Cheil Magazine

2018.11.02. 16:00

“외국인들이 한국에 와서 가장 먼저 배우는 단어가 ‘빨리빨리’다.”

한번쯤 들어보셨을 얘기인데요, 다소 과장된 측면이 있지 않나 싶습니다. 설마 발음도 어려운 단어를 ‘가장’ 먼저 배우기야 하려고요. 하지만 외국인들이 이 단어를 한국의 문화적 특징 중 하나로 받아들이는 건 분명한 듯합니다.

어떤 분들은 한국인이 느긋하지 못하고 여유가 없다는 증거로 ‘빨리빨리’ 문화를 들기도 합니다. 한국인의 성향이 원래 그렇다는 거지요. 그러나 일제강점기를 거치고 한국전쟁을 치르면서 몸과 마음이, 그리고 터전과 산하가 폐허가 된 상황에서 여유작작하게 모든 걸 ‘재건’하기는 어려웠을 겁니다. 결국 ‘빨리빨리’는 한국인의 DNA가 아니라, 주어진 상황 속에서 최선을 다해 움켜쥔 생존법이었을지도 모릅니다.

게다가 이제 속도의 문제는 비단 한국인만의 것이 아니게 됐습니다. 인터넷에 검색어를 입력하고 엔터 키를 친 후 검색 결과가 빨리 나오지 않으면 못 견뎌하고, 온라인 쇼핑으로 필요한 물건을 주문한 후 재깍 배송되지 않으면 고객센터에 전화를 거는 게 비단 한국인만일까요? 부지하세월을 견디지 못하는 건 다른 나라 사람들도 마찬가지겠지요. 디지털 시대는 이렇게 전 세계인들에게 ‘속도에 대한 기대 심리’라는 공통분모를 만들어 놓았습니다.

‘시테크’라는 말, 들어보셨겠지요? 아주 오래 전에 등장한 개념이라 요즘 젊은 세대는 생소할지도 모르겠습니다. 시간과 재테크를 합한 이 단어를 거칠게 정의하면, 시간 관리를 효율적으로 해서 개인의 경쟁력을 키우자는 의미입니다. 시테크는 지금도 여전히 유효합니다. 다만 과거와 달라진 게 있다면, 서점에서 자기 계발이나 경제∙경영 코너가 아니라 여행이나 건강, 취미 코너에 놓여야 할 개념으로 변모했다는 점입니다. 바로 ‘워라밸’ 때문입니다.

워라밸은 누구나 동의하는 지극히 상식적인 가치일 겁니다. 하지만 팀원들의 워라밸을 위해 업무를 줄여 주는 팀장은 어디에도 없을 테고, 학생들의 워라밸을 위해 과제를 내주지 않는 선생님도 없을 겁니다. 결국 워라밸을 ‘사수’하기 위해서는 한정된 시간 속에서 주어진 일을 빨리빨리, 그리고 효율적으로 처리하는 수밖에 없겠지요. 이렇게 해서 우리는 또 다시 시간을 바라보는 속도와 싸우게 됐습니다.

『Cheil』 매거진은 지난 10월호에서 ‘Con-tented’라는 키워드를 통해 자기만의 공간을 최적화시켜 만족과 행복을 극대화하는 트렌드를 살펴봤습니다. 11월호의 화두는 ‘Con-venience’입니다. 바쁜 현대인들에겐 시간이 충분치 않습니다. 그래서 사람들은 짧은 시간에 다양한 경험과 다양한 지식을 신속하게 얻고 싶어 합니다. 쉽고 편리하며 효율적인 방법을 통해. 진화된 시테크 세상에 살고 있는 우리는, 아이러니하게도 행복해지기 위해 더 바빠졌습니다.

2018.11.02. 16:00

바쁜 현대인들은 책을 깊이 있게 탐독할 시간도, 여유도 없다. 사람들은 이동 중에 모바일로 팟캐스트를 듣거나 인문 예능 프로그램을 보며 인스턴트 지식을 쌓는다. 짧은 시간에 쉽고 재미있게 지식을 습득하려는 디지털 시대의 풍경을 들여다본다.

깊이보다 넓이, 디지털 시대 지식의 경향

“인문학은 위기”라는 말이 출판가에 등장한 건 이미 오래 전 일이다. 그 근거는 “사람들이 책을 읽지 않는다”는 것이었다. 실제로 10여 년 전 지하철 풍경과 지금을 비교해 보면 단적으로 드러난다. 그때만 해도 사람들은 지하철에서 대부분 책이나 신문을 봤다. 하지만 지금은 모바일을 들여다본다. 물론 모바일로 텍스트를 읽는 이들도 적지 않지만, 그보다는 게임을 하거나 동영상을 보는 경우가 더 많아졌다.

하지만 위기라고는 해도 인문학으로 대변되는 ‘지식’은 여전히 살아남았다. 인류가 축적해 온 지식은 어느 시대이건 어떤 사람이건 반드시 필요하고 또 즐거움을 주기 때문이다. 다만 어떤 지식들을, 어떤 방식으로 찾아보느냐가 달라졌을 뿐이다. 그 변화의 특징은 모바일이나 인터넷이 말해 주는 디지털 문화의 영향과 무관하지 않다.

디지털 문화 속에서 우리는 여전히 지식을 담은 텍스트를 읽지만, 그 읽는 패턴이 달라졌다. 처음부터 끝까지 몰입해서 체계적으로 읽어 나가는 게 아니라, 중간 중간 하이퍼링크를 통해 이리저리 옮겨 가며 읽는다. 종이 매체 시절의 지식들은 더 깊이 있게 몰입해야 하는 텍스트들이 많았고, 또 그 텍스트를 읽기 위한 몰입의 공간 또한 필요로 했다. 하지만 디지털 시대에는 보다 가볍게 이리저리 넘어가며 읽어 낼 수 있고, 특정한 공간 따위도 필요 없는 ‘움직이는 텍스트’들이 주종을 이룬다. 이제 지식은 ‘깊이’보다 ‘넓이’를 추구하게 됐다.

‘지대넓얕’과 ‘알쓸신잡’이 지식을 담는 방식

2014년부터 2017년까지 팟캐스트를 통해 화제가 됐고, 또 책으로도 출간돼 베스트셀러가 된 채사장의 『지적 대화를 위한 넓고 얕은 지식』은 디지털 시대의 지식을 상징하는 텍스트가 됐다. 제목에 이미 담겨 있는 것처럼 이 책은 서양철학사나 역사, 경제사 등등의 그 무수한 지식들을 단 한두 시간 만에 읽게 해 준다. 그렇다 보니 깊이는 있을 수도 없고 또 기대하지도 않는다. 그럼에도 이 책이 효용성을 갖는 건 전체를 통괄하는 지식의 넓이를 개관할 수 있어 일종의 가이드 역할을 해 주기 때문이다. 이 책을 보고 어느 사상가의 생각이 궁금한 이들은 관련 서적을 통해 깊이를 추구할 수도 있을 것이다.

이 책을 마치 방송 버전으로 풀어낸 듯한 프로그램이 바로 tvN의 <알아두면 쓸데없는 신비한 잡학사전>이다. 『지적 대화를 위한 넓고 얕은 지식』을 ‘지대넓얕’이라 축약해 부르듯, ‘알쓸신잡’이라 불리는 이 프로그램은 예능 프로그램이지만 유시민이나 김영하 같은 쟁쟁한 지식인들을 출연시켜 만만찮은 지식을 전해 준다. 그리스를 여행하며 소크라테스의 죽음과 그리스의 몰락 이유를 이야기하고, 피렌체를 여행하며 르네상스를 이끈 무수한 천재들이 어째서 그 시기에 그곳에 모여 들었는가를 통해 우리네 사회와의 시사점을 찾아내기도 한다. 지식이 가벼운 수다로 풀어내지고, 이 얘기 저 얘기로 넘어가며 꼬리에 꼬리를 무는 방식을 보다 보면, 그것이 마치 하이퍼링크를 타고 서핑하듯 탐닉하는 우리 시대의 디지털 지식 편력과 닮아 있다는 걸 알게 된다.

재미있는 건 이렇게 흥미진진한 수다로 지식을 풀어내는 이 프로그램의 출연자들이 낸 책들이 어김없이 출판가의 베스트셀러로 떠오른다는 점이다. 이전 시즌에 출연했던 유현준 교수가 그렇고, 매회 출연해 특유의 잡학다식한 면모를 보인 유시민 작가와 남다른 스토리텔링의 능력자인 김영하 소설가가 그렇다. 이런 현상은 지금의 대중들이 지식을 어떻게 바라보고 있고, 또 어떤 지식을 원하는가를 잘 말해 준다. 그것은 어려운 ‘저들’만의 언어로 돼 있는 지식을 좀 더 쉽게 ‘우리들’의 언어로 설명해 줌으로써 누구나 이해할 수 있는 지식이다.

큰 인기로 시즌 3까지 이어진 ‘알쓸신잡’ Ⓒ tvN

깊이의 아우라인가 넓이의 대중화인가

사실 인문학 원전들은 한글로 번역돼 있어도 마치 외국어로 쓰인 것처럼 난해하게 느껴지는 책들이 적지 않다. 그 원전들은 물론 읽는 사람에 따라 저마다에게 깨달음을 주는 독특한 아우라를 갖추고 있지만, 많은 대중들이 접근하기에는 부담스러운 게 사실이다.

발터 벤야민은 「기술 복제 시대의 예술 작품」이라는 소논문을 통해 기술 복제가 만들어 내는 아우라의 상실과 그로 인해 얻게 되는 대중화를 설파한 바 있다. 즉 과거에는 예술 작품이 원본 소비로서 특정인들만 접할 수 있었고 따라서 그 하나뿐인 작품의 아우라를 경험할 수 있었지만, 복제 시대에는 복제를 통해 그 아우라가 상실되고 대신 누구나 예술 작품을 향유할 수 있는 기회를 갖게 된다는 것이다. 이 이야기는 아마도 디지털 시대에 접어들어 대중들이 지식을 접하는 방식의 차이를 설명해 주는 것이기도 할 터이다. 우리는 지식에 있어서도 ‘깊이의 아우라’보다는 이제 ‘넓이의 대중화’를 추구하게 됐다.

이런 변화에 대해 상반된 반응들이 나오는 건 아우라와 대중화 사이에서 어느 쪽을 중요하게 생각하느냐의 차이에서 비롯된다. 아우라의 상실을 아쉬워하는 입장이라면 이 ‘넓이’의 추구를 ‘지식의 인스턴트화’, ‘지식의 스낵컬처화’라고 비판한다. 하지만 특정인들이 독점하는 지식이 아니라 누구나 향유할 수 있는 대중화를 반기는 입장이라면 ‘깊이’에 대한 고집이 ‘저들만의 세상’을 위한 것이라 비판할 수 있을 것이다. 넓이와 깊이의 균형을 찾아가는 노력만이 지식의 박제화나 상업화의 문제를 해결해 줄 것이다.

2018.11.02. 16:00

요즘 들어 시간과 관련된 트렌드 키워드나 뉴스, 통계 발표를 많이 볼 것이다. 시간에 늘 쫓기다 보니 금쪽 같은 시간을 최대한 활용해 최상의 효율을 얻어내려는 경향이 점점 강해지고 있다. ‘시간 소비’가 부쩍 주목 받고 있는 가운데 새로운 소비 경향으로 나타난 ‘패스트 힐링’ 마케팅에 대해 살펴본다.

타임 푸어 시대

불황과 저성장에 따라 ‘머니 푸어’도 늘어나지만 고도화, 첨단화, 경쟁화가 심화되는 사회 속에서 ‘타임 푸어’도 급격하게 늘어나고 있다. 물리적 시간은 누구에게나 동일하게 주어지는데, 왜 사람들은 시간이 부족하다고 느끼는 것일까?

사회가 고도화될수록 개인에게 요구되는 과업은 커지게 된다. 실력의 상향 평준화로 인해 모두가 다 잘하니, 그중에서 특별히 잘하려면 남들보다 덜 자고 덜 놀면서 시간을 아껴 써야만 경쟁에서 이길 수 있다. 또한 정보통신기술의 발달로 인해 받아들여야 하는 정보가 많아지고, 학습해야 할 신기술들이 쏟아져 나온다. 그렇다 보니 인지 처리의 과부하와 함께 시간 강박이 늘 따라다닌다.

2015년 OECD 34개국 중 우리나라 사람들의 평균 수면 시간은 7시간 49분으로 꼴찌였다. 반면 근무 시간은 1년에 2113시간으로 두 번째로 많았다. 통계청의 2014년 생활 시간 조사 결과에서는 “평소 심신의 피곤함을 느낀다”는 응답자가 81.3%였다. 최근 한 취업 포털의 조사 결과에 의하면 2030직장인 10명 중 7명은 자신이 ‘시간 거지’라고 답했으며, 응답자의 절반이 “시간 부족으로 건강 관리와 휴식을 제대로 하지 못한다”고 답했다.

시간 소비의 효율화에 따른 트렌드

시간 소비에 대한 강박은 시간을 늘 아껴야 한다는 ‘타임 세이브’ 욕구를 키운다. 말하자면 시간의 기회 비용을 활성화시키는 것이다. 안 그래도 부족한 시간, 알차게 효율적으로 사용하자는 분위기다. 편의점과 코인 노래방, 렌탈과 구독, 배달앱과 택시 호출앱 등이 각광받는 우리 사회 저변에는 ‘효용을 얻되 시간은 최대한 짧게’라는 인식이 자리 잡고 있다.

최근 나타나고 있는 시간 소비의 특징은 한마디로 ‘효율화’이다. 젊은 층을 중심으로 강하게 나타나는 ‘시간 소비 효율화’는 표면적 강박을 뛰어넘어 내면적으로 새로운 일상이 돼 간다고 볼 수 있다.

시간 강박과 함께 등장하는 또 다른 단어는 바로 ‘스트레스’다. 앞선 조사 결과에도 나타났듯 최근 들어 심신의 피곤함을 호소하고, 건강과 휴식에 대한 필요성을 외치는 사람들이 계속 늘고 있다. 최근 성인 남녀 2540명을 대상으로 한 조사에서는 응답자의 85%가 “인간 관계에 피로감을 느낀다”고 답했다. 관계와 권태기의 합성어인 ‘관태기’라는 말이 유행하는데, 이는 복잡하고 많은 인간 관계 속에서 자신만의 온전한 시간을 찾지 못하는 데 대한 스트레스라고 표현할 수 있다.

이렇듯 요즘 젊은 층을 중심으로 ‘시간 소비 효율화’와 ‘탈(脫)스트레스’가 소비의 중심에 있다 보니 ‘패스트 힐링’, 즉 짧게 즐기는 힐링이라는 트렌드가 떠오르고 있다. 스트레스에서 벗어나고자 ‘힐링’을 원하고, 시간이 부족해 ‘패스트’를 원하는 욕구의 결합 속에 나타난 새로운 소비 경향인 셈이다. 과거의 힐링이 멀리 여행 가거나 오랫동안 스파를 받는 것처럼 멀고 길었다면, 최근의 힐링은 가까운 데서 짧게 하는 트렌드로 변해가고 있다.

이는 무거운 힐링이 아니라 가벼운 힐링, 부담되는 힐링이 아니라 합리적인 힐링이라 말할 수 있다. 탈스트레스라는 욕구와 시간 제약이라는 현실 사이에서 타협점을 찾는 ‘타협적 힐링’이라고 얘기할 수도 있겠다. 젊게, 빠르게, 가볍게, 다양하게 소비하고자 하는 Z세대, 밀레니얼 세대에게 힐링의 새로운 트렌드로 자리 잡아 가고 있다.

소비의 주축이 되고 있는 패스트 힐링

패스트 힐링은 크게 3가지 특징을 가지고 있다. 첫째는 ‘나 중심’이다. 남과 함께 하면서 쓸데없이 시간이나 감정을 낭비하지 않고, 오롯이 자신의 내면에 집중하는 것이다. 그러다 보니 자연스레 혼자 즐기는 힐링 소비들이 많아진다. 요즘 유행하는 혼밥, 혼술, 혼영 등 혼자 하는 소비도 따지고 보면 그 기저에 패스트 힐링이 자리 잡고 있다.

둘째는 ‘도심 속’이다. 멀리 가지 않고 바로 근처에서 해결하려는 경향이다. 쓸데없이 시간을 낭비하지 않고 효용은 온전히 가져갈 수 있는 공간이라면 가까울수록 더 고맙다. 최근 부동산 시장에서 직장과 주거지가 가까운 것을 가리키는 ‘직주근접(職住近接)’이 뜨고 있는 현상과 무관하지 않다. 소비의 성격이 직장과 집 근처, 즉 도심 속에서 타운형 힐링 소비로 진화해 가고 있다.

셋째는 ‘안락한 오감’이다. 눈, 귀, 코, 입, 피부가 즐겁되 자극적이지 않고 편안해야 한다. 식물과 함께하는 자연 교감, 쾌적한 수면과 아로마테라피, 쉽게 즐기는 음악과 영화 감상, 간편하게 즐기는 음식 등이 최근 SNS의 핫 키워드로 떠오르는 것과 무관하지 않다.

이러한 패스트 힐링이 최근 소비의 주축이 되고 있다는 것은 한 소셜커머스 업체의 조사 결과에서도 나타난다. 전년 대비 판매가 대폭 늘어난 제품 리스트의 공통점이 바로 패스트 힐링 아이템이다. 혼자만의 안락함을 경험케 하는 마사지기, 수면안대, 메모리폼 베개, 아로마 향초, 조명, 홈스파 가운, 입욕제가 리스트에 올라 있으며, 식물 가꾸기와 연관된 초록 화분, 식물 액자도 있다. 또한 최근에는 가까운 곳을 이리저리 이동하면서 언제든 안락한 오감을 즐기게 하는 블루투스 스피커, 포터블 빔프로젝터, 포터블 가습청정기 등이 떠오르는 가전으로 주목받고 있다.

‘반대 공존적’ 키워드를 찾아라

요즘 공간 마케팅에서도 가장 핫한 주제가 패스트 힐링이다. 스트레스를 받으면서 시간에 쫓기는 직장인 대상의 패스트 힐링 공간이 도심 속에서 다양한 형태로 나타나고 있다. 수면 카페, 안마 카페 등 힐링 카페가 늘어나고 있는데, 최근 한 조사에서는 힐링 카페가 전년 대비 2배 이상 늘어났다고 한다. 독서와 맥주를 함께하는 책맥 카페, 만화와 함께 휴식하는 만화 카페 등도 계속 늘고 있다. 스크린골프에서 시작해 스크린 야구, 축구, 양궁, 사격, 낚시 등으로 진화해 가는 실내 레저형 카페도 패스트 힐링 공간으로 계속 주목받는 중이다.

▲ 안마 카페 토닥토닥의 내부 모습. 안마 카페는 직장인 휴식처나 연인들의 데이트 코스로 인기몰이 중이다. Ⓒ todaktodak.net

더욱이 최근에는 공간 대여 앱이 생겨나면서 도심 속 패스트 힐링 공간을 매개하고 전파시키는 역할을 하고 있다. 한 공간 대여 앱에 들어가 보면, ‘도심 속 엠티’라는 검색어를 자주 만나게 된다. 시간 들여 멀리 가는 엠티가 아니라 도심 속에서 간편하게 즐기는 엠티를 가능케 하는 공간인 셈이다.

루프탑에서 바비큐도 즐기고, 해먹에 누워 한강의 야경을 보며 쉬기도 하고, 빔프로젝터로 영화도 보고, 블루투스 스피커로 음악도 즐기는 그야말로 도심 속 맞춤형 휴양을 선호하게 된 것이다. 불편함이 많은 1박 2일 엠티가 아니라 당일치기 패스트 엠티가 힐링이다 보니 도심 속 엠티 공간이 새로운 패스트 힐링 공간이 됐다.

▲ 스페이스 클라우드 같은 공간 대여 앱은 도심 속 힐링 공간을 매개해 준다. Ⓒ spacecloud.kr

최근 들어 뉴욕에는 ‘도심 속 라운지’가 뜨고 있다. 기존 레스토랑에 라운지가 결합되면서 간단하게 식사하면서 마치 공항 라운지처럼 눕고 기대면서 휴식을 취하는 가벼운 라운지형 레스토랑, 카페가 생겨나고 있다. 이처럼 도심 속에서 짜투리 시간을 효율적으로 사용케 하는 공간들은 앞으로 계속 진화돼 나타날 것이다.

집에서 즐기는 휴가 ‘홈캉스’, 도심 호텔에서 즐기는 휴가 ‘호캉스’, 나만의 가까운 안식처 케렌시아를 찾는 최근 현상은 패스트 힐링과 맞닿아 있으며, 미래에도 지속될 트렌드로 예상된다. ‘도심 속인데 한적한 시골에 온 듯한’이라는 말은 쫓기는 시간 속에서 힐링을 갈구하는 현대인의 마음을 관통하는 메시지이다. 앞으로 기업 마케팅의 초점도 이러한 반대 공존적 키워드를 찾고 실현하는 데 초점을 맞춰야 할 것이다.

2018.11.02. 16:00

1960년대 미국에서 제작된 TV드라마 <내 사랑 지니>. 요술 램프를 문지르면 지니라는 요정이 나타나 주인공의 소원을 들어주는 이야기다. 우리에게 지니는 없지만, 최근 AI를 기반으로 한 음성 서비스 시장의 경쟁이 치열해지면서 소비자들의 부름과 니즈에 즉각 응답하고 요구 사항을 들어주는 서비스가 늘고 있다. 이러한 서비스에 대해 소비자들은 어떤 생각과 태도를 갖고 있는지 통계를 통해 알아보자.

Q. AI 비서에 대한 이미지?

Q. AI 비서의 장점은 무엇?

Q. 얼마나 사용하세요?

Q. 무슨 기능을 사용하나요?

Q. 음성 명령, 얼마나 해봤나요?

Q. 어떤 기기를 이용하나요?

Q. 어떨 때 사용하나요?

2018.11.02. 16:00

디자인 부문 심사위원으로 2018 Spikes Asia에 다녀온 조영민 그룹장은 “브랜드와 소비자가 기존 광고의 한계를 넘어 어떻게 서로 소통하며 관계를 만들어 갈 수 있을까”에 대한 답을 찾기 위해 전 세계 광고인들이 고민하고 있었다고 말했다. 그 이야기를 더 들어보자.

이번 Spikes Asia에 대해 총평을 해 주신다면요?

총평을 하기에는 너무 짧은 체류 일정이었지만, 언제나 위기 상황이 아닌 적이 없었던 업계의 현재를 확인하는 기회는 됐죠. 이를테면 뉴미디어의 대두나 마케팅 커뮤니케이션의 영역 확장으로 인한 경쟁 등 전 세계가 공통적으로 느끼고 있는 변화를 다시금 들여다볼 수 있었다고나 할까요. 칸 라이언즈도 그런 변화에 대한 고민 때문에 ‘Advertising’ 대신 ‘Creativity’ 페스티벌로 이름을 바꾼 거잖아요. 광고의 영역을 확장시키면서 동시에 광고의 힘을 회복해 보려는 시도가 이번 Spikes Asia에서도 여전히 보이지 않았나, 그런 생각을 했습니다.

최근의 큰 흐름이나 새로운 경향을 발견하셨는지요?

딱히 올해의 변화라기보다는 Advertising이 아닌 Creativity로 영역이 확대되면서 생겨난 최근 몇 년 간의 흐름이 지속되고 있다고 생각합니다. 광고가 우리의 삶을 얼마나 변화시킬 수 있는지 영향력을 확인시켜 주는 작업들이 많았고, 또 그런 작품들이 상도 많이 받았어요.

예컨대 올해 대상 수상작인 <Palau Pledge> 캠페인은 관광객 수의 급증으로 생태계의 위협을 받고 있는 남태평양 팔라우 섬의 문제를 다룬 캠페인이었죠. 이런 식의 광고가 얼마나 우리의 삶을 변화시킬 수 있는지, 그런 영향력을 확인하는 작품들이 많았고, 이것이 일종의 경향이나 흐름이라고 할 수 있겠습니다.

2012년에도 Spikes Asia에서 심사를 맡으셨는데, 당시와 비교해 어떤 점이 달라졌는지 궁금합니다.

2012년에 제가 심사했던 부문은 ‘디지털 & 모바일’이었는데요, 당시엔 그것이 새로운 미디어의 대두처럼 인식됐죠. 하지만 지금은 마치 공기나 중력처럼 우리가 살아가는 환경 속에 자연스럽게 녹아들었어요. 그래서 어떤 카테고리의 심사를 해도 디지털과 모바일이 배제될 수 없다는 게 가장 큰 차이점이라고 생각합니다.

광고 콘텐츠는 다른 어떤 콘텐츠보다도 더 즉각적으로 대중과 사회를 반영해야 합니다. 따라서 광고제의 변화는 곧 사회나 마케팅 트렌드의 변화라고 볼 수 있겠죠.

이번엔 디자인 부문을 심사하셨는데, 디자인적 조류는 어떠했나요?

디자인이 미학적 요소 외에도 우리 삶에 어떻게 기능하는지가 중요해졌기 때문에 저희도 그런 측면을 유심히 보려고 노력했죠. 그런 변화는 소셜 미디어든 디지털 미디어든 콘텐츠를 소비하고 확산시키는 시간이 짧아졌기 때문이기도 합니다. 디자인을 위한 디자인을 추구할 수 있는 환경이 아닌 거죠. 디자인적 완성도를 높이는 데 시간을 들이기보단 빨리 만들어서 빨리 확산시켜야 하는 상황이 됐어요. 주로 평면 작업이었던 광고 디자인이 평면을 벗어나 입체적으로 바뀌고 있는 변화도 볼 수 있었구요.

2018 Spikes Asia에서 제일기획의 성과를 정리해 주신다면요?

광고제라는 게 경쟁의 성격을 가졌으니 수상작이 몇 개인가 하는 정량적 성과도 중요하겠지만, 저는 정성적 측면도 눈여겨봐야 한다고 생각해요. <Good Vibes>나 <릴루미노>처럼 저희가 제시한 캠페인들의 관점이 앞서 말씀드린 전반적 트렌드를 잘 포착하고 있다고 생각해요.

더불어 제가 가장 의미 있다고 느낀 성과는 ‘Young Spikes Competition’에서 본사 소속 주니어들인 이수정 프로, 전명은 프로가 수상을 했다는 점입니다. 자신의 젠더 의식 수준을 자격증으로 만들어 SNS에 공유하는 아이디어를 내서 디지털 부문 은상을 받았거든요.

기업이나 국가, 그 어떤 차원에서든 우리의 미래는 결국 주니어들이 만들어 나가는 거고, 우리의 자산은 사람밖에 없잖아요? 그런 면에서 미래를 이끌 주니어들의 수상이 반갑고 각별하게 다가왔습니다.

▲ Young Spikes Digital Competition Silver Winner

이번 광고제를 통해 글로벌 캠페인을 위한 인사이트를 얻은 게 있다면요?

제가 글로벌 캠페인을 하니까 해외에 나갔을 때 어떤 자극을 받을 거라고 오해하기 쉬운데요, 사실 글로벌 캠페인이 존재하기 위한 전제는 그 다양한 사람들 안에 어떤 공통점이 있냐라는 거죠. 언어나 지리적 조건, 국적은 그 전제와 무관합니다. 마케팅에서는 어떤 콘텐츠를 소비하는지, 어떤 미디어를 많이 접하는지, 또 어떤 브랜드나 카테고리에 돈을 많이 쓰는지가 훨씬 유의미한 기준이니까요.

그런 관점에서 글로벌 캠페인의 주된 타깃은 ‘밀레니얼’이라고 불리는 젊은 소비층인데, 그런 글로벌 밀레니얼의 특징을 많이 갖고 있고 또 그 트렌드를 선도하는 사람들은 사실 서울에 사는 젊은 사람들이거든요. 미국이나 유럽에 살지만 넷플릭스도 보지 않고 BTS도 모르는 사람들보다는 글로벌 인사이트를 많이 갖고 있는 서울의 젊은 층을 분석하는 편이 훨씬 효과적이죠.

2018.11.02. 16:00

불과 8일 만에 유튜브 1억 뷰를 돌파해 전 세계적으로 화제를 일으킨 캠페인이 있다. 목소리를 잃게 되는 운동신경세포병(MND) 환자와 그 가족들에게 빅스비를 통해 희망의 메시지를 들려준 <#보이스포에버(VoiceForever)> 캠페인이 바로 그 주인공이다.

빅스비의 잠재력을 포착하다

운동신경세포병(MND)은 뇌에서 근육으로 신호를 보내는 신경 세포들의 죽음으로 야기되는 신경계 질환군이다. 일단 신경 세포들이 죽으면 근육이 약해지고 위축되며, 그와 함께 움직이거나 말하는 능력도 쇠약해진다. 안타깝게도 아직 이 질병에 효과적인 치료법이 없다. 목소리를 잃는 것은 MND를 앓고 있는 환자들과 그들의 가족들, 특히 어린아이들에게 매우 힘든 일이다.

대의를 위해 삼성의 기술력을 활용할 방법을 모색하던 중 우리에겐 빅스비의 엄청난 잠재력이 보였다. MND 환자가 목소리를 잃기 전, 목소리를 포착해 빅스비 음성으로 사용하는 것이었다. 그리하여 그녀의 가족이 그녀의 목소리를 영원히 간직할 수 있도록 말이다.

영원히 간직될 환자의 목소리

이 아이디어를 실현하기 위해 우리는 인도에 있는 삼성 빅스비 팀을 비롯해 한국에 있는 음성 기술 전문 업체와 협의했다. 음성 기술 전문 업체가 환자의 목소리를 녹음해 ‘Text To Speech(TTS)’ 파일로 바꾸면 빅스비 팀이 그 파일을 사용해 빅스비 음성을 실제 환자의 음성과 합성하는 방향으로 논의됐다.

거기부터 시작해서 우리는 MND 환자들을 위한 인도의 선도적 NGO 기관인 아샤 재단(Asha Foundation)을 만났다. 그들은 우리가 MND 환자들의 요구들을 이해하는 데 도움을 줬고, 최근 진단 받은 환자와 연결시켜 줬다. 첫 번째 환자로부터 영감을 얻어, 개인화된 인공지능 빅스비가 불운한 상황을 감당하고 있는 가족에게 가져다 줄 가능성을 보여 주는 간단하면서도 감동적인 광고 스토리를 발표하기로 했다.

전 세계인들의 마음을 움직이다

광고는 어린 소녀 중심으로 이뤄진다. 소녀는 반 친구들에게 엄마에 대한 편지를 읽는다. 그 편지를 통해 모녀 사이의 아름다운 관계를 이해할 수 있다. 갑자기 소녀는 “엄마는 나와 더 이상 대화할 수 없지만, 여전히 나에게 책을 읽어 주신다”고 말해 어떻게 그게 가능한지 청중들이 궁금하게 만든다. 이후 소녀가 엄마와 얘기하는 것이 들리지만 엄마는 근처에 없다. 엄마의 목소리는 핸드폰과 다른 삼성 기기들에서 나오고 있다. 편지는 이렇게 끝난다.

“나는 엄마를 매우 사랑한다. 왜냐하면 엄마는 항상 나의 곁에 있기 때문이다. 비록 옆에 없을지라도.”

그 순간 소녀가 병원에 있는 엄마에게도 편지를 읽어 주고 있는 모습이 공개된다. 마지막에 이 캠페인이 만들어진 배경을 볼 수 있으며, 엄마가 진단 초기 단계에서 스스로 목소리를 녹음하고 그녀의 목소리를 빅스비 음성으로 코딩하는 삼성 빅스비 기술자들을 보게 된다.

광고는 인도 사람들의 마음을 움직였고, 불과 8일 만에 1억 조회수에 도달해 인도와 전 세계에서 가장 바이럴한 광고가 됐다. 한 달이 채 안 되는 기간에 이 캠페인은 1억 8000만 번 조회됐으며, 1만 1000개 이상의 따뜻한 댓글과 피드백 비디오들이 만들어졌다. 본사 잭스 정 CD팀의 신석진 시니어 아트디렉터와 알베르토 로드리게스 시니어 카피라이터는 제일기획 인도법인과 협력해 이 캠페인을 실현시켰다.

현재 우리는 실제 환자와 그녀의 경험을 보여 주는 다큐멘터리를 작업 중인데, <#보이스포에버> 캠페인의 다음 시리즈를 선보일 생각을 하니 마음이 설렌다.

Motor Neuron disease (MND) is a neurological condition that leads to the death of the neurons that send messages from our brains to our muscles. Once the neurons die, the muscles waste away, and with them the ability to move and speak. Sadly, this condition has no effective treatment or cure yet. Losing your voice is incredibly hard for MND patients and their family, especially for young children.

When looking for ways to leverage Samsung’s technology for a good cause, we saw massive potential with Bixby. We came up with the Idea to capture an MND patients voice before they lose it, and use the patient’s real voice as the voice of Bixby. So her family can keep her voice alive forever.

To make this technology possible, we worked with the Samsung Bixby Team in India and a company in Korea that specializes in making speech technologies. They will record the patients’ voice and turn it into a TTS file (Text To Speech), then the Bixby team will use that file to synthesize the Bixby voice into that of the real patient.

Starting from there, we met with the Asha Foundation, the leading NGO in India regarding MND patients. They helped us understand the needs of MND patients, and put us in contact with a patient recently diagnosed with the condition.

Inspired by our first patient, we set out to present a simple, yet moving commercial story showcasing the possibilities that a personalized AI Bixby can bring to a family coping with this unfortunate condition.

The commercial revolves around a little girl; she’s reading a letter to her classmates about her mom. As she reads, we see the beautiful relationship she has with Mom. Suddenly she says “ She can’t speak to me anymore, but she still reads me stories” leaving audiences curious about how is this possible. After, we can hear the girl speaking with her mom, but the mom is not around. It’s mom’s voice coming from the phone and the rest of the Samsung appliances. The essay ends with “I love my Mama very much, because she’s always there for me, even when she can’t.” That’s when we reveal that the daughter was also reading the essay to her mom in the hospital. Finally we the story behind the tech, we see the mom recording her voice at the beginning stages of diagnosis and the Samsung Bixby technicians coding her voice into the voice of Bixby.

The film script intended to show how this type of personalized AI voice technology can help a family cope with this unfortunate condition.

The commercial struck a nerve on the Indian Population, reaching 100 million views in only eight days; making it one of the most viral ads ever made in India and the world. In less than a month, the commercial has been seen 180 million times, more than 11 thousands heartwarming comments and numerous reaction videos have been made.

Josh Shin (Sr.Art Director) and Alberto Rodriguez (Sr. Copywriter) from Cheil HQ worked together with Cheil India to bring this idea to life.

We are delighted to see the response that the film is getting; we are currently working on a documentary that showcases the real patient and her experience. We are excited to show you all the second stage of our Voice Forever initiative.

2018.11.02. 16:00

2018년 러비 어워드를 비롯해 레드닷, 크리스탈 페스티벌에서도 좋은 성과를 얻은 <Samsung Land of Emojis> 캠페인은 인종과 문화 등 개성을 반영한 이모지를 만들 수 있는 모바일 앱을 통해 독일 내 사회 갈등 해소에 기여했다는 평가를 받았다.

▲ 사용자들이 제작한 이모지를 모아서 만든 독일 지도.

당신을 지지합니다!

유럽 내 여타 국가와 마찬가지로 2015년 이후 독일에서도 다양성과 사회 통합이 공격을 받았다. 그 와중에 삼성의 연례 최대 이벤트이자 세계 최대의 가전제품 쇼인 2017 IFA 일정이 독일 총선 및 통일 기념일(Day of German Unity)과 겹쳤다. 그래서 삼성은 모범적인 선례를 세우고, 현대적이며, 다채롭고, 포용하는 사회를 대표하는 모든 독일인을 지지하기로 했다.

포퓰리즘에 대한 가시적인 저항을 통해 “우리는 비록 다르지만 동시에 언제나 서로를 이해할 수 있다”는 것을 증명하고 싶었다. 혁신, 재미, 창의적인 자기 표현을 활용해 브랜드에 걸맞고, 동시에 소비자의 인권을 신장시켜 주는 방식으로 사회 통합, 다양성, 포용성의 대의를 옹호하고자 했다. 바로 이모지로!

셀카를 이모지로 만들다

이모지는 국경과 문화를 뛰어넘는 새로운 세계 공통어다. 삼성은 사용자가 스마트폰에서 개성적이고 다양한 이모지를 만들도록 했다. 맞춤 이모지는 수많은 채팅에서 사용되고 배포되며, 메시지 역할을 하는 동시에 독일 사회의 다양성을 보여 줬다.

<Samsung Land of Emojis> 캠페인은 독일 최대의 일간지 빌드(BILD)에 인쇄 광고를 게재한 것을 시작으로 출발했다. 또한 삼성 페이스북 계정에도 공개돼 사람들이 캠페인 웹사이트를 방문해서 혁신적인 모바일 앱을 다운로드 받도록 했다.

▲ 캠페인 킥오프를 알린, 독일 최대 일간지 빌드에 실렸던 인쇄 광고.

이 모바일 앱은 업계 최초로 얼굴 인식과 알고리즘을 결합해 셀카를 이모지로 만들어 주며, 만들어진 이모지는 스냅챗과 같은 독자적인 앱뿐만 아니라 모든 표준 메신저에서 사용할 수 있다. 고도의 맞춤 시각 자료를 담은 방대한 데이터베이스와 얼굴 인식 기술을 결합해 사용자가 손쉽게 자신만의 이모지를 사용할 수 있기에 모든 채팅과 게시물에서 다양성을 증진시킬 수 있었다. 또한 처음부터 삼성 및 안드로이드 스마트폰 사용자만을 대상으로 하지 않고, 아이폰 사용자도 모바일 캠페인 웹사이트를 통해 나만의 이모지를 만들 수 있도록 했다.

▲ 혁신적인 모바일 앱 ‘삼성 이모지 키보드’ 스크린과 설명.

▲ 삼성 이모지 키보드의 샘플 스크린.

소통의 물결이 퍼지다

한편 독일의 수도 베를린 번화가에 인터랙티브 디스플레이와 설치물을 배치해 2차로 온라인 캠페인을 증폭시켰는데, 이 빌보드를 통해 소비자들과 소통했다. 모바일 설치물을 스마트폰과 연결해 개인 이모지와 독려의 메시지를 실시간으로 사람들에게 보여준 것이다.

▲ 베를린 번화가에 설치된 대규모 디지털 옥외 광고.

가장 큰 감동을 선사했던 건 독일 통일의 날에 베를린 거리에서 이모지를 선보이고, 브란덴부르크 문에서 이를 한데 모았던 순간이다. 브란덴부르크 문은 일반적으로 브랜드가 이용할 수 없는, 독일에서 가장 역사적이고 인기 있는 랜드마크이며 독일 통일의 상징이다. 화려하고 역동적인 3D 프로젝션 맵핑 조명 쇼를 통해 사용자들이 만든 이모지가 브란덴부르크 문에 투사돼 전 세계에 즉시 공개됐으며, 독일 내 존재하는 다양성을 강력하고 새로운 상징으로 만들어 냈다.

▲ 2017년 10월 3일 브란덴부르크 문에 투사된 라이브 3D 매핑.

이 캠페인은 총미디어 노출 6700만 건, 소셜 미디어 노출 2000만 건, 캠페인 기간 앱 다운로드 4만 1000회 이상, 사용자 제작 이모지 70만 개 이상, 캠페인 기간 시장 점유율 상승률 7%라는 성과를 만들어 내며 브랜드 활성화에 기여했다. 뿐만 아니라 레드닷에서 최우수상(Best of the Best), 브론즈, 실버, 피플스 러비 어워드(People’s Lovie Awards), 크리스탈 페스티벌(Cristal Festival) 그랑프리를 수상했으며, 특히 이번 그랑프리는 삼성 독일법인의 최초의 그랑프리였다.

▲ 캠페인 영상

In Germany, as in many other countries all over Europe, diversity and unity have been under attack since 2015. In this particular climate, the timeframe of Samsung’s biggest all-year event in 2017 – the world’s largest Electronics Consumer Trade Show IFA in Berlin – also coincided with the run-up to the national elections as well as the annual national day of re-unification.

That’s why the brand decided to set an example and support all Germans who represent a modern, colourful, and inclusive society. Taking a visible stand against newly rising populism, it wanted to prove that while we can be wildly different, we can always understand each other. Applying innovation, playfulnesss and creative self-expression, Samsung championed its cause for unity, diversity and inclusiveness in a manner that fitted the brand and empowered the individual consumer – with emojis.

Emojis are the world’s new universal language, transcending borders and cultures. Encouraging and helping users to make emojis on their smartphone as personal and diverse as possible, the user-generated, personalized emojis served as a message for and proof of diversity in German society, shared and distributed in countless chats.

The “Samsung Land of Emojis” campaign launched via a print ad in Germany’s largest newspaper, BILD, and posts on Samsung’s Facebook channel, which directed the audience to the campaign website and to download the innovative mobile app. Interactive displays and public installations in Germany’s capital, Berlin, amplified the online-campaign in a second phase.

The mobile app was the first of its kind in combining facial recognition with an algorithm to turn any selfie into a full set of emojis which then were accessible in any standard messenger – not only in proprietary apps like Snapchat. The facial recognition in combination with an extensive database of highly customized visual assets made it easy for users to start using their own personalized emojis sets, promoting diversity with every chat or posting. But the brand activation was deliberately not limited to Samsung or Android smartphone users; even iPhone owners could generate their personal emoji via the mobile campaign website.

The interactive digital billboards in highly frequented areas of Berlin further engaged the audience by connecting smartphones via mobile installations to show personal emojis and encouraging chat messages in real time to the public.

But what resonated the most, was when Samsung took the emojis not only to the streets of Berlin on the national “Day of German Unity” but brought them together on the Brandenburg Gate. Usually not available to commercial brands, the Brandenburg Gate is one of Germany’s most historical and popular landmarks and an icon for the country’s Reunification. In a spectacular, dynamically rendered 3D projection-mapping light show, all user-generated emojis were projected onto the Brandenburg Gate creating a powerful new symbol of German diversity, visible and instantly shared across the world.

Samsung Land of Emojis in numbers:

• Total media impressions: 67 million
• Social reach: 20 million
• App downloads during campaign activation: over 41.000
• Unique emojis created by users: 700.000+
• Market share increase during campaign period: 7%

Apart from being Samsung Germany’s most successful brand activation so far, the campaign also has won numerous national and international awards including Best of the Best at Red Dot, a Bronze, Silver and two People’s Lovie Awards, and a Grand Prix at Cristal Festival – the first Grand Prix for Cheil Germany ever.

2018.11.02. 16:00

브랜드와 소비자가 음성 지원 기기의 실질적인 혜택을 받기 위해서는 단순한 음성 비서를 넘어 소비자들의 진정한 동반자로 거듭날 수 있는 기술이 필요하다.

얼마 전 아마존 알렉사가 장애를 일으켰다. 흔히 일어날 수 있는 오류임에도 불구하고 이 사건은 유럽 일부지역에서 헤드라인 뉴스로 장식되었다. 이는 불과 몇 달 전에는 생각하지도 못한 상황이었다.
음성 비서 기술은 최근 몇 개월간 크게 성장했으며, 어떤 형태로든 22%의 소비자가 이용하고 있다. 올해 말까지 사람과 기기 간 상호작용의 1/3은 음성을 통해 이뤄질 것으로 예측된다. 이러한 상황은 우리가 기술과 상호작용하는 방식에 큰 변화를 가져올 것이며, 직관적인 미래를 향한 중요한 전환점이 될 것이다.

아마존은 현재 스마트 비서들의 선구자처럼 보인다. 지난 9월 아마존은 시계, 자동차, 심지어 전자레인지도 변신시킬 것이라고 발표했다. 그러나 스마트 비서 분야에는 아마존 외에도 4개의 굵직한 기업들이 진출해 있으며, 이들은 사람과 기술의 상호작용이 사람과 사람 간 일어나는 상호작용만큼이나 자연스러울 수 있도록 노력 중이다. 그만큼 경쟁이 더욱 치열해지고 있다는 얘기다. 분명한 것은 아마존의 알렉사가 구글 어시스턴트, 애플 시리, 삼성 빅스비, 마이크로소프트 코타나와 함께 음성 지원 서비스의 이용률 증가에 영향을 미치고 있다는 사실이다.

사용량 증가

음성 기술의 진화가 중요한 시점에 도달했기에 이용자들의 사용 기회가 지금보다 더 확대돼야 산업이 성장할 것이다. 현재 음성 비서의 주요 용도는 알람 맞추기 및 타이머 설정, 라디오 청취, 또는 특정 날짜에 우산이 필요한지 예상하기 등 단편적 작업에 국한돼 있다. 이는 음성 기술이 지닌 역량에 비해 너무 간단한 작업들이다. 더 많은 기기가 집이나 직장에 연결되기 전까지 상호작용의 수준은 그 디테일에 있어 한계가 따른다. 따라서 음성 비서 서비스를 연구하는 사람들에게 ‘소비자 경험의 미래’는 매우 흥미로운 주제가 될 것이다.

음성 기술은 편리하다. 항상 켜져 있으며, 간단하고, 신속하며, 즉각적이다. 스마트 비서 이용자가 증가함에 따라 데이터가 점점 쌓이고 있는데, 이를 통해 사용자를 위한 고도의 직관적인 경험을 더 많이 제시할 수 있을 것이다. 이렇게 각 개인이 무엇을 필요로 하는지 이해할 때까지 향후 약 1년 정도 시간이 더 걸릴 것으로 보인다.

브랜드와 마케터를 위한 기회가 여기에 있다. 스마트 기기 보유자의 20% 이상이 이미 음성 서비스를 이용해 구매 활동을 하고 있는데, 이 수치는 더 오를 것으로 예상된다. 일례로 아마존 쇼핑 플랫폼에 대한 소비자 신뢰도에 따라 알렉사 이용자들이 변화를 이끌고 있다. 알렉사를 사용하는 사람 가운데 2/3 이상은 본인의 기기를 통해 구매를 진행하려고 하거나 이미 구매하고 있다. 이러한 얼리어답터들은 고도로 직관적인 경험의 필요성을 느끼고 있다.

이제 관건은 일회성 사례를 넘어서 큰 그림을 그리는 것이다. 어떻게 할 수 있을까? 첫째, 사람들은 로봇과 대화하기를 즐기지 않는다. 제일기획의 경험에 비춰볼 때 사람들은 스마트 기기가 사람처럼 말하고 행동할 때 상호작용을 선호한다. 따라서 당연한 말이겠지만, 유동적인 상호작용을 포함하는 맥락적 음성 기술은 매우 중요한 요소이다.

인공 지능의 도입

소비자의 요구를 예측할 수 있는 충분한 데이터를 기반으로 사용자를 위해 열심히 일할 수 있는 기기를 만들어야 한다. 구글은 올해 초 인공 지능이 사람을 대신해 사람과 유사한 음성으로 레스토랑이나 미용실 예약 등을 음성 통화로 자동화할 수 있는 듀플렉스(Duplex)를 발표하며 매우 앞서 나가고 있다.

이런 종류의 자동화는 대부분의 사람들이 환영할 만한 것인데, 예측하는 AI 시스템을 가정 내 더욱 더 흥미로운 분야에 적용하면 좋을 것이다. 알렉사 헌치스(Alexa Hunches)는 음성 비서가 연결된 기기를 통해 사용자의 습관을 학습함으로써 요구 사항을 예측할 수 있다. 요컨대 “당신이 조명을 켜놓은 것 같습니다. 제가 조명을 끄길 바라십니까?”라는 말을 할 수 있게 되는 것이다.

이런 기술이 노인을 돌보는 상황에서도 적용될 수 있을까? 아침에 전기 주전자의 스위치가 켜져 있지 않거나 조명이 켜지지 않는 등 정상적인 루틴이 깨질 때 통보를 받는다면 어떨까? 매우 유용할 것이다. 이 예시들은 단순한 음성 비서의 역할부터 진정한 동반자가 되는 것까지 가정 내 AI 적용에 대한 미래의 근본적 변화를 대표한다.

섬세함의 필요성

현재 많은 사업들의 걸림돌은 가정이 매우 개인적인 공간이라는 점이며, 소비자들은 진심으로 신뢰하는 브랜드에게만 문을 열어준다는 것이다. 그래서 섬세한 데이터 사용은 분명히 의미 있는 경험을 구축하는 데 큰 역할을 할 것이다.

브랜드 전략의 변화도 필요하다. 음성은 미묘한 차이가 있다. 텍스트 기반의 검색 쿼리보다는 길고 현지화할 필요도 있다. 브랜드는 소비자를 향한 그들의 목적과 가치를 이해해야 하며, 구체적으로 음성이 필요한 순간들이 무엇인지에 집중해야 한다. 또한 복잡한 것을 단순화하고 잠재적 불만 요소들을 해결해야 한다.

2020년까지 전 세계적으로 200개가 넘는 인터넷 기반 기기가 출시될 것으로 예상되는 가운데 이 모든 기술의 아이러니는 우리의 삶을 진정으로 변화시키기 위해서는 기술이 더욱 인간적으로 변해야 한다는 것이다.

* 이 글은 『Campaign 』 지에 게재됐습니다.

2018.11.02. 16:00

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2018.11.02. 16:00

제일기획의 뉴스를 소개합니다.

삶의 감동적 순간에 가장 빛나는 기술의 휴머니티

인도법인의 <삼성 QLED TV> 캠페인은 기술이 가장 인간적인 모습을 지닐 때 비로소 그 가치가 극대화된다는 삼성 브랜드의 철학을 드러낸 작품이다. 산악인 아버지의 평생 못다 이룬 꿈을 이뤄주기 위한 아들의 여정을 담은 이 캠페인은 마치 한 편의 영화를 보는 듯한 드라마틱한 스토리 전개와 고도의 기술로 구현된 빼어난 영상미로 QLED TV만의 화질, 색감, 음향 등 제품의 혁신 기술을 가족의 사랑, 인생의 감동적 순간과 효과적으로 접목시켜 구현해 냈다.

<#ChangeTheForecast> 캠페인

미국의 학교 총기 사건이 큰 사회적 문제로 대두된 가운데 자회사 맥키니가 론칭한 <#ChangeTheForecast> 캠페인이 눈길을 끌고 있다. 총기안전연대(Gun Safety Alliance)와 협업해 진행한 이 캠페인은 학교 총기 위험 가능성을 일기예보와 나란히 수치로 표현하는 직관적이고 강렬한 메시지로 학생들은 물론 일반 공중 및 입법인들의 인식과 행동 변화를 촉구해 안전하고 더 나은 사회를 위한 실질적 변화를 이끌어 내고자 기획됐다. 맥키니는 미국 광고 주간(Advertising Week) 행사에 참가, 옥외와 디지털 등 다양한 미디어 플랫폼을 활용해 캠페인을 전개했다.

2018.11.02. 16:00

동영상 플랫폼 춘추전국시대라고 해도 무방할 만큼 최근 동영상 플랫폼들은 다양화되고 세분화되어 각각의 시장을 형성하고 있다. 디지털 내에서 검색까지도 동영상으로 한다는 말 또한 더 이상 젊은 세대에 국한된 이야기가 아니다. 최근 동영상 플랫폼 시장의 판도와 특징을 살펴보자.

자체 콘텐츠 제작을 강화하는 넷플릭스와 유튜브 프리미엄

유튜브는 2008년 국내 진출 이후 동영상 플랫폼으로는 명실공히 독보적인 1위를 유지하고 있는 플랫폼이다. 기존 유튜브 레드를 뮤직과 함께 ‘유튜브 프리미엄’으로 변경했으며 BTS, 지드래곤 등 다큐멘터리 형식의 콘텐츠 중심으로 자체 제작 콘텐츠를 강화 중이다.

2016년 국내에 진출한 넷플릭스는 초반에는 콘텐츠 경쟁력이 기대에 못 미쳤지만, 막강한 오리지널 콘텐츠를 바탕으로 현재 유료 회원수 30만으로 2년 만에 영향력 있는 동영상 플랫폼으로 자리매김하고 있다. 국내 콘텐츠에 대한 투자는 2017년 영화 <옥자>, 최근 <미스터 션샤인>을 비롯해 유재석, 유병재가 출연하는 예능프로그램 자체 제작 등을 통해 활발히 이뤄지고 있다. 넷플릭스의 이러한 전방위적 콘텐츠에 대한 투자 영향으로 지난해 8월 디즈니는 넷플릭스에 대한 콘텐츠 공급 계약을 중단하겠다고 발표하기도 했다.

이 같은 글로벌 기업들의 동영상 서비스는 국내 진출 초반 ‘유료 구독’에 대한 기대와 우려가 많았지만, 콘텐츠 경쟁력을 중심으로 동영상 시장의 한 축을 형성하고 있다.

경쟁력 강화하는 국내 플랫폼들

유튜브와 넷플릭스 등 글로벌 기업들의 동영상 플랫폼 시장 내 입지가 강화되고 있지만, 그에 대응하는 국내 플랫폼들 또한 다양한 방법으로 경쟁력을 갖추고 있다. 가장 대표적인 것은 TV 콘텐츠를 중심으로 한 티빙과 푹(Pooq)으로 국내 OTT(Over the Top)의 원조 격인 서비스들이다. CJ E&M 콘텐츠를 기반으로 한 티빙과 지상파 콘테츠로 시작한 푹은 국내 TV 콘텐츠에 있어서는 다른 플랫폼 대비 큰 강점이 있다.

최근 성장세가 뚜렷한 왓챠는 이용자의 별점과 리뷰를 바탕으로 한 맞춤 추천 서비스를 강점으로 가지는 영화 중심의 플랫폼이다. 넷플릭스와 유사한 방식이지만, 가격 경쟁력을 바탕으로 국내 사용자를 늘려가는 추세이다. 또한 통신사를 기반으로 한 SKT의 옥수수 또한 강력한 자본력을 바탕으로 입지를 다지고 있다.

콘텐츠 통합 플랫폼 지향하는 카카오페이지

국내 포털들은 기존 웹툰, 웹소설, 만화, 장르 소설 중심의 플랫폼을 동영상까지 확장해 콘텐츠 통합 플랫폼으로 경쟁력을 강화하고 있다. 카카오페이지는 올해 초부터 동영상 콘텐츠를 탑재했고, 네이버는 최근 다양한 콘텐츠 서비스를 통합한 네이버 시리즈를 내놓았다. 이 두 개 플랫폼을 주축으로 주요 포털 간 경쟁이 더욱 심화될 것으로 보인다.

콘텐츠의 특성상 시리즈물이 많은 콘텐츠 통합 플랫폼은 ‘기다리면 무료’ 방식을 많이 사용하고 있는데, 이는 이용자가 정해진 시간을 기다리면 무료로 콘텐츠를 볼 수 있게 해주는 서비스로 카카오페이지에서 처음으로 시작해 지금은 업계의 유료 콘텐츠 비즈니스 방식으로 자리 잡았다.

기존 다양한 콘텐츠에서 동영상까지 흡수한 한 단계 더 나아간 통합 플랫폼 시장의 판도가 어떻게 지속될지 귀추가 주목된다.

소셜미디어 내에서도 동영상 강화

동영상 측면에서는 타 플랫폼 대비 주춤했던 소셜미디어들의 동영상 강화 움직임도 계속되고 있다. 최근 페이스북은 Watch, 인스타그램은 IGTV를 통해 동영상 콘텐츠를 강화하고 있다.

페이스북의 Watch는 지난해 8월 미국에서 처음 론칭 후 최근 국내에도 도입됐다. 국내에서는 Mnet, JTBC 룰루랄라 스튜디오 등 콘텐츠 제작사들의 콘텐츠들도 Watch에서 시청할 수 있다. 여기에 중간광고 도입 계획까지 발표해 콘텐츠 크리에이터들의 수익 창출이 가능한 모델까지 지원할 예정이다

▲ 페이스북 Watch

영 타깃 중심으로 한 Short Form Video 시장

앞서 나온 플랫폼들이 대부분 콘텐츠 중심의 Long Form Video였다면 최근 10대들을 중심으로 1분 이내의 Short Form Video 시장의 성장세가 뚜렷하다. 대표적인 서비스로는 음악을 중심으로 시작해 짧은 뮤직비디오 형식의 영상을 만들 수 있는 틱톡, 립싱크 영상을 통해 화제가 된 콰이, 사진 앱으로 시작했지만 짧은 동영상까지 만들 수 있는 스노우 등이 있다.

각 앱의 특성은 다르나 짧은 동영상을 중심으로 10대 사이에서 선풍적 인기를 끌고 있다는 점에서 앞으로 이러한 앱들의 성장세가 기대된다.

워라밸을 위한 시테크

가벼운 인스턴트 지식에 탐닉하다

타임 푸어 시대의 패스트힐링 마케팅

당신도 비서가 있나요?

브랜드와 소비자, 서로의 ‘관계’에 대해 묻다

10분 뒤에

미래 기술을 통한 의미 있는 혁신 삼성 <#보이스포에버> 캠페인

다양성 향상으로 삶의 질을 개선하다 <Samsung Land of Emojis> 캠페인

음성 로봇, ‘인간’처럼 돼야 성공한다

삼성생명 ‘인생사진관’ TV 광고 외

맥키니, #ChangeTheForecast 캠페인 외

더욱 진화된 동영상 플랫폼 시장