보험 광고의 새로운 화법, 삼성생명 브랜드 캠페인 | 제일기획 블로그
2017.10.13. 15:00

창립 60주년, 총자산 276조 원, 국가고객만족도(NCSI) 13년 연속 1위라는 화려한 수식어의 주인공. 바로 대한민국 No. 1 생명보험 삼성생명이다. 하지만 최근 보험 시장이 성숙기에 진입함에 따라 경쟁사 상품 간 차별이 모호해지고 경쟁은 심화되고 있다. 또한 보험에 대한 소비자 인식도 변해가고 있어 기존과 다른 새로운 캠페인이 필요했다.

삼성생명의 브랜드를 강화시키다

보험 시장이 성숙기에 진입함에 따라 보험 상품 간 차별이 모호해지고 경쟁이 더욱 심화되고 있는 가운데 최근 보험 광고는 대부분 고객에게 직접적인 비용 혜택과 보장 내용을 전달하는 상품 광고를 집행하고 있다. 하지만 삼성생명은 경쟁이 치열해질수록 상품 자체에 집중하는 커뮤니케이션 전략보다 삼성생명 브랜드를 강화시키는 것이 중요하다고 판단했다.

기대 수명 100세 시대에 접어들면서 사망이 아닌 생존이 위험인 생존 리스크 시대가 도래했다. 정년이 정해져 있는 직장인들은 한 번쯤 ‘내가 언제까지 지금처럼 일할 수 있을까?’라는 고민에 빠지게 된다. 또한 불확실한 미래에 ‘혹시 내가 아프기라도 하면 누가 나와 가족을 위해 일을 할 수 있을까?’라는 걱정을 안고 살아간다. 바로 그런 고민에 삼성생명이 답한다.

이번 캠페인의 콘셉트인 ‘보험이 일합니다. 삼성생명이 일합니다.’는 삼성생명 브랜드 캠페인을 끌어 가는 핵심 역할을 한다. 이 두 줄로 표현된 강력한 콘셉트는 어떤 배경 아래 탄생했으며, 어떤 의미를 지니는지 살펴보자.

 

현장의 목소리에서 출발하다

보험은 다양한 상품과 복잡한 보장 내용 때문에 전문적 컨설팅이 필요한 금융 상품이다. 삼성생명은 3만여 명의 FC(Financial Consultant)들이 고객 접점에서 전문적 컨설팅을 담당하고 있다. 따라서 FC들의 영업 분위기는 삼성생명 전사(全社) 분위기에 지대한 영향을 끼친다. 우리는 현장의 목소리를 듣기 위해 FC들을 찾았고 심층 인터뷰를 진행했다. 우리가 만난 FC들은 과거와 달라진 보험 영업 현장의 이야기를 생생하게 들려줬다.

“보험이 비용이라는 인식이 강해져 예전에 비해 고객들이 관심을 가지지 않습니다.”

“이러다 보험 영업에 위기가 올 수도 있다는 생각이 듭니다.”

이렇듯 보험에 대한 소비자들의 인식 및 태도 변화는 영업 현장에서부터 감지되고 있었다. 이러한 이유로 FC들은 과거에 비해 영업 환경이 어려워졌음을 토로했고, 그들에게 동기 부여가 필요한 상황이었다.

 

욜로 트렌드가 반갑지만은 않았다

2017년 전 국민의 마음을 사로잡은 트렌드는 바로 욜로, 즉 ‘현재의 행복을 즐기자’는 것이다.  이러한 트렌드를 반영하듯 욜로족을 겨냥한 산업과 문화 콘텐츠가 우후죽순 생겨났다. 하지만 보험 업계는 이러한 트렌드가 반갑지만은 않았다. 보험은 미래의 행복을 위해 현재의 행복을 담보하는 것이라는 인식이 소비자들 사이에 자리 잡고 있었기 때문이다. 이러한 소비자들에게 보험은 먼 나중을 위해 묻어두는 비용이라는 고정관념이 있어 조금이라도 경제적으로 어려워지거나 당장 지출이 필요한 경우 우선적으로 줄여야 하는 비용으로 여겨졌다.

 

문제를 재정의하다

보험에 대한 태도 변화, 그리고 최근 소비자 트렌드까지. 정말 보험 영업의 위기일까? 우리는 ‘보험 영업이 위기가 아니라 보험에 대한 생각이 위기이다’라고 문제를 재정의했다. 보험은 먼 나중을 위해 정체돼 있는 것이 아니라 현재도 열심히 살아 움직이고 있음을 소비자에게 인식시키는 것이 무엇보다 중요한 상황이었다. 보험에 대한 소비자들의 부정적 생각을 흔들어 보험을 다시 바라볼 수 있게 하고, 더 나아가 삼성생명을 찾을 수 있도록 하는 브랜드 캠페인이 필요했다.

 

보험의 본질에 주목하다

보험은 가입 즉시 보장 자산이 생기는 현재의 금융 상품이다. 우리는 이러한 보험의 본질에서 인사이트를 발견했다. 일반적으로 많은 사람이 보험이란 먼 나중을 위해 묻어두는 것이라고 생각했지만 사실 보험은 ‘당신과 가족의 삶을 지켜주기 위해’, ‘안정적인 보험금 지급으로 변함없이 든든하게’, ‘늘 당신 곁에서 준비하고 예측하며’ 행동하고 있었다. 그리고 이러한 업(業)의 중심에는 대한민국 No. 1 생명보험 삼성생명이 있었다. 우리는 보험의 본질에서 찾은 인사이트를 삼성생명 캠페인에 담을 수 있어야 했다.

 

보험 광고의 새로운 화법을 제시하다

삼성생명 캠페인의 새로운 콘셉트는 보험에 대한 소비자의 생각을 변화시키는 것은 물론 고객 접점에 있는 3만여 명의 삼성생명 FC들에게 동기를 부여해야 했다. 또한 모든 광고가 그러하듯 소비자 공감을 얻음과 동시에 삼성생명이 말하고자 하는 바를 명확히 전달해야 했다. 이러한 복합적 목적을 달성하기 위해 콘셉트가 메시지이자 슬로건이 될 수 있는 새로운 화법의 보험 광고가 필요했다.

본 캠페인의 콘셉트이자 슬로건인 ‘보험이 일합니다. 삼성생명이 일합니다.’는 고객이 소중한 인생을 위해 일하고 있을 때 혹은 일을 하지 못하는 상황일 때도, 삼성생명은 늘 고객을 위해 준비하고 예측하고 행동하며 일하고 있다는 메시지를 담고 있다. 일반적 보험 광고가 비용 혜택과 보장 내용을 강조했다면, 삼성생명은 이번 캠페인에서 고객을 위해 일하는 보험이라는 새로운 가치를 전달했다.

최근 들어 사람들은 ‘오늘’이 중요하다고 말한다. 그런데 아이러니하게도 ‘오늘’의 중요성이 커질수록, ‘미래’에 대한 걱정도 커져만 간다. 언제까지 나의 오늘이 ‘오늘’만 같을지, 훗날 내 아이에게도 이런 ‘오늘’을 지켜줄 수 있을지, 긴 인생 동안 우리에겐 참으로 많은 ‘오늘’이 남아 있기 때문이다. 고객들의 경험담을 듣다 보면, 요즘 같은 시대에 생명보험의 필요성을 더욱 절실히 체감하게 된다.

이번 광고는 고객들의 실제 사례에서 힌트를 얻었다. 늦둥이를 낳은 워킹맘의 아이에 대한 걱정, 그리고 지난날 아버지가 들었던 보험이 아들의 젊은 날을 보장해 주고, 다시 그 아들이 자신의 아들을 위해 보험 대물림을 해 줬다는 그런 이야기들이다.

이번 캠페인에서는 당신의 생애 주기를 함께하며 당신의 삶을 끊임없이 연구하는 삼성생명의 모습을 소비자들의 삶 속에서 보여주기 위해 소비자 접점의 전방위 매체를 공략했다. 전파 광고와 지면, 디지털 광고는 기본으로 운영하되, 타깃 주요 접점의 교통 매체(버스∙지하철), 영화관, 그리고 보험이 도움을 줄 수 있는 생활 속 접점인 종합병원에도 광고를 집행했다.

▲ <보험이 일합니다. 삼성생명이 일합니다.> 론칭 편

 

삼성생명의 보험을 다시 바라보다

여성을 타깃으로 한 본편 광고 ‘엄마 1년차’, 그리고 남성을 타깃으로 한 본편 광고 ‘아들 30년차’. 두 편의 본편 광고는 온에어 후 일반 소비자들에게 큰 반향을 불러일으켰다. ‘엄마 1년차’의 경우 결혼 연령이 늦어지면서 초산 연령도 점점 높아지고 있는 요즘 사회의 추세에 잘 부합했다는 평이다. 늦깎이 엄마들은 자녀의 육아를 생각하면 가야 할 길이 까마득하다. 바로 이럴 때 보험이 조금이나마 도움이 돼 줄 수 있다는 이야기를 전달하고자 했고, 실제로 늦둥이 자녀를 둔 부모들에게 큰 호응을 얻었다.

▲ ‘엄마 1년차’ TV 광고

유대인처럼 보험을 통해 부(副)의 대물림을 실천해 오고 있다는 고객의 이야기에 착안해 제작된 ‘아들 30년차’는 남성 고객들의 전폭적 지지를 받았다. 훈훈한 부정(父情)이 느껴지는 아버지와 아들의 모습에서 자신의 아버지와 아들이 떠올라 가슴이 뭉클해졌다는 반응이다.

▲‘아들 30년차’ TV 광고

이번 캠페인은 기존의 보험 광고와 달라 신선하다는 소비자들의 평과 함께 그들이 보험의 역할과 가치를 다시 생각해 보고, 나아가 삼성생명을 다시 바라보는 계기를 제공해 줬다. 또한 현재 고객뿐만 아니라 잠재 고객에게까지 삼성생명, 그리고 보험에 대한 긍정적 인식을 심어 줬다. 일반 소비자뿐만 아니라 삼성생명 FC들도 본 광고가 삼성생명의 능동적 이미지와 자연스러운 감성이 어우러져 좋다며, 영업에 미칠 긍정적 영향을 기대한다는 의견을 보내왔다.

삼성생명은 지난 60년간 고객의 소중한 행복을 지키기 위해 끊임없이 노력하고 일해 왔다. 그리고 지금 이 순간에도 삼성생명과 3만여 명의 FC들은 고객 한 명, 한 명의 좋은 인생이 쭉 이어지도록 일하고 있다.

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