아리아나 그란데, 에드 시런, 드레이크, 그리고 BTS의 공통점은 무엇일까? 이들은 지난해 전 세계 음악 산업을 견인한 주인공들이다. 국제음반산업협회(IFPI)가 올해 초 발표한 ‘Grobal Music Report 2019’에 의하면 2018년 세계 음악 산업의 총매출은 약 190억 달러이며, 그중 상당수가 이들에 의해 달성됐다.

전 세계 음악 산업을 이끌어가고 있는 주역 중 BTS가 당당히 자리를 차지하고 있다는 것은 반가운 일이다. 그런데 이를 단지 K-Pop에 국한시켜 생각해서는 곤란하다. ‘BTS 현상’이라는 신조어까지 생겨났을 만큼 BTS는 하나의 사회적 현상이기 때문이다. 『BTS 예술혁명』을 쓴 세종대 이지영 교수는 BTS 현상의 근간에 시대정신이 있다고 통찰한다.

그 시대정신의 핵심을 한마디로 요약하자면 ‘수평성’이다. 인종, 젠더, 종교 등 갖가지 차별을 넘어서는 수평성에 대한 사회적 갈망이 BTS의 음악적 메시지, 그리고 콘텐츠 소비와 재생산에 긴밀히 연관돼 있는 것이다. BTS는 그들의 팬클럽 아미(ARMY)와도 수평적 관계를 맺고 있다.

어찌 보면 시대정신은 지금 우리에게 부족한 것, 극복해야 되는 것, 해결해야 하는 것 등 ‘결핍’을 기반으로 잉태되는지도 모른다. 그렇게 탄생해 다양한 층위의 문화에 영향을 끼친 시대정신 중 하나가 바로 히피 문화다. 1960년대 미국을 중심으로 유럽까지 확산된 히피 문화는 반전(反戰)과 사랑, 평화의 메시지를 내세웠다. 히피 시위대가 군인들이 들고 있던 총구에 꽃을 꽂아준 행동은 그들의 메시지를 단적으로 드러낸다.

이른바 ‘플라워 무브먼트(Flower Movement)’라 불린 이들의 메시지가 만약 그들만의 리그에 불과했다면 반전과 사랑, 평화는 1960년대의 시대정신이 될 수 없었을 것이다. 그러나 많은 사람이 이 생각을 공유했고, 그것이 음악적 형태로 모습을 드러낸 것이 1969년 개최된 우드스톡 페스티벌이었다. 라비 샹카, 산타나, 제니스 조플린, 제퍼슨 에어플레인, 존 바에즈, 지미 헨드릭스 등 지금은 전설이 된 뮤지션들이 반전과 사랑, 평화라는 메시지를 공유하며 무대에 올랐다. 우드스탁 페스티벌은 20세기의 가장 큰 문화적 사건이 됐으며, 히피 문화는 패션을 비롯해 다양한 분야에 영향을 끼쳤다. 이처럼 시대정신은 가치의 공유를 통해 실현된다.

‘구글링하다’란 말은 이제는 너무 익숙해져 진부한 느낌마저 들지만, 기업명이 동사로 사용된 의미심장한 사례임에는 분명하다. 이 말은 이제 ‘구글에서 정보를 검색하다’라는 뜻을 넘어 ‘검색’ 그 자체와 동의어가 됐다. 구글과 더불어 동사처럼 쓰이게 된 또 하나의 기업명이 있다. 바로 ‘아마존되다(To be amazoned)’의 아마존이다. ‘아마존되다’는 아마존이 어떤 사업 영역에 진출했을 때 기존 기업들이 경쟁력을 잃고 휘청거리는 현상을 가리킨다. 다분히 부정적인 뉘앙스로 사용되고 있지만, 그만큼 아마존이 위협적이라는 얘기도 된다.

‘구글링하다’와 ‘아마존되다’ 사이에도 공통분모가 있다면, 아마도 그것은 두 기업이 소비자들에게 혁신적 경험을 제공함으로써 지지를 얻어냈다는 점일 것이다. 결국 새로운 경험을 혁신한 브랜드가 대세가 된다. 브랜드가 가장 원하는 것은 두말할 필요도 없이 ‘대세 브랜드’가 되는 것이다. 모두가 대세가 되기 위해 노력하지만, 모두가 시장에서 선두가 되지는 못한다.

대세와 대세 아닌 것 사이에는 과연 무엇이 자리하고 있을까? 복잡한 소비 환경을 한마디로 정리하기는 쉽지 않은 일이지만, 시대정신이 중요한 실마리가 될 수 있다. 시대정신이 ‘결핍’을 통해 촉발되고 ‘공유’를 통해 완성되기 때문이다. 따라서 당대의 소비자들이 느끼는 결핍을 간파할 수 있는 능력과 그것을 구현해 공유할 수 있는 능력이 중요하다.

‘소유’보다 ‘경험’이 중시되는 요즘, 제품과 서비스의 기능은 이제 선택 조건이 되지 못한다. 어떤 경험을 제공해 어떻게 소비자의 라이프스타일을 점유하는가가 중요하다. 패션 브랜드가 패션 시장만을, 가전 브랜드가 가전 시장만을 분석해서는 살아남기 어렵다. 이미 스마트워치를 선보인 바 있는 루이비통은 올해 초 무선 이어폰 ‘호라이즌 이어폰’을 출시해 화제를 모았다. 패션의 영역을 첨예한 IT 제품으로까지 확장한 것이다. 또한 삼성전자가 선보인 비스포크는 ‘냉장고는 내 뜻대로 디자인할 수 없다’는 통념을 깨고, 소비자들이 자신의 취향을 반영할 수 있도록 만들었다.

이른바 ‘대세 브랜드’들의 공통점을 들여다보면, 시대가 추구하는 정신을 지향하며 그것을 적극적으로 반영하고 있다는 특징이 있다. 이런 브랜드들은 시대정신의 변화를 예민하게 감지하고, 그것을 브랜드 자신의 언어로 해석해 낸다. 그 과정에서 공유는 필수다. 공유되지 못하는 가치는 그저 ‘선언’이 될 뿐이다. BTS를 보라. 그들이 시대정신을 공유하지 못했다면 아티스트가 아닌 단순한 ‘아이돌 그룹’으로 남았을 것이다.

MBC 예능 프로그램 <같이 펀딩>에는 제목에 중의적 의미가 담겨 있다. 하나는 말 그대로 펀딩을 ‘같이 한다’는 의미이고, 다른 하나는 발음 나는 대로 ‘가치’에 펀딩한다는 의미다. 이를 한마디로 풀어내면 ‘가치 있는 일에 함께 참여하고 펀딩한다’는 뜻이 될 것이다.

이 프로그램은 네이버 해피빈과 함께 배우 유준상이 주도하는 태극기함 만들기 프로젝트를 첫 아이템으로 시도해 4차 펀딩까지 뜨거운 반응을 일으켰다. 10월 24일 기준 이 태극기함 프로젝트에 모인 펀딩 총액은 15억 7,700여 만 원으로 애초 목표보다 19000% 이상 달성했다. 또한 태풍 피해를 입은 농가를 돕겠다는 취지로 지난 10월 20일부터 시작한 ‘같이 사과 프로젝트’ 역시 24일 기준 9,900만 원을 넘겨 애초 목표의 1900%를 넘겼다.

<같이 펀딩> 같은 공익 소재의 예능 프로그램이 등장해 호평받고 있는 건, 우리에게도 소셜 펀딩이라는 개념이 이제 그만큼 익숙해졌다는 방증이다. 예를 들어 ‘카카오 같이 가치’ 같은 사이트를 들여다보면 다양한 방식으로 소셜 펀딩이 이뤄지고 있다는 걸 알 수 있다. 일례로 ‘어뻐는 열 살’은 2014년부터 시작해 벌써 시즌 10을 맞이한 펀딩으로 ‘어뻐’란 ‘어떤 버스’의 준말이다. 즉 이 펀딩은 어디로, 누구와, 어떤 봉사를 하게 될지 모르고 떠나는 ‘미스테리 봉사 여행’이란 콘셉트를 통해 유기견, 아동, 장애인, 다문화가정, 벽화, 환경 등등 다양한 봉사를 이어 왔다.

Ⓒ ‘어떤버스’ 홈페이지 캡처(https://어떤버스.org)

요즘 소셜 펀딩에는 돋보이는 아이디어들이 눈에 띈다. 예를 들어 ‘폐지 수거 어르신들의 안전한 발걸음을 돕겠습니다’라는 소셜 펀딩은 그분들의 안전을 지키겠다는 취지와 함께 어르신들이 노동에 대한 충분한 대가를 받을 수 있는 환경을 만들기 위해 리어커에 광고를 붙인다는 아이디어를 내놨다.

Ⓒ ‘끌림’ 홈페이지 캡처(cclim.or.kr)

겨울이 다가오면 늘 기부의 한 형태로 등장하던 저소득층을 위한 연탄 기부도 이제는 소셜 펀딩을 통해 이뤄지고 있다. 고려대학교 사회봉사단이 작년에 이어 올해도 추진하고 있는 ‘연탄 나눔 프로젝트’가 그것이다.

이처럼 소셜 펀딩은 인터넷이나 SNS를 활용해 대중들의 소액 기부로 자금을 조달하기 때문에 개개인들이 부담 없이 소소하게 참여할 수 있으며, 소셜 네트워크를 통해 동시다발적이고 광범위한 참여가 이뤄질 수 있다는 점에서 결과가 생각보다 크다는 장점이 있다. 여기서 중요해지는 건 어떤 가치를 제시하느냐 하는 점이다. 모두가 공감하고 나아가 그 공감대를 실천으로까지 옮길 만한 가치여야 비로소 펀딩까지 성공할 수 있기 때문이다.

소셜 펀딩은 『걸리버 여행기』를 쓴 작가 조나단 스위프트가 1700년대에 사비 500파운드를 들여 지역의 가난한 상인들에게 돈을 빌려 주었던 아이리시 론 펀드(Irish Loan Fund)를 그 시작으로 지목한다. 최근 들어 활발해지고 있는 소셜 펀딩은 인터넷 환경과 SNS를 바탕으로 한다는 점에서 의미는 같지만 방식은 다르다고 볼 수 있다.

흥미로운 건 소셜 펀딩에 대한 서구와 우리의 관점이 약간 다르다는 점이다. 물론 소셜 펀딩에도 기부, 보상, 대출, 투자 등 다양한 형태가 존재한다. 그러나 우리에게는 기부에 가까운 ‘사회적 가치’ 실현에 응당 그 목적이 있다고 받아들여지는 경향이 있다. 반면에 서구의 경우는 수익이나 투자의 의미를 가진 소셜 펀딩이 많이 이뤄지고 있다. 즉 뛰어난 아이디어나 기술이 있지만 자금 조달이 어려운 기업에 대한 투자로 소셜 펀딩이 활용되고 있다는 것이다.

우리가 소셜 펀딩을 사회적 가치의 목적으로 주로 받아들이고 있다는 사실은 이 방식으로 만들어진 영화들의 성격을 보면 알 수 있다. 부지영 감독의 <카트>는 대형마트의 비정규직 노동자 문제를 다룬 영화로 소셜 펀딩을 통해 제작비를 조달했다. 이는 소재적인 이유로 자본 투자가 여의치 않은 영화가 주제 의식에 공감하는 대중들의 참여를 통해 어려움을 극복한 것이라고 볼 수 있다.

흥미로운 건 이러한 소셜 펀딩이 추구하는 사회적 가치는 의외로 반향이 크고, 그래서 실질적인 투자의 성공으로도 이어지고 있다는 점이다. 위안부 문제를 다룬 영화 <귀향>이나 실제 사건을 다룬 <재심> 같은 작품의 성공이 그것이다. <귀향>은 350만 관객을 동원했고, <재심>도 240만 관객 동원에 성공한 바 있다.

Ⓒ 와디즈 홈페이지 캡처(wadiz.kr)

소셜 펀딩이 가능해진 건 두 가지 조건 때문이다. 하나는 각각이 흩어져 있던 대중들이 손쉽게 하나의 목표나 목적을 갖고 모일 수 있는 소셜 네트워크가 마련됐다는 것이고, 다른 하나는 생산자들이 만들어 낸 제품들을 그저 수동적으로 소비하던 방식에서 벗어나 좀 더 능동적인 소비를 하려는 경향이 생겼다는 것이다. 능동적인 소비는 이제 나아가 생산에도 직접 참여하는 단계에까지 이르렀다.

여기서 중요해지는 건 우리가 지금껏 생각해 온 자본과는 또 다른 자본이 만들어질 수 있다는 가능성이다. 소수 부유한 자본가의 자본이 아니라, 십시일반으로 모은 일반 대중의 자본이라는 점에서 전혀 다른 성격을 가질 수 있다. 그것은 이윤이 아닌 좀 더 나은 세상을 위한 생산과 소비에 투입될 수 있다는 점이다.

물론 그렇다고 소셜 펀딩이 모두 긍정적 가치로만 활용되는 건 아니다. 예를 들어 국제 해커 조직인 어나니머스가 소셜 펀딩으로 애초 목표액을 한참 웃도는 자금을 조달한 사례가 그렇다. 그런 점에서 보면 소셜 펀딩은 하나의 방법일 뿐, 더 중요한 건 어떤 사회적 가치를 추구해 나갈 것인가이다. 좀 더 나은 사회를 위한 가치의 공유가 전제돼야 소셜 펀딩이라는 방법적 도구가 제대로 작동할 수 있다는 얘기다.

*필자 정덕현은 대중문화평론가이자 칼럼니스트이다. 대중문화를 통해 시대성을 모색하는 작업을 선보이고 있다. 『다큐처럼 일하고 예능처럼 신나게』, 『숨은 마흔 찾기』 등의 저서가 있다.

소셜 임팩트는 기존의 사회공헌 활동과 달리 브랜드의 핵심 업무 영역에서 사회적 가치를 창출하는 활동이라는 점에서 차별화된다. 다시 말해 사회적으로 긴급하고 중요한 분야에서 긍정적인 가치와 효용을 만드는 것을 브랜드의 존재 이유와 일치시킨다는 얘기다. 이는 당연히 현재 고객과 잠재 고객의 라이프스타일과 가치관, 문제 의식을 이해하고 공감하는 데서 시작된다.

소셜 임팩트가 점점 중요해지는 이유는 산업 사회에서 기술적으로 표준화된 대부분의 제품과 서비스가 제공하는 혜택이 오늘날 소비자에게 어필하지 못하기 때문이다. 경쟁적인 시장에서 수많은 선택의 대안을 가지고 있는 소비자들은 새롭고 의미 있는 성과가 아니면 좀처럼 관심을 기울이지 않고 지갑을 열지도 않는다.

특히 풍요의 기반 위에 태어나고 글로벌 시민 의식에 민감한 젊은 세대들에게는 브랜드의 소셜 임팩트가 중요한 선택 기준이 된다. 그런 점에서 소셜 임팩트는 기업의 사회적 책임의 일환이기도 하지만, 나아가 기업의 마케팅 차원에서도 매우 중요한 주제다.

그렇다면 사회적으로 긴급하고 중요한 도전 이슈들이란 무엇일까? 환경 문제의 해결이나 취약계층에 대한 배려 같은 것이 대표적인 예이다. 이런 분야에서 성공적으로 소셜 임팩트를 달성한 사례들을 살펴보자.

중국의 거대 인터넷 기업인 텐센트는 네트워크 기술 혁신을 통해 기부 문화를 바꾸고 있다. 텐센트는 위챗의 QR코드 스캔 기능을 이용해 자폐아와 장애아동이 그린 그림에 기부자의 이름을 넣을 수 있도록 했고, 24시간 만에 580만 명의 기부자를 모으는 기염을 토했다. 텐센트는 기부를 쉽게 만드는 지속적인 기술적 혁신을 통해 지금까지 2억 2,700만 명의 사용자로부터 52억 위안의 기부금을 모아 어려운 이들을 위해 쓰고 있다. 이로 인해 중국 정부의 검열과 제약에서 자유롭지 못하다는 비판을 받던 텐센트는 세계 최대 온라인 기부 플랫폼을 구축하면서 공익을 추구하는 온라인 기업으로 명성을 얻고 있다.

▲ 중국에서 가장 큰 공공 기부 플랫폼 중 하나인 텐센트재단 홈페이지. Ⓒ gongyi.qq.com

삼성전자와 제일기획 인도법인이 함께 만든 삼성 굿바이브 앱도 기업의 소셜 임팩트를 보여주는 좋은 사례이다. 이 앱은 모스 부호와 햅틱(촉각) 기능을 결합해 간단한 스마트폰 스크린 터치만으로 음성과 문자를 인식하고 상호 변환이 가능하게 만든 것이다. 이는 장애인과 비장애인 간 의사소통, 그리고 시청각 장애인들 간 의사소통을 원활하게 하는 혁신적인 선한 기술로서 사회에 기여했을 뿐만 아니라 그동안 시청각장애인들에게 무용지물이었던 스마트폰의 위상을 바꿨다는 점에서도 의미가 있다.

▲ 시청각장애인의 의사소통을 돕기 위해 개발한
모바일 애플리케이션 Samsung Good Vibes. Ⓒ 삼성전자

▲ 네슬레의 ‘코코아 플랜’은 코코아 농장들과 기업 모두가
윈윈하는 선순환 구조를 만들었다.

이 외에도 글로벌 전역의 코코아 납품 농장의 품질 관리를 위한 교육과 작업 환경 개선에 투자해 상생의 효과를 거둔 네슬레의 코코아 플랜, 전국 곳곳에 퍼져 있는 1만 3,000개 편의점 매장을 이용해 길 잃은 미아나 치매 노인을 보호하고 집을 찾아주는 아이CU 캠페인, 노인들을 위한 생활용품을 개발하고 판매하면서 노인 인력을 활용하는 유한킴벌리의 액티브 시니어 캠페인 등도 기업의 핵심 가치를 살린 매우 효과적인 소셜 임팩트 사례로 꼽힌다.

사회적 호응을 받는 소셜 임팩트를 창출해 낸 기업이나 브랜드는 소비자들의 사랑을 받고 매출 성장이라는 보답을 받는다. 소비자들은 기업이 우리를 위해 존재하고 우리의 문제를 해결해 주는 존재라고 느끼고, 그 기업을 신뢰하고 친밀감을 느끼며 반복 구매로 화답할 것이다. 오늘날과 같은 초연결사회에서 소셜 임팩트는 전통적인 장수 기업들이 오랜 시간에 걸쳐 이뤄낸 성과를 단기간에 뛰어넘을 수 있게 만드는 지름길이 될 수 있다.

우리 브랜드가 기여할 수 있는 사회적 긴급 사안은 무엇인가? 어떻게 우리 브랜드가 그 문제를 해결하고 소비자 효용을 제고할 소셜 임팩트를 설계할 수 있을까? 사회심리학자인 빕 라타네(Bibb Latane)가 대인 간 상호 영향 과정을 설명하기 위해 적용했던 소셜 임팩트 이론을 여기에서도 적용해 보자.

라타네에 의하면 대인 영향력은 영향의 강도가 강할수록, 시공간적 거리가 짧을수록, 정보원의 수가 많을수록 강해진다. 그러므로 기업의 소셜 임팩트가 영향력을 가지려면 가치 창출 활동이 강한 일관성과 진정성을 가져야 하고, 소비자와 심리적, 물리적 거리가 가까운 상태에서 행해져야 하며 다수가 참여해야 한다.

어느 단계에서든 소비자에게 주목하는 것이 핵심이다. 활동 아이디어를 얻기 위해서든 소비자와의 거리를 줄이기 위해서든 캠페인에 참여하는 사람 수를 늘리기 위해서든 소비자를 이해하면 답이 보인다.

누구에게나 불인지심이 있다

“만약 내 옆에 있던 사람이 갑자기 심정지를 일으켜 쓰러진다면? 드라마에서 보던 것처럼 나도 심폐소생술을 침착하게 잘할 수 있을까?”

누구나 한 번쯤은 이런 생각을 해봤을 것이다. 하지만 심폐소생술의 중요성을 잘 알면서도 그것을 제대로 할 줄 아는 사람은 극히 드물 것이다. 삼성전자 중국총괄과 제일기획 자회사 펑타이가 공동 제작한 <BACK2LIFE>는 모바일 게임을 통해 심폐소생술을 익히도록 한 캠페인이다. 누군가에게 내가 결정적 도움을 줄 수 있다면 그 또한 지극한 복일 터. 이미 맹자도 말하지 않았던가. 사람에겐 타인의 불행을 내 일처럼 느끼는 불인지심(不忍之心)이 있다고.

재미가 없으면 무슨 낙으로 사는가

“어느 시인이 그랬다지? 매일 가는 산책로 입구에서 ‘오늘은 이 길로 가볼까?’ 하고는 마치 처음 가는 길인 것마냥 걸음을 내디뎠다고.”

제일기획의 자회사 아이리스(Iris)가 전기차 경주 대회 포뮬러E와 함께 진행한 <어택 모드(Attack Mode)>는 비디오 게임처럼 특정 코너 구간에서 경주용 차량의 최대 출력을 순간적으로 높일 수 있도록 만든 기능인데, 이를 통해 예측 불가능한 경기가 전개돼 관중과 시청자들에게 박진감 넘치는 재미를 선사했다.

매일 똑같이 반복되는 일상이 지루한 이유는 빤하기 때문이다. 어떤 일이 벌어질지 예측 가능해서다. 재미가 중요한 가치가 된 요즘, 그렇다면 ‘발상의 전환’을 최대 출력으로 높여 보면 어떨까? 매일 하던 일에서 숨은 재미를 찾아낼지도 모른다.

‘어찌’할 수 없다, 그러나 ‘어찌’할 수 있다!

“아침에 일어나면 우선 오늘 날씨가 어떤지 창문을 내다봐요. 하늘이 좀 뿌옇다 싶으면 스마트폰으로 미세먼지 농도를 확인해 봐요. 그러고는 마스크를 챙기죠.”

때는 바야흐로 파랗고 맑은 하늘이 드높은 가을…. 이런 날에는 이문세의 노래처럼 ‘길을 걸으며 불러보던 그 옛 노래가 아직도 내 마음을 설레게’ 한다. 하지만 그것도 잠깐. ‘화무십일홍(花無十日紅)’이 아니라 ‘천무십일청(天無 十日靑)’이 된 요즘은 ‘날 좋은 날’이 점점 줄고 있고, 그래서 많은 사람이 매일 아침 창문 밖 날씨를 살피며 미세먼지를 걱정한다.

서울시, 희망브리지와 제일기획이 함께 진행한 <더스트씨(DUSTSEE)>는 AR 기술을 접목한 애플리케이션으로, 우리 눈에는 보이지 않는 미세먼지를 스마트폰 화면에 실시간 구현함으로써 미세먼지에 대한 경각심을 높임과 동시에 마스크를 준비할 수 있도록 도와준다. 환경 문제로 인한 미세먼지는 우리가 당장 어찌할 수 없는 일이지만, 더스트씨 앱은 우리가 어찌할 수 있는 방도를 알려준다.

비주얼 퍼스트×최고의 접근성

“반창고는 구급상자에, 우산은 신발장에, 리모컨은 TV 앞에…. 가만 있자, 그런데 우리 집 소화기는 대체 어디에 있더라? 분명히 어디서 봤는데….”

누구나 평소 자주 사용하는 물건의 위치는 잘 인지하고 있지만, 그렇지 않은 물건은 온 집 안을 뒤져봐야 겨우 찾아낼 수 있다. 특히 소화기처럼 거의 사용할 일이 없는 물건은 이사올 때 한 번, 이사갈 때 한 번 눈에 담기 마련이다. 하지만 만에 하나 집에 불이라도 난다면 소화기의 행방불명은 돌이킬 수 없는 치명타가 될 수 있다.

삼성화재와 제일기획이 진행한 <꽃병소화기 파이어베이스(Firevase)>는 소화약제가 들어 있는 꽃병 모양의 투척식 소화 용구를 제작해 배포한 캠페인이다. 평소에는 꽃병처럼 사용하다가 비상시 손쉽게 위기 상황을 막아낼 수 있다. 디자인도 심플해 집 안 어디에 두더라도 잘 어울린다.

아무리 아이디어가 뛰어나도 인게이지먼트가 떨어진다면 그림의 떡이고, 제품의 기능이 아무리 좋아도 눈길을 잡아끄는 매력이 없으면 소비자에게 선택받지 못한다. 이것이 <꽃병소화기 파이어베이스>에 공감할 수 있는 이유다.