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[8월 제일세미나] 아샴? 밤샴! 새로운 루틴을 제시하는 명민한 디지털 캠페인
안녕하세요, 이번 제일세미나를 맡게 된 비즈니스 12팀 이수연 프로입니다. 오늘은 요즘의 광고회사에서 디지털 캠페인이라고 하는 것을 어떻게 처음부터 설계 하고, 크리에이티브까지 만들어내서 소비자에게 도달하는지에 대한 이야기를 해볼까 해요. 최근, 프레시팝이 진행한 3+1 캠페인을 훑어가면서 어떻게 설계가 되었는지 어떻게 제작이 되었는지 차근차근 설명드릴 테니 함께 시작해볼까요?? 캠페인 전략? 데이터로부터! 광고주가 요청했던 것은 ‘판매 즉시 도움이 되는 실질적인 접근’이었어요. 액션 유발이죠! 실제 소비자들의 액션이 바로 ‘이성적인 접근’이지 않을까 싶습니다. 이 이성적인 접근을 캐낼 수 있는 증거! 그게 바로 ‘DATA’입니다. 프레시팝을 검색한 사람들이 브랜드 명 외에 뭘 또 검색하는지 살펴봤습니다. ‘두피, 지성, 지루성, 딥 클렌징’ 이런 것들이 있더라고요. 버즈량 역시 ‘딥 클렌징’이라는 부분에 많은 분포를 볼 수 있었습니다. 분명히 브랜드가 소비자들에게 어필되고 있는 포인트가 있다 라는 점을 찾아냈죠. 이 부분으로 브랜드의 USP(Unique Selling Point)를 ‘자연의 힘으로 두피 딥 클렌징을 해준다’로 재정립할 수 있었습니다. 아이디어 보다는 명민한 디지털 캠페인 구조가 먼저! 특히, 저희가 캠페인을 준비하던 시즌이 봄이었어요. 봄이 되면 미세먼지 이슈가 항상 따라붙죠 요즘은. 과연 우리가 재정립한 메시지가 봄에 잘 전달이 될지 다시 한번 살펴볼 필요가 있었습니다. 역시나 데이터에 기반해서 검색 량을 확인해보니 봄에는 ‘어떤 샴푸를 쓸까 보다 진짜 두피에 효과적인…
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‘밤감샴’ 프레시팝으로 두피당당해지자!
# 밤감샴 캠페인의 시작, 뭘로 감았샴? 프레시팝 샴푸를 한마디로 나타내면 밤에 감아도 좋은 샴푸, ‘밤감샴’이다. 대표 제품인 그린허브레시피는 파라벤 등 7가지 화학 성분을 무첨가한 내추럴 샴푸로, 고밀도 미셀라 흡착 거품이 피지와 땀으로 막힌 두피의 모공 속까지 딥클렌징하는 것은 물론 정수리 냄새까지 잡아주는 효과가 있다. 외출 후 두피에 쌓인 노폐물을 씻어 내 다음 날까지 상쾌한 두피를 유지할 수 있으니 밤에 감아도 좋은 샴푸, ‘밤감샴’이 아닐 수 없다. 소비자들에게 다소 낯선 ‘밤감샴’이라는 키워드를 선점해 프레시팝만의 차별화된 메시지를 전달하고자 했고, 단기 캠페인의 이슈라이징에 적합한 모델이 필요했다. 당시 코믹한 MV로 화제의 중심에 선 프로젝트 그룹 ‘셀럽파이브(김신영, 김영희, 송은이, 신봉선, 안영미)’를 단발 모델로 발탁했고 결과는 성공적이었다. 미세먼지와 황사가 기승을 부리던 4월, 셀럽파이브를 활용한 뮤직비디오 형태의 밤감샴 캠페인 영상은 폭발적 반응을 일으키며 콘셉트, 메시지, 모델 3박자를 모두 갖췄다는 호평을 받았다. 제품 베네핏을 담은 중독적인 BGM, 네온과 트로피컬 중심의 아트워크, 그 속에서 빛나는 셀럽파이브의 의외성은 기존 샴푸 광고와 차별화된 인상을 남겼다. ▲ 셀럽파이브 1차 캠페인 # 두 번째 이야기, 밤감샴하고 ‘두피 당당’해지자 셀럽파이브를 활용해 이슈라이징에 성공한 프레시팝은 증액된 예산으로 2차 캠페인을 통한 굳히기에 들어갔다. 밤감샴을 프레시팝 고유의 자산으로 다지기 위한 두 번째 캠페인. 전편의 흥행에 이은 후속편은…