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마이크로 모먼츠 시대, 광고가 내게 말을 걸어온다

갤럭시 S9 Cube AD BEST case   #1. 사람의 마음을 읽을 수 있는 능력이 생긴다면? 소비자 인사이트를 찾지 못해 아이디어가 잘 안 풀리는 날에는 영화 『왓 위민 원트』 속 멜 깁슨이 우연한 사고로 얻은 ‘마음을 읽는 초능력’이나 원더우먼의 강력한 무기인 ‘진실의 올가미’를 갖고 싶다는 상상을 해 본 적이 있다. 2025년경에는 사람의 마음을 읽을 수 있는 모자가 오픈워터라는 스타트업에 의해 개발될 수도 있다는데, 이 마법의 모자가 실제 상용화된다면 아마도 소비자 마음 읽기가 숙명인 대다수 광고인들에게 큰 호응을 얻지 않을까 생각해 본다. 빅데이터 시대를 살면서 고도의 타깃팅 기법이 범람하고 있는 현 마케팅 상황에서도 더욱 복잡해지고 비정형적으로 변화하고 있는 소비자의 성향, 관심사, 행동으로 인해 소비자의 마음 읽기는 여전히 풀리지 않는 난제이다. 이번에 진행한 <갤럭시 S9 큐브애드> 캠페인은 이러한 고민에서 출발했다. 어떻게 하면 역사상 가장 위대하고 개인화된 소비자의 마음(관심사)을 적확하게 이해하고, 갤럭시 S9의 새로워진 특장점과 세일즈 메시지를 개개인에게 차별적으로 전달할 수 있을까? 버튼 하나면 애드 블록이 설치되고 월 몇 천 원대로 광고 없이 콘텐츠를 볼 수 있는 그야말로 ‘광고의 위기’ 시대에 우리는 소비자 한 명 한 명과 더 깊이 있고 밀도 높은 소통을 하며 성공적인 캠페인을 전개할 수 있을까? 하지만 의외로 실마리는 가까운 곳에…

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인생이라는 이름의 금융

  영업에서 출발하다 작년 하반기 <보험이 일합니다> 캠페인을 통해 보험이 일한다는 것, 삼성생명이 일한다는 것에 대해 이야기한 바 있다. 이를 통해 보험의 현재 가치를 전달, 카테고리의 본질을 재정의함으로써 삼성생명만의 대표성과 브랜드 리더십을 공고히했고, 캠페인에 대한 FC들의 만족도는 역대 최고 수준에 달했다. 그럼에도 불구하고 사후 FC 인터뷰 결과, 보험을 외면하고 있는 소비자들의 마음을 돌리기란 그리 녹록지 않다는 것이 확인됐다. 영업에 도움이 되는 광고를 위해 우리는 영업의 ‘3 Key Questions’에서 출발해 보기로 했다. 언제 누구에게, 무엇이 왜 필요한가?   보험이 하는 일 저마다의 인생에서 계속되는 중요한 순간들에 힘이 돼 주기 위해 계속 준비함으로써 행복한 인생을 보장하고, 그 행복한 인생이 지속될 수 있도록 끊임없이 움직이는 것이 보험이 하는 일이다. 즉 보험은 지출로 소모되는 비용이 아니라 당신의 자산을 증식하고 키우는 금융 상품의 한 종류이며, 무엇보다 당신의 소중한 인생을 투자 대상으로 하는 금융이다.   인생이라는 이름의 금융 인생 사진, 인생 맛집, 인생 영화. 우리는 흔히 인생 최고의 무엇인가에 ‘인생’이라는 수식어를 붙인다. 그렇다면 과연 인생 금융이란 어떤 모습의 금융일까? 인생은 30대, 50대, 70대 등 나이의 계단을 올라가는 것이자 아들에서 남편, 아버지로 역할의 변화에 책임을 지는 것. 그때마다 우리가 직면한 인생에 답을 주고 손을 내주는 보험이야말로 인생…

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13만 명을 움직인 100인의 아이디어

  의미가 남달랐던 삼성 <올림픽 쇼케이스> 1988년 이후 30년 만에 우리나라에서 열리는 2018 평창 동계올림픽에서 전 세계 소비자들에게 선보인 삼성 홍보관 삼성 <올림픽 쇼케이스>는 제일러의 도전 정신과 열정으로 17일간 뜨거운 겨울 이벤트의 랜드마크이자 아이코닉한 장소로 엄청난 인기를 누렸다. 특히 이번 홍보관은 30년 대한민국 올림픽 역사와 함께해 온 삼성 모바일 제품과 우리 제일러들의 모든 아이디어와 노력이 깃든 삼성 모바일 마케팅의 역사를 보여 주는 스페셜 전시가 입구에 마련돼 더욱 그 의미를 살렸다. 삼성전자의 혁신적 제품과 첨단 기술력으로 개발된 여러 가지 솔루션들은 홍보관 구석구석을 채우며 체험 마케팅의 정수가 무엇인지 다시 한 번 입증했고, IoT 기술을 통해 삼성전자의 첨단 가전 제품들과 모바일 제품들이 하나로 연동되는 가정에서의 융합 솔루션을 구현해 관람객들이 미래의 가정을 체험하고 다가올 30년 또한 내다볼 수 있도록 했다. 이 모든 프로그램들은 버디(Buddy)라는 앱을 활용해 체험할 수 있게 기획됐으며, 그에 따라 관람객 중심의 레이아웃 및 동선 구성이 가능하게 되었다. 체험 마케팅 플랫폼에서 넓은 전시관 곳곳을 관람객들이 스스로 찾아 다니며 즐기는 체험이 가능하다는 것을 약 13만 명의 입장객을 통해 입증했다.   3,069㎡, 그 이상의 여행을 시작하다 2018 평창동계올림픽 삼성 <올림픽 쇼케이스>는 3,069㎡(약 930평)의 면적으로 이번 올림픽에서 기업들이 운영하는 홍보관 중 최대 크기다. 물리적인 크기도…

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진심과 원칙은 통했다

“머리는 단발이고…. 엄마야?” 정연(가명, 14세)이는 기어VR을 쓰고서야 세 걸음 밖의 엄마를 처음으로 알아봤다. 아이는 시력이 없는 전맹과 달리 사물을 뿌옇게나마 본다. 떨어져 있는 엄마를 단번에 알아볼 수 있었던 건 기어VR에 탑재된 ‘릴루미노’ 덕분이었다. 릴루미노는 삼성전자 사내벤처 C랩(C-Lab)이 개발한 저시력장애인을 위한 시각 보조 앱이다. 연구원들은 시각장애인 대부분이 스마트폰을 이용하고, 여가 시간엔 TV를 시청한다는 설문 결과를 접한 뒤 개발에 착수했다. 시각장애인도 비장애인 못지 않게 불편함 없이 TV를 시청할 수 있도록 돕기 위해서다. #1. 기업의 이야기에도 내러티브가 있다 릴루미노를 소재로 브랜드 콘텐츠를 만들기로 하면서 지켜야 할 원칙을 세웠다. 하나, 팩트 사례를 훼손하지 말고 스토리를 만들 것. 둘, 의도된 연출과 감동을 지양할 것. 셋, 브랜드를 티나게 자랑하지 말 것. 제일기획은 <도전에 반하다>, <긍정이 체질> 등 기업 메시지를 담은 웹드라마를 여러 편 제작해 흥행시킨 경험이 있다. 이번 브랜드 콘텐츠는 사정이 달랐다. 모티브였던 장면, 바로 정연이가 엄마를 알아봤던 순간의 감동을 고스란히 전달하는 게 가장 큰 숙제였다. 장고 끝에 선택한 방법은 ‘영화’였다. 삶의 희로애락(喜怒哀樂)이 내러티브로 담겨 일상의 면면과 조우할 수 밖에 없는 콘텐츠, 영화. 우리는 기업이 갖고 있는 내러티브와 진정성을 영화에 투영하기로 했다. 바로 브랜디드 시네마! 물론 스낵컬처가 폭발적으로 소비되는 온라인 시장에 30분짜리 단편영화를 내놓는다는 건 새로운…

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내가 쉴 때 지구도 쉴 수 있도록 <힐링 나이트 요가> 캠페인

지구 지키기? 그건 바로 나의 일! 판다 로고로 잘 알려진 WWF의 주요 활동은 멸종 위기 호랑이 보호, 지구 온난화를 막기 위한 노력, 철새 보금자리 보존 등 범지구적인 임무가 대부분이었다. 때문에 일반 개인에게는 쉽게 ‘나의 일’처럼 다가오지 않았던 것이 사실이다. WWF와 제일기획이 가장 중요시 여겼던 부분 중 하나는 ‘지구를 지키는 것 = 일상 생활에서 쉽게 행할 수 있는 것’으로  만드는 일이었다.  그래서 먼 곳에서 답을 찾기보다는 우리의 일상을 들여다볼 필요가 있었다. ▲ 세계자연기금의 로고   트렌드가 아닌 습관으로서의 힐링 ‘힐링’이라는 단어는 이제 더 이상 새롭지도, 트렌드하지도 않다. 오히려 일상의 한 부분이 됐을 정도로 우리는 힐링을 습관처럼 소비하는 단계에 이르렀다. 필라테스, 요가와 같이 심신의 안정을 찾는 액티비티는 더 이상 인스타그램에 올릴 만한 새로운 트렌드가 아닌, 다분히 일상적인 액티비티가 됐다. 멋있어서도, 있어 보여서도 아닌 그저 나를 아끼는 것이 당연한 사회가 됐기 때문이다. 따라서 우리는 일시적인 트렌드로서 힐링을 바라보지 않고 다분히 일상적인 시각으로  바라보았다. 지구를 지키는 것도 마찬가지가 됐으면 좋겠다는 생각이 들었다. 착한 일을 한다는 것을 인식하고 행하는 것이 아니라 그저 습관처럼 행할 수 있으면 좋겠다는 생각. 그것이 착한 일인지 아닌지조차 모를 정도로 자연스럽게 만들고 싶다는 생각. 이미 식상해져 버린 힐링이라는 단어와 좀 식상해졌으면…

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보험 광고의 새로운 화법, 삼성생명 브랜드 캠페인

삼성생명의 브랜드를 강화시키다 보험 시장이 성숙기에 진입함에 따라 보험 상품 간 차별이 모호해지고 경쟁이 더욱 심화되고 있는 가운데 최근 보험 광고는 대부분 고객에게 직접적인 비용 혜택과 보장 내용을 전달하는 상품 광고를 집행하고 있다. 하지만 삼성생명은 경쟁이 치열해질수록 상품 자체에 집중하는 커뮤니케이션 전략보다 삼성생명 브랜드를 강화시키는 것이 중요하다고 판단했다. 기대 수명 100세 시대에 접어들면서 사망이 아닌 생존이 위험인 생존 리스크 시대가 도래했다. 정년이 정해져 있는 직장인들은 한 번쯤 ‘내가 언제까지 지금처럼 일할 수 있을까?’라는 고민에 빠지게 된다. 또한 불확실한 미래에 ‘혹시 내가 아프기라도 하면 누가 나와 가족을 위해 일을 할 수 있을까?’라는 걱정을 안고 살아간다. 바로 그런 고민에 삼성생명이 답한다. 이번 캠페인의 콘셉트인 ‘보험이 일합니다. 삼성생명이 일합니다.’는 삼성생명 브랜드 캠페인을 끌어 가는 핵심 역할을 한다. 이 두 줄로 표현된 강력한 콘셉트는 어떤 배경 아래 탄생했으며, 어떤 의미를 지니는지 살펴보자.   현장의 목소리에서 출발하다 보험은 다양한 상품과 복잡한 보장 내용 때문에 전문적 컨설팅이 필요한 금융 상품이다. 삼성생명은 3만여 명의 FC(Financial Consultant)들이 고객 접점에서 전문적 컨설팅을 담당하고 있다. 따라서 FC들의 영업 분위기는 삼성생명 전사(全社) 분위기에 지대한 영향을 끼친다. 우리는 현장의 목소리를 듣기 위해 FC들을 찾았고 심층 인터뷰를 진행했다. 우리가 만난 FC들은 과거와 달라진…

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새로운 도전, 개인화된 광고의 탄생

▲ 큐브무비 예고편 영상 큐브무비 비긴즈 시작은 “갤럭시 S8의 다양한 기능을 새로운 형식으로 시도해 보자”였다. ‘완성이자 새로운 시작’이라는 슬로건 아래 출시된 갤럭시 S8에는 혁신적인 기능이 많았다. 그러다 보니 기능들을 하나씩 보여 주는 기존의 하우투 방식으로는 아쉬운 점이 많아 보였다. 생각해 보면 우리의 스마트폰 생활도 하나의 기능으로 설명되지 않는다. 검색을 하다가도 사진을 찍고, 영상을 보다가도 메시지를 보낸다. 그리고 그러한 일들이 하루 동안 몇 번이고 되풀이된다. 이렇게 다양한 상황을 자연스럽게 보여 주는 것이 오히려 갤럭시 S8의 광고로 적합하다고 생각했다. 개별적인 기능 설명이 아닌 다양한 기능을 하나의 이야기에 담는 방식. 게다가 사람마다 다른 인생을 살고 스마트폰도 각자의 방식대로 사용하기에 소비자 개인의 의견이 오롯이 담기는 콘텐츠면 좋겠다는 의견까지 더해졌다. 그렇게 ‘개인의 참여로 조합되는 연속된 영상’이라는 포맷이 결정됐다. 더욱이 타깃으로 지정한 밀레니얼 세대의 콘텐츠 소비 행태 또한 ‘개인’에 초점을 두는 방식이 대세였다.   지극히 개인적이고, 유달리 적극적인 사람들 갤럭시 S8의 주 타깃층인 밀레니얼 세대는 이전 세대와 달리 개인이라는 가치를 중요시 여긴다. 특히 한국의 밀레니얼 세대는 혼자 밥을 먹고, 혼자 술을 마시는 등 개인화된 경험을 ‘혼밥, 혼술’ 같은 사회 현상으로 만들고 있다. 미디어에 있어서도 타깃들은 일괄적으로 방영되는 TV 프로그램보다 유튜브에서 보고 싶은 채널만 선택하여 구독한다. BJ…

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상식을 지향하고, 상식에 부응하다

  금융의 새로운 상식을 여는 케이뱅크 최근 남녀노소를 불문하고 ‘금수저’, ‘흙수저’라는 단어가 많이 사용되고 있다. 세습적으로 물려받은 부 없이는 출세하기 어려운 씁쓸한 현실을 대변하고 있는 수저론은 이 시대가 평범한 사람들에게 주는 상실감을 여실히 드러내고 있다. 이런 상실의 시대에 전통적으로 부의 축적 수단이었던 은행마저도 해를 거듭할수록 낮아지는 예금 금리로 인해 재테크 수단으로서 역할을 잃게 됐다. 사람들은 더는 목돈을 은행에 묶어 두지 않는다. 소자본으로 고수익을 내고 싶은 개인은 상대적으로 수익이 낮은 곳에 자금을 오래 예치해 둘 수 없기 때문이다. 은행 이자 수익으로 여유로운 생활을 하는 건 다 지나간 옛날 이야기가 되고 말았다. 이렇게 시중 은행에 대한 기대가 하락한 시대에 ‘제1 금융권 1호 인터넷은행’이라는 거룩한 수식어를 가진 케이뱅크가 등장했다. 그리고 금융의 새로운 상식으로 은행에 대한 사람들의 바람을 실현해 나가겠다는 당찬 포부를 브랜드 런칭 캠페인 전면에 내세웠다. 케이뱅크의 혁신적인 비즈니스 구조는 고객들이 그동안 은행에 바라 왔던 상식을 가능하게 만들었다. 오프라인 지점을 없애 비대면 방식으로 서비스를 제공하면서 언제 어디서든 은행 업무가 가능해졌고, 이로 인해 절감된 지점 운영비는 고객들에게 높은 이자 수익과 제1 금융권 중금리 대출이라는 혜택으로 돌아갔다. 더불어 GS25 편의점에 설치된 CD/ATM으로 수수료 없이 입출금을 가능하게 하여 케이뱅크 서비스를 실질적으로 체험할 수 있게 한다. 이렇게…

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궁금하다고? 기대해도 좋다!

  포스트 스마트폰, 경험의 차원을 근본적으로 바꾸다 갤럭시 S8은 이전 스마트폰과는 확연히 달라졌다. 베젤이 사라지고 물리적 홈버튼이 없어졌다. 그만큼 디스플레이는 훨씬 넓어졌으며 더 깊은 몰입감으로 영화 감상을 가능케 한다. 갤럭시 S8의 인공지능 인터페이스 빅스비(Bixby)만 있다면 언제 어디서든, 그리고 무엇이든 바로바로 검색이 가능하다. 이제는 텍스트뿐 아니라 사용자의 목소리에도 똑똑하게 반응한다. 보안도 훨씬 강력해졌으며, 이제는 복잡한 패턴이 아닌 홍채와 얼굴만으로도 폰을 잠금 해제할 수 있다. 갤럭시 S8은 심지어 스마트폰 디바이스 자체를 탈피했다. 모니터만 있다면 어디에서든 폰과 연결해 PC에서처럼 편리하게 문서 작업을 하고 동시에 문자를 보내는 등 다양한 PC 프로그램 사용이 가능해졌다. 우리는 단순히 몇 가지 기능의 업그레이드 수준이 아닌, 갤럭시 S8을 기점으로 스마트폰에 대한 정의를 달리해야 한다고 생각했다. 즉 스마트폰에 대한 생각의 전환이 이뤄져야 하며, 갤럭시 S8이 그 기준점을 제시할 제품이 될 것이라 의심치 않았다. 갤럭시 S8으로 대변될 포스트 스마트폰 시대의 문을 열어 줄 캠페인에 대한 치열한 고민이 시작됐다.   사전 캠페인에 총력을 기울이다 캠페인 기획 초반, 우리는 많은 어려움에 부딪혔다. 우선 작년 노트 7 이슈로 인해 차기 제품의 판매에 대한 두려움이 있었다. 실제로 많은 소비자가 제품이 출시된 후 한 달여 간 여유를 두고, 제품에 대한 평가를 두루 살핀 후 구매를 결정하겠다고…

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아모레퍼시픽, 쿠션의 진실 캠페인

  # 쿠션 홍수 쿠션이 여성들의 화장에서 빼놓을 수 없는 제품이 되면서 국내 브랜드뿐 아니라 세계적 브랜드에서도 쿠션을 출시하기 시작했다. ‘1브랜드 1쿠션’이라고 할 만큼 다양한 브랜드의 다양한 쿠션들이 포진돼 있는 쿠션의 홍수 시대. 소비자들은 그중 어떤 쿠션을 골라야 할지 혼란스럽기만 하다. 이런 소비자들에게 최초로 쿠션 카테고리를 만든 아모레퍼시픽이 쿠션 오리지널 기업으로서 새로운 선택 기준을 제시하고자 <쿠션의 진실> 캠페인을 기획하게 됐다.   # 쿠션의 진실 예쁜 케이스나 유명 브랜드 로고 등에 혹해서 쿠션을 구매한 경험들이 분명 있을 것이다. 하지만 매일 쓰는 이 작은 쿠션 안에 사람들이 미처 생각해 보지 못한 엄청난 기술력이 숨어 있다는 사실. 이번 <쿠션의 진실> 캠페인을 통해 쿠션을 단순히 액세서리로만 바라봤던 소비자들에게 기술력이라는 새로운 프레임을 제시하고자 한다. “이 작은 쿠션 안에 무슨 기술력이냐”며 반문하는 사람도 있겠지만, 아모레퍼시픽에는 쿠션만을 연구하는 C-Lab(Cushion Laboratory)이 있다. 오로지 쿠션 제품만을 위해 많은 사람이 1년 365일 연구한다는 건 그 누구도 상상해 본 적 없을 것이다. 하지만 C-lab의 연구원들은 실제로 쿠션의 진화를 위해 “정말 그렇게까지 할까?” 싶을 정도로 다양하고 정교한 실험을 하고 있다. 이렇게 열정적, 전문적으로 쿠션을 연구하는 C-lab 연구원들의 면모를 어떻게 하면 소비자들에게 전달할 수 있을까 고민하다가 쿠션 전문가라는 의미의 ‘쿠셔니스트 (Cushionist)’라는 신조어도 만들었다.…