 브랜드를 통해 소비자와 감성적으로 연계하는 모든 활동이 브랜딩이다. 그중 ‘브랜드 이미지(Brand Image)’는 소비자가 생각하는 브랜드의 모습이며, ‘브랜드 아이덴티티(Brand Identity)’는 브랜드가 소비자에게 발신하고자 하는 모습이다. 따라서 브랜드 이미지와 브랜드 아이덴티티가 반드시 부합하는 건 아니다. 브랜드 이미지와 브랜드 아이덴티티 간 차이를 최소화시켜 브랜드가 원하는 아이덴티티를 보여 주는 게 가장 이상적인데, 그 간극이 너무 크거나 공통점이 없다면 아이덴티티 위기 상황(Identity Crisis)이라 할 수 있다. 그 차이를 줄이고 위기를 타개하기 위해 브랜딩 작업을 하게 된다. 또한 브랜드 이미지와 브랜드 아이덴티티 간 차이를 인식하고 개선하려는 노력이야말로 브랜드 커뮤니케이션을 위한 원동력이라 할 수 있다.   브랜딩 전략에 있어서 전통적 방법론이 있다면? 인간이 외부로부터 정보를 입수하는 경로 중 70%가 시각을 통해 이뤄진다고 한다. 게다가 요즘은 동영상 콘텐츠가 대세인 만큼 시각 정보는 매우 중요하다. 비주얼 아이덴티티(VI, Visual Identity)는 전통적 브랜딩 방식이지만, 현재도, 그리고 향후에도 계속 유효한 전략이다. VI 때문만은 아니겠지만, 코카콜라나 스타벅스처럼 오랜 시간 VI를 잘 수행해 온 기업들은 현재에도 여전히 파워브랜드다. 게다가 지금은 시각 콘텐츠가 과거 그 어느 때보다 부각되는 시대인 만큼 VI의 중요성은 오히려 과거보다 더 커졌다고 볼 수 있다. 물론 전략적 접근은 과거와 다소 상이할 수 있겠지만.   최근…

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트렌드를 생각하다

  최근 불고 있는 ‘홈컬처’ 문화를 정리해 본다면? 예전에는 ‘홈컬처’라고 할 만한 문화가 거의 없었다. 기껏해야 책을 읽거나 영화를 보거나 요리를 하는 정도였다. 하지만 요즘에는 집에서 할 수 있는 일이 다양해지고 세분화됐다. 맥주를 직접 만들어 마시는 사람이 있는가 하면 피트니스센터를 방불케 할 만큼 집에 기구를 들여놓고 운동하는 사람들도 있다. 학원에 등록하는 대신 집에서 원하는 시간에 아무 때나 공부할 수 있도록 온라인 교육 상품을 구매하는 사람들도 많아졌다. 또한 과거에는 집에서 시켜 먹는 음식이라고 해 봐야 고작 짜장면, 탕수육이었지만 최근에는 홈딜리버리 서비스가 고급화, 전문화되는 추세다.   이런 변화의 요인이 무엇이라 생각하는가? 홈컬처 문화가 확산되는 이유는 과거에 비해 집에 머무르는 시간이 많아졌기 때문이다. 여기에는 몇 가지 요인이 있는 것 같다. 우선 이른바 ‘가성비’를 들 수 있다. 밖에 나가 비싼 돈을 지불하느니 집에서 저렴하게, 또한 편하게 즐기겠다는 소비 형태가 늘고 있다. 두 번째는 IT 기술의 발전을 생각해 볼 수 있다. 기술이 나날이 발전하다 보니 과거에는 생각도 할 수 없었던, 이를테면 VR 서비스처럼 다양한 서비스를 집에서도 누릴 수 있게 됐다. 세 번째는 내면에 대한 탐색이다. 남들에게 과시하거나 보여주기 위한 소비를 넘어 자신이 정말 원하는 것을 추구하는 스마트한 라이프스타일이 확산되고 있다.   최근 광고 속에는 홈컬처…

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‘왜’를 묻는 경험 디자이너가 되라

  기억에 남는 프로젝트를 소개한다면? 엑스포는 모든 전시, 이벤트의 꽃이다. 또한 국가 브랜드가 경연하는 무대이기도 하다. 그런 점에서 2010년 상해엑스포 한국관 프로젝트가 기억난다. 설치미술가 강익중, 건축가 조민석 등과 컬래버레이션해 거대한 한글 자모로 전시관을 지었다. 당시 약 200개 국가가 상해엑스포에 참가했는데 우리가 2등상을 받았다. 2013 밀라노 가구박람회도 기억난다. 밀라노 가구박람회는 이제 단순히 ‘가구’를 넘어 ‘디자인’을 얘기하는 문화예술의 장이 됐다. 특히 메인 박람회장 밖에서 독립적으로 진행되는 ‘푸어리 살로네’는 전시 규모와 참여 업체 면에서 오히려 메인 박람회를 능가한다. 우리는 푸오리 살로네에서 삼성의 테크놀로지를 활용한 참여형 전시를 선보였다. 관람객들이 작품을 감상하다가 스마트폰을 페어링시켜 작품 자체를 바꿔버리게 했는데, 뜨거운 호응을 얻어 3등에 해당하는 ‘WOW’상을 받았다.   경험 마케팅을 잘 활용한 사례를 꼽는다면? 코오롱인더스트리와 진행했던 <Inspiring Journey>라는 캠페인이 있다. 코오롱인더스트리는 화학 소재 전문기업으로, 자신들이 생산하는 소재를 널리 알리고 싶다는 니즈가 있었다. 우리는 소재를 예술적으로 재해석하고자 했고, 디지털 아바타를 만들어 띄우는 ‘디지털 시드 월(Digital Seed Wall)’ 등 다양한 측면에서 접근했다. 특히 서을호 작가와 컬래버레이션을 시도했는데, 서을호 작가는 <Inspiring Journey>의 메인 작품인 ‘4해비타츠’를 제작했다. 코오롱인더스트리의 스펀본드 부직포를 사람 형상으로 수백 장 재단한 뒤 공중에 겹겹이 매달아 입체적 공간을 만들어낸 작품이다. 이 작품은 레드닷 커뮤니케이션 전시디자인 부문에서 그랑프리를 수상하기도…