‘응접실’이란 뜻의 프랑스어 ‘살롱(Salon)’은 17~19세기 프랑스 상류층에서 유행했던 사교 모임을 가리키기도 한다. 그런데 어찌된 일인지 우리나라에서는 이 단어가 다른 의미로 사용됐다. 상류층 저택의 화려한 응접실은 음침한 지하의 룸살롱으로, 모임의 주최자였던 마담(Madame)은 유흥업소 여주인을 지칭하는 말로 변질됐다.

원래 살롱 문화는 상류층 귀족 부인들이 문인, 예술가 등 문화계 인사들을 자신의 집으로 초대해, 식사를 대접하면서 작품 낭독과 자유 토론을 일삼았던 지적 탐닉과 예술 향유의 문화였다. 한마디로 세련된 취미에 우아한 말씨 등 지성과 재치를 두루 갖춘 지성인들의 장이었다. 그래서 신분이나 출신 계층을 크게 따지지는 않았다고 한다. 그런 점에서 살롱 문화는 여성을 주축으로 신분보다 재능과 자유를 추구한 정신이 만들어낸 문화였다. 테오필 고티에나 알프레드 드 뮈세 같은 시인들, 그리고 스탕달이나 발자크 같은 소설가들도 귀부인들의 살롱에 드나들었다.

그렇게 뿌리내린 살롱을 중심으로 한 사교 문화는 19세기에 접어들어 아카데미와 극장, 갤러리, 백화점 등으로 공간이 확장된다. 다양한 공간으로 소셜 살롱 문화가 확산되고 있는 최근 우리의 추세와 비슷한 경향이 그 당시에 먼저 이뤄졌던 셈이다.

살롱이란 물리적 공간에 변화가 생기기 시작한 것은 19세기 이후였다. 누구나 쉽게 이용할 수 있는 거리의 카페가 등장하면서 굳이 귀족이나 부잣집의 응접실에 모일 필요가 없어진 것이다. 당시 파리의 레 듀 마고(Les Deux Magots) 같은 카페엔 생텍쥐페리, 헤밍웨이, 사르트르 등 당대의 내로라하는 작가, 화가 등 예술가와 지식인들이 대거 모여들었다. 1880년 무렵 파리에만 약 4만 5,000개의 카페가 있었다고 한다.

일반적으로 카페 하면 프랑스를 연상하기 쉽다. 그러나 유럽 최초의 카페는 1652년 런던에 문을 연 ‘파스카 로제(Pasqua Rosée)’로 알려져 있다. 홍차가 득세하기 전인 18세기 전까지 영국식 카페, 즉 ‘커피 하우스’는 대영제국을 지배했었다. 당시 유럽에서 가장 음주를 즐겼던 영국인들이 술 대신 커피를 마시기 시작한 덕분에 카페가 선술집의 수를 능가할 수 있었다고 한다. 이는 아마도 카페가 신문과 책을 읽고 정치 토론도 벌이던 담론의 공간이었기 때문일 것이다.

이러한 카페 문화는 우리의 초기 다방에서도 발견된다. 시인 이상(李箱)이 종로 1가에 차린 ‘제비’나 극작가 유치진이 소공동에 문을 연 ‘프라타나’ 등은 예술가와 지성인들이 교류했던 장소였다는 점에서 파리나 런던의 풍경과 흡사다. 화가 이순석이 1931년 소공동 조선호텔 부근에 개업한 ‘낙랑파라’ 역시 당시 경성의 모던 보이들이 자주 찾던 아지트였다. 이런 다방들은 단지 사교 장소였던 것뿐 아니라 재즈를 들을 수 있는 음악 감상실 역할도 했으며 때로는 미술 전시회가 열리기도 했다.

최근 오프라인에서 취미와 취향을 중심으로 모이는 커뮤니티 문화가 확산되고 있다. 이러한 현상은 17~19세기 유럽에서 유행했던 살롱 문화의 부활로 평가된다. 뜻이 맞는 귀족과 예술가와 지성인들이 함께 어울려 심도 깊은 대화를 나눴던 살롱 문화가 취향 공유와 지적 사교를 위한 커뮤니티로 재현되고 있는 것이다.

예를 들어 시즌제 멤버십 형태로 운영되는 소셜살롱 문토는 음악, 글쓰기, 요리∙미식 등 주제를 발제한 리더를 중심으로 모임을 갖는데, 멤버들은 서로의 이름에 ‘님’을 붙여 호칭한다. 신분과 지위에 관계 없이 수평적이고 자유로운 관계를 맺었던 살롱 문화와 오버랩되는 대목이다.

그런가 하면 서울 마포구 합정동에 위치한 취향관은 아예 2층 양옥집을 개조해 클래식한 복고풍 분위기로 살롱(응접실) 분위기를 연출했다. 또한 과거 살롱의 주최자가 ‘마담’이었던 것처럼 이곳에선 모임을 이끌어가는 사람을 ‘호스트’라고 부른다.

이처럼 최근 살롱 문화를 적극적으로 표방하는 플랫폼들이 늘고 많은 사람이 여기에 동참하는 것은 그 옛날 유럽의 살롱 문화가 지녔던 독특한 매력이 시대를 건너뛴 지금도 여전히 유효하기 때문일 것이다.

인문학과 예술에 관심 있는 이들이 모여 취향별로 소모임을 갖기도 하고 세미나나 인문학 강좌를 열며, 때로는 문화예술 프로그램을 기획하기도 하는 ‘문래당 1063’, 음식․글쓰기․영화․음악․와인 등등 저마다의 취향으로 모임을 갖는 ‘문토’, “운동은 같이 하는 것”이라며 온․오프라인 운동 커뮤니티를 운영하는 ‘버핏서울’, 책을 매개로 모인 이들의 독서 공동체 ‘트레바리’…. 최근 살롱이 하나의 새로운 공동체 문화로 번져가고 있다.

이처럼 살롱 문화가 ‘힙하게’ 뜨고 있는 건, 같은 취향을 가진 이들이 모여 뭔가를 함께 하고 때론 결과물을 만들어 내기도 한다는 ‘생산적인’ 특징 때문이다. 사실 그동안 우리네 모임이란 대부분 술자리 같은 소비 문화로 채워져 있었던 게 현실이다. 하지만 지금 피어나고 있는 살롱 문화는 취향을 공유하는 소모임으로 만나 인문학이나 취미를 함께 나누며 이를 통해 강좌나 나아가 유튜브 방송 콘텐츠까지 만드는 등 생산적 성격을 갖고 있다.

예를 들어 문래당 1063에서 협업을 통해 만들어진 팟캐스트 ‘마마지: 마이들의 마이너한 지식 채굴소’나 인문학 유튜브 채널 ‘깜냥방송’ 같은 것이 그것이다. 물론 그런 눈에 보이는 성과(?)가 아니더라도 취향을 함께 나누며 소통하고 공감하는 시간 자체가 주는 ‘생산성’은 분명히 있다. 문토의 ‘야단법석 글방’이나 ‘드로잉 살롱’ 같은 소모임을 보면 함께 글을 쓰거나 그림을 그리는 그 행위만큼 그걸 매개로 서로 소통하고 공감하는 과정이 참가자들에게 더 유익한 경험을 준다는 걸 알 수 있다. 물론 버핏서울처럼 운동이라는 확실한 목적이 있는 경우는 친목과 건강을 모두 챙겨 준다는 이점이 있고 트레바리 같은 독서 모임은 혼자는 어쩐지 쉽지 않은 ‘책 읽기’를 함께 하며 의견을 나누는 시간을 가질 수 있다.

▲ 서울 문래동에 위치한 ‘문래당 1063’은 누구에게나 개방된
‘오픈 동아리방’을 표방하고 있다. Ⓒ 홈페이지 캡처(moonraedang.net)

▲ 시즌제 멤버십 형태로 운영되며, 격주로 모임을 갖는 소셜 살롱 ‘문토’.
Ⓒ 홈페이지 캡처(munto.kr)

살롱 문화가 대안적 공동체로 주목되는 건 현재 추구되고 있는 우리 사회의 ‘수평적 문화’와 무관하지 않다. 사실 지금의 중년들에게 공동체란 ‘인맥’과 동의어처럼 여겨지곤 했다. 누군가를 만나면 어느 학교 몇 학번이냐고 먼저 묻고 직장은 어디며 고향은 어디인지 묻던 시절, 그렇게 만들어지는 공동체는 ‘수직적인 서열’을 당연히 갖고 있었다. 물론 지금도 이 공동체 서열 문화는 여전히 남아 있지만, 이제 그것이 바람직하지 않다는 건 누구나 공감하는 바가 됐다. 특히 1인 가구가 급증하면서 생겨난 ‘개인주의 문화’는 무조건적인 공동체 우선주의를 내세웠던 가족주의 문화를 대치하면서 대안적 공동체를 모색하게 만들었다.

바로 이 때문에 취향이 중요해졌다. 학교나 직장, 지역 같은 ‘연줄’이 아닌 같은 취향으로 만난 이들은 지극히 ‘수평적인 관계’를 만들어 낸다. 누구나 그 자리에 함께하면 똑같이 한 명의 구성원으로서 의견을 내고 참여할 수 있는 기회가 주어진다. 집단에 매몰됐던 개인들의 취향과 개성, 생각들은 이러한 공동체를 통해 소통될 수 있고 나아가 함께 더 큰 가치를 만들어 낼 수 있는 가능성을 갖게 된다.

사실 온라인 사회가 가진 불안감은 대면 접촉이 극도로 줄어들어 개인들이 파편화될 수 있다는 점이었다. 하지만 결핍은 그만큼의 욕망을 만들어 낸다고 했던가. 살롱 문화는 개인화돼 가는 사회 구성원들의 공동체에 대한 갈증을 매개해줌으로써 사람들을 끌어 모았다. 회원제로 운영되는 살롱들은 대개 일정한 참가비를 내고 자신이 원하는 취향의 모임에 참여하는 방식으로 꾸려지고 있지만, 그 방식에는 조금씩 차이가 있다. 이를테면 문토나 문래당이나 트레바리 같은 경우 소모임 공간을 제공하고 그곳의 장비를 활용하거나 음료를 즐길 수 있는 ‘매개의 장’을 제공하지만, 회원제 사교 클럽 서비스를 추구하는 ‘취향관’ 같은 살롱은 사교 모임이나 파티를 하는 화려한 공간을 제공하는 등 그 성격에 따라 매개 공간의 특징에 차이가 있다.

▲ 서울 합정동에 위치한 ‘취향관’은 2층 양옥집을 개조해
유럽의 살롱 문화를 재해석한 교류 공간을 선보인다.
Ⓒ project-chwihyang.com

살롱은 실제 오프라인 공간이라는 특징 때문에 기존 공간을 활용하는 산업들과 연결고리를 갖게 된다. 즉 인문학 모임이나 책을 매개로 하는 모임의 경우 출판 시장과 무관할 수가 없다. 여기서 함께 읽는 책들이나 이들이 모임을 통해 만들어 내기도 하는 콘텐츠들은 출판 시장에 영향을 미친다.

특히 요즘처럼 서점들이 점점 살아남기 어려워지는 현실 속에서 조금씩 관심을 받고 있는 동네 서점들의 경우 여러모로 살롱과 유사한 형태가 돼 가는 경향이 있다. 동네 서점들은 주기적으로 이벤트를 진행하기도 하는데, 그것이 독서 모임이거나 저자와의 대화 같은 형태로 이어지면서 정기화되면 그 역시 또 하나의 살롱이라 불러도 무방하다. 살롱 문화와 동네 서점의 만남은 ‘개인 출판’ 같은 새로운 출판 트렌드를 만들어 내기도 한다.

살롱이 주로 차를 마시거나 때론 술을 함께 하는 공간이 되기도 한다는 점은 기존 카페와 음식점의 변화를 추동하기도 한다. 너무 많이 쏟아져 나오는 창업자들과 차별성을 만들기 위해 카페와 음식점들 또한 살롱 문화를 끌어들이기도 한다. 단순히 차와 술과 음식을 팔던 카페나 음식점들이 취향 공동체가 찾는 아지트로 변신하는 것이다. 특히 와인처럼 확실한 취향은 와인 시식회 같은 살롱 문화로의 변신이 일찌감치 와인숍이나 와인 전문점 등에서 이뤄진 바 있다.

이처럼 살롱 문화는 기존 산업에 문화와 공동체의 향기를 더함으로써 경쟁적인 현실을 뛰어넘으려는 의도 또한 갖고 있다. 즉 모두가 같은 색깔의 경쟁을 하는 것이 아니라, 저마다 다른 취향들로 공간을 채색해 사람들을 끌어 모으는 방식을 취하고 있다는 것이다. 그래서 살롱 문화는 하나의 취향이 유행처럼 번지며 모두를 끌어 모으는 집단적인 문화의 대안으로도 제시된다. 즉 한두 공간으로 모여들곤 하던 사람들을 지역별로, 취향별로 분산시키는 힘을 발휘할 수도 있다는 것이다. 이처럼 살롱 문화 속에는 수직적 관계나 시스템을 수평적으로 바꾸려는 갈망이 내재해 있다. 그리고 그건 어쩌면 우리 사회 시스템을 좀 더 수평적으로 나가게 하는 힘이 될 수 있을 것으로 보인다.

시장 조사 기업 포레스터 리서치(Forrester Research)가 10대 네티즌 4,700여 명을 대상으로 조사했더니, “소셜미디어로 브랜드와 대화하기를 원한다”는 응답률은 16%에 머물렀고 “원하지 않는 대화를 요구하는 기업에게는 불쾌감을 느낀다”는 응답도 있었다. 젊은 소비자들이 기업과 친구처럼, 연인처럼 지내고 싶어 한다는 생각이 오산임을 알 수 있는 대목이다.

고객 관계 관리의 중요성이 부각되고 이메일, SNS 등 채널이 다양해지면서 기업과의 과도한 접촉에 피로감을 느끼는 소비자들이 많아졌다. 그런 점에서 소모임 형태의 팝업 커뮤니티를 고객 커뮤니티 전략에 적용해 볼만 하다. 체험 중심의 단발적인 팝업 모임을 통해 고객들이 함께 활동하도록 하는 이런 전략은 ‘원데이클래스’가 대표적이다.

일례로 스타벅스와 리바이스는 로스팅 클래스, 원데이 커스텀 클래스 등 자사 상품을 직접 제조하거나 변형해 보는 단발적인 만남을 통해 고객의 취미 생활을 지원하며 친근한 이미지를 형성할 수 있었다. 컬러 인테리어 브랜드 홈앤톤즈는 정규 아카데미를 열어 셀프페인팅 강좌를 진행하고 있으며, 문구 브랜드 모나미의 원데이클래스도 젊은 층에게 인기가 높다. ‘모나미와 함께하는 음식 레시피 일러스트’, ‘컬러트윈 브러쉬로 완성하는 수채화’, ‘모나미 데코마카로 마트료시카 꾸미기’ 등 다양한 강좌가 열리고 있다.

▲ 모나미 컨셉스토어에서는 브랜드 특성을 반영한
다양한 원데이클래스를 운영한다. Ⓒ monamiconcept.com

팝업 커뮤니티는 대규모의 화려한 이벤트보다 실속도 있다. 특정 이슈나 활동에 높은 관심을 가진 고객들이 자연스럽게 모이는 상황에서 브랜드 메시지를 진정성 있게 전달하고 유대 관계를 강화할 수 있기 때문이다.

대표적인 브랜드 팝업 커뮤니티로 ‘나이키 런 클럽(Nike Run Club)’이 있다. 러닝 장소와 일정을 공지하면 원하는 사람들끼리 함께 뛰는 식이다. 러너들은 앱으로 달린 시간과 거리, 동선을 기록하며 SNS로 공유하고, 러닝 코칭 프로그램에 참여하기도 한다. 달리기는 함께 하면 더 재미있고 완주도 쉽다. 내가 원하는 시간, 장소에서 누군가와 함께 달리는 즐거움도 크다고 한다. 퇴근 후 회식보다 달리기나 취미 생활을 선호하는 2030 직장인들이 늘어나면서 아디다스, 뉴발란스도 러닝, 요가 등 소모임을 운영하기 시작했다.

▲ ‘나이키 런 클럽’은 러너들의 특성에 맞는
전문적이고 프리미엄한 러닝 서비스를 제공한다. Ⓒ nike.com

사이클링 패션 브랜드 라파(Rapha)도 팝업 커뮤니티로 유명하다. 2004년 라파를 창업한 사이먼 모트램(Simon Mottram)은 명품 자전거는 많지만 의류나 액세서리는 폴리에스터 재질의 저품질 제품이 대부분인 점이 아쉬웠다고 한다. 그래서 신축성 좋은 고급 울 소재에 단순하고 세련된 디자인을 사용한 프리미엄 사이클링 웨어 브랜드를 론칭했다. 전 세계적으로 사이클링 인구가 늘면서 매출도 가파르게 성장했다.

라파에는 1만 2000여 명의 회원이 가입된 글로벌 고객 커뮤니티 ‘라파 사이클링 클럽(Rapha Cycling Club)’이 있다. 자전거도 아닌 자전거 의류 브랜드가 사이클링 모임을 주도하는 것은 단지 옷을 파는 게 아니라 사이클 문화를 만들어 가겠다는 의지의 표현이다. 고객이 집중된 23개 지역에서는 클럽하우스도 운영한다. 2017년 오픈한 서울 가로수길 지점은 런던, 뉴욕, 도쿄, 암스테르담 등에 이어 10번째 클럽이다.

▲ 패션 브랜드 라파는 사이클링 문화의 확산을 위해
클럽하우스를 운영한다. Ⓒ rapha.cc

클럽하우스는 매장이라기보다 자전거 라이더들에겐 만남의 장소에 더 가깝다. 한강, 고궁 돌담길 등 라이딩 스케줄이 정해지면 참여를 원하는 라이더들이 이곳에서 만나고 헤어진다. 건물 설계, 동선 디자인도 보행자나 자동차 운전자가 아닌 자전거 라이더 중심으로 결정했다고 한다. 라파에게는 유일한 오프라인 매장이지만, 사이클 마니아들의 아지트이자 충성 고객을 양성하는 브랜드 허브인 셈이다.

한편 이케아는 2016년 고객의 소모임을 지원하면서 동시에 브랜드 정체성과 경험을 공유하는 흥미로운 행사를 벌였다. 영국 런던 쇼어디치에서 팝업 DIY 레스토랑 ‘다이닝 클럽(The Dining Club)’을 2주 동안 연 것이다. 이케아 가구로 꾸며진 주방에서 이케아 조리 도구를 사용해 요리하는 공간이었다. 브런치, 런치, 디너 등 쿠킹 세션도 열렸지만, 이곳의 핵심은 조립 가구 이케아의 근본 콘셉트인 ‘DIY’를 실천하는 데 있었다.

호스트를 신청한 고객은 레스토랑의 주인이 되고 이케아 도구와 재료를 사용해 저녁 식사를 직접 준비, 최대 20명까지 친구를 초대해 지중해식 코스 요리를 함께 즐길 수 있다. 북유럽 디자인과 DIY의 실용성을 표방하는 이케아다운 팝업 레스토랑으로 충성 고객들의 작은 모임들이 자연스럽게 만들어지면서 함께 요리하고 먹는 즐거운 추억이 브랜드와의 감정적 연결을 더욱 강화하는 효과가 창출됐다.

▲ 브랜드의 핵심을 반영해 운영된 이케아 다이닝 클럽.
Ⓒ IKEA 페이스북(facebook.com/IKEAUK)

지금 젊은 세대는 영속적이고 끈끈한 관계보다 가볍게, 즐겁게 어울리면서 달리기나 요리 체험 같은 분명한 목적을 지닌 실속 있고 쿨한 만남을 선호한다. 대규모의 화려한 이벤트보다 고객들이 능동적이고 자연스럽게 교류하는, 작지만 의미 있는 소모임 형태의 커뮤니티 전략을 고려해 볼 때다.

나 홀로 집에 있고 싶다~

Ⓒ 하비박스 홈페이지 캡처(hobbybox.life)

내 취미는 뭐지? 숨은그림찾기는 눈이 빠져라 들여다보면 찾을 수 있지만, ‘숨은 취미 찾기’는 어떻게 찾을 수 있을까? ‘하비박스’에서 취미 분석 테스트를 해 보면 된다. 이곳에선 재료와 도구가 담긴 취미 박스를 매월 배송해 주는데, 내 취향을 분석해 큐레이션해 준 박스가 어렵게 생각된다면 제작형, 창작형, 감상형, 오락형, 분석형 중에서 직접 골라도 되고, 랜덤 박스를 주문해도 좋다. 뭐가 오더라도 집 안에서 조용히 손으로 만드는 즐거움을 만끽할 수 있다.

가만히 있으면 좀이 쑤신다!

Ⓒ 프립 홈페이지 캡처(frip.co.kr)

‘국민 여가생활 앱’으로 불리는 ‘프립’은 개인 호스트가 자신의 여가 상품이나 액티비티를 공유할 수 있는 플랫폼이다. 이곳에서 활동하고 있는 호스트는 약 1만 명 정도. 사용자 수는 올해 8월 기준으로 74만 명이 넘었다. 베이킹, 피트니스, 아웃도어, 공예, 음악 등 일상적인 여가부터 여행, 봉사까지 다양한 카테고리가 분포돼 있어 선택의 폭이 넓은 게 특징. 특히 액티비티 프로그램이 많아 활동적인 사람들에게 제격이다. 경비행기 체험해 보고, 프리다이빙 자격증도 따 보고 싶다면?!

멀리는 못 가요, 우리 동네에서 해결!

Ⓒ 솜씨당 홈페이지 캡처(sssd.co.kr)

‘취미 쇼핑’을 표방하는 솜씨당이 다른 취미 플랫폼과 다른 점은 지역을 기반으로 한 오프라인 클래스라는 것. 앱을 설치한 후 자신이 설정한 지역에 있는 클래스와 공방을 확인할 수 있다. 원데이클래스가 많아서 평소에 해 보고 싶었던 것들을 가벼운 마음으로 다양하게 경험해 볼 수 있다는 것도 특징. 플라워, 요리, 수공예, 미술, 액티비티, 뷰티, 뮤직, 홈클래스 등 각 분야를 섭렵해 보면 어떨까.

더 전문적으로, 폼나게 즐기련다

Ⓒ 클래스 101 홈페이지 캡처(class101.net)

‘클래스 101’은 취미 동영상 강의 플랫폼이다. 수강에 필요한 모든 준비물이 포함된 키트를 무료 배송으로 받아볼 수 있으며 휴대폰, 태블릿 등을 이용해 언제 어디서나 온라인으로 수강 기간 내에 무제한 반복해서 볼 수 있다. 이곳은 특히 단순한 취미 생활을 넘어 자기 계발이 될 수 있도록 전문성을 높인 게 특징. 미술, 공예, 디지털 드로잉, 라이프스타일 등의 강좌가 수백 개나 있다.