Cheil Magazine
2018.06.05. 10:00

‘맹모삼천지교(孟母三遷之敎)’는 익히 아는 대로 맹자의 어머니가 자식을 위해 세 번 이사했다는 고사성어입니다. 아버지를 일찍 여읜 맹자는 홀어머니 손에서 자랐는데요, 공동묘지 근처에서 살다 보니 어린 맹자가 허구한 날 장례 치르는 놀이를 했다지요. 그래서 시장 근처로 이사를 했더니 이번에는 장사 놀이를 하더랍니다. 그다음엔 서당 근처로 집을 옮겼는데 그제야 글을 읽기 시작했다네요.

맹모삼천지교는 교육에 있어서 환경이 매우 중요함을 함의하고 있는데요, 마케팅적인 견지에서 보면 어떤 공간이 지니고 있는 오리지널리티가 명확할 때 그곳에 머무르는 사람에게 강한 영향력을 행사한다는 의미로 해석할 수도 있겠지요. 만약 맹자의 어머니가 아무것도 없는 허허벌판 나대지로 이사를 했다면 맹자는 무얼 하고 놀았을까요? 멍 때리기?

『통섭』의 저자 에드워드 윌슨은 학문과 지식의 경계를 뛰어넘어 지식의 대통합을 주장한 바 있습니다. 지금은 기존에 상정된 역할과 기능을 넘어 경계를 허물어야 생존할 수 있는 시대라는 뜻이겠죠. 이런 어젠다는 시장에서도 마찬가지입니다. 리테일숍을 비롯해 브랜드와 소비자의 교감이 이뤄지는 ‘공간’은 제품과 서비스를 ‘판매’하는 역할을 넘어, 소비자에게 새롭고 가치 있는 ‘경험’을 제공하는 장으로 바뀌고 있습니다. 한마디로 공간 자체가 ‘미디어’가 되고 있는 셈입니다.

그렇다면 어떻게 해야 공간이 미디어로서 그 역할을 오롯이 수행해 낼 수 있을까요? 소비자들 사이에서 자연스럽게 바이럴되는 공간 콘텐츠를 만들기 위해서는 공동묘지든 시장이든 서당이든 각 브랜드의 아이덴티티가 공간 속에 녹아들어야 할 것입니다.

『Cheil』 매거진은 지난호에서 ‘Converge’라는 키워드로, 소비자들을 모이게 하는 힘을 ‘재미’에 초점을 맞춰 살펴봤습니다. 이번 호에서는 ‘Construct’를 통해 브랜드가 공감 경험을 구축해야 하는 필요성에 대해 짚어봅니다.

2018.06.05. 10:00

공간에 대한 긍정적 인식과 부정적 인식은 무엇에서 연유하는 걸까? 한번 가 봤던 공간을 다시 가고 싶게 만드는 힘은 어디에서 오는 걸까? 좋아 보이는 공간, 좋게 느껴지는 공간의 비밀에 대해….

텅 빈 거실에 흰색 쇼파가 덩그러니 놓여있다

공간의 본질은 경험을 제공하는 것

아기자기하고 분위기 좋은 동네 카페와 레스토랑에서부터 여러 종류의 상품들이 소비자를 기다리는 편집숍과 복합몰까지 우리 주변에는 정말 많은 ‘장소’가 존재한다. 우리는 그 장소들을 삶의 일부분으로 항상 영위하고 있다. 그중에는 개인적으로 더 관심이 가고, 마음에 들고, 좋아하는 장소가 있는가 하면 별다른 감흥이 없거나 더 나아가 불편함을 느끼는 장소도 있을 수 있다.

우리가 아는 ‘공간(空間)’이라는 단어는 자고로 빌 ‘공(空)’ 자와 사이 ‘간(間)’ 자가 결합한 형태이다. 즉 한자 그대로 해석하면 공간은 애초에 ‘사이가 비어 있는 곳’이다. 이 불완전한 존재는 아이러니하게도 채워져야 비로소 소임을 다할 수 있다. 이는 공간의 본질적 속성이 그곳을 방문하는 사람들에게 최종적으로 ‘경험’을 제공하는 것이기 때문이다.

공간의 경험은 공간과 사람 사이에 직접적인 인터랙션이 이뤄지거나 또는 공간 안에 있는 다수의 사람들 사이에서 발생하는 인터랙션을 통해 간접적으로 형성되기 마련이다. 이처럼 궁극적인 경험을 불러일으킬 수 있는 요소들을 공간 안에 채움으로써 ‘공간의 완전함’을 성취하고자 하는 것이 공간 디자이너의 역할이다.

공간을 통한 경험은 크게 두 가지 접근법으로 나눠 생각해 볼 수 있을 것이다. 첫 번째는 과거의 경험을 통한 접근이며, 두 번째는 새로운 경험을 통한 접근이다.

 

직간접적인 매개가 있는 공간들

먼저 과거의 경험을 통한 접근은 이미 이전에 접해 본 적이 있는 자극이 만들어 낸 이미지 혹은 잔상이 다시금 떠오르면서 현재 자신이 머무르고 있는 공간과 연계하며 경험을 받아들이는 방식이라 할 수 있다.

이때 접해 본 적이 있는 기존의 자극은 자신이 과거에 직접적으로 겪어 본 것일 수도 있지만, 과거에 이미 있었던 부분들을 다양한 방식을 통해 간접적으로 접했던 것일 수도 있다. 후자의 경우를 예로 들자면 시각적인 부분들을 간접적으로나마 엿볼 수 있었던 어떤 영상 매체가 될 수도 있고, 예전의 유행을 가늠할 수 있는 잡지일 수도 있을 것이다. 혹은 시각적인 것을 넘어서, 어디선가 들어본 적이 있었던 음악이거나 이전에 맡아본 적이 있는 듯한 어떤 냄새일 수도 있다.

현재 패션 분야 쪽에서 구찌(Guzzi)의 레트로풍이 유행이라면, 공간 분야 쪽에서는 ‘레트로 동네’를 찾아 가는 것이 유행인 듯싶다. 많은 동네 중 요즘 대표적으로 떠오르고 있는 곳이 바로 북촌과 익선동이다. 강북의 한남동이나 이태원 혹은 강남의 가로수길 등도 여전히 많이 찾는 장소들이지만, 북촌과 익선동은 ‘과거의 흔적’을 구경하고자 한다는 점에서 뚜렷하게 차별화된다.

이 장소들의 이전 모습을 알고 있으며, 직접적으로 경험한 적이 있는 사람들은 현재의 모습을 통해 마주하게 되는 그들 과거의 경험 때문에 공간에 큰 감흥을 받을 것이다. 반면에 영상 매체나 잡지 등 과거의 모습을 간접적으로 체험했던 사람들은 전자에 비해 감흥이 적을 수 있다. 그래도 동네에 남아 있는 과거의 흔적들을 마주하는 것만으로도 신기할 수 있으며, 좋은 감정으로 그 공간들을 인지하게 될 여지가 충분히 있다.

여기에 추가적으로 언급할 수 있는 부분은 바로 공간의 ‘지역성’일 것이다. 그 공간이 위치한 그 지역에서만 보고 느낄 수 있는 요소들이 공간 안에 적절히 녹아들어 있을 때 좋아 보이는 공간으로서 긍정적 경험을 제공하게 된다. 이때 지역성의 요소들은 그 지역의 역사, 문화, 커뮤니티, 음악, 미술 등 다양하다. 여러 나라와 지역에서 W호텔 디자인을 담당하는 필자로서는, 이는 콘셉트 발전 단계에서부터 매우 중요시하는 부분이다. 호텔이 위치하게 될 장소와 지역의 커뮤니티, 역사, 문화 등 그곳에서만 경험할 수 있는 요소들을 현대적으로 재해석해 공간이 조화를 이루게 하고자 하기 때문이다.

서울 종로구 익선동 골목 풍경

요즘 핫플레이스로 떠오르고 있는 익선동
Ⓒ flickr.com photo by yollstory.com

 

이미 존재하는 것들의 색다른 결합

두 번째, 새로운 경험을 통한 접근은 말 그대로 지금껏 접해 보지 못한 새로운 형식의 자극을 경험하게 되면서 그 공간을 받아들이는 방식이다. 그런데 이 새로움은 완전한 ‘무’에서 ‘유’를 창출해 낸다기보다는 기존의 것들이 새롭게 결합하는 형태라고 할 수 있다.

이는 20세기 초반 빅토르 시클롭스키(Victor Shklovski)를 주축으로 한 러시아 형식주의자들의 ‘낯설게 하기(Defamiliarization)’라는 개념의 일환으로, 자동화될 수 있는 인지의 부분을 새롭게 바라볼 수 있는 계기를 마련한다는 의미이다. ‘낯설게 하기’의 가장 적절한 예로는 소변기를 이용해 작품을 만들어 낸 마르셀 뒤샹의 작품 ‘샘(Fountain)’이다.

현재 공간 디자인 분야에서는 문화 콘텐츠를 공간과 색다르게 결합하며 새로운 시각으로 바라볼 수 있는 공간 마케팅 사례들을 많이 찾아볼 수 있다. 대표적으로 젠틀몬스터, 탬버린즈 등의 국내 브랜드들이 전시, 식음, 공연 등 기존의 타 공간 콘텐츠들을 상업 공간과 매칭하면서 지금껏 접해 볼 수 없었던 새로운 방향의 경험을 제공하고 있다. 이러한 결합의 공간 마케팅 방식은 앞으로도 더욱 디테일하게 발전하게 될 것으로 보이며, 이뿐만 아니라 지금껏 보지 못한 새로운 경험을 창출해 내기 위해 계속해서 신선한 결합 방식이 생겨나게 될 것이다.

이렇게 다양한 방식의 경험적 접근을 통한 공간의 이해는 공간을 더욱 풍요롭게 해 줄 뿐만 아니라 그 공간 안에 있는 사람들 또한 풍요로울 수 있게 해 준다. 그 공간만의 비밀을 이해하게 될 때 비로소 공간도 새롭게 보이게 될 것이다. 좋아 보이는, 좋게 느껴지는 장소들이 있다면 그것은 그 공간들이 자신을 만족시켜 주는 어떤 경험들을 제공하고 있기 때문이다.

코스메틱 브랜드 탬버린즈 매장 사진

코스메틱 브랜드 탬버린즈 매장
Ⓒ tamburins.com

2018.06.05. 10:00

필립 코틀러는 소비자의 최종 구매 결정에 가장 큰 영향력을 미치는 요인이 쇼핑 공간에서의 체험이라고 강조했다. 기업들은 일반적으로 소비자가 자신이 어떤 물건을 구매할지를 미리 생각하고 매장에 방문할 것이라고 생각하지만, 정작 소비자가 물건을 구매하기로 결정하는 진실의 순간(MOT; Moment of Truth)은 현장의 감정과 기분에 좌우된다는 것이다.

  체류 시간을 높이는 클러스터 효과

이제 매장은 단순히 물건을 구매하는 것을 넘어서 즐기고 체험하기 위한 공간으로 바뀌고 있다. 닐슨 코리아의 조사에 의하면 전 세계 소비자 10명 중 6명은 여전히 백화점이나 대형마트 등 오프라인 매장 방문을 즐거운 경험이라고 답했다. 필요한 물건을 구매하러 오는 것만이 아니라 소비자의 눈길을 멈추고 발길을 돌리게 할 놀이와 여가를 즐기는 경험 공간으로서 매장의 기능이 중요해지는 것이다.

체험 공간으로서의 매장을 표방하는 대표적인 곳은 스타필드이다. 마치 테마파크처럼 콘셉트와 주제를 가지고 고객들에게 다양한 복합 체험을 제공하고 있다. 여기에 더해 스타필드 코엑스몰은 상업 공간의 가장 핵심 위치에 별마당 도서관을 조성했다. 이곳에는 색다른 도서관 경험을 하기 위해 온 사람들이 책도 보고 쇼핑을 한다.

▲ 스타필드 코엑스몰에 위치한 별마당 도서관. Ⓒstarfield.co.kr

이러한 공간은 사람들을 끌어모으고 오래 머물게 만드는 효과가 있어 상권 활성화에 도움이 된다. 일종의 클러스터 효과로서 단순히 쇼핑을 하기 위해 몰에 가는 것이 아니라 도서관에 놀러 왔다 쇼핑도 하게 되는 것이다. 이를 통해 체류 시간을 늘리는 한편 관련 시설들이 결합되면서 고객 만족의 시너지 효과가 극대화된다.

 

오감 자극, 공감각적 체험의 확장

감각과 감성을 일깨우는 체험 공간은 인간의 오감을 자극하는 것에서 출발한다. 오감 중에서도 비교적 덜 주목돼 있던 감각인 후각은 더욱 예민하고 강력한 영향을 미친다. 후각은 기억과 밀접한 감각 기관으로서 일정 시간이 지나면 맛이 일깨우는 기억의 양보다 냄새에 의한 기억의 양과 지속력이 훨씬 강한 것으로 알려져 있다. 후각에 의해 감성적인 추억이 연상된다는 프루스트 효과에 주목해야 한다.

호텔이나 항공사는 소비자의 기억을 오래 붙잡아두기 위해 이러한 향기를 이용해 왔다. 싱가포르 항공은 유명 향수 업체의 도움을 받아 ‘스테판 플로리디안 워터스’라는 향을 기획, 제작했다. 싱가포르 항공만의 독특한 향기는 승무원들에게도, 기내의 수건에도 뿌려졌으며 항공기 내부 공간 전체에 퍼져나간 향기는 싱가포르 항공만의 독특한 트레이드 마트가 됐다. 브랜드 공간을 특징 짓는 시그니처 향기는 고객들의 체험과 결합되면서 브랜드의 개성을 결정짓는 효과적인 요소가 되고 있다.

▲ 자동차를 가상으로 경험할 수 있는 체험 공간, 현대 모터스튜디오 디지털. Ⓒhyundai.com

체험의 차원은 디지털 쇼룸을 통해 감각의 요소들이 결합되는 공감각적 차원으로 진화하고 있다. 현대 모터스튜디오에서는 자동차 없이 자동차를 경험하는 디지털 공간을 조성했다. 대형 스크린과 개인 터치 모니터를 통해 색상, 옵션 등 2만 6000여 가지의 조합으로 자기만의 자동차를 만들어 볼 수 있도록 했고, 자동차의 입체 이미지를 체험할 수 있는 공간인 3D Wall에서는 실제 자동차가 없어도 자동차의 특성을 경험할 수 있는 독특한 콘텐츠를 제공한다.

기아자동차는 ‘비트 360’에서 세계 최초로 매개현실(MR) 홀로렌즈 기술을 활용해 차량의 특장점을 설명하는 디지털 도슨트 투어 프로그램을 운영하고 있다. 이처럼 다양한 디지털 기술이 매장 공간에 결합되면서 고객 체험의 차원을 끌어올리고 있다.

 

체험 공간의 전문성 강화

일반적으로 체험 마케팅이라고 하면 심미적인 디자인과 엔터테인먼트적 요소만을 강조하기 마련이다. 그러나 조지프 파인 주니어와 제임스 길모어는 체험경제이론을 통해 경험 공간의 교육적인 요소를 강조했다. 번 슈미트 교수도 그의 저서 『체험마케팅』에서 체험의 지성적 요소를 강조한다.

공간의 교육적 차원, 즉 고객의 지적 욕구를 자극하는 창의적 공간으로 만드는 것은 매우 중요하다. 공간에 전문성을 더하는 스페이스 큐레이션은 체험 마케팅에서 우리가 간과해 왔던 중요한 특성이다. 무조건 첨단 기능이나 감성적 디자인 요소만 도입한다고 해서 스페이스 브랜딩이 성공할 수는 없다. 고객들의 세분화된 취향을 저격하는 전문성이 무엇보다 필요하다. 라이프스타일과 취미가 다양화되면서 공간에 전문성을 강화하려는 시도가 무엇보다 필요한 시대가 된 것이다.

대표적으로 현대카드 라이브러리는 전문성이 강화된 취향 중심의 큐레이션이 돋보이는 스페이스 브랜딩의 사례로 꼽힌다. 현대카드는 디자인 라이브러리, 트래블 라이브러리, 뮤직 라이브러리, 이어 쿠킹 라이브러리까지 오픈하며 스페이스 브랜딩을 확장하고 있다.

▲ 전문성 강화로 고객 경험을 극대화하는 츠타야 서점. Ⓒko.wikipedia.org

일본의 서점 체인점 츠타야는 라이프스타일 서점을 표방한다. 문학, 여행, 건축, 음식, 자동차, 음악 등 6개 분야로 테마를 한정해 각각의 분야를 전공한 사람 30명을 뽑아 ‘북 컨시어지’ 서비스를 제공했다. 이들은 손님들에게 책을 추천해 주고 먼저 읽어본 소감이나 견해를 들려준다. 전문적인 식견이 결합된 경험 제공이 고객 체험의 가치를 극대화하는 것이다.

침구 전문 기업인 이브자리도 전문성을 강화한 체험 공간을 제공한다. 수면 전문 체험 컨설팅 매장인 ‘슬립앤슬립’에서는 단계적 전문 컨설팅 교육 과정을 이수한 수면 전문가인 슬립 코디네이터가 있어서 방문한 고객을 대상으로 상담 및 체험을 제공한다. 이 과정에서 고객들은 자신에게 맞는 베개, 타퍼 등을 직접 체험해 볼 수 있다. 현장 매장에서의 영업이 단순 판매에 그치는 것을 넘어서 종합 세일즈 컨설턴트로서의 전문성을 갖추고 고객 체험의 가치를 끌어올리고 있다.

 

체험 공간의 경계 확장

기존 시장의 한계를 극복하기 위해 체험 공간은 다양한 방식으로 결합되고 확장돼 나타난다. 대형마트나 슈퍼 등에서는 경쟁력을 강화하기 위해 ‘그로서란트(grocerant)’ 마켓을 속속 개장하고 있다. 이는 ‘그로서리(grocery)’와 ‘레스토랑(restaurant)’의 합성어로서 매장에서 식재료를 구입해서 바로 요리를 즐길 수 있게 만든 공간이다. 정육 매장에서는 쇠고기를 구입해서 그 자리에서 바로 스테이크를 굽고, 해산물 코너에서는 바로 랍스터를 골라 즉석에서 조리해 준다. 기존 시장의 포화로 인한 한계 극복을 위해 대형마트에서는 체험 요소를 결합해 경계를 확장하고 있다.

▲ 국내 최초로 그로서란트 콘셉트를 선보인 고메이494. Ⓒhanwhagalleria.co.kr

브랜드의 정체성을 물리적, 공간적으로 확장하는 사례로서 하이네켄을 들 수 있다. 이 브랜드는 스페이스 브랜딩을 매장을 넘어서 본사 건물에까지 확장하고 있다. 본사 건물은 사무실이라기보다는 펍이나 클럽 같은 느낌을 준다. 본사 엘리베이터홀은 하이네켄의 병이 연상되는 초록색으로 꾸미고, 엘리베이터 표시등까지 하이네켄의 별 모양으로 형상화했다. 이를 통해 브랜드 아이덴티티를 일관되게 만들어 확장하고 있다.

하이네켄은 여기서 머물지 않고 체험 공간을 뮤직 페스티벌을 통해 확장한다. 2017년에도 ‘위대한 여정’이라는 메인 테마를 내걸고 하룻밤에 5개의 무대에서 특별한 5가지의 경험을 선사했다. 특히 관객 참여형 요소들을 공연 곳곳에 배치해서 고객들에게 큰 호평을 받았다. 단순히 브랜드 매장에만 머무는 공간 마케팅의 외연이 문화의 영역으로 확장될 수 있다는 점을 보여준다.

편의점도 이제는 단순한 물건 판매 공간에서 소비자의 라이프스타일을 지원하는 공간으로 변모하고 있다. CU 덕성여대 학생회관점은 여대생들의 니즈를 반영해서 점포 안에 파우더룸과 탈의실을 갖춘 매장을 운영하고, CU 동숭아트점은 편의점 공간에 쏘카존을 도입해 쉽고 빠르게 차량 렌트 서비스를 이용할 수 있도록 배려한다. 이마트24는 충무로에 국내 최초로 3층 편의점을 개장했다. 50개의 좌석이 마련되어 있고 다트가 설치돼 있으며 루프탑에서는 카페 못지 않은 야경을 즐길 수 있다. 편의점에 대해 기존에 가지고 있던 한계를 깨뜨리며 체험의 차원을 확장하고 있는 것이다.

온라인 기반 회사들은 이제 오프라인 매장을 운영하고 있다. 오프라인을 브랜드 체험의 중요한 접점으로 간주하게 된 것이다. 아마존은 오프라인 매장인 ‘아마존북스’를 함께 운영한다. 아마존북스는 미국에서 가장 중심가에 매장을 입점해 책을 파는 것뿐만 아니라 매장 내 상당 부분을 디지털 전시관으로 만들어 킨들, 아마존파이어, 아마존 에코 등 자사의 다양한 디지털 문화를 고객이 매장에서 여유 있게 경험할 수 있도록 하고 있다.

▲ 고음질 음원 및 콘텐츠를 자유롭게 체험할 수 있는 멜론 하이파이 플레이스. Ⓒmelon.com

온라인 음악 사이트 멜론도 ‘멜론 하이파이 플레이스’를 압구정로에 개장했다. 이곳에서 고객들이 별도의 방문 절차 없이 고품질의 음원을 감상할 수 있도록 했고, 전문가의 음악 감상회, 쇼케이스 등을 개최하여 음악을 좋아하는 사람들이 편안하게 체험할 수 있는 공간으로 만들었다.

미래학자 토머스 프레이는 다가올 미래를 경험이 주축이 되는 시대로 규정했다. 경제 규모가 성장할수록 사람들은 더 많은 물질을 소유하기보다는 더 풍부한 경험을 더 많이 하기를 원한다는 것이다. 결국 소비자에게 좋은 체험을 제공하는 공간을 누가 만들 것이냐가 기업의 성패를 가르게 될 것이다.

기술력이 상승하고 품질이 상향평준화되면서 브랜드가 갖고 있는 콘셉트, 철학, 스토리에서 차별화가 발생한다. 제품 그 자체보다는 미술관 같은 매장, 독특한 콘셉트 스토어, 취미 생활을 지원하는 전문화된 공간을 통해 고객들에게 참신한 체험을 제공하는 것이 효과적인 차별화 전략이 될 것이다.

*참고 자료: 『트렌드코리아 2017』, 『트렌드코리아 2018』

2018.06.05. 10:00

사람들이 많이 가는 장소, 다시 찾게 되는 공간의 매력은 뭘까? 여기에는 그럴 만한 이유가 분명히 존재한다. 통계를 통해 그 이유를 살펴본다.

설렘이 있어야 한다

 

평범함을 특별함으로 바꾸기

 

낮아진 문턱, 누구나 즐길 수 있다!

 

스토리텔링이 차별성을 만든다

2018.06.05. 10:00

당신이 향하는 곳   그곳에 만남이 있습니다 사랑이 있습니다 눈물이 있습니다 추억이 있습니다 웃음이 있습니다   당신은 지금 무엇을 만나기 위해 그곳으로 가고 있나요?

2018.06.05. 10:00

이 편지를 읽는 모든 분들께.

안녕하세요?

편지를 쓰는 데 정해진 형식이 있는 것은 아니겠지만, 보통 편지의 앞머리에는 안부나 날씨를 넣는 것이 자연스럽다 배웠던 것 같습니다. 요즘은 어떠세요? 잘 지내고 계신가요? 더웠다 추웠다 오락가락했던 날씨가 지나고 이른 아침의 차가운 공기가 새삼 그리워지는 계절, 여름의 문턱입니다.

지난 5월 8일, 전주 한옥마을 경기전 서문 근처에는 맥심 모카골드의 네 번째 브랜드 익스피리언스 <모카우체국>이 오픈했습니다. 사실 8일은 프리 오픈이었고, 일주일 동안 부족한 점은 없는지 시범 운영을 한 뒤 15일 스승의날에 정식으로 오픈했답니다.

모카우체국 외관

동서식품 맥심 모카골드는 2015년 제주도에서 모카다방을, 2016년 서울 성수동에서 모카책방을, 그리고 작년에는 부산 청사포에서 모카사진관을 운영했습니다. 혹시 예전에 이곳들을 방문했던 적이 있으신가요? 행여나 방문했던 경험이 없는 분들을 위해 잠깐 소개를 드리고자 이 편지를 씁니다.

왼쪽부터 모카다방, 모카책방, 모카사진관 프로젝트를 소개하는 안내 족자가 펼쳐져 있다.

커피, 좋아하세요? 어떤 커피를 좋아하세요? 믹스 커피는 어떠세요? 젊은 분들과 이야기를 나누다 보면, 종종 이렇게 표현을 하더군요. ‘믹스 커피=모카골드’는 ‘엄마가 먹는 커피’, ‘아저씨가 먹는 아재 커피’, 그리고 ‘탕비실에 있는 커피’라구요. 맥심 모카골드는 동서식품의 대표 커피이고, ‘mixed’ 커피라는 기가 막힌 발명품이지만, 어쩌면 시간이 갈수록 젊은 층에게는 조금씩 멀어지고 있었나 봅니다.

하지만 우린 시간이 갈수록 더 좋아지고 있었어요. 사람들의 입맛은 느리지만 분명 바뀌고 있었거든요. 꾸준히 소비자 의견에 귀를 기울였고, 원두부터 로스팅, 용해도, 배합률, 크림과 설탕의 퀄리티까지. 최고의 품질로 개선하기 위해 끊임없이 리스테이지를 거듭하고 있었거든요. 그렇게 구축된 대표 라인업은 황금 비율의 모카골드 마일드, 덜 단맛의 모카골드 라이트, 설탕을 빼고 라떼크림을 넣어 고소한 모카골드 심플라떼 이렇게 세 가지가 됐습니다.

‘분명 한번 마셔 보면 정말 좋아할 텐데’ 그런 생각이 들었어요. 마트 말고, 탕비실 말고, 부엌 찬장 말고, 새로운 장소에서 신선한 방법으로 젊은 층을 만날 수 있는 방법은 없을까 많이 고민했습니다. 그 고민의 끝에는 카페 대신 다방이, 디지털 말고 헌 책들이, 폰카 말고 사진관이, 그리고 카톡 대신 편지가 있었습니다. 다방부터 우체국까지, 조금은 오래됐지만 참 좋은 것들이라는 공통점은 우리 모카골드와도 잘 어우러지는 약간의 아날로그적 감성이었습니다.

예전에는 편지를 참 많이 썼던 것 같아요. 친구에게, 부모님에게, 그리고 초등학교 시절 국군장병 분들에게 위문 편지를 썼던 일, 기억하시나요? 받는 사람을 생각하면서 한 글자 한 글자 눌러 쓰는 편지는 편지지를 곱게 접어 봉투에 넣고 우표를 붙여 우체통에 넣을 때까지 참 설레는 일이었습니다. 때로 말로는 차마 할 수 없는 고백이나 미안한 마음을 편지에 담아 보내기도 했었죠. 그뿐인가요, 편지를 받는 일은 또 보내는 것만큼이나 즐거운 일이었죠.

그런데 마지막으로 편지를 써본 적이, 그리고 받아본 적이 언제인가요? 카드 명세서 말고, 관리비 고지서 말고, 사랑하는 사람들에게 편지를 보낸 적이, 사랑하는 사람이 보내는 편지를 받아 본 적이 언제인지 잘 기억이 나지 않는다면 우리 조금은 낯설지만, 그래도 한 번은 커피와 함께 편지를 쓰러 모카우체국으로 가 보는 거 어떨까요?

고즈넉한 한옥마을과 전동성당을 바라보면서 커피를 마십니다. 취향에 따라 모카골드 커피를 골라 주세요. 때로는 따뜻하게, 때로는 시원하게 아이스 커피로도 모카골드를 즐길 수 있습니다. 어? 모카골드가 이렇게 맛있었나요? 제 입맛에도 딱 맞아요! 아이스로도 먹을 수 있었네요?! 모카우체국 1~3층 커피바에는 하루에도 많은 분들이 우리 커피에 대한 소소하지만 즐거운 이야기를 들려주신답니다.

커피 한 잔 마실 동안 편지 한 장을 써 내려갑니다. (무슨 말을 써야 할지 막막하세요? 괜찮아요. 짧게 쓸 수 있는 엽서도 준비해 뒀어요.) 다 쓴 편지는 봉투에 넣어 주세요. 아, 주소랑 우편번호 쓰는 것도 잊지 마세요. 1층 우편 창구에 가져가면 친절한 우체국장이, 가져오신 편지 봉투에 모카골드 3종 스틱을 하나씩 넣어 주고 우표를 붙여줄 거예요.

이제 그 편지를 모카우체국 전 층에 비치된 노란 우체통에 넣어 주세요. 편지도 부쳤으니, 이제 2층에서 영상 편지도 한번 찍어 볼까요? 전문가가 멋지게 자막도 넣어서 편집도 해 드리거든요. 3층으로 가면 예전에 우리가 모았던 크리스마스 기념 씰처럼 ‘나만의 모카씰’도 즉석에서 만들 수 있어요. ‘인생 네 컷’이 스티커 형태의 씰이 되어 즉시 출력됩니다. 물론 진짜 우표는 아니지만요.

여러분께서 보낸 편지와 엽서를 받으시는 분들도 모카우체국을 알게 되겠죠? 그분들도 이곳에 방문하셔서 좋은 추억을 만들고 갔으면 좋겠네요. 여기 이곳엔 편지와 관련된 소품들이 가득해요. 그중에서도 노란 벽 위에 또 노란 미니 우체통들이 옹기종기 모여 있는 곳, 지난 캠페인을 정리한 노란 히스토리 부스, 그리고 한옥마을의 멋진 경치를 감상할 수 있는 루프탑은 벌써 인기 좋은 포토 스팟이 됐답니다.

최초 오픈 15일 동안 총 1만 5천여 명이 벌써 모카우체국을 다녀갔습니다. 친구, 연인, 가족과 함께, 그리고 혼자 오셔도 어색함이 없습니다. 우리가 예상했던 대로 부모님과 자녀 간에도, 점심시간 직장 상사들과의 단체 방문에도, 혼자 하는 전주 여행에도 커피향 솔솔 나는 따뜻한 소통이 이뤄지는 곳입니다.

그랜드 오픈과 동시에 전주역과 전주 시내에는 옥외 광고를 통해 홍보를 하고 있어요. 이미 온라인에서는 5월 초부터 오픈 안내 광고를 하고 있습니다. 아, 지난주엔 모카골드 심플라떼 모델 아이유 씨의 모카우체국 광고도 온에어했답니다. 광고를 보고 또 많은 분들께서 찾아 주시길 바라는 마음에서요. 사실 방문객분들이 각종 SNS에 #모카우체국 해시태그와 함께 후기와 사진을 많이 포스팅해 주시는 덕분에 그에 따른 홍보 효과도 톡톡히 보고 있어요.

이번 모카우체국을 오랫동안 준비하면서 작은 욕심이 생겼습니다. 9만여 명이 좋은 추억을 만들고 돌아갔던 모카사진관을 보면서요. 올해는 작년보다 조금 더 많은 분들이 우리 모카골드만의 감성을 느끼고 돌아가셨으면 좋겠다는 욕심 말입니다. 그래서 우리는 맛있는 커피, 가장 중요한 안전, 다채로운 콘텐츠, 그리고 밝은 미소를 준비했어요.

그럼 기다릴게요, 모카우체국에서~

*추신: 모카우체국은 7월 6일까지에요. 매일 오전 11시에 문을 열고 오후 8시에 닫습니다. 주소는 전주시 완산구 전동성당길 66입니다. 해가 뉘엿뉘엿 넘어가는 시간에는 그 어떤 조명도 필요 없을 만큼 모든 풍경이 아름다워요.

2018년 5월 23일 전주로 가는 KTX 안에서
사우스 3팀 올림

2018.06.05. 10:00

월드컵 캠페인의 시작을 위한 킥오프 미팅 자리. 널찍한 회의실에 관련 스태프가 모두 모였다. 준비해 온 자료를 브리핑하려는데, 누군가 말을 꺼냈다.

“벌써 월드컵이야? 월드컵 어디서 열리는데?”

 

제1막 “그냥 포기해”

사람들은 더 이상 월드컵에 관심을 갖지 않았다. 여러 조사 결과들도 이를 뒷받침했다. ‘무려’ 1999년에 태어난 이들이 당당히 술을 마실 수 있는 이 시대에 4강 신화의 영광은 아무리 찾아도 온데간데없었다.

게다가 최근 월드컵에서 보였던 아쉬운 성적, 계속돼 온 국내 프로축구의 흥행 부진, 거기에 최악의 조 추첨 결과까지 더해져, 애초에 축구에 관심이 없던 사람들은 물론 축구라는 스포츠를 주로 소비하던 이들에게도 월드컵은 기대하지 않는 이벤트가 되고 말았다.

그런데 묘하게도 한국 청년들의 현실이 바로 이런 상황과 많이 닮아 있었다. 우리가 살펴본 대한민국의 청년들은 새로운 꿈에 대한 기대를 품기보다 주어진 현실에 빠르게 적응하는 길을 택하고 있었다. 아니, 택해야만 했다. 그리고 그것이, 포기하지 말라고 그들에게 선뜻 말할 수만은 없는 이유이기도 했다.

 

제2막 월드컵을 바라보는 우리의 관점

1등에겐 찬사를, 2등에겐 위로를 건네는 사회. 똑같은 잣대만을 들이대며 경쟁을 강요하는 사회. 그것이 카스의 메인 타깃인 20대가 생각하는 우리 사회의 현실이었다. 정작 그들이 진정으로 원하는 건 따로 있었지만, 뭔가 그들을 눈치 보게 만들 뿐이었다.

우리는 그들을 ‘눈치 보게 만드는 것’이 무엇인지 궁금해졌다. 그래서 20대의 다양한 목소리를 수집했다. 그 결과 정형화된 성공의 기준, 부모님의 높은 기대치, 취업에 대한 스트레스 등 여러 가지 원인을 찾을 수 있었지만, 그중에서 우리가 가장 주목했던 건 바로 ‘실패에 대한 두려움’이었다.

한 번도 병원에 가 보지 않은 사람에게 병원이란 매우 두려운 존재이듯 실패를 겪어 보지 않은 이들에게 실패란 ‘절대 일어나서는 안 되는’ 두려운 일에 가까웠다. 그래서 몸소 보여주기로 했다.

▲ 안 된다는 생각은 버려! 카스 로고를 뒤집었다.

솔직히 국내 시장 1위 브랜드가 제품의 로고를 뒤집어 버리는 건 꽤나 큰 결단이 필요한 일이었다. 그것은 이 시대의 젊은이들에게 “안 된다는 생각을 버리자”고 말하려는 의지의 표출이기도 했고, 그들과 눈높이를 나란히 하기 위한 노력이기도 했다. 그렇게 조금은 특별한 제품 출시를 신호탄으로 대망의 월드컵 캠페인이 론칭됐고, 우리는 본격적으로 월드컵에 대한 이야기를 시작하고자 했다. 단, 카스의 타깃에게 가장 익숙한 방식으로.

▲ AOMG와의 협업에서 가장 고민했던 건 카스의 브랜드를 얼마나 노출할 것인가였다.

우리가 아티스트에게 요구한 건 딱 한 가지, 진정성 있는 이야기를 해 달라는 것뿐이었다. 제품을 연상시키는 가사를 써 달라거나 뮤직비디오에 제품 로고를 노출해 달라 따위의 요구는 하지 않았다(오히려 감독의 편집본에서 제품 노출 장면을 빼 달라는 요구는 했다). 그리고 그 결과, 기존의 커머셜 뮤직 콘텐츠와는 확연히 다른 반응을 느끼며, 브랜드가 전달하고 싶은 메시지를 효과적으로 전달할 수 있었다.

▲ 이 순간 그들은 카스라는 브랜드 그 자체였다.

 

제3막 그럼에도 불구하고

세계 최강 독일, 이탈리아를 꺾고 올라온 스웨덴, 북중미의 강호 멕시코까지. 우리가 정말 이길 수 있을까라는 의문을 품어 본 것도 사실이다. 객관적인 전력에서 우리가 열세라는 점에 이의를 제기할 이가 많지 않을 것이듯 말이다. 하지만 그런 질문 자체에 오류가 있다는 사실을 깨닫기까지 오랜 시간이 걸리지 않았다.

“포기하면 이미 승패는 결정 납니다.”

반드시 이기리라는 보장은 누구에게도 없다. 반대로 그 누구도 질 것이라는 장담도 할 수 없을 것이다. 다만, 분명한 것 하나가 있다. 포기하면 끝난다는 것.


▲ 우리가 그들을 통해 말하고자 했던 건 용기였다.

“해 보기 전까진 아무도 모른다.”

<뒤집어버려> 캠페인의 일환으로 대한민국 경기 당일 대규모 거리 응원 행사도 준비하고 있다. 얼마의 사람이 모일 것인지 아직 예상도 되지 않지만, 적어도 그 자리에 온 사람들은 알고 있을 것이다. 해 보기 전까진 아무도 모른다는 것을.

월드컵이 끝나면 뒤집어진 카스의 로고도 다시 제자리를 찾게 되겠지. 모두의 일상도 다시 현실로 돌아올 것이다. 그리고 서글프게도, 승리하지 못했다는 현실에 조금은 아쉬울 수도 있겠다.

다만, 여기 이 자리에 남아 있는 것. 2018년의 우리가 해 보자는 마음가짐으로 무언가 시도했다는 사실은 여기 이 자리에서 우리의 발자국으로 남게 될 것이다. 그것이 우리가 “이기자”가 아닌 “뒤집어버려”라고 말하는 가장 큰 이유.

지금 이 순간 우리가 쥐고 있는 무언가가 언젠가는 그토록 원했던, 불가능에 가까운 일이었을지 모른다.

▲ AOMG 뮤직비디오

▲ <뒤집어버려> 캠페인 TV 광고

2018.06.05. 10:00

‘언팩(Unpack)’ 프로젝트는 전 세계인을 상대로 브랜드의 대표 제품을 처음으로 선보인다는 상징성이 있는 행사다. 삼성전자의 언팩 프로젝트를 담당하고 있는 유종희 ECD로부터 BE(Brand Experience) 마케팅의 핵심과 함께 진행상의 어려움과 보람에 대해 들어 봤다.

 

갤럭시 노트8 언팩 프로젝트로 애드페스트, D & AD, 뉴욕페스티벌 등 세계적 광고제에서 수상하셨는데, 어떤 점이 수상에 주효했다고 자평하시는지요?

소수의 캠페인만이 유수의 해외 광고제에서 선택받는다는 점에서 수상은 누구한테나 기분 좋은 일입니다. 갤럭시 노트8 언팩이 심사위원들로부터 크게 주목받았던 건, 평면적으로 진행되는 여타의 제품 발표회들과 달리 관객들의 착시 현상을 활용해 3D 효과를 얻을 수 있는 콘텐츠들을 선보인 점 때문일 겁니다. 3D 효과는 비단 심사위원들뿐 아니라 실제 현장을 방문한 참관객분들에게도 이머시브한 경험을 줬다고 생각합니다.

▲삼성 갤럭시 노트8 언팩 영상

 

3면 LED 스크린 등 3D 효과를 내기 위한 준비 작업이 쉽지 않았을 텐데요?

3D 효과를 연출할 수 있는 무대를 만드는 일이 처음이라서 실제 현장에서 어떻게 구현될지가 미지수인 동시에 어려움이었죠. 특히 현장 참관객들의 시선에 맞추는 것이 쉽지 않았어요. 또 언팩 같은 경우 약 5,000명의 미디어 관계자와 파트너들이 현장에 오지만, 그와 동시에 전 세계에서 라이브 스트리밍으로 보는 분들도 5,000만 명 이상이거든요. 다시 말해, 시각적 차이점이 존재할 수밖에 없는 ‘현장 참관객’과 ‘중계되는 카메라’란 두 가지 시선을 함께 고려해야 하는 거죠.

그 두 가지 시선에 콘텐츠를 어떻게 최적화하고 극대화해서 이머시브하게 보일지에 대한 고민을 많이 했고, 협력 업체에 의뢰해 미니어처까지 만들면서 장기간 시뮬레이션을 했어요. 3면의 마름모꼴 스크린을 만들어, 모든 콘텐츠들을 치밀하게 점검하면서 카메라 앵글까지 확인하고 수정하는 고단한 작업에 품이 많이 들었죠. 그런 수고들이 수상으로 이어진 것이 아닌가 싶고, 그만큼 보람도 큽니다.

 

언팩 프로젝트를 진행하시면서 가장 초점을 두는 부분은 무엇인가요?

언팩 이벤트의 핵심은 뉴스 밸류의 창출입니다. 한 기업의 대표 제품이 전 세계에 첫선을 보이는 자리이다 보니, 소비자 대상의 일반적 행사와는 차별점이 있죠. 아무래도 인포메이션과 기술적 우위성 등에 대한 발표가 우선될 수밖에 없어요. 그렇게 전달된 메시지로 미디어나 파트너들이 뉴스를 생산하게끔 해야 하는데, 어떻게 하면 효과적이면서도 재미있게 보여줄 것인가가 항상 고민이죠.

언팩 행사는 겉으로 보면 1시간 남짓의 단순한 행사처럼 보이지만, 그것이 제공하는 메시지가 뉴스 생산자들에게 어떻게 받아들여질지, 그렇게 생산된 뉴스가 소비자들에게는 또 어떤 영향을 미칠지, 그런 메시지의 수위 조절을 어떻게 할지 등을 복합적으로 계산해야 됩니다.

 

해마다 언팩 행사를 진행하시다 보면, 그에 따른 부담감도 클 텐데요?

언팩은 매우 어려운 프로젝트입니다. 모든 이벤트가 일회성으로 끝나기 때문에 최대한 많은 시뮬레이션을 통해 리스크를 최소화해 나가는 게 저희의 중요한 미션이죠. 몇 달씩 준비하고, 아무리 정교한 시뮬레이션을 하더라도 현장에서 발생하는 돌발 변수는 언제, 어디서, 어떻게 돌출될지 알 수 없으니까요.

또한 언팩은 매년 삼성전자의 새로운 제품을 소개하는 플랫폼으로서 연속성을 가져야 하면서 동시에 개별 제품을 처음으로 선보이고 제품만의 차별적 우위를 강조해야 하는 측면도 있습니다. 그래서 상황에 따라 연속성에 조금 더 무게중심을 둘 때도 있고, 개별 제품이 갖는 뉴스 밸류에 더 초점을 맞추는 경우도 있습니다. 제 경험으로 볼 때 연속성과 개별성, 이 두 가지가 조화롭게 어우러지도록 하는 게 언팩의 핵심이라고 생각합니다.

 

ATL과 차별되는 BE만의 콘텐츠 크리에이티브 전략에 대해 한 말씀 부탁드립니다.

저는 항상 팀원들에게 “ATL의 크리에이티브가 ‘눈길’을 끄는 것이라면, BE의 크리에이티브는 ‘발길’을 사로잡는 것”이라고 말합니다. 크리에이티브의 본질은 같지만 주어진 상황과 미디어 툴이 다르기 때문에 목적성도 달라져야 한다는 점을 제 방식대로 강조하는 셈이죠.

ATL의 크리에이티브는 불특정한 대중을 향해 메시지를 발산하고 ‘What’이나 ‘How’가 강조되는 구조를 갖는 반면, 한정되고 명확한 타깃에게 브랜드 체험을 통해 공감을 이끌어 내는 BE의 크리에이티브는 ‘Why’에서 출발해야 한다고 생각합니다.

BE의 경우 행사가 됐든 전시가 됐든, 참관객이 공간에 들어와서 나갈 때까지 어느 순간에 무엇을 봐야 하고 어떤 반응을 유도해서 브랜드에 대한 공감을 갖고 나가게 해야 한다는 치밀한 계산과 전략이 필요하다는 점에서 쉽지 않은 일임이 분명합니다. 그래서 눈길 대신 발길을 사로잡아야 한다고 강조하는 겁니다.

 

BE의 경우 다양한 직종의 파트너들과 협업을 해야 합니다. 성공적인 협업을 위한 리더십의 원칙이 있다면요?

저희 팀은 국내외 여타 광고사의 인력들과 차별화된 크리에이티브를 펼치는 팀입니다. 이번 갤럭시 노트8 언팩 프로젝트를 통해 그런 위치로 더 자리매김할 수 있는 계기를 만들었지 않나 싶습니다. 언팩은 콘텐츠를 만드는 팀뿐 아니라 이벤트 진행을 담당하는 분들, 공간을 디자인하는 분들, 디지털 솔루션을 실현하는 분 등 다양한 직종의 전문가들이 참여해야 비로소 완성되는 프로젝트입니다. 이 지면을 통해 그분들과 수상의 기쁨을 함께 나누고 싶고 또 여러 가지로 감사의 인사를 전하고 싶습니다.

BE는 협업이 전제되지 않으면 진행할 수 없는 프로젝트가 대부분이죠. 언팩의 경우, 협력사까지 합치면 수백 명의 스페셜리스트가 모여서 치열하게 토론하고 이견을 조율하고 합의점을 도출해야 완성이 가능한 작업입니다. 다행스러운 것은 언팩은 이미 역사가 축적된 플랫폼으로 자리 잡은 프로젝트라 그런 부분이 유기적으로 잘 돌아가고 있다는 점입니다. 그런 점들이 좋은 성과로 이어지고 있다고 말할 수 있습니다.

 

끝으로 인터뷰 말미에 덧붙이고 싶은 말씀이 있다면요?

지금 드리는 말씀은 선배의 입장에서 후배들에게 당부하고 싶은 말이기도 하고, 저 자신에 대한 당부이기도 합니다. 최근 업계를 둘러싼 환경이 어려워서인지, 우리 스스로가 자신의 일에 대한 의미나 가치를 낮춰 보거나 다소 비관적으로 생각하는 건 아닌가 하는 우려가 들어요. 그래서 우리 업(業)에 대한 가치나 의미를 소중하게 여기고, 지금보다 더 품격 있게 일했으면 합니다. 저 또한 조직 내에 그런 분위기를 만드는 한 사람이 되도록 노력하겠습니다.

2018.06.05. 10:00

디지털 시대의 도래 이후 마케팅 환경이 근본적으로 바뀌었다. 이제 가정과 모바일 공간에서 음성 기술과 음성 마케팅이 등장하면서 새로운 도전에 직면하게 됐고, 또 그만큼 기회도 생겨났다. 데이터 기반 알고리즘과 디지털 비서의 등장으로 더 점진적인 패러다임의 전환이 이뤄지고 있는 지금, 디지털 서비스와의 음성 기반 상호작용은 브랜드에 상당히 큰 영향을 미칠 것으로 보인다.

‘음성 우선’ 시대가 오다

최근 컨설팅회사인 캡제미니(Capgemini)를 위해 미국, 영국, 프랑스 및 독일에서 진행한 리서치에 의하면 소비자의 81 % 이상이 스마트폰으로 시리(Siri) 또는 구글 어시스턴트(Google Assistant) 같은 음성 비서를 사용한 경험이 있는 것으로 나타났다. 또한 조사 대상의 35%는 음성 비서를 이용해 제품을 구매했다. 모바일 기반의 시리와 독립형 기기인 구글 홈 같은 음성 지원 디지털 비서의 등장과 발전은 온라인 추천 기능을 더 즉각적이고 인터랙티브하게, 그리고 매력적으로 만들었다.

지난해 도미노피자와 오카도(Ocado)는 알렉사(Alexa)를 통해 음성 쇼핑을 가능케 한 첫 두 브랜드가 됐고, 음성 구매를 더 높은 수준으로 끌어올렸다. 앞으로 소비자들이 끊임없이 확장되는 연결 장치들과 상호작용할 때 차세대 디지털 서비스를 움직이는 알고리즘은 우리의 일상에서 동반자가 되기 위해 우리가 원하는 것과 싫어하는 것 등을 포함해 전반적인 행동 패턴을 배우게 될 것이다. 그리고 그 학습 효과는 가정 내에서 상당한 성장 잠재력을 지닌 강력하고 새로운 구매 포인트가 돼 돌아올 것이다.

2020년이면 온라인 검색의 50%가 ‘스크린’이 아니라 ‘음성’을 통해 이뤄질 것이라는 컴스코어(comScore)의 예상과 더불어 지금 브랜드의 미래인 소비자와의 상호작용은 ‘음성 우선’이 될 것이라는 여러 관측이 나오고 있다.

 

음성 인식 서비스 시장에 대비하라

실제로 음성 언어를 통한 브랜드 콘텐츠, 제품 및 서비스가 활성화되고 있는 추세다. 이처럼 이전과는 사뭇 다른 마케팅 환경에 놓인 지금 브랜드와 광고 마케팅 에이전시들은 자신들의 생각과 접근 방식을 이에 맞게 조정해야 할 필요가 있다. 그 시작으로 디지털 상호작용에 의해 생성된 방대한 양의 데이터뿐만 아니라 모바일, 인공지능 및 머신러닝, 클라우드 기반의 마케팅 기법 등을 포함한 전반적 기술의 등장과 발전에 힘입은 개인 맞춤형 시장의 잠재력에 주목해야 한다.

서로 다른 환경, 특히 가정 안에서와 밖에서 소비자들의 니즈가 나뉘는 것은 피할 수 없으며, 이에 대비하고 최적화시켜야 한다. 가정 밖 세계에서 소비자들은 더 개인화된 대규모의 브랜드를 경험할 수 있다. 그러나 개인적인 환경, 특히 집과 자동차에 관해서는 더욱 까다로워질 것이며, 신뢰하는 브랜드만 허용하는 것은 물론 명확하고 가시적인 제안을 바랄 것이다.

따라서 브랜드들은 소비자들의 가정 환경에 접근 가능한 권한을 얻는 선택된 소수가 되기 위해 치열한 경쟁을 준비해야 하며, 최고 수준에서 브랜드가 전달하는 가치와 유용성을 잘 보여줄 수 있어야 한다.

사람들이 음성으로 검색하는 방법과 화면으로 검색하는 방법이 다르기 때문에 최적화 기술 또한 수정해야 한다. 음성 검색은 예를 들어 ‘핸드 크림’보다는 ‘건조한 손’과 같은 경우에 주로 이뤄진다. 또한 ‘핸드 크림’보다 ‘니베아(NIVEA)’를 검색어로 찾는 것처럼 브랜드는 일반어보다는 그 브랜드 자체가 검색되도록 해야 한다.

이 매력적이고 새로운 마케팅 세계에서 소비자에게 다가가기 위해서는 새로운 인게이지먼트 규칙, 도전 및 기회가 반드시 필요하다. 그러나 다음 두 가지를 이해할 수만 있다면 그리 걱정할 문제는 아니다. 첫째, 소비자에게 제공하는 가치가 무엇인지 파악해야 한다. 예를 들면 소비자의 삶을 편리하게 하기, 또는 정보를 제공하기, 즐겁게 하기 등. 둘째, 그다음에 그 가치가 어떻게 비쳐지는지 파악한 후 행동을 취해야 한다. 그리고 이러한 작업은 추후에 생각해 내서 하는 것이 아니라 브랜드 전략의 핵심으로 전제돼야 한다.

*이 기사는 「Little Black Book」에도 게재됐습니다.

2018.06.05. 10:00

GM 쉐보레 말리부 _ TV 광고

 

GM 쉐보레 THE NEW SPARK _ TV 광고

 

삼성물산 에잇세컨즈 ‘#myFavorite’ _ TV 광고

 

이베이코리아 G마켓 ‘스마일클럽’ _ TV 광고

 

삼성전자 삼성전자 갤럭시 S9 ‘모두의 발견전’ _ 바이럴

 

삼성전자 갤럭시 S9 ‘버건디레드’ _ TV 광고

 

삼성전자 공기청정기 큐브 ‘무풍청정’ 편 _ TV 광고

 

삼성전자 무풍에어컨 ‘몰입’ 편 _ TV 광고

 

삼성전자 Samsung Galaxy S9 Campaign IM _ 옥외 광고 [필리핀법인]

 

삼성화재 ‘론칭’ 편 _ TV 광고

 

동서식품 맥심 T.O.P TRIPLE WORKING _ TV 광고

 

OB 오비맥주 카스 월드컵 캠페인 Music Video _ 디지털

 

아모레퍼시픽 한율 어린쑥 수분진정크림 ‘피부에 수분이 어리다’ 편 _ TV 광고

 

삼성카드 커뮤니티서비스 ‘모이면 힘이 된다’_TV광고

2018.06.05. 10:00

제일기획의 뉴스를 소개합니다.

BMB의 <#BeMoreUs> 캠페인

일상에서 누구나 느꼈을 법한 고립, 고독, 소통 단절에 대해 순진무구한 어린아이의 시각으로 따뜻하게 풀어 낸 <#BeMoreUs> 캠페인이 주목을 받고 있다. 자회사 BMB가 Campaign to End Loneliness(CTEL)와 새롭게 선보인 이 캠페인은 영국인의 절반 이상이 최근 수년간 친구를 사귄 적이 없다는 설문조사를 기반으로, 6세 어린아이들을 등장시켜 홀로 카페에 있는 어른들에게 다가가 대화를 건네는 장면을 몰래카메라로 촬영한 방식을 사용했다. 낯선 이들과도 스스럼없이 이야기를 나누고 친밀감을 형성하는 모습을 통해 어른들도 아이처럼 열린 마음으로 소통하고 친구가 될 것을 독려하는 메시지를 감동적으로 구현했다.

 

인도법인, <#MomsLoveNonStop> 소셜 캠페인 전개 

제일기획 인도법인이 ‘어머니의 날(Monther’s Day)’을 맞아 모녀간 애정을 주제로 한 삼성전자의 신제품 디지털 인버터 냉장고의 소셜 캠페인 <#MomsLoveNonStop>을 전개했다. 엄마와 딸의 일상적 관계에 대한 인터뷰를 통해 딸들에게 엄마의 한결같은 사랑을 상기시키고, 둘만의 특별한 감성적 연대감을 형성해 주는 매개로서 제품의 특장점을 효과적으로 표현했다.

 

2018.06.05. 10:00

2018년은 그 어느 때보다 스포츠에 대한 열기로 뜨거운 한 해이다. 남북한 단일팀으로 진한 감동을 선사한 평창동계올림픽에 이어 9회 연속 본선 진출에 성공한 태극 전사들이 러시아에서 다시금 뜨거운 감동을 선물할 것으로 예상된다. 이번 러시아 월드컵은 6월 14일에서 7월 15일까지 모스크바 등 11개 도시에서 러시아와 사우디아라비아의 개막전을 시작으로 개최된다.

관심도 높은 러시아 월드컵

지난 브라질 월드컵의 경우 한국과 12시간의 시차로 새벽 시간대에 경기가 열려 많은 아쉬움이 남았지만, 이번 러시아 월드컵은 6시간의 시차로 한국전 경기 시청률이 높을 것으로 예상된다. 월드컵 시청 관련 코바코 설문 결과를 살펴봐도 시청 의향자가 97%, 관심도가 80%에 달해 과히 전 국민이 기다리는 월드컵이라 할 수 있다. 특히 한국 선수들의 첫 경기인 스웨덴 전은 우리 시간으로 밤 9시에 편성돼 시청률과 첫 경기의 효과를 한꺼번에 확보할 수 있을 것으로 보인다.

 

지상파 3사별 월드컵 패키지

이번 지상파 3사 월드컵 패키지는 각 사별 1~8억 원까지 다양하게 구성돼 있다. 3사 모두 한국전 참여 최소 금액은 사별 1억 원 수준이며 사별 2억 원 이상 참여 시 한국전 3회 모두 노출이 가능하다. 특히 이번 패키지의 경우 한국전 생중계 경기뿐만 아니라 주말드라마, <나 혼자 산다>, <미우새> 등 메인 프로그램도 동시에 확보할 수 있도록 패키지 구성이 돼 있고, 사별 100% 이상의 보너스율 제공으로 효과와 효율이라는 두 마리 토끼를 동시에 잡을 수 있다는 큰 장점이 있다.

좀 더 자세히 살펴보면 KBS의 경우 1~5억 원 PKG로 신청액(100%) + CM 지정료의 150% 기본 보너스율을 제공하는 한편 3억 원 이상 PKG부터 CM 지정 가산율 15%를 제공한다. 특히 KBS는 6월 마감 신탁 기준 지상파 3사 중 비중이 가장 높고, 15억 원 이상 집행한 클라이언트를 대상으로 한국전 전반전 후 TOP 또는 후반전 전 END, 총 6회 중 1회를 무료로 제공하고 있어 KBS 집행 금액이 높은 클라이언트는 파격적인 혜택을 가져갈 수 있다(30억 원 집행 시 2회 무료 제공).

MBC는 6월 1일과 7일에 열리는 평가전 경기도 PKG에 포함해 축구에 좀 더 집중하고 있는 클라이언트에게 좋은 PKG를 구성하고 있다. 기본 보너스율은 150%이고, 스포츠 집중 등 다양한 추가 보너스를 받는다면 최대 230%까지 확보가 가능하며, PKG별로 10~50%까지 CM 지정 가산율이 제공된다. 또한 한국전의 경우 전반전 종료 직후 60초 프리미엄 CM Zone을 운영해 치열한 CM 지정 싸움이 될 것 같다.

SBS는 보너스율이 가장 높은데 최대 260% 확보 가능하며, CM 지정 가산율은 PKG별로 10~30% 제공한다. 특히 SBS는 전후반 사이 1분 독점 상품인 ‘중원 Zone’과 후반전 후 30초 독점 상품인 ‘1st Zone’을 운영한다. 이 상품들의 경우 PKG와 별도로 중원 Zone은 경기당 2억 원 이상, 1st Zone은 경기당 1억 원 이상의 최소 청약 금액을 제안하고 있다.

이번 러시아 월드컵은 2002년 월드컵의 주역인 이영표, 안정환, 박지성이 각 방송사를 대표하는 해설진으로 나서 사별 경쟁이 더욱 치열할 것으로 전망된다. 전 세계인을 하나로 묶는 월드컵에서 타깃 도달이 어려운 남성 타깃에 대한 도달을 효과적으로 확대하고 싶은 클라이언트의 많은 참여를 기대해 본다.

*관련 문의: 미디어바잉팀 이장희 프로(qzm16.lee@samsung.com)