Cheil Magazine

2018.01.09. 15:10

‘콘’ 하면 뭐가 떠오르시나요?

옥수수 통조림 아니면 소프트아이스크림? 어르신들이 “콘 먹고 싶다”고 하시면 십중팔구 둘 중 하나를 가리키죠. 하지만 지금은 먹는 것 말고, 다른 ‘콘’에 대해 얘기하려고 합니다. 바로 접두사 ‘Con-’.

아시다시피 접두사 Con에는 ‘함께’, ‘모두’라는 의미가 있습니다. 예를 들어 Conversation에 Con이 붙어 있는 이유는 ‘대화’란 게 혼자서는 불가능하기 때문이겠죠. Contest 또한 여럿이 함께 어울려 시험을 치르니 ‘대회’가 될 수 있는 거겠죠.

복잡계(Complex System)라는 개념을 아시나요?

다소 거칠게 정의하면, 개별적 사건처럼 보이는 수많은 변수가 유기적ㆍ복합적으로 작용해 큰 영향력을 갖게 되는 걸 뜻합니다. 요컨대 어느 장소에서 일어난 소소한 사건이 그 주변에 있는 다양한 요인과 작용하고, 그것이 얽히고설켜 영향력을 갖게 되면 멀리 떨어진 곳에서 일어난 사건의 원인이 될 수 있다는 거죠.

핵심은 결국 전체를 함께 보지 못하면 이 복잡한 세상을 꿰뚫어볼 수 없다는 얘깁니다. 오늘날 소비자와 시장도 자연 현상의 복잡계와 하나도 다르지 않죠. 요즘 소비자는 단선적인 인과율로만 설명하고 파악하기에는 너무 복잡한 존재입니다. 전체를 함께 보고 흐름의 맥락을 찾아야 합니다. 그렇죠, 지금은 접두사 Con이 필요한 시대입니다.

‘집밥’과 ‘탕진잼’은 무슨 연관이 있을까요?

소비 시장의 개별 트렌드는 각기 다른 형태로 나타나기 때문에 얼핏 서로 관계가 없어 보입니다. 하지만 맥락(Context)을 함께 살피면, 각각의 트렌드를 총체적으로 이해(Understanding)하고 트렌드의 본질에 접근할 수 있을 겁니다.

『Cheil』 매거진은 2018년 한 해 동안 ‘Understanding Consumers through Context’라는 프리즘을 통해 변화하는 세상을 짚어보려고 합니다. 그리고 현재의 소비 시장을 대변하는 12개의 키워드가 어떤 맥락으로 함께 맞물리고 있는지 살펴볼 예정입니다.

1월호 『Cheil』 매거진이 선택한 첫 번째 키워드는 ‘Convert’입니다. 주류와 비주류의 관계가 어떻게 변화하고 있는지 귀 기울여 보시면 좋겠습니다.

2018.01.09. 15:10

그야말로 비주류의 발굴 시대인 것 같다. 최근의 트렌드를 살펴보면 사람이든 상품이든 무엇이든 기존에 없던 것들을 결합시킨 것들이 주목받는다. 지난여름을 강타했던 스포츠 용품 휠라와 막대 아이스크림 메로나의 결합처럼 말이다. 이는 ‘정상적 범주의 편견을 깨고 있는 사람이나 물건’에 대해 우리가 매력을 느끼거나 심지어 열광하는 현상이다.

범주, 세상을 이해하고 소통하는 방식

도대체 그런 현상의 이유는 무엇일까? 의외로 심리학적인 대답은 간단하다. ‘범주(Category)’라는 것 자체가 우리 인간이 지니는 본능적 현상이라는 데 그 실마리가 있다. 범주란 무엇인가? 명사다. 그리고 우리는 전혀 다른 두 대상을 같은 명사로 부르는 매우 독특한 언어 활동을 한다. 무슨 이야기냐? 아래를 보자.

왼쪽과 오른쪽 어느 것이든 우리는 ‘새’라고 부른다. 당연한 대답이라고 생각하겠지만, 이는 심리학자들에게 매우 중요한 의문을 던진다. 도대체 전혀 다른 위의 두 모습을 어떻게 우리는 같은 종류, 즉 범주로 묶을 수 있느냐는 것이다. 대답은 “그래야만 우리는 어떤 식으로든 효율적으로 세상을 이해하고 다른 사람들과 소통할 수 있게 된다”이다.

만일 위 두 사진 어느 것이든 그 명사 이름을, 즉 범주를 모른다면? 우리는 매번 그것을 묘사하거나 서술해야만 하는데 그것이 얼마나 힘들고 어렵겠는가? 그래서 우리는 범주를 좋아한다. 그리고 거의 모든 영역에 대해서 범주적 판단을 하고 싶어 한다. 범주적 판단을 할 수 없게 만드는 아래와 같은 추상화를 보면 다소 어려움을 느끼는 것도 바로 그런 이유 때문이다.

인간은 새로운 범주를 갈망한다

어떤 대상을 보고 범주 이름을 대답하지 못하면 답답함을 느끼게 된다. 왜? 내가 그 대상을 이해하지 못한 것이 되기 때문이다. 그래서 우리는 범주 이름을 말할 수 있으면 한결 마음이 가벼워진다. 그러니 인간은 더 많은 범주를 알기 원하고, 그 새로운 범주로 대상을 표현하고 싶어 한다. 따라서 인간은 늘 새로운 범주를 갈망한다.

그런데 새로운 범주를 만드는 방법에는 어떤 것이 있을까? 전혀 없는 새로운 명사를 만들어 내는 것이 첫 번째 방법이겠지만, 이는 상당히 오랜 시간이 걸릴 수밖에 없다. 사회의 구성원 대부분이 그 어휘에 동의하고 이해하고 또 사용해 줘야 하니 말이다. 그러니 가장 간편하면서도 빠른 방법은 범주를 ‘결합’시키는 것이다. ‘학교’라는 말을 알고 ‘종’이라는 말을 아는 아이는 ‘학교종이 땡땡땡’이란 노래를 들으면서 그 ‘학교종’을 바로 이해하지 않는가.

자, 그런데 여기에서 학교종은 당연히 ‘학교에 있는 종’이다. ‘학교로 만든 종’이나 ‘학교가 안에 들어가 있는 종’이 아니라는 뜻이다. 그런데 당연히 전자를 예상하고 있는데 아이 앞에 후자들 중 하나를 보여 준다면? 아이는 다소 놀라면서도 굉장히 재미있어 할 것이다. 자신의 예상이 재미있게 깨졌기 때문이다. 사실 이것은 모든 코미디의 기본 요소다. 범주의 의외의 조합이나 비상식적인 연결 말이다. 한 개그맨이 관객에게 “여러분께 지금부터 도넛 상자를 하나씩 드리겠습니다”라고 말하면 관객들은 모두 ‘도넛이 들어가 있는 상자’를 예상할 것이다. 그런데 그 개그맨이 ‘도넛으로 만든 상자’를 나눠 주면 받아드는 사람들은 폭소를 터뜨릴 것이고, 아마 대부분은 이후에 만나는 사람들에게 그 일을 얘기할 것이다.

범주의 새로운 결합

그러니 결론은 분명해진다. 첫째, 사람들은 범주적으로 세상을 이해하고 표현하고 싶어 한다. 둘째, 그래서 범주를 더욱 더 많이 알고 싶어 하며 가지고 싶어 한다. 셋째, 새로운 범주를 만들어 내는 가장 좋은 방법은 범주의 결합이다. 넷째, 범주를 연결시킬 때 그 연결 방식이 나의 예상과 다르면 우리는 놀라면서 호기심을 가지게 된다.

자, 그렇다면 이제 남는 질문은 단 하나다. 그 수많은 의외의 범주 결합들 중 우리는 어떤 것에 유독 매력을 느끼는가. 불행하게도 그 공통 코드를 알아내는 것은 간단한 일이 아니다. 왜냐하면 인간이 어떤 대상에 대해 매력을 느끼는 이유는 그야말로 다양하기 그지없기 때문이다. 그러니 다양한 시도와 실험이 허용되고 이를 받아들일 수 있는 환경만이 그만큼 다양한 범주의 새로운 연결을 만들어 낼 것이다. 뒤집어 놓고 봐도 말이 된다. 그렇게 개방적이고 허용적인 사람일수록 범주의 새로운 연결에 상대적으로 더 많은 매력을 느끼고 호감을 표시하니 말이다. 그러니 한 사람의 심리학자로서 최근의 변화는 긍정적이다. 그만큼 우리 사회가 더 열린 마음을 지향하고 있다는 것을 의미하는 게 아니겠는가.

2018.01.09. 15:10

기업의 입맛에 맞춰 시장을 세분화하고 목표 고객을 선별하는 전통적 마케팅 방식의 효과는 점차 희석되고 있다. 굳이 적극적으로 이름을 알리고 구애하지 않아도 고객들은 상품과 브랜드 가치를 정확하게 이해하고 자신이 원하는 브랜드를 선택한다. 크고 작은 변화가 일상이 된 뉴노멀 시대에는 요란한 고객 쟁탈전에 휩쓸리기보다 기업이 추구하는 소신에 이끌려 찾아오는 고객을 성의껏 맞이하는 자세가 더 중요하다.

본질적 가치를 추구하는 브랜드들

‘무명(無名)’이 ‘유명(有名)’한 시대다. 전 세계적으로 가장 널리 알려진 무명 브랜드는 무인양품(無印良品)이다. 1980년 일본 유통업체 세이유의 PB로 탄생한 무인양품은 독립 브랜드로 전환된 후 상품의 기본적 가치에 집중하고, 디자인을 최소화한 슈퍼 노멀(Super Normal)의 상징으로 자리 잡았다. 최근 조사에서는 안목이 까다로운 이태리, 프랑스 소비자들 사이에서도 제품 사용감과 디자인 우수성에서 높은 평가를 받았다.

▲브랜드가 없는 브랜드라는 역발상으로 오히려 유명해진 무인양품 Ⓒmuji.com

한국에서는 2015년 출시된 이마트의 PB, 노브랜드가 인기를 끌고 있다. 식품, 생활용품, 가전 등 다양한 품목에서 가격 파괴 상품을 선보여 마니아 소비층을 형성하더니 최근에는 오프라인 전용 매장을 오픈하며 성장세를 굳히는 모습이다. 상품의 핵심 기능과 본질적 가치에 충실한 무인양품과 노브랜드는 각각 ‘이것으로 충분하다’와 ‘브랜드가 아니다. 소비자다’를 캐치 프레이즈로 내건다.

2017년 7월 오픈한 미국의 온라인 스토어 브랜드리스(Brandless)도 주목할 만하다. 세제, 화장품부터 가사용품, 간단한 식품까지 생필품을 유통하는 이 회사는 구글 벤처스를 비롯한 대형 투자자들로부터 5천만 달러를 투자 받았다. 브랜드리스의 가장 큰 특징은 150개 이상의 품목이 각 품목별로 단 하나의 엄선된 제품만을 취급하고, 모든 제품을 3달러라는 파격적인 균일가에 판매한다는 것이다. 각 제품은 품질, 맛, 친환경성 등을 기준으로 까다롭게 선정된다. 이 회사의 목표는 ‘생필품 시장의 진정한 민주화(True Democratization of Goodness)’다. 양극화, 계층화되는 시장에서 최소한 생필품에 있어서만은 소비자들이 더 나은 상품을 사용할 수 있도록 평등한 기회를 부여한다는 취지다.

▲파격적 가격 정책으로 미국 언론의 주목을 받은 브랜드리스 Ⓒbrandless.com

지금은 내향적 마케팅 전략이 필요한 시점

무인양품과 노브랜드, 브랜드리스가 유명세를 떨치는 것은 IKEA의 ‘너무 높은 품질은 의미 없이 가격만 올린다’는 의식이 소비 시장 전반으로 확산되고 있다는 증거다. 그리고 그 흐름을 이끄는 주인공은 1980년대 이후 출생한 밀레니얼 세대다. 세제, 치약, 면도기 같은 생활용품은 부모가 사용하던 제품이나 브랜드가 자연스럽게 자녀에게 대물림되는 대표적인 제품들이지만, 밀레니얼 세대는 이전 세대와 달리 부모의 소비 패턴과 브랜드를 무조건 답습하지 않는다. 개성이 강하고 정보력이 뛰어난 이들은 단순히 유명하거나 익숙한 브랜드가 아닌 본질적인 가치, 사회적인 의미를 지닌 제품을 선호한다. 밀레니얼의 소비 성향은 오히려 기성 세대에 영향을 미쳐 시장 전반의 변화를 이끌고 있다.

감각적이면서도 합리적인 밀레니얼 세대를 대상으로 전통적 방식의 마케팅을 적극적으로 펼치는 데는 한계가 있다. 무엇보다 고객과 최대한 밀착된 거리에서 제품, 서비스의 혜택을 적극적으로 알리는 기존의 접근 방식은 거부감을 주기 쉽다. 잘못된 접근은 오히려 기업 성과에 해를 끼친다는 연구 결과도 나왔다.

고객과의 지나친 접촉은 거부감을 불러일으킨다 Ⓒshutterstock.com/Dmitry Kalinovsky

미시시피주립대학의 캐럴 에스마크(Carol Esmark) 교수는 잡화점에서 판매원의 행동 변화에 따른 고객 반응을 실험했다. 특별히 도움을 요청하지 않은 손님에게 판매원이 눈 맞춤을 시도하자 계획했던 물품을 구입하지 않은 고객의 비중은 37%에 달했다. 또 질문을 받은 판매원이 매우 가까운 거리에서 응대했더니 25%가 구매하지 않고 매장을 그냥 나섰다. 친밀감을 주는 서비스가 고객의 지갑을 열게 한다는 통념과 달리 원하지 않는 접촉, 과도한 접근은 판매에 부정적 영향을 미친다는 의미다. 또한 무리한 접촉의 부작용은 매니큐어, 염색약 등 소비자가 정체성과 개성을 표현하는 제품을 구입하는 상황에서 더욱 커지는 것으로 나타났다.

개인의 취향이 중시되고 넘치는 정보가 스트레스로 작용하는 오늘날 시장에서 공격적인 마케팅은 오히려 노이즈로 작용할 가능성이 크다. 상품을 화려하고 강렬하게 포장해야 한다는 고정관념을 버리고 고객이 먼저 제품과 기업을 발견하고 찾아오도록 하는 내향적(Inbound) 전략을 펼치는 것을 고려해야 한다.

‘작은 관계’ 맺기가 가져오는 커다란 힘

중장년층 소비자들을 타깃으로 캔 하나를 1달러보다 싼 가격에 팔아 ‘노동자의 맥주’로 포지셔닝됐던 PBR(Pabst Blue Ribbon)은 1980년대 이후 화려한 글로벌 브랜드 사이에서 쇠락의 길을 걷고 있었다. 사업 철수를 결정하기에 이르렀던 2001년, 전체 매출이 줄고 있는 중에 포틀랜드, 피츠버그 등 5개 도시에서 판매가 서서히 증가하고 있는 것이 발견되었다. 그런데 변화를 이끈 주인공은 목표 고객인 40~50대가 아닌 20대 초반의 밀레니얼 소비층이었다.

그들은 바이크 메신저, 타투 아티스트 같은 일을 하며 우스꽝스러운 구레나룻을 기르고 렌즈 없는 뿔테 안경을 쓰거나 구제품 같은 옷을 입은 젊은이들이었다. 많은 사람이 멋지다고 여기는 것이 가장 멋지지 않게 느껴지는 이들에게는 잘 알려지지 않고 가격마저 매우 저렴한 PBR이야말로 최고의 맥주였다. 마케팅 비용이 없어 변변한 광고 한 편 내놓지 못한 것이 PBR에게 축복으로 돌아온 것이다. 성장 기회를 찾은 기업들은 공격적인 마케팅을 펼치기 마련이지만 PBR은 신중하게 판단했고, 고객의 환심을 사기 위해 먼저 다가가지 않겠다는 ‘노마케팅 전략’을 선택했다. 5년간 TV 광고를 하지 않겠다는 계획까지 발표했다.

▲노동자의 맥주에서 힙스터의 맥주로 급부상한 PBR Ⓒpabstblueribbon.com

PBR은 대신 힙스터들이 추진하는 소규모 이벤트를 집중적으로 지원하기 시작했다. 바이크 메신저 협회의 자전거 경주 대회부터 독립 출판사 창립식, 저글링 콘테스트 같은 이색 행사에서 고객들과 함께 어울렸다. 매년 개최되는 PBR 아트 콘테스트를 통해 ‘올해의 캔 디자인’ 제작을 공모하고, 로컬 아티스트들이 제작한 PBR 포스터를 볼링장이나 바에서 전시하는 ‘PBR Drink & Draw Art Show’도 벌인다. 힙스터들이 자주 찾는 바의 바텐더가 다리를 크게 다치자 치료비를 부담하기도 했다. 모두 브랜드가 지향하는 ‘작은 관계(Mini-relationships) 맺기’를 위한 노력이다.

2018.01.09. 15:10

“No More Uncle, 나는 더 이상 아저씨가 아니야”라고 외치는 노무족(NOMU)족. 가정의 행복을 위해 묵묵히 참고 견디는 대신 “이제 주인공은 나야”라고 말하는 나우족(NOW, New Old Women)족. 그리고 남성도 여성 못지않게 패션과 미용에 시간과 돈을 아낌없이 투자할 수 있다는 걸 보여 주는 그루밍(Grooming)족. 이들은 최근 우리 사회는 물론 전 세계적으로 변화의 흐름을 이끌고 있는 주역들이다.

4050세대, ‘아재’와 ‘아짐’의 역습

대머리에 배가 불룩 나온 아저씨, 뽀글거리는 파마 머리에 빌렌도르프의 비너스 같은 몸매를 한 아줌마. 4050세대를 아직도 머릿속에 이렇게 그리고 있는 사람이 있다면 그건 시대착오다. 우리나라 전체 인구의 34%를 차지하는 4050세대는 이전 세대보다 변화를 빠르게 수용하는 모습을 보인다. 이들은 스마트폰도 능숙하게 다루고, 온라인 쇼핑에도 익숙하다. 후드티에 스니커즈 차림을 즐기는 사람도 많아서 뒤에서 보면 나이를 가늠하지 못할 정도. 옛날 같으면 저물어가는 세대라 할 법했지만, 지금 4050세대는 그 어느 세대보다 활기차다.

거울도 안 보는 남자? 천만의 말씀!

남자들도 이제 거울을 자주 본다. 그루밍족이 전 세계적으로 크게 늘면서 관련 시장도 고속 성장하고 있다. 세안 후 로션 하나만 쓱싹 바르던 남자들이 이제는 에센스, 세럼, 아이크림까지 단계별로 갖춰 바르는가 하면 한 발 나아가 고가의 피부 관리 기기에도 지갑을 연다. 남자들도 이제는 당당하게 이렇게 말한다. “외모도 경쟁력입니다!”

2018.01.09. 15:10

130년 전 대한민국에 한성전보총국의 전신 서비스가 처음 개통된 순간부터 지금의 GiGA LTE 시대를 거쳐 앞으로 다가올 5G 시대에 이르기까지 대한민국의 통신 기술은 빠른 속도로, 빠르다는 말조차 부족할 만큼 발전해 왔다. 대부분의 사람은 지금의 통신 기술로도 충분히 편리하다고 생각하겠지만 머지 않은 미래에 우리는 5G 기술을 통해 지금과는 완전히 다른 세상을 만나게 될 것이다.

▲ KT ‘또 하나의 도전’ 편

새로운 세상을 시작하는 핵심 기술, 5G

5G 기술의 특징은 초고속, 초저지연, 초연결로 대표되는데 이를 통해 상상으로만 가능했던 다양한 기술들을 현실에서 만나볼 수 있게 된다. 예를 들면 5G 기반 자율 주행 기술을 통해 자동차는 이동 수단을 넘어 식사를 하고 책을 보는 휴식 공간으로 변화할 것이며, 초고속 데이터 처리 능력 기반 VR과 AR을 통해 영화나 게임, 방송 콘텐츠의 퀄리티도 높아질 것이다.

또한 지역에 상관없이 모두가 의료 혜택을 받을 수 있는 실시간 원격 진료까지도 가능해질 전망이다. 이렇게 5G는 전에 없던 새로운 세상을 열어주는 핵심 기술이자 시작점이라고 할 수 있다.

평창 동계올림픽에서 선보이는 세계 최초 5G

정보 통신 기술의 역사를 돌이켜보면 역대 올림픽은 대대로 새로운 혁신 기술을 선보이는 장으로 활용돼 왔다. 1936년 베를린 올림픽의 흑백 TV, 1964년 도쿄 올림픽의 컬러 TV, 1996년 애틀란타 올림픽의 인터넷 등 올림픽에서 기술을 처음 선보인 국가가 특정 기술의 종주국으로 인식됐던 것처럼 평창 동계올림픽은 전 세계에 5G 기술의 종주국이 대한민국임을 알릴 수 있는 절호의 기회가 될 것이다.

2020년 5G 국제 표준 채택을 앞두고 국가 간 치열한 주도권 경쟁이 벌어지고 있는 와중에 KT는 글로벌 통신사들을 제치고 최소 2년 이상 글로벌 행사에서 5G 시범 서비스를 선보일 수 있게 됐다. 이에 따라 이번 캠페인의 역할은 세계 최초 5G 올림픽의 성공적 개최를 전 세계인과 국민들에게 알리는 것, 그리고 동시에 대한민국 국민 기업 KT의 5G 기술 리더십을 각인시키는 것으로 정리됐다.

KT는 ‘준비된 지금’을 이야기한다

캠페인 준비에 앞서 가장 큰 문제는 5G 네트워크가 없는 경쟁사들도 5G 서비스를 주장하고 있고, 통신사뿐만 아니라 IT와 관련 제조사들 역시 5G 서비스를 이야기하고 있는 현 시점에서 우리만의 명확한 차별점을 어떤 메시지로 만들 것이냐는 점이었다. 국내 최고의 지성들이 모여 있는 당사 AP팀과 함께한 몇 개월에 걸친 고민의 과정은 치열하고 험난했다.

그러한 과정 끝에 도출된 전략은 심플하지만 강력하고 명쾌했다. 클라이언트 첫 브리핑부터 마지막 프레젠테이션까지 단 한 번의 수정 없이 통과됐을 만큼 과정도 순탄했다. 역시 객관적으로 좋은 아이디어는 누구에게나 확신을 준다는 사실이 증명되는 순간이었다.

‘세계 최초 5G 올림픽을 치를 준비를 마친 KT’

전 세계가 평창이라는 새로운 출발에 주목하고 있습니다.
바로 지금 여기에서 IT 기술과 융합된 새로운 올림픽이 시작되고
바로 지금 여기에서 정보 통신 강국 대한민국의 새로운 미래가 시작되기 때문입니다.
그리고 이 모든 출발이 달려갈 길인 5G 네트워크를 통해 KT가 바로 지금 평창에서 세계 최초로
시작합니다.
모두가 상상만 하고 있던 일, KT와 대한민국은 이미 모든 준비를 마쳤습니다.

누군가는 ‘상상’이나 ‘미래의 계획’을 이야기하지만, KT는 ‘준비된 지금’을 이야기한다는 것. 이것은 전 세계 통신사, 제조사 모두와 비교해 봐도 KT만이 말할 수 있는 강력하고 차별화된 메시지였다. 크리에이티브에서도 올림픽 공식 통신 파트너로서 독점적으로 사용 가능한 올림픽, 국가대표 선수들, 금메달 등의 올림픽 코드를 보다 적극적으로 활용하기 위해 고민했으며 ‘준비된 지금’이라는 메시지를 정확히 전달하기 위해 비인기 종목임에도 혹독한 노력을 통해 대한민국 최초 루지 여자 국가대표 선수가 된 성은령 선수, 압도적인 스타트로 세계 최고 선수로 자리매김한 최민정 선수의 실제 스토리를 활용해 광고를 제작하게 됐다.

▲ KT ‘루지 성은령 선수’ 편

새로운 세상을 시작하는 핵심 기술, 5G

▲ KT ‘쇼트트랙 최민정 선수’ 편

새로운 세상을 시작하는 핵심 기술, 5G

이번 캠페인 집행 이후 KT는 5G에 대한 최초 상기도(TOM) 조사에서 압도적인 1위(TOM 45.6% / 조사 기간: 2017. 11. 29~12. 8. / 조사 대상 MF1844 = 800명)를 기록했으며, 캠페인에 대한 소비자들의 반응도 긍정적이다. 소기의 목적대로 KT의 5G 기술이 2019년 대한민국 상용화를 넘어 2020년 5G 국제 표준 규격으로 채택되기 위한 교두보의 역할을 제대로 수행하고 있다는 평가가 이어지고 있다.

2018.01.09. 15:10

제일기획에서는 매해 12월 말이면 회사의 성장에 크게 기여한 제일러 한 명을 선정해 ‘BIP(Best Excellent Person)’를 시상한다. ‘2017 BIP’로 선정된 신태호 CD를 만나, 지난해 경쟁 PT에서 높은 승률을 거둔 비결과 현장에서 보내는 ‘오늘’의 이야기를 들어 봤다.

PT는 원하는 걸 얻어 내기 위한 ‘설득의 기술’이 필요한데, 가족도 설득하기 어려운 세상에 그렇게 승률이 높을 수 있었던 비결은 무엇인가요?

저희가 프로이듯 클라이언트들 역시 그 이상의 공력을 가진 분들입니다. 그러니 저희가 아무리 억지로 설득하고, 또 온갖 기교를 부린다고 해서 되겠습니까? PT란 클라이언트에게 설득이 아닌 확신을 주는 자리라고 생각합니다. 첫 단추를 잘 끼울 수 있도록 AP(Account Planner)가 확실한 인사이트로 앞을 잘 열어 주고, 크리에이터가 든든히 뒤를 받쳐 주면 아귀가 맞아 확신으로 완결되는 일이라는 생각이 드는데요. 아마도 그런 과정이 순조로웠던 것이 좋은 승률의 요인이 아니었나 싶습니다.

다만 저희 팀은 브랜드에 대한 진정성을 가지고 소신껏 이거다 싶은 걸 제시해야만, 클라이언트들 역시 공감한다는 믿음 정도는 갖고 있습니다. 즉 설득의 기술이나 테크닉의 문제가 아니라 진정성이 답인 거죠. 본질은 클라이언트를 여하히 설득하느냐가 아니라, 우리가 정말 해당 제품을 사랑하고, 그래서 이런 캠페인을 했을 때 브랜드가 살아날 수 있느냐 없느냐 하는 문제인 거죠.

클라이언트의 공감을 끌어내는 방식은 그렇다고 해도 준비 단계에서 내부 갈등을 풀기 위한 조율의 과정도 있을 텐데, 팀을 이끄는 리더로서 어떤 원칙을 갖고 있나요?

포기가 빠릅니다. 자존심 싸움에서 이긴다고 PT에서도 이긴다는 법칙은 없기 때문이죠. 확실한 위닝 아이디어가 없을 때는 서로 힘을 합쳐야 한다고 생각합니다. 각자 내가 잘났다고 다투기 시작하면 끝이 없죠. 우리가 팀을 이루는 이유는 상대방이 나보다 나은 점이 무엇인지를 파악하고 받아들이기 위해서가 아닌가요? 해서 팀원들에게서 좋은 의견이 나오면, 제 의견을 관철시키기보다 수용하는 쪽입니다. 그런 점에서는 포기가 빠르죠. 제가 팀장의 권한을 내세우며 우길 하등의 이유가 없어요. 그것이 좋은 아이디어인지 아닌지는 누구보다 자기 자신이 잘 알고 있으니까요.

목표를 정한 뒤 그것을 향해 끌고 가는 게 아니라 큰 흐름 속에서 자연스럽게 흘러갈 수 있도록 유도한다는 뜻이네요. 지난해에 가장 기억에 남았던 캠페인이 있다면요?

우선 지난해 경쟁 PT를 통해 수주한 신세계 프라퍼티의 스타필드 쇼핑몰 광고가 떠오릅니다. 이 캠페인은 저희가 제안한 아이디어가 특별한 수정 없이 원본 그대로 진행됐습니다. 특히 스타필드 하남의 PT 때 고양점 오픈까지 감안해서 미리 제안을 드렸는데, 1년 후 실제로 고양점이 오픈할 때 그때 냈던 아이디어를 베이스로 연이어 진행을 하게 된 점이 기억에 남습니다.

▲ 스타필드 고양 ‘티저’ 편

그리고 KT 바이럴 영상을 찍게 됐는데, 그때 저희 팀원이 워낙 탄탄한 아이디어를 가져와서 보자마자 모두 “이거다!” 생각했고, 역시나 클라이언트도 흔쾌히 동의했죠. 더욱이 “2탄을 기대한다”, “다음 에피소드가 궁금하다”는 긍정적 댓글이 계속 이어져, 원래 예정에 없었던 후속편까지 만들게 됐습니다. 대내외적으로 호응이 좋았던 캠페인이기도 했고, 좋은 건 누구나 알아보는 법이란 진리를 새삼 느낀 캠페인이어서 기억에 남네요.

▲ KT Y주니어 ‘불멸의 데이터 요금제’ 편

많은 직업군의 미래가 불투명하다고 합니다. AI가 사람을 일터에서 밀어내는 시대에 광고인의 미래는 어떻게 될까요?

기술 발전의 단계에 따른 매체나 환경의 변화는 이전부터 지속돼 왔습니다. 지면 광고에서 라디오 광고로, 라디오에서 다시 TV로 시대의 큰 흐름이 넘어갈 때마다 “누가 신문을 보겠나”, “누가 라디오를 듣겠나” 회의가 쏟아졌지만, 사람들은 여전히 종이 신문을 읽고 라디오도 듣습니다.

핵심은 사람과 같이 호흡하고 공감을 이끌어내는 데 있다고 봅니다. 그렇게 보면, 4차 산업혁명 시대에 기계가 아무리 많은 영역을 담당하게 되더라도 크리에이티브만큼은 대신할 수 없지 않을까요? 지난 역사의 경험에 비춰볼 때 크리에이티브 능력을 갖춘다면 달라지는 환경 속에서도 충분히 생존하리라 봅니다.

‘상상력의 근육’을 키우는 것이 생존법이란 말씀이군요. 그렇다면 CD님은 상상력의 근육을 키우거나 혹은 퇴화를 막기 위해 어떤 노력을 하시나요?

혼자 상황극을 많이 하는 편이죠. 예를 들어 ‘내가 복권에 당첨된다면 뭘 할 것인가’만으로도 복권을 마킹하는 순간부터 결말까지 수많은 상황극이 가능하죠. 그리고 주로 제가 수시로 접하는 한 장의 그림이나 지나가는 영상, 오래된 외국 잡지의 디자인 요소 등을 통해 어떤 요소를 이렇게 대입해 보면 어떨까 하는 엉뚱한 상상을 하곤 해요. 그게 현장에서 연결고리가 되어 딱 맞아떨어질 때가 있어요.

CD님이 생각하는 성공한 캠페인과 실패한 캠페인의 기준은 무엇인가요?

성공한 캠페인은 “그 광고 내가 만들었어”라고 말하는 사람이 많은 캠페인이죠. 예컨대 초등학교 미술 시간에 배웠던 스크래치 기법은 위에 덮은 색을 긁어 내면 안에 있던 본래의 형체와 컬러가 드러나는데요, 성공한 캠페인은 스케치북 바탕에 그려져 있던 오브제들이 남김 없이 드러나는 것이라 할 수 있죠. 반면에 그대로 감추고 싶어서 아무도 덧칠을 긁어내려 하지 않는 캠페인이 실패한 캠페인이겠죠.

끝으로 이 인터뷰를 보게 될 제일러들에게 전하고 싶은 메시지와 가까운 미래의 계획이 궁금합니다.

입사한 지 얼마 되지 않아 저를 잘 모르는 분들도 많을 겁니다. 또 저 사람은 뭘 해서 BIP를 받았을까 궁금해하는 분들도 있겠죠. 외람된 말씀이지만, 솔직히 저도 제가 왜 상을 받았는지 의문입니다. 새로운 환경에 적응하기 위해 그저 열심히 했을 뿐인데 말이죠.

한 가지, 일부러 티내지 않아도 알아봐 주는 사람은 늘 있기 마련이란 점을 깨달았습니다. 그러니 지금 힘들어도 포기하거나 낙담하지 말라고, 묵묵히 소임을 다하라고 말씀 드리고 싶네요. 가까운 미래의 계획은 가족과 함께 내 생의 첫 디즈니랜드에 가는 것입니다.

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2018.01.09. 15:10

기술은 사람들이 브랜드와 상호작용하는 방식뿐 아니라 브랜드에 거는 기대 수준도 바꿔 놓았다. 기술이 진보할수록 우리는 더 많은 것을 요구한다. 어떤 브랜드가 새로운 기술을 도입해 구매를 쉽게 만들고 소비자와 더욱 효율적으로 커뮤니케이션하면 다른 브랜드들도 이렇게 높아진 기준에 부응해야 한다. 2018년, 소비자들이 브랜드에게 요구할 6가지 항목과 함께 변화무쌍한 소비자의 기대를 충족시킬 수 있는 기술에 대해 소개한다.

1. 내게 말해 봐 – 음성 인식

사람들이 점차 기계에 말을 거는 것에 익숙해짐에 따라 음성은 앞으로도 인터페이스로서 주목받을 것이다. 글로벌 시장조사 기관인 트랙티카(Tractica)의 2016년 시장 전망 보고서에 의하면 ‘음성 디지털 비서’ 사용자는 2021년까지 18억 명으로 증가할 것으로 보인다. 따라서 IT 기업의 최대 전장 또한 음성 비서 시장이 될 것이다. 알렉사(Alexa), 구글 어시스트(Google Assist), 시리(Siri)는 모두 일상 사용이 가능할 정도로 이미 뛰어난 기능을 보여주고 있으며, 픽셀 버드(Pixel Bud)와 에어팟(AirPod) 등 무선 헤드폰은 간편하고 끊김없는 연결을 자랑한다.

AI 개인 비서는 그 본질상 점차 우리 일상에 스며들 것이며, 어느 순간 여기에 의존하고 있는 자신의 모습에 놀라게 될 것이다. 이들 기술은 눈에 보이지 않는 문지기가 돼 브랜드는 타깃 고객 선정 및 접근 방법에 대해 다시 생각할 수 밖에 없을 것이다. 기업들이 알고리즘 전쟁에서 이겨 모두가 탐내는 기본 서비스의 자리를 따내기 위해 경쟁함에 따라 이제 초점이 ‘판매’에서 ‘서비스’로 바뀌고 있다.

▲ 끊김 없는 연결이 장점인 픽셀 버드 ⒸThe Verge

2. 나, 그리고 내가 원하는 것을 알면 백전백승 – 개인화

소비자는 더 이상 일방적인 제안과 메시지를 참고 받아들이지 않는다. 자신과 관련 있는 의미 있는 내용이 의미 있는 채널을 통해 전달되기를 기대한다. 아마존은 제대로 된 맞춤형 인터넷 상점이 무엇인지 기대 그 이상을 보여 줬다. 중국의 동영상 스타트업 비스커버리(Viscovery)는 시청 중인 내용에 따라 브랜드가 동영상 내 광고를 내보낼 수 있도록 했다. 전 세계 전자상거래의 평균 전환율이 10% 이하이니, AI 기반 전환 최적화로 얻게 될 것이 엄청나다. 센티언트(Sentient)와 같은 툴을 사용하면 개인별로 맞춤 제품군을 보여 줄 수 있으며, 큐빗(Qubit)은 200만 명 이상의 사용자 여정에서 얻은 경험을 토대로 특정 사용자에게 최적화된 서비스를 제공할 수 있다고 한다. 2018년, 우리는 이토록 핫한 AI 영역에서 많은 발전을 목격하게 될 것이다.

3. 빨리 빨리 – 시간 절약

인간에게 있어 가장 희소한 자원인 시간은 앞으로도 사람들에게 갈망의 대상이 될 것이다. 스트레스 가득한 삶, 그리고 긴 근무 시간과 출퇴근 시간으로 인해 부모가 하루 동안 자녀와 함께 보내는 시간은 1시간이 채 되지 않는다. 이제 소비자가 시간을 되찾을 수 있도록 해 주는 브랜드가 2018년의 승자가 될 것이다.

일례로 씹을 수 있는 커피 큐브를 보라. 시장 조사 기관 민텔(Mintel)은 조리 준비에 걸리는 시간이 식품 포장에 적혀 있는 영양 성분만큼이나 중요해질 것이라 예측한다. 페이스북의 IQ 팀은 모바일 기기가 실제로 시간에 대한 인식을 변화시키고 있다고 밝혔다. 실험 참가자들에게 모바일 기기와 데스크탑 두 가지 기기로 동일한 동영상을 보여 줬는데, 모바일 기기로 동영상을 시청한 참가자들은 콘텐츠의 길이를 30% 더 짧게 추정했다. 이러한 효과를 구매 여정에 적용하면, 모바일 광고를 보고 구매를 하는 데까지 걸리는 시간이 모바일 환경에서는 13%가량 빨라진다.

4. 나를 돌봐 줘 – 스마트홈과 사물인터넷

거주 환경에서 스스로를 보호하고 삶을 더욱 안락하게 만드는 능력 또한 계속해서 개선될 것이다. 항시 온라인에 연결된 바쁜 현대의 가족은 스마트 락, 스마트 난방, 스마트 보안, 심지어 스마트 향까지 더 많은 스마트 기능을 이용하게 될 것이다. 가끔씩 보이는 스마트 버튼을 제외하면, 스마트홈의 일차적인 인터페이스는 음성이 될 것이며, 개인 디지털 비서를 통해 음성이 전달될 것이다. 스스로를 잘 돌볼 수 없는 사람들에게 IoT가 제공할 수 있는 기회는 주목할 만하다. IBM은 현재 ‘보살피는 사물 인터넷(Internet of Caring Things)’을 연구 중이며, 하우즈(Howz) 같은 기업은 언제 전등 스위치를 켜는지 등 수동 신호를 감지해 돌보미가 돌봄 대상자의 상태를 항상 파악하도록 한다.

IoT와 스마트홈 기기의 수요는 늘어날 것이다. 가트너는 지난해 “이러한 서비스 관련 지출 총액이 2조 달러에 달할 것으로 예측한다”고 발표했다. 이는 서비스 제공을 통해 인간의 삶 속에서 지속적인 역할을 개발할 수 있는 브랜드에겐 기회가 될 것이다.

5. 나를 존중할 것 – 개인정보보호

세간의 이목을 끈 개인정보 유출 사건과 끊임없는 스팸 광고의 공격에 지친 소비자들은 앞으로 개인정보보호와 공유 대상을 야무지게 관리할 것이다. 가디언은 한 기자가 Tinder에서 자신의 정보를 검색하자 870개의 일치 결과와 1,600개의 사적인 메시지를 포함해 800페이지에 달하는 개인 정보가 검색된 실례를 기사로 다뤘다. EU의 일반정보보호규정(General Data Protection Regulation)으로 앞으로 기업은 정보 수집 대상과 수집 이유에 대해 신중히 생각해야 하며, 소비자 정보를 더욱 철저히 관리하고 소비자의 분명한 사전 동의를 얻어야 한다.

이제 필러 프로젝트(Pillar Project)와 같은 혁신 프로젝트들이 생겨나며 소비자의 손으로 권력이 넘어가고, 이로 인해 개인 데이터 경제가 형성되고 있다. 이러한 움직임을 규제 장벽이 아닌 고객 데이터 수집, 처리, 사용 방식을 한 차원 높일 기회로 보는 브랜드가 승자가 될 것이다.

6. 착하게 살아라 – 기업의 지속가능성

사회적 목적 수립 또는 지속가능성 인증 여부를 바탕으로 한 브랜드 선택이 소비자의 핵심 고려 사항이 될 것이다. 닐슨의 2015년 조사에 의하면 Y세대의 72%, Z세대의 73%가 지속가능한 제품을 갖춘 브랜드에 더 높은 가격을 지불할 의사가 있다고 밝혔다. 좋은 일을 하면 사업도 잘된다는 사실이 분명해졌다.

유니레버는 2016년 밴앤제리(Ben & Jerry) 및 도브(Dove)와 같은 ‘지속가능한 생활’ 브랜드가 다른 사업부보다 50% 빠른 성장세를 보였다고 전했다. 마찬가지로 우버, 페이스북, 구글이 직접 체험했듯 IT 기업들도 빠르게 움직이고 혁파한다(페이스북의 슬로건이 ‘move fast and break things’이다)는 명목으로 책임을 회피할 수 없게 되었다. 회사의 전략을 목적과 제대로 일치시키고 의미 있는 기여를 할 수 있는 브랜드가 소비자의 높아진 인식과 기대 속에서 성공할 수 있을 것이다.

2018년, 더 나은 브랜드로 거듭나기의 핵심은 브랜드를 일상의 한 부분으로 내재화하고 싶어 하는 소비자들에게 더 깊은 공감을 이끌어 내는 것이다. 소비자의 요구, 행동, 욕망, 두려움, 소망에 가까워짐으로써 그들 삶에서 더욱 의미 있는 역할을 할 수 있다. 소비자를 위한 브랜드를 만드는 것이 아니라, 소비자와 함께 브랜드를 만들어 나가야 한다. 소비자의 진실을 파악하고 타이밍만 잘 잡아낸다면, 타깃 고객에게 효과를 발휘할 기술과 트렌드의 파도를 잘 탈 수 있을 것이다.

*이 기사는 글로벌 미디어 플랫폼 「The Drum」에도 게재됐습니다.

2018.01.09. 15:10

KT 5G ‘최민정’ 편 _ TV 광고

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2018.01.09. 15:10

제일기획의 뉴스를 소개합니다.

인도법인의 삼성전자 광고, 2017 유튜브 최다 시청 광고 1위

제일기획 인도법인이 만든 삼성전자 인도 광고가 올해 유튜브에서 전 세계 사람들이 가장 많이 시청한 광고로 선정됐다. 유튜브가 발표한 ‘2017년 최다 시청 광고(YouTube’s Most Watched Ads)’ 집계 결과에 의하면 <삼성 서비스 밴(Samsung Service Van)> 캠페인이 버드와이저, 아디다스 등 유명 글로벌 브랜드들을 제치고 유튜브 최다 시청 광고 1위를 차지했다.

이 캠페인은 교외 지역 고객들의 서비스를 위해 열악한 환경을 뚫고 오지까지 찾아가는 감동적인 스토리와 아름다운 영상미를 올해 초 선보인 후 세계 각지에서 꾸준한 사랑을 받으며 조회수 1억 5천만 건을 돌파했다.

글로벌 경제 전문지 『포브스(Forbes)』는 “이 영상은 일방적으로 말하지 않고, 보는 이로 하여금 믿게 만드는 광고”라고 평가했으며, 미국 IT 전문 매체 『시넷(CNET)』, 독일 시사 주간지 『슈테른(Stern)』 등도 “인도 내 최고 히트 영상”이라고 소개한 바 있다.

▲ 삼성전자 <삼성 서비스 밴> 캠페인

자회사 아이리스, 영국법인 신규 클라이언트 영입

자회사 아이리스가 전기 자동차 경주 대회 포뮬러 E(Formula E)의 글로벌 브랜드 전략 및 크리에이티브 에이전시에 선정됐다. 이번 수주는 작년 초 포뮬러 E 컨설팅 프로젝트의 성공에 이은 성과다. 아이리스는 TV 및 OOH, 디지털 부문 대행을 담당하며 소셜미디어와 온라인 플랫폼을 위한 문화 콘텐츠 개발도 도맡을 예정이다.

한편 제일기획 영국법인은 독일의 스킨케어 회사 바이어스도르프(Beiersdorf)의 브랜드인 니베아(Nivea)와 니베아 맨(Nivea Men)의 디지털 에이전시에 선정됐다.

칸 라이언즈 주관 유로베스트 광고제 수상

칸 라이언즈에서 주관하는 유럽 지역 광고제 유로베스트(Eurobest)에서 제일기획이 3개의 본상을 수상했다. 자회사 아이리스는 아디다스 소셜 캠페인 <마이네오라벨(#myneolabel)>로 모바일 부문 금상을 수상했다. 독일법인은 친환경 비닐 봉지를 개발한 <피드잇백(FEEDitBAG)>으로 디자인 부문 동상과 3M 테이프 옥외 광고 <포에버 스티킹 빌보드(Forever Sticking Billboards)>로 인쇄 및 아웃도어 크래프트 부문 동상을 수상했다.

▲ 아디다스 <마이네오라벨(#myneolabel)> 캠페인

▲ <피드잇백(FEEDitBAG)> 캠페인

2018.01.09. 15:10

온 골목마다 퍼졌던 코리아나의 <손에 손잡고>를 들으며 굴렁쇠 소년을 지켜보던 88서울올림픽은 미국과 소련을 주축으로 한 양대 진영의 냉전 구도가 가장 극명하게 표출된 한반도, 전쟁의 상처가 아물지 않은 대한민국에서 개최되는 올림픽에 의구심을 품는 전 세계인들을 향해 대한민국의 발전상을 알린 성공적 올림픽이었다. 이제 30년 만에 평창에서 지구촌 방방곡곡 선진국 코리아를 알리고, 어려운 정치∙경제 상황에서 힘들고 상처 받은 국민들에게 새 희망의 축제로 재현될 예정이다.

시청률 이상의 효과 기대

성공 개최의 큰 축 중 하나는 우리 대표팀의 성적일 것이다. 이번에 개최되는 평창 동계올림픽은 ‘빙속여제’ 이상화가 올림픽 3회 연속 우승에 도전하는 스피드스케이팅, 손에 땀을 쥐게 하는 효자 종목 쇼트트랙, 메달이 기대되는 썰매와 봅슬레이 등 다양한 종목과 경기에서 기대와 관심을 모으고 있다. 특히 안방에서 개최되는 이번 동계올림픽은 ‘평창패딩’, ‘헬로우 평창’ 등으로 벌써부터 국민적 관심을 모으고 있으며, 소치 올림픽 대비 티켓 판매율 역시 6% 이상 높은 것으로 집계되고 있어 성공 개최에 대한 기대감이 크다.

시청률 역시 높은 기대를 모으고 있는데, 파업 등으로 인해 시청률이 많이 떨어졌던 지상파TV는 평창 동계올림픽을 시청률 상승의 견인차 역할로 기대하고 있다. 과거 빅이벤트 기간과 직전 4주간의 시청률을 분석해 보면 빅이벤트 기간에 지상파 3사의 시청률이 상승하는 것을 확인할 수 있다. 특히 시차가 적을수록 시청률이 증가하는 패턴을 보이고 있기 때문에 시차 없이 즐길 수 있는 평창올림픽은 전 국민의 관심까지 더해져 시청률 이상의 효과를 확보할 것으로 기대된다.

이에 한국방송공사(이하 코바코)와 미디어크리에이티브(이하 미크)는 평창 동계올림픽 관련 다양한 판매안을 선보였다. 각 사별로 다소 차이는 있지만 5,000만 원부터 5억 원까지 다양한 금액별 패키지 및 가상광고 패키지를 별도로 구성했다. 먼저 일반 광고의 경우 종목별 경기를 높은 시청률이 예상되는 경기를 중심으로 패키지를 구성했고, 같이 집행되는 일반 광고 역시 주말 연속극, <무한도전>, <미운 우리 새끼> 등 주요 SA급 프로그램을 중심으로 배치해 효과뿐만 아니라 효율적 운영이 가능하도록 했다. 특히 토요일 19시 쇼트트랙 결선, 일요일 20시 스피드스케이팅 결선은 평창올림픽 전체 경기 중 가장 높은 관심과 시청률을 기록할 것으로 예상된다.

현재 평창에서는 대한민국 최초로 개최되는 동계올림픽에서 사상 첫 종합 4위에 진입하는 것을 목표로 많은 선수가 구슬땀을 흘리고 있다. 전 세계인의 이목이 집중되는 빅스포츠 이벤트이자 마케팅의 꽃이기도 한 평창 동계올림픽은 국민 기업, 국민 브랜드로 발돋움할 수 있는 중요한 기회가 될 것이다. 평창 동계올림픽에 대한 많은 관심과 성원이 무엇보다 가장 중요하지만, 최고의 마케팅 효과를 확보할 수 있는 동계올림픽 패키지 역시 고려해 보시길 바란다.

(관련 문의: 미디어바잉팀 이진영 프로)

(관련 문의: 이진영 프로 lydream.lee@samsung.com)

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