Cheil Magazine

2017.11.08. 10:00

차라리 반가운 우리 시대의 어젠다

인류사는 ‘대결’의 연속이었다. 종교가 그랬고, 민족이 그랬으며, 계급이 그래 왔다. 그 와중에 유독 수면 위로 드러나지 않은 대결이 있다. 바로 ‘젠더’의 대결이다. 여성에게 참정권이 부여된 가장 빠른 시기가 1893년 뉴질랜드에서다. 인류의 오랜 역사에 비춰볼 때 이 정도면 여자들이 많이 참은 편 아닐까. 소위 선진국이라는 나라에서조차 그랬으니, 불과 20년 전만 해도 택시기사가 ‘첫 손님이 안경 쓴 여자’라면 당당하게 승차 거부를 했던 우리의 사정이야 오죽하랴.

프랑스의 곤충학자 파브르에게 헌정하는 것도 아닐 텐데, 요즘 온라인에는 ‘충(蟲)’을 접미사로 하는 신조어가 자주 보인다. 이런 신조어들이 게시판을 달구는 모습을 보면 너무 과격한 게 아닌가 우려스럽다. 다른 한편으로는 이런 논쟁이 공개적으로 일어난다는 것 자체가 다행이 아닐까 싶기도 하다. 여성들이 아예 입조차 열 수 없었던 시대가 있었으니 말이다. 긍정적으로 생각하자. 이런 논쟁이 치열하게 일어나는 건 우리 사회가 건강하다는 청신호일 수도 있다. 논쟁이 있어야 합의점을 찾아갈 수 있지 않은가.

뉴욕타임스는 왜 그랬을까?

레베카 솔닛의 책 『남자들은 자꾸 나를 가르치려 든다』를 통해 전 세계에 알려진 단어가 있다. 바로 ‘맨스플레인(Mansplain)’이다. 여자들은 잘 모를 거라는 전제 하에 일방적으로 가르치려 드는 남자를 일컫는 말이다. 그런데 「뉴욕타임스」는 2010년 이 신조어를 ‘올해의 단어’로 선정했고, 2014년에는 온라인 옥스퍼드 사전에도 올라갔다. 뉴욕타임스는 왜 맨스플레인을 올해의 단어로 선정했을까?

언어는 새로 태어나기도 하고 소멸하기도 한다. 고등학교 국어 시간에 언어의 특성에 대해 배운 적이 있을 것이다. 맨스플레인은 ‘언어의 창조성’에 속한다. 그런데 ‘언어는 존재의 집이다’라는 하이데거의 말처럼 언어가 생성되고 소멸하는 과정에는 당대를 살아가는 사람들의 가치관이 반영된다. 사회적 합의와 공감대를 형성하지 못한 언어는 요절하지만, 그 반대의 경우라면 불로장생할 수도 있다.

올해의 단어 선정은 맨스플레인이 ‘실체 없는 허깨비’가 아니라 ‘엄연한 현실’이라는 사실을 보여준다. 남성은 결코 여성을 일방적으로 가르치려 들어서는 안 된다. 하지만 이는 남성들만의 금과옥조가 아니다. 남자가 화성에서 왔든, 여자가 금성에서 왔든 스타워즈를 방불케 하는 대결은 소모적이다. 결국 우리는 사회적 동물이고, 사회적 동물은 상대에 대한 배려와 이해 없이는 행복해지기 어렵다.

2017.11.08. 10:00

남녀 구분이 엄격했던 패션에서 성별의 경계가 무너지기 시작한 것은 1950년대 유니섹스 모드가 유행하면서부터였다. 반세기가 넘게 지난 지금, 우리는 아예 여성복과 남성복이란 구분이 없는 ‘젠더리스(Genderless) 패션 시대’에 진입했다. 그리고 이런 젠더리스 문화는 웹툰과 영화 등 대중문화는 물론 언어 생활에까지 용해되면서 빠르게 확산되고 있다.

패션의 기준은 이제 성별이 아니다

성별 파괴 현상의 첫 징조였던 유니섹스의 투사(鬪士)는 기존 질서에 반감을 드러낸 히피들이었고, 특히 여성이 남성복이나 남성의 헤어스타일을 차용하는 양상을 보였다. 남성 주도의 역사와 문화에 반기를 든 여성이 그 주체였던 것이다. 하지만 최근 거세게 불고 있는 젠더리스 열풍의 주체는 일방적이지 않다.

평소 치마를 즐겨 입는다고 알려진 젠더리스 패션의 세계적 아이콘은 다름 아닌 할리우드 배우 윌 스미스의 두 아들이다. 젠더리스의 아이콘이 비단 바다 건너에만 존재하는 것은 아니다. 할리우드 셀러브리티들이 주목하는 가수 지드래곤과 배우 강동원은 특유의 감각과 매력을 앞세워 젠더리스 현상을 이끌고 있다. 그리고 이들은 자신들의 패션을 통해 “무엇을 입느냐가 아니라 어떻게 잘 입느냐가 중요하다”고 강변한다. 적어도 패션에 있어서만큼은 사회적 성별과 나이가 아닌 ‘스웨그(Swag)’가 추구되고 있는 것이다.

구찌의 크리에이티브 디렉터인 알레산드로 미켈레는 “꽃무늬는 남녀 모두를 위한 것”이라 일갈했고, 미우치아 프라다는 자신은 디자인할 때 “젠더가 아닌 ‘피플’을 생각한다”는 확고한 신념을 밝힌 바 있다. 그런 철학과 의지 때문만은 아니겠지만, 이제 더 이상 ‘핑크’와 ‘꽃무늬’는 여성의 전유물이 아니다. 상대적으로 남성의 패션은 화려해지고, 여성의 패션은 파워가 강조되는 추세다. 그러니 총량은 같다고 해야 할까.

다양하고 화려한 꽃무늬가 돋보이는 구찌의 남성복 컬렉션. ⓒgucci.com

여성과 남성의 구분이 모호한 프라다 제품들. ⓒprada.com

사람들은 돌잔치 초대를 받으면 반사적으로 아기의 성별부터 확인해 왔다. 남자아기면 청색 계열을, 여자아기면 적색 계열의 옷을 선물로 준비하기 위해서다. 하지만 이젠 그럴 필요가 없다. 유아복 선택의 기준이 성별이 아닌 디자인과 실용성, 기능성으로 바뀌었기 때문이다.

복식만큼 보수적인 분야도 없다. 한 세기 전만 해도 여성이 남성 복장을 하는 행위는 처벌의 대상이었다. 패션이 젠더리스 문화에서 선도적 역할을 한 것은 그만큼 금지의 강도가 강했기 때문이다. 그렇게 따졌을 때 패션만큼이나 성 구별이 엄격했으나 시동이 더디 걸린 분야가 있다. 바로 향수다. 하지만 이 보수성 강한 분야에도 변화의 바람이 거세다. 남녀 브랜드의 경계가 명확하게 양분됐던 향수 업계에 향을 전문으로 다루는 니치 퍼퓸(Niche Perfume)이 등장하면서 성별 구분이 무의미해졌고, 남녀 선호 향수 브랜드가 동일해지는 현상이 나타나고 있는 것이다.

중성화인가, 제3의 성의 출현인가

남자 배우가 여성 속옷 브랜드나 여성용품의 광고 모델을 하는 일은 이제 더 이상 파격이 아니다. 그래서 이른바 ‘힙통령’이라 불리는 장문복이 긴 생머리를 휘날리며 화장품 모델이 됐다고 해서 대중은 놀라지 않는다. 그만큼 젠더리스 문화가 일정 수준 우리 일상으로 파고 들었다고 봐도 좋다. 이제 화장과 패션, 미용 등으로 스스로를 한껏 꾸민 젊은 남성과 길거리에서 만난다고 이상할 것이 없는 사회가 됐다. 비비크림 정도는 기본이고 아이라인까지 소화해 내는 것이 21세기의 한국 남성들이다.

여성들의 변화는 ‘걸크러시(Girlcrush)’라는 하나의 단어로 축약돼 설명된다. 좁혀지지 않을 거리를 두고 맞은편에 있었던 양성은 이렇게 마주보며 젠더리스를 향해 달리고 있다. 이런 움직임을 두고 ‘중성화’라고 부르든, ‘제3의 성’의 출현이라고 정의 내리든 분명한 것은 양성이 강한 운동성을 보이면서 스스로를 다르게 해석하고 있다는 점이다.

이런 젠더리스 현상은 비단 패션이나 미용 등에만 국한되지 않고, 다양한 담론과 이슈로 확산되고 있다. 런던과 뉴욕의 시민단체들에 의해 추진됐던 ‘성 중립 화장실(Gender Neutral Restroom)’이 국내 모 대학과 카페 등에서 다발적으로 시도되면서 논란의 중심에 있다.

추진 주체 측은 “성소수자들을 위한 인권 차원의 접근”이라며 동조를 권하고 있다. 그런 명분과 함께 변기를 제외한 공간을 공동으로 사용함으로써 비좁은 도심의 공간을 효율적으로 활용할 수 있다는 장점도 앞세운다. 그러나 “성범죄에 노출될 우려가 크다”는 반대 여론의 목소리도 크다.

‘성 중립 화장실’은 좁은 공간을 효율적으로 활용하기 위해 시작된 아이디어가
성 편견을 없애는 캠페인으로 확장된 사례다. ⓒciud/shutterstock.com

다양한 분야에서 이슈와 담론을 양산하고 있는 젠더리스 문화의 확산은 급기야 사전을 바꾸고 있기도 하다. 예를 들어 ‘경찰(Policeman)’이란 단어에서 남성을 의미하기도 하는 ‘Man’을 ‘Office’로 대체하기 시작한 것이나, 자궁(子宮)을 아들 ‘자(子)’ 자 대신 세포 ‘포(胞)’ 자를 써서 포궁(胞宮)이라 부르자는 움직임 등이 그것이다.

그런가 하면 미국에서는 이름만으로는 성 구별이 안 되는 이름 짓기가 유행이다. 이른바 ‘중성적 이름(Post Gender Names)’이 하나의 트렌드로 자리 잡고 있는 중이다. 신세대 부모들에 의해, 누가 봐도 성을 알 수 있는 기존의 이름 대신 테이텀(Tatum)이나 로리(Rory) 같은 중성적 이름이 선호되고 있다고 한다.

중성적 이름 짓기에 대해 소개한 기사. ⓒnameberry.com

‘#젠더’가 바꿀 우리의 라이프스타일

사회 문화적 현상을 빠른 호흡으로 반영하는 웹툰에서도 젠더리스는 핫이슈다. 여혐 논란을 불러 일으킨 몇몇 작품들이 별점 폭격을 맞으면서, 한 대학의 만화창작과에서는 ‘젠더 감수성’ 특강을 열기도 했다. 스스로 개방적이며 평등한 시각을 추구한다 자임한다 해도 자신이 젠더에 대해 얼마나 많은 편견에 사로잡혀 있는지 확인하게 되면 놀랄 것이다. 그만큼 인류의 성차별 역사는 그 뿌리가 깊고 광범위하다.

따라서 아예 “성의 경계를 허물자”는 다양한 방식의 시도와 젠더리스 현상은 앞으로 우리의 라이프스타일을 이전과 다르게 만들 것이다. 젠더리스는 우리를 가두고 있는 경계의 담장을 허물어 융합과 조화의 가치를 추구하는 데 본질이 있기 때문이다. 조만간 많은 서류에서 성별을 묻는 항목이 사라질지도 모른다. 젠더리스 문화로 인해 아담과 이브가 에덴동산을 떠나고 나면 말이다.

2017.11.08. 10:00

마케팅에서도 젠더리스를 중요 전략으로 활용하고 있다. 이처럼 마케팅에 젠더리스 개념을 접목하는 것은 이미 세계적 추세. 젠더리스 전략을 구사하는 배경과 이유를 짚어보고, 다양한 사례를 통해 성공 요인을 살펴본다.

변화의 흐름

사회문화적으로 성 다양성을 인정하는 분위기와 개인의 취향을 중시하는 추세가 맞물리면서 젠더리스 개념이 확장되고, 남녀 간 경계를 무너뜨리는 젠더리스 마케팅이 급부상하고 있다. 사실 젠더리스는 남녀 성별을 구분하지 말자는 뜻이지만, 최근에는 중성적인 성 중립성이라는 의미로 쓰이고 있다. 남성 연예인들이 주로 찍던 상품 광고에 여성 연예인이 등장하거나 반대 현상도 빈번하다. 전통적으로 여성 모델이 등장했던 밥솥 제품에 송중기가 등장하고, 샤넬에 지드래곤이 등장한다. 개그맨 김기수는 화장법 동영상을 제작하는 뷰티 유튜버로 활약하고, 긴 생머리를 한 남성이 헤어 제품의 모델로 발탁되기도 한다.

일본에서는 수염 자국이 보이지 않을 정도로 하얀 피부를 지닌 시오가오(염안[塩顔], 소금 얼굴)가 인기다. 중성적이라서 매력이 넘친다고 한다. 그래서 그런지 자외선을 차단하는 미백 화장품이 남성들에게 인기다. 여성의 전유물이던 제모 클리닉도 남자들이 자주 찾고, 양산을 쓰고 다니는 ‘양산 남자(洋傘男子)’도 등장했다. 여자들의 고유 영역이던 분야에서 두각을 나타내는 남자인 ‘여자력 남자(女子力男子)’도 주목을 끌고 있다.

▲남성 모델 송중기가 등장하는 쿠첸 광고

젠더리스 마케팅의 국내외 사례

젠더리스 마케팅의 주요 사례를 통해 그 의의를 살펴보자. 먼저, 공공 마케팅 분야의 사례이다. 런던교통공사(TFL)는 지하철 안내 방송에 “신사 숙녀 여러분(Ladies and Gentlemen)”이라는 전통적인 표현을 더 이상 쓰지 않고, 대신 “여러분 안녕하세요(Hello everyone)”라는 표현을 사용한다. 성 중립적인 인사말로 성 소수자까지 존중하겠다는 취지에서다. 하버드대학교에서는 신입생이 중립적인 인칭대명사 ‘Ze’나 ‘They’를 선택할 수 있다.

다음으로, 브랜드 마케팅 분야의 사례이다. 남자 모델이 등장하던 면도기 분야에서 김사랑과 유인나는 P&G 질렛트 면도기의 광고 모델로 등장했다. 이들이 등장한 2011년의 광고는 세인의 주목을 끌기에 충분했다. 또한 여성복 톰보이는 영국의 유명 패션 사진작가 오맷(Au Matt)과 함께 젠더리스 주제의 사진전 <퓨어 블랭크(Pure Blank)>를 개최했다. 경계가 없는 순수한 여백이라는 뜻의 퓨어 블랭크에서는 성별을 나누는 고정관념에서 탈피해 자신만의 개성을 표현하는 젠더리스 스타일을 강조했다.

▲자라의 언젠더드 라인 Ⓒzara.com

세계적인 패션 브랜드 구찌는 옷에 있어서 남녀 간 경계를 허무는 데 앞장서 왔다. 남성 모델에게 자수가 놓인 슈트나 리본 달린 블라우스를 입혔고, 어린 여성 모델에게는 남성 슈트나 털 모자를 씌워 등장시켜 화제를 모았다. 자라는 남성복, 여성복으로 성별을 구분하지 않는 언젠더드(Ungendered) 라인을 선보였다. 영국의 셀프리지 백화점에서는 성 다양성에 초점을 맞춰 에이젠더(Agender)라는 콘셉트 스토어를 선보였다. 이 매장에서는 성 구분을 허물고 남녀 모두에게 동시에 다가감으로써 소비자들로부터 폭발적인 호응을 얻었다.

패션 브랜드 모스키노와 바비인형의 공동 마케팅에서도 젠더리스 마케팅을 전개했다. 바비인형은 여자아이의 장난감이다. 그런데 <모스키노 바비(Moschino Barbie)> 캠페인에서는 남자아이가 등장한다. 광고에는 모호크족 스타일의 머리를 한 남자아이가 두 명의 여자아이와 함께 바비인형을 가지고 즐겁게 노는 장면이 등장한다. 남자아이는 “모스키노 바비는 정말 최고야!”라고 외치며 무척 행복한 표정을 짓는다. 바비인형 광고에 남자아이가 등장한 최초의 사례인데, 이 역시 장난감의 성 중립성 혹은 젠더리스의 의의를 환기하기에 충분했다.

▲남자아이가 모델로 등장하는 모스키노 바비 캠페인

스페인의 토이 플래닛(Toy Planet)은 아이들의 옷, 동화, 만화에도 성인들의 성 역할에 대한 선입견이 내포된 사실을 광고 소재로 활용했다. 광고에는 남녀 어린이가 전동공구 장난감이나 인형을 각각 품에 안고 있는데, 재미있게도 여자 어린이는 공룡을 가지고 놀고 남자 어린이는 모형 유모차를 밀고 있다. 또한 스웨덴 브랜드 아크네 스튜디오(Acne Studios)의 2015년 포스터에서는 11세 소년이 남자 아동복이 아닌 성인 여성복과 하이힐을 신고 등장했다.

젠더리스 마케팅의 성공 요인

성의 경계를 없애 여성스러움을 남성에게, 남성다움을 여성에게 부여하는 것이 크로스젠더(Cross-gender)라고 한다면, 젠더리스는 남성과 여성의 경계를 없애자는 것으로 유니섹스보다 진화된 사회적 성 정체성의 개념이다. 젠더리스 마케팅의 성공을 위해 사전에 어떻게 살피고 실행해야 하는지 살펴보면 다음과 같다.

첫째, 브랜드의 특성에 따라 젠더리스 마케팅의 적합성 여부를 사전에 주도면밀하게 검토해야 한다. 남성 모델이 여성용 블라우스를 입거나 여성 모델이 남성 슈트를 입고 등장하는 그 자체만으로 패션 마케팅의 성공을 기대하면 곤란하다. 시장에서 자사 브랜드가 처한 상황을 정확히 인식하고 나서 성공 가능성이 예측될 경우에만 젠더리스 마케팅을 전개해야 한다. 마케팅에 젠더리스 개념을 접목하는 현상이 이미 세계적 추세라 할지라도 브랜드의 특성에 맞지 않는다면 실패할 수밖에 없다.

둘째, 젠더리스 마케팅을 할 것인지 크로스젠더 마케팅을 할 것인지 전략적 선택을 해야 한다. 크로스젠더 마케팅은 남성 혹은 여성이 주요 구매층으로 자리 잡은 시장에서 반대 성별을 대상으로 마케팅 활동을 확장하는 것이다. 예를 들어, 비타민 음료 시장에서 남성 소비자를 확보하려 하거나 주류 시장에서 여성 소비자를 대상으로 마케팅을 하는 것이다. 따라서 젠더리스 마케팅과 크로스젠더 마케팅 중 무엇이 더 유익할지 따져보고 실행에 돌입해야 한다.

▲셀프리지 백화점의 콘셉트 스토어 에이젠더 Ⓒselfridges.com

셋째, 젠더리스 마케팅을 하려면 일회성 이벤트로 하지 말고 적어도 3년 정도의 캠페인을 전개해야 한다. 옷으로 성별을 구분하지 않는 자라의 언젠더드 또는 셀프리지 백화점의 에이젠더는 장기 캠페인으로 전개되고 있다. 그래서 소비자들이 파격적이고 실험적인 시도에 호응하며 지지를 보내주고 있는 것이다. 호기심을 유발하기 위해 일시적인 일회성 이벤트로 젠더리스 마케팅을 한다면 잠깐 동안 주목을 끌 수 있겠지만 브랜드에는 별 도움이 안 된다.

넷째, 젠더리스 마케팅을 전개하며 성 다양성(Gender diversity)에 대한 사회적 가치를 환기하는 노력을 병행해야 한다. 젠더리스 개념을 적용해 브랜드를 활성화하는 노력도 필요하지만 우리 사회에서 왜 젠더의 경계가 모호해지는지 깊이 숙고할 필요가 있다. 성 소수자의 인권보호 문제나 성 역할에 대한 고정관념을 타파하려는 여러 시도들은 분명 사회적으로 중요한 현상이다. 따라서 성 다양성에 대한 사회적 가치를 환기하려고 노력하지 않는다면 젠더리스 마케팅은 많은 한계에 봉착할 수밖에 없다.

2017.11.08. 10:00

이달의 주제 ‘Male x Female’ 과 관련된 신조어 및 관련 개념에 대한 소개.

젠더 감수성(Gender Sensitivity)

젠더 뉴트럴(Gender Neutral)

우머노믹스(Womenomics)

2017.11.08. 10:00

지난 9월, 베를린에서 IFA 2017이 열렸다. 글로벌 브랜드의 각축장인 이 무대에서 삼성전자의 더 프레임 TV는 첨단 디지털 아트를 방불케 하는 가상 갤러리로 관람객들을 깜짝 놀라게 했다. IFA 2017 기간 동안 진행된 <The Frame 갤러리>는 TV라는 일상적 매개체를 예술적 오브제로 바꾸는 경험을 선사했고, <The Frame to Go>는 실효성 높은 웹 기반 AR 체험 솔루션을 제공했다. 이 두 개의 프로젝트를 진행한 Brand Experience 본부의 궁경민 CD를 만나 봤다.

IFA 2017에서 진행했던 <The Frame 갤러리>는 어떤 프로젝트인가?

집 안의 중심 공간에 자리를 떡 차지하고 있는 게 TV다. 특히 요즘은 대형 TV를 선호하는 추세인데, 그렇다 보니 실내 인테리어와 조화를 이루기도 어렵거니와 꺼져 있는 시간이 많아 효용성이 떨어진다. 더 프레임 TV는 꺼져 있는 동안 그림 액자 역할을 함으로써 생활을 예술로 승화시키는 신개념 TV다.

<The Frame 갤러리>는 더 프레임 TV의 이러한 가치를 소비자에게 어떻게 전달할 것인가 하는 질문으로부터 출발했다. 더 프레임 TV에는 세계 유수의 갤러리들이 소장하고 있는 작품을 대여해 감상할 수 있는 아트 스토어 기능이 있다. 이 기능을 평범한 메시지로 건조하게 전달하면 어느 누구도 이 TV를 기억하지 못할 것이다. 기억은 물론 구매까지 연결시킬 수 있는 강한 임팩트를 주는 게 제일기획의 과제였다.

▲ IFA 2017에서 선보인 프로젝트 영상

주어진 과제를 어떻게 해결했는가?

갤러리가 우리 집 거실이 될 수는 없다. 반면에 우리 집 거실이 갤러리로 바뀔 수는 있다. 우리는 바로 이 점에 착안해 IFA 2017을 준비했다. 앞서 말한 <The Frame 갤러리>는 더 프레임 TV 19대를 활용해 전시 공간을 가상 갤러리로 꾸몄고, 이를 통해 관람객들이 실제 갤러리에서 느낄 수 있는 감동과 정신적 고양을 맛보도록 했다. 전시 공간 바로 옆 부스에서는 <The Frame to Go>를 동시에 진행했다.

전시됐던 명화들을 엽서 형태의 마커로 제작해 관람객이 스마트폰으로 마커를 찍으면, 현재 위치한 공간과 더 프레임 TV가 어울리는지 AR로 시뮬레이션할 수 있는 프로젝트였다. 갤러리에서 아무리 큰 감동을 느꼈다 해도 그것이 지속되는 데는 한계가 있다. 이 얘기는 다시 말해서 관람객이 더 프레임 TV에 깊은 인상을 받았다 해도 자신의 사적인 일상과는 별개로 인식할 확률이 높다는 뜻이다.

하지만 자신의 집 거실에서 마커를 스캔한다면 상황이 달라진다. 더 프레임 TV가 우리 집에 맞는지 직접 확인할 수 있고, 구매로 바로 이어질 수도 있다. <The Frame 갤러리>가 감성적 방식으로 더 프레임 TV를 각인시키는 역할을 했다면, <The Frame to Go>는 재미와 효용성을 통해 내 일상 공간에서 더 프레임 TV에 대한 감동을 재현할 수 있도록 유도했다.

두 프로젝트를 진행하면서 어려운 점은 없었나?

어려움이 왜 없었겠는가. 캠페인을 진두지휘하는 AE 입장에서는 <The Frame 갤러리>의 파트너인 스페인의 프라도 국립미술관, 영국 런던의 사치갤러리, 독일의 사진 전문 갤러리 루마스와 조율하는 과정은 마치 톱 여배우들 여러 명과 함께 작업하는 느낌이었을 것이다. 여기에 다양한 기술적 문제까지 관련된 스텝들 모두가 풀어나가야 할 저마다의 난제가 하나둘이 아니었다.

한국, 스페인, 영국, 독일 4개국에서 다른 언어, 다른 전문 역량을 가진 사람들이 각기 다른 시간대에 한 프로젝트를 함께 준비한다는 것은 상상 이상으로 어려웠다. 관객들에게는 그저 신기한 그림 한 점이겠지만, 그 이면에는 더 프레임 TV의 첨단 기술력이 감성적으로 전달될 수 있는가 없는가의 기준으로 많은 것이 빈틈 없이 아귀가 맞아야 했다. 예컨대 각 뮤지엄들의 컬렉션 중에서 무엇을 선별해 전시할 것인지, 순서는 어떻게 배치할 것인지, 우리가 전달하고자 하는 메시지는 관람 동선에서 어떤 흐름으로 자연스럽게 관객에게 말을 걸 것인지 등 쏘아지는 빛줄기 한 자락도 의미 없이 틀어지는 것이 없었다. 모든 계획은 치밀하고, 실행은 단단해야만 했다.

이렇게 두 달 동안 숨가쁘게 준비한 IFA 2017은 몇 발자국 걸어가면 바리케이드가 막아서 있고, 그걸 걷어내고 다시 앞으로 나가면 더 큰 바리케이드가 가로막고 있는 지난한 과정이었다. 하지만 아무런 어려움 없이 일사천리로 진행되는 프로젝트가 어디 있겠는가. 이런 어려움을 긍정적 자산으로 치환할 수 있는 컨버터가 필요하지 않나 싶다. 위기는 우리가 한 단계 더 도약하는 자극제가 되고, 목표점을 돌파했을 때는 성취감을 주며, 그 경험치가 쌓여 실력이 된다고 믿는다.

좋은 크리에이티브를 위한 노하우가 있다면?

우리 팀한테 떨어지는 과제는 명확한 게 없다. 우리는 막연함으로부터 첫발을 내디뎌야 한다. 마치 장님이 코끼리 다리를 더듬어가며 실체를 알아내는 격이다. ‘행간’을 파악하려는 노력이 그러한 시행착오를 줄일 수 있는 방법 중 하나가 아닐까 싶다.

예를 들자면 만약 클라이언트가 “빨간색은 원하지 않으니 배제해 주세요”라고 말했다 치자. 그럼 빨간색을 안 쓰면 된다. 하지만 그게 과연 정답일까? 빨간색이 브랜드 이미지와 배치돼서 그런 건지, 아니면 경쟁사를 떠올리게 해서 그런 건지, 그도 아니면 또 다른 이유가 있는지 알 수 있다면 프로젝트의 본질에 좀 더 접근할 수 있지 않을까.

그래서 나는 아무리 바쁘더라도 가급적이면 클라이언트를 직접 만나 이야기를 듣고, 그 속에서 현장의 뉘앙스를 이해하려고 한다. 단서가 하나씩 모아질수록 우리가 무엇을 어떻게 해야 하는지 조금씩 윤곽이 드러나게 마련이다.

하나 더 부연하자면, 우리 팀은 당면 과제에 대한 해법 외에 항상 ‘플러스 알파’를 추가로 준비한다. 아까 얘기했던 <The Frame to Go> 역시 클라이언트의 요구 사항은 아니었다. 하지만 우리는 이 퍼포먼스가 동반된다면 <The Frame 갤러리>의 의미와 효과가 더 확산될 수 있을 것이라 생각했다. 결과는 우리 예상대로였다. 그동안 우리가 제안했던 플러스 알파는 대체로 타율이 좋은 편이었는데, 성사 여부를 떠나서 그런 노력이 클라이언트에게 커다란 신뢰를 준다.

브랜드 경험의 핵심은 어디에 있다고 보는가?

이른바 ‘ATL’이 광고를 통해 브랜드의 메시지를 설명하고 주장하는 데 반해 ‘BE(Brand Experience)’는 다양한 방식을 통해 소비자가 그 메시지를 직접 경험하게 한다. 요컨대 우리 팀이 하는 일은 체험을 통한 ‘증명’이라고 할 수 있겠다. 물론 그 증명이 제대로 완수되려면 소비자가 그 경험 속에 몰입할 수 있어야 할 것이다. 고로 브랜드 경험의 핵심은 소비자가 몰입할 수 있는 경험을 제공함으로써 브랜드 가치를 증명하는 데 있는 것 같다.

CD가 되고 싶은 후배들에게 조언을 준다면?

CD의 역할은 이제 ‘크리에이티브 디렉터(Creative Director)’에 국한되지 않는다. 오히려 ‘콘텐츠 디렉터(Contents Director)’라고 불러야 하는 게 아닌가 싶다.

지난해 갤럭시 S7 예술사진 프로젝트를 진행할 때 우리 팀은 클라이언트에게 ATL, 바이럴, OOH 등 원소스 멀티유스가 가능한 통합적 콘텐츠를 선제안했다. 소비자 눈높이가 점점 높아지고, 브랜드 경험이 더욱 중요해지는 현 시점에서 이런 제안과 시도는 클라이언트를 만족시키는 동시에 크리에이터들의 성취 동기를 높여 준다.

제작물의 크리에이티브를 수동적으로 진행하는 것에서 나아가 보다 큰 시각으로 콘텐츠를 주도할 수 있어야 CD로서 자기만의 경쟁력을 키울 수 있다. 앞으로도 나는 크리에이티브 디렉터가 아니라 콘텐츠 디렉터로서 소비자에게 어떤 식으로 말을 걸지 고민할 것이다.

2017.11.08. 10:00

태국에서 매년 버려지는 유기견은 약 10만 마리. 이들 유기견은 지역 사회에서 큰 문제가 되고 있다. 태국법인의 <Watchdogs> 캠페인은 이러한 유기견 문제를 삼성전자의 스마트폰 카메라와 센서 등 첨단 IT 기술에 기반한 솔루션을 활용해 해결할 수 있다는 가능성을 보여 준 캠페인이다. 첨단 스마트 장비와 디지털 마케팅 솔루션을 통해 지역 사회의 관심과 사람들의 인식 변화를 이끌어 낸 <Watchdogs> 캠페인을 소개한다.

떠돌이 개의 특성에 주목

태국의 유기견들은 특정 영역 내에서 무리 지어 생활한다. 그래서 낯익은 동네 주민들과의 만남을 포함한 일상적 환경에는 특별한 반응을 보이지 않는다. 그러나 본인들의 서식지를 위협할 수 있는 자연재해나 낯선 사람들의 침입에는 본능적으로 반응한다. 태국법인 제작팀은 여기에 착안, 개가 짖을 때 반응하는 센서와 카메라를 통해 영상을 송출할 수 있는 Smart Vest와 지역 주민들이 앱을 다운받아 그 영상을 실시간으로 확인할 수 있는 솔루션을 개발했다.

디지털 솔루션의 결합

제작팀은 동물보호단체 ‘소이도그재단(Soi Dog Foundation)’과 함께 공동으로 이 캠페인을 기획, 집행함으로써 PR 효과를 극대화하기로 하고 삼성전자로부터 스마트폰과 관련 기술에 대한 도움을 받아 5마리의 유기견들에게 Smart Vest를 착용한 시범 프로젝트를 성공적으로 집행할 수 있었다. 이 시범 영상은 지난 8월 9일 소이도그재단의 페이스북을 통해 처음으로 생중계됐고, 같은 달 28일 지역 언론인 푸켓뉴스와 온라인 미디어인 코코넛츠 방콕(Coconuts Bangkok)에서 뉴스화됐다.

▲푸켓뉴스, 코코넛츠 방콕에 실린 <Watchdogs> 캠페인 관련 뉴스.

글로벌 차원의 관심과 인식 변화

본 캠페인이 지역 언론과 유튜브를 통해 소개된 후 태국의 TV 방송뿐 아니라 AP, 로이터, 뉴욕타임스, 워싱턴포스트, 그리고 한국의 SBS 뉴스에까지 소개되면서 태국법인은 밀려드는 인터뷰 요청으로 몸살을 앓았다. 이후 태국 내 많은 동물 보호 단체가 캠페인을 지지하기 시작했으며, 유기견에 대해 직접적 지원을 하겠다고 나서는 익명의 스폰서도 나타났다. 태국 사회 저변에 깔려 있던 유기견에 대한 부정적 인식에 변화가 생긴 것이다.

▲ NBC뉴스, 유로뉴스, 워싱턴포스트, 로이터 등 글로벌 미디어에 소개된 기사.

유기견 캠페인에 대한 관심과 동시에 이번 캠페인을 기획한 태국법인에 대한 관심도 높아졌다. 그동안 태국 광고업계에서 크게 주목 받지 못했던 태국법인에 대해 광고인들뿐 아니라 일반인, 대학생들까지 관심을 갖기 시작한 것이다. 아무도 관심이 없었던 태국의 사회 문제를 디지털 기술에 기반한 크리에이티브한 솔루션을 통해 해결한 혁신적 회사, 단순한 광고 에이전시가 아닌 디지털 기술에 기반한 솔루션을 제공하는 마케팅 솔루션 컴퍼니로 인식시키는 계기가 됐다.

이처럼 <Watchdogs> 캠페인은 태국 광고업계에 태국법인을 첨단 디지털 기술에 기반한 솔루션 컴퍼니로 자리매김시키는 첫 단추가 된 동시에 연말 태국 최대의 광고제인 Ad MAN에서 수상도 예상된다. 이는 태국법인 설립 이후 최초의 일이다.

2017.11.08. 10:00

KT ‘클립카드’ 편 _ TV 광고

귀뚜라미 보일러 ‘보일러’ 편 _ TV 광고

네파 알라스카 ‘베이지’ 편 _ TV 광고

다케다제약 ‘화이투벤’ 편 _ TV 광고

동서식품 KANU ‘가을이니까’ 편 _ 바이럴

동서식품 T.O.P ‘to go CREW’ 편 TV 광고

동서식품 모카골드 ‘오피스’ 편 _ TV 광고

카카오모빌리티 카카오T ‘주간’ 편 _ TV 광고

케이뱅크 ‘금리 인상’ 편 _ TV 광고

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삼성전자 김치플러스 _ TV 광고

삼성전자 기어스포츠 _ TV 광고

삼성전자 Galaxy Studio _ 리테일 [호주법인]

삼성전자 Galaxy Note 8 _ 리테일 [호주법인]

삼성전자 Galaxy Note 8 Makeup Artist _ 바이럴 [체코법인]

2017.11.08. 10:00

스마트폰 이용자 대부분은 한 손으로 스마트폰을 들고 세로로 화면을 본다. 이러한 세로 중심의 환경에서는 가로형 콘텐츠의 임팩트가 그리 높지 않다. 급성장을 거듭하고 있는 모바일 광고 시장에서 사용자에게 좀 더 임팩트를 주기 위해서는 세로형 광고 콘텐츠에 주목할 필요가 있다.

급성장하는 모바일 광고 시장

2012년 2,100억 원에 불과했던 모바일 광고 시장은 매년 급성장을 거듭해 2016년에는 1조 7,453억 원으로 2015년 대비 36.3% 성장했다. 모바일은 전 매체에 걸쳐 가장 높은 성장세를 기록했으며, 전체 광고 시장에서 차지하는 비중 역시 16%로 케이블TV 다음으로 2위를 차지했다. 국내 모바일 동영상 트래픽 추이도 스마트폰의 보급 확대, 무제한 요금제 출시 등 긍정적 요인의 영향으로 소비자의 미디어 소비 행태 역시 모바일을 중심으로 변화하고 있으며 이에 모바일 광고 시장은 매년 지속 성장을 기록하고 있다.

세로 중심의 모바일 환경

이렇게 급격히 성장하는 모바일 광고 시장에서 최근 ‘세로 본능’이라는 단어가 유독 눈길을 끌고 있다. 예전에 한참 유행하던 ‘가로 본능’이라는 단어는 삼성전자에서 2004년에 출시한 SCH-V500 휴대폰의 애칭으로 멀티미디어 시청에 편리하도록 국내 최초로 액정의 피벗 기능이 제공되면서 소비자에게 많은 사랑을 받았다. 10여 년이 흐른 지금 동영상 시청 환경은 더욱 편리해졌지만, 대다수 스마트폰 이용 방식이 한 손으로 사용하는 세로 화면이기 때문에 동영상 콘텐츠 역시 화면 회전 없이 세로 화면으로 소비하는 ‘세로 본능’이 점차 확산되고 있는 추세이다.

세로 중심의 모바일 환경에서 기존 가로형 동영상은 전체 화면의 1/4정도밖에 채우지 못해 전체 화면 대비 영상 노출에 있어 임팩트가 감소할 수밖에 없다. 스마트폰 전체 화면에서 콘텐츠 소비가 가능하도록 인스타그램 등 주요 SNS의 라이브 영상이 세로로 노출되고 있고, 최근에는 주요 브랜드의 광고 영상 역시 이에 발맞춰 세로 영상으로 제작되고 있는 추세이다. 개별 매체사들 역시 동일 브랜드의 가로 화면과 세로 화면 영상 노출 효과를 조사, 분석하고 있으며, 대부분 세로형의 광고 노출 효과가 가로형 대비 우수한 것으로 나타나고 있다. 이는 소비자가 보는 화면에서의 최적화가 주는 편안함과 신규 상품에 대한 노출 임팩트 효과로 보인다.

세로형 광고 상품 증가

매체사별로 다양한 세로형 광고 상품이 개발되고 있는데 기존 동영상 매체보다는 SNS, 화면잠금 서비스 등에서 좀 더 많은 광고 상품을 출시하고 있다. 예를 들어 페이스북의 경우 기존 PPA 비디오 포맷을 1:1, 2:3, 9:16 등 모바일 친화형으로 업로드 가능하게 했으며, 인스타그램 스토리는 9:16 포맷 영상만 집행 가능하게 했다. 캐시슬라이드 맥스뷰의 경우 2~3초간 인트로 노출 후 풀사이즈 영상이 재생되는 구조로 상품을 출시했다.

모바일 광고 시장은 전 세계적으로 동영상 광고를 중심으로 높은 성장세를 보일 것으로 보이며, 국내 모바일 광고 시장 역시 2조 시장을 돌파하며 전체 광고 시장 내 1위 지위를 차지할 것으로 전망된다. 이러한 모바일 광고 시장을 잡기 위해 TV와 동일한 형태의 광고 노출이 아닌 세로 화면을 활용하면 좀 더 임팩트 있는 광고 노출이 가능할 것으로 전망된다.

(관련 문의: 인터랙티브미디어 Q팀 김현준 프로 02-3780-2516)

화성에서 왔든, 금성에서 왔든

젠더리스, 융합의 가치를 좇아가다

젠더리스 마케팅, 경계를 넘어서다

조화롭게, 동등하게

크리에이티브 디렉터에서 콘텐츠 디렉터로

지역 사회의 상생 가능성을 보여 주다

동서식품 KANU ‘가을이니까’ 편 외

가로 본능에서 세로 본능으로 모바일 동영상 시청 트렌드의 변화

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