소확행을 위한 주거 환경

이제는 집 근처에 스타벅스가 있어야 하고, 편의점도 반드시 있어야 한다. 끼니를 손쉽게 해결할 수 있는 햄버거 체인도 있어야 하고, 가성비 좋은 헬스·뷰티 스토어도 있어야 한다. 내 건강을 지켜 줄 약국과 병원도 있으면 좋겠고, 대형 쇼핑몰이 근처에 있다면 금상첨화다. 최근 2030세대가 빠르게 유통시키고 있는 신조어들이 이러한 새로운 트렌드를 압축하고 있다. ‘스세권(스타벅스)’, ‘편세권(편의점)’, ‘맥세권(맥도날드)’, ‘올세권(올리브영)’, ‘약세권(약국)’…. 입에도 착 달라붙고 새로운 문화적 기호도 잘 녹여내고 있다.

집이 몇 평인지, 남향인지, 얼마나 조용한지는 크게 문제가 안 된다. 집의 개념이 집 안에서 집 밖으로, 동네와 커뮤니티로 확대되고 있기 때문이다. 흥미로운 변화이다. 여기에는 가성비를 금과옥조로 삼는 2030세대의 철학이 배경에 깔려 있다. 조금 좁은 집, 옆집에서 들려오는 소음쯤은 감내할 수 있다. 그러나 ‘소확행’을 누릴 수 있는 주거 환경은 양보할 수 없다. 혼밥을 즐기고, 이직을 위해 영어 공부에 몰두할 수 있는, 피부 관리를 위해 편리한 소비가 가능한, 그런 스마트한 주거 환경이 필요해진 것이다.

새롭게 정립된 공간 개념

40대의 시선으로도 2030세대의 이런 주거에 대한 새로운 시선은 합리적이다. 40대 주부들은 맘카페 회원들이 자유롭게 모여 육아를 공유하고 필요한 소비를 할 수 있는 주거 환경이 절실하다. 쇼핑·여가·교육을 한꺼번에 누릴 수 있는 ‘올인빌(All in Vill)’이 있다면 두말할 나위 없다. 그게 아니라면 최소한 문화적 욕구 충족을 위한 영화 감상 정도는 손쉽게 할 수 있는 주거 여건이 필요하다.

대세가 된 1인 가구의 당사자들은 홀로 시간을 보내며 재충전할 수 있는 자기만의 공간이 절대적으로 필요하다. 나만의 라이프스타일을 반영하는 홈 인테리어가 필수적이다. 혼술을 즐기거나 지인을 초대해 소소한 파티를 열 수 있는 ‘홈바’ 콘셉트이면 더할 나위 없다. 예능 프로그램 <나 혼자 산다>의 주인공이 되지 말란 법도 없다.

하지만 가끔씩 엄습하는 고립감은 철처히 차단해야 한다. 이럴 때는 새롭게 정립된 공간 개념을 소환해 동네 마실로 발걸음을 옮긴다. 힐링 카페에서 새로 장만한 에어팟으로 음악을 들으며, 맛집을 찾아 찍은 사진들을 인스타그램에 올려야 한다. 고립감을 막아줄 ‘절친’이자 ‘자식’인 애완견을 산책시키고, 가끔은 같은 부류의 사람들과 눈인사쯤은 나눌 수 있어야 한다. 산책하는 길에 스타벅스나 맥도날드가 있으면 굳이 들어가지 않아도 어쩐지 마음이 편해진다. ‘나도 안전하고 쾌적한 동네에 살고 있구나’라는 생각이 든다.

스마트 유목민의 시대

‘다세권’이 집을 고르는 새로운 기준이 되면서 많은 변화가 생기고 있다. 가장 빠르게 반응하는 것이 부동산 시장이다. 올인빌이 새로운 주거 공간 트렌드로 자리 잡고 있다. 다양한 생활 인프라를 갖춘 곳이 입지로 선정되고, 또 기존의 아파트 가격을 올리는 주요한 요인이 된다. 스타벅스가 들어서면서 죽은 건물도 살리고 있다. 스타벅스가 입점한 건물 인근의 임대인과 중개인은 기대 심리를 한껏 올린다. 입점 건물뿐 아니라 주변 건물도 동반 가치 상승을 경험한다. 동네 마실의 거점이어서 늘 사람들로 북적인다.

주거 공간과 환경을 새롭게 바라보는 시선은 ‘스마트 유목민’을 만들어 내고 있다. 집 안과 집 밖의 경계를 과감히 허물고, 새로운 생활 양식을 창출해 가는 신인류가 당당히 모습을 드러내고 있다. 이들은 스마트한 소비자이다. 자신의 처지에 맞게 계획과 관리에 능숙한 합리적 주체이다. 때로는 욜로와 소확행에 빠진 영락없는 ‘호모 루덴스’이지만, 새로움을 창출하고 이를 나누고 공감하는 새로운 인간형이다.

그러니 이제는 집 주위에 어떤 세권을 만들 것인지도 도시 계획이나 주거 환경 개선의 고려요소가 돼야 한다. 집 밖에서도 삶의 의미와 풍요로움을 경험할 수 있도록 주거 공간에 만전을 기해야 한다. 기업은 스마트 유목민들의 소비에 숨어 있는 가치와 의미를 적극 찾아내야 한다. 경제적 가치뿐 아니라 이 신인류의 인생 탐사를 도울 수 있는 방안과 아이템을 책임 있게 발굴하면 좋을 것이다.

2018년 주목받는 리빙 트렌드

‘홈루덴스’족은 집을 뜻하는 홈(Home)과 유희, 놀이를 뜻하는 루덴스(Ludens)가 합쳐진 신조어로 주거 공간인 집에서 여가 시간을 보내는 사람들을 지칭한다. 인터넷 쇼핑몰 옥션의 최근 조사에 의하면 여름휴가를 보내기 위한 장소로 호텔보다 집을 선택한 답변이 58%일 정도로 2018년 주목받는 리빙 트렌드 중 하나가 홈루덴스족이다.

어원을 살펴보면, 인간은 놀이를 통해 역사적으로 문화를 발전시켜 왔다고 주장하면서 ‘인간의 유희적 본성’을 주목한 네덜란드 역사문화학자인 요한 하위징아(Johan Huizinga)가 언급한 호모 루덴스에서 찾을 수 있다. 잘하는 일보다는 좋아하는 일을 할 때 더 재미있고 집중하며 더 창의적인 생각으로 이어질 수 있다는 얘기와 일맥상통한다. 일례로 구글이나 아마존처럼 IT 분야의 세계적 기업일수록 사무실을 마치 놀이터처럼 꾸몄다.

결국 홈루덴스족에게 집은 더 이상 부의 개념이 아닌 나만의 아지트이고 휴식 공간이자 내 취향을 오롯이 실현하는 공간이란 인식이 바탕에 깔려있다. 실제로 20~30대 미혼남녀를 대상으로 국내 결혼정보회사에서 실시한 설문조사에서 10명 중 4명(44.9%)이 집에서 쉬거나 특별한 계획 없이 휴가를 보낼 계획이라고 응답했다.

집, 물리적 공간에서 심미적 공간으로

홈루덴스족의 등장이 가져온 대표적인 변화로는 집을 물리적 공간에서 심미적 공간으로 새롭게 이해하기 시작했다는 점이다. 1987년 스타벅스를 인수한 하워드 슐츠는 스타벅스를 단순히 맛있는 커피를 마시는 공간이 아닌 여가의 공간이자 자유의 공간인 ‘제3의 공간’으로 인식시켜 성공했다. 스타벅스에 대한 하워드 슐츠의 전략처럼 홈루덴스족에겐 집이란 소비를 담당하는 제1의 공간이 아닌 제3의 공간으로 인식되기 시작했다.

이를 반영하듯 유명 학군, 교통 접근성처럼 부의 가치로 추산할 수 없는 심리적 가치를 중시하는 신경건축학에서 그 답을 찾기 시작했다. 1984년 태동된 신경건축학은 공간의 어떤 요소가 구체적으로 인간 뇌의 어느 부분에 영향을 미치는지 과학적으로 분석하는 것을 지향한다. 예를 들어 인간이 어떤 공간을 접할 때 행복을 느끼는 순간 분비되는 세로토닌과 반대로 고통을 경감하기 위해 분비되는 엔도르핀의 측정을 통해 뇌와 신경계가 행복하다고 반응하는 공간을 찾는 것이다.

실제로 분리된 주방보다는 아일랜드 키친에서 조리할 때 애착 형성 호르몬인 옥시토신의 분비가 늘어나 만족감이 높아진다고 한다. 또 가구나 벽의 모서리가 둥글 때 긴장감이 줄어들고, 따뜻한 색깔의 인테리어를 사용할 경우 행복감을 높여주는 세로토닌 분비가 늘어난다고 한다. 자녀들에게서 창의적인 결과를 얻고 싶다면 공부방을 빨간색보다 파랑색 공간으로 만들고, 낮은 천장보다는 3m 정도의 공간을 만들어 주고, 햇빛이 잘 드는 열린 공간에 책상을 배치하는 게 좋다고 한다.

이를 반영하듯 실제 집을 꾸미는 인테리어 시장도 커지는 추세이다. 단순히 북유럽풍 소품이나 가구를 이용한 DIY 차원에서 탈피해 스트레스가 풀리는 나만의 공간을 뜻하는 ‘케렌시아’ 개념으로 구체화되고 있다. 투우장에서 소가 마지막 결전을 앞두고 잠시 숨을 고르는 자기만의 공간(케렌시아)처럼 현대인들에게도 여유와 힐링을 위한 나만의 공간이 필요하기 때문일 게다.

▲ 전국 누적 판매 1위를 기록한 핸슨의 1인용 리클라이너. 휴식의 가치가 중요해지는 가운데 1인용 리클라이너 시장이 커지고 있다. Ⓒhansonsofa.com

프리미엄 가전제품을 들여놓거나 프랑스풍 보라색 천연가죽을 사용한 고급 소파에서부터 각도 조절이 자유로운 전동 리클라이너를 통해 주거 공간을 자신만의 질 높은 휴식 공간으로 만든다. 더 나아가 내 방을 쾌적하고 편리한 호텔 룸처럼 바꾸는 홈 드레싱을 위해 침구, 디퓨저, 수건 등을 구미에 맞게 바꾸는 사람이 늘고 있다. 덩달아 호텔식 침구 서비스 전문 업체까지 등장할 정도다. 신라호텔의 뷰티레스트 더원, 롯데호텔의 해온 등 럭셔리한 호텔 침구가 대표적이며, 특히 30~40대와 신혼부부들의 구매 비중이 전년 대비 20% 이상 증가할 정도로 인기다.

▲ 롯데호텔은 자사 베딩 시스템 ‘해온(he:on)’을 상품화해 고객들이 구매할 수 있게 했다. Ⓒ롯데호텔

나만의 공간을 확보하는 사람들

한편으론 소확행을 실현시켜 주는 나만의 공간을 만들기 위해 녹색 식물을 인테리어 소품처럼 이용하는 플랜테리어도 인기다. 비좁은 베란다에서 벗어나 거실과 안방, 서재까지 녹색 식물을 들여놓고 마치 반려동물처럼 반려식물을 키우고 있다. 특히 미세먼지와 같은 실내 환경 걱정으로 인해 다양한 환경 식물이 인기를 끌고 있다.

이처럼 내 집 인테리어에 열성인 또 다른 이유로 취향에 맞게 나만의 공간을 꾸며 인스타그램이나 블로그 등에 올리는, 온라인상에서 집을 공개하는 ‘랜선 집들이’에 기인하는 바가 크다. 인스타그램에 ‘#셀프인테리어’를 검색하기만 해도 60여 만 개가 넘는 게시물을 볼 수 있다. 셀프 인테리어 욕구를 해소하는데 전문 지식이 무엇보다 필요하기에 셀프 인테리어 박람회에 참석하거나 인테리어 강좌에 등록하는 인구가 급증하고, 인테리어 컨설팅 업체에 대한 수요도 꾸준히 늘고 있다.

▲ 삼화페인트 홈앤톤즈에서는 페인팅 아카데미 등 고객들에게 다양한 셀프 인테리어 정보를 제공한다. Ⓒ홈앤톤즈

셀프 인테리어에 대한 홈루덴스족의 관심은 남녀를 가리지 않고 나타나는 추세다. 그동안 1인 가구의 젊은 여성이나 30~40대 주부 중심으로 이뤄졌다면 최근엔 남성들 사이에서도 인기가 높아지고 있다. 자기에게 만족을 주기만 한다면 비용과 시간을 감수하는 경향을 보이는 남성들이 셀프 인테리어에 관심을 보이는 현상을 지칭하는 ‘맨즈테리어(Men + Interior)’라는 신조어도 등장했다.

서양에선 이미 10여 년 전 맨케이브(Mamcave, 남자의 동굴)라 불리며 주목받아 온 현상으로 미국의 사회학자 폴라 에이머는 ‘남성성의 마지막 보루’라 해석하기도 했다. 창고나 집 안의 자투리 공간을 활용해 푸른색 페인트로 벽을 칠하고 총각 시절부터 수집한 레고와 피규어, 술병, 엔틱풍 시계, 무선자동차, 책 등을 가득 진열해 놓고 누구에게도 간섭받지 않는 자신만의 공간을 만든다. 대형 모니터로 게임에 열중하거나 학창 시절 꿈꾸던 전자기타와 드럼세트를 갖춰 놓고 혼자만의 시간을 갖기도 한다.

G마켓에 따르면 올 초 4개월 동안 인테리어 관련 상품의 남성 구매율이 전년 대비 75% 증가할 정도로 인기가 높다. 맨즈테리어를 바라보는 시각이 꼭 부정적인 것만은 아니다. 직장 생활의 스트레스 해소를 위해 집 밖으로 나돌아 가족과 함께하는 시간이 부족했던 과거와는 달리 나만의 아지트에서 오롯이 나만을 위해 투자할 수 있어 오히려 가족과 함께하는 시간이 더 늘었다는 반응들이 주류를 이룬다.

피로도와 비례하는 삶의 질

홈루덴스족은 먹고 마시는 메뉴를 선택할 때도 간편하지만 근사하게 즐길 수 있는 제품을 선호한다. 집에서 휴가를 보낼 때는 전문 셰프들과 손잡은 가정간편식(HMR)이 인기를 끌고 있다. 대표적으로 롯데푸드는 강레오 셰프와 협업해 쉐푸드를 리뉴얼했으며, 현대홈쇼핑은 최현석, 오세득 셰프와 H 플레이트 스테이크를 론칭했다. 이마트도 고급 중화요리인 피콕반점을 HMR로 출시했다.

▲ 고급 중화요리를 집에서 간편히 먹을 수 있게 한 이마트 피콕반점

뿐만 아니라 홈술도 맛있는 안주를 곁들여 근사하게 만끽할 수 있다. 시원한 맥주와 함께 먹는 독일식 정통햄으로 SPC삼립의 비어슁겐, 훈연 방식의 비엔나 소시지인 동원 F&B의 더퀴진에 이어서 대상 청정원은 안주 가정간편식 브랜드인 안주夜를 론칭했다. 나아가 휴식에서 빠질 수 없는 것이 바로 커피와 디저트인데 전문 카페나 베이커리에 직접 가지 않고도 집에서 즐길 수 있는 메뉴가 잇달아 출시되고 있다. 최초 액상 에스프레소인 조지아 고티카 에스프레소 스틱, 전문점 수준의 디저트인 아워홈 디저트 살롱 크림쉬폰, 세븐일레븐의 세븐카페 프리미엄 디저트 등이 대표적이다.

과거 일본에서 젊은 남녀가 집 밖으로 나오지 않고 콕 박혀 지내며 정상적인 사회 생활을 하지 못하는 부류인 코쿤족으로 인해 골칫거리인 적이 있었다. 때문에 방콕족, 호캉스족, 홈루덴스족을 부정적으로 보는 시선도 있다. 하지만 복잡한 사회 관계에서 오는 피로도는 갈수록 강해지지만 마땅한 스트레스 해소책은 없다. 소확행이니 욜로니 하는 삶의 방식에 관심이 가는 이유다.

결국 삶의 질을 높이기 위해서는 스트레스를 해소하고 여유를 찾을 수 있는 공간, 그것도 나만의 독립된 공간이 절실하다. 멀리서 찾기보다 편안한 장소로 이미 검증된 집에서 찾고자 하는 것이 홈루덴스족의 열풍이다. IT 산업이 발달하면 할수록 어쩌면 더 외로운 사회가 될 수 있기에 나만의 공간에서 여가를 만끽할 때 삶의 질이 높아질 수 있을 것이다.

가을/겨울 시즌, 시청률 상승

유난히 덥고 길었던 여름이 가고 선선한 바람이 부는 가을 길목에 들어섰다. 일교차가 커진 날씨만큼이나 방송 콘텐츠 시장에도 계절 변화의 바람이 불고 있다. 통상 날씨가 추워지면 시청률이 상승하는 경향을 보인다.

10~12월 기간은 보통 연 평균 대비 최대 Index 105 수준까지 광고 시청률이 상승하는 시기이다. 날씨의 영향으로 야외 활동이 줄어들어 타 계절 대비 상대적으로 TV를 시청할 기회가 늘어나기 때문이다. 그렇기 때문에 방송사에서 이 시기에 대형 콘텐츠를 주로 편성하기도 한다.

드라마로 여심 저격

먼저 가을 시즌을 맞아 드라마 콘텐츠가 안방 극장을 풍성하게 채울 예정이다. 김희선, 송혜교, 박보검, 소지섭, 현빈 등 이름만으로도 화제의 중심에 있는 톱스타들이 화려한 드라마 라인업을 구축하고 있는 것이 특징이다. 김희선이 <나인룸>으로 돌아오고, 송혜교와 박보검이 11월 방영 예정인 <남자친구>를 통해 복귀한다. 소지섭 주연의 <내 뒤에 테리우스>를 비롯해 현빈과 박신혜가 출연하는 <알함브라 궁전의 추억>도 기대작으로 손꼽힌다.

최근 3년 동안의 추이를 봤을 때 전통적으로 겨울철에 강세를 보였던 방송사는 tvN이다. tvN은 앞서 언급한 톱스타들의 드라마 복귀작 중 다수를 확보하고 있기 때문에 3분기 <미스터 션샤인>에 이어 4분기에도 인기몰이를 지속할 것으로 보인다.

tvN과 JTBC의 주요 프로그램의 경우 패키지 형태로 판매되고 있는데, 보통 본방 기준 중간광고 패키지는 2~3억 원 수준(15초 기준)으로 구성돼 있다. 월별, 콘텐츠별, 광고 위치별로 패키지 금액이 상이하기 때문에 집행 전 확인이 필요하겠다.

남성 타깃은 스포츠로 공략

올해는 평창 동계올림픽부터 러시아 월드컵, 자카르타-팔렘방 아시안게임까지 빅스포츠 이벤트가 많았다. 대형 국제 스포츠 이벤트는 끝났지만, 국내 프로야구 포스트 시즌과 잉글랜드 프로축구 프리미어리그(EPL)가 관심을 이어갈 전망이다.

제일기획에서 실시하는 ACR조사에 의하면 가장 많이 시청하는 스포츠 중계 종목은 프로야구가 38%로 가장 높았으며, 해외 축구가 9%로 뒤를 이었다. 국내 야구의 경우 성/연령별로 비교적 고른 시청자층을 확보하고 있는 반면, 해외 축구의 경우 20~30대 남성들이 주 시청자층을 구성하고 있다.

특히 이번 시즌에는 아시안게임 금메달로 병역 혜택을 받게 된 손흥민 선수가 잉글랜드 무대에서의 활약을 꾸준히 이어갈 수 있게 됐기 때문에 젊은 남성 타깃의 브랜드를 보유하고 있다면 프리미어리그 패키지를 활용해 보는 것도 검토해 볼 수 있겠다.

케이블 채널인 SPOTV2를 통해 중계되는 프리미어리그 패키지는 중간광고 패키지 금액이 월 3000만 원으로 구성돼 있으며, TV는 물론 네이버와 카카오를 통해 광고가 동시 송출되기 때문에 TV 따로, 디지털 따로가 아닌 한 번의 청약을 통해 해당 콘텐츠가 송출되는 전 플랫폼을 커버할 수 있다는 점이 특징이다.

드라마, 스포츠 콘텐츠 외에도 남녀노소 불문하고 선호도가 높은 ‘예능’의 경우, 먹방, 여행, 시즌제 예능의 컴백 등 다양한 콘텐츠가 나올 예정이다. 새로운 계절을 맞아 시작되는 많은 콘텐츠들이 흥행해 방송가에 활력을 불어넣고, 광고 시장도 더욱 활성화되길 기대해 본다.