글로벌 마케팅의 목표, 성공적인 ‘Localization’

전 세계 제일러들이 성공적 글로벌 마케팅을 위해 분주하게 뛰고 있다. 전 세계 43개국에서 6,000명의 제일러들이 성공적인 마케팅 캠페인과 강력한 브랜드를 세계 각지에서 만들어 나가기 위한 노력을 하고 있다. 2015년 7월 설립, 이제 갓 2년된 칠레법인 또한 마찬가지다. 태극마크 대신 ‘삼성’ 마크를 가슴에 달고 뛰는, 마치 한 나라의 축구 국가대표와 같은 설렘과 사명감으로 부단한 노력을 계속하고 있다.

그러던 중, 올 7월 ANDA(칠레 광고주협회)와 ACHAP(칠레 광고대행사 협회)로부터 기쁜 소식이 들려왔다. 바로 칠레에서 ‘Samsung’ 브랜드가 ‘Grandes Marcas(위대한 브랜드)’의 ‘Hall of Fame Chile(칠레 명예의 전당)’에 등록됐다는 기쁜 뉴스였다. 삼성과 한 몸처럼 일해 오던 칠레법인에게 너무나 기쁜 소식임에 틀림없었다. 이는 삼성이 단순히 칠레 현지에서 제품을 판매하고 수익을 올리는 게 전부인 브랜드가 아니라, 이제는 칠레 시장 속에서, 칠레 소비자의 마음 속에서 완전히 자리 잡는, 즉 현지화 실현에 성공했다는 의미이기 때문이다.

Grandes Marca Hall of Fame Chile 홈페이지.

Grandes Marcas, 성공적인 현지화 마케팅에 대한 평가

Grandes Marcas의 Hall of Fame Chile는 2000년 최초 시상 이후, 매년 2~4개의 브랜드에 대해 명예의 전당에 입성토록 하고 있다. 칠레 내 최고 명문 대학인 University of Chile와 ANDA, ACHAP 및 Ipsos Chile가 매년 조사를 실시, 시장 내에서의 리더십, 연속적으로 최고 수준의 마케팅 활동을 수행한 브랜드들의 칠레 시장에서의 브랜드력을 평가, 시상해 온 것이다. 2000년 제1회 실시 이후, 지금까지 17년 동안 50개의 브랜드가 수상했다. 매년 평균적으로 2~4개의 브랜드만이 그 영예를 안았을 뿐이다.
더욱이 전 세계를 호령하는, 우리가 이름만 들으면 흔히 아는 ‘International Brand’들의 경우, 단 8개의 브랜드만이 영예를 안았다. 이는 전 세계에 널리 알려진 브랜드력으로 평가를 받는 것이 아니라, 칠레 현지 시장 내에서의 퍼포먼스를 평가하는 것이 주요한 기준이기 때문이었다.

이와 같이 명예의 전당에 입성되며 소개된 성공 사례 중 현지화에 큰 공헌을 한 바 있는, 제일기획 칠레법인이 담당한 2개의 캠페인 <Los Sin 7 Limites>와 <Tu major reterno> 캠페인을 소개하고자 한다.

Los sin 7 Limites, 칠레 북부의 멋진 자연을 배경으로 한 칠레 밀레니얼과의 공감

2016년 Galaxy S7 출시 이후, 2^nd Wave 마케팅을 위한 준비를 하면서 칠레 제일러들은 큰 고민에 빠졌다. 바로 칠레의 밀레니얼들과 어떻게 유대감을 강화하는 캠페인을 만들 수 있을까 하는 고민이었다. 전략 수립 과정에서 타깃을 좀 더 깊게 연구해 본 결과, 몇 가지 유의미한 내용들이 발견됐다.

우선 첫째, 칠레의 밀레니얼들은 자신이 하는 모든 일들에 대해 소셜미디어에 표현하고 기록을 남기고 싶어하는 경향이 폭발적으로 늘어간다는 것이다. 물론 전 세계 밀레니얼들이 비슷하겠지만, 칠레에선 특히 근래 들어 폭발적으로 늘어나고 있었다. 둘째, 이들은 친구들과 자유롭게 여행하기를 좋아한다는 것이다. 셋째, 칠레 내 18~34세까지의 인터넷 유저들은 자신이 원하는 정보를 찾든지, 무언가 즐기고자 하는 콘텐츠를 찾든지 간에 90% 이상이 우선적으로 유튜브를 메인 채널로 활용하고 있다는 사실을 발견했다.

이는 이전 세대들의 검색 우선 실시 방식과는 사뭇 다른 인터넷 사용 양식이었다. 이와 같은 칠레 내 젊은이들의 새로운 행동 패턴에 근거해 칠레에서 전통적 방식이 아닌 새로운 형태의 커뮤니케이션 방식에 대해 시도하게 됐다. 즉 유튜브 채널에서 매주 방영되는 웹드라마 <Los 7 Sin Limites>가 기획된 것이다.

웹드라마 <Los 7 Sin Limites>의 한 장면(左)과 촬영 장면(右).

<Los 7 Sin Limites>는 미래에 손수 여행사를 세우고 싶어 하는 젊은이 Diego Estay라는 주인공이 6명의 친구들과 함께 캐러반을 가지고 칠레 북부를 여행한다는 이야기이다. 약 5분가량의 길이, 12개의 챕터로 구성돼 있다. 12개 에피소드 동안 주인공들은 각기 난감한 상황을 맞으면서도 그 속에서 사랑과 우정, 모험, 즐거움을 함께 나눈다. 그런 가운데 Galaxy S7 및 Ecosystem의 제품들의 도움과 해결을 통해 여행을 지속해 나간다.

<Los Sin 7 Limites> 연재는 성공적 결과를 가져왔다. 3개월간 1,300만 뷰 달성을 통해 이전 삼성 칠레가 가진 기록을 7배 경신, 삼성 채널로의 기하급수적 트래픽 증대에 기여했다. 또한 ‘Youtube Ads Leaderboard’에 4개월 연속 등재되는 성과를 낳았다.

이러한 웹드라마의 성과 뒤엔 14개 도시 및 촬영 로케이션에서의 15일에 걸친 촬영, 이를 위해 칠레 북부까지 5,667Km의 이동 거리, 그리고 수려한 경관을 선사하기 위해 Sernatur(칠레 국가 관광청)과의 제휴를 통한 수많은 협의와 토론의 과정이 기여했음은 물론이다. 드라마 시즌 종료 후 칠레 네티즌들의 ‘남부’ 지방의 수려한 경관을 배경으로 한 웹드라마 시즌 2에 대한 빗발치는 요청과 함께.

Tu Major Retorno, 내일의 꿈을 키우는 아름다운 Trade-in

삼성은 ‘인재와 기술을 바탕으로 최고의 제품과 서비스로 인류 사회에 공헌한다’는 철학을 가지고 있다. 이는 각 현지에서도 마찬가지로 적용되고 있으며, 수많은 사회공헌 활동을 지속해 오고 있다. 특히나 ‘교육’의 영역은 스마트 스쿨과 같은 현지 사회공헌 활동의 큰 축이 되고 있으며, 칠레에서도 중요한 하나의 분야로 자리매김하고 있다. 칠레의 ‘Club de Apps’ 프로그램은 이와 같은 교육에 중점을 둔 사회공헌 활동의 일환으로 어린아이들에게 모바일 애플리케이션을 프로그래밍하는 수업이 진행돼 오고 있었다.

칠레의 제일러들은 이 같은 ‘Club de Apps’ 프로그램을 홍보하기 위한 사회공헌 캠페인 전략을 구상 중 ‘Club de Apps’ 프로그램과 Samsung Exprience Store에서의 ‘Trade-in’ 프로그램을 결합할 것을 제안했다. 즉 삼성 스토어를 방문해 구형 기기를 반납하고 신형 기기를 할인받는 ‘Trade-in’ 프로그램에다가 기증된 기기를 활용, 어려운 환경에 있는 어린아이들에게 모바일 애플리케이션을 교육시키는 새로운 사회공헌 프로그램이 탄생될 수 있도록 제안한 것이다.

이러한 제안을 하게 된 배경의 중심에 또한 칠레 소비자들이 있었다. 밀레니얼의 주요 특성 중 하나인 ‘사회공헌 및 사회에 이바지함에 무척이나 의식적’인 특성에 초점을 맞추고, 해당 프로그램이 좀 더 활성화될 수 있는 기반을 마련하고자 새로운 형태의 결합 프로그램을 창출해 낸 것이다.

사회공헌 캠페인의 특성상 많은 예산을 투여할 수는 없음에 따라 소셜미디어를 중심으로 한 디지털 플랫폼을활용하는 캠페인을 제안하고 전개했다. 유튜브, 페이스북, 트위터, 인스타그램에 업로드되는 디지털 비디오 제작과 함께 Trade-in 프로그램에 대해 좀 더 자세하게 설명하는 마이크로사이트가 제작됐다.

<Trade-in Tu Mejor Retorno> 동영상.

<Tu Mejor Retorno> 마이크로사이트 페이지.

캠페인은 성공적이었다. 캠페인 전개 3주 만에 1,259만 impression과 17만 5,797 클릭을 기록했으며 짧은 시간 내 263만 6,857 뷰를 기록하며 사회공헌 캠페인으로서는 놀라운 성과를 만들어 냈다. 이 뿐만이 아니다. Trade-in을 시행하는 휴대폰 기증에 대한 숫자도 주 단위로 175% 증가함에 따라 더욱 많은 이들이 사회공헌에 참여하고자 하는 의사를 나타냈다.

이러한 놀라운 성과는 칠레법인에게 역사적으로 첫 번째 광고제 수상을 가져오는 영예를 안겨다 줬다. 2016년 9월 ANDA가 선정하는 ‘Responsible Marketing Awards’의 커뮤니티 부문에 수상했으며, HUB가 선정하는 ‘Best Sustainable Initiative Awards’도 수상하는 성과를 가져다 줬다.

<Tu major reterno> 캠페인의 수상 내용을 실은 일간지 기사.

이 같은 성공적 캠페인의 결과는 삼성전자 칠레로 하여금 ‘Club de Apps’ 프로그램을 더 많은 지역에서 진행하도록 확장하게 했을 뿐만 아니라, 향후 이러한 사회공헌 캠페인이 지속적으로 연간 기획되도록 하는 데 역할을 했다. 또한 2017년 하반기 삼성전자의 주요 캠페인인 ‘기업PR’ 활동의 소재로 ‘사회공헌’ 활동과 어린이들의 미래를 소재로 삼도록 밑거름이 됐다.

이야기를 마치며

물론 1981년 지점 영업을 시작으로 2003년 마케팅법인, 2010년 판매법인으로서 활동해 온 삼성 칠레의 브랜드 성과를 이제 갓 2년된 칠레법인의 성과로 동일시한다는 것이 어불성설(語不成說)임은 분명하다. 분명히 제일 칠레가 들어서기 이전, 삼성은 칠레에서 꾸준한 활동을 해 왔으며, 브랜드가 현지 시장 내에 우뚝 설 수 있도록 끊임없이 노력해 왔다.

하지만 7월 27일 시상식장에서의 수상 사유에서 밝혀졌듯이, ‘삼성 브랜드가 성공적인 현지 마케팅으로 칠레에서 성공적으로 정착했고, 칠레인의 마음속에 자리 잡았다’는 평가에는 지난 2년간 쉴 새 없이 달려오며 성공적 캠페인을 위해 노력한 칠레법인의 기여가 있었음을 자부한다.

제일기획 칠레법인은 아직도 뛰고 있다. 칠레인들의 마음에 걸맞은, 완벽한 Localization을 위한 또 다른 성공 캠페인의 탄생을 위해서.