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셔터 스피드 l Voiceless
Cheil Magazine 2016. 11
2016.11.04. 10:00
Cheil Magazine 2016. 11
Cheil Magazine 2016. 11
글 최호섭 IT칼럼니스트
스마트폰에서 가장 많이 쓰는 앱은 뭘까? 스마트폰 제조사들이 밝힌 1위 앱은 메신저로, 특히 모바일 메신저는 우리의 기본적인 커뮤니케이션 형태를 바꿔놓았다. 친구와 헤어지면서 “전화해”라고 하던 습관이 “카톡해”로 바뀐 것 자체가 단적인 변화의 증거다. 어느새 메신저는 우리 생활의 일부가 됐고, 점점 더 그 중심으로 들어오고 있다. 그리고 서비스의 본질도 가입자와 플랫폼 중심에서 대화 그 자체로 옮겨가고 있다.
모바일 메신저의 출발, ‘무료 문자메시지’
스마트폰의 모바일 메신저는 PC용 인터넷 채팅, 그리고 휴대폰 문자메시지의 역할을 끌어안으면서 시작했다. 물론 스마트폰이 나오기 전에도 메시지를 주고받을 수 있는 방법은 있었다. 하지만 문자메시지는 간단한 텍스트와 사진 정도만 보낼 수 있는 기술적인 한계가 있었고, 인스턴트 메신저는 꼭 PC 앞에 앉아야 하는 물리적인 제한이 있었다. 스마트폰은 이 둘의 한계를 깼다.
어찌 보면 문자메시지의 단순한 대체품에서 시작했던 게 모바일 메신저라고 할 수도 있다. 모바일 메신저가 공격력을 가질 수 있었던 것 역시 ‘무료’로 문자메시지를 보낼 수 있다는 점이었다. 지금은 페이스북에 인수된 왓츠앱은 모바일 메신저의 1세대 격인데, 애초 이 앱은 유료로 판매됐다. 한 번만 결제하면 평생 무제한으로 메시지를 제공한다는 것이 이들의 비즈니스 모델이었다.
하지만 본격적인 변화가 찾아오는 데는 그리 오랜 시간이 걸리지 않았다. 메신저 경쟁이 심해지면서 왓츠앱의 가치는 높아졌고, 이 서비스와 경쟁하기 위해서는 더 강력한 ‘무료’ 모델이 필요했다. 결국 메신저 앱들은 순식간에 무료가 됐다. 이때까지만 해도 직접적으로 어떤 목적을 갖고 가입자를 모은다기보다 사람이 모이면 돈이 될 것이라는 막연한 ‘가능성’이 시장을 확대시켰다. 그리고 실제로 몇몇 메신저들이 사람을 모으면서 플랫폼 역할을 할 수 있게 됐다. 메신저가 서비스의 허브가 된 것이다.
▲ 올해 2월 사용자 10억 명을 돌파한 왓츠앱 ⓒwhatsapp.com
‘플랫폼으로서의 메신저’로 진화
메신저는 충성도가 높은 서비스다. 익명이 당연하게 받아들여지는 인터넷에서도 실명을 쓰고, 가입자가 확실하다. 또한 한번 올라타면 다른 것으로 옮겨가기 쉽지 않다. 좋든 싫든 메신저는 스마트폰에 가장 먼저, 그리고 가장 많이 깔려 있는 앱이다. 우리나라에서는 카카오를 예로 들 수 있다. 스마트폰을 갖고 있으면 카카오톡을 쓴다고 봐도 99%는 맞다. 이는 곧 국내 시장을 아우르는 단일 플랫폼 역할을 할 수 있다는 이야기로 통한다. 이런 서비스는 이전에도 없었고, 앞으로도 쉽지 않다. 사람이 모이면 자연스레 플랫폼이 된다.
카카오의 대표적인 플랫폼 서비스는 ‘카카오 게임’이다. 카카오를 통해 모바일 게임의 친구를 연결해주고, 아이템을 주고받기도 한다. 메시지의 공해라는 부작용도 있지만, 결과적으로 모바일 게임을 단숨에 히트시키는 지름길이 됐다. 카카오톡이 게임 유통 플랫폼 역할을 한다는 이야기다. 카카오는 이제 그 범위를 오프라인으로 넓혀 택시나 대리운전, 그리고 미용실, 음식 배달서비스까지 내다보고 있는 상황이다. 카카오의 전략 역시 가입자를 기반으로 한 O2O 서비스가 중심에 있다.
중국도 비슷하다. 중국의 대표 메신저는 위챗이다. 텐센트가 만든 위챗은 사용자가 8억 명이 넘었다. 텐센트는 이를 통해 모바일 게임뿐 아니라 모바일 결제 시스템, O2O 등 갖가지 서비스를 접목하고 있다. 위챗은 중국어권 가입자들을 꽉 쥐고 있기 때문에 그 폭발력은 어마어마하다. 그리고 위챗 스스로도 플랫폼을 개방하면서 여러 파트너들을 적극적으로 끌어들이고 있다. 최근 중국 스타트업의 분위기도 ‘제2의 위챗을 만들자’는 움직임에서 ‘위챗 안에서 돈을 벌자’는 방향으로 바뀌는 분위기다.
특히 오프라인의 아이디어들이 온라인으로 넘어 오는 O2O가 모바일 시장에서 하나의 굵직한 흐름으로 떠올랐다. 새 서비스들은 가입자를 모아야 했고, 결제를 해야 했다. 가입자와 결제 플랫폼을 가진 모바일 메신저 시장의 강자들이 자연스레 힘을 받게 됐다. 새로운 서비스들은 그 가입자와 플랫폼을 이용하는 대가로 메신저 기업에 수익을 나눠주는 것이 당연한 비즈니스 모델이자 메신저의 미래가 됐다.
▲ 중국어권 소비자들의 대표 메신저 위챗 ⓒWeChat
‘대화’ 그 자체가 접점
메신저 시장은 그렇게 굳어지는 것 같았다. 새로운 경쟁자가 나오기도 쉽지 않았다. 그런데 2016년 들어 큼직한 변화가 새로 나타나기 시작했다. 모든 서비스의 출발은 메신저에서 비롯된다는 해석이 나오기 시작했다. ‘대화’ 그 자체를 서비스 플랫폼으로 인지하는 움직임이 일어난 것이다. 그 변화의 중심에는 인공지능 같은 기술이 눈에 띄지만, 본질을 따져보면 결국 대화 그 자체를 분석하기 시작했다는 점에서 의미를 찾을 수 있다.
이 시장을 주도하는 것은 기존의 메신저 기업들이 아니다. 오히려 모바일 플랫폼을 갖고 있는 공룡들이 더 적극적이다. 구글, 애플, 마이크로소프트, 그리고 페이스북을 대표로 들 수 있다. 이 중에서 페이스북을 제외하고 다른 기업들은 모바일 메신저 시장에서 자존심을 구기고 있는 회사들이다.
마이크로소프트는 올해 3월, 스카이프 위에서 작동하는 메신저 봇을 발표했다. 시연에서 보여준 내용들은 충격적이었다. 스카이프를 통해 대화를 나누다가 “저녁으로 피자 먹을까?”라는 이야기를 하면 피자 배달 업체의 봇을 제안해준다. 친구를 대화방에 초대하듯 봇을 대화방에 불러들이면 곧장 피자를 주문할 수 있다. 마치 사람과 대화하는 것처럼 무슨 피자를 주문할지, 주소는 어디인지, 특별한 요구 사항이 있는지를 메신저에서 이야기하면 된다.
구글도 며칠 차이로 ‘알로’라는 새로운 메신저를 발표했는데, 이 안에도 봇이 서비스된다. 친구와 여행을 계획하는 대화에 항공권, 호텔 예약 봇을 불러들여 일정을 짤 수 있다. 마이크로소프트와 구글의 인공지능 솔루션은 기존에 갖고 있던 윈도우 코타나, 그리고 구글 어시스턴트의 기술을 문자에 접목한 것으로 볼 수도 있지만 다르게 보자면 결국 메신저는 대화를 모으는 인터페이스고, 그 안에서 일어나는 서비스 역시 메시지로 풀어야 한다는 해석으로 보는 편이 맞다.
▲ 구글의 새로운 메신저 알로 ⓒGoogle Allo
애플의 방향은 조금 다르다. iOS10의 아이메시지에 인공지능 봇을 직접 제시하진 않았지만, 앱을 메신저 안으로 끌어들이는 방법을 택했다. 봇이 나서서 말을 받아주는 방식 대신 익숙한 앱이 기존처럼 메신저 안에서 약속 장소를 정하고, 예약하고, 결제하는 과정을 도와준다.
기업마다 해석의 방법은 조금씩 다르지만 결국 메신저의 방향은 대화 그 자체를 서비스의 본질로 보는 데에서 출발한다. 대화를 더 풍부하게 하고, 메신저 안에서 직접 활용할 수 있는 서비스들을 품는 플랫폼으로 변화하고 있는 것이다. 구글은 “이제 사람 사이의 모든 활동은 메신저에서 시작한다”는 이야기와 함께 알로를 발표했고, 애플 팀 쿡 CEO는 메신저의 변화를 언급하면서 “메신저를 빠져 나가지 않고 그 안에서 모든 것을 해결할 수 있는 환경”이라는 말을 꺼낸 바 있다.
메신저는 이제 단순히 글자를 주고받는 역할을 넘어 업무를 처리하고, 서비스에 접근하는 용도로 진화하고 있다. 어떻게 하면 감정을 더 담을 수 있을지에 대한 접근이 끊이지 않고, 그 변화는 글자 크기나 효과, 이모지 등으로 발달하고 있다. 그리고 더 나아가 메신저가 메시지를 이해하는 서비스로 탈바꿈하는 단계로 접어들고 있다. 지금 메신저는 ‘대화’라는 궁극적 본질을 변주하는 방향으로 변화하고 있으며, 기술이 그러한 변화에 대한 의지를 현실로 만들어주고 있다.
Cheil Magazine 2016. 11
글 편집실
빛의 속도로 메시지를 주고받다가도 막상 통화는 거북해하는 폰 포비아(Phone Phobia) 현상이 전 세계적으로 심화되고 있다. 물론 극단적으로 음성통화를 기피하는 젊은 세대가 중심이란 점에서 제한적 현상이라 할 수 있다. 여기서 주목할 대목은 이미 다양한 메시징 앱의 사용자수가 SMS를 추월했고, 전 세대가 동일한 추세를 보인다는 점이다. 올해 초에는 페이스북의 마크 저커버그가 “페이스북의 미래는 메신저에 있다”고 선언하기까지 했다. 소비자의 달라진 소통 방식 속에 비즈니스의 묘수가 숨어있는 걸까?
대화형 커머스 시대의 원년
화신은 고교 동창 정원이 식당을 개업했다는 소식에 꽃배달 사이트에 들어가 큰 화환을 주문했다. ‘주말에 장모님과 저녁 식사하기로 했지.’ 장모님이 회를 좋아하는 터라 괜찮은 스시집을 검색해 예약했다. 이번에는 온라인 서점에 들어가 베스트셀러를 검색해봤다. ‘인문학적 소양이 부족하다고?’ 나리에게 무식하다고 여러 번 핀잔을 받은 화신은 알랭 드 보통의 신작 장편소설을 주문했다. 검색하는 데 시간이 걸려 세 가지 일을 처리하고 났더니 30분이 훌쩍 지나갔다. 만약 이런 일들을 한꺼번에 해결할 수 있다면?
‘히포(Hippo)’ 앱은 지극히 개인적인 일을 챙겨주는 서비스를 선보인다. 예컨대 기념일이나 중요한 일정을 문자메시지로 보내두면 히포 앱이 알아서 적당한 시간에 알림을 보내는 식이다. 국내에도 얼마 전 ‘문비서’가 이런 개인 비서 서비스를 론칭했다. 그런데 히포 앱과 문비서에는 한 가지 중요한 공통점이 있다. 비서 서비스라는 점? 물론 그렇기는 하지만, 그보다 더 의미심장한 공통점은 바로 텍스팅(Texting)을 기반으로 한다는 것이다. 다시 말해 문자메시지로 서비스가 이뤄지는 ‘대화형 서비스’라는 얘기.
전 국민이 메신저를 사용하고, 소비자의 소통 방식이 달라지면서 대화형 서비스를 기반으로 한 ‘대화형 커머스(Conversational Commerce)’가 차세대 커머스로 관심을 받고 있다. 대화형 커머스는 일시적이고 단편적인 정보 제공 차원을 벗어나 지속적 케어가 가능한 서비스로 진화하고 있다. 그런 과정을 거쳐 2016년 비로소 대화형 커머스의 원년이 도래했다. 하필 올해가 출발점이 된 이유는 챗봇(Chatbot, 채팅 로봇)을 메신저에 접목시키면서 전 세계적으로 대화형 커머스가 비즈니스의 새로운 패러다임으로 인식되기 시작한 때문이다.
▲ 일정을 보내면 해당일에 알려주는 히포 앱 ©usehippo.com
▲ 개인의 다양한 업무를 대신 처리해주는 ‘문비서’ ©munbs.com
커머스 플랫폼 + 메신저 기능
대화형 커머스는 간단히 말해 소비자와 기업이 텍스팅을 기반으로 상품을 구매 및 판매하는 방식을 말한다. 가장 익숙한 의사소통 방식으로 자리잡은 메신저를 통해 소비자가 전문 쇼퍼와 채팅을 하면서 니즈를 전달하고 물건을 구매하는 것이다.
대화형 커머스는 크게 두 가지 유형으로 나눌 수 있다. 하나는 기존의 커머스 플랫폼에 메신저 기능을 추가하는 것이고, 다른 하나는 처음부터 아예 대화형 인터페이스로 커머스 플랫폼을 개발하는 것이다. 전자(前者), 즉 메신저 기능을 추가한 대표적 사례는 중국 최대의 온라인 쇼핑몰인 타오바오다. 타오바오는 미국의 이베이나 아마존보다 거래 규모가 훨씬 큰데, 그 일등공신이 바로 메신저 ‘아리왕왕(阿里旺旺)’이다. 아리왕왕은 물건을 살 때 일어나는 가격 흥정을 온라인에 옮겨온 서비스로, 소비자와 판매자 간 실시간 대화를 지원해 쇼핑의 편의성을 높이고 있다. 아리왕왕은 중국 직구를 이용하는 국내 소비자들에게도 필수 메신저로 인식되고 있다.
인도에서 모바일 커머스의 강자로 군림하고 있는 스냅딜 또한 이 유형에 속한다. 스냅딜의 모바일 기반 오픈마켓 ‘쇼포(Shopo)’에서는 ‘챗앤바이(Chat & Buy)’ 메신저로 제품 가격 흥정은 물론 거래 방식도 결정할 수 있다.
▲ 타오바오의 메신저 서비스 ‘아리왕왕’ ©HK Taobao
▲ 스냅딜 쇼포의 챗앤바이 메신저 © Shopo
국내에서는 인터파크가 올해 기존 ‘집사 서비스’에 인공지능 기술을 적용한 쇼핑 챗봇 서비스 ‘톡(Talk) 집사’를 도입했다. 기존에는 전문 쇼핑 컨설턴트가 고객 문의에 응대했다면, 새로운 서비스는 고객 문의를 빅데이터화해 설정 매뉴얼에 따라 챗봇이 자동 응답하는 방식이다. 그런가 하면 네이버는 모바일 쇼핑몰에 메신저 기능을 더한 ‘샵윈도’를 운영 중이다. 샵윈도는 모바일 O2O 쇼핑 서비스로, 전국 각지에 있는 다양한 오프라인 상점에서 판매하는 제품을 구매할 수 있으며 이 과정에서 소비자가 판매자와 1:1로 대화할 수 있다.
원하는 게 바로 이거죠?
애초부터 대화형 인터페이스로 커머스를 구현하고 있는 대표적인 메시징 앱으로 ‘오퍼레이터’를 꼽을 수 있다. 우버의 공동 창업자 개릿 캠프(Garrett Camp)가 개발한 오퍼레이터 앱은 물건 구매뿐 아니라 콘서트 티켓을 구매하거나 호텔 예약도 할 수도 있으며, 인테리어 디자인도 추천받을 수 있다. 여기서 중요한 건 오퍼레이터 앱이 구입하려는 상품에 대한 정보나 배송 등 단순한 상담을 넘어 소비자가 원하는 가장 적합한 상품을 찾아 제안한다는 점이다.
예를 들어 여자 친구의 생일 선물로 뭐가 좋겠냐고 물어보면 질문과 대답을 반복하며 가장 적합한 상품을 제안해 구매를 유도한다. 한마디로 소비자의 쇼핑을 적극적으로 돕는 메시징 앱이라 할 수 있다. 소비자들은 이런 서비스를 통해 ‘검색’의 압박으로부터 자유로워질 수 있다. 과거에는 자신이 원하는 제품을 찾고 구매하기 위해 귀찮은 웹서핑을 해야 했지만, 이제는 메신저를 통해 질문하고 요청하면 내가 원하는 제품을 손쉽게 손에 쥘 수 있게 됐다.
소비자 입장에서는 원하는 상품을 간편히 구매할 수 있고, 기업 입장에서는 소비자의 니즈를 빅데이터로 축적할 수 있으니 윈윈이 아닐 수 없다.
감성적 교류가 성패의 열쇠
그렇다면 소비자들은 왜 대화형 커머스를 선호하는 것일까? 영화 <Her>는 인간과 기계가 단순한 의사소통을 넘어 감정적 교류까지 한다는 실현가능한 미래를 그리고 있다. 대화형 커머스의 특성은 바로 이 지점에서 확인된다. 메시지를 주고받는다는 얘기는 인터랙션이 가능하다는 뜻이다. 일반적인 쇼핑몰에서 소비자들은 ‘클릭’을 통해 상품을 구매한다. 아무리 상품 정보가 체계적으로 구성돼있다고 해도 클릭은 일방향일 수밖에 없다. 이에 비해 대화형 커머스는 쌍방향 소통을 통해 구매에 대한 신뢰감과 안정감을 높여준다. 즉, 정서적 측면이 강화되는 것이다.
또한 메신저를 통해 구체적이고 직관적인 의사 전달이 이뤄져 빠른 시간에 개인화된 서비스를 제공받을 수 있다. 대화형 커머스의 이러한 두 가지 속성에 미래형 커머스로 발전할 수 있는 가능성이 내재해있다. 대화형 커머스에서는 쇼핑을 위해 수많은 앱을 설치할 필요도 없고, 구매 과정이 쉽고 간편하며, 궁극적으로 나만을 위한 맞춤형 서비스가 이뤄진다.
굳이 먼 미래를 상상할 필요는 없다. 대화형 커머스의 가능성은 이미 검증됐다는 것이 시장의 분석이다. 캐나다의 텔레커뮤니케이션 기업인 로저스 커뮤니케이션은 페이스북의 ‘비즈니스 온 메신저’를 사용한 후 자사의 고객 만족도가 65% 상승했고, 고객 불만은 65% 줄었다고 밝힌 바 있다. 그만큼 강력한 파급력이 확인된 것이다.
개인과 개인의 커뮤니케이션 수단이었던 메신저는 이제 기업과 개인의 거리를 좁히는 오작교가 되고 있다. 대화형 커머스가 성공하기 위해서는 이 개별적이고 맞춤화된 새로운 채널을 통해 소비자와 얼마나 감성적으로 교류할 수 있느냐가 핵심이다. 그것이 ‘과언’이 아닌 세상이 다가오고 있다.
Cheil Magazine 2016. 11
이크종
Cheil Magazine 2016. 11
글 Yann Baudoin 제일 스페인 Managing Director
TV의 등장으로 라디오가 사라지지 않았고 인터넷의 등장으로 TV가 사라지지 않았듯이, 인터넷 또한 새로운 미디어의 등장으로 사라지지는 않을 것이다. 콘텐츠는 그 목적도, 그 내용도 동일하다. 채널과 미디어는 더욱 빠르고, 정확하게 진화하고 있다. 따라서 뒤처지지 않기 위해서는 에이전시 또한 진화해야 한다. 우리는 제일 스페인, 끊임없이 진화하는 에이전시이다.
우리 시대에 필요한 콘텐츠
몇 가지 생각해볼 점이 있다.
• 매거진의 ‘프린트 커뮤니케이션’과 POS의 디스플레이, 웹페이지의 배너. 각각의 차이는 무엇일까?
• TV, 온라인, 무선 간 차이는 무엇인가?
• 오프라인 매장과 온라인 매장과의 차이는 무엇인가?
사진, 동영상, 소리 등 커뮤니케이션 기술은 변하지 않았다. 결국 중요한 것은 아이디어. 변화하는 것은 기술로 힘을 얻은 미디어다. 온라인은 기존의 모든 미디어를 아우르는 가장 포괄적인 형태의 미디어이며, 누구나 언제 어디서든 접근할 수 있다. 물론 온라인에도 콘텐츠가 필요하다. 그 어느 때보다 많은 콘텐츠, 그리고 시대의 흐름을 좇아가는 콘텐츠가 필요하다.
기쁜 소식과 나쁜 소식
광고/마케팅 산업 종사자들에게 희소식은 더욱 뛰어난 콘텐츠를 만들어 기업의 목적을 달성하기 위해 필요한 것은 결국 아이디어란 사실이다. 우리가 해야 할 일이 더 많아진 것이다.
그럼 나쁜 소식은 무엇일까? 지금까지 우리는 많은 타깃 고객 프로필과 소통하기 위해 도달 범위가 가장 크고 직접 변환이 쉬운 하나의, 또는 제한된 주요 미디어 채널에만 집중해왔다. 고객과 에이전시는 구체적인 분야에 국한된 지식만 보유한 상태로 분야별로 전문화돼있었다.
그러나 테크놀로지와 섞이고 디지털의 힘을 얻은 모바일은 커뮤니케이션의 패러다임을 뒤흔들었다. 이제 브랜드는 한 번에 하나의 채널만 생각할 수 없게 됐다. 이제 브랜드는 정교화된 타깃 소비자층에 도달할 수 있는 가장 적절한 플랫폼 및 미디어에 맞춰 재빨리 적용할 수 있는 끊김 없는 통합 솔루션을 필요로 한다.
이해와 진화, 그리고 성과
이를 위해선 소비자 의사결정 과정, 다양한 디지털 플랫폼, 또 이들 플랫폼이 제공하는 기회와 작동 원리를 이해해야 한다. 그렇기 때문에 제일 스페인의 구조는 끊임없이 진화하며, 기존의 분야별로 특화된 광고 프로필을 비롯해 광고와는 상관 없는 프로필(e-Commerce, 데이터 사이언스, UX, CRM)까지 통합하고 있다. 해당 채널에 대한 적절한 지식 없이 어떻게 제안 작업을 할 수 있겠는가? 덕분에 제일 스페인은 다음과 같은 성과를 낼 수 있었다.
1. 국내외 수상 이력에 빛나는 차별화된 제안
2. 디지털, 미디어 혁신 및 이벤트 부문 2016년 가장 주목받는 에이전시 5
3. 디지털 은행 Wizink의 ATL 및 디지털 브랜드 커뮤니케이션 프로젝트 수주
Cheil Magazine 2016. 11
글 Yann Baudoin 제일 스페인 Managing Director
삼성: 블라인드 캡(BLIND CAP)
진동 장치가 달린 최초의 수영모로 기어 S2 또는 삼성 갤럭시 S6와 연동돼 시각장애자인 수영선수에게 정확한 턴 시점을 알려준다. 기존 패럴림픽 수영 경기에서는 긴 장대로 머리를 두드려 턴 시점을 알려줬으나 진동 신호가 이를 대신하게 됐다.
TUENTI: 메가 페스티벌(The Mega Festival)
Tuenti는 밀레니얼 세대를 대상으로 하는 저가형 스마트폰 업체다. 스페인 내 주요 대학과 소셜미디어에서 콘서트와 음악을 활용한 액티베이션(Activation) 캠페인을 펼쳐 ‘Tuneti는 사용하지 않은 데이터를 돌려드립니다’라는 자사 제품의 주요 장점을 피력했다.
SUHD: 메모리즈(Memories)
TV는 우리 기억의 많은 부분을 차지한다. 하지만 과거의 부족한 화질로는 기억의 일부가 정확히 재현되지 않는다. 사실 과거의 모든 기억은 저해상도로 존재한다. 이제부터 SUHD TV 덕분에 모든 기억이 퀀텀닷 기술로, 고해상도로 되살아난다. 제일 스페인은 중요 행사에 브랜드 앰배서더를 기용한 캠페인을 통해 기억에 세세한 디테일을 살렸다.
WIZINK: Are you Wizinker?
새로운 온라인 은행의 출범은 그 자체가 도전이다. 이번 캠페인은 간편하면서도 친근하다는 은행의 핵심 가치에 집중했다. 따라서 ‘Wizinker’로 콘셉트를 잡았다. 덕분에 타깃 고객을 정의하는 동시에 클라이언트의 이름도 활용할 수 있었다. ATL과 디지털 캠페인으로 독특한 브랜드 색과 형태와 함께 전체 메시지를 매끄럽게 전달할 수 있었다.
▲ WIZINK의 ATL캠페인
▲ WIZINK의 디지털 캠페인
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글 온기쁨 프로 익스피리언스+비즈니스 4팀
한 시장에 진입을 원하는 챌린저 브랜드(Challenger Brand)는 보통 두 가지 방식을 취한다. 업계의 정통성을 따르거나 아니면 게임의 룰을 바꾸거나. 일곱 번째 웨어러블, 세 번째 기어 S 시리즈의 론칭을 앞둔 삼성전자 무선사업부는 기어 S3를 진짜 ‘시계’의 포지션으로 ‘시계 시장’에 진입시키고자 했다. 거대 전자회사의 스위스 시장 도전을 위해 우리는 챌린저 브랜드의 정공(正攻)과 변칙(變則) 모두를 취하기로 한다.
시계의 애티튜드
먼저 시계 업계가 ‘어떻게’ 하고 있는지 이해할 필요가 있었다. 시계 산업 전반과 마케팅 활동에 대한 벤치마크 스터디를 진행하고, 우리에게 유효한 것들을 뽑아내는 데 집중해 기획 작업을 시작했다. 그들의 마케팅은 ‘테스티모니얼 광고(Testimonial Ads)’로 요약해볼 수 있다. 이 방식은 시계 산업 초기엔 제품의 기술을 ‘증명’하는 수단으로 활용됐고, 시장이 성숙한 현재엔 제품 소유자들의 ‘발언’을 통해 제품의 매력도를 높이는 방향으로 사용되고 있다. 기술, 시간, 소유자의 ‘증언(Testimony)’으로 제품의 힘을 높이는 것이 바로 시계 산업이 선택해온 방식이었다.
그들의 입을 빌리다
그래서 우리는 기어 S3에 대한 가장 강력한 ‘증언’을 위해 스위스 시계 산업 종사자들을 무대로 불러 모았다. 영향력 있는 시계 저널리스트인 아리엘 애덤스, ‘위블로(Hublot)’의 디자이너 이반 아르파, 세계 3대 산업디자이너 중 한 사람인 아릭 레비의 입을 통해 기어 S3를 선보이는 방식이었다. 시계 산업의 언어를 가장 능란하게 구사할 수 있는 아리엘 애덤스를 MC로 내세워, 시계 업계의 종사자들이 삼성전자의 프레젠터들과 함께 제품에 대한 ‘증언’을 하는 토크쇼 형태의 프레젠테이션을 최초로 시도해본 것이다. 이는 형식 면에서 새로웠다는 점 외에도 시계 산업의 방식대로 전자 제품의 진정성을 드러냈다는 차원에서 더 큰 의미가 있는 시도였다.
▲ 기어 S3 론칭 이벤트에서 관객의 눈길을 사로잡은 시계 산업 셀럽들의 토크쇼
변주의 기술
전자회사만의 아이덴티티를 드러내기 위한 기술적 솔루션도 필요했다. 프레젠테이션에 새로운 형태의 몰입감을 주기 위해 우리는 통상 사용되는 사각 플랫 스크린을 벗어나보기로 했다. 실마리는 제품에서 찾았다. 원형 베젤이란 고유한 특징을 가진 기어 시리즈에 대한 오마주로, 우리는 원형 스크린을 활용해보기로 했다. 이를 위해 지름 10.2m, 높이 9.5m의 실린더가 제작됐다. 홀로그램 콘텐츠를 투명하게 반사해낼 수 있는 홀로거즈(Holo-gauze) 재질의 원통 형태였다. 그 재질과 형태 덕분에 실린더 안에서 프레젠터들이 제품 발표를 하는 동안 실린더는 그 자체가 스크린이 돼 이미지를 투사할 수 있었다. 프레젠터의 말에 따라 공중에 띄워지는 거대한 이미지들은 환상적 무드를 조성했고, 후방 스크린과 싱크를 맞춰 공간 전체를 장악하는 모습은 놀라운 몰입감을 제공했다. 기술적 솔루션을 통해 클라이언트의 존재감이 드러나는 순간이었다.
▲ 통상적인 사각 스크린에서 벗어난 실린더 스크린
프리미엄과 테크놀로지의 연금술, 제품 체험존
피날레로 펼쳐진 제품 체험존은 론칭 이벤트의 모든 비전이 담긴 ‘꿈’의 공간이었다. 화이트 톤의 스페이스는 실린더 무대를 기준으로 브랜드의 철학을 형상화한 중앙 내부 공간과 제품 서비스를 제공하는 좌우 공간으로 이뤄져 있었다. 중앙 내부는 각각 기어 S3의 유려한 와치페이스, 무선사업부의 웨어러블 헤리티지, 그리고 아릭 레비와의 컬래버레이션에 헌정하는 벽으로 꾸며져 브랜드의 비전을 표현했다.
좌우 두 개의 공간에 배치된 거대한 반원 테이블은 클래식과 프론티어 두 개의 서로 다른 라인업으로 출시된 기어 S3를 상징한 디자인이었다. 그곳에선 70명의 프로모터들이 화이트 글로브 서비스를 제공하며 제품의 프리미엄한 가치를 전달했다. 더불어 인터랙티브 테이블과 디지털 폰드, 기어 S3가 연동된 피트니스존과 같은 최신 테크놀로지 모듈로 삼성전자의 기술적 혁신성을 체험 가능한 형태로 만들었다. 시계 업계의 프리미엄과 하이엔드 테크놀로지가 결합한 공간과 경험을 통해 기어 S3가 목표하는 바를 직관적으로 보여준 것이다.
▲ 제품 체험존
담대한 진입, 그리고 …
기어 S3 론칭 이벤트는 제품이 가진 큰 비전을 실현해줄 것을 브리프로 받고, 그것을 구체화해나가는 프로젝트였다. 세일즈 이상의 것까지 목표로 했기 때문에 제일기획의 모든 인력에게 쉽지 않은 형태의 이벤트이기도 했다. 생경한 방식의 프레젠테이션과 콘텐츠, 스페이스와 익스피리언스 디자인은 이 론칭 이벤트의 도전적 성격을 그대로 보여주는 것이라 생각한다. 기어 S3는 이 프로젝트를 통해 시계 시장으로의 진입을 선언했다. 차기 마케팅의 행보에 따라 성패가 갈리겠지만, 이 론칭 이벤트가 중대한 시금석이 되리라는 사실을 의심하지 않는다.
▲ 기어 S3 론칭 이벤트 영상
Cheil Magazine 2016. 11
글 김언지 프로 비즈니스 4팀
‘더 넥스트 스파크’는 경차의 수준을 한 단계 끌어올린 제품력으로 경차 시장을 장악한 쉐보레의 베스트셀러다. 출시한 지 얼마 되지 않아 경차 시장 판매 1위에 등극, 자동차 업계를 놀라게 했다. 그런데 더 넥스트 스파크의 선전이 계속되자, 다급해진 경쟁사는 구매 고객 전원에게 무풍 에어컨을 증정하며 제 살 깎아먹기식 경쟁을 시작했다. 더 넥스트 스파크는 아랑곳하지 않고, ‘어떻게 하면 브랜드 가치를 훼손하지 않으면서 소비자들에게 카테고리 리더십을 확신시킬 수 있을까?’에 대한 보다 근본적인 솔루션을 고민했다.
Let’s prove it!
왜 소비자들은 차의 본질과는 전혀 상관 없는 무풍 에어컨에 쉽게 흔들릴까? 상품성이 아무리 개선돼도 경차는 경차이며, 고속도로를 씽씽 달릴 만큼 드라이빙 퍼포먼스가 여전히 충분치 못하고, 장거리 여행을 다닐 만큼 안전하지 않다는 고정관념이 소비자의 인식 속에 뿌리 깊이 박혀있기 때문일 것이다. 그런 생각이 쉽게 바뀌지 않는다는 사실이 소비자조사 결과 확인됐다.
스파크가 얼마나 잘 달리는지, 얼마나 안전한지, 어떤 첨단 사양이 적용돼있는지 직접 경험해보기만 한다면 경차에 대한 고정관념이 금방 무너질 텐데…. 답답한 마음을 넋두리처럼 나누던 아이디어 회의 시간에 누군가가 툭 던진 한 마디. “직접 스파크를 타고 전국 방방곡곡 다양한 길을 돌아다니면서 스파크의 뛰어난 상품성을 실제로 증명하는 캠페인 어때요?”
이렇게나 좋은 차를 모두에게 경험시킬 수 없다며 안타까워하기만 했는데, 사실은 너무나 심플한 솔루션이 존재했다는 사실에 모두가 동시에 무릎을 쳤다. 그렇게 고정관념을 깨기 위한 직접 체험 캠페인, 진짜 스파크를 타고 전국 여행을 떠나는 <Spark the Road>의 기나긴 여정이 기획됐다.
리얼 & 실시간, 그리고 페이스북
<Spark the Road> 캠페인은 ‘리얼’과 ‘실시간’ 두 가지에 아이디어의 핵심이 있다. 사실 로드트립은 흔한 모티브일 수 있지만, 광고 캠페인에서 각본 없이 리얼로 로드트립을 떠난다는 아이디어와 그 생생한 현장을 실시간으로 소비자들과 공유한다는 아이디어는 어떤 캠페인에서도 시도한 적 없는 도전이자 모험이었다. ‘혹시나 고속도로를 달리다가 차가 퍼져버리면 어쩌지?’, ‘아무리 그래도 1000cc 경차인데 에어컨 때문에 퍼포먼스가 떨어지는 모습이 그대로 노출되면 어쩌지?’ 등 여러 걱정이 앞선 것도 사실이었다. 하지만 우리는 그런 걱정보다 ‘진실’의 힘을 믿었고, 실제 그런 일이 생기더라도 솔직하게 소비자들과 공유하기로 했다. 또한 실시간 소통이 가능한 쉐보레 공식 페이스북 페이지의 약 12만5000명의 팬들은 <Spark the Road> 캠페인의 가장 든든한 지원군이었다.
브랜드가 일방적으로 메시지를 전달하는 형태가 아니라, 많은 부분에서 소비자들에게 의견을 묻고 그들이 적극적으로 참여해 완성되도록 설계한 쌍방향 캠페인이었기에 그동안 페이스북이라는 플랫폼을 통해 팬들과 꾸준히 소통했던 것이 큰 원동력이 됐다.
오혁이었기에 가능한 진짜 이야기
<Spark the Road> 캠페인의 또 다른 신의 한 수는 지난해 <무한도전>을 통해 인디밴드계의 스타로 떠올랐지만, 광고에 거의 얼굴을 내민 적이 없는 ‘오혁’이라는 전무후무한 캐릭터를 모델로 섭외했다는 점이다. <Spark the Road> 캠페인을 준비하면서 ‘리얼’과 ‘실시간’ 소통을 가장 중요한 차별점으로 꼽은 만큼 짜여진 각본대로 연기하는 것이 아니라 소비자를 대표하는 모델의 리얼 스토리가 캠페인에 담겼으면 했고, 실제 여행과 마찬가지로 갑자기 맞닥뜨리게 될 다양한 상황에서 소비자들과 자연스럽게 소통할 수 있는 능력이 모델 선택의 중요한 기준이었다.
그런 점에서 스무 살까지 해외에서 살았던 탓에 실제로 국내 전국 여행을 다녀본 적이 없고, 페이스북 및 인스타그램을 통해 엄청난 수의 팔로워와 소통하는 데 익숙한 파워 인플루언서 오혁이야말로 딱 맞는 모델이었다. 거기에 더해 낯가리는 오혁이 <Spark the Road>를 광고 촬영이 아닌 진짜 여행처럼 즐길 수 있도록, 그래서 스파크와 함께 경차의 고정관념을 깨는 그 모든 순간들이 진정성 있게 소비자들에게 전달될 수 있도록 오혁의 절친 중 한 명인 정진수 뮤직비디오 감독을 여행의 동반자로 섭외해 리얼 로드트립으로서 완성도를 더했다.
4박5일의 생중계 로드트립 출발!
<Spark the Road> 캠페인은 약 4개월 동안 총 3단계로 구성, 영상물만 총 16편이 제작된 대형 캠페인이다. 첫 번째 티징 단계에서는 오혁과 정진수 감독이 실제로 여행 계획을 짜는 모습이 TV 광고로 방영되면서 동시에 페이스북을 통해 전체 캠페인을 소개하는 애니메이션 및 모델의 인터뷰 영상이 공개됐으며, 여행 루트 추천 이벤트 등을 진행해 다가올 로드트립에 대한 기대감을 조성했다.
두 번째 로드트립 단계에서는 오혁과 정진수가 실제로 스파크를 타고 서울에서 출발, 양양, 대관령, 아산, 전주, 곡성, 전주, 통영을 거쳐 부산까지 이어지는 4박 5일의 대장정을 페이스북으로 실시간 중계했다. 또한 여정을 기록한 다양한 사진 및 일기 형식의 데일리 영상 등의 콘텐츠는 쉐보레 홈페이지를 통해 공개, 소비자의 지속적인 관심을 유지했다. 아름다운 풍경을 담은 360° 사진, 실시간 깜짝 퀴즈, 라이브 스트리밍(부산 콘서트) 등의 흥미로운 콘텐츠를 통해 스파크의 뛰어난 상품성을 증명하는 전 과정을 소비자와 함께 공유하며 그들의 참여를 끊임없이 유도했다.
▲ 여정을 기록한 데일리 콘텐츠
마지막 사후 캠페인 단계에서는 전체 여정을 요약하는 필름을 TV 광고로 방영함과 동시에 여행 중 확보한 다양한 소스를 십분 활용, 스파크의 드리이빙 퍼포먼스, 프리미엄 안전 사양, 애플카플레이 등 첨단 사양이 자연스럽게 강조되는 디지털용 필름 세 편을 제작해 캠페인을 지속했다. 그에 더해 소비자들도 실제로 스파크를 빌려 로드트립을 경험해볼 수 있도록 하는 시승 이벤트를 진행, ‘고정관념을 깨기 위한 직접 체험 캠페인’으로서 그 효과를 극대화했다.
이렇듯 다양한 형태의 수많은 콘텐츠가 제작됐지만, ‘더 넥스트 스파크는 어떤 환경의 주행에도 끄떡 없는 우수한 경차’라는 단 한 가지 분명한 메시지를 전달하고자 했던 <Spark the Road> 캠페인은 영상물 조회 540만 뷰(9월 말 기준)를 달성했다. 판매량에 있어서도 엎치락뒤치락하던 것을 넘어 확실한 1위로 올라서는 성과를 거뒀으며, 2017년 연간 누적 판매량에서도 경차 시장 1위가 기대되고 있다.
쉐보레 글로벌 본사에서 인정한 ‘Find New Roads’ 정신
사실 쉐보레는 미국에 본사를 둔 제너럴모터스의 글로벌 브랜드로서 브랜드 및 크리에이티브 가이드라인이 엄격하기로 유명하다. ‘사람들의 행복한 삶을 더욱 풍요롭게 해주는 삶의 동반자’라는 확고한 브랜드 미션 아래, 스토리텔링 커뮤니케이션 방식을 지향한다. 반면 한국 소비자들은 통상적으로 차의 특장점이 직접적으로 전달되는 형태의 커뮤니케이션을 선호하기 때문에 쉐보레의 글로벌 가이드라인과 한국의 소비자를 동시에 충족시키기란 쉽지 않은 것이 현실이다.
그러나 이번 <Spark the Road>는 꾸며진 이야기가 아닌, 리얼 로드트립을 통해 경차의 우수성을 자연스럽게 전달했다는 점에서 글로벌 가이드라인을 충족시켰고, 소비자 스스로 공감할 수 있는 스토리 안에서 경차의 우수성 및 차의 상세한 특장점을 명확하게 전달했다는 점에서 한국 소비자들의 마음도 움직일 수 있었던 것으로 판단된다.
더욱 고무적인 것은 GM글로벌 본사 클라이언트가 <Spark the Road>를 2016년 쉐보레 캠페인의 우수 사례로 선정, 전 세계 마케팅 디렉터들이 모인 워크숍에서 기획부터 제작까지의 상세한 과정을 공유했다. 쉐보레의 브랜드 태그라인 ‘Find New Roads’ 정신에 부합하는 것으로 높이 평가했다고 하는데, 제일기획의 캠페인 역량이 GM글로벌 본사로부터 인정받았다는 점에서 기쁜 소식이 아닐 수 없다.
앞으로도 더 넥스트 스파크는 경차 시장의 고정관념을 깨는 리딩 브랜드로서 사명을 다하기 위한 도전의 여정을 멈추지 않을 것이다. 마지막으로 이번 여행 내내 전국을 누비느라 가장 고생한 우리의 히어로, 스파크에게 감사의 마음을 전한다. We will keep finding new roads.
Cheil Magazine 2016. 11
글 전길중 프로 디지털플래닝 1팀
중국은 거대한 바다였다. 그 끝이 어디인지 가늠하기도 어려운 깊고 넓은 대양(大洋). 지금까지 보고 듣고 안다고 생각했던 중국은 그저 수면 위의 물결에 불과했다. 선배들이 늘 강조하던 말이 떠올랐다. ‘네가 생각하는 것보다 더 깊게 파고들어야 알 수 있다.” 막막함과 기대감, 두려움과 호기심이 가슴에 쉴 새 없이 일렁였던 4박 5일이었다.
대(大)항해 시대의 생존법
“쉽지가 않아요.”
중국법인 인사 총괄 길기준 프로는 우리를 만나자마자 경고 아닌 경고부터 했다. 먹거리 많은 중국 시장이지만 그만큼 경쟁자도 많고 변수도 다양하기 때문에 살아남기가 쉽지 않다는 것이다. 실제로 주재원 선배들이 보여준 자료들을 보면 미디어 환경도 한국보다 빠르게 변하고 있고, 그 규모 역시 상상 이상으로 거대했다.
이런 어려움 속에서 제일 그레이터 차이나(Cheil Greater China)가 훌륭한 성과를 내고 있다. 특히 제일 펑타이는 다양한 디지털 마케팅 분야 진출로 수익 구조를 다양화하며 규모를 키워나가고 있었다. 왜 ‘광고회사’라는 프레임에서 벗어나 그 ‘너머(Beyond)’를 내다봐야 하는지 치열한 중국 시장에서 고군분투하는 선배들의 이야기를 통해 실감할 수 있었다.
▲ 선배들의 이야기에 귀 기울이며 질문도 열심히 쏟아내는 신입사원들
중국의 마케팅 에이전시들은 어떻게 살아남고 있을까? ‘광고문(Adquan)’이라는 회사의 사례가 인상적이었다. 광고문은 중국 마케팅 시장에 대한 정보 콘텐츠를 제공하는 에이전시다. 한 단계 더 나아가 수집한 데이터를 기반으로 중국 클라이언트와 글로벌 에이전시를 중개해주는 역할까지 하고 있다. 그야말로 중국 마케팅 시장의 관문 역할을 하고 있는 셈이다.
‘GIM(Good Idea Media)’이라는 소셜미디어 에이전시 역시 남달랐다. 셀 수 없이 많은 모바일, SNS 캠페인을 성공적으로 수행해온 이 회사는 중국 인플루언서 기반 마케팅에 특화돼있었다. 또한 직원 대부분이 20대로 최신 모바일 트렌드와 소셜미디어에 대한 이해가 강점이었다. 몸집 작고 전문화된 부티크(Boutique) 에이전시들이 글로벌 클라이언트들의 러브콜을 받고 있다고 한다. 중국의 젊은 에이전시들은 피 터지는 레드 오션을 자신들만의 블루 오션으로 멋지게 개척해나가고 있었다. 바야흐로 대항해 시대다.
▲ 중국 검색광고 시장의 관문, 바이두 견학
새로운 소비자 경험을 찾아서
마케팅 에이전시 외에도 베이징 내 여러 리테일 매장을 방문, 견학했다. 제일기획의 핵심 역량 중 하나인 리테일 사업이 어떻게 운영되고 있는지 이해하는 것도 중요했지만, 다양한 매장에서 쇼핑 경험이 어떻게 디자인돼있는지 직접 체험해보면서 많은 인사이트를 얻을 수 있었다.
종합 전자상가에서 삼성전자, 화웨이, 샤오미 등 여러 스마트폰 브랜드 매장을 둘러봤다. 브랜드 컬러인 파란색 대신 흰색으로 벽면을 채운 삼성전자 리테일 매장은 소비자가 차례로 제품을 둘러보기 쉽게 디자인돼있었다. 특히 다른 브랜드와 달리 제품 라인별로 매대(賣臺)가 섬처럼 구성돼있어 각 모델별 특징과 장점을 파악하기 용이한 것이 인상적이었다.
▲ 베이징 종합 전자상가 내 삼성전자 매장
하지만 경쟁 브랜드들도 만만치 않았다. 오포(Oppo), 비보(Vivo) 매장에서는 피아니스트의 도전을 통해 제품의 기능을 직접 보여주는 영상으로 소비자들의 이목을 끌었다. ‘설명(Explanation)’보다 ‘쇼(Show)’ 마케팅이 더 효과적임을 현장에서 확인할 수 있었다.
산리툰의 애플 매장에서도 리테일 경험의 중요성을 여실히 느낄 수 있었다. 그 어디에도 제품 사양이나 설명은 적혀있지 않았다. 그런 정보야 인터넷에 검색하면 다 나오니까, 다들 일단 써본다. 그리고 궁금한 것만 프로모터들에게 물어본다. 결국 중요한 건 경험이다. 체험용 아이폰에 깔려있는 앱의 수가 엄청나게 많았다. 사소한 디테일이 소비 경험을 더욱 다채롭게 만드는 것이다.
애플 매장 맞은편에 메르세데스 벤츠 플래그십 매장이 있어 들러봤다. VR 체험이나 디지털 사이니지도 잘돼있었지만, 가장 인상적이었던 것은 2층에서 열린 미술 전시였다. 독일 예술가의 탄생 100주년을 왜 벤츠에서 기념하는가? 벤츠는 그냥 자동차가 아니라 예술이라는 것이다. 실제로 자동차 매장이 아니라 미술관에 온 것 같은 기분이 들었다. 보다 새로운 브랜드 익스피리언스를 개발하기 위한 인사이트는 결국 문화에서 찾아야 하는 것일까?
변화의 물결, 삶과의 공존
셋째 날 방문한 798예술단지는 베이징뿐만 아니라 중국을 대표하는 최초의 예술특화지구이다. 1957년에 세워진 전선공장 지역이었는데 런던의 테이트모던(Tate Modern)이나 뉴욕의 소호(SOHO)처럼 예술가들이 버려진 공장을 개조해 자유롭게 활동할 수 있도록 만든 곳이다. 세련된 카페와 갤러리들 사이로 여전히 남아있는 공장 건물의 잔해들이 독특한 풍경을 연출했다.
▲아트 페스티벌이 열리고 있는 798예술단지
우리가 갔을 땐 아트 페스티벌이 한창이었다. 가장 규모가 크고 다양한 전시를 열고 있는 곳은 UCCA(Ullens Center for Contemporary Art)였다. UCCA는 2007년에 개관한 비영리기관으로 798예술거리에서 대중들에게 현대미술과 문화를 전파하는 역할을 하고 있다. 이번엔 중국 화가인 쩡 판즈(Zeng Fanzhi) 특별전이 열렸다. 사회주의 미술의 전통에 현대적인 해석을 더한 그의 작품들은 매우 강렬하면서도 독특했다. 중국 사회에 대한 성찰이 담긴 작품들이었다.
‘삶 속의 이노베이션’이라는 주제로 디자인 전시도 열렸다. 일본의 하라 켄야를 비롯한 5명의 가구, 공간 디자이너들의 작품을 볼 수 있었다. 공통된 메시지: 결국 혁신도, 디자인도, 예술도, 모두 삶과 맞닿아있을 때 유의미하다! 일상과 사회에 대한 성찰 없이는 좋은 마케팅, 좋은 캠페인 역시 있을 수 없는 것이다.
이 외에도 골목의 작은 갤러리들을 탐방하니 전통적인 중국의 수묵화부터 실험적인 비디오 작업까지 다양한 작품들이 눈에 띄었다. 인상적인 것은 중국의 전통 예술이나 사회상을 모티프로 한 작품들이 많다는 점이었다. 작품을 멍하니 바라보다가 ‘아, 내가 지금 중국에 와있구나!’를 느끼게 되는 순간들이 많았다.
초고속으로 발전 중인 중국 사회지만 사람들의 삶은 여전히 천천히 흐르고 있는 듯했다. 빠른 변화를 좇아 가는 건 필수겠지만, 속도의 차이로 인해 생기는 파열음에 귀를 기울여보는 것도 중요하지 않을까? 미래 혁신의 물결과 인간의 삶은 평화로운 공존을 계속 유지할 수 있을까? 재미있는 질문들이 머릿속을 맴돌 때쯤 중국의 또 다른 얼굴들이 보였다.
백문불여일행(百聞不如 一行)
인민복을 입은 사람들, 뻣뻣하게 돌아다니는 공안들을 상상했지만 베이징은 전혀 다른 모습이었다. 고가의 외제차로 가득한 길거리, 휘황찬란한 고층 빌딩들. 이미 많이 들은 이야기지만 실제로 보니 달라도 너무 달랐다. 스치하이에서는 거리 곳곳의 QR코드 기계를 통해 사진을 전송할 수 있었고, 산리툰의 대형 스크린에 걸린 디지털 이미지들은 정교하고 세련됐다. 하루하루가 중국에 대한 오해와 편견을 스스로 확인하는 순간의 연속이었다.
물론 느린 사람들의 느린 삶도 공존하고 있었다. 매일 좋은 식당에서 밥을 먹다 하루는 재래시장의 작은 국수 가게에 들어갔다. 국물도 거의 없는 밋밋한 우육면을 후루룩거리며 주변을 둘러봤다. 가족들, 친구들과 삼삼오오 모여 국수를 나눠먹는 사람들. 직접 대화를 나눠보지는 못했지만 이들의 삶은 분명 산리툰의 젊은이들과는 다를 것이다.
사실 중국만 그런 것이 아니다. 모든 것이 다르고, 모든 것이 새롭다. 누군가는 넓게 알아야 한다고 하고, 또 어떤 이들은 깊게 파야 한다고 말한다. 제너럴리스트(Generalist)이면서 스페셜리스트(Specialist)가 돼야 한단다. 잘할 수 있을까, 걱정하는 우리에게 주재원 선배 하나가 이렇게 말했다.
“일단 한번 부딪쳐봐, 깨지면서 배우는 거지!”
짧은 5일이었지만 직접 온몸으로 부딪쳐보니 조금이나마 중국에 대한 감이 잡히는 것 같았다. 좀 더 부딪쳐 보면 더 많이 알 수 있을 것 같다. 4박 5일 간의 연수를 통해 우리가 얻은 가장 큰 수확은 지식이나 정보보다 ‘일단 덤벼보자’는 자신감이다. 깊고도 넓은 마케팅의 바다에 첫 발을 내딛는 신입 사원들에게 이보다 더 필요한 무기가 있을까?
자, 순풍을 받았으니 이젠 힘찬 항해를 위해 돛을 펼 차례다.
Cheil Magazine 2016. 11
글 배가브리엘 프로 Beyond전략팀
대부분의 스타트업이 자리 잡고 있는 실리콘밸리나 뉴욕 대신 플로리다 다니아비치를 선택한 회사. 2010년 설립 이래 아직까지 어떤 제품도 론칭하지 않은 회사. 그럼에도 이미 구글, 알리바바, 모건스탠리 등으로부터 약 14억 달러를 투자받은 회사. 얼마 전에는 페이스북이 인수를 검토한다는 소문이 돌기도 했던 회사. 이곳은 바로 ‘매직리프(Magic Leap)’다. 대체 혁신 산업계에서 매직리프가 이렇게 주목받는 이유는 뭘까?
▲ ⓒMagic Leap
현실과 가상의 혼재, 혼합현실
매직리프를 ‘유니콘’으로 만든 핵심 기술은 현재 개발 및 배포 중인 ‘혼합현실(MR, Mixed Reality)’ 솔루션이다. 여태껏 가상현실은 실제와 완전히 구분된 것으로 간주됐다. 사용자가 VR용 기기를 장착하는 순간 그는 현실과 동떨어진 곳으로 순간 이동한다. 그러나 매직리프의 목표는 ‘가상 세계와 물리 세계를 융합(Mix)’하는 데 있다. 매직리프가 공개한 동영상에서처럼 사용자는 별도의 기기를 장착하지 않아도 눈앞에서 고래가 점프하는 모습이나 행성들이 공전하는 모습을 실제처럼 볼 수 있다. 이처럼 현실과 긴밀하게 연결된 상태에서 가상의 콘텐츠를 감상할 수 있는 기술이 바로 혼합현실이다.
▲ 매직리프의 동영상 <A new Morning> ⓒMagic Leap
가상과 실제의 즉각적 커뮤니케이션
‘복합현실(Hybrid Reality)’이라고도 불리는 MR은 실제로 존재하는 환경과 가상의 정보(이미지∙소리∙햅틱∙냄새 등)를 실시간으로 혼합, 사용자와 상호작용이 가능하게끔 하는 기술이다. MR에서는 실제로 존재하는 물리적 현실과 인공적으로 만든 가상이 공존할 수 있다. 그리고 사용자들이 둘의 간극을 느끼지 못하도록 더 정교하게 섞는 것이 기술의 핵심이다. VR 및 AR과 마찬가지로 가상의 이미지와 사용자가 인터랙션하는 것이 가능하지만, MR은 현실 세계와 차단된 디지털 환경을 구축하거나 단지 가상 이미지를 현실 위에 쌓는 데 그치지 않고, 현실 세계와 가상 세계를 긴밀히 결합한다.
현실 공간에 가상 이미지를 투영한다는 점에서 MR은 AR(Augmented Reality)과 경계가 다소 모호한 면이 있다. 다수의 AR 스타트업들이 궁극적으로 MR 경험 제공을 지향하고 있고, 매직리프가 최우선적으로 시장에 내보일 상품은 웨어러블 AR기기(사용자의 시야에 가상의 그래픽 정보를 덧붙여주는 MR 헤드셋으로, 마이크로소프트의 홀로렌즈를 연상시킨다)라고 알려져 있다.
그러나 MR은 단지 가상 이미지를 자연스럽게 현실 속으로 녹아들게 만들 뿐만 아니라 ①현실 또는 가상 세계의 정보 하나만으로는 가능하지 않았던 새로운 UX를 제공하고 나아가 ②인공현실과 감상자의 즉각적인 커뮤니케이션을 가능케 한다. 사용자가 생각하는 대로 가상의 객체를 조작할 수 있게끔(예컨대 고래의 크기를 변화시키거나 해파리와 사용자 간 거리를 조작하는 등) 한다. 즉 궁극적으로 현실 공간을 재구성하며, 공간과 사용자가 실시간으로 상호 교감하는 ‘공간 컴퓨팅’을 가능하게 만드는 것이다. 매직리프의 CEO 애보비츠도 매직리프의 목표를 “인간의 뇌가 GPU로서 공간과 교신하게 하는 것”으로 밝힌 바 있다.
MR 구현을 시도하는 여러 기업들
아직은 여러 기술적•경제적 제약이 있기 때문에 현재 실제로 판매 중인 MR 솔루션은 드물다. 대부분 VR•AR과 함께 실험적으로 진행되고 있으며, 일례로 대표적인 AR 솔루션으로 소개되는 동시에 광범위한 활용 가능성을 보여주는 ①마이크로소프트의 ‘홀로렌즈’를 꼽을 수 있다.
지난 3월 마이크로소프트는 ‘홀로포테이션 챗’을 시연하며, 홀로렌즈를 착용한 사용자가 마치 다른 사람이 실제로 자기 옆에서 이야기하고 움직이는 것처럼 커뮤니케이션하는 솔루션을 선보였다. <Enabling a World of Mixed Reality> 동영상에서도 홀로렌즈를 활용한 MR에 대한 마이크로소프트의 관심이 느껴진다. 현재 마이크로소프트는 가장 정교한 수준의 실제-가상 혼합처리 기술을 보유한 회사로 평가받고 있다.
▲ 마이크로소프트의 <Holoportation> ⓒI3D Past Projects
▲ 마이크로소프트의 <Enabling a World of Mixed Reality> ⓒMicrosoft
한편 ②구글의 ‘프로젝트 탱고’도 AR 경험을 확장해 MR로까지 나아가려는 중이다. 스마트폰 등 사용자 디바이스 주변의 공간을 맵핑한 후, 그 위에 가상 콘텐츠들을 배치함으로써 사용자가 현실과 가상의 경험을 동시에 누릴 수 있게 한다. 이를 활용한 증강현실 게임 ‘판토지스트’는 일면 ‘포켓몬GO’와 유사해 보이며, AR의 MR화를 보여주고 있다.
▲ 구글 ‘프로젝트 탱고’를 활용한 게임 ‘판토지스트’ ⓒetinow.me
③2013년 실리콘밸리에 설립된 스타트업 아이플루언스 역시 VR과 AR 및 MR 솔루션을 개발 중이다. HMD 등 어떤 웨어러블 디바이스를 착용하지 않고도 현실과 가상이 융합된 ‘제3의 세계’를 볼 수 있게끔 하는 것이 MR의 목표이나, 그 과도기인 지금으로서는 가능한 한 소형화된 디바이스를 장착하고 콘텐츠를 감상할 수 있는 방법이 제시되고 있다. 아이플루언스는 기존의 HMD가 사용하고 있는 여러 입력 방식들(음성 인식, 버튼 터치 등)을 배제하고 오직 사용자의 눈동자 움직임으로만 디지털 인터페이스를 제어하고 그와 소통할 수 있는 솔루션을 개발하고 있다. 예컨대 단지 짧은 응시만으로도 가상의 진열대에 놓인 상품을 선택하거나 구매할 수 있으며, 사용자는 빠르고 편리한 공간 컴퓨팅 경험을 향유할 수 있다.
이 외에도 ④인텔은 2016IDF(인텔 개발자 행사)에서 ‘얼로이 프로젝트’를 소개하며 MR에 대한 관심을 보여줬다. 얼로이는 인텔의 VR•AR 헤드셋으로서, 자체 트래킹 센서가 탑재돼 있어 주변 환경을 매핑하거나 트래킹하는 것이 가능해 실사와 가상을 빠르게 혼합할 수 있다.
▲ IDF 2016 Keynote Highlights ⓒIntel
▲ 인텔의 VR•AR 헤드셋 ‘얼로이’ ⓒIntel
⑤스타트업 블리파는 앱이 특정 사물을 인식할 경우 적절한 가상 콘텐츠가 오버레이되는 등 이미지 인식 기술을 기반으로 한 소비자-공간 인터랙션 플랫폼을 설계 중이다. ⑥메타도 MR 솔루션 개발에 박차를 가하고 있는 스타트업으로, ‘현실과 가상의 괴리’를 보다 편안하고 자연스럽게 없애기 위해 사용자가 간단히 손을 움직이는 등으로만 가상공간과 인터랙션할 수 있는 MR 헤드셋을 개발 중이고, ⑦공간 컴퓨팅 전문 스타트업 옥시피탈은 3D 센서를 부착한 태블릿으로 주변 공간을 맵핑한 후 혼합현실을 구축하는 솔루션을 보유하고 있다.
MR에 대한 도전, 사용자 경험의 진정한 제고
물론 MR이 실제 시장의 소비자들을 위한 ‘원년’을 맞았다고 하기엔 아직 이른 감이 있다. 우선 ‘로컬리제이션(Localisation)’ 또는 ‘트래킹’이라 불리는 기술적 어려움을 극복해야 한다. 현실과 가상의 경계를 완벽하게 허물기 위해서는 별도의 장비 없이도 어떤 방향에서든 가상의 오브젝트를 볼 수 있게 원근감을 맞춰야 하고, 실시간으로 그 다각도의 오브젝트 이미지를 렌더링할 수 있어야 한다. VR과 달리 현실과 연계된 가상콘텐츠를 구현하는 것이기 때문에 현실과 가상의 시점을 일치시켜야 하는데 이에는 많은 기술력이 요구된다. 보통 3D 콘텐츠를 만들기 위해 스테레오스코픽3D(S3D)라는 기술이 사용되는데, 이는 한 객체의 여러 이미지들을 두 눈에 따로따로 보여줌으로써 입체적인 거리감을 만드는 기술로, 감상자에게 어지러움이나 두통을 유발하기 쉽다.
▲ 다중시점으로 어지러움을 유발할 수 있는 S3D 기술 ⓒmaacindia.com
MR과 같은 가상콘텐츠 솔루션이 어떤 진정한 가치를 제공할 수 있는지에 대한 의문을 제기하는 목소리도 있다(이처럼 심도 있는 질문이 가능해졌다는 것 자체가 관련 기술이 빠르게 발달하고 있음을 방증하기도 한다). 과연 MR을 통해 UX가 가치 있는 방향으로 제고될 수 있는지 회의론을 제기하는 사람들은, 현실과 가상의 경계가 흐려지며 오히려 MR이 현실 세계로부터 사용자들을 소외시킬 위험성을 지적한다.
이런 위험성을 지양하면서 UX를 제고하기 위해 여러 가지 고민이 선행될 필요가 있다. 예컨대 ①인게이지먼트를 제고하고자 감상자를 자극하는 과정에서 제작자가 감상자에게 전달하고자 하는 메시지와의 연결고리(Relevany)가 끊어지지 않도록 제작자는 기술적 완성도에만 몰두하지 않고 감정적인 자극(Emotional Evocation)에도 주의를 지속적으로 기울여야 할 것이다.
또한 ②예전에는 ‘어떤 정보를, 어떤 디바이스를 통해, 어떤 방식으로 제시할 것인가’ 등 제작자 관점의 문제들이 중요했다면 이제는 반대로 감상자 중심의 관점이 우선돼야 한다. ‘감상자가 어떤 상황에 있는가’, ‘감상자의 시공간과 어떤 문맥으로 연결돼 있는가’ 등이 매우 중요해진다. 단지 데이터 매트릭스나 대시보드에 의존해 콘텐츠를 만들고 제시할 것이 아니라, 이제는 감상자가 실제로 보여주는 행동•양식•문맥(Behaviour•Manner•Context)을 파악해야 할 것이다. MR이 새로운 UX의 가능성을 분명히 제시하는 만큼 그를 최대한 긍정적인 방향으로 활용하기 위한 노력과 고민도 요구될 듯하다.
Cheil Magazine 2016. 11
글 양승은 프로 데이터크리에이티브팀
국내 온라인 쇼핑몰에서 거래되는 금액은 얼마나 될까? 대표적인 약 1000개의 쇼핑몰만 합치더라도 지난해 3/4분기에만 11조 3790억 원이 넘는다. 여기에 모바일 쇼핑 거래액까지 합치면 무려 150조에 이른다. 국내 소비자들이 스마트폰에 설치하는 쇼핑 앱의 개수만 해도 평균 4~5개가 넘는다고 한다. 온라인 쇼핑몰의 양적 성장이 독보적이다 보니 각 쇼핑몰 간 경쟁이 치열해지고, 매우 세분화된 소비자 니즈를 공략하는 생존 전략을 추구하게 됐다. 그렇다면 소비자들은 과연 쇼핑몰들이 내세우는 각각의 콘셉트를 잘 활용해 그 때 그 때 목적에 맞게 쇼핑몰을 선택하고 있을까?
넘치는 쇼핑몰, 필요에 따라 골라 찾는 재미?
소비자들의 온라인 쇼핑 라이프를 좀 더 자세히 들여다보기 위해 6775명의 제일기획 패널들이 온라인 쇼핑몰에서 검색했던 265만 6669건의 쇼핑 키워드 기록을 바탕으로 온라인 쇼핑 행동을 분석해봤다. 또한 200만 건 이상의 쇼핑 키워드 검색이 이뤄진 쇼핑몰 카테고리를 기준으로, 각각의 쇼핑몰이 가지는 특성과 검색된 쇼핑 키워드와의 연관성을 탐색해봤다.
쇼핑몰 카테고리는 거래 형태에 따라서 오픈마켓, 종합쇼핑몰, 소셜커머스 총 3개의 카테고리를 선정했으며, 소비자들이 각 쇼핑몰에서 어떤 제품을 어떻게 검색하는지 살펴보기 위해 기존의 ‘장바구니 분석’을 활용했다. 그 결과 ❶각 쇼핑몰마다 검색이 집중되는 메인 상품이 각기 다르며 ❷특정 상품들을 검색하는 조합에 따라 메인 상품에 대한 관심도가 달라지는 것을 알 수 있었다. 다시 말해 장바구니 조합에 따라 끌려오는 위성 상품이 달라질 수 있는데, 그중에서도 각 쇼핑몰의 메인 상품을 끌려오게 하는 장바구니의 조합을 찾아봤다.
아래 표를 보면, 쇼핑몰별로 메인 상품이 매우 상이하게 나타나는 것을 알 수 있다. 오픈마켓의 경우 매우 다양한 상품을 취급하고 있는데 그중에서도 디지털, 전자 제품이 상위 리스트에 포진해있다. 종합쇼핑몰은 품질이 중요한 의류나 식품이 주요 관심 품목이었다. 가성비가 중요한 소셜커머스의 경우 여행 관련 품목들이 매우 높은 비중을 보임과 동시에 유아동이나 잡화 등 매우 소소하고도 다양한 품목들이 검색되고 있는 것을 확인할 수 있다. 이에 의하면 소비자들이 쇼핑몰의 특성을 잘 이해하며, 그 때 그 때 목적에 따라 적합한 쇼핑몰을 활용하고 있는 것처럼 보인다.
좀 더 구체적으로 이들의 검색 리스트를 살펴보자. 각 쇼핑몰별 경쟁 우위를 가지는 메인 상품 검색에 연관성이 높은 제품들을 살펴보기 위해 쇼핑 키워드 간 연관관계(associations) 분석을 진행했다. 그 결과 쇼핑몰에 따라 주로 검색되는 품목군이 매우 다르게 나타나듯이, 이들과 연관돼 검색되는 제품들의 종류 또한 쇼핑몰별로 매우 다르게 나타났다.
오픈마켓에서는 가장 검색량이 많고 다양한 품목과 연관관계를 가지고 있는 메인 상품이 ‘디지털 액세서리’로, 예를 들어 저장 매체, 스피커 등이 해당되며 이는 전자제품군이 강세를 보이는 오픈마켓의 특성이 확연히 드러나는 것이라 볼 수 있다. 여기서 메인 상품으로의 검색을 이끌어내는 품목군을 살펴보면, 전자제품이 강한 영향력을 가지고 있는 것을 알 수 있다. 소비자들이 관심 있어 하는 품목들이 다양한 품목에 퍼져있다기보다 전자제품 내에서 세분화되고 있는 것이다.
종합쇼핑몰의 경우 전자제품보다는 주로 리빙 관련(생필품 66%, 주방용품 57%) 제품들과 화장품(42%) 또는 의류 잡화(40%)가 메인 상품으로의 검색을 유발한다. 대부분 백화점 브랜드 제품이나 품목이 강세를 보이는 것을 알 수 있다.
소셜커머스에서는 소소한 품목들을 매우 다양하게 검색하는 특성이 보였다. 다양한 제품들에 대한 검색이 이뤄지는 만큼 다른 쇼핑몰들이 메인 상품을 유발하는 연관제품들과의 영향력이 매우 높았던 것에 비해 메인 상품으로의 검색 유발 영향력 또한 분산되는 경향을 보였다. 연관 검색 비중이 높았던 유아동 제품들 중에서 장난감(52%) 혹은 물티슈(51%)를 검색한 사람들이 메인 상품에 대한 검색으로 이어지는 경우가 많았으며, 바지(51%)나 신발(59%) 같은 잡화류의 검색이 비교적 높은 영향을 나타내는 것을 알 수 있다.
Result
❶오픈마켓은 전자제품 위주의 검색이 이뤄지고 있으며, 다양한 제품에 대한 검색보다는 한 제품군에 대한 검색 집중도가 높다.
❷종합쇼핑몰은 의류나 리빙 관련 제품에 대한 검색이 주를 이루며, 이들 내에서 연관관계가 높다.
❸소셜커머스는 몇몇 제품이 구매를 주도한다기보다 소소한 제품들 안에서 다양한 연관 검색이 이뤄지고 있다.
결국 각 쇼핑몰마다 타 쇼핑몰과 차별되는 뚜렷한 성격을 가지고 있으며, 이 때문에 각 쇼핑몰이 확연히 다른 메인 상품과 그것의 검색을 유발하는 차별적인 위성 상품으로 구성된 장바구니를 갖고 있다는 것을 보여준다. 이러한 결과에 비춰보면 소비자들은 그들이 사려는 물품에 따라 그 품목에 강한 쇼핑몰을 찾아 옮겨 다니는 것이라 생각할 수도 있다. 정말 그럴까?
온라인에서 더욱, 원스톱 쇼핑
쇼핑몰 카테고리에 따라서 주로 검색되는 품목들이 서로 상이하게 나타나는 이유가 정말로 소비자들이 사고 싶은 물건이 생길 때마다 그 품목에 강점이 있는 쇼핑몰을 찾아 다니기 때문일까? 오픈마켓에서 디지털 제품을 구매한 사람이 식품을 사기 위해서 기꺼이 종합쇼핑몰에 가서 검색을 할까?
이를 밝히기 위해 실제 쇼핑몰에서 검색을 했던 패널들의 기록을 살펴보면, 1개의 쇼핑몰을 이용하는 비율이 59%로 2개 이상의 쇼핑몰을 방문하는 비율보다 압도적으로 높았다. 게다가 2개 이상의 쇼핑몰을 이용하는 경우에도 주 이용 사이트 1개의 방문율이 60% 이상으로 나타났다. 절반 이상의 소비자들이 목적에 따라 다양한 쇼핑몰을 활용하기보다는 한 곳의 쇼핑몰을 주로 활용한다는 얘기다.
제일기획의 소비자 패널 분석시스템인 제일어낼리틱스의 평균 쇼핑앱 체류 시간을 살펴보더라도 전체 쇼핑앱의 체류 시간에 비해서 상위 10개의 쇼핑앱 체류 시간이 3배 이상 높다. 이는 소비자들이 설령 여러 쇼핑앱을 가지고 있다 하더라도, 주로 이용하는 쇼핑몰은 정해져 있다는 것을 보여주는 지표라 할 수 있다. 소비자들은 원하는 핵심 제품에 따라서 쇼핑몰을 골라 가는 것이 아니라, 메인 상품을 검색하면서 그곳에서 다른 것도 검색해 함께 구매하고 바로 배송받고 싶어하는지도 모른다.
실제 패널들의 검색 기록을 살펴봐도 이러한 니즈를 가늠해볼 수 있다. 오픈마켓의 메인 상품인 디지털 제품을 검색한 620명이 식품을 검색한 쇼핑몰을 살펴보면, 동일한 마켓인 오픈마켓에서 검색한 경우가 65%에 달한다. 오프라인과 달리 온라인에서는 다른 쇼핑몰을 방문하는 데 몇 번의 페이지 이동이면 될 정도로 용이하다. 그럼에도 불구하고 온라인 쇼핑을 할 때 소비자들은 여러 쇼핑몰에서 각각의 제품들을 찾아보기보다 단골 쇼핑몰에서 손쉬운 원스톱 쇼핑을 원하는 것은 아닐까?
원스톱 쇼핑의 열쇠, 위성 상품에 주목하라
불과 몇 년 전만 해도 온라인으로 물건을 산다는 것에 불안감을 가진 사람이 많았고, 특히나 고가의 제품들은 온라인 구매를 꺼릴 정도로 온라인 쇼핑은 우리에게 익숙하지 않았다. 하지만 이제는 향후 이 시장이 더 발전하고 확대될 것이라는 데 의심의 여지가 없다. 이번 분석만 봐도, 온라인 쇼핑을 할 때도 오프라인에서처럼 단골 매장이 존재하며, 실제 몸을 움직이는 수고로움이 없는데도 소비자들은 한 곳에서 원스톱 쇼핑을 원한다는 것을 알 수 있다.
향후 시장이 더 안정기에 접어드는 시기에 경쟁력을 갖기 위해서는 소비자들이 원했던 메인 상품, 그 다음에는 무엇에 관심을 가질지에 대해 집중해야 할 것이다. 매출 증대는 지속적인 구매와 다양한 제품의 구매 확대가 관건이다. 이런 관점에서 볼 때 핵심 제품을 통해 확장되는 구매 의사 발생 경로를 살펴보는 것이 매우 의미 있는 작업이 될 것이다.
쇼핑몰별 메인 상품이 있다 하더라도 소비자들은 원스톱 쇼핑을 원한다. 이 때문에 메인 상품 주변의 위성 상품이 얼마나 잘 갖춰져 있는지가 중요하며, 이것이 쇼핑몰의 성패를 가르는 중요한 요인으로 작용할 것이다. 실제 로그 데이터상의 검색 기록을 통해서 소비자들의 검색 확장 가능성을 살펴보기 위해 메인 상품에서 유발되는 쇼핑 키워드들을 살펴봤다.
그 결과 오픈마켓에서는 여전히 비슷한 전자제품 내에서 일부 구매 의사 확장이 일어났으나, 가방(9%), 운동화(9%), 시계(10%) 등의 소형 잡화류에도 다소 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 종합쇼핑몰의 경우도 리빙 제품류에서 출발한 검색이 패션으로 확장되는 것을 발견했다. 소셜커머스에서는 식품(48%), 잡화(33%), 의류(39%), 리빙(23%) 등 다양한 카테고리로 구매 의사 확장이 이미 일어나고 있는 것을 확인할 수 있었다.
오픈 마켓에 방문하는 디지털에 관심이 많은 소비자는 식품은 필요가 없으며, 종합 쇼핑몰에 가는 백화점 제품을 선호하는 소비자는 디지털에는 관심이 없다는 것일까? 그렇지 않을 것이다. 오픈 마켓은 쇼핑몰의 특성 상, 디지털 혹은 전자 제품 류에 집중도가 높기 때문에, 상대적으로 식품이나 브랜드 의류에 대한 대안이 부족하기 때문에, 막상 소비자가 디지털 제품을 사면서 한번에 식품도 구매하여 배송 받고 싶다 하더라도 쇼핑몰 자체에 그럴만한 여건이 갖춰져 있지 않았을 것이라 예상해 볼 수 있다. 소비자들은 자신이 주로 사용하는 쇼핑몰에서 원하는 핵심 제품을 검색하고 나서 그 다음으로 원하는 제품이 그곳에 없을 경우, 다른 쇼핑몰에 가서 사는 것이 아니라 우선은 그 안에서 제품을 찾고자 하는 노력을 들인다. 메인 상품을 구매하러 쇼핑몰에 방문한 소비자의 눈에 위성상품이 잘 띄도록 적재적소에 배치한다면 소비자는 그 쇼핑몰 내에서 만족스러운 원 스톱 쇼핑을 마칠 수 있다. 따라서 앞으로는 쇼핑몰이 위성 상품을 얼마나 잘 갖추어져 놨는지가 소비자의 더 큰 구매를 이끌어내는 핵심 경쟁력이 될 것이다.
Cheil Magazine 2016. 11
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Cheil Magazine 2016. 11
홍콩법인, 디앤애드 임팩트 광고제에서 은상 2개 수상
세계적인 광고제 디앤애드(D&AD) 주최로, 지역 사회 및 비즈니스에 긍정적인 변화를 가져온 캠페인을 선정하는 디앤애드 임팩트(D&AD Impact) 광고제에서 제일기획 홍콩법인이 은상 2개를 수상했다. NGO 단체 세이브 더 칠드런 차이나(Save the Children China)와 함께 진행한 <실종 어린이 잠금화면(Missing Child Lock Screens)> 캠페인은 스마트폰 사용자들이 골든 타임 내 실종 어린이 찾기에 동참할 수 있도록 개발한 모바일 앱으로, 커뮤니케이션 및 통합 부문 은상을 수상했다.
한편 건강 보조식품 브랜드 라이프 뉴트리션(Life Nutrition)과 진행한 <리버서블 바코드(Reversible Barcode)>는 환경 이슈 해결에 소비자들의 참여를 유도하기 위해 제품 구매 시 바코드를 뒤집어서 계산하면 환경단체에 1달러가 자동으로 기부되도록 디자인한 캠페인. 이 캠페인은 환경 지속가능성 부문 은상을 수상했다.
▲ 세이브 더 칠드런 차이나와 진행한 <실종 어린이 잠금화면>
▲ 환경 이슈 해결을 위해 라이프 뉴트리션과 진행한 <리버서블 바코드>
독일법인과 영국법인, 올해의 에이전시상 및 10개 본상 수상
유럽의 디지털 크리에이티브를 전문적으로 평가해 시상하는 러비 어워즈(Lovie Awards)에서 제일기획 독일법인이 최고의 영예인 ‘올해의 에이전시상(Agency of the Year)’을 수상했다. 이 외에도 금상 4개, 은상 1개, 인기상 5개 등 총 10개의 본상을 수상했다. 그런가 하면 제일기획 영국법인이 삼성전자의 기술을 활용해 셰익스피어의 작품을 쉽게 접할 수 있도록 한 교육용 앱 <리:셰익스피 (RE:Shakespeare)>는 교육 및 참고문헌 부문과 최고 사용자경험 부문 등 총 2개 부문에서 금상을 수상했다.
삼성전자 론칭 피플 프로젝트의 일환으로 고소공포 및 발표 불안을 겪는 사람들이 VR 체험 프로그램을 통해 두려움을 극복할 수 있도록 제일기획 본사, 독일법인, UAE법인, 러시아법인이 협업한 프로젝트 <#비피어리스(#BeFearless)>는 경험 및 혁신 부문 금상과 최고 운영 사례 부문 은상을, 제일기획 독일법인이 독일 통일 25주년을 기념해 제작한 VR 체험 캠페인 <VR 더 퓨처(VR the Future)>는 통합 모바일 경험 부문 금상을 수상했다. 한편 제일기획의 모든 수상작들은 각 부문의 본선 진출작 중 온라인 투표로 선정하는 인기상(People’s Lovie Awards)을 수상, 총 5개의 인기상도 수상했다.
▲ 영국법인의 교육용 앱 <리:셰익스피어>
▲삼성전자 론칭 피플 프로젝트의 일환인 <#비피어리스>
▲독일법인의 VR 체험 캠페인 <VR 더 퓨처>
Cheil Magazine 2016. 11
글 신혜림 프로 미디어플래닝 1팀
한때 동네 이장집에서 눈치 보며 시청하던 TV가 이젠 집집마다 보급돼 편안하게, 흑백이 아닌 HD 방송으로 선명하게 TV를 시청할 수 있게 됐다. 앞으로는 초고화질 UHD TV가 안방을 점령할 예정이다. ‘2027년 전국 100%’를 목표로 도입되고 있는 UHD 방송. 가전사는 가전사대로 방송사는 방송사대로 각자 처한 입장이 다르지만, 합리적 선택이 중요하다는 점은 누구에게나 마찬가지다.
점진적으로 확대되는 UHD 방송
UHD 방송은 HD 방송보다 섬세하고 4배 선명한 화질과 입체적 음향을 즐길 수 있는 초고화질 차세대 실감 방송 서비스입니다. IP 기반 환경이 가능해 양방향, 맞춤형 부가서비스 구현이 가능하다는 장점을 지니고 있습니다. 우리나라는 세계 최초로 UHD 실험 방송을 2012년부터 시행했고, 2015년 12월 미래창조과학부와 방송통신위원회에서 ‘지상파 UHD 도입을 위한 정책 방안’을 발표하면서 지상파 UHD 방송을 목전에 두고 있습니다.
현재 UHD 방송은 총 3단계로 먼저 수도권을 시작으로 2021년까지는 전국 시, 군에 방송되는 것을 목표로 하고 있습니다.
현재 HD와 동시 편성 원칙 하에 UHD 방송을, 지상파 3사는 2017년 2월에, EBS는 2017년 9월에 도입할 예정이며 2027년까지 총 6조 8천억 원의 투자를 계획하고 있습니다. 다만 기존에 방송 표준을 유럽식으로 선택해서 그간 국내에서 판매된 UHD TV는 모두 유럽식이기 때문에 미국식으로 바뀐 지금은 별도 셋톱박스 없이는 시청이 불가해 시청자와 제조사 모두 부담이 큰 상황입니다. 또한 셋톱박스 없이 시청 가능한 미국식 UHD TV는 2017년 초 시판 예정이라는 점이 UHD 방송 확대에 장애가 되고 있습니다.
UHD 방송에 대한 입장 차이, 합리적 선택으로 해결
‘초고화질 방송’이라는 패러다임의 변화가, Full/HD TV를 오랫동안 사용해온 다수의 고객들이 UHD TV로 교체하는 상황을 유도하고 있습니다. 가전사 입장에서는 아날로그에서 디지털 전환 시 TV 판매가 증가했던 경험이 있어 UHD 방송에 대한 기대감도 자못 큽니다. 그런데 이러한 점 때문에 방송사에서는 오히려 부담이 큰 상황입니다. UHD 방송에 천문학적인 비용이 발생하고, UHD 수신 환경 조성을 위해 불필요한 부담이 가중되기 때문입니다. 그래서 방송사에서는 TV 제조사의 내장 안테나 설치를 통해 수신 환경을 효율적으로 개선해야 한다는 요청을 하고 있습니다.
반면 제조사는 제조 원가 상승 및 방송 수신에 따른 민원을 우려해 난색을 표하는 상황입니다. 또한 유료 채널 사용 시청자는 안테나가 불필요하나, 가전사가 기본 내장 탑재 시 그 부담이 소비자에게 전가됨으로써 소비자 입장에서도 필요에 의한 선택적 구매가 합리적일 수 있다는 점이 존재합니다. 클라이언트 입장에서는 영상 퀄리티 향상으로 다양한 제작물 시도 및 구현이 가능하다는 장점과 함께 제작비 인상이라는 단점을 가지고 있어 한정된 예산 하에서는 매체비 축소가 우려되는 상황이기도 합니다. 점점 현실로 다가오는 초고화질 시청 시대에서 정부, 방송사, 가전사, 소비사의 합리적인 선택이 어느 때보다 중요해지고 있습니다.
Cheil Magazine 2016. 11
글·사진 박솔미 프로 권영국 CD팀
