브랜드 성공을 좌우하는 ‘정의’

서로 엇갈린 개념 정의 때문에 인간 관계가 틀어지기도 하고, 정치나 경영의 협상 테이블에서 대화가 결렬되는 모습도 곧잘 볼 수 있다. 중요한 대화에서 서로 동일한 용어를 사용한다고 해도 그것이 각자 다른 내용을 의미하는 동어이의(同語異意)나 혹은 다른 용어들을 사용하지만 같은 내용을 의미하는 이어동의(異語同意)라면 대화가 진척되기 어렵다. 그래서 토의와 대화 전 중요한 용어를 서두에서 구체적으로 먼저 정의하고 서로 협의하는 게 필요하다.
정의는 마케팅에서도 브랜드의 성공을 좌지우지하는 중요한 문제다. 마케팅 실패 사례의 70%가 브랜드 콘셉트를 소비자들이 이해할 수 있게 간결하고 명확히 정의하지 못해 일어나기 때문이다. 그래서 나는 마케팅에서 가장 먼저 가르쳐야 할 내용은 브랜드 콘셉트를 정확하게 서술하는 방법이라고 생각한다.

브랜드의 콘셉트를 잘 정의하는 방법

정의 문제가 원활한 소통과 대화에서 중요하다는 것을 인식하고 본격적으로 다룬 철학자가 있는데, 바로 아리스토텔레스이다. 마케팅에서 “이 브랜드는 무엇인가”라고 묻는 것은 철학에서 “이것의 실체(substance)는 무엇인가?”라고 묻는 것과 같다. 실체는 다른 무엇에 의존하지 않고 자체적으로 존재하는 것이다. 마케팅에서 대표적 실체는 ‘이 브랜드’ 혹은 ‘저 브랜드’로 지칭할 수 있는 개별 브랜드이다.

그렇다면 실체[브랜드]는 어떻게 서술할 수 있을까? 아리스토텔레스는 『변증론』에서 이 실체를 서술하는 방법을 설명한다. 그는 술어에 해당하는 속성들로 실체에 대한 설명이 가능하다고 했는데, 여기에서 속성이란 사물의 개별적 성질을 나타내는 논리학 용어이다. 마케팅에서도 ‘속성’을 통해 브랜드를 설명할 수 있다.

아리스토텔레스는 그중 키워드로 간결하게 실체[브랜드]를 표현하는 방법을 제시했다. 이것이 바로 ‘종차(種差)’와 ‘종류’를 결합한 정의이다. 종차란 쉽게 말해 ‘구별되는 요소’를 말한다.

예를 들어 보자. “액츠는 액체 세제이다”에서 액츠라는 브랜드는 ‘액체’와 ‘세제’라는 속성으로 정의되는데, 이때 세제는 이 상품의 종류이다. 액체는 기체, 고체 등과 구별되므로 종차에 해당한다. 만약 이 예시에서 “액츠는 액체이다”라고만 정의된다면 소비자들은 액츠라는 브랜드가 어떤 제품인지 알 수 있을까? 반대로 “액츠는 세제이다”라고만 설명한다면 소비자들은 이 제품에 별다른 매력을 느끼지 못할 것이다. 이것이 브랜드를 정의할 때 아리스토텔레스의 지침이 유효한 이유다.

마케팅에서는 그 속성 중 상품의 종류를 ‘제품 범주’라 한다. 냉장고, 치약, 소화제, 샴푸 등은 상품의 종류를 나타내는 범주가 된다. 그리고 종차는 그 상품만이 가지고 있는 차별화된 성질을 말한다. 문제는 여기부터다. 흔히 브랜드를 정의할 때 차별화에만 신경을 쓰곤 하는데, 제품 범주를 생략하고 차별화된 성질만 서술하면 시장에서 실패하는 요인이 된다.

C사는 소비자 조사에서 기존 섬유유연제를 사용하면 빨래 헹굼물이 탁해 세제 찌꺼기가 남아 있을 것 같다는 불안감을 갖는 소비자가 많다는 사실을 알게 됐다. C사는 이에 착안해 소비자들의 불안감을 해소해 주는 콘셉트로 색깔이 없는 맑은 섬유유연제를 출시한다. 당시 선도 브랜드였던 경쟁사 제품의 불투명한 색깔과 차별화한 콘셉트였다. 내용물뿐만 아니라 제품 용기도 생수처럼 투명한 페트병으로 만들었다. 큰 기대를 안고 제품을 출시했지만 결과는 예상 밖이었다.

실패한 이유를 알겠는가? 브랜드 정의에서 섬유유연제라는 제품 범주가 빠졌기 때문이다. 다시 말해 이 브랜드가 어디에 필요한지를 소비자들이 이해하지 못했기 때문이다. 이는 마케팅에서 자주 일어나는 실책이다. 브랜드 정의에서 종차(차별화 속성)보다는 종류(제품 범주)가 브랜드의 본질을 더 잘 드러내기 때문에 제품 범주를 빼서는 소비자에게 개념이 제대로 전달되지 않는다.
이처럼 종차와 종류를 결합한 방법은 학문이나 예술 창작 등에서도 다양하게 활용할 수 있는 보편적 방법이다. 아리스토텔레스는 “인간은 이성적 동물”이라 정의했다. 그리고 자신의 윤리학에서 “행복한 삶은 탁월성에 따르는 삶”이라고 했다. 그는 자신의 윤리학 핵심 개념인 탁월성에 대해 종차와 종류를 사용해 간결하게 정의했다.
“탁월성은 중용의(종차) 품성 상태(종류)이다.”
예를 들어 용기는 탁월성의 일종으로 소심함과 만용의 양극단에서 중간인 품성 상태이다. 품성 상태란 정신적 성향 혹은 태도인데, 마음가짐이란 단어로도 바꿀 수 있을 것이다. 이렇게 하면 ‘용기란 극단에 치우치지 않는 마음가짐’이 된다. 아리스토텔레스가 제안한 종차와 종류를 사용한 정의는 후대의 학자들도 널리 사용하고 있다. 마케팅의 브랜드 콘셉트에도 얼마든지 활용할 수 있을 것이다.

*필자 김근배는 제일기획 마케팅연구소 선임연구원을 역임했으며, 현재 숭실대학교 경영학과 교수이다. 콘셉트 개발이 마케팅의 핵심임을 간파, 이에 대한 수많은 프로젝트를 진행했다. 『끌리는 컨셉의 법칙』에 이어 최근 『끌리는 컨셉 만들기』를 출간했다.

글로벌 생활용품 기업 유니레버는 2017년 써 켄싱턴(Sir Kensington’s)이라는 소스 업체를 인수했다. 널리 알려지진 않았지만, 써 켄싱턴의 케첩과 마요네즈는 유기농 슈퍼마켓 홀푸드의 최고 인기 품목으로 꼽힌다. 고급 레스토랑이나 프리미엄 밀키트의 필수품이기도 하다. 미식가나 젊은 층 사이에서는 전통 케첩 브랜드 하인즈, 헬만의 고가 라인보다 선호돼 세계 곳곳의 프리미엄 식품 유통 시장에서 팬 고객을 늘려가고 있다.

Ⓒ sirkensingtons.com

써 켄싱턴은 2000년 미국 브라운대학에서 경제학을 전공하던 스콧 노튼(Scott Norton)과 마크 라마단(Mark Ramadan)의 엉뚱한 질문에서 시작됐다. 햄버거, 감자튀김에 따라 나오는 케첩은 왜 모두 하인즈일까? 시리얼, 감자칩만 하더라도 수많은 브랜드와 종류가 있는데 케첩은 왜 대안이 없을까? 이런 질문 끝에 ‘메인 메뉴의 보조가 아닌, 한 끼 식사의 개성 있는 주인공이 될 만한 케첩’이란 콘셉트가 만들어졌다.

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기본 전략은 하인즈의 정반대 포지셔닝이었다. 하인즈가 맥도날드나 여느 레스토랑에서 볼 수 있는 무난한 케첩이라면, 써 켄싱턴은 까다롭고 세련된 브랜드를 지향했다. 두 사람은 아파트 주방에서 직접 레시피 개발에 몰두했다. 이렇게 해서 인공 색소와 감미료, 유전자 변형 재료를 사용하지 않고 단맛이 강하지 않은 친환경 케첩이 탄생했다. 또 미국적인 하인즈에 반해 영국적인 이미지를 추구했다. ‘켄싱턴경’이란 이름이 붙여진 이유다. 패키지도 차별화했다. 상표명 위주로 된 하인즈의 용기 디자인과 달리 중절모를 쓴 신사를 그려 넣었다. 음식은 혀보다 눈으로 먼저 맛본다는 확신이 있었기 때문이다.
또한 마케팅 자금이 충분치 않아 광고 대신 캐릭터에 스토리를 입히기로 했다. 상인 집안에서 태어난 켄싱턴은 옥스퍼드와 캠브리지에서 무역, 농업, 요리 등을 공부한 후 정치인과 상류층을 위한 만찬 행사나 살롱을 관리하는 일을 했다고 한다. 하루는 국가 정상들의 만찬에서 러시아 여황제가 일왕이 가져온 와규 스테이크에 어울리는 케첩을 요구했는데, 적당한 것을 찾지 못한 켄싱턴은 급하게 소스를 만들어 대접했다. 그 후 수백 년 동안 잊혔던 소스의 레시피가 노튼과 라마단에 의해 발견되고, 써 켄싱턴 케첩으로 부활했다는 내용이다.
써 켄싱턴은 누구도 심각하게 생각하지 않던 케첩에 공을 들이고 스토리를 담아 가치를 극대화했다. 이후 스리라차 향 마요네즈, 메이플 시럽이 첨가된 머스터드 등 프리미엄 소스를 성공적으로 출시한 써 켄싱턴은 소스계의 잇 아이템, 식품업계 스타트업들의 워너비로 통하게 됐다.

모순적으로 보이는 아이디어로 완전히 새로운 시장을 만들어 낸 기업도 있다. 야식 전문 식품 업체 나이트푸드(Nightfood)는 ‘수면 친화적 스낵’ 브랜드를 표방한다. 설립자 션 포크슨(Sean Folkson)은 수면 전문가, 영양학자의 연구 결과를 바탕으로 야식용으로 최적화된 스낵을 개발했다. 늦은 밤 먹는 음식은 잠을 설치게 하고 건강에 해롭다고 여기지만, 적절한 영양분을 갖춘 150칼로리 미만의 간식은 오히려 수면의 질을 높이고 근육 단백질 조성이나 신진대사에 도움이 된다는 논리다.

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나이트푸드는 소셜미디어의 인플루언서를 통해 입소문을 퍼뜨리며 인지도를 쌓고 있다. 최근에는 바비 포티스(Bobby Portis), 안젤라 스탠포드(Angela Stanford) 같은 NFL 스타, 프로 골퍼들이 브랜드 홍보대사 팀에 합류했다. 페이스북 광고를 시작하자 클릭률이 상위 10%에 드는 성과를 거두기도 했다. 포크슨은 ‘수면·건강 친화적 야식’이란 콘셉트가 그만큼 소비자들에게 설득력이 있기 때문이라고 설명한다.

써 켄싱턴, 나이트푸드처럼 크지 않은 시장에서 강한 개성으로 소비자들의 지지를 얻은 니치 브랜드는 글로벌 빅 브랜드를 위협하는 존재가 됐다. 켈로그, 크래프트하인즈 등 대형 식품 브랜드는 수년 전부터 성장이 정체됐고, P&G의 매출은 2008년 830억 달러로 정점을 찍은 후 2017년 650억 달러까지 하락한 상황이다.
보스턴컨설팅그룹의 분석에 의하면 2012년부터 2017년까지 미국 시장에서 소규모 기업이 중대형 기업으로부터 뺏어 온 시장 규모는 약 150억 달러에 달한다. 세기를 넘어 시장을 장악해 온 글로벌 기업들은 이제 뚜렷한 포지셔닝으로 성공을 거둔 강소 브랜드를 뒤쫓는 처지다.
P&G의 질레트는 달러 쉐이브 클럽(Dollar Shave Club), 해리스(Harry’s)를 벤치마킹해 제품 가격을 인하하고 배송 서비스를 시작했다. 유니레버는 써 켄싱턴을 비롯해 친환경 세제, 기저귀를 생산하는 세븐스 제너레이션(Seventh Generation), 식물성 정육업체 베지테리언 부처(Vegetarian Butcher) 등 특정 소비층이 열광하는 니치 브랜드를 적극적으로 인수하고 있다. 취향을 중시하고 유행 따르기를 거부하는 소비자가 빠르게 증가하고 있는 한국에서도 가까운 미래에 벌어질 일들이다.

*필자 최순화는 국내외 소비 시장 트렌드, 브랜드 전략 등을 연구해 왔으며 현재 동덕여대 국제경영학과 교수이다. 『뉴노멀 시대의 마케팅』, 『반감고객들』 등의 저서가 있다.

부츠와 고무가 만났을 때

나폴레옹을 꺾은 영국의 전쟁 영웅 웰링턴 장군의 이름을 딴 ‘웰링턴 부츠’는 이 세상 모든 장화의 원형이다. 비올 때 신는 장화나 패션 피플의 통부츠 등이 웰링턴 부츠의 초기 디자인을 거의 유지하고 있기 때문이다. 하지만 가죽 재질을 ‘고무’ 재질로 바꾸는 순간, 장군의 신발은 농부와 건설 노동자들의 필수 아이템이 됐다. 초기의 웰링턴 부츠는 상업용 고무 제조법을 발견한 찰스 굿이어(Charles Goodyear)에게 특허를 구매한 기업가 하이럼 허친슨(Hiram Hutchinson)의 회사에서 생산됐다. 나무를 깎은 신발을 신고 진흙탕 속에서 일했던 당시의 농부와 노동자들이 환호성을 터뜨린 건 당연지사.

너에게 평평함을 허하노라

슈퍼마켓이나 햄버거 가게에서 볼 수 있는 밑바닥이 평평한 종이 봉투가 세상에 처음 나온 시기는 남북전쟁 직후였다. 이 번뜩이는 생활의 지혜는 ‘시대’와 ‘여성’이라는 한계로 인해 난산 끝에 간신히 세상에 태어날 수 있었다. 종이 봉투를 만드는 공장에서 일하던 마거릿 엘로이즈 나이트(Margaret E. Knight)는 물건을 많이 담을 수 있는 봉투를 만들기 위해 종이를 접어 붙이는 기계를 발명했는데, 이 기계의 설계안을 훔쳐간 사람과 특허권 분쟁을 겪어야 했으며, 무학의 여성 노동자란 이유로 홀대받아야 했다. 하지만 1871년 영국 빅토리아 여왕으로부터 왕실 명예 메달을 받은 마거릿은 2년 후 특허권을 돌려받았으며, 이후 수십 개의 특허를 취득한 여성 발명가 반열에 올랐다.

바늘로 시간을 봤다니 실화 맞아?

시계는 기원전 4천 년 전부터 시작된 역사를 가진 인류의 오랜 발명품 중 하나. 이후 기술 발전에 힘입어 1364년 최초의 기계식 시계가 탄생됐고, 최초의 휴대용 시계인 회중시계는 1510년에, 또 최초의 기계식 손목 시계는 1904년에 탄생됐다. 하지만 이런 시계 발달사에 있어 가장 혁명적인 사건은 누가 뭐래도 디지털 시계의 등장. 1973년 미국 해밀턴사에 의해 액정 표시 방식의 시계가 개발되면서, 시계는 아날로그와 디지털의 세계로 양분됐다. 태어나면서부터 시계 바늘이 사라진 시계만 봐 온 요즘 아이들은 아날로그 시계로 시간을 볼 줄 모른다는 말이 있는데 농담일까 팩트일까.

칭기즈칸 병사들의 전투 식량

건조는 식품을 보관해 온 인류의 오랜 방식이다. 그렇게 만든 오래된 건조 식품 중 하나가 우유의 수분을 증발시켜 가루로 만든 분유다. 고대 이집트인들의 기록에도 나오고, 칭기즈칸의 병사들이 분유를 휴대하고 다녔다는 13~14세기 여행가 마르코 폴로의 증언도 있는 걸 보면 분유의 역사도 유구하다. 하지만 지금 같은 분유를 처음으로 발명한 사람은 러시아 의사 오지프 크리체프스키였으며, 1855년 영국의 그림웨이드가 분유의 상품화에 성공했다. 국내에서는 1965년이 돼서야 본격적 생산이 이뤄졌다. 만약 분유가 개발되지 않았다면, 여성들의 사회 진출 속도는 지금보다 훨씬 느려졌을 것이다.

핸드백 속에 안착하다

해초에서 추출한 붉은 염료에 황화수은이나 브롬 같은 독성 물질을 섞어 자급자족했던 원시적 립스틱은 심각한 질병과 죽음까지도 불사해야 사용할 수 있었다. 중세 유럽에서는 립스틱을 바른 여성을 저주와 멸시의 대상으로 여겼으나, 로코코 시대엔 남성들도 탐스럽고 붉은 입술을 갖기 위해 립스틱을 발랐다. 하지만 지금의 스틱형 립스틱 용기가 개발되기 전까진 종이에 말아 엉성하게 보관해야 했기 때문에 불편하기 짝이 없었다. 그러다가 1871년 겔랑이 튜브형 용기의 립스틱을 개발했고, 1915년 모리스 레비가 금속 튜브형 케이스에 스틱형 모양의 내용물을 넣은 립스틱을 출시하면서 립스틱은 현재의 모습을 완성하게 됐다.