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브랜드와 소비자, 서로의 ‘관계’에 대해 묻다
이번 Spikes Asia에 대해 총평을 해 주신다면요? 총평을 하기에는 너무 짧은 체류 일정이었지만, 언제나 위기 상황이 아닌 적이 없었던 업계의 현재를 확인하는 기회는 됐죠. 이를테면 뉴미디어의 대두나 마케팅 커뮤니케이션의 영역 확장으로 인한 경쟁 등 전 세계가 공통적으로 느끼고 있는 변화를 다시금 들여다볼 수 있었다고나 할까요. 칸 라이언즈도 그런 변화에 대한 고민 때문에 ‘Advertising’ 대신 ‘Creativity’ 페스티벌로 이름을 바꾼 거잖아요. 광고의 영역을 확장시키면서 동시에 광고의 힘을 회복해 보려는 시도가 이번 Spikes Asia에서도 여전히 보이지 않았나, 그런 생각을 했습니다. 최근의 큰 흐름이나 새로운 경향을 발견하셨는지요? 딱히 올해의 변화라기보다는 Advertising이 아닌 Creativity로 영역이 확대되면서 생겨난 최근 몇 년 간의 흐름이 지속되고 있다고 생각합니다. 광고가 우리의 삶을 얼마나 변화시킬 수 있는지 영향력을 확인시켜 주는 작업들이 많았고, 또 그런 작품들이 상도 많이 받았어요. 예컨대 올해 대상 수상작인 <Palau Pledge> 캠페인은 관광객 수의 급증으로 생태계의 위협을 받고 있는 남태평양 팔라우 섬의 문제를 다룬 캠페인이었죠. 이런 식의 광고가 얼마나 우리의 삶을 변화시킬 수 있는지, 그런 영향력을 확인하는 작품들이 많았고, 이것이 일종의 경향이나 흐름이라고 할 수 있겠습니다. 2012년에도 Spikes Asia에서 심사를 맡으셨는데, 당시와 비교해 어떤 점이 달라졌는지 궁금합니다. 2012년에 제가 심사했던 부문은 ‘디지털 & 모바일’이었는데요, 당시엔 그것이 새로운…
삶의 새로운 장르를 제안하라
일반적으로 트렌드에 대해 갖고 있는 오해는 무엇인가요? 우리 사회에서 일어나는 여러 현상을 트렌드라고 규정하고 이슈화하는 것은 일종의 강박이라고 생각합니다. 예를 들어 한동안 ‘럭셔리’가 굉장한 트렌드라도 되는 것처럼 얘기됐는데, 사실 인류 역사상 성공과 풍요에 대한 열망이 없었던 적은 없었죠. 또 다른 예로 요즘 회자되는 소확행이나 킨포크(Kinfork), 휘게(Hygge) 이런 것들은 모두 소소한 것들에서 행복을 찾고 더불어 사는 삶을 중시하는 패턴인데, 이 역시 우리가 살아오는 동안 언제나 있어 왔던 경향입니다. 그럼에도 트렌드란 이름으로 기존 현상을 새로운 가치마냥 포장하고 개념화해서 세일즈 포인트로 삼는 것은 낡은 방식이고 레드오션의 영역입니다. 그런 방식의 비즈니스는 이제 유효하지 않다고 생각해요. 좀 더 덧붙이자면, 인간의 욕망은 순환 구조 속에서 동일하기도 하고 상반되기도 하죠. 어떤 시대에는 A라는 욕망이 조금 더 앞서는 대신 B는 상대적으로 줄어들고, 그런가 하면 어떤 시대에는 B가 다시 중요해지고 A가 내려갑니다. 따라서 어떤 현상을 분석해 이름 붙이는 것이 트렌드의 오류이고요. 새로운 삶의 장르들을 먼저 제안할 수 있어야만 그것이 진정한 트렌드라고 생각합니다. 그렇다면 기업은 트렌드에 대해 어떤 태도를 지녀야 할까요? 우리 모두가 어떻게 살아야 하는지에 대해 고민하지만, 누구도 명확한 답이 없잖아요. 때문에 브랜드가 사람들의 감춰진 욕망 속에서 어떤 가치를 찾아 “이렇게 살아 보는 것은 어때요?”라는 새로운 삶의 장르들을 제안해야…
경험이 공유되는 환경을 만들어라
최근 개인화 마케팅이 부각되는 이유는 무엇 때문이라 생각하시나요? 기술력 덕분에 개인의 힘이 그 어느 때보다 강력해졌습니다. 그렇기 때문에 누구나 기술이 브랜드에 긍정적인 영향을 주는지, 부정적인 영향을 주는지를 주제로 이야기할 수 있다고 생각합니다. 따라서 중요한 건 소비자에게 긍정적인 폭포 효과를 창출하고, 더욱 공유가 쉬운 경험을 만들어 내는 겁니다. 그게 바로 우리가 목표로 하는 것이고, 정말 중요한 부분이기도 하죠. 강조해서 말씀드리지만, 일방 통행식 커뮤니케이션은 더 이상 효과적이지 못합니다. 현재 개인화 마케팅이 어느 단계까지 왔다고 보시나요? 개인화란 마케팅을 훨씬 넘어선 개념입니다. ‘Nike ID’를 예로 들자면, 소비자들이 웹사이트에서 맞춤 신발을 만들어 온라인으로 구매하고 집으로 배송받습니다. 이런 커스터마이징 전략은 마케팅에만 국한되는 게 아닙니다. 생산 방식 전체를 아우르는 개념인 것이죠. 자체적으로 규모의 경제를 만들어 내는 거예요. 소비자 니즈가 빠르게 변화하기 때문에 개인화 마케팅은 정교한 조준이 필요해 보입니다. 어떻게 해야 할지 조언을 주신다면요? 우선 소비자로 하여금 사게 만들려 한다는 인상을 줘선 안 됩니다. 무엇을 팔 것인지보다 더 중요한 건 어떤 소통을 하는지, 어떤 대화를 하는지이죠. 기술이 물건을 구매하는 방식 등에 여러 가지 도움을 주고 있는데요, 기술 때문에 사람들의 행동 양식 자체가 많이 바뀌고 있습니다. 따라서 물건을 사고 파는 거래보다는 어떻게 내가 필요한 것을 경험을 통해서 전달해 주느냐가…
진정한 이노베이션은 어디에 있는가?
신설 부문의 첫 심사위원이 된 소감과 심사 기준이 궁금합니다. 개인적으로야 당연히 영광이었고요, 전례가 없으니 어떤 기준으로 심사를 해야 할지, 다른 심사위원들은 어떤 기준을 적용할지 궁금했습니다. 칸에 오기 전 나름대로 정리했던 생각은 단순히 온라인상의 제품 구매를 넘어, 크리에이티브 이커머스답게 작든 크든 그 나라 시장에서 당면한 문제 해결을 위한 참신한 ‘새로움’이 있어야 한다는 것이었어요. 구매 버튼을 누르기까지의 과정을 얼마나 재미있게 제공하느냐, 또 구매 후에도 지속적으로 관심을 갖게 만드느냐, 이런 걸 기준으로 설정했습니다. 다른 심사위원들과 대화하는 과정에서도 이런 기준에 다들 공감하는 분위기였어요. 이번은 첫해라서 크리에이티브 이커머스에 대한 정의부터 확립하는 단계였다고 봐야 할 것 같고요. 해가 거듭될수록 더 기대되는 상황이 만들어질 거라고 봅니다. 심사했던 후보작들 중 가장 인상에 남았던 작품이 있다면? 수상 여부와 관계없이 두 작품이 인상 깊었어요. 하나는 맥캔 인디아(McCann India)가 출품한 ＜Sweet Change＞라는 작품이었는데, 유통되는 동전이 모자라서 거스름돈 대신 캔디를 받는 상황처럼 인도 시장에서 실제 벌어지고 있는 문제들을 직시한 점이 돋보였어요. 또 하나는 ＜Ambi Pur: Accessibility Project＞가 굉장히 기억에 남아요. 사실 이커머스 분야에도 엑세서빌리티가 필요하거든요. 엑세서빌리티란 시각 장애, 청각 장애, 이동 장애 등 장애가 있는 사용자들도 비장애인이 접하는 것과 같은 동일한 정보를 제공받아야 된다는 생각으로 웹사이트나 애플리케이션을 개발하는 걸 말해요. 이…
‘Why’에서 출발해 소비자의 발길을 사로잡다
갤럭시 노트8 언팩 프로젝트로 애드페스트, D & AD, 뉴욕페스티벌 등 세계적 광고제에서 수상하셨는데, 어떤 점이 수상에 주효했다고 자평하시는지요? 소수의 캠페인만이 유수의 해외 광고제에서 선택받는다는 점에서 수상은 누구한테나 기분 좋은 일입니다. 갤럭시 노트8 언팩이 심사위원들로부터 크게 주목받았던 건, 평면적으로 진행되는 여타의 제품 발표회들과 달리 관객들의 착시 현상을 활용해 3D 효과를 얻을 수 있는 콘텐츠들을 선보인 점 때문일 겁니다. 3D 효과는 비단 심사위원들뿐 아니라 실제 현장을 방문한 참관객분들에게도 이머시브한 경험을 줬다고 생각합니다. ▲삼성 갤럭시 노트8 언팩 영상 3면 LED 스크린 등 3D 효과를 내기 위한 준비 작업이 쉽지 않았을 텐데요? 3D 효과를 연출할 수 있는 무대를 만드는 일이 처음이라서 실제 현장에서 어떻게 구현될지가 미지수인 동시에 어려움이었죠. 특히 현장 참관객들의 시선에 맞추는 것이 쉽지 않았어요. 또 언팩 같은 경우 약 5,000명의 미디어 관계자와 파트너들이 현장에 오지만, 그와 동시에 전 세계에서 라이브 스트리밍으로 보는 분들도 5,000만 명 이상이거든요. 다시 말해, 시각적 차이점이 존재할 수밖에 없는 ‘현장 참관객’과 ‘중계되는 카메라’란 두 가지 시선을 함께 고려해야 하는 거죠. 그 두 가지 시선에 콘텐츠를 어떻게 최적화하고 극대화해서 이머시브하게 보일지에 대한 고민을 많이 했고, 협력 업체에 의뢰해 미니어처까지 만들면서 장기간 시뮬레이션을 했어요. 3면의 마름모꼴 스크린을 만들어,…
그러나 ‘공감’이 정답이다
“제 광고는 저를 닮아서 따뜻한 공감에 거의 포커스가 맞춰져 있어요.” 임원 승진을 축하드립니다. 소감과 각오가 궁금합니다. 그간 제가 해 온 일은 매우 심플했습니다. 제작물에 집중하면서 클라이어트를 어떻게 설득할 것인가, 그리고 미디어 환경 변화에 어떻게 대처하는 게 좋을까 등이 주된 고민이었으니까요. 이제 본부장이란 타이틀을 달았으니 좀 더 큰 차원에서 리더십을 발휘해야 하는데, 제겐 익숙하지 않은 일이기도 하고 잘해야 한다는 부담감이 있긴 합니다. 고심 끝에 얻은 답은 지금껏 그래왔던 것처럼 ‘나답게 하면 되지’란 겁니다. 선수가 감독이 되면 플레이가 마음에 안 들 때 그라운드로 뛰어들고 싶지 않을까요? 마침 어제도 그런 일이 있었어요. 본부 다른 팀에서 준비한 프로젝트에 대해 얘기를 듣는데, 제가 충분히 스터디가 안된 상태에서 왈가왈부하는 게 도움이 될지, 혹여 더 힘들게 하는 것은 아닐지 고민이 되더군요. 물론 그동안 축적된 제 경험을 바탕으로 어드바이스를 준다면 그것이 더 좋은 성과로 이어질 수도 있겠지만, 다소 조심스러운 측면이 있습니다. 가고자 하는 방향이 정확하다면 설사 실패를 하더라도 얻는 게 있을 겁니다. 그래서 가급적 터치하지 않으려고 합니다. 우선은 제 도움을 요청할 때만 조언하려고 합니다. 구체적 방법과 수위는 제가 차차 습득해 나가야겠죠. 어느 칼럼에서 ‘공감의 능력’을 강조하신 글을 읽었습니다. 공감을 탐색하는 노하우가 있으신가요? 가끔 광고를 보다가 슬며시…
리테일 콘텐츠의 해법은 ‘촉물생심(觸物生心)’
현재 리테일 매장의 트렌드를 요약한다면? 대략 4가지로 정리해 볼 수 있겠다. 첫째, 합리적 가격과 퀄리티로 제품의 본질에 초점을 두는 경향이다. 이마트 노브랜드를 예로 들 수 있는데, 가성비를 내세운 노브랜드 제품은 품질도 뒤지지 않아 마니아층을 형성했다. 둘째, 테슬라처럼 상식과 예측을 뛰어넘는 진보와 혁신을 보여 주는 경향이다. 셋째, 정통성을 중시하는 경향이다. 매장을 아트 갤러리로 만든 젠틀몬스터는 고전적 방법으로 브랜드의 역사성을 만들어가고 있다. 넷째, 유희와 가벼움을 추구하는 경향으로 일렉트로마트가 대표적이다. ▲ 왼쪽부터 노브랜드(ⒸSSG), 테슬라(Ⓒflickr.com/Wesley Fryer), 젠틀몬스터(Ⓒgentlemonster.com), 일렉트로마트(Ⓒflickr.com/Tfurban) 매장 리테일 매장이 변하고 있는 이유는 무엇인가? 시간, 돈, 에너지 등 리소스가 부족하기 때문이다. 한정돼 있는 리소스를 최대한 효과적으로 사용하기 위해선 선택과 집중이 분명해야 한다. 얼마 전 한 통계를 보니 국내 고급 수입차 판매율이 작년보다 30%나 올랐다. 이것이 뭘 의미하는 것 같은가? 자신이 중요하다고 생각하는 가치에 집중적으로 투자하는 대신 그 나머지 니즈는 과감히 포기하는 것이다. 소비 행태에 일종의 ‘몰아주기’ 현상이 일어나고 있다. 이런 변화는 소비자의 특성과도 관련이 있는가? 물론이다. 얼마 전까지만 해도 가격이 구매의 최우선 기준인 소비자, 재미가 최고인 소비자 등 소비자의 특성을 카테고리별로 구분 지을 수 있었다. 지금은 전혀 그렇지 않다. 요즘 소비자들은 절대적 기준이 없기 때문에 그런 구분을 넘나든다. 그러다 보니 브랜드…
크리에이티브 디렉터에서 콘텐츠 디렉터로
IFA 2017에서 진행했던 <The Frame 갤러리>는 어떤 프로젝트인가? 집 안의 중심 공간에 자리를 떡 차지하고 있는 게 TV다. 특히 요즘은 대형 TV를 선호하는 추세인데, 그렇다 보니 실내 인테리어와 조화를 이루기도 어렵거니와 꺼져 있는 시간이 많아 효용성이 떨어진다. 더 프레임 TV는 꺼져 있는 동안 그림 액자 역할을 함으로써 생활을 예술로 승화시키는 신개념 TV다. <The Frame 갤러리>는 더 프레임 TV의 이러한 가치를 소비자에게 어떻게 전달할 것인가 하는 질문으로부터 출발했다. 더 프레임 TV에는 세계 유수의 갤러리들이 소장하고 있는 작품을 대여해 감상할 수 있는 아트 스토어 기능이 있다. 이 기능을 평범한 메시지로 건조하게 전달하면 어느 누구도 이 TV를 기억하지 못할 것이다. 기억은 물론 구매까지 연결시킬 수 있는 강한 임팩트를 주는 게 제일기획의 과제였다. ▲ IFA 2017에서 선보인 프로젝트 영상 주어진 과제를 어떻게 해결했는가? 갤러리가 우리 집 거실이 될 수는 없다. 반면에 우리 집 거실이 갤러리로 바뀔 수는 있다. 우리는 바로 이 점에 착안해 IFA 2017을 준비했다. 앞서 말한 <The Frame 갤러리>는 더 프레임 TV 19대를 활용해 전시 공간을 가상 갤러리로 꾸몄고, 이를 통해 관람객들이 실제 갤러리에서 느낄 수 있는 감동과 정신적 고양을 맛보도록 했다. 전시 공간 바로 옆 부스에서는 <The…
CDM으로 원유에서 경제적 가치를 발굴하라
그동안 데이터가 어떻게 활용돼 왔나? 광고업계에서 데이터가 주목받기 시작한 시기는 1980~1990년대이다. 당시 ‘마케팅의 과학화’가 업계 화두로 떠오르면서 소비자 리서치가 본격적으로 시작됐다. 그러다가 2000년대 들어 스티브 잡스를 필두로 데이터보다 크리에이티브가 더 강조됐다. 현재는 다시 데이터의 중요성에 공감하는 분위기다. 다만 과거처럼 데이터 자체에 무게를 두지 않고, 데이터와 크리에이티브의 결합에 주목한다. 아트와 사이언스가 결합된 양태로 발전하고 있는 셈이다. 데이터 생산과 활용에 있어서도 큰 변화가 있었다. 예전에는 주로 소비자 패널에게 설문조사를 실시해 얻은결과를 데이터로 활용했다. 당연히 소비자의 기억이나 경험에 의존하는 측면이 컸다. 현재는 디지털 기술 발달로 우리가 일상생활에서 사용하는 모든 디바이스로부터 직접 데이터를 모을 수 있게 됐다. 이로써 소비자들의 행동 데이터 분석이 가능해졌다. IoT 기술이 발달할수록 이 같은 추세는 더욱 일반화될 것으로 예상된다. CDM은 어떤 개념인가? 마케팅은 소비자에 대한 이해로부터 출발하며, 이를 위해 항상 데이터를 활용해 왔다. 20여 년 전부터 기업들은 CRM(Customer Relationship Management) 같은 마케팅을 활용해 멤버십 기반의 활동을 펼쳐 왔다. 그러다가 2010년 모바일 시장이 급격이 성장하면서 보다 효율적인 마케팅을 위해 고객 데이터를 보다 다양하게 활용하기 시작했다. 모든 디지털 행동은 데이터라는 흔적을 남긴다. 디지털과 테크놀로지의 발달로 기업들은 이제 고객들이 사용하는 디바이스로부터 개인화된 행동 데이터를 자연스레 획득할 수 있게 됐고, 이를 토대로…
큰 힘에는 큰 책임이 따른다
올해 칸 라이언즈에서 심사위원을 맡은 소감은? 칸 라이언즈는 국제 무대에서 중요한 의미를 지니며, 다른 광고제보다 더 많이 거론되는 크리에이티브 시상식이다. 그래서 칸 라이언즈 그랑프리는 모두가 가장 탐내는 상이다. 요즘엔 현업에서 일하는 광고인들뿐만 아니라 클라이언트들마저 수상에 대한 갈망을 표출하고 있다. 이런 칸 라이언즈에서 심사위원을 맡은 건 큰 영광이다. 하지만 일찍이 스파이더맨의 벤 삼촌이 말씀하셨듯이 큰 힘에는 큰 책임이 따르는 법이다. 심사위원에게는 수상작을 결정할 수 있는 큰 힘이 있다. 이는 그랑프리를 수상하는 것에 견줄 수 있을 만큼 대단한 경험이다. 결국 심사위원이 되어 우리 분야 최고의 작품을 선정하는 일이나 칸 라이언즈를 특별하게 만드는 최고의 작품을 만드는 일이나 모두 우리 업계가 해야 할 일이다. 이번에 수상한 캠페인을 소개해 달라. <Block Out the Chaos> 캠페인은 홍콩 JBL이 의뢰한 프로젝트였다. 노이즈캔슬링 헤드폰을 더 많은 고객에게 알리고, 경쟁이 치열한 시장에서 JBL이 두각을 나타낼 수 있도록 하는 것이 목적이었다. 우리는 메시지 전달을 위해 착시 현상을 이용했다. 첫 번째 광고는 울고 있는 두 아기가 엄마의 귀에 대고 싸우며 소리 지르는 모습을 아름다운 일러스트로 표현했다. 하지만 엄마의 얼굴은 평온하다. 아이들과 엄마 사이의 하얀 여백이 소음을 막아 주는 JBL 헤드폰의 실루엣을 형성한다. 두 번째 광고에서도 헤어 드라이기를 두고…