Cheil Magazine

2020.01.15. 16:00

새해 복 많이 받으셨나요? 올해는 ‘경자년(庚子年)’ 쥐띠 해입니다. 쥐는 다산과 풍요의 상징이라고 하지요. 그러나 2020년은 세계 경제의 성장세가 여느 해보다 둔화될 것으로 점쳐집니다. 국제적으로는 정치적 역학 관계가 세계 경제에 큰 영향을 미칠 것으로 예상되고, 국내적으로는 세계 최저 수준의 출산률과 인구 감소가 가계의 소비 성향을 떨어뜨려 본격적으로 시장에 영향을 미칠 전망입니다.

그런데 가만히 생각해 보면 이런 부정적인 전망이 나오지 않았던 때가 없었죠. 어쩌면 이집트 파피루스에는 “요즘 애들 큰일이야”뿐만 아니라 “올해 경기 큰일이야”도 적혀 있을지 모릅니다. 여기서 잠깐, 좀 뜬금없기는 하지만 옥수수 얘기를 해볼까 합니다. ‘oksusu’ 아니고, ‘corn’이요!

크리스토퍼 놀란 감독의 <인터스텔라>는 여러모로 인상적인 영화인데, 그중 광활하게 펼쳐진 옥수수밭도 빼놓을 수 없습니다. 30만 평이 넘는 이 옥수수밭은 CG가 아니라 실제 밭을 경작해 촬영했다고 하죠. 이 영화에서 사람들은 에너지 고갈과 기후 변화 때문에 식량난을 겪고 있는데, 악화 일로를 걷는 와중에도 희망을 품게 하는 작물이 바로 옥수수입니다.

옥수수는 생명력이 강해 척박한 환경에서도 잘 자라고 병충해도 적다고 합니다. 여러모로 활용 가능한 유용한 작물이어서 세계 식량 종자 시장에서 귀한 대접을 받고 있으며, 대체 원료인 바이오에탄올의 원료이기도 하지요. 그래서 그런지 옥수수의 원산지인 남미에서는 신이 죽어 환생한 작물이 옥수수라는 말도 있다고 합니다.

박광현 감독의 <웰컴 투 동막골>에는 이른바 ‘팝콘 명장면’이 등장합니다. 남북한 병사들이 서로 대치하고 있는 위험천만한 상황, 옥수수 창고에 던져진 수류탄이 폭발하면서 하늘에서 하얗고 뽀얀 팝콘이 눈처럼 내립니다. 팝콘을 만들 수 있는 옥수수 종자는 따로 있다고 하지만, 여하간 이 영화에서 팝콘은 역경과 갈등을 일순간 불식시키며 등장인물들과 관객들 모두를 행복하게 만드는 매개체가 됩니다.

옥수수는 조선 시대 중기에 중국에서 전래됐다고 하고, 그 탓에 한자어 ‘옥촉서(玉蜀黍)’에서 ‘옥수수’란 말이 유래했다고 합니다. 구슬 ‘옥’ 자에는 사랑하다, 이루다라는 뜻도 있습니다. ‘촉’은 나비의 애벌레를 뜻하고 ‘서’는 술잔이란 의미가 있죠. 애벌레가 나비가 돼 하늘을 훨훨 날듯 모든 사랑과 소망이 이뤄지길, 그리하여 흐뭇한 마음으로 건배하게 되기를!

저성장기라는 열악한 환경 속에서도 옥수수 같은 희망의 저력을 통해 모든 성장 가능성과 크리에이티브가 ‘팝콘처럼 팡팡 터지는’ 한 해가 되기를 바라며, 제일 매거진 1월호를 독자 여러분들께 드립니다. 올해는 팝콘이 맛있는 ‘명사’가 아니라 행복한 ‘형용사’로 쓰이길 바라며 Happy New Year! 그리고 Popcorn New Year!

2020.01.15. 16:00

올해 우리가 주목해야 할 라이프스타일 트렌드는 무엇일까. 일상에 두드러지게 나타날 대표적 트렌드를 의식주 각 분야별로 소개해 본다. 이를 통해 소비자들의 니즈가 어떻게 바뀌었는지, 우리 삶은 어떻게 바뀌고 있는지 살펴볼 수 있을 것이다.

우리에게 ‘지속가능성’은 이제 일상의 소비이자 의식주의 화두가 되고 있다. ‘지속가능성’은 환경, 윤리, 젠더 등 사회적 가치가 우리의 라이프스타일과 소비 영역으로 깊숙이 들어오는 변화를 담고 있다. 이런 변화는 패션계에도 영향을 줬고, 지속가능한 패션을 대두시켰다. 세계적인 패션쇼마다 콘셉트에 ‘지속가능성(Sustainable)’이 필수적으로 녹아들어 있다. 이건 패션의 스타일이나 디자인적 측면의 문제가 아니라 패션 산업의 근본적 방향 전환이다.

2019년 8월, 프랑스에서 열린 G7 정상회의 때 ‘G7 패션 협약’이 발표된 바 있다. 프랑스 케링 그룹이 주도해서 전 세계 32개 글로벌 패션 기업(이들이 가진 브랜드만 150여 개다!)이 동참했다. 럭셔리 브랜드를 비롯해 패스트 패션 브랜드, 스포츠 패션 브랜드 등 패션계 내에서도 서로 다른 카테고리를 가진 이들이 모두 동참한 것은 이례적인 경우다.

이 협약은 기후 변화에 패션계가 적극 대응하겠다는 내용으로, 온실가스 배출 제로를 목표로 한다. 일회용 플라스틱 사용을 점진적으로 중단하고, 제조 공정에서 100% 재생 가능한 에너지를 쓰는 것 등이 포함돼 있다.

이는 살아남기 위한 패션계의 자구책이다. 소비자가 변화했으니, 그들에게 다가가기 위해서 환경을 비롯한 지속가능성 문제를 기업 스스로 풀어야 하는 것이다. 이제 패션계는 지속가능한 패션 브랜드가 주도하고 있으며, 소비자도 지속가능한 패션을 소비하고 지속가능한 라이프를 지향한다.

▲ 새로운 재생 나일론 ‘에코닐(ECONYL®)’ 소재를 사용해 선보이는 프라다의 ‘리나일론(Re-Nylon)’ 프로젝트.
ⓒprada.com

▲ 헤론 프레스턴과 에센스가 협업한 ‘점프’ 캡슐 컬렉션은 폐낙하산으로 만들었다.
ⓒ 헤론 프레스턴 인스타그램

얼마 전까지만 해도 기호품을 대표하는 취향의 아이콘은 커피와 와인이었다. 2000년대 들어서 이 두 가지는 중요한 기호품이자 취향을 드러내는 도구였다. 그런데 이제 그 자리를 차가 잇고 있다고 해도 과언이 아니다. 차는 누구나 마시는 흔한 커피 대신 뭔가 특별한 사람이 마시는 것 같은 느낌을 준다. 그래서 애프터눈 티 문화가 확산되고 있다.

차가 힙해진 건 비단 우리만의 얘기가 아니라, 수년째 전 세계에서 비슷한 경향을 보이고 있다. 건강에 대한 관심이 더 커지고, 너무 빠르게 변화하는 첨단 시대에 느림과 여유를 찾고자 하는 욕망이 커진 것도 이유가 된다. 우리가 알 만한 대형 커피 전문점 중 티 메뉴를 팔지 않는 곳은 거의 없고, 매출도 급성장세다. 이에 따라 ‘술자리’를 대신해 ‘찻자리’가 더욱 늘어날 것이다. 사실 찻자리는 한국의 오래된 사교문화 중 하나였는데, 근래 다시 부활하고 있다.

성수동, 연남동, 서촌, 한남동 등 서울의 주요 핫플레이스에 찻집이 계속 생기는 것도 요즘 ‘인싸’들이 차 문화에 관심이 많아서다. 그렇다고 전통 찻집 같은 이미지를 떠올리면 오산이다. 품질 좋은 차를 제대로 된 도구를 갖춰서 마시는 공간으로, 세련되고 트렌디하다. 다도를 배우는 게 하나의 트렌드한 스터디가 되고, 좋은 다기를 가지는 게 힙한 패션 아이템을 사는 것처럼 멋진 일로 여겨지고 있다. 고급 차에 대한 관심은 물, 도자기와 다기, 그리고 사교문화까지 이어진다. 그냥 차만 마시는 게 아니다.

▲ 호텔신라 1층에 위치한 ‘더 라이브러리’가 이탈리아 브랜드 폰타나 밀라노 1915와 협업해 선보인 애프터눈 티 세트.
ⓒ 호텔신라

독일 베를린에 있는 국제협회 FAM(Freunde alter Menschen, 노인의 친구)은 외로운 노인과 이웃을 연결시켜 주는 단체다. 대학 진학과 취업을 위해 지방이나 해외에서 온 청년층을 지역 사회에 있는 외로운 노인들과 일대일로 연결해 정기적으로 교류하도록 지원한다.

노인과 청년을 연결시키는 건 프랑스에서도, 일본에서도, 한국에서도 계속 시도된다. 서울시는 60세 이상의 노인이나 노부부가 사용하지 않는 방을 대학생에게 보증금 없이 주변 시세의 반값 정도로 빌려줘서 주거비 부담에 주거 불안을 겪는 대학생들의 문제를 해소하는 ‘한지붕 세대공감’ 사업을 운영하고 있다. 노인에겐 임대료 수익을 거둬 경제적 도움이 되기도 하고, 외로움과 고립감을 해소하는 데도 도움이 된다. 대학생에겐 주거비 부담을 줄여준다.

일본에서 독신의 고령자와 젊은 대학생을 연결시키는 세대간 홈셰어링은 지자체들마다 적극적으로 시행하는 사업이다. 누가 누굴 돌봐주는 개념이 아니다. 함께 사는 사람들끼리 룰을 정하는 것이다 보니, 주 3회 노인과 식사를 함께 하면 월세를 줄여주거나 안 받기도 하고, 일주일에 한 번씩 같이 요리를 하며 어울리기도 한다. 서로를 존중하는 친구 같은 사이일 때 오래 유지되는데, 가족 해체 시대의 새로운 대안가족이다.

▲ 마을과집 협동조합에서 운영하는 ‘자몽 셰어하우스’ 갈현점과 동숭점.
ⓒ 마을과집 한국사회주택 협동조합

한편 대기업이 뛰어들기 전까진 스타트업의 영역이었던 셰어하우스에 대규모 자금과 투자가 몰리고 있다. 대기업 건설사 중 셰어하우스 사업에 뛰어들지 않은 곳이 없다시피 할 정도다. 초기 셰어하우스가 주거 비용을 아끼기 위해 모여 살았던 것에서 지금은 취향 공동체의 역할이 강해졌다.

세어하우스뿐 아니라 요즘 고급 주상복합이나 고급 아파트 단지에선 커뮤니티 기능을 아주 중요시 여긴다. 이에 따라 건설사도 분양을 위해서 커뮤니티 기능을 강조한다. 아침밥을 주는 곳도 있으며, 입주민들을 위한 다양한 커뮤니티 활동을 지원해 주는 곳이 점점 늘어간다. 아파트 시대가 되면서 퇴색한 이웃사촌을 고급 아파트에선 다시 부활시키고 있다.

가족 해체의 시대, 이웃은 새로운 가족이 된다. 끈끈하진 않지만, 충분히 어울리며 즐거울 수 있는 사이다. 일종의 ‘느슨한 연대’인 셈이다.

* 김용섭은 트렌드 인사이트와 비즈니스 크리에이티비티를 연구하는 ‘날카로운상상력연구소’ 소장이자 트렌드 분석가다.
저서로 『라이프 트렌드 2020: 느슨한 연대』, 『요즘 애들 요즘 어른들: 대한민국 세대분석 보고서』 등 다수가 있다.

2020.01.15. 16:00

글로벌 광고 업체 평가 기관인 WARC의 발표에 의하면 2020년 전 세계 광고비는 2019년보다 6% 증가한 6,560억 달러(한화 약 768조 448억 원)로 예상된다. 전 세계적인 경기 침체 속에서도 성장을 점치는 이유는 디지털 기반 광고의 꾸준한 상승세 때문이다. 이러한 광고비 추세는 국내도 다르지 않다. 2019년 광고 시장 분석과 함께 올해 광고 시장의 트렌드를 짚어본다.

2019년 총광고비는 아직 집계되지 않았지만(2020년 2월 집계 발표 예정), 국내의 2019년 미디어 광고 시장은 전년 대비 2.3%의 성장률이 추정된다. 이는 2019년 2월 예측된 연간 성장률보다는 둔화된 수치이지만(5.7% 성장 예측), 디지털 광고비의 높은 성장률(11.3%)로 인해 5년 연속 성장세를 기록할 것으로 보인다.

방송은 여전히 침체 속에 있다. 2019년 연초 3.1%의 성장을 예상했던 방송 광고 시장은 연내 중간 광고 도입이 무산되고 기대했던 방송 콘텐츠들이 저조한 성적을 내면서 전년 대비 5.4% 역성장할 것으로 보인다.

특히 지상파 TV의 침체가 장기화될 조짐이다. 광고 매출 부진과 제작비 절감 등으로 드라마 편성이 축소된 데다가 중간 광고 도입 시기가 불투명해지면서 이렇다 할 호재가 눈에 띄지 않기 때문이다. 이러한 배경에서 2019년 지상파 TV 광고비는 2018년 대비 14.7% 감소를 예상하고 있다.

인쇄 광고는 경기 저성장을 비롯, 외부 호재가 없는 상황에서 주요 주간지와 경제지의 광고비가 지속적으로 감소하고 주요 잡지가 폐간되는 등 내부적 악재가 지속됨에 따라 2018년 2.4%에서 2019년 3.6%로 감소폭이 확대됐다.

이와는 대조적으로 디지털 광고비는 지속적인 증가가 예상된다. 2018년 사상 최초로 지상파 TV를 추월하며 4조 원대를 연 디지털 광고비는 2019년에도 11.3% 성장이 예견된다. 특히 모바일 광고비는 검색형과 노출형 광고에서 모두 두 자리 성장을 보이며 전년 대비 18.7% 성장을 기록, 단일 디바이스 기준 3조 원대를 열 것으로 내다보고 있다.

이는 5G 도입과 인공지능 기술이 활용돼 보다 적확해진 타깃팅 광고 상품, 커머스 결합 광고의 성장 등 내외부적 요인이 작용한 결과로 볼 수 있다. 이러한 디지털 기술의 진화는 2020년에도 미디어 산업의 성장 동력이 될 것으로 보인다.

디지털 기술의 발전과 접목은 OOH 시장에도 영향을 미쳤다. 버스 광고의 실적 증가와 옥외 광고 자유표시구역 내 대형 LED 전광판 실적 향상으로 1.5% 성장할 것으로 보인다. 특히 코엑스 등 대형 디지털 사이니지 및 주요 쇼핑몰의 디지털 광고 설치물 증가는 추후 옥외 광고 시장의 성장을 이끌 것으로 내다보고 있다.

이처럼 2019년 미디어 산업은 국내외 경기 침체의 우려에도 불구하고 디지털 기반의 광고 규모 확대로 인해 성장세를 이어갔다. 글로벌 미디어 산업의 성장 동력인 5G, 인공지능, AR, VR 등의 디지털 기술은 국내 미디어 시장에도 예외 없이 큰 영향을 미치고 있으며, 이러한 디지털 기술을 어떻게 적용하고 접합하며 발전시키는가에 따라 미디어 산업의 명암이 달라지게 됐다.

디지털 기술과 미디어 플랫폼, 그리고 이를 이용하는 소비자들의 행동 방식의 결합은 2020년 미디어 트렌드에서도 여실히 드러난다.

글로벌 조사 업체인 Kantar Global은 ①5G 기술의 현실화 ②스트리밍 플랫폼(예. OTT 서비스) 전쟁 ③오디오 채널의 부상 ④콘텐츠와 커머스의 결합이라는 4가지 기술 변화 트렌드에 의해 2020년 미디어 지형이 변화할 것이라 발표했다.

특히 5G 기술의 현실화는 미디어 기술과 소비자를 연결하는 기반으로서 언제 어디서나 미디어로 연결된 소비자에게 증강 현실을 비롯한 리치 포맷 광고 등 다양한 형태의 브랜드 경험을 가능하게 해주고, 다양한 디지털 서비스들의 커버리지를 확대시킨다는 점에서 미디어 산업 성장의 열쇠로 언급되고 있다. 이러한 변화 속에서 우리가 주목해야 할 미디어 트렌드는 무엇일까.

우선 가장 눈에 띄는 것은 OTT 서비스의 성장이다. 2019년 9월 지상파 3사 연합 ‘푹(pooq)’과 SK텔레콤의 ‘옥수수(Oksusu)’는 통합 서비스인 ‘웨이브(Wavve)’를 론칭했고, CJ E&M과 JTBC도 2020년 1분기에 ‘티빙(tving)’ 기반 통합 플랫폼을 출범할 계획을 발표했다.

이러한 트렌드는 글로벌 OTT 사업자인 넷플릭스(Netflix)의 급격한 성장과 디즈니 플러스(Disney+)의 출범, 애플의 ‘애플TV플러스’와 AT&T의 ‘HBO MAX’까지 미국의 대형 미디어 기업들이 강공을 쏟고 있는 미디어 시장 흐름에 따른 것이다.

이러한 추세에 따라 다국적 회계컨설팅 기업 PwC는 글로벌 OTT 매출이 2023년까지 13.8%의 연평균 성장률과 728억 달러의 수익을 기록할 것이라 보고 있으며, 국내 웨이브 역시 현재 90만 명 수준의 유료 가입자 수를 2023년까지 500만 명으로 확대시킬 것을 목표로 하고 있다.

한편 OTT 서비스 성장과 관련해 광고 기반 주문형 동영상 서비스(AVOD, Ad-Supported Video On Demand)의 부상도 주목받고 있다. 아직까지는 중국과 인도를 중심으로 한 아시아 지역의 수익 모델이긴 하나, 추후 게임과 음악 서비스로도 확대될 것이라 보고 있다. 이는 넷플릭스 같은 구독형 동영상 서비스 시장이 가진 콘텐츠 보급과 유료 서비스의 한계를 극복하는 대안으로 꼽힌다.

두 번째 주목할 미디어 트렌드는 ‘쇼퍼블(shoppable)’, ‘숍버타이징(shopvertising)’으로 대표되는 미디어와 커머스의 결합이다. 영상과 이미지를 보면서 즉각적인 구매도 가능한 이 서비스는 다양한 형식으로 제공되는데 특히 인플루언서 마케팅과 결합해 소셜미디어 분야에 접목, 확대될 것으로 보인다.

즉 몇 번의 클릭만으로 인스타그램 피드를 스크롤링하며 콘텐츠 노출과 정보 공유, 구매까지 한번에 가능하다. 이러한 즉각적 구매 행위로 쌍방향 구매형 비디오인 쇼퍼블 광고가 유튜브, 핀터레스트, 인스타그램에 자리 잡았다.

나아가 광고를 보면서 쇼핑 가능한 미디어인 숍버타이징은 AR 기술이 접목된 쇼핑 가상 경험으로 확대됐다. 일례로 가구 브랜드 이케아는 소비자의 집에 가구 배치를 시연하고 있으며, 메이크업 회사들도 그들의 제품을 구매 전 소비자에게 가상으로 시연할 수 있는 서비스를 제공하고 있다.

PwC에서는 이러한 커머스 서비스가 추후 성장하는 OTT 서비스와 결합할 것이라 내다보고 있다. 소비자가 영화를 보면서 배우가 착용한 의류의 정보를 제공받고 실시간 구매까지 이어질 수 있는 것이다.

▲ 인스타그램의 쇼퍼블 광고
ⓒ 각 인스타그램 화면 캡처

▲ ERNEST의 동영상 쇼퍼블 광고
ⓒ contobox.com

셋째, 오디오 콘텐츠의 재발견이다. 국내 라디오 방송 광고비는 전년 대비 5.5%의 감소가 예측되는 등 장기 침체에서 벗어나지 못하고 있다. 그러나 ‘듣는’ 콘텐츠는 그것이 어떤 방식이든 여전히 소비자에게 많이 이용되고 있다. PwC는 스마트 스피커 사용의 증가, 커넥티드 카의 등장, 음악 스트리밍 플랫폼의 파워, 팟캐스트의 급속한 성장 등을 언급하며 음악과 팟캐스트 콘텐츠를 검색하는 소비자를 대상으로 맞춤형 오디오 콘텐츠를 공급하는 플랫폼이 성장할 것이라 전망했다.

그 예로 영국 공영 방송사의 ‘BBC Sounds’는 음악과 라디오 팟캐스트 콘텐츠를 하나의 서비스로 패키징해 청취자의 습관에 따라 맞춤형 서비스를 제공하고 있다. 이러한 추세에 따라 칸타글로벌은 주요 사업자들의 소비자 맞춤형 오디오 기반 광고가 증가할 것이라 내다보고 있다.

마지막으로 E-스포츠 게임의 부상이다. 넷플릭스는 지난 2019년 1월, 게임 회사인 포트나이트(Fortnite)가 HBO나 훌루(Hulu)보다 더 큰 경쟁자라 언급한 바 있는데, 소비자들에게 게임이 ‘보는’ 콘텐츠로도 주목을 받고 있기 때문이다.

이에 따라 PwC와 딜로이트(Deloitte)는 2020년 주목해야 할 콘텐츠로 E-스포츠를 꼽으며 2020년 수익이 연간 10억 달러를 상회할 것이라 예측하고 있다. 특히 5G 기술의 상용화로 인해 실시간 E-스포츠 배틀 시청 및 커뮤니케이션이 활성화될 것으로 보여, E-스포츠의 콘텐츠 제작 및 유통 관련 디지털 서비스가 증가할 것으로 예상된다.

다양한 산업 전문가들이 2020년 미디어 산업 트렌드 전망을 내놓고 있다. 이러한 전망들은 변화하는 기술, 미디어의 특성, 그리고 소비자의 이해에서 출발한다는 공통점이 있다.

5G와 인공지능, 증강현실의 상용화는 미디어 콘텐츠 산업과 접목하면서 다양한 미디어 서비스를 등장시키고, 이 중 소비자들의 능동성 강화, 개인화된 미디어 소비, 맞춤형 서비스 요구의 흐름에 상응하는 서비스들은 급격하게 성장하고 있다.

이러한 기술과 미디어, 소비자의 이해 속에서 우리는 혁신적인 광고 콘텐츠의 아이디어를 생각해내고 실현할 기회를 얻으며, 특화된 경쟁력으로 발전시킬 수 있을 것이라 기대해 본다.

*참고 자료
제일기획 <2019년 상반기 총광고비>
Kantar Global
PwC
Deloitte <2020 Media and Entertainment Industry Outlook>
WARC <WARC’s Global Advertising Trends Report>

2020.01.15. 16:00

디지털 마케팅은 정형화·표준화하기 어렵다. 그래서 몇 개의 키워드로 2020년을 예측한다는 것은 너무나도 쉽지 않은 일이다. AI 기술, VR 경험, 음성 인식, AD tech 등 수많은 방법론도 중요하지만, 결국 디지털 마케팅의 목적은 브랜드가 소비자와 밀도 있는 관계를 형성하는 것이다. 그런 만큼 2020년은 초개인화 같은 ‘Digital First’적인 접근과 다시 기본으로 돌아가 소비자의 마음을 뺏는 ‘탈(脫)디지털’적인 생각의 균형이 필요한 한 해라고 생각된다.

디지털 미디어가 제공하는 소비자 검색, 관심사, 구매 예측 등의 3rd party 데이터를 기반으로 한 개인화 마케팅은 타깃 소비자의 CDJ(Consumer decision journey)에서의 경험, 구매 데이터를 활용해서 초개인화된 경험을 제공하는 형태로 진일보할 것으로 예상된다.

미디어를 포함한 2nd & 3rd party로 분류되는 데이터 부자들에게만 의존하는 기존의 개인화 광고는 개인정보 보호에 대한 우려 및 타깃팅된 개인화 광고에 대한 소비자의 피로감으로 이어질 수 있다. 그렇다 보니 AI 기술을 기반으로 소비자의 감정, 연관어, 반응률 등의 데이터를 활용한 컨텍스추얼 타깃팅(Contextual Targeting)이 다시 급부상할 것이라는 관측도 조심스레 제기되고 있다.

하지만 최근의 디지털 리딩 브랜드는 자사의 디지털/리테일 채널과 플랫폼을 통해 고객과 직접 관계를 맺는 이른바 D2C(Direct to Consumer) 마케팅의 비중을 늘리기 위한 시도로 스스로가 유의미한 데이터를 발굴하고 활용하는 양상을 보이고 있다.

일례로 나이키는 아마존에서의 제품 판매를 중단하고 온라인 멤버십 서비스인 나이키 플러스를 통해 전 세계 1억 명의 회원을 확보했고, 2023년까지 3억 명으로 늘린다는 목표를 갖고 있다.

물론 기존의 플랫폼을 통한 결제 데이터를 활용해 고객을 분석할 수 있지만, 비회원 대비 체류 시간이 3배나 긴 나이키 플러스 회원의 데이터는 나이키 고객의 쇼핑 습관과 제품 선호도를 보다 정확하고 풍부하게 분석함과 동시에 오프라인 매장의 진열대까지 일관된 경험을 제공할 수 있게 된다.

▲ 고객과 더욱 밀착하기 위해 나이키가 운영하고 있는 ‘나이키 플러스’.
ⓒ nike.com

즉, 디지털에서 고객과 훌륭한 직접적 관계 맺기를 통해 더 나은 자사 소매점을 만들어 나가고 있는 것이며, 이러한 초개인화된 경험 제공을 통해 브랜드는 실제 소비자의 구매 고려 단계 빌딩, 구매 전환율 증대 등에 더 투자할 수 있게 될 것이다.

그리고 이러한 경험을 제공하기 위한 수많은 광고/콘텐츠의 제작 방식은 전통적인 ‘Creative & Production’이 아닌 AI 및 플랫폼 기반의 자동화 툴을 활용하는 것으로 대체될 수 있다고 예측된다.

디지털 네이티브인 Gen Z, 밀레니얼 세대에게는 디지털 플랫폼, 테크 기반의 광고 마케팅만이 그들을 움직이는 방법일까? 디지털로 모든 콘텐츠를 시청하고 상품을 구매하면서도 본인에게 필요한 정보와 콘텐츠만을 수용하기 위해 데이터/알림 끄기 등을 시도하는 ‘선택적 단절’이 시작됐는데, 이는 우리가 다시 기본에 충실할 수 있는 시사점이라고도 생각된다.

시도 때도 없이 따라오고 나를 너무나 꿰뚫은 것 같은 광고/마케팅의 정교함은 우리가 추구해야 하는 대상이 아니라, 소비자에게 다가가는 방법이자 도구일 뿐이다. 디지털 과의존에서 벗어나서 생각해 볼 때이기도 하다. 때로는 작은 마을에서 느낄 수 있는 친밀감과 배려 같은 아이디어, 때로는 피식하고 웃을 수 있는 위트감 넘치는 아이디어로 그들과 교감하며 유의미한 경험을 제공하고 그들의 피드백을 디지털로 경청해 보자.

삼성전자 갤럭시가 라면을 만들고, 삼성화재가 꽃병 소화기를 만들고, 귓가에 맴도는 참치송을 만드는 것뿐만 아니라 따뜻한 카피가 느껴지는 동영상, 인쇄와 같은 脫디지털적인 아이디어도 디지털/테크에 지쳐 있는 고객과 브랜드를 연결할 수 있는 훌륭한 연결고리가 될 수 있다는 점을 간과하지 말자.

▲ 갤럭시 S10의 스토리가 담겨 있는 ‘요괴라면’ 신사동 냉초면 에디션.
ⓒ 삼성전자

▲ 갤럭시 S10과 관련된 굿즈를 판매하는 ‘텐화점(10貨店)’.
ⓒ 삼성전자

제품을 팔기 위해 15초, 30초짜리 동영상을 얼마나 스킵하지 않고 시청했는지, 소셜에서 ‘좋아요’가 몇 개 달렸는지, 배너를 얼마나 클릭하고 도달됐는지를 측정하고 관리하는 것도 중요하다. 하지만 제품을 팔고 나서부터 고객과 진짜 관계를 맺는 구매 고객 관리도 2020년 디지털 마케팅의 중요한 축이 될 것으로 예상된다.

미국의 주방 용품 브랜드 이퀄파츠(Equal Parts)는 제품을 판매한 이후부터 1:1 요리 코치를 연결하는 서비스를 제공하는데, 구매자가 제품과 함께 받은 문자 메시지의 번호로 연락하면 8주 동안 소비자가 궁금한 점을 요리 전문가가 답변해 준다.

즉, 구매한 고객에게 유용한 정보를 맞춤형으로 제공하면서 구매 고객을 가장 훌륭한 브랜드 홍보대사로 성장시키고 재구매로도 연결시킨다.

▲ 이퀄파츠는 경험이 풍부한 쉐프와 고객을 1:1로 연결해 주는 서비스를 제공한다.
ⓒ equalparts.com

앞서 이야기한 초개인화를 구매 고객을 위한 훌륭한 장치로 활용한다면, 구매 데이터를 기반으로 구매한 고객이 불편함은 없는지, 더 잘 사용하기 위한 팁 등을 브랜드 플랫폼 및 미디어를 연결해 제공하며 고객과 지속적인 관계를 형성해 나갈 수 있지 않을까?

2020.01.15. 16:00

코흘리개 시절 TV에서 방영되던 애니메이션 시리즈 <2020년 우주의 원더키디>를 시청하던 그때의 나에게 2020년은 절대 다가올 것 같지 않던, 너무나 멀게만 느껴지던 미래였다. 날아다니는 자동차, 핵전쟁으로 황폐해진 지구, 로봇에 지배당한 인류 등 공상과학 영화에서 그려지던 2020년에 비하면 지금 우리 사회의 모습은 30년 전과 그리 다르지 않은 것처럼 보일지도 모른다. 하지만 인터넷과 스마트폰의 보급은 개개인의 생활과 산업 전반을 송두리째 바꿔 놓았으며, 소비자들의 구매 행태 역시 변화시켰다.

밤낮을 가리지 않고 스마트폰 하나로 내가 원하는 제품을 최저가에 국내외를 가리지 않고 하루 이틀 만에 받아보는 데 익숙해진 소비자들. 이들은 더 이상 단순히 물건을 사러 매장에 오지 않는다. 매장 방문에 소요되는 시간, 비용, 노력을 들이지 않고도 터치 몇 번으로, 그것도 매장보다 저렴한 가격에 구매할 수 있으니 오프라인 매장의 방문율과 매출 저하는 뻔히 예견된, 불가항력적인 현상이라 할 수 있다.

한번 생각해 보자. 나는 일주일에 몇 번이나 오프라인 매장에서 물건을 사는지…. 신선 식품까지 새벽 배송이 되는 세상이니, 요즘 아이들은 엄마 심부름하러 슈퍼마켓 갈 일이 없어져 좋겠다 싶다.

이렇게 온라인 쇼핑이 제공하는 다양한 혜택과 편의에 이미 익숙해진 소비자들이 오프라인 매장이라고 해서 그 기대치를 낮추지는 않을 것이며, 오히려 온라인 매장에서는 얻을 수 없는 뭔가를 오프라인 매장에서 제공받기를 원할 것이다. 소비자들을 매장으로 오게 하려면 온라인 쇼핑에서 되는 건 당연히 다 돼야 하고, 온라인 쇼핑에서는 안 되는 것까지 되게 만들어야 한다. 이에 전통적 리테일러들은 크게 세 가지 방향성으로 생존을 위한 변화를 시도하고 있다.

첫 번째, 온라인 입지를 강화해 온라인 중심으로 비즈니스 모델을 변화시키고, 오프라인 리테일에 대한 의존도 및 투자를 줄이는 방향이다. 이는 단편적으로 신규 매장 오픈 수와 폐점 매장 수만 비교해 봐도 부인할 수 없는 세계적인 추세이며, 장기 운영을 전제로 한 초기 투자 비용과 리스크가 큰 형태의 매장보다는 팝업과 같은 훨씬 가볍고 유연한 형태의 매장을 선호하는 현상이 뚜렷하다.

패스트패션의 대표 브랜드인 자라(Zara)의 지주회사 인디텍스(Inditex)의 경우 2017년 처음으로 폐점하는 점포의 숫자가 신규 점포 수를 넘어섰고, ‘돈이 되지 않는’ 점포들을 통폐합하는 한편 2020년까지 인디텍스 산하 모든 브랜드를 오프라인 점포가 없는 국가까지 커버, 온라인으로 판매할 계획을 가지고 사업을 전개하고 있다.

삼성전자 무선사업부의 경우도 기존 갤럭시 스튜디오 대비 판매 기능을 한층 강화한 팝업 스토어를 전개, 공항을 비롯해 다양한 라이프스타일과 패션 포인트를 아우르는 세일즈 채널로써 적극 활용, 확장해 나가고 있다.

두 번째, 온라인과 오프라인 리테일의 역할을 재정립하는 방향이다. 전통적으로 오프라인 매장의 가장 중요한 기능은 판매였으며, 이에 성과 측정 척도 역시 단연 얼마나 많이 파느냐에 집중돼 있었다. 하지만 온라인의 가격 경쟁력과 빠른 배송에 밀려 판매 기능 하나만으로는 더 이상 존속이 어려운 상황이 됐고, 브랜드들은 오프라인 매장을 어떻게 활용할 것인가에 대해 고민하기 시작했다.

오프라인 쇼핑이 온라인 쇼핑 대비 가지는 가장 뚜렷한 장점인 직접 제품을 만져보고 입어볼 수 있다는 점, 공감각적이고 몰입감 있는 스토리텔링이 가능하다는 점을 적극 내세워 소비자들을 유인하고, 매장을 방문한 고객들이 그 자리에서 구매하지 않더라도 이후에 온라인에서 구매 의사 결정 여정을 이어나갈 수 있도록 온-오프라인을 연계한 옴니채널 전략을 구사하고 있다.

한 예로 나이키는 맨해튼 5번가에 ‘하우스 오브 이노베이션(House of Innovation 000)’이라는 플래그십스토어를 오픈해 제품과 관련된 흥미로운 체험들과 Nike-id 같은 개인화 서비스, 온라인 구매 상품 매장 내 픽업 같은 옴니채널 서비스를 제공하고 있다. 또한 나이키 러닝 클럽, 지역 한정 상품들을 구비해 로컬 소비자들의 브랜드 로열티를 증진, 재방문을 유도하고 있다.

스토리텔링과 제품 체험이라는 오프라인 매장의 장점은 온라인 퓨어 플레이어들이 오프라인 진출을 꾀하게 하는 가장 큰 이유이기도 하다. 밀레니얼과 Gen Z 사이에서 선풍적인 인기를 끌고 있는 뉴욕 태생의 코스메틱 브랜드 글로시에(Glossier)는 온라인 스토어로 시작해 여심을 자극하는 베이비핑크, 화이트 컬러를 활용한 귀여운 패키징, 캐치한 태그라인, 일반인 모델들의 꾸민 듯 안 꾸민 듯한 내추럴함을 선보이며 인스타그램을 중심으로 급속도로 인지도를 얻었다.

또한 이러한 브랜드 아이덴티티와 철학을 그대로 보여줄 수 있는 최초의 오프라인 플래그십 스토어를 2018년 11월 오픈했고, 전 세계에서 모여든 밀레니얼과 Gen Z들이 글로시에 매장 입장을 위해 수십 미터씩 줄을 서서 기다리는 놀라운 광경을 연출하고 있다. 이와 더불어 세계 각지에 특색 있는 팝업 매장을 운영해 본격적 오프라인 비즈니스 진출을 위한 초석을 다지고 있다.

이와는 반대로, 오프라인 매장의 운영 효율성과 편의성을 극대화하려는 움직임도 있다. 판매 기능에 충실하되 수익성을 떨어뜨리는 요소들을 최소화하고, 소비자 입장에서도 결제에 소요되는 시간과 노력을 최소화해 편의성을 제공하는 무인화 매장이 바로 그것이다.

아마존고(Amazon Go)를 시작으로 국내에서도 신세계 이마트24 셀프스토어 등 매장 내 센서와 모바일 앱을 활용한 무인 매장들이 속속 등장하고 있다. 이러한 형태의 매장은 센서와 앱을 활용한 소비자 행동 및 구매 데이터 수집이 용이하다. 로컬 소비 패턴에 맞춘 상품 구성, 개인화된 프로모션 등 진화된 매장 운영을 가능케 한다는 점, 인건비 상승으로 인한 점주들의 운영 부담을 줄여줄 수 있다는 점, 그리고 방해받기 싫어하는 요즘 세대의 특성에 부합한다는 점에서 향후 지속적인 성장이 기대되는 시장이다.

마지막으로 오프라인 매장의 비즈니스 모델을 다각화하는 방향이다. 기존의 원 브랜드 원 스토어(one brand one store)가 아닌, 다른 브랜드의 숍인숍이나 팝업을 유치해 수익을 도모하고, 온라인 스토어 배송을 위한 물류 창고나 픽업 센터로 활용하기도 하며, 병원이나 은행과 같이 오프라인 방문이 수반되는 서비스를 유치해 매장 방문율과 체류 시간을 증대하기도 한다.

월마트(Walmart)의 경우 미국 내 19개 매장에 1,500sqf 규모의 월마트 케어 클리닉을 신설했으며, 2019년 9월에는 댈러스 월마트 슈퍼센터와 연결되는 10,000sqf에 달하는 규모의 대형 헬스센터를 설립해 문진, 엑스레이, 치과 치료, 정신 상담 등 전문적인 의료 서비스를 합리적인 가격에 제공해 소비자들의 큰 호응을 얻고 있다.
미국 전역에 오프라인 매장을 보유하고 있다는 장점을 적극 활용한 아마존과의 경쟁에서 살아남기 위한 월마트의 묘책인 것이다.

이렇듯 브랜드들은 시시각각 변하는 시장에서 생존하기 위해 각고의 노력으로 체형과 체질을 개선해 나가고 있다. 에이전시 역시 마찬가지이다. 변화하는 소비자와 시장 생리에 대해 클라이언트보다 더 빠른, 더 깊은 이해가 없이는 ‘남들도 이미 다 하고 있는’ 또는 ‘남들은 다 하는데 우리는 안 되는’ 솔루션을 제공하게 될 것이며 경쟁에서 도태될 것이다.

누군가는 “우리 클라이언트는 이런 부분에 대한 니즈가 전혀 없다”라고 이야기할 수도 있다. 하지만 클라이언트가 변화하는 시장 환경을 이해할 수 있도록 도와주고, 미래에 대비할 수 있도록 이끌어주는 것 역시 우리가 해야 할 일이다. 아직까지 먼 나라 이야기로만 느껴지는 빅데이터, 인공지능, 로보틱스 등 신기술, 고객 데이터를 활용한 고도화된 옴니채널 마케팅은 이미 누군가는 진행 중인, 현실로 다가온 이야기이다.

2020년은 경기 위축, 소비 감소, 그에 따른 마케팅 투자 축소, 끊임없는 변화에 대한 요구로 그 어느 때보다 에이전시 입장에서 힘겨운 한 해가 될 것이라 예상된다. 그러나 언제는 안 힘들었던 때가 있었던가?

지금이야말로 낡은 개념의 에이전시 역할에서 탈피, 초(超)에이전시로서 체질 개선을 위한 최적의 시기이다. 지금의 업무와 우리의 역할이 앞으로 변화할 미래에도 유효할 것인지 반추하고, 우리 스스로가 어떻게 변화해야 할지, 어떤 역량을 내재화해야 할지 고민과 노력을 시작한다면 세계 Top 10 에이전시의 꿈도 머지않아 이룰 수 있지 않을까?

2020.01.15. 16:00

인도와 중국, 파키스탄의 경계에 있는 산악 지대 카슈미르(Kashmir)는 지난 70년간 전쟁 상태를 이어 왔다. 하지만 RKFC(Real Kashmir Football Club)가 카슈미르의 젊은이들에게 희망과 미래를 선사하고 있다. RKFC는 창립 4년 만에 모든 역경을 딛고 일어나 인도의 전국 리그인 아이-리그(I-League)전 자격을 따냈다.
아디다스는 스포츠에 삶을 변화시키는 힘이 있다는 철학을 믿는다. 그래서 이 경외심을 자아내는 구단과 협업을 하게 됐으며, 세상이 고정관념을 버리고 카슈미르의 다른 모습을 볼 수 있기를 원했다. 그렇게 탄생한 것이 바로 <더 리얼 카슈미르(The Real Kashmir)> 캠페인이다.

▲ <The Real Kashmir> 캠페인 영상

Kashmir has been in a state of war for the last 7 decades.

Real Kashmir Football Club (RKFC) was providing hope and a future to the youth of the state. Real Kashmir FC in mere 4 years of its inception overcame all the adversity and qualified for the competitive national football league, the I-League.

Adidas believes in a philosophy that sport has the power of changing lives and hence they collaborated with this awe-inspiring club. We wanted the world to change their stereotypical perception and see this other side of Kashmir. Hence was born The Real Kashmir campaign.

The idea of the Real Kashmir campaign was to show the side of Kashmir that the world has been blind to.

Indians love storytelling. The Indian film industry makes an average of 1800-2000 films in a year as compared to 600 made by Hollywood.

Stories that are high on emotions and that have the music playing an important part in the whole narrative. That’s why we decided to break the campaign with a powerful digital film. An emotional narrative inspired by a true story of a small club from a war stricken land that made it to the top league of the nation, in just two years. The use of the blind man in the film is only to make the point that if a blind man can feel the change football is bringing to Kashmir, why can’t you?

Not just the film, we took the campaign idea on ground as well and changed an age old format of reporting. We collaborated with a leading local newspaper, Kashmir Monitor, and flipped it. For the first time in years, we brought the positive stories of hope (football and sports) to the front page and pushed the negative stories of despair and pain to the back. We then invited leading media houses to follow suit.

We also got a renowned Indian street photographer, Prashant Godbole, to shoot all the places in Kashmir known for riots and agitations, through the lens of football. We then held an exhibition in Bangalore to show the positive side of Kashmir to the entire country. The exhibition became an instant success.

I still remember the day when I had landed in Srinagar (capital city of Kashmir) for the recce, the first time. All I could see was police patrolling everywhere. There was an air of tension. It made me very uncomfortable. That was the Kashmir that I was told about for the last 40 years.

But when I reached the RKFC home stadium, everything changed. There was no police, no tension, just some handsome Kashmiri boys in their trademark yellow RKFC t-shirts playing football.

This Kashmir, I had never imagined and was never told about. And this Kashmir is the Kashmir, the world should see. I just felt that the least I could do is try and show this side of Kashmir to the world.

And with the results that we got from the campaign, I think we did a pretty good job!

– 42% rise in positive conversations about Kashmir

– The club was invited as a special guest to the ‘Football for Peace’ event under the patronage of HRH Prince Albert II of Monaco at Queen Elizabeth Olympic Park, London

– INR 20,000,000 donated by the State Government to the club as assistance

– Club’s story makes the ESPN India’s List of Top 10 inspiring stories

– #1 trending topic on twitter India for first 3 hours

– 67,837 unpaid PR articles by 640 global news platforms

– 150,000+ shares

– 400% increase in the clubs’ fan following on social platforms

– 25 M views of the film on social media

– 85 M campaign impressions globally

– $52 M in earned media