제일세미나

[4월 제일세미나] 올림픽 개·폐회식을 통해 본 Brand Experience

  제일세미나를 사랑해주시는 여러분, 안녕하세요? 제일기획 홍영기 프로입니다. 몇 달 전 성황리에 개최됐던 평창 동계올림픽에서 개·폐회식 태스크포스(TF) 업무를 맡으며 경험한 내용을 브랜드 체험(Brand Experience, 이하 BE)이라는 토대로 엮어 여러분께 소개하고자 준비했는데요. 여러분께 유익한 시간이 됐으면 좋겠습니다.   Brand Experience란 무엇인가? 광고 대행사에선 80~90년대 업무분장이 주로 ATL, BTL로 나뉘었습니다. 4대 매체를 이용해 광고를 집행하는 사례를  ATL(Avobe The Line), 미디어가 아닌 기타 매체(이를테면 판촉행사, 프로모션 등)를 통해 대면 커뮤니케이션하는 사례를 BTL(Below The Line)이라 불렀죠. 20세기 말부터 고착화된 마케팅에 특이한 변화가 감지됩니다. 매스미디어를 활용한 광고 없이도 브랜드 인지도가 올라가는 현상이 발생한 거죠. 대표적인 사례가 ‘스타벅스’인데요. 혹시 스타벅스 광고를 보신 분 계시나요? 아마 많지 않을 겁니다. 스타벅스는 이미 브랜드 자체가 광고이기 때문이죠. 흔히 ‘스벅세권’이란 말을 주변에서 들을 수 있는데요. 역세권이란 말처럼 매장의 존재만으로도 특정 이슈를 만들어낼 수 있거든요. 이는 스타벅스가 단순히 커피를 마시는 장소가 아닌 소비자가 서비스를 제공받고, 분위기를 향유하며 공부와 휴식을 취하는 제3의 공간화를 이뤘기 때문입니다. 그런데 ‘제3의 공간’이란 무엇일까요? 휴식을 취하는 집과 업무를 보는 직장의 이분법적인 요소를 넘어 나를 위한 베네핏(Benefit)을 제공하는 공간의 필요성이 대두된 현상에서 비롯됐는데요. 체험 경제(Experience Economy)가 접목돼 공간에서 고객이 체험을 하고, 이 체험 자체가 상품화되는 곳으로 발전합니다. 체험…

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[3월 제일세미나] 공모전 지원자의 심리 변화 진단

  아이디어로 가득하고 크리에이티브로 무장한 여러분, 안녕하세요. 제일기획 양영옥 ECD팀의 조용찬 프로입니다. 3월 제일세미나 연사로 여러분께 어떤 조언을 드릴 수 있을지 고민하다 ‘제일기획 아이디어 페스티벌(이하 ‘제아페’)’를 준비하는 여러분께 (조금이나마) 선배로서 유용한 조언을 드릴 수 있을 것 같아 ‘공모전 지원자의 심리 변화 진단’이라는 주제로 내용을 준비했습니다. 저는 제36회 제아페에서 ‘G마켓’ 과제로 대상을 수상한 바 있는데요. 오늘 세미나 주제가 노트에 받아 적을 만한 얘긴 아닌지라(^^) 편히 주고 받는 느낌으로 봐 주시면 좋을 것 같습니다. 더불어 오늘 세미나 내용은 여러분의 마음을 꿰뚫어보는 관심법 테마로 준비했습니다. 제 생각과 경험을 토대로 구성한 만큼 제일기획의 입장과는 전혀 관련이 없다는 점 유념해주세요!   오늘 처음 저를 만난 여러분이 가장 궁금해 할 부분, 바로 ‘저 사람이 얼마나 대단하다고 제아페 대상을 타고 제일기획 입사를 했을까?’ 아닐까요? 사실 광고홍보학을 배우기 위해 대학에 입학한 이래 제 이력은 막 자랑할 거리가 하나 없기도 했습니다. 여럿 공모전에서 광탈을 경험했거든요. 2015년 6월 제아페 대상 수상은 제 공모전 지원 중 가장 큰 변화를 야기한 일이기도 합니다. 여기서 제가 강조하고 싶은 건 ‘대단한 사람이 상을 타는 게 아니라, 상을 탄 사람이 대단한 것처럼(?) 된다’는 겁니다. 대상 수상 이면에 실패의 경험들을 살펴보면 꼭 특출난 재능이 있어야만 공모전에서…

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[2월 제일세미나] 변화하는 PLANNING, 회귀하는 PLANNING

안녕하세요. 제일기획 앤서 2팀에서 AP(Account Planning) 업무를 담당하는 이원석 프로입니다. 저는 AP를 ‘어카운트 플래닝’이란 말보다 ‘앞’이라고 표현해보고 싶은데요 여러분도 아시다시피 광고 커뮤니케이션 프로세스의 가장 앞에서 소비자 인사이트를 발견하고 특별한 가치 제안을 발견하는 업무를 담당하기 때문이죠. 번뜩이는 크리에이티브와 이를 제작, 실행하는 방향을 결정짓는 필수적 사전 과정과도 같습니다. 이번 2월 제일세미나에서는 플래닝과 관련해 변화한 환경과, 본질적으로 생각해야 할 부분을 함께 얘기해보고자 합니다.   광고의 착각 : 광고는 광고가 아니다 광고란 무엇일까요? 미국 마케팅 협회에 따르면 ‘광고란 누구인지를 확인할 수 있는 광고주가 하는 일체의 유료 형태에 의한 아이디어, 상품 또는 서비스의 비대개인적(nonpersonal) 정보제공 또는 판촉활동이다’라고 표현하고 있으며 미국 일리노이대학의 S.W. 던 교수는 ‘광고 메시지 속에 어떤 형태로든 밝혀져 있는 기업이나 비영리 기관 또는 개인이 여러 매체에 유료료 내는 비대개인적 커뮤니케이션이다’라고 표현하고 있습니다. 흔히 미디어의 3요소를 콘텐츠(Content), 컨테이너(Container), 컨텍스트(context)라고 말합니다. 지금까지 광고 회사의 관점에선 컨테이너가 무엇보다 중요했는데요. 기존의 신문이나 TV, 인터넷을 활용한 강력한 미디어 리셀러(Media Reseller)였기 때문이죠. 하지만 요즘의 미디어는 좀 다릅니다. ‘제품의 경쟁력을 잘 뽑아내서, 멋진 영상으로 잘 만들어낸 후, 우리의 뛰어난 바잉파워를 토대로, 비용 최적화로 미디어 믹스한 후 집행하면, 목표 타겟에게 우리의 메시지가 도달할 것’은 착각이란 거죠. 이전의 강력한 도구였던 컨테이너는 해체·파편화·네트워크화됐는데요.…

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[1월 제일세미나] ‘왜, 어쩌다, 이렇게, 또!’

  무한 경쟁의 시대, 인생도 일도 눈치게임! 안녕하세요. 2018년 첫 세미나의 문을 연 신태호 CD입니다. 광고를 사랑하는 여러분께 어떤 얘기를 드리면 좋을까 고민을 많이 했는데요. 오늘 자리는 청춘을 축배하라, 항상 노트하는 습관을 가져라, 하고 싶은 일이 아닌 잘 할 수 있는 일을 해라… 와 같은 뻔한 얘기보단 무한 경쟁의 시대, 광고인에게 PT란 어떤 존재인지, 또 제가 진행했던 경쟁 PT의 사례를 얘기하며 좀 더 현실적인 얘기를 나눠보고자 합니다. PT란 무엇일까요? 광고인에게 익숙한 단어일 지 모르겠습니다만, 생각보다 다양한 뜻을 내포하고 있죠. 운동을 좋아하는 사람들에겐 Personal Training이 좀 더 익숙할 테고, Physical Traning부터 글자의 폰트 사이즈(point)라고도 생각할 수 있겠습니다. 광고인에게 PT는 Present-ation을 의미하는데 저는 앞에 Present에 좀 더 주목해봤습니다. 아이디어를 제안했을 때 타인에게 선물과도 같은 가능성을 제공할 수 있고 나에게도 선물이 될 수 있다는 점에 주목하는 거죠. 경쟁 PT는 대학생에겐 공모전, 업계에선 비딩으로 쉽게 설명할 수 있습니다. 역량을 보여줄 수 있는 피 튀기는 전쟁이라고 표현할 수 있죠. 인생도 일도 눈치게임이라 했던가요? 사업을 따내기 위한 경쟁 PT에서 승리했다고 진정한 위너가 되는 건 아니라고 봅니다. 오늘은 제가 이런 눈치게임에서 살아남은 몇 가지 케이스를 여러분과 공유하고자 하는데요. 그럼 시작해볼까요?   고정된 프레임을 바꿔라, 스타필드 캠페인 요즘…

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[12월 제일세미나] 영화 마케팅의 알쓸신잡!

  영화 선진국 대한민국, 제일기획의 영화 마케팅 전략은? 안녕하세요. 2017년 마지막 제일세미나를 함께하게 된 최병호 프로입니다. 이번 세미나를 준비하며 제목을 ‘영화 마케팅의 알쓸신잡!’이라고 지어봤는데요. 풀이해보면 ‘알면 쓸고퀄(쓸데없는 고퀄리티)인 신세계적 잡설’을 의미합니다. 오늘은 많고 많은 마케팅 범주에서 영화 마케팅에 초점을 맞춰 세미나를 준비해봤는데요. 이쯤에서 질문을 하나 던지고 시작해볼까 합니다. 과연 ‘전략’이란 무엇일까요? 정답은 없겠지만, 저는 전략을 ‘관점을 만드는 것’이라고 생각합니다. 영화 마케팅 전략이란 바로 영화에 대한 관점을 만드는 것이죠. 우리나라 영화시장은 알면 알수록 놀라운데요. 국민 1인당 연평균 영화 관람 횟수는 4.2회. 세계  2위에 해당할 뿐만 아니라 1000만 관객을 돌파한 영화도 15편에 이릅니다. 이젠 ‘영화 선진국’이라 해도 놀라울 게 없죠.  CGV 리서치 센터에서 조사한 새롭게 떠오르는 극장가 트렌드를 통해서 여러 현상들을 발견할 수 있는데요. 첫 번째로 ‘혼영족’을 꼽아봤습니다. 혼자 영화를 보는 사람의 비율은 2012년 7.7% 수준에서 2017년 16.9%까지 올랐는데요. 5년 새 두 배 이상의 가파른 상승세를 보였죠. 또한 하루에 여러 편의 영화를 몰아보는 관람 행태와 ‘N차 관람(한 영화를 여러 차례 관람하는 행태)’도 낯설지 않은 요즘입니다. 다양한 관객들이 혼재하는 영화 시장, 이에 맞춘 영화 마케팅 전략이 무엇보다 중요하겠죠? 이번 세미나는 관객들의 마음을 사로잡은 제일기획의 솔루션을 일곱 가지로 정리해 봤습니다. 하나씩 살펴볼까요?   Case…

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[11월 제일세미나] 디지털 시대의 데이터 드리븐 마케팅

  데이터를 다루고 싶은 마케터… 숫자는 어렵다? 디지털 시대를 살아가는 여러분, 반갑습니다. 제일기획 DnA센터의 김지수 프로입니다. 저는 제일기획 DnA센터에서 근무 중인데요. DnA센터는 Data & Analytics의 약자로 제일기획의 데이터 드리븐 마케팅 전문 조직을 의미합니다. 2013년 12월 설립 이후 디지털 시대에 맞는 데이터 분석과 ROI(Return on Investment) 관점에서 효율 관리를 지향하는 집단으로 △데이터 플랫폼 △데이터 마이닝 △마케팅 커뮤니케이션 등 다양한 전문 특기를 살린 프로님들과 함께 일하고 있죠. 자, 세미나에 앞서 여러분께 질문을 하나 던지고자 합니다. 과연 여러분에게 데이터란 무엇인가요? 사실 대부분의 사람에게 숫자란 ‘어려운 존재’로 각인되곤 합니다. 통계·분석·프로그램·소프트웨어 등… 숫자가 활용되지 않은 곳을 찾아보기 어려운데요. 수포(수학 포기)란 단어가 심심찮게 들리는 이유 역시 이를 어렵게 느끼는 관점에서 비롯된 게 아닐까요? 비록 숫자가 어렵게 느껴질지라도 ‘숫자는 사람의 본능과 같다’고 생각합니다. 초면인 사람에게 제일 먼저 나이를 묻고, 공권력을 행사하는 정부도 숫자로 얻어진 데이터로 정책을 판단하죠. 마케팅에서 데이터는 의사결정의 수단입니다. 데이터는 당연히 숫자로 표현되며 △어떤 목표로 전략을 구사할지 선택의 기준이 되고 △내부 근거에 확신을 갖게 하고 △이러한 주장을 객관화하는 데 도움을 주죠. 데이터 드리븐 마케팅이란 용어 역시 이와 맥을 함께합니다. 경험과 감에 의한 의사결정이 아닌, 데이터에 근거해 의사결정을 하는 마케팅을 바로 데이터 드리븐 마케팅이라 칭한답니다.  …

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[10월 제일세미나] 광고, 안으로 떠나는 여행.

  18년의 광고 경력, 노하우를 묻는다면? 광고 업계에 첫발을 뗀 게 2000년이니, 햇수로 18년째 광고업에 종사 중인 장재혁 프로입니다. 현대자동차∙나이키∙유한킴벌리∙삼성전자∙쉐보레 등 다양한 파트너와 업무를 진행해왔는데요. 가끔 이런 생각을 해봅니다. “초밥을 18년 빚었으면…”. 아마 기술 장인이 돼 있었을 텐데 말이죠. 광고 업계는 얘기가 좀 다른 것 같습니다. 저는 이를 ‘노하우가 쌓이지 않는 세계’라 정의하고 싶은데요. 그만큼 빠르고, 정답이 없는 부분이니까요. 설령 노하우가 있다면 아마 실패의 경험이 아닐까요? 10월 제일세미나는 혁신이나 노하우에 대한 이야기는 아닙니다. 급변하는 세상에서 흔들려선 안될 ‘본질’에 대해 말하려고 합니다. 우리는 디지털을 필두로 빠르게 변화하는 세상 속에 살고 있습니다. 인터랙티브와 모바일도 모자라 최근엔 △빅데이터 △인공지능 △4차 산업혁명 등 챙길 요소가 많아졌는데요. 때문에 ‘뭘 해야 할지 모르는 세상’에 사는 느낌이 들곤 하죠.   광고인으로 겪은 실패의 경험 4 지난 10년을 돌아보며 몇 가지 주요 키워드를 정리해봤습니다. 가장 먼저 ‘바이럴’이란 단어가 떠올랐는데요. 매체비 없이도 브랜딩을 할 수 있다는 점에서 인기를 끌었던 단어죠. 특히 해외에서 날아오는 환상적인 성공 사례는 ‘누구나 바이럴을 통해 브랜드 구축을 할 수 있다’는 착각에 빠지기에 충분했습니다. “콘셉트는 모르겠고, 뭔가 특이한 바이럴 필름을 만들어주세요”와 같은 요청은 장기적으로 브랜드 이미지를 저해하는 부작용을 낳기 쉽죠. 단어의 의미도 퇴색됐고요. 제가 생각하는 바이럴은…

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[9월 제일세미나] Technology @ Digital Marketing

  마케팅의 새로운 화두 ‘디지털 테크놀로지’ 인터넷이 일상화되면서 마케팅 방식에도 큰 변화가 생겼습니다. 그 중심에는 디지털 마케팅이 있는데요. 모바일 광고시장 확대는 기본 중 기본. 최근 다양한 플랫폼과 기기에서 디지털 마케팅의 면면을 살펴볼 수 있을 만큼 그 영향력은 점점 커지고 있습니다. 9월 제일세미나 주제는 ‘Technology @ Digital Marketing’인데요. 마케팅을 공부하는 사람들이 디지털 기술을 이해하고 다양한 활용법을 살펴보는 시간으로 채워졌습니다. 우선, 기술과 디지털 마케팅의 정의를 짚어볼까요? 위의 이미지는 기술과 디지털 마케팅의 핵심을 담고 있습니다. 여기서 디지털 마케팅에서 중요한 키워드 5가지 뽑아볼 수 있는데요. 바로 △인터넷 △온라인 △소비자 △웹브라우저 △스마트폰이 그겁니다. 5가지 키워드 중 인터넷·온라인·웹브라우저·스마트폰은 ‘미디어(media)’라고 볼 수 있는데요. 미디어에서 소비하는 것들을 콘텐츠(contents)라고 얘기합니다. 최근 트렌드는 일방적 소통에서 벗어나 누구나 콘텐츠를 쉽게 만들고 공유할 수 있는 SNS가 화두가 되고 있는데요. 이런 콘텐츠는 웹사이트, 애플리케이션, 디지털 사이니지와 같은 DOOH(Display-Out-Of-Home)에서 소비자와의 접점을 형성하고 있습니다. 웹사이트와 애플리케이션 제작엔 △기획 △디자인 △소프트웨어 개발 △시스템 운영 등 프로세스가 존재합니다. 각 담당자(기획자∙디자이너∙개발자∙서비스 엔지니어)가 만들어내는 산출물은 정보 아키텍쳐(IA), 목업(Mock-up), 소프트웨어 요구사항 명세서(SRS), 시스템 아키텍쳐(SA) 등이 대표적입니다. 정보 아키텍쳐(IA)는 모델을 정보 개념을 활용해 복합 시스템으로 명확하게 표현하는 것을 말합니다. 간단히 표현하면 ‘메뉴’라고 할 수 있죠. 예를 들어, 웹사이트는 △메뉴의 분류 △조직화…

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[8월 제일세미나] 모바일 First 시대 도래에 따른 미디어 플래닝의 변화

  모바일 First 시대, 디지털이 방송을 턱 밑까지 추격하다 최근 디지털의 급성장에 따라 모바일 First 시대가 도래했다는 얘기를 심심찮게 만날 수 있습니다. 광고 시장에선 어떨까요? 전세계적으로 광고 시장은 꾸준한 성장세를 보이고 있는데요. 특히 디지털 광고비 비중이 TV 광고비 비중과 격차를 줄이며 큰 성장세를 보인다는 점에 주목할 필요가 있습니다. 소비자의 미디어 소비행태를 분석하고 캠페인의 목적에 따라 미디어를 선별, 예산을 설정해 전략을 수립하는 ‘미디어 플래닝’의 중요성도 높아졌죠. 글로벌 시장이나 국내 시장 모두 비슷한 양상을 보이고 있는데요. 디지털 성장의 원동력은 바로 모바일입니다. 2016년 최초로 모바일이 지상파 TV를 앞지르며 광고 시장의 No.1 매체로 부상했는데요. 국내 시장에서 모바일-동영상 콘텐츠는 글로벌 성장률 대비 높은 수치를 기록하며 그 영향력을 점점 확대해 가고 있습니다.   미디어와 마케팅의 패러다임, GEN Z+Y에 주목해야… 모바일 소비의 주역은 어떤 계층일까요? 국내 연령별 매체 사용 구성비를 살펴보면 Z세대(14~19세)와 Y세대(20~34세)에서 모바일 사용 비중이 압도적으로 높은 걸 확인할 수 있습니다. 특히 Z세대는 Y세대 대비 유튜브, 아프리카TV, 페이스북, 트위터 등 비디오 플랫폼과 소셜 미디어 사용이 상대적으로 높았는데요. 디지털의 절대강자라 여겨지던 포털(portal)을 앞선 정보 획득, 동영상 소비 패턴을 보여 패러다임이 소셜 미디어로 전환하고 있다는 점을 염두에 둬야 합니다. Z세대와 Y세대 모두 ‘디지털이 익숙하고’, ‘모바일을 최우선으로 원하는 정보를…

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[7월 제일세미나] 행인1, 주인공이 되다

  기업 브랜딩, 들어본 적 있으세요? ‘Corporate Branding’이란 팀이 다소 생소하게 느껴지는 분들이 많을 텐데요. 저 역시 다른 회사에서 찾아보기 어려웠던 팀 이름인 것 같습니다. 제가 속한 기업 브랜딩은 바로 광고제를 통해 기업 브랜드를 강화하는 역할을 담당하고 있는데요. 이번 7월 제일세미나에선 지난 6월에 끝난 2017 칸 라이언즈 광고제를 통해 제일기획의 위상과 함께 최근 트렌드를 함께 이야기하고자 합니다.   ‘행인1, 주인공이 되다’… 지난 30년을 돌이켜보니 7월 세미나를 준비하며 제목을 함께 정해 달란 의뢰를 받았을 때 많은 고민을 했습니다. 이내 ‘행인1, 주인공이 되다’라는 제목을 지을 수 있었죠. 어떤 뜻인지 쉬 감이 오시나요? 1987년 장정일 씨의 희곡 실내극에 제가 경찰관으로 출연했던 적이 있는데요. 그 당시엔 대사가 하나도 없었답니다. 2010년엔 연극 「에브리맨」에선 주인공으로 출연하게 됐는데요. 이런 제 경험을 제일기획이란 회사에 빗대 얘기하고자 이런 제목을 붙여봤습니다. 1989년 칸에 첫 파견을 시작한 제일기획, 그 당시엔 ‘일종의 관심’을 가졌다고 표현할 수 있겠네요. 2007년까지 약 20년간 한국광고회사의 수상작은 12개로 한 장에 요약해 볼 수 있는 정도입니다. 2008년부터 올해까지 최근 10년의 실적은 어떨까요? 그 실적을 일일이 적을 수 없을 정도로 괄목한 성장을 보였는데요. 단적으로 숫자만 놓고 비교해보면 한국광고회사의 칸 수상작 수는 20년간 12개에서 최근 10년 83개에 이르는 약 7배에…