그곳에서 꿈과 희망을 노래하다 | 제일기획 블로그
2017.10.13. 15:00

브랜드 성숙기에 접어든 에쓰-오일은 이제 브랜드 선호도 제고를 넘어 브랜드 충성도를 향해 나아가고 있다. 이를 위해 중요한 것은 정서적 애착을 통한 공감. <뮤지컬 주유소> 캠페인은 뮤지컬이라는 감성적 장르에 꿈과 희망의 메시지를 담아 소비자들의 공감을 유도했다.

▲ 에쓰-오일 <뮤지컬 주유소 캠페인> 풀 버전 동영상

 

꿈을 잊은 모두에게 던지는 희망의 메시지

“I have a dream.”

세계사를 바꾼 명연설로 알려진 마틴 루터 킹 목사의 연설에 등장하는 유명한 말이다. 어떤 절박한 상황에서도 꿈을 잊지 않고 살아가는 사람이 주어진 상황을 바꾸고 결국 세상까지 변화시키게 되는 모습을 우리는 영화나 책에서 종종 목격한다.

그렇다면 현실에서는 어떠한가? 최근 어느 조사에서 초등학생들에게 꿈을 물었더니 건물주라는 웃지 못할 대답이 나올 정도로 우리는 꿈을 잊은 채 하루하루 현실을 살아 내기에 바쁘다. 생각해 보면 어렸을 때 누구나 한 번은 가슴에 품었을 꿈들을 이런저런 이유로 접어 둔 채 살아가고 있지는 않은지?

이번 에쓰-오일의 신규 광고 캠페인은 꿈을 잊은 채 하루하루 고된 현실을 살아 내고 있는 사람들에게 꿈에 대한 화두를 던지고, 희망의 메시지를 전달하고자 하는 목적으로 제작됐다. 광고 속 주인공은 오랜 꿈이었던 뮤지컬 배우를 접고 평범한 직장인으로 살아가고 있다. 그러나 꿈을 완전히 잊지는 못한 채 다른 뮤지컬 배우의 소식을 뉴스로 접하며 부러워한다.

그런 그녀의 꿈을 이뤄 주기 위한 장소로 에쓰-오일 주유소가 등장하고, 주유를 하는 순간 현실은 그녀가 꿈꾸는 뮤지컬 속 한 장면으로 바뀌게 된다. 처음에는 어리둥절해했지만 이내 음악에 몰입하며 자신이 꿈꾸던 무대 위 주인공이 돼 신나게 춤추고 노래한다. 그 순간 만큼은 세상에 부러울 것이 없는 듯한 표정은 꿈꾸는 자의 행복이 어떤 것인지를 잘 표현해 준다.

 

주유소, 공간의 재발견

에쓰-오일은 정유사 중에서도 단일 브랜드로 10년 넘게 지속적으로 소비자와 커뮤니케이션을 해 온 브랜드이다. 초창기에는 “좋은 기름이니까~”라는 중독성 있는 CM송을 통해 단시간에 인지도를 빠르게 높이는 데 주력했고, 이후 성장기에는 ‘구도일’이라는 캐릭터를 통해 친근감을 전달하며 브랜드 선호도를 높이는 노력을 하는 등 단계별 전략에 맞춰 브랜드 자산을 강화해 왔다.

이제 브랜드 성숙기에 접어든 에쓰-오일에게 중요한 것은 정서적 애착을 통해 형성된 소비자의 브랜드 충성도이고, 이를 위해 커뮤니케이션에서 가장 중요한 포인트는 바로 ‘공감’일 것이다. 이번 캠페인을 기획하면서 가장 중요하게 생각한 것이 바로 이 부분이었는데, 주유소 선택 요인인 가격이나 접근성 같은 물리적 요인을 넘어서 ‘나와 정서적 애착’을 형성할 수 있는 브랜드로 지속적 커뮤니케이션을 해 나가기 위해 2017년에는 뮤지컬이라는 감성적 장르를 광고에 도입하고, 거기에 꿈과 희망이라는 메시지를 담아 소비자들과 교감하고 싶었다.

이번 광고에서는 특히 주유소라는 공간에 대해 다시 생각해 보고 의미를 부여해 보는 작업이 진행됐다. ‘좋은 기름은 우리를 좋은 곳으로 데려다준다’라는 캠페인 메시지에서 느낄 수 있듯 주유소라는 공간이 단순히 기름을 채우는 물리적 공간이 아니라 더 좋은 곳으로 갈 수 있도록 희망을 채워 주는 공간이라는 의미를 더하고 싶었다. 형식적으로는 광고 속에서 뮤지컬이 시작되고 마무리되는, 현실과 상상을 연결하는 통로로 주유소라는 공간을 새롭게 해석했다.

광고에서 주유소는 현실 속 공간이자 환상 속 화려한 무대를 매개하는 공간이기도 하다. 이를 동시에 연출하기 위해 실제 주유소를 그대로 재현한 세트와 화려한 스테이지의 세트를 번갈아가며 촬영이 진행됐고, 주인공의 탭댄스와 공중 점프 등 눈과 귀가 즐거운 광고를 위해 많은 스텝의 노력과 노하우가 총동원됐다.

 

매력적인 뮤지컬 음악을 새로 만들다

이번 프로젝트를 진행하면서 힘들었던 고난도 작업 중 하나가 바로 음악이었다. 최근 우리나라에도 뮤지컬이 대중적으로 확산되면서 주변에서 어렵지 않게 ‘뮤지컬 덕후’들을 찾을 수 있다. 자신들이 지지하는 특정 뮤지컬 배우의 팬미팅은 물론, 그들이 출연하는 뮤지컬을 찾아다니며 보는 그들 역시 우리 광고의 타깃일 수 있다는 생각을 하게 되면 광고의 완성도에 대한 압박감이 몰려온다.

짧은 CM송 하나 만드는 것도 보통 일이 아닌데 소위 뮤지컬용 노래를, 그것도 기존 뮤지컬 음악들로 귀가 단련된 소비자들에게 매력적으로 보이기 위한 곡을 새로 제작하고 긍정적인 평가까지 받아야 하기 때문이다. 제작팀과 기획뿐만 아니라 오디오 감독, 가수 등 많은 사람이 노력한 결과 매력적인 뮤지컬 음악이자 CM송인 ‘Perfect day’가 탄생했다. 중독성 있는 후렴구와 공감 가는 가사, 귀에 감기는 보이스의 가창과 어우러져 좋은 반응을 얻고 있다.

광고 온에어 이후 모델에 대한 문의가 많은데 실제 뮤지컬 배우로 활동 중인 김지현 씨가 그 주인공이다. 음악 만큼이나 모델 선정 역시 어려운 과정을 거쳤는데 이번 캐스팅에서 제일 중점을 둔 부분은 연기, 춤 실력 같은 기본적인 자질 외에도 너무 인지도가 높은 유명 뮤지컬 배우는 배제한다는 원칙이었다. 광고 스토리 속 주인공이 한때 뮤지컬을 꿈꿨으나 현실에서는 직장인으로 살아가는, 그러면서도 잘 나가는 뮤지컬 배우를 동경하는 설정이기 때문에 이런 점들이 충분히 공감될 수 있는 모델을 찾아야 했고, 그 전략은 주효했다.

김지현 씨는 실제 일반인 같은 모습과 상상 속 뮤지컬 배우의 모습을 조화롭게 표현해 냈고, 불과 촬영 이틀 전에 모델로 확정됐음에도 밤새워 탭댄스를 연습하는가 하면 촬영장에서는 몸을 사리지 않고 열심히 임해 주어 모두가 그 열정에 박수를 보냈다. 광고 온에어 이후에도 자발적으로 본인의 SNS에 광고 영상과 구도일 캐릭터 굿즈를 올리며 에쓰-오일의 홍보대사 역할도 톡톡히 하고 있다.

▲ 에쓰-오일 <뮤지컬 주유소 캠페인> 포스터

 

좋은 기름은 우리를 좋은 곳으로 데려다준다

노래와 댄스, 그리고 에쓰-오일의 자산인 구도일 캐릭터가 함께하는 이번 광고는 TV에서 30초 영상이 7월 초 온에어됐고, 단편 영화 한 편을 보는 것 같은 105초 분량의 풀 버전 영상은 유튜브, 페이스북 등의 디지털 채널을 통해서 만날 수 있다. 온에어 한 달 만에 동영상 누적 조회수가 1,350만 뷰를 넘어서며 많은 소비자의 관심과 사랑을 받고 있는 중이다. 그 이유는 시대적 화두와 공감으로 설명될 수 있을 것 같다. 2017년 우리 사회는 변화에 대한 기대와 미래에 대한 희망이 어느 때보다 크다. 동시에 우리 주변에는 여전히 위로와 응원이 필요한 이들이 많이 있다.

지금까지 넘어진 걸 생각해 보면
난 우주에서 1등일 거야
그래도 포기는 없지 다시 일어서
Don’t stop it, Step by step!
지쳐 있던 나를 깨워 이곳에서 나를 채워
처음인 듯 출발해 봐 이젠 꿈에 도착할 때
Perfect day
오늘일 거야 좋은 일이 Perfect day
그런 예감이 들어!

드라마 <태양의 후예>와 <도깨비> OST로 잘 알려진 가수 펀치가 부른 ‘Perfect day’ 의 가사와 함께 매력적인 노래를 반복해서 듣다 보면 어느새 기분이 좋아진다. 우주에서 1등일 정도로 많은 실패와 좌절을 겪은 이가, 그럼에도 포기하지 않고 인생 최고의 그 날을 위해 달려가겠다는 희망의 메시지를 통해 우리 주변에 위로와 응원이 필요한 많은 사람이 잠시나마 기분 좋은 미소를 지을 수 있으면 좋겠다. 이것이 2017년 에쓰-오일 광고를 통해 함께 나누고픈 메시지이다.

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