제일세미나

[11월 제일세미나] 디지털 시대의 데이터 드리븐 마케팅

  데이터를 다루고 싶은 마케터… 숫자는 어렵다? 디지털 시대를 살아가는 여러분, 반갑습니다. 제일기획 DnA센터의 김지수 프로입니다. 저는 제일기획 DnA센터에서 근무 중인데요. DnA센터는 Data & Analytics의 약자로 제일기획의 데이터 드리븐 마케팅 전문 조직을 의미합니다. 2013년 12월 설립 이후 디지털 시대에 맞는 데이터 분석과 ROI(Return on Investment) 관점에서 효율 관리를 지향하는 집단으로 △데이터 플랫폼 △데이터 마이닝 △마케팅 커뮤니케이션 등 다양한 전문 특기를 살린 프로님들과 함께 일하고 있죠. 자, 세미나에 앞서 여러분께 질문을 하나 던지고자 합니다. 과연 여러분에게 데이터란 무엇인가요? 사실 대부분의 사람에게 숫자란 ‘어려운 존재’로 각인되곤 합니다. 통계·분석·프로그램·소프트웨어 등… 숫자가 활용되지 않은 곳을 찾아보기 어려운데요. 수포(수학 포기)란 단어가 심심찮게 들리는 이유 역시 이를 어렵게 느끼는 관점에서 비롯된 게 아닐까요? 비록 숫자가 어렵게 느껴질지라도 ‘숫자는 사람의 본능과 같다’고 생각합니다. 초면인 사람에게 제일 먼저 나이를 묻고, 공권력을 행사하는 정부도 숫자로 얻어진 데이터로 정책을 판단하죠. 마케팅에서 데이터는 의사결정의 수단입니다. 데이터는 당연히 숫자로 표현되며 △어떤 목표로 전략을 구사할지 선택의 기준이 되고 △내부 근거에 확신을 갖게 하고 △이러한 주장을 객관화하는 데 도움을 주죠. 데이터 드리븐 마케팅이란 용어 역시 이와 맥을 함께합니다. 경험과 감에 의한 의사결정이 아닌, 데이터에 근거해 의사결정을 하는 마케팅을 바로 데이터 드리븐 마케팅이라 칭한답니다.  …

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[10월 제일세미나] 광고, 안으로 떠나는 여행.

  18년의 광고 경력, 노하우를 묻는다면? 광고 업계에 첫발을 뗀 게 2000년이니, 햇수로 18년째 광고업에 종사 중인 장재혁 프로입니다. 현대자동차∙나이키∙유한킴벌리∙삼성전자∙쉐보레 등 다양한 파트너와 업무를 진행해왔는데요. 가끔 이런 생각을 해봅니다. “초밥을 18년 빚었으면…”. 아마 기술 장인이 돼 있었을 텐데 말이죠. 광고 업계는 얘기가 좀 다른 것 같습니다. 저는 이를 ‘노하우가 쌓이지 않는 세계’라 정의하고 싶은데요. 그만큼 빠르고, 정답이 없는 부분이니까요. 설령 노하우가 있다면 아마 실패의 경험이 아닐까요? 10월 제일세미나는 혁신이나 노하우에 대한 이야기는 아닙니다. 급변하는 세상에서 흔들려선 안될 ‘본질’에 대해 말하려고 합니다. 우리는 디지털을 필두로 빠르게 변화하는 세상 속에 살고 있습니다. 인터랙티브와 모바일도 모자라 최근엔 △빅데이터 △인공지능 △4차 산업혁명 등 챙길 요소가 많아졌는데요. 때문에 ‘뭘 해야 할지 모르는 세상’에 사는 느낌이 들곤 하죠.   광고인으로 겪은 실패의 경험 4 지난 10년을 돌아보며 몇 가지 주요 키워드를 정리해봤습니다. 가장 먼저 ‘바이럴’이란 단어가 떠올랐는데요. 매체비 없이도 브랜딩을 할 수 있다는 점에서 인기를 끌었던 단어죠. 특히 해외에서 날아오는 환상적인 성공 사례는 ‘누구나 바이럴을 통해 브랜드 구축을 할 수 있다’는 착각에 빠지기에 충분했습니다. “콘셉트는 모르겠고, 뭔가 특이한 바이럴 필름을 만들어주세요”와 같은 요청은 장기적으로 브랜드 이미지를 저해하는 부작용을 낳기 쉽죠. 단어의 의미도 퇴색됐고요. 제가 생각하는 바이럴은…

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[9월 제일세미나] Technology @ Digital Marketing

  마케팅의 새로운 화두 ‘디지털 테크놀로지’ 인터넷이 일상화되면서 마케팅 방식에도 큰 변화가 생겼습니다. 그 중심에는 디지털 마케팅이 있는데요. 모바일 광고시장 확대는 기본 중 기본. 최근 다양한 플랫폼과 기기에서 디지털 마케팅의 면면을 살펴볼 수 있을 만큼 그 영향력은 점점 커지고 있습니다. 9월 제일세미나 주제는 ‘Technology @ Digital Marketing’인데요. 마케팅을 공부하는 사람들이 디지털 기술을 이해하고 다양한 활용법을 살펴보는 시간으로 채워졌습니다. 우선, 기술과 디지털 마케팅의 정의를 짚어볼까요? 위의 이미지는 기술과 디지털 마케팅의 핵심을 담고 있습니다. 여기서 디지털 마케팅에서 중요한 키워드 5가지 뽑아볼 수 있는데요. 바로 △인터넷 △온라인 △소비자 △웹브라우저 △스마트폰이 그겁니다. 5가지 키워드 중 인터넷·온라인·웹브라우저·스마트폰은 ‘미디어(media)’라고 볼 수 있는데요. 미디어에서 소비하는 것들을 콘텐츠(contents)라고 얘기합니다. 최근 트렌드는 일방적 소통에서 벗어나 누구나 콘텐츠를 쉽게 만들고 공유할 수 있는 SNS가 화두가 되고 있는데요. 이런 콘텐츠는 웹사이트, 애플리케이션, 디지털 사이니지와 같은 DOOH(Display-Out-Of-Home)에서 소비자와의 접점을 형성하고 있습니다. 웹사이트와 애플리케이션 제작엔 △기획 △디자인 △소프트웨어 개발 △시스템 운영 등 프로세스가 존재합니다. 각 담당자(기획자∙디자이너∙개발자∙서비스 엔지니어)가 만들어내는 산출물은 정보 아키텍쳐(IA), 목업(Mock-up), 소프트웨어 요구사항 명세서(SRS), 시스템 아키텍쳐(SA) 등이 대표적입니다. 정보 아키텍쳐(IA)는 모델을 정보 개념을 활용해 복합 시스템으로 명확하게 표현하는 것을 말합니다. 간단히 표현하면 ‘메뉴’라고 할 수 있죠. 예를 들어, 웹사이트는 △메뉴의 분류 △조직화…

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[8월 제일세미나] 모바일 First 시대 도래에 따른 미디어 플래닝의 변화

  모바일 First 시대, 디지털이 방송을 턱 밑까지 추격하다 최근 디지털의 급성장에 따라 모바일 First 시대가 도래했다는 얘기를 심심찮게 만날 수 있습니다. 광고 시장에선 어떨까요? 전세계적으로 광고 시장은 꾸준한 성장세를 보이고 있는데요. 특히 디지털 광고비 비중이 TV 광고비 비중과 격차를 줄이며 큰 성장세를 보인다는 점에 주목할 필요가 있습니다. 소비자의 미디어 소비행태를 분석하고 캠페인의 목적에 따라 미디어를 선별, 예산을 설정해 전략을 수립하는 ‘미디어 플래닝’의 중요성도 높아졌죠. 글로벌 시장이나 국내 시장 모두 비슷한 양상을 보이고 있는데요. 디지털 성장의 원동력은 바로 모바일입니다. 2016년 최초로 모바일이 지상파 TV를 앞지르며 광고 시장의 No.1 매체로 부상했는데요. 국내 시장에서 모바일-동영상 콘텐츠는 글로벌 성장률 대비 높은 수치를 기록하며 그 영향력을 점점 확대해 가고 있습니다.   미디어와 마케팅의 패러다임, GEN Z+Y에 주목해야… 모바일 소비의 주역은 어떤 계층일까요? 국내 연령별 매체 사용 구성비를 살펴보면 Z세대(14~19세)와 Y세대(20~34세)에서 모바일 사용 비중이 압도적으로 높은 걸 확인할 수 있습니다. 특히 Z세대는 Y세대 대비 유튜브, 아프리카TV, 페이스북, 트위터 등 비디오 플랫폼과 소셜 미디어 사용이 상대적으로 높았는데요. 디지털의 절대강자라 여겨지던 포털(portal)을 앞선 정보 획득, 동영상 소비 패턴을 보여 패러다임이 소셜 미디어로 전환하고 있다는 점을 염두에 둬야 합니다. Z세대와 Y세대 모두 ‘디지털이 익숙하고’, ‘모바일을 최우선으로 원하는 정보를…

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[7월 제일세미나] 행인1, 주인공이 되다

  기업 브랜딩, 들어본 적 있으세요? ‘Corporate Branding’이란 팀이 다소 생소하게 느껴지는 분들이 많을 텐데요. 저 역시 다른 회사에서 찾아보기 어려웠던 팀 이름인 것 같습니다. 제가 속한 기업 브랜딩은 바로 광고제를 통해 기업 브랜드를 강화하는 역할을 담당하고 있는데요. 이번 7월 제일세미나에선 지난 6월에 끝난 2017 칸 라이언즈 광고제를 통해 제일기획의 위상과 함께 최근 트렌드를 함께 이야기하고자 합니다.   ‘행인1, 주인공이 되다’… 지난 30년을 돌이켜보니 7월 세미나를 준비하며 제목을 함께 정해 달란 의뢰를 받았을 때 많은 고민을 했습니다. 이내 ‘행인1, 주인공이 되다’라는 제목을 지을 수 있었죠. 어떤 뜻인지 쉬 감이 오시나요? 1987년 장정일 씨의 희곡 실내극에 제가 경찰관으로 출연했던 적이 있는데요. 그 당시엔 대사가 하나도 없었답니다. 2010년엔 연극 「에브리맨」에선 주인공으로 출연하게 됐는데요. 이런 제 경험을 제일기획이란 회사에 빗대 얘기하고자 이런 제목을 붙여봤습니다. 1989년 칸에 첫 파견을 시작한 제일기획, 그 당시엔 ‘일종의 관심’을 가졌다고 표현할 수 있겠네요. 2007년까지 약 20년간 한국광고회사의 수상작은 12개로 한 장에 요약해 볼 수 있는 정도입니다. 2008년부터 올해까지 최근 10년의 실적은 어떨까요? 그 실적을 일일이 적을 수 없을 정도로 괄목한 성장을 보였는데요. 단적으로 숫자만 놓고 비교해보면 한국광고회사의 칸 수상작 수는 20년간 12개에서 최근 10년 83개에 이르는 약 7배에…

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[6월 제일세미나] 크리에이티브? 기본기에 충실하자!

    기본, 세 가지 가이드에서 출발!  여러분 이게 뭔가요? ‘더블유’죠. 혹시 어렸을 때, 더블유를 ‘더블 브이(V)’라고 했던 분들 없나요? 어떻게 보면 더블유는 브이가 두 개 붙어 있는 모양으로 더블 브이라고 할 수 있죠. 이렇게 어린아이의 의식 수준 정도로 바라볼 수 있는 관찰력과 그 관찰력을 활용해 뻔한 것을 뻔하지 않게 표현하는 것. 이것이 바로 크리에이티브라고 할 수 있을 것 같은데요. 저는 항상 이 세 가지의 가이드에서 아이디어를 내려고 합니다. 앞서 이야기했지만, 어린아이의 의식 수준으로 사물을 바라보면 그 안에서 크리에이티브를 발견할 수 있는 부분이 많은데요. 때론 “너, 너무 유치해”란 말을 들을 만큼 철없이 유치하고 유아적인 발상을 해 보려 합니다. 그리고 익숙한 사물이나 풍경, 사람들 속에서 새로움을 찾는 연습을 많이 하죠. 이때 필요한 것이 관찰력입니다. 또, 그렇게 얻은 아이디어가 머릿속에서 언제 사라져 버릴지 모르니 꼭 메모해두고요. 이런 기본적인 가이드 안에서 발현한 아이디어를 가지고 좀 더 세부적으로 크리에이티브를 만들어 갈 때는 아래와 같은 사항들을 점검해보는데요. 순수한 시선으로 관찰하다가 반대로 생각해 보기도 하고요. 반복적으로 이야기하거나, 반전 장치를 넣어보기도 하고, 집중하거나 아예 빼기도 하는 등 아이디어에 맞는 효과적인 방법을 찾아 발전시켜나가는 거죠. 그런데 여기서 가장 중요한 것이 있습니다. 바로 ‘공감’인데요. 나 혼자만 좋다면 그건 광고라고…

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[칸 라이언즈 2017] 칸 세미나_“무엇이 위대한 엔터테이너를 만드는가”

  22일 15시(현지시각) 프랑스 칸이 또 한 번 열기로 가득 찼습니다. 제일기획이 주최한 ‘칸 세미나’ 두 번째 이야기가 펼쳐졌기 때문인데요. 지난 18일 열린 첫 번째 세미나에 이어 이번 시간에도 객석을 가득 메운 관람객들로 성황리에 진행됐습니다. 이계조 제일기획 CD, 조주종 YG 엔터테인먼트 USA 지사장, 이상길 CJ E&M 부사장이 연사로 참석, ‘What Makes a great entertainer? (무엇이 위대한 엔터테이너를 만드는가)’라는 주제에 관해 열띤 이야기를 나눴는데요. 어떤 아이디어가 오갔는지 지금 바로 전해드릴게요.   ‘great entertainer’는 어떻게 탄생하는가? ▲ 전 세계적인 히트를 기록한 싸이의 강남스타일 뮤직비디오 케이팝(KPOP)의 인기가 날로 높아지고 있습니다. 아시아뿐만 아니라 유럽, 미주에서도 한국의 음악이나 엔터테이너에 대한 관심이 큰 편인데요. 이계조 CD는 “케이팝의 확산에는 유튜브가 큰 영향을 미쳤다”고 화두를 던졌습니다. 그도 그럴 것이 클릭 몇 번으로 다른 나라의 음악을 들을 수 있게 됐으니 말이죠. 실제 싸이의 ‘강남스타일’ 뮤직비디오는 ‘28억뷰’라는 엄청난 기록을 보유할 정도로 인기를 모았죠. 조주종 지사장은 “애써 홍보하지 않아도 유튜브 플랫폼에서 인정받는 콘텐츠는 공유나 노출이 자연스럽게 잘 되기 때문에 유튜브는 정말 고마운 존재”라고 이야기했는데요. 그렇다면, 케이팝이 전 세계적으로 성공할 수 있었던 이유는 무엇일까요? 유튜브는 개방된 플랫폼이기 때문에 다른 나라 음악도 시선을 끌었을 텐데 말이죠. ▲ (왼쪽부터) 이계조 제일기획 CD, 조주종 YG…

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[칸 라이언즈 2017] 칸 세미나_지루함이 지닌 힘!

  지난 2008년, 칸 라이언즈에서 국내 최초로 세미나를 개최했던 제일기획. 그 이후로 매년 연속 개최해 올해로 10년째를 맞이했는데요. 올해 준비한 2번의 세미나 중 첫 번째 세미나가 어제(현지시각 18일, 오후 1시) 칸 대형 극장인 뤼미에르(Lumiere)에서 열렸습니다. 관람객이 극장을 가득 채울만큼 그 인기가 폭발적이었죠. CJ E&M과 공동으로 준비한 이번 세미나의 주제는 ‘POWER OF BOREDOM; HOW ORDINARY CAN BE EXTRAORDINARY(지루함의 힘, 평범함이 놀라움이 될 수 있다)’인데요.  ▲ 사회를 맡은 제일기획 웨인 초이 전무와  CJ E&M 이상길 부사장, 나영석 PD, 배우 이서진 사회를 맡은 제일기획 웨인 초이 전무와 CJ E&M 이상길 부사장, 나영석 PD 그리고 나 PD와 다수의 프로그램을 함께한 배우 이서진 씨 등이 무대에 올랐습니다. 세미나 주제와 연사를 확인하는 순간, “어렴풋이 어떤 내용인지 알 것 같다” 하셨던 분들도 있을 것 같은데요. 나 PD가 제작한 일련의 작품들 때문이죠. 그저 하루 세끼를 챙겨 먹는 지루한 일상을 담았을 뿐인데 시청자들의 마음을 사로잡은 <삼시세끼>. 나영석 PD는 왜 이런 작품을 만들었을까요? 그리고 우리는 왜 <삼시세끼>에 열광했을까요?   아무 것도 하지 않을 우리의 권리 ▲ 웨인 초이 전무의 소개로 무대 앞으로 나온 나영석 PD 전국 각지는 물론 전 세계를 돌아다니며 <1박 2일>, <꽃보다 할배> 등을 제작한 나 PD는 어느…

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[5월 제일세미나] 크리에이티브(aka.제아페)에 대처하는 우리의 자세

    Part 1. 입장 바꿔 생각해봐 그동안 저는 동아제약, KT, 삼성전자, 하나은행, LH토지주택공사, 신세계 등 여러 광고주의 마케팅을 담당했는데요. 요즘은 이마트 마케팅을 담당하고 있습니다. 이렇게 캠페인 영상을 만들고요. 인쇄 광고를 만들기도 하죠. 이번 제일기획 아이디어 페스티벌(이하 제아페)에도 이마트와 관련한 과제가 출제됐는데요. 이마트 담당자로서 이마트 분야 1차 심사에 참여했습니다. 200편이 넘는 작품들을 심사하며 ‘조금만 더 발전시켰다면, 조금만 더 핵심에 집중했다면 대상감인데…’했던 작품이 많았고, 아쉬움과 안타까운 마음이 들기도 했습니다. 실제 지원자들을 만나 이런 이야기를 나누고 도움이 될 수 있으면 좋겠다는 생각을 하게 됐죠. 그래서 5월 제일세미나를 통해 여러분을 만나게 됐습니다.^^ 먼저 이런 이야기를 해보고 싶은데요. 웹툰으로도, 드라마로도 인기를 끌었던 <송곳>에는 “서는 데가 바뀌면 풍경도 달라지는 거야”라는 대사가 있습니다. 자신이 처해있는 상황이나 지위 등에 따라 인식과 사고방식이 달라진다는 말일 텐데요. 그렇다면 공모전에 지원하는 여러분은 어디에 서 있나요? 200편이 넘는 작품들을 하나하나 보면서 가장 아쉬웠던 점은 공통적으로 너무 자신의 위치에 충실하다는 거였어요. 이건 공모전을 떠나 프로로서 일할 때도 마찬가지인데요. 작품을 받아 보는 사람의 입장에서 한번 시뮬레이션 해보는 게 중요합니다. 현업에서 일하고 있는 마케터가 아니면 사실 접근할 수 있는 정보에는 한계가 있죠. 광고주를 만나 이야기를 나눌 일도 없을 거고요. 그래서인지 대부분 시장현황을 파악하고, 분석하고,…

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[4월 제일세미나] 좋은 캠페인, 좋은 아이디어!

    프로가 들여다본 캠페인 제일기획은 직급 대신 ‘프로(Pro)’라는 호칭을 사용하는데요. 프로의 어원은 스페인어 ‘프로페시오(Professio)’라고 합니다. 이 말은 ‘선언하는 고백’이란 뜻을 가지고 있는데요. 어떤 일에 대해 어디서나 ‘전문가’라고 선언할 수 있는 사람을 프로라고 할 수 있을 것 같습니다. 일이 좋아서 하는 ‘아마추어(Amateur)’와는 확연히 다른 개념이죠. 그렇다면 전문가란 어떤 사람을 가리키는 걸까요? 한 분야에 대해서 크게 혹은 세세한 부분까지 들여다볼 수 있는 사람을 말합니다. 다음은 나태주 시인의 <풀꽃>의 한 구절인데요. 이 구절을 통해 그냥 ‘보는(視) 것’과 ‘들여다보는(見) 것’의 차이를 느껴볼 수 있을 것 같습니다. 자세히 보고, 시간을 들여 관찰하는 것을 들여다본다고 하죠. 그럼 지금부터 ‘캠페인’을 한 번 들여다볼까요? 예전에 아이에게 이런 질문을 받고 어떻게 대답해야 할까 고민했습니다. 결국 내린 결론은 ‘캠페인을 만드는 사람’. 광고주에게 어떤 문제가 있을 때, 그걸 캠페인으로 해결해보려고 노력하는 사람이라는 거죠. 그리고 그때부터 캠페인이란 과연 무엇일지 들여다봤습니다. 제가 들여다본 캠페인은 소통과 참여 그리고 변화가 꼭 있어야 한다는 건데요. 셋 중 하나라도 일어나지 않는다면 그건 캠페인이라고 할 수 없습니다. 예를 들면 이런 거죠. 레스토랑에서 포크와 나이프를 엇갈리게 놓으면 식사 중, 일렬로 놓으면 식사를 다 했다는 제스처이자 테이블 매너죠. 그런데 폴란드의 한 레스토랑에서는 여기에 한 가지를 더했습니다. 포크와 나이프를 십자가…