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‘밤감샴’ 프레시팝으로 두피당당해지자!

# 밤감샴 캠페인의 시작, 뭘로 감았샴? 프레시팝 샴푸를 한마디로 나타내면 밤에 감아도 좋은 샴푸, ‘밤감샴’이다. 대표 제품인 그린허브레시피는 파라벤 등 7가지 화학 성분을 무첨가한 내추럴 샴푸로, 고밀도 미셀라 흡착 거품이 피지와 땀으로 막힌 두피의 모공 속까지 딥클렌징하는 것은 물론 정수리 냄새까지 잡아주는 효과가 있다. 외출 후 두피에 쌓인 노폐물을 씻어 내 다음 날까지 상쾌한 두피를 유지할 수 있으니 밤에 감아도 좋은 샴푸, ‘밤감샴’이 아닐 수 없다. 소비자들에게 다소 낯선 ‘밤감샴’이라는 키워드를 선점해 프레시팝만의 차별화된 메시지를 전달하고자 했고, 단기 캠페인의 이슈라이징에 적합한 모델이 필요했다. 당시 코믹한 MV로 화제의 중심에 선 프로젝트 그룹 ‘셀럽파이브(김신영, 김영희, 송은이, 신봉선, 안영미)’를 단발 모델로 발탁했고 결과는 성공적이었다. 미세먼지와 황사가 기승을 부리던 4월, 셀럽파이브를 활용한 뮤직비디오 형태의 밤감샴 캠페인 영상은 폭발적 반응을 일으키며 콘셉트, 메시지, 모델 3박자를 모두 갖췄다는 호평을 받았다. 제품 베네핏을 담은 중독적인 BGM, 네온과 트로피컬 중심의 아트워크, 그 속에서 빛나는 셀럽파이브의 의외성은 기존 샴푸 광고와 차별화된 인상을 남겼다. ▲ 셀럽파이브 1차 캠페인 # 두 번째 이야기, 밤감샴하고 ‘두피 당당’해지자 셀럽파이브를 활용해 이슈라이징에 성공한 프레시팝은 증액된 예산으로 2차 캠페인을 통한 굳히기에 들어갔다. 밤감샴을 프레시팝 고유의 자산으로 다지기 위한 두 번째 캠페인. 전편의 흥행에 이은 후속편은…

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QLED가 선사하는 경이로움

커뮤니케이션을 위한 과감한 선택 삼성전자가 지난 4월 출시한 2018 QLED TV는 컬러 볼륨(풍부하고 정확한 컬러 재현에 대한 지표) 100%, HDR 2000, 눈부심 방지 기술, 번인프리, 매직스크린, 인공지능 빅스비 등 조금은 어렵게 들릴 법한 최첨단 기술들로 완성됐다. 이러한 제품의 복잡한 기술과 다양한 기능들을 ‘심플함’과 ‘직관’에 움직이는 소비자에게 어떻게 온전히 전달할 수 있을까? 우리는 수많은 고민 끝에 QLED TV가 얼마나 좋은 기술로 완성된 제품인지를 구구절절 설명하는 대신 QLED TV를 보고 소비자가 느끼게 될 ‘경이로움’에 집중하기로 했다. 첨단 기술의 최전방에 있고, 그래서 하고 싶은 말도 많은 TV라는 제품을 커뮤니케이션하는 데 있어서 다소 과감한 선택을 한 것이다. 마침내 QLED로 살아난 완벽한 컬러 세상에 같은 빨간색은 없다는 말이 있다. 레드 컬러 하나만 해도 수백 가지의 쉐이드가 존재한다고 하는데, TV 스크린으로 콘텐츠를 볼 때 이러한 컬러의 세밀한 차이가 잘 표현될수록 시청자는 ‘화질이 좋다’, ‘색감이 선명하고 쨍하다’라는 느낌을 받게 된다. QLED TV는 컬러 볼륨 100%로, 10억 개 이상의 컬러를 구현한다. 즉 QLED로 TV를 시청하면 자연에 가장 가까운 색을 경험할 수 있는 것이다. ▲ QLED 인쇄 광고 ‘컬러’ 편 우리는 QLED의 컬러가 선사하는 경이로움을 전달할 수 있는 솔루션으로 ‘보호색’ 개념을 택했다. 여기에 삼성 TV 라인업 중 최상위 플래그십…

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아이들이 웃음을 잃지 않을 방법 <피카부 마스크> 캠페인

▲<피카부 마스크>캠페인 영상 회색 도시 속의 사람들 정확히 언제부터였는지는 잘 기억나지 않는다. 가장 행복해야 하는 봄철, 우리는 창문을 굳게 닫아야 했고 거리의 사람들은 마스크를 쓴 채 각자의 길을 바삐 간다. 과거 언젠가 어렴풋이 그려냈던 세기말적인 광경이 아무렇지도 않게 매일매일 펼쳐지고 있다. 언제부터였는지, 얼마나 오랜 기간 동안이었는지 기억하는 일조차 의미 없게 느껴지는 것, 반복적인 경보 알람에 무감각해지는 것. 우리는 어쩔 수 없는 무력감 앞에 서서히 집단적 우울증에 빠져들고 있는지도 모른다.   입김의 온도로 그려낸 웃음 2017년 겨울부터 2018년 봄까지 우리는 추위도, 미세먼지도 그 어느 때보다 심하게 체감했다. 추운 겨울 온몸을 꽁꽁 싸맨 채 황사 마스크까지 착용한 웃음기 잃은 사람들을 보며 이 우울감이 온기가 될 순 없을까, 더 나아가 웃음이 될 수 없을까라는 질문에서부터 서울시와 함께 이 프로젝트를 시작하게 됐다. 거대한 자연재해 앞에 한 개인이 할 수 있는 일은 별로 많지 않다. 하지만 추운 날 ‘마스크’라는 지극히 개인적인 아이템에 안정감을 느끼고 호흡하며 뜨거운 입김을 내뿜는 사람들을 보며, 우리는 특별한 프로젝트의 가능성을 발견할 수 있었다. 특히 호흡량이 어른들보다 배로 많아 미세먼지에 더 취약한, 하지만 아이러니하게도 치명적인 대기 상황을 쉽게 인지하지 못하는 어린이들. 우리는 주변의 어린이들을 보며 몇 가지 눈에 띄는 점을 찾을 수…

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마지막으로 우체국에 가 본 게 언제였나요?

이 편지를 읽는 모든 분들께. 안녕하세요? 편지를 쓰는 데 정해진 형식이 있는 것은 아니겠지만, 보통 편지의 앞머리에는 안부나 날씨를 넣는 것이 자연스럽다 배웠던 것 같습니다. 요즘은 어떠세요? 잘 지내고 계신가요? 더웠다 추웠다 오락가락했던 날씨가 지나고 이른 아침의 차가운 공기가 새삼 그리워지는 계절, 여름의 문턱입니다. 지난 5월 8일, 전주 한옥마을 경기전 서문 근처에는 맥심 모카골드의 네 번째 브랜드 익스피리언스 <모카우체국>이 오픈했습니다. 사실 8일은 프리 오픈이었고, 일주일 동안 부족한 점은 없는지 시범 운영을 한 뒤 15일 스승의날에 정식으로 오픈했답니다. 동서식품 맥심 모카골드는 2015년 제주도에서 모카다방을, 2016년 서울 성수동에서 모카책방을, 그리고 작년에는 부산 청사포에서 모카사진관을 운영했습니다. 혹시 예전에 이곳들을 방문했던 적이 있으신가요? 행여나 방문했던 경험이 없는 분들을 위해 잠깐 소개를 드리고자 이 편지를 씁니다. 커피, 좋아하세요? 어떤 커피를 좋아하세요? 믹스 커피는 어떠세요? 젊은 분들과 이야기를 나누다 보면, 종종 이렇게 표현을 하더군요. ‘믹스 커피=모카골드’는 ‘엄마가 먹는 커피’, ‘아저씨가 먹는 아재 커피’, 그리고 ‘탕비실에 있는 커피’라구요. 맥심 모카골드는 동서식품의 대표 커피이고, ‘mixed’ 커피라는 기가 막힌 발명품이지만, 어쩌면 시간이 갈수록 젊은 층에게는 조금씩 멀어지고 있었나 봅니다. 하지만 우린 시간이 갈수록 더 좋아지고 있었어요. 사람들의 입맛은 느리지만 분명 바뀌고 있었거든요. 꾸준히 소비자 의견에 귀를 기울였고, 원두부터 로스팅,…

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마이크로 모먼츠 시대, 광고가 내게 말을 걸어온다

#1. 사람의 마음을 읽을 수 있는 능력이 생긴다면? 소비자 인사이트를 찾지 못해 아이디어가 잘 안 풀리는 날에는 영화 『왓 위민 원트』 속 멜 깁슨이 우연한 사고로 얻은 ‘마음을 읽는 초능력’이나 원더우먼의 강력한 무기인 ‘진실의 올가미’를 갖고 싶다는 상상을 해 본 적이 있다. 2025년경에는 사람의 마음을 읽을 수 있는 모자가 오픈워터라는 스타트업에 의해 개발될 수도 있다는데, 이 마법의 모자가 실제 상용화된다면 아마도 소비자 마음 읽기가 숙명인 대다수 광고인들에게 큰 호응을 얻지 않을까 생각해 본다. 빅데이터 시대를 살면서 고도의 타깃팅 기법이 범람하고 있는 현 마케팅 상황에서도 더욱 복잡해지고 비정형적으로 변화하고 있는 소비자의 성향, 관심사, 행동으로 인해 소비자의 마음 읽기는 여전히 풀리지 않는 난제이다. 이번에 진행한 <갤럭시 S9 큐브애드> 캠페인은 이러한 고민에서 출발했다. 어떻게 하면 역사상 가장 위대하고 개인화된 소비자의 마음(관심사)을 적확하게 이해하고, 갤럭시 S9의 새로워진 특장점과 세일즈 메시지를 개개인에게 차별적으로 전달할 수 있을까? 버튼 하나면 애드 블록이 설치되고 월 몇 천 원대로 광고 없이 콘텐츠를 볼 수 있는 그야말로 ‘광고의 위기’ 시대에 우리는 소비자 한 명 한 명과 더 깊이 있고 밀도 높은 소통을 하며 성공적인 캠페인을 전개할 수 있을까? 하지만 의외로 실마리는 가까운 곳에 있었다. 우리가 하루에도 수십 번씩 입력하는 친숙한…

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인생이라는 이름의 금융

  영업에서 출발하다 작년 하반기 <보험이 일합니다> 캠페인을 통해 보험이 일한다는 것, 삼성생명이 일한다는 것에 대해 이야기한 바 있다. 이를 통해 보험의 현재 가치를 전달, 카테고리의 본질을 재정의함으로써 삼성생명만의 대표성과 브랜드 리더십을 공고히했고, 캠페인에 대한 FC들의 만족도는 역대 최고 수준에 달했다. 그럼에도 불구하고 사후 FC 인터뷰 결과, 보험을 외면하고 있는 소비자들의 마음을 돌리기란 그리 녹록지 않다는 것이 확인됐다. 영업에 도움이 되는 광고를 위해 우리는 영업의 ‘3 Key Questions’에서 출발해 보기로 했다. 언제 누구에게, 무엇이 왜 필요한가?   보험이 하는 일 저마다의 인생에서 계속되는 중요한 순간들에 힘이 돼 주기 위해 계속 준비함으로써 행복한 인생을 보장하고, 그 행복한 인생이 지속될 수 있도록 끊임없이 움직이는 것이 보험이 하는 일이다. 즉 보험은 지출로 소모되는 비용이 아니라 당신의 자산을 증식하고 키우는 금융 상품의 한 종류이며, 무엇보다 당신의 소중한 인생을 투자 대상으로 하는 금융이다.   인생이라는 이름의 금융 인생 사진, 인생 맛집, 인생 영화. 우리는 흔히 인생 최고의 무엇인가에 ‘인생’이라는 수식어를 붙인다. 그렇다면 과연 인생 금융이란 어떤 모습의 금융일까? 인생은 30대, 50대, 70대 등 나이의 계단을 올라가는 것이자 아들에서 남편, 아버지로 역할의 변화에 책임을 지는 것. 그때마다 우리가 직면한 인생에 답을 주고 손을 내주는 보험이야말로 인생…

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13만 명을 움직인 100인의 아이디어

  의미가 남달랐던 삼성 <올림픽 쇼케이스> 1988년 이후 30년 만에 우리나라에서 열리는 2018 평창 동계올림픽에서 전 세계 소비자들에게 선보인 삼성 홍보관 삼성 <올림픽 쇼케이스>는 제일러의 도전 정신과 열정으로 17일간 뜨거운 겨울 이벤트의 랜드마크이자 아이코닉한 장소로 엄청난 인기를 누렸다. 특히 이번 홍보관은 30년 대한민국 올림픽 역사와 함께해 온 삼성 모바일 제품과 우리 제일러들의 모든 아이디어와 노력이 깃든 삼성 모바일 마케팅의 역사를 보여 주는 스페셜 전시가 입구에 마련돼 더욱 그 의미를 살렸다. 삼성전자의 혁신적 제품과 첨단 기술력으로 개발된 여러 가지 솔루션들은 홍보관 구석구석을 채우며 체험 마케팅의 정수가 무엇인지 다시 한 번 입증했고, IoT 기술을 통해 삼성전자의 첨단 가전 제품들과 모바일 제품들이 하나로 연동되는 가정에서의 융합 솔루션을 구현해 관람객들이 미래의 가정을 체험하고 다가올 30년 또한 내다볼 수 있도록 했다. 이 모든 프로그램들은 버디(Buddy)라는 앱을 활용해 체험할 수 있게 기획됐으며, 그에 따라 관람객 중심의 레이아웃 및 동선 구성이 가능하게 되었다. 체험 마케팅 플랫폼에서 넓은 전시관 곳곳을 관람객들이 스스로 찾아 다니며 즐기는 체험이 가능하다는 것을 약 13만 명의 입장객을 통해 입증했다.   3,069㎡, 그 이상의 여행을 시작하다 2018 평창동계올림픽 삼성 <올림픽 쇼케이스>는 3,069㎡(약 930평)의 면적으로 이번 올림픽에서 기업들이 운영하는 홍보관 중 최대 크기다. 물리적인 크기도…

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진심과 원칙은 통했다

“머리는 단발이고…. 엄마야?” 정연(가명, 14세)이는 기어VR을 쓰고서야 세 걸음 밖의 엄마를 처음으로 알아봤다. 아이는 시력이 없는 전맹과 달리 사물을 뿌옇게나마 본다. 떨어져 있는 엄마를 단번에 알아볼 수 있었던 건 기어VR에 탑재된 ‘릴루미노’ 덕분이었다. 릴루미노는 삼성전자 사내벤처 C랩(C-Lab)이 개발한 저시력장애인을 위한 시각 보조 앱이다. 연구원들은 시각장애인 대부분이 스마트폰을 이용하고, 여가 시간엔 TV를 시청한다는 설문 결과를 접한 뒤 개발에 착수했다. 시각장애인도 비장애인 못지 않게 불편함 없이 TV를 시청할 수 있도록 돕기 위해서다. #1. 기업의 이야기에도 내러티브가 있다 릴루미노를 소재로 브랜드 콘텐츠를 만들기로 하면서 지켜야 할 원칙을 세웠다. 하나, 팩트 사례를 훼손하지 말고 스토리를 만들 것. 둘, 의도된 연출과 감동을 지양할 것. 셋, 브랜드를 티나게 자랑하지 말 것. 제일기획은 <도전에 반하다>, <긍정이 체질> 등 기업 메시지를 담은 웹드라마를 여러 편 제작해 흥행시킨 경험이 있다. 이번 브랜드 콘텐츠는 사정이 달랐다. 모티브였던 장면, 바로 정연이가 엄마를 알아봤던 순간의 감동을 고스란히 전달하는 게 가장 큰 숙제였다. 장고 끝에 선택한 방법은 ‘영화’였다. 삶의 희로애락(喜怒哀樂)이 내러티브로 담겨 일상의 면면과 조우할 수 밖에 없는 콘텐츠, 영화. 우리는 기업이 갖고 있는 내러티브와 진정성을 영화에 투영하기로 했다. 바로 브랜디드 시네마! 물론 스낵컬처가 폭발적으로 소비되는 온라인 시장에 30분짜리 단편영화를 내놓는다는 건 새로운…

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내가 쉴 때 지구도 쉴 수 있도록 <힐링 나이트 요가> 캠페인

지구 지키기? 그건 바로 나의 일! 판다 로고로 잘 알려진 WWF의 주요 활동은 멸종 위기 호랑이 보호, 지구 온난화를 막기 위한 노력, 철새 보금자리 보존 등 범지구적인 임무가 대부분이었다. 때문에 일반 개인에게는 쉽게 ‘나의 일’처럼 다가오지 않았던 것이 사실이다. WWF와 제일기획이 가장 중요시 여겼던 부분 중 하나는 ‘지구를 지키는 것 = 일상 생활에서 쉽게 행할 수 있는 것’으로  만드는 일이었다.  그래서 먼 곳에서 답을 찾기보다는 우리의 일상을 들여다볼 필요가 있었다. ▲ 세계자연기금의 로고   트렌드가 아닌 습관으로서의 힐링 ‘힐링’이라는 단어는 이제 더 이상 새롭지도, 트렌드하지도 않다. 오히려 일상의 한 부분이 됐을 정도로 우리는 힐링을 습관처럼 소비하는 단계에 이르렀다. 필라테스, 요가와 같이 심신의 안정을 찾는 액티비티는 더 이상 인스타그램에 올릴 만한 새로운 트렌드가 아닌, 다분히 일상적인 액티비티가 됐다. 멋있어서도, 있어 보여서도 아닌 그저 나를 아끼는 것이 당연한 사회가 됐기 때문이다. 따라서 우리는 일시적인 트렌드로서 힐링을 바라보지 않고 다분히 일상적인 시각으로  바라보았다. 지구를 지키는 것도 마찬가지가 됐으면 좋겠다는 생각이 들었다. 착한 일을 한다는 것을 인식하고 행하는 것이 아니라 그저 습관처럼 행할 수 있으면 좋겠다는 생각. 그것이 착한 일인지 아닌지조차 모를 정도로 자연스럽게 만들고 싶다는 생각. 이미 식상해져 버린 힐링이라는 단어와 좀 식상해졌으면…

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보험 광고의 새로운 화법, 삼성생명 브랜드 캠페인

삼성생명의 브랜드를 강화시키다 보험 시장이 성숙기에 진입함에 따라 보험 상품 간 차별이 모호해지고 경쟁이 더욱 심화되고 있는 가운데 최근 보험 광고는 대부분 고객에게 직접적인 비용 혜택과 보장 내용을 전달하는 상품 광고를 집행하고 있다. 하지만 삼성생명은 경쟁이 치열해질수록 상품 자체에 집중하는 커뮤니케이션 전략보다 삼성생명 브랜드를 강화시키는 것이 중요하다고 판단했다. 기대 수명 100세 시대에 접어들면서 사망이 아닌 생존이 위험인 생존 리스크 시대가 도래했다. 정년이 정해져 있는 직장인들은 한 번쯤 ‘내가 언제까지 지금처럼 일할 수 있을까?’라는 고민에 빠지게 된다. 또한 불확실한 미래에 ‘혹시 내가 아프기라도 하면 누가 나와 가족을 위해 일을 할 수 있을까?’라는 걱정을 안고 살아간다. 바로 그런 고민에 삼성생명이 답한다. 이번 캠페인의 콘셉트인 ‘보험이 일합니다. 삼성생명이 일합니다.’는 삼성생명 브랜드 캠페인을 끌어 가는 핵심 역할을 한다. 이 두 줄로 표현된 강력한 콘셉트는 어떤 배경 아래 탄생했으며, 어떤 의미를 지니는지 살펴보자.   현장의 목소리에서 출발하다 보험은 다양한 상품과 복잡한 보장 내용 때문에 전문적 컨설팅이 필요한 금융 상품이다. 삼성생명은 3만여 명의 FC(Financial Consultant)들이 고객 접점에서 전문적 컨설팅을 담당하고 있다. 따라서 FC들의 영업 분위기는 삼성생명 전사(全社) 분위기에 지대한 영향을 끼친다. 우리는 현장의 목소리를 듣기 위해 FC들을 찾았고 심층 인터뷰를 진행했다. 우리가 만난 FC들은 과거와 달라진…