Cheil’s Up Ⅱ ㅣ 힘내야 하는 당신, 에브리타임을 1포하라!
Cheil Magazine 2017. 1
글 이정석 프로 이예훈 CD팀, 김성준 프로 비즈니스12팀
건강을 신경 쓰는 사람들에게 117년 역사의 정관장은 너무나 익숙한 홍삼 대표 브랜드다. 그러나 정관장은 여기에서 만족하지 않고, 기존 고연령대의 소비자를 넘어 더 젊은 타깃까지 끌어들이고 싶었다. 마침 홍삼정을 스틱 파우치에 담아 섭취하기 간편한 ‘에브리타임’이 출시됐고, 이를 기점으로 2015년부터 젊은 층을 겨냥한 본격적인 커뮤니케이션이 시작됐다.
1차적으로 젊은 고객의 유입을 늘리는 데 성공한 에브리타임은 2016년 하반기 캠페인 역시 더 많은 영 타깃을 끌어들이는 데 목표를 뒀다. 이번에는 단순히 정관장의 소비자 기반을 확대하는 것에서 나아가 브랜드 인지도까지 높이자는 것이 달라졌다면 달라진 점이었다.
제품에서 출발하다
광고 이외에도 다양한 볼거리들이 여러 미디어에서 쏟아지는 요즘, 젊은 사람들의 시선을 사로잡기 위한 특단의 조치가 필요했다. 우리는 제품에서 출발하기로 했다.
홍삼=힘, 에브리타임=모든 순간
홍삼은 힘을 나게 한다는 에브리타임의 물리적 특성과 정신적으로 지치고 힘들 때 사람들이 홍삼을 찾는다는 심리적 특성에 착안해 “힘내야 하는 모든 순간, 1포하라”라는 슬로건이 도출됐다. 에브리타임이 주는 소비자 이점을 몸 건강에서 마음 건강까지 정서적으로 확장한 슬로건이 결정되자, 다음 단계는 영 타깃들이 힘내야 하는 순간을 찾는 것이었다.
1포 유발자들에게 주목하다
영 타깃들이 힘내야 하는 순간은 의외로 가까이에 있었다. 매일매일 빛나는 청춘을 회사에 바쳐 살고 있는, 바로 우리들의 이야기에 답이 있었기 때문이다. ‘헬요일’, ‘프로 야근러’ 등의 단어만으로도 알 수 있듯 녹록지 않은 우리네 직장인들의 애환. 그리고 그런 설움을 달래 주는 에브리타임을 보여 준다면 우리는 충분히 영 타깃들에게 공감을 얻을 수 있을 것이라 생각했다.
과도한 업무 강도, 꽉 막힌 조직 생활 등 무수히 많은 짜증나는 순간들이 있겠지만, 우리는 직장인의 애환이 주로 사람으로부터 나온다는 점에 주목했다. 신입사원에겐 힘든 상사가 있고, 상사에겐 철부지 직원이 있다. 직장 혹은 직장 밖에서 나를 힘들게 하는 동료들이 바로 에브리타임을 찾게 만드는 1포 유발자들인 것이다.
▲ <숟가락> 편 TV광고
1포유발자들에게 영혼까지 탈탈 털리는 순간, 에브리타임 1포하고 다시 힘내라는 메시지 아래 세 편의 TV광고가 제작됐다. 일할 때는 보이지도 않다가 일이 끝나기가 무섭게 귀신처럼 나타나 숟가락만 살짝 얹고 가는 상사를 다룬 <숟가락> 편, 금요일 퇴근 시간만 되면 망부석처럼 변해 회사에서 꿈쩍도 하지 않는 팀장님을 다룬 <망부석> 편, 상사에게 잘 보이기 위해 온갖 아양을 떠느라 물개로 변해 버린 얄미운 동료를 다룬 <물개> 편이 그것이다.
최고의 인기를 얻고 있는 조정석을 주인공으로 권혁수, 이시언, 유재명, 신혜선까지 총 5명의 연기파 배우들이 드림팀으로 뭉쳐 열연을 펼친 끝에 에브리타임의 광고가 마침내 2016년 11월 온에어됐다.
▲ <망부석> 편 TV광고
▲ <물개> 편 TV광고
영 타깃의 눈높이에서 보다
세 편의 TV광고 외에도 우리는 영 타깃을 좀 더 집중 공략하기 위해 최근 인기를 얻고 있는 카툰 작가 양치기와 컬래버레이션을 진행하기로 했다. 양치기는 이미 SNS에서 공감 가는 회사생활을 그린 한 컷으로 사람들의 호응을 얻고 있던 상황. 다양한 브랜드가 양치기와 컬래버레이션을 진행하리라는 것은 불 보듯 뻔한 상황이었다. 그렇기에 다른 브랜드들과는 차별화해 그의 콘텐츠를 활용할 무언가가 필요했다. 우리는 양치기의 한 컷을 실사로 옮기기로 했다. 양치기의 그림을 5명의 배우들이 현실로 풀어낸 결과 임팩트 있는 바이럴 영상 네 편이 제작됐다.
▲ 바이럴 <청춘> 편
▲ 바이럴 <보고서> 편
▲ 바이럴 <실어증> 편
지면 광고 역시 “에브리타임을 1포하라”는 콘셉트 아래 색다르게 연출됐다. 마치 총을 쏘는 것처럼 에브리타임을 겨누고 있는 비주얼은 영화 포스터를 연상시키며 많은 사람의 시선을 사로잡기에 충분했다.
▲ 에브리타임 인쇄 광고
직장인의 필수템이 되다
“힘내야 하는 모든 순간, 1포하라”는 명확한 메시지와 공감 가는 스토리로 현실과 광고의 조화를 이끌어 낸 에브리타임 캠페인은 2016년 12월, 2015년 11.4%였던 브랜드 인지도가 무려 80.4%까지 올라가며 성공적으로 ‘현재 진행 중’이다. 또한 캠페인이 집행된 지 2주 만에 전년 대비 매출이 316% 상승하면서 2016년 매출이 1000억 원을 달성하는 쾌거를 이루기도 했다.
어느새 에브리타임은 직장인의 필수템이 됐고, 캠페인 초기에 삼았던 영 타깃 확장이라는 목표는 이미 이룬 지 오래이다. 사람들이 에브리타임과 함께하는 사진들을 찍어 SNS에 너 나 할 것 없이 올리기 시작했다는 것 또한 브랜드에 대한 긍정적인 이미지가 더욱 확고해졌다는 증거이기도 하다.
진심을 전달하다
그러나 그 어떤 수치적인 결과보다도 자랑스러운 건 에브리타임이 진심을 전달하는 데 성공했다는 것이다. 매일매일이 고되고 힘든 직장생활, 그 속에서 오늘도 버텨 내고 있는 모두에게 에브리타임은 힘이 되고 싶었다. 그 마음이 소비자에게도 전달됐다고 믿기에 에브리타임 광고는 광고로서 충분한 역할을 하지 않았나 조심스레 생각해 본다.
오늘도 직장에서 혹은 직장 밖에서 또 하루를 살아 내고 있을 당신. 에브리타임과 함께 행복하자 우리, 아프지 말고.
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