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‘Why’에서 출발해 소비자의 발길을 사로잡다

  갤럭시 노트8 언팩 프로젝트로 애드페스트, D & AD, 뉴욕페스티벌 등 세계적 광고제에서 수상하셨는데, 어떤 점이 수상에 주효했다고 자평하시는지요? 소수의 캠페인만이 유수의 해외 광고제에서 선택받는다는 점에서 수상은 누구한테나 기분 좋은 일입니다. 갤럭시 노트8 언팩이 심사위원들로부터 크게 주목받았던 건, 평면적으로 진행되는 여타의 제품 발표회들과 달리 관객들의 착시 현상을 활용해 3D 효과를 얻을 수 있는 콘텐츠들을 선보인 점 때문일 겁니다. 3D 효과는 비단 심사위원들뿐 아니라 실제 현장을 방문한 참관객분들에게도 이머시브한 경험을 줬다고 생각합니다. ▲삼성 갤럭시 노트8 언팩 영상   3면 LED 스크린 등 3D 효과를 내기 위한 준비 작업이 쉽지 않았을 텐데요? 3D 효과를 연출할 수 있는 무대를 만드는 일이 처음이라서 실제 현장에서 어떻게 구현될지가 미지수인 동시에 어려움이었죠. 특히 현장 참관객들의 시선에 맞추는 것이 쉽지 않았어요. 또 언팩 같은 경우 약 5,000명의 미디어 관계자와 파트너들이 현장에 오지만, 그와 동시에 전 세계에서 라이브 스트리밍으로 보는 분들도 5,000만 명 이상이거든요. 다시 말해, 시각적 차이점이 존재할 수밖에 없는 ‘현장 참관객’과 ‘중계되는 카메라’란 두 가지 시선을 함께 고려해야 하는 거죠. 그 두 가지 시선에 콘텐츠를 어떻게 최적화하고 극대화해서 이머시브하게 보일지에 대한 고민을 많이 했고, 협력 업체에 의뢰해 미니어처까지 만들면서 장기간 시뮬레이션을 했어요. 3면의 마름모꼴 스크린을 만들어,…

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크리에이터는 뇌를 근육으로 쓰는 선수다

  ‘2018 애드페스트’ 심사위원으로 참석하셨는데, 소감부터 들려주신다면? 국제광고제에 참여한다는 일은 언제나 놀라운 경험입니다. 국가와 회사를 대표하는 크리에이터들과 함께 열띤 토론과 논쟁을 벌이면서 글로벌 스탠다드의 기준을 확인하고, 한국과 저 자신의 수준을 가늠하는 계기가 되니까요.   크리에이터들의 공통된 화두 또는 올해 두드러졌던 큰 흐름이 궁금합니다. 2018 애드페스트의 슬로건이 ‘Transform’이었는데, 빅데이터 기반과 AI의 마케팅 접목이 눈에 띄었습니다. 예를 들어 여행자의 동선을 체크해서 그 사람이 선호하는 색깔과 냄새 등을 분석해 개개인을 위한 향수를 만드는 식이죠. 아직은 소비자를 추적하고 그 데이터를 기반으로 유형과 취향을 파악하는 기초적 수준이었지만 충분히 흥미로웠고, 향후 몇 년이 지나면 본격적으로 마케팅에 쓰이겠구나 하는 생각을 했습니다. ▲The Making of Parfums de Voyage   이번 광고제에서 제일기획의 수상 실적이 좋은데 어떤 의미 부여가 가능할까요? 특정 국가에 국한된 실적과 한 회사에 치우친 힘만으로는 글로벌 광고회사가 되기 어렵습니다. 특정한 지사에서만 퍼포먼스가 잘 나올 경우 특출난 개인의 성과처럼 보일 수도 있지만, 글로벌 네트워크에서 고른 퍼포먼스가 나온다면 ‘크리에이티브를 만드는 시스템을 갖춘 회사’란 인식을 심어줄 수 있는 거죠. 그런 점에서 전 세계에 위치한 해외 네트워크의 잇따른 수상은 본사를 자극하는 시너지 효과도 있고, 이제 제일기획이 규모를 넘어 크리에이티브로도 글로벌 무대에서 견실히 성장하고 있다는 신호로 읽힙니다.   눈길을 끌었던 캠페인이…

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우리가 메인스트림의 변화에 대처하는 법

20년 넘게 광고 제작 현장에 계셨는데, 그간의 변화를 요약하신다면요? 제가 처음 광고 시장에 몸담았을 때는 TV, 라디오, 신문 등 이른바 매스미디어의 시대였습니다. 하지만 20년의 시간이 흐른 지금은 모바일 등 개개인이 미디어를 소지한 디지털 시대가 됐어요. 이에 따라 광고의 커뮤니케이션 방식도 극적으로 바뀌었어요. 매스미디어를 통해 대중에게 일방적으로 설득의 메시지를 전파하던 시대에서 개인에게 맞춤형 메시지를 보내는 시대로 전환된 것이죠.   미디어가 변화됨에 따라 콘텐츠의 성격 역시 달라졌을 텐데요. 매스미디어 시대의 광고는 소비자로 하여금 “저 브랜드를 사고 싶다”는 마음을 먹게 하는 게 주요 목표였죠. 다시 말해 광고가 구매까지 담보한 것은 아니었어요. 그런데 미디어가 개인화된 지금은 브랜드에 대한 호감이 생기면 모바일에서 구매 버튼을 바로 누를 수 있게 됐죠. 따라서 TV용 콘텐츠를 모바일에 그대로 옮기면 구매로 직결되는 기회를 상실하게 됩니다. 그렇다고 해서 콘텐츠가 너무 지나치게 구매를 강요하는 느낌을 준다면 소비자의 시선이 다른 곳으로 향하겠죠. 이런 딜레마를 잘 조율하면서 모바일 시대에 맞는 콘텐츠를 생산해야 하는 거죠.   올해에는 구체적으로 어떤 변화들이 예상되는지요? TV 광고를 만들어야 비로소 ‘빅 캠페인’을 했다고 말할 수 있을 정도로 광고인들에게 그동안 TV는 참 중요한 매체였어요. 그런데 올해엔 디지털 광고비가 TV 등 방송 전체 광고비를 앞설 겁니다. 그야말로 역전의 시대에 돌입한 건데, 이는…

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평창동계올림픽 개폐회식, 자긍심이 되다

먼저 전 세계인을 상대로 프로젝트를 성공적으로 마친 소감이 궁금합니다. 이런 ‘국가 메가이벤트’는 통상 그 준비 기간이 2년 이상에 걸친 장기 프로젝트라서 마치고 나면 긴 여행을 다녀온 듯합니다. 여행이 길어지면 동행한 사람들의 장점을 새롭게 발견하기도 하고, 때로는 자신의 본성을 새삼 자각하게 되기도 하는데 이 작업의 속성도 그렇죠. 저를 비롯해 팀원들도 아직 여독이 풀리지 않았지만, 이제 여행을 무사히 마치고 집으로 돌아왔다는 안도감이 듭니다.   세 번의 도전 끝에 성사된 평창동계올림픽과 제일기획의 인연이 각별합니다. 개최까지의 과정은 어땠나요? 평창동계올림픽 유치를 위한 첫 비딩이 2003년 프라하에서 열린 IOC 총회에서 있었는데, 당시부터 삼성이 적극적인 지원에 나선 것이 시작이었죠. 제일기획은 평창동계올림픽 유치위원회와 함께 3번에 걸친 전 유치 과정에서부터 유치 전략 기획 및 프레젠테이션을 비롯한 다양한 이벤트를 기획, 제작, 연출했습니다. 그래서 제일기획도, 또 저 개인적으로도 평창동계올림픽에 대한 애착이 클 수밖에 없었는데, 사명감을 갖고 오랫동안 치밀하게 준비해 왔던 결실을 보게 돼 큰 보람을 느낍니다.   제일기획 TF팀과 연출 제작단은 어떻게 구성되었는지요? 제일기획을 주축으로 5개 회사가 컨소시엄을 이뤄서 ‘연출 제작단’을 꾸렸습니다. 제작단 인력 400여 명이 제작 총괄팀과 개폐회식 연출팀, T&A(Tech & Art)팀, 운영팀, 관리팀 등으로 세분화시켜 기획부터 제작∙연출∙운영까지 모든 과정에 참여해 작품을 만들어 냈죠. 특히 제작 총괄을 맡은 제일기획 TF팀은…

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그러나 ‘공감’이 정답이다

“제 광고는 저를 닮아서 따뜻한 공감에 거의 포커스가 맞춰져 있어요.” 임원 승진을 축하드립니다. 소감과 각오가 궁금합니다. 그간 제가 해 온 일은 매우 심플했습니다. 제작물에 집중하면서 클라이어트를 어떻게 설득할 것인가, 그리고 미디어 환경 변화에 어떻게 대처하는 게 좋을까 등이 주된 고민이었으니까요. 이제 본부장이란 타이틀을 달았으니 좀 더 큰 차원에서 리더십을 발휘해야 하는데, 제겐 익숙하지 않은 일이기도 하고 잘해야 한다는 부담감이 있긴 합니다. 고심 끝에 얻은 답은 지금껏 그래왔던 것처럼 ‘나답게 하면 되지’란 겁니다.   선수가 감독이 되면 플레이가 마음에 안 들 때 그라운드로 뛰어들고 싶지 않을까요? 마침 어제도 그런 일이 있었어요. 본부 다른 팀에서 준비한 프로젝트에 대해 얘기를 듣는데, 제가 충분히 스터디가 안된 상태에서 왈가왈부하는 게 도움이 될지, 혹여 더 힘들게 하는 것은 아닐지 고민이 되더군요. 물론 그동안 축적된 제 경험을 바탕으로 어드바이스를 준다면 그것이 더 좋은 성과로 이어질 수도 있겠지만, 다소 조심스러운 측면이 있습니다. 가고자 하는 방향이 정확하다면 설사 실패를 하더라도 얻는 게 있을 겁니다. 그래서 가급적 터치하지 않으려고 합니다. 우선은 제 도움을 요청할 때만 조언하려고 합니다. 구체적 방법과 수위는 제가 차차 습득해 나가야겠죠.   어느 칼럼에서 ‘공감의 능력’을 강조하신 글을 읽었습니다. 공감을 탐색하는 노하우가 있으신가요? 가끔 광고를 보다가 슬며시…

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좋은 건 누구나 알아보는 법

PT는 원하는 걸 얻어 내기 위한 ‘설득의 기술’이 필요한데, 가족도 설득하기 어려운 세상에 그렇게 승률이 높을 수 있었던 비결은 무엇인가요?   저희가 프로이듯 클라이언트들 역시 그 이상의 공력을 가진 분들입니다. 그러니 저희가 아무리 억지로 설득하고, 또 온갖 기교를 부린다고 해서 되겠습니까? PT란 클라이언트에게 설득이 아닌 확신을 주는 자리라고 생각합니다. 첫 단추를 잘 끼울 수 있도록 AP(Account Planner)가 확실한 인사이트로 앞을 잘 열어 주고, 크리에이터가 든든히 뒤를 받쳐 주면 아귀가 맞아 확신으로 완결되는 일이라는 생각이 드는데요. 아마도 그런 과정이 순조로웠던 것이 좋은 승률의 요인이 아니었나 싶습니다. 다만 저희 팀은 브랜드에 대한 진정성을 가지고 소신껏 이거다 싶은 걸 제시해야만, 클라이언트들 역시 공감한다는 믿음 정도는 갖고 있습니다. 즉 설득의 기술이나 테크닉의 문제가 아니라 진정성이 답인 거죠. 본질은 클라이언트를 여하히 설득하느냐가 아니라, 우리가 정말 해당 제품을 사랑하고, 그래서 이런 캠페인을 했을 때 브랜드가 살아날 수 있느냐 없느냐 하는 문제인 거죠.   클라이언트의 공감을 끌어내는 방식은 그렇다고 해도 준비 단계에서 내부 갈등을 풀기 위한 조율의 과정도 있을 텐데, 팀을 이끄는 리더로서 어떤 원칙을 갖고 있나요? 포기가 빠릅니다. 자존심 싸움에서 이긴다고 PT에서도 이긴다는 법칙은 없기 때문이죠. 확실한 위닝 아이디어가 없을 때는 서로 힘을 합쳐야 한다고 생각합니다.…

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리테일 콘텐츠의 해법은 ‘촉물생심(觸物生心)’

현재 리테일 매장의 트렌드를 요약한다면? 대략 4가지로 정리해 볼 수 있겠다. 첫째, 합리적 가격과 퀄리티로 제품의 본질에 초점을 두는 경향이다. 이마트 노브랜드를 예로 들 수 있는데, 가성비를 내세운 노브랜드 제품은 품질도 뒤지지 않아 마니아층을 형성했다. 둘째, 테슬라처럼 상식과 예측을 뛰어넘는 진보와 혁신을 보여 주는 경향이다. 셋째, 정통성을 중시하는 경향이다. 매장을 아트 갤러리로 만든 젠틀몬스터는 고전적 방법으로 브랜드의 역사성을 만들어가고 있다. 넷째, 유희와 가벼움을 추구하는 경향으로 일렉트로마트가 대표적이다. ▲ 왼쪽부터 노브랜드(ⒸSSG), 테슬라(Ⓒflickr.com/Wesley Fryer), 젠틀몬스터(Ⓒgentlemonster.com), 일렉트로마트(Ⓒflickr.com/Tfurban) 매장   리테일 매장이 변하고 있는 이유는 무엇인가? 시간, 돈, 에너지 등 리소스가 부족하기 때문이다. 한정돼 있는 리소스를 최대한 효과적으로 사용하기 위해선 선택과 집중이 분명해야 한다. 얼마 전 한 통계를 보니 국내 고급 수입차 판매율이 작년보다 30%나 올랐다. 이것이 뭘 의미하는 것 같은가? 자신이 중요하다고 생각하는 가치에 집중적으로 투자하는 대신 그 나머지 니즈는 과감히 포기하는 것이다. 소비 행태에 일종의 ‘몰아주기’ 현상이 일어나고 있다.   이런 변화는 소비자의 특성과도 관련이 있는가?  물론이다. 얼마 전까지만 해도 가격이 구매의 최우선 기준인 소비자, 재미가 최고인 소비자 등 소비자의 특성을 카테고리별로 구분 지을 수 있었다. 지금은 전혀 그렇지 않다. 요즘 소비자들은 절대적 기준이 없기 때문에 그런 구분을 넘나든다. 그러다 보니 브랜드…

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크리에이티브 디렉터에서 콘텐츠 디렉터로

IFA 2017에서 진행했던 <The Frame 갤러리>는 어떤 프로젝트인가?    집 안의 중심 공간에 자리를 떡 차지하고 있는 게 TV다. 특히 요즘은 대형 TV를 선호하는 추세인데, 그렇다 보니 실내 인테리어와 조화를 이루기도 어렵거니와 꺼져 있는 시간이 많아 효용성이 떨어진다. 더 프레임 TV는 꺼져 있는 동안 그림 액자 역할을 함으로써 생활을 예술로 승화시키는 신개념 TV다. <The Frame 갤러리>는 더 프레임 TV의 이러한 가치를 소비자에게 어떻게 전달할 것인가 하는 질문으로부터 출발했다. 더 프레임 TV에는 세계 유수의 갤러리들이 소장하고 있는 작품을 대여해 감상할 수 있는 아트 스토어 기능이 있다. 이 기능을 평범한 메시지로 건조하게 전달하면 어느 누구도 이 TV를 기억하지 못할 것이다. 기억은 물론 구매까지 연결시킬 수 있는 강한 임팩트를 주는 게 제일기획의 과제였다.   ▲ IFA 2017에서 선보인 프로젝트 영상   주어진 과제를 어떻게 해결했는가?   갤러리가 우리 집 거실이 될 수는 없다. 반면에 우리 집 거실이 갤러리로 바뀔 수는 있다. 우리는 바로 이 점에 착안해 IFA 2017을 준비했다. 앞서 말한 <The Frame 갤러리>는 더 프레임 TV 19대를 활용해 전시 공간을 가상 갤러리로 꾸몄고, 이를 통해 관람객들이 실제 갤러리에서 느낄 수 있는 감동과 정신적 고양을 맛보도록 했다. 전시 공간 바로 옆 부스에서는 <The…

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CDM으로 원유에서 경제적 가치를 발굴하라

그동안 데이터가 어떻게 활용돼 왔나?   광고업계에서 데이터가 주목받기 시작한 시기는 1980~1990년대이다. 당시 ‘마케팅의 과학화’가 업계 화두로 떠오르면서 소비자 리서치가 본격적으로 시작됐다. 그러다가 2000년대 들어 스티브 잡스를 필두로 데이터보다 크리에이티브가 더 강조됐다. 현재는 다시 데이터의 중요성에 공감하는 분위기다. 다만 과거처럼 데이터 자체에 무게를 두지 않고, 데이터와 크리에이티브의 결합에 주목한다. 아트와 사이언스가 결합된 양태로 발전하고 있는 셈이다. 데이터 생산과 활용에 있어서도 큰 변화가 있었다. 예전에는 주로 소비자 패널에게 설문조사를 실시해 얻은결과를 데이터로 활용했다. 당연히 소비자의 기억이나 경험에 의존하는 측면이 컸다. 현재는 디지털 기술 발달로 우리가 일상생활에서 사용하는 모든 디바이스로부터 직접 데이터를 모을 수 있게 됐다. 이로써 소비자들의 행동 데이터 분석이 가능해졌다. IoT 기술이 발달할수록 이 같은 추세는 더욱 일반화될 것으로 예상된다.   CDM은 어떤 개념인가? 마케팅은 소비자에 대한 이해로부터 출발하며, 이를 위해 항상 데이터를 활용해 왔다. 20여 년 전부터 기업들은 CRM(Customer Relationship Management) 같은 마케팅을 활용해 멤버십 기반의 활동을 펼쳐 왔다. 그러다가 2010년 모바일 시장이 급격이 성장하면서 보다 효율적인 마케팅을 위해 고객 데이터를 보다 다양하게 활용하기 시작했다. 모든 디지털 행동은 데이터라는 흔적을 남긴다. 디지털과 테크놀로지의 발달로 기업들은 이제 고객들이 사용하는 디바이스로부터 개인화된 행동 데이터를 자연스레 획득할 수 있게 됐고, 이를 토대로…

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큰 힘에는 큰 책임이 따른다

  올해 칸 라이언즈에서 심사위원을 맡은 소감은? 칸 라이언즈는 국제 무대에서 중요한 의미를 지니며, 다른 광고제보다 더 많이 거론되는 크리에이티브 시상식이다. 그래서 칸 라이언즈 그랑프리는 모두가 가장 탐내는 상이다. 요즘엔 현업에서 일하는 광고인들뿐만 아니라 클라이언트들마저 수상에 대한 갈망을 표출하고 있다. 이런 칸 라이언즈에서 심사위원을 맡은 건 큰 영광이다. 하지만 일찍이 스파이더맨의 벤 삼촌이 말씀하셨듯이 큰 힘에는 큰 책임이 따르는 법이다. 심사위원에게는 수상작을 결정할 수 있는 큰 힘이 있다. 이는 그랑프리를 수상하는 것에 견줄 수 있을 만큼 대단한 경험이다. 결국 심사위원이 되어 우리 분야 최고의 작품을 선정하는 일이나 칸 라이언즈를 특별하게 만드는 최고의 작품을 만드는 일이나 모두 우리 업계가 해야 할 일이다.   이번에 수상한 캠페인을 소개해 달라.   <Block Out the Chaos> 캠페인은 홍콩 JBL이 의뢰한 프로젝트였다. 노이즈캔슬링 헤드폰을 더 많은 고객에게 알리고, 경쟁이 치열한 시장에서 JBL이 두각을 나타낼 수 있도록 하는 것이 목적이었다. 우리는 메시지 전달을 위해 착시 현상을 이용했다. 첫 번째 광고는 울고 있는 두 아기가 엄마의 귀에 대고 싸우며 소리 지르는 모습을 아름다운 일러스트로 표현했다. 하지만 엄마의 얼굴은 평온하다. 아이들과 엄마 사이의 하얀 여백이 소음을 막아 주는 JBL 헤드폰의 실루엣을 형성한다. 두 번째 광고에서도 헤어 드라이기를 두고…