소중한 사람이 타니까 THE NEXT SPARK | 제일기획 블로그
2017.07.07. 10:00

지난 1월 2일, 드디어 연간 판매량 성적이 나왔다. 더 넥스트 스파크 2016년 경차 판매 1위! 스파크를 타고 전국을 누볐던 <스파크 더 로드> 캠페인을 비롯, 작년 한 해 동안의 고민과 노력을 보상받는 듯 뿌듯했다. 하지만 기쁨도 잠시, 야속하게도 바로 다음 날 경쟁사 풀체인지 모델의 프리론칭 영상이 중계되자 다시 고민의 여정이 시작됐다. 

 

무엇을 얘기할 것인가?

6년 만에 풀체인지 모델이 출시된 경쟁사는 개선된 상품성을 바탕으로, 커뮤니케이션 역시 스파크 대비 경쟁 우위를 소재로 전방위적 물량 공세를 쏟아붓기 시작했다. 게다가 보통 신차 출시 초기에는 잘 하지 않는 가격 할인 프로모션까지 진행하며 신차 효과를 극대화하려는 형국이었다.

우리는 분석을 통해 제품적으로 보나 소비자 인식으로 보나 안전성 면에서는 스파크가 확실히 우위에 있다고 판단했다. 게다가 아직 전문 기관으로부터, 또 소비자들로부터 안전성을 비롯해서 검증되지 않은 부분들이 많다는 게 신차가 가진 약점이었다. 스파크의 ‘검증된 안전성’을 강조하는 것으로 커뮤니케이션 방향을 정했다.

 

어떻게 얘기할 것인가?

단순히 팩트를 나열하는 것보다 이야기를 통해 전달하는 것이 더 공감을 얻고 기억에도 오래 남는다. 그래서 쉐보레 광고에는 늘 스토리가 있다. 국내 경차 유일 자동차 안전도 평가 1등급, 동급 최다 8개 에어백과 프리미엄 안전 시스템 등 안전성과 관련된 여러 팩트를 어떤 스토리를 통해 전달할지 고민했다.

스파크 구매자들을 대상으로 경차 구매 목적을 조사해 보니, 자신이 탈 목적 외에도 ‘아내에게 선물’, ‘어머니에게 선물’, ‘아이와 함께 탈 차량 구매’, ‘자녀 대학 입학 선물’ 등 자신이 아끼고 사랑하는 사람을 위해서 구매하는 경우가 많았다. 가장 인상 깊었던 것은 자신이 탈 목적일 때는 스스로의 운전 실력을 믿고 안전성을 후순위로 두는 반면, 아내나 자녀가 탈 차라면 안전성을 우선 순위로 둔다는 점이었다.

차를 선택하는 많은 기준 가운데 안전을 가장 중요하게 생각하고 꼼꼼하게 챙겨 볼 사람. 상대에게 무조건적 사랑을 주는 사람, 그리고 그 관계. 우리는 할아버지와 손녀의 스토리를 담기로 했다.

▲ THE NEXT SPARK TV 광고 ‘깐깐한 선택’ 편 영상 풀버전

 

신의 한 수, 신구

스토리를 개발하고 보니, 자칫하면 할아버지 캐릭터가 너무 까다로운 고객으로 비칠 수 있었다. 그래서 깐깐한 행동을 하더라도 밉지 않고, 따뜻하고 푸근한 느낌을 낼 수 있는 모델이 필요했다. <꽃보다 할배> 시리즈를 통해 ‘구요미’, ‘구야형’ 등의 별명을 얻으며 사람을 향한 따뜻한 마음을 잘 보여 준 신구 선생님이 딱이었다. 때마침 <윤식당> 방영이 시작돼서 이슈성까지 잡을 수 있는 기회였다.

광고에서 신구 선생님의 역할 비중이 큰데, 대사가 많지 않아 표정과 행동으로 캐릭터를 잘 표현해야 했다. 쉬울 것 같지만 쉽지 않은 연기라 생각했다. 하지만 첫 촬영이 시작되고 쓸데없는 걱정이었다는 걸 금방 알 수 있었다. 상황을 설명하고 연기를 주문하면 정확하게 해석하고 연기하는 모습을 보고 현장에서 모두 감탄했다. 덕분에 매일 촬영이 일찍 끝났는데, 누구 하나 아쉬워하는 사람 없이 퇴근할 수 있었다.

▲ 신구의 친화적 이미지가 돋보이는 움짤 영상 ‘KNCAP 1등급’ 편

▲ 움짤 영상 ‘엑티브 세이프티’ 편

 

소중한 사람이 타니까

광고에서 신구 선생님은 혼잣말을 하며 신문 기사를 스크랩하고 꼼꼼하게 메모한다. 직접 전시장에 몇 번씩이나 찾아가 차를 살펴본다. “논문을 쓰신다”는 아내의 핀잔에도, 차의 장점들에 대해 설명하는 영업사원들의 말에도 시종일관 흔들리지 않는다. 별다른 말 없이 계속 듣기만 하고, 깐깐하게 살피는 모습이 답답하게 느껴질 때쯤 사실 손녀에게 선물할 차를 고르는 중이었다는 반전이 드러난다. 무표정이 환한 미소로 바뀌는 순간, 답답했던 마음이 뭉클해진다. 그래 그렇지, 소중한 사람이 타니까! 머리로 이해하는 순간, 가슴으로 공감하게 된다.

 

좋은 스토리가 가진 강력한 힘

모바일 환경에서는 짧은 시간에 시선을 사로잡고 메시지를 남겨야 하기 때문에 짧고 자극적인 콘텐츠가 유리하다는 게 중론이다. 하지만 이번 광고는 2분짜리 긴 영상임에도 조회, 공유, 댓글 등에서 우수한 퍼포먼스를 기록하고 있다. 무엇보다도 끝까지 보는 사람의 비율이 매우 높게 나타나고 있다는 점이 고무적이다. 사실 숫자로 측정 가능한 퍼포먼스보다 더 기분 좋은 것은 댓글 내용이다. 반응을 모니터링하면서 우리가 전하고자 했던 메시지와 감정을 사람들이 이해하고 공감했다는 것을 확인할 수 있었다. 이 모든 결과는 좋은 스토리가 가진 강력한 힘 덕분일 것이다. 풍성한 스토리를 통해 감성적으로 접근한 영상 외에도, 스파크의 강점들을 소비자들이 조금 더 직관적으로 이해할 수 있도록 온라인 움짤 콘텐츠와 카카오톡 이모티콘을 제작했고, 이 역시 긍정적인 반응을 이어가고 있다.

▲ 움짤 영상 ‘10가지 컬러’ 편

 

계속되는 고민의 여정

이 뜨거운 반응들을 보며 우리는 계속해서 고민을 이어간다. 다른 광고들과 무엇이 달랐던 걸까? 좋은 스토리란 대체 어떤 것일까?
자동차 광고들은 대개 차량 구매 이후의 모습을 보여 준다. 타깃을 대표하는 멋진 모델이 차를 타고 시원하게 달리며 어딘가로 향한다. 하지만 이번 광고는 누가, 누구를 위해, 어떤 마음으로 선택했는지 구매의 과정을 보여 줬다는 점이 다르다. 그 과정에서 사람과 사람 간 관계가 드러나고, 자연스럽게 감정을 이입하게 된다.

우리는 다양한 관계를 맺고, 그 속에서 많은 이야깃거리를 만들며 살아간다. 좋은 스토리란 그 관계와 이야깃거리를 잘 관찰해서 ‘아, 이거 내 얘기 같아’ 하고 공감할 수 있게 이어 주는 게 아닐까?

 

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