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Cheil Magazine 2016. 12
2016.12.05. 10:00
Cheil Magazine 2016. 12
Cheil Magazine 2016. 12
글 편집실
올 6월, 프랑스 칸에서 8일 동안 열렸던 2016 칸 국제광고제에 대해 BBH의 창업자 존 헤가티(John Hegarty)는 “인공지능, 웨어러블, 가상현실 기술이 칸을 압도했다”고 평가했다. 올해 칸 국제광고제에는 총 24개 부문에 4만 3000여 점의 작품이 출품돼 역대 최다 작품 수를 기록했다. 그중에는 최근 각광받고 있는 테크놀로지를 적용한 캠페인들이 적지 않은 비중을 차지했으며, 그랑프리도 다수 가져갔다.
얼마 전까지만 해도 광고업계에서는 테크놀로지를 크리에이티브와 대척점에 놓고 생각하는 경향이 있었다. 그러나 “테크놀로지가 먼저냐, 크리에이티브가 먼저냐” 같은 질문은 이제 해묵은 논점이 돼버렸다. 테크놀로지는 크리에이티브에 새로운 기회를, 크리에이티브는 테크놀로지에 새로운 가치를 주면서 떼려야 뗄 수 없는 관계가 됐기 때문이다. 올해 칸 국제광고제에서도 이런 흐름이 여실히 드러났다. 특히 인공지능, 가상현실, 웨어러블 등 최근 각광받고 있는 미래 기술을 적용한 캠페인들이 다양한 부문에서 그랑프리를 받았다.
인공지능: Google DeepMind AlphaGo
올해 3월 알파고와 이세돌 9단의 대국은 인공지능에 대한 큰 관심을 불러일으켰다. 전 세계를 들썩였던 알파고 열풍은 칸에서도 예외가 아니었다. 알파고는 “기술의 미래를 제시한다는 점에서 개별 출품작 중에서 가장 돋보였다”, “알파고와 이세돌의 대국은 인간의 지성을 이긴 획기적 사건이다”라는 평가를 받으며 이노베이션 부문 그랑프리를 가져갔다.
구글 딥마인드에서 개발한 알파고는 바둑용 인공지능 프로그램으로, 이세돌 9단과 다섯 차례 대국을 벌인 끝에 4:1로 승리했다. 알파고의 승리는 창의성과의 결합을 통해 앞으로 더 발전하게 될 테크놀로지의 가능성을 보여줬다는 데 의미가 있다. 창조적 혁신, 그것이 바로 칸이 알파고에 그랑프리를 수여한 이유였다.
· Lions Innovation 〉 Innovation 부문 그랑프리
▲ ⓒHype5ch
가상현실: The Displaced
뉴욕타임스는 지난 2015년 11월 7일 정기구독자들에게 무료로 구글 카드보드를 보내줬다. 그리고 다음 날 「The Displaced」라는 다큐멘터리 영상을 공개했다. 구글 카드보드로 이 영상을 감상한 정기구독자들은 크게 감동했다. 다큐멘터리에 등장하는 아프리카와 중동 지역 난민의 삶을 현장에 있는 듯 생생하게 느낄 수 있었기 때문이다.
뉴욕타임스가 구글, GE와 함께 진행한 가상현실 캠페인 「The Displaced」는 “가상현실은 크리에이티브에 있어 한계가 있다”는 고정관념을 뒤엎은 캠페인이다. 가상현실 기술로 제작된 이 영상은 “전례 없는 방식으로 공감과 흥분을 일으켰다”, “오랜 역사를 지닌 올드미디어 뉴욕타임스가 독자들과 새로운 관계를 맺게 됐다”는 평가를 받으며 올해 칸 국제광고제에서 그랑프리를 두 개나 받았다. 「The Displaced」는 기술 자체가 아니라 기술을 통해 생생한 스토리텔링을 전달했다는 점에서 의미가 깊으며, 한층 발전된 VR 저널리즘을 보여줬다. 브랜드 간 컬래버레이션의 새로운 가능성을 제시했다는 점도 눈여겨볼 대목이다.
· Cannes Lions 〉 Mobile 부문 그랑프리
· Lions Entertainment 〉 Entertainment 부문 그랑프리, 실버 2
▲ ⓒHype5ch
데이터: The Next Rembrandt
「The Next Rembrandt」 캠페인은 보험회사 ING의 혁신적 모습을 알리기 위해 제작됐다. 이 캠페인은 빛의 화가 렘브란트의 작품을 재현해냈는데, 단순히 기존 작품을 모방한 게 아니라 첨단 기술을 통해 새로운 작품을 만들어내 화제를 모았다. 데이터 분석가, 소프트웨어 개발자, 미술가, 마이크로소프트 등이 참여해 무려 18개월이나 걸린 이 작품은 데이터와 테크놀로지, 크리에이티브가 결합하면 무엇이든 구현할 수 있다는 가능성을 보여줬다.
「The Next Rembrandt」는 렘브란트의 기존 작품 346점의 화풍과 붓 터치를 완벽하게 분석했다. 이 과정에서 물감의 두께와 질감 등 그림 한 폭 한 폭에 담긴 방대한 데이터와 안면인식 기술을 통한 데이터가 결합했으며, 이를 3D 프린터로 출력해 새로운 초상화를 ‘창조’했다. 사이버와 크리에이티브 데이터 부문에서 각각 그랑프리를 수상했으며, 데이터를 크리에이티브하게 이용했다는 평가를 받았다.
· Cannes Lions 〉 Cyber 부문 그랑프리, 실버
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· Lions Entertainment 〉 Entertainment 부문 브론즈
▲ ⓒ The Next Rembrandt
웨어러블: Samsung Blind Cap
제일기획 스페인법인이 삼성전자와 함께 진행한 「Samsung Blind Cap」 캠페인 또한 기술이 크리에이티브와 만나 어떤 가치를 만들어내는지 보여줬다. 블라인드 캡은 웨어러블과 블루투스 기술을 결합한 수영 모자다. 올림픽 공식 스폰서인 삼성전자가 시각장애 수영 선수들의 연습 환경을 개선하고, 경기력 향상을 위해 개발했다.
「Samsung Blind Cap」 영상을 보면 알 수 있듯 기존에는 코치가 긴 막대로 쳐서 시각장애 선수들에게 턴해야 하는 시점을 알려줬다. 블라인드 캡은 이러한 상황을 크게 개선시켰다. 코치가 갤럭시 기어 S2를 이용해 턴해야 할 시점에 신호를 주면 블루투스로 연결된 수영 모자에 진동이 전해지고, 선수들은 신속하고 정확하게 턴 동작을 할 수 있다. 약 60년 동안 개선하지 못했던 스포츠 관행이 모바일 기술을 통해 한순간 바뀐 것이다. “테크놀로지가 사회에 크게 기여할 수 있다는 점을 보여줬다”고 평가받는 이 캠페인은 광고마케팅 업계는 물론 체육계에서도 호평을 받았으며, 칸 국제광고제에서 모바일 부문 금상과 디자인 부문 동상을 받았다.
· Cannes Lions 〉 Mobile 부문 골드
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▲ ⓒSamsung España
기술을 통한 소통: The Swedish Number
「The Swedish Number」는 스웨덴 관광협회가 ‘검열법’ 폐지 250주년을 맞아 스웨덴 언론의 자유를 기리기 위한 취지로 만들어졌다. 스웨덴 관광협회는 올해 4월 스웨덴에 대해 궁금한 외국인이 스웨덴 국민과 통화해 직접 궁금증을 해결할 수 있도록 전화번호를 하나 개설했다. 전 세계 누구라도 ‘+46 771 793 336’이라는 전화번호를 누르면 랜덤으로 스웨덴인과 연결돼 통화할 수 있도록 한 것이다. 이 캠페인은 큰 호응을 받았으며, 유튜브에는 직접 전화를 시도해본 유튜버들이 올린 영상이 계속 업로드됐다.
이 캠페인에서 전 세계인이 스웨덴 국민과 만나게 되는 접점은 모바일 플랫폼이나 온라인 사이트가 아니라 ‘전화’였다. 직접 통화하면서 인간적인 교감을 나눌 수 있는 매체를 선택한 것이다. 그런 점에서 「The Swedish Number」는 최첨단 기술을 접목하지 않더라도 얼마든지 혁신적이고 대담한 크리에이티브가 가능하다는 점을 보여줬다. 이런 부분이 큰 점수를 받아 다이렉트 부문 그랑프리를 차지했다.
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▲ ⓒstfturist
2017년? 인간을 향한 테크놀로지!
우리는 지금 현실을 넘어서는 현실, 사람과 사물이 연결되는 세상에 살고 있다. 테크놀로지의 진보에 감탄사를 연발하며 매일 놀라워한다. 하지만 인간이 소외된 테크놀로지가 그 자체로 의미를 지닐 수 있을까. 올해 칸 국제광고제 수상작을 통해서 알 수 있듯 테크놀로지가 크리에이티브와 만나는 접점에는 ‘경험의 가치’가 내재해있다. 뛰어난 테크놀로지를 통해 제품과 서비스를 알리는 데 그치는 캠페인보다 테크놀로지가 사용자에게 어떤 경험을 주느냐에 초점을 맞춘 캠페인이 더 주목받는다.
또한 최첨단 테크놀로지만 크리에이티브와 만날 수 있는 것도 아니다. 「The Next Rembrandt」와 함께 사이버 부문에서 그랑프리를 받은 「Justino」는 기술을 전면에 드러내지 않았지만, 충분히 소통하고 공감할 수 있어 높은 평가를 받았다. 마네킹 회사의 야간 경비원이 로또복권에 당첨된 덕분에 외롭지 않게 크리스마스를 보낸다는 이야기를 애니메이션으로 각색한 캠페인이다.
평범하고 간단한 기술이지만 사회에 기여하고 인간의 삶을 풍요롭게 만든다면 얼마든지 빛을 발할 수 있다. 2017년에도 이러한 기저는 계속될 것으로 보인다. ‘놀라운’ 기술이 아닌 ‘아름다운’ 기술, 그리고 그것을 가능케 하는 크리에이티브가 우리에게 한차원 확대된 경험을 선사할 것이다.
Cheil Magazine 2016. 12
글 편집실
이제 소비자들은 어느 한 곳에서만 쇼핑을 하지 않는다. 온라인과 오프라인을 옮겨 다닌다. 옴니채널의 진화가 이뤄지고 있는 지금 소비자 편의성을 극대화하는 다양한 서비스를 알아본다. 더불어 소비자에게 새롭고 신선한 경험을 제공함으로써 만족도를 높이고 있는 리테일숍의 변화를 짚어보자.
노마드족이 만드는 옴니채널
온오프라인은 물론 모바일에 이르기까지 도무지 경계선이 존재하지 않는 시대다. 현상을 보자면 소비자가 적극적으로 소비 공간의 ‘경계’를 허물고 있는 양상이다. 대체 왜일까? 답은 간단하다. 현대인의 노마드(Nomad)적 속성이 소비 패턴에서도 발현되기 때문이다. ‘시간’과 ‘경험’을 최고의 가치로 여기는 노마드족은 쇼핑 공간에서조차 울타리 넘기를 두려워하지 않는다.
소비자의 그런 성향을 반영한 것이 ‘모든 것’을 의미하는 옴니(Omni)와 채널(Channel)이 결합된 ‘옴니채널’이다. 옴니채널은 ‘수시로 울타리를 넘나드는 소비자들의 동선을 따라잡겠다’는 리테일 업계의 강한 의지다. 소비자가 백화점 온라인몰에서 구입한 상품을 자신이 지정한 오프라인 매장에서 찾을 수 있게 한 ‘스마트픽(Smart Pick)’ 같은 방식이 대표적이다. 리테일 업계는 기존 채널을 고집하는 대신 성격이 다른 채널들의 특성을 결합해 새로운 서비스를 창출하고 있다.
당연한 예상이겠지만, 이런 서비스는 테크놀로지와 결합돼 빠른 속도로 진화하고 있다. 스마트폰 위치 인식과 근거리 통신 기술이 결합된 비콘(Beacon)을 활용한 서비스를 일례로 들 수 있다. 스마트폰만 휴대하면, 소비자는 매장에 들어서는 즉시 할인 쿠폰이나 각종 이벤트 등 쇼핑에 필요한 각종 정보를 알람 메시지로 받을 수 있다. 그뿐인가. 번잡한 매장에서 지루하게 차례를 기다릴 필요도 없다.
리테일숍의 변신
옴니채널은 소비자의 상황에 따른 최적화된 쇼핑 방법을 제시하는 것은 물론이고, 온라인 쇼핑을 즐기는 고객이 오프라인에서도 쇼핑을 즐길 수 있도록 다양한 서비스를 강구하고 있다. 이러한 변화는 소비자의 ‘편의성’에 초점이 맞춰져 있다. 여기서 드는 의문 하나. 만약 이런 추세와 방식대로 편의성이 강조된 옴니채널이 무서운 기세로 강화된다면, 리테일숍은 어떻게 될 것인가 하는 점이다. 물론 옴니채널은 리테일숍을 긴장하게 만드는 요소이긴 하다. 하지만 작용이 있으면 반드시 반작용이 있는 법.
옴니채널이 노마드족의 시간이란 가치와 편의성을 겨냥한 서비스 변화라면, 리테일숍의 변신은 새로운 경험의 확장을 제공한다는 측면에서 또 다른 가능성이 점쳐진다. 그렇다면 리테일숍의 생존 전략은 어떤 방식으로 전개되고 있을까?
변신이 다급한 리테일숍들은 모바일 플랫폼을 적극 활용하면서 고객과의 유대감을 높이고 있다. 뉴욕 맨해튼 5번가에 있는 고급백화점 버그도프 굿맨(Bergdorf Goodman)은 몇 달 전 본사 1층 메인관을 대대적으로 손질했다. 여성 고객이 인스타그램에 공유하고 싶은 공간으로 연출한 것이다. 막대한 비용을 들여 거듭난 이 매장은 인스타그램에 사진을 올릴 때 방해가 될 수 있는 계산대조차 없애는 과감성을 보여줬다.
▲ 인스타그램 팔로워를 겨냥해 매장을 리노베이션한 버그도프 굿맨 백화점 ⒸBergdorf Goodman
한편 리테일숍의 뚜렷한 전략 중 하나는 고객 경험과 커뮤니케이션 채널로서 오프라인 매장의 역할을 교체하는 것이다. 이 같은 시도는 전 세계 곳곳의 다양한 매장에서 목격된다. 스타벅스의 명품 매장 ‘리저브 로스터리 앤 테이스팅룸(Reserve Roastery and Tasting Room)’이 그렇다. ‘스타벅스의 디즈니랜드’란 별칭을 얻은 이 매장은 소비자들이 다양한 고급원두를 직접 선택해 즐길 수 있는 건 기본이고, 커피를 생산하고 제조하는 과정을 직접 보고 즐길 수 있게 만든 프리미엄 ‘체험 공간’이다. 우리 제품이 좋으니 잔말 말고 사라는 식의 ‘일방적 강요’가 아니라, 자사 제품의 우월성을 현장에서 직관적으로 보여주는 ‘경험’을 제공해 소비자의 신뢰와 유대감을 끌어내고 있는 것이다.
▲ 스타벅스의 로스터리 매장 ⒸStarbucks Coffee
맥도날드도 얼마 전 ‘Just for You’라는 새로운 서비스를 내놓았다. 순차적으로 전 세계 매장에 확대 중인 이 모델은 고객이 메뉴를 조합해 직접 주문할 수 있는 대형 터치스크린 키오스크를 매장 내 설치했다. 결제는 애플페이와 안드로이드페이로 한다. 또한 고객들이 새로운 매장에 잘 적응할 수 있도록 구글 카드보드를 활용한 비디오를 만들어 사이트에 올렸는데, 이 VR 영상을 통해 가상으로 메뉴 주문 경험을 해볼 수 있다.
▲ 맥도날드 매장에 설치된 대형 키오스크 ⓒMcDonald’s
▲ 맥도날드의 VR 영상 ⓒMcDonald’s
경계 없는 새로운 쇼핑 경험
국내 리테일 업계의 매장들 역시 변신에 있어 발빠른 움직임을 보이고 있다. 신세계백화점은 백화점 업계 최초로 체험형 매장인 ‘자주(JAJU) 테이블’을 선보였다. 이탈리안 레스토랑인 이곳에서 사용하는 54종의 그릇과 와인잔, 테이블과 의자 등은 같은 층 매장에서 구입이 가능한 제품들이다. 즉 체험으로 촉발된 구매욕을 지체없이 구매 행위로 이어질 수 있게 하는 전략을 구사하고 있는 것이다.
그런가 하면 리테일숍들은 고객의 가려운 곳을 긁어주는 솔루션을 제공함으로써 활로를 찾고 있기도 하다. 롯데백화점은 스웨덴의 스타트업 ‘볼루멘탈(VOLUMENTAL)’이 개발한 3D 발사이즈 측정기를 도입해 차별화 전략을 구사하고 있다. 소비자가 이 측정기에 발을 올리면 2초 안에 발 넓이와 안창 높이, 발등 높이 등 다양한 발 모양 정보를 확인할 수 있다. 이를 바탕으로 매장에서 맞춤 수제화를 주문하는 방식이다. 롯데백화점은 이 서비스로 구축된 데이터를 바탕으로 고객이 선호하는 신발을 추천해주는 온라인 연계 시스템도 개발할 예정이다. 이는 쇼핑 과정에서 소비자들이 느꼈을 불편함을 테크놀로지로 해소하는 새로운 솔루션이라고 볼 수 있다. 바로 이런 전략이 리테일숍이 추구하는 변신의 한 축인 셈이다.
▲ 미국 블루밍데일 백화점은 3D 체형 스캐너를 설치해 고객의 신체 지수를 부위별로 정확히 파악하고, 이에 맞는 옷을 추천해준다. 국내에서도 이 같은 서비스가 점차 도입되고 있다. ⒸMeAlityVideos
이밖에도 소비자의 경험을 우선시하는 리테일숍의 혁신은 다양한 방식과 전략으로 시도되고 있다. 새 옷을 입은 자신의 뒤태를 확인할 수 있는 360°도 디지털 거울을 설치한 패션 매장이나 자신이 선호하는 향수를 선택하면 브랜드와 무관하게 유사한 콘셉트의 향수를 뿌려주는 매장 등이 등장하고 있다. 물론 리테일숍의 다양한 변신 전략이 모두 성공할 수는 없다. 따라서 차별화된 사용자 경험을 끌어내기 위해서는 소비자의 마음을 움직일 수 있는 콘셉트 설계가 전제돼야 한다. 어떤 브랜드, 또는 매장이 자신의 니즈를 꿰뚫고 있다는 느낌을 받았을 때 소비자는 자신에게 ‘주목’한 매장과 브랜드에 강한 연대감을 가지게 될 것이다.
우리가 맞이하게 될 미래의 쇼핑 환경은 빠르게 진화하는 옴니채널과 체험 공간으로 변신하는 리테일숍의 적극적 모색 덕분에 ‘경계’가 있었다는 사실조차 잊힐 것이다.
Cheil Magazine 2016. 12
이크종
Cheil Magazine 2016. 12
글 편집실
올해에도 제일기획은 유수의 국제광고제에서 좋은 결과를 얻었다. 특히 여러 해외 법인이 현지에서 선보인 프로젝트로 크리에이티브 경쟁력을 인정받으며 우수한 성과를 거둔 점이 눈에 띈다. 올해 글로벌 무대에서 주목받은 제일기획 해외 법인들의 대표적인 수상작을 만나보자.
시대 변화와 트렌드를 접목한 크리에이티브
애드페스트, 원쇼, 칸 국제광고제 등 권위를 자랑하는 7개 주요 국제광고제에서 제일기획은 올해 총 53개의 상을 수상했다. 지난 5월 뉴욕에서 열린 원쇼 광고제(The One Show)에서는 총 18개 본상을 수상하면서 지난해 기록을 경신했으며, 11월 열렸던 런던 국제광고제에서도 총 8개 상을 받으며 최다 수상 기록을 또 다시 경신했다. 칸 국제광고제에서는 골드 1, 실버 1, 브론즈 5 등 총 7개 본상을 받았다. 제일기획은 수상 실적과 함께 매년 심사위원장과 심사위원을 다수 배출하며 국제 무대에서 나날이 역량을 인정받고 있다.
올해 수상 실적을 돌이켜봤을 때 눈에 띄는 점은 우선 디지털, 모바일, 리테일, 프로모션 등 성장 가능성이 높은 비전통채널에서 성과가 이어지고 있다는 점이다. 그만큼 시대 변화와 트렌드를 빠르게 수용해 이를 크리에이티브에 접목하고 있다고 볼 수 있다.
현지 시장에 대한 높은 이해도
또한 해외 법인과 자회사의 약진도 눈여겨볼 대목이다. 원쇼 광고제의 경우 18개 수상작 중 무려 13개가 해외 캠페인에서 나왔다. 이는 해외 법인 및 자회사들의 크리에이티브 역량이 점점 높아지고 있다는 방증이다.
제일기획은 전 세계 43개국에 52개 거점을 두고 있다. 여러 해외 법인들이 크리에이티브 경쟁력을 국제적으로 인정받으며 우수한 성과를 내는 이유는 무엇일까? 이는 본질적으로 현지인의 문화와 사고방식, 라이프스타일을 잘 이해하고 있기 때문이다. 제일기획의 해외 법인들은 다양성을 갖춘 인적 자원, 그리고 현지 시장에 대한 높은 이해도를 바탕으로 매년 양적, 질적 성장을 거듭하고 있다.
[UAE법인] 영어가 더 익숙한 아랍 어린이들에게 모국어를!
2003년 UAE에 거점을 설립하며 중동에 진출한 제일기획은 글로벌 광고회사들의 치열한 경쟁 속에서 대형 클라이언트들을 속속 영입하며 경쟁력을 인정받고 있다. 현지에서 만든 광고들 또한 각종 광고제에서 좋은 평가를 받고 있다. UAE법인과 삼성전자가 진행한 「삼성 칼리마록(Kalima Lock)」 캠페인은 중동 최대 광고제 두바이 링스(Dubai Linx)에서 그랑프리를 포함, 2개 상을 받았다. 여기에 그치지 않고 뉴욕 원쇼(The One Show) 광고제와 런던 디앤애드(D&AD) 광고제에서도 수상했다.
이 캠페인은 중동 지역 어린이들의 70%가 아랍어보다 영어에 더 익숙하고, 모바일 기기 사용 빈도가 높다는 점에 착안했다. ‘칼리마록’은 ‘단어(Word)’를 뜻하는 아랍어 ‘칼리마’와 잠금을 의미하는 ‘록’의 합성어. UAE법인과 삼성전자는 모바일 기기의 잠금화면을 아랍어 패턴으로 디자인한 애플리케이션을 제작했고, 아랍 어린이들이 이를 통해 자연스럽게 모국어를 익힐 수 있도록 했다.
[홍콩법인] 사회 문제 해결에 기여하다
올해 원쇼 광고제에서 가장 주목을 끈 캠페인은 실버 1개, 메리트 2개 등 총 3개 상을 받은 「Missing Child’ Lock Screens」 캠페인이다. ‘Missing Child’ Lock Screens’은 스마트폰 사용자들이 골든 타임 내에 실종 어린이 찾기에 동참할 수 있도록 개발한 모바일 앱으로, 실시간 위치 기반 기술을 이용했다. 아이를 잃어버렸을 때 아이의 사진과 신상을 주변 사람들에게 즉시 알릴 수 있다.
중국에서는 매년 20만 명의 어린이가 실종돼 큰 사회 문제가 되고 있으며, 이 문제를 해결하기 위해 고심하고 있다. 「Missing Child’ Lock Screens」 캠페인은 이러한 중국 내 사회 문제에 착안한 홍콩법인이 비영리단체 ‘세이브더칠드런(Save The Children)’과 함께 중국에서 진행했으며, 사회 문제 해결에 기여한 공로가 높이 평가됐다.
이 캠페인은 미국에서 열리는 인터넷 마케팅 분야 최고 권위의 시상식인 웨비 어워즈(Webby Awards)에서도 일반인 투표로 선정하는 피플스 보이스(People’s Voice) 상을 수상했다.
[스페인법인] 세계시각장애인경기대회가 첫 번째로 열린 나라
우리나라에서도 지난해 서울 세계시각장애인경기대회가 열렸다. 앞을 못 보는 선수들이 어떻게 경기를 치를 수 있을까 의문이 들겠지만, 육상 남자 100m는 11.39초, 수영 자유형 남자 50m는 24.32초로 1위 기록을 내 뛰어난 경기력을 보여줬다. 국제시각장애인스포츠연맹(IBSA, International Blind Sport Federation)이 4년마다 개최하는 이 대회는 1988년 처음 열렸으며, 첫 번째 개최지는 바로 스페인 마드리드였다.
스페인법인이 삼성전자와 진행한 「삼성 블라인드 캡(Blind Cap)」 캠페인은 올해 칸 국제광고제에서 모바일 부문 골드 등 총 2개의 상을 수상하며 주목받았다. 시각장애인 선수의 수영은 비장애인 선수들의 수영과 한 가지 다른 점이 있다. 선수의 눈 역할을 하는 태퍼(Tapper)와 함께 경기를 치른다는 점. 태퍼는 선수가 레일 끝점에 도달할 때 바통이나 막대기로 선수의 머리를 쳐서 위치를 알려주는 역할을 한다. 일종의 가이드이자 보조자인 셈이다.
블라인드 캡은 이처럼 수십 년 동안 지속돼 온 시각장애 수영 선수들의 연습 환경 개선 및 경기력 향상을 위해 진동 센서가 탑재된 수영모자를 개발한 프로젝트다. 선수가 턴해야 할 시점에 태퍼가 모바일 기기로 신호를 주면 블루투스로 연결된 수영모자에 진동이 전해진다. 이 캠페인은 시각장애 수영 선수들이 보다 효율적으로 연습할 수 있도록 기여했다는 점에서 크게 호평받았다.
[영국법인] 영국이 자랑하는 세계적 문호, 셰익스피어
영국인들이 “인도(India)와도 바꾸지 않겠다”고 한 그 사람. 바로 영국이 낳은 세계적인 문호 윌리엄 셰익스피어다. 영국 총리를 지낸 데이비드 캐머런 또한 “셰익스피어가 남긴 작품과 유산에 필적할 만한 것은 없다”는 말을 한 바 있다. 셰익스피어는 비단 영국뿐 아니라 전 세계에서 사랑받는 작가다. 우리나라에 셰익스피어가 처음 알려진 건 개화기 때로 이후 1920년 초 「햄릿」 이 번역됐으며, 1930년대에 「베니스의 상인」 이 무대에 올랐다.
영국법인은 셰익스피어 연극의 총 본산인 로얄셰익스피어컴퍼니(RSC)와 함께 삼성의 기술을 활용한 혁신적인 학습 방식으로 세계적인 문학 작품을 쉽고 재미있게 접할 수 있도록 「리:셰익스피어(RE:Shakespeare)」 캠페인을 전개했다. 이 캠페인은 올해 칸 국제광고제에 신설된 디지털 크래프트(Digital Craft) 부문을 포함해, 총 3개의 브론즈를 받았다.
Cheil Magazine 2016. 12
글 박준석 프로 비즈니스 9팀
히트텍 국내 론칭 10주년을 맞아 우리는 기존 덴츠코리아와 장기적 대행 관계를 유지해온 유니클로에 특별한 ‘감성 발열 캠페인’을 선제안했고, 유니클로는 우리의 아이디어를 높이 평가했다. 이로써 감성 발열 캠페인 ‘히트텍 윈도우’가 세상에 나올 수 있었다. 지금부터 이색적인 감성 발열 캠페인 <히트텍 윈도우>를 만나보자.
기(起): 세상을 따뜻하게 해줄 수 없을까?
발열 내의 시장의 No.1 브랜드인 유니클로 히트텍. 하지만 발열 내의 시장에 미투브랜드들이 생겨나면서 히트텍의 아성을 위협하기 시작했다. 국내에 론칭한 지 10년이 된 유니클로 히트텍의 입지를 확고히 잡아줄 수 있는 캠페인 아이디어가 있다면, 비록 제일기획의 기존 클라이언트가 아니라 해도 유니클로를 얼마든지 설득할 수 있을 거라는 생각이 들었다. 우리의 도전은 그렇게 시작됐다.
<히트텍 윈도우> 캠페인의 기획은 작은 단초에서 시작됐다. 바로 ‘광고가 세상을 따뜻하게 해줄 수는 없을까?’ 하는 생각. 사실 몇 년 전부터 대한민국의 여름은 너무 뜨거웠다. 특히 올 여름에는 전기 요금 누진제로 인해 가중된 에어컨 전기료가 국민들에게 너무 큰 부담으로 다가왔다. 2016년 이상 기온으로 더욱 더 추워질 것이 예상되는 대한민국의 겨울. 여름에 에어컨 전기료가 그랬듯이 겨울에도 난방비가 큰 부담으로 다가올 거라는 예상이 들었다. 그렇다면 올 겨울 국민들의 주요 관심사인 난방비에 대한 부담을 덜어줄 수 있는 브랜딩 아이디어는 없을까?
그래서 우리는 겨울철마다 추위와 난방비로 고민하는 소비자들을 위한 아이디어를 찾았고, 그러던 중 유니클로의 히트텍과 에어캡이 보온성, 편리성 등의 공통점을 가지고 있다는 점에 착안해 실용적 난방용품인 에어캡을 활용한 <히트텍 윈도우> 캠페인을 기획했다. 이 캠페인이 더욱 의미 있는 것은 가시적인 효과를 넘어 소비자들이 유니클로 브랜드의 생각까지 엿볼 수 있다는 점이다. ‘옷으로 더 나은 세상을 만든다’는 유니클로의 기업 이념이 캠페인의 시작과 끝을 함께했다.
승(承): T.O.M 모델 전략
히트텍 캠페인은 실용적 월동 아이템으로 떠오른 에어캡에 유니클로 히트텍 브랜드를 인쇄해 일정 금액 이상 유니클로 제품과 히트텍을 구매하는 소비자에게 선착순으로 ‘히트텍 윈도우(에어캡)’를 증정하는 캠페인이었다. 이 캠페인은 2016년 11월 4일부터 11월 17일까지 단 2주 동안만 진행됐다. 11월 4일부터 전국 180여 개의 유니클로 매장에 50만 장의 히트텍 윈도우가 뿌려졌다. 그리고 유니클로의 대표 매장인 명동, 강남, 압구정점의 매장 외벽 유리창에 대형 히트텍 윈도우가 랩핑되면서 캠페인 시작을 알렸다.
우리는 <히트텍 윈도우> 캠페인을 이슈화시키기 위해 많은 생각을 했다. 그중 가장 중요한 것은 모델이었다. 유니클로에서 기존 10년간 히트텍의 모델이었던 이나영과 히트텍 10주년 TV 광고를 제작하는데, 히트텍 윈도우 바이럴 영상을 이 10주년 TV 광고의 패러디로 만들어달라는 요청이 있었기 때문이다. 하지만 과제는 말처럼 쉽지 않았다. 기존 유니클로의 광고 모델은 강동원, 공효진, 이나영처럼 내추럴하면서도 동시에 신비주의가 있는 톱 모델이었기 때문이다.
그래서 우리는 기본으로 돌아가 T.O.M 모델 전략으로 접근하자고 결론지었다. 우리가 광고할 품목은 히트텍, 그리고 히트텍 윈도우. ‘소비자가 두 품목을 생각할 때 가장 먼저 떠오르는 단어(T.O.M)가 뭘까?’라고 접근했다. 그건 바로 따뜻함이었다. 히트텍은 몸을 따뜻하게 해주고, 히트텍 윈도우는 집을 따뜻하게 해준다. 그럼 우리의 키 아이디어인 ‘히트텍 윈도우 = 난방 = 가장 먼저 생각나는 모델’은? 정답은 2년간 ‘난방열사’라는 이름으로 대중에게 기억됐던 사람, 아파트 난방비의 부조리를 고발하고 홀로 싸웠던 사람, 바로 김부선이었다.
T.O.M 모델 전략 완성!
히트텍 윈도우 = 난방 = 난방열사 김부선
이렇게 T.O.M 모델 전략으로 선정된 김부선을 유니클로 측에 제안했고, 우리의 모델 전략을 유니클로가 신뢰함으로써 유니클로 히트텍 윈도우 바이럴 영상 모델로 김부선이 선정될 수 있었다.
전(轉): 크리에이티브 전략
유니클로 히트텍 10주년 기념 광고는 ‘모델 이나영이 10년간 한결같이 히트텍을 입는다’라는 콘셉트 아래 10년 동안 찍었던 기존 TV 광고 영상을 편집해 제작한 버전이다. 클라이언트의 요청대로 10년간의 이나영 편집 영상을 패러디해야 하는 상황에서 우리는 10년의 흔적들을 그대로 히트텍 윈도우 패러디 영상에 담으려고 애썼다.
▲ 히트텍 10주년 기념 TV 광고
▲ 히트텍 윈도우 바이럴 ‘김부선 편’
▲ 히트텍 윈도우를 패러디한 정의당 심상정 의원의 영상
이나영이 10년 전 광고에서 썼던 작은 소품에서부터 배경까지 10주년 기념 영상을 비교해가며 히트텍 윈도우 바이럴 영상 콘티를 구성했고, 그렇게 히트텍 윈도우 패러디 영상이 나왔다. 그 결과 “2016년 11월 1일 오후 4시 SNS에선 난리가 났다!”
히트텍 윈도우 바이럴 영상 ‘김부선 편’이 11월 1일 온에어되고 11월 17일 종료될 때까지 놀라운 기록들로 캠페인의 성공을 유니클로와 제일기획에 알려오기 시작했다.
히트텍 윈도우 바이럴 영상 ‘김부선 편’ 540만 뷰 달성(11.1~11.17)
정의당 심상정 의원 패러디 영상 화제
발열 시장 내 No.1 유니클로 히트텍 이미지 강화
히트텍 매출 붐업 기여
유니클로 내부적으로 성공적인 캠페인으로 높게 평가
겨울철, 싸늘하게 식은 집에 들어갈 때 창문에 붙어있는 히트텍 윈도우로 감성 발열 상징화
히트텍(結), 아이디어에 노력을 더하라
히트텍 윈도우 1차 프로모션의 이슈로 인해 11월 말부터 2차 프로모션이 시작됐다. 그리고 12월 초부터 히트텍 윈도우 봉사단 50명을 모집하고, 유니클로와 함께 겨울철 추위와 난방비 걱정이 많은 서울시 내 쪽방촌 일대에 히트텍 제품 제공과 히트텍 윈도우를 직접 설치해주는 <CSR 히트텍 윈도우> 캠페인이 진행될 예정이다.
<히트텍 윈도우> 캠페인은 아이디어가 있다면 세상을 바꿀 수 있다는 제작과 기획의 노력들이 모여 만들어낸 값진 결과라고 생각한다. 사실 우리는 이 아이디어가 결실을 맺을 때까지 3년 동안 도전과 노력을 거듭했다. 하나의 아이디어가 빛을 볼 때까지 도공의 마음으로 물레를 돌리고 굽고 또 돌리고 또 굽는 과정. 선제안 아이디어에 맞는 클라이언트 개발을 찾아 문을 두드리고 문을 열 때까지 설득하는 기획.
히트텍을 연계한 히트텍 윈도우 아이디어의 여정!
●현재(11월 22일 기준) 800만 뷰에서 앞으로(12월 초) 1000만 뷰의 결과까지 예상할 수 있는 김부선 패러디 영상으로 탄생
● 김부선 패러디 영상에서 모티브를 얻어 만들었다는 정의당 심상정 의원의 영상으로 다시 패러디
● 난방비를 아끼기 위해 집 안에 뽁뽁이를 붙이는 게 ‘험블’하다고 느끼던 소비자의 기존 인식 개선, 난방도 잡고 집 안의 베란다도 꾸밀 수 있는 디자인 소품으로 바꾸는 문화
● 아파트 및 주택 베란다 창문에 붙여진 히트텍 윈도우 통해 히트텍 로고가 사람들에게 노출, 히트텍 윈도우 자체가 새로운 매체로 변환
● 유니클로 일본 본사에서 베스트 캠페인으로 높이 평가받는 결과
● 한국광고PR실학회가 수여하는 ‘2016 올해의 광고상’ 온라인 광고상 부문에 선정
히트텍 윈도우의 성공을 발판 삼아, 우리는 유니클로 에어리즘을 향해 달린다. 내년도 유니클로 에어리즘을 위한 선제안 아이디어의 시작으로 우리는 오늘도 달린다. 우리가 흘린 땀방울이 새로운 세상을 만드는 문화의 아이콘이 될 거라 믿으며.
Cheil Magazine 2016. 12
글 배가브리엘 프로 Beyond전략팀
가트너는 올해 심포지엄에서 2016년의 중심 주제였던 ‘디지털 메시(Digital Mesh)’를 한결 세밀하게 설명하는 키워드들을 내년도 10대 전략기술로 발표했다. 가트너 부회장 데이비드 설리에 의하면, 데이터 과학의 발전으로 디지털 세계와 물리적 세계가 긴밀하게 연결되며 지금보다 똑똑한 디지털 메시 환경이 구축될 것이다.
▲ 가트너 선정 2017년 10대 전략기술 ⓒGartner
똑똑한( Intelligent): 머신러닝의 고도화, 많아지는 알파고
인공지능(AI)은 올해 상반기 가장 관심을 끌었던 IT 이슈다. 바둑기사 이세돌과 구글 알파고의 대국을 통해 AI의 발달 및 일상생활에의 적용 가능성을 점칠 수 있었다. 구글과 애플은 각각 개발자 컨퍼런스를 통해 챗봇 및 가상비서(Virtual Personal Assistant) 서비스를 선보였고, 이미 로봇이 컨시어지 서비스를 담당하고 있는 힐튼, 메리어트 같은 호텔 체인도 있다. 가트너는 이처럼 날로 ‘똑똑해지는’ 디바이스들에 대해 ❶머신러닝 및 알고리즘의 고도화에 따라 ❷각종 디바이스를 위한 인텔리전트 앱이 발달하고 ❸크기나 종류에 상관없이 고도의 인공지능을 탑재한 인텔리전트 사물도 더 많이 등장할 것이라고 설명한다.
주변에서 만날 수 있는 딥러닝 활용 서비스
머신러닝은 딥러닝, 신경망 기술, 자연어 처리 등 다양한 하위 기술을 포괄해 스스로 사고하고 결정을 내리는 ‘자율적 기계(Autonomous Machine)’를 만들어내는 기술이다. 이미 일정 수준의 딥러닝/머신러닝 알고리즘 기반 B2C 서비스들이 존재한다.
예컨대 스타트업 프로그램스가 제공하는 왓챠(Watcha)는 영화 DB와 유저 영화 감상 데이터를 연계해, 사용자의 취향에 맞는 개인화 콘텐츠를 큐레이션한다. 옴니어스는 딥러닝 기반 이미지 인식 기술을 활용해 소셜채널 및 쇼핑몰 등 다양한 이미지 중 유저에게 적합한 패션 이미지를 추천하고 검색해주는 ‘스타일루프(Styleloop)’를 테스트 중이다. 마인드셋은 게임 이용 고객들의 불만을 실시간으로 이용하기 위한 챗봇 서비스 ‘마인드봇’을 론칭했다. 이 외 쇼핑스토어에서 소비자의 시선을 트래킹해 타깃 광고를 집행하는 솔루션, 스마트폰 데이터를 활용해 고객을 프로파일링하고 구매 확률을 예측하는 솔루션도 또 다른 예가 될 수 있다.
▲ 개인 맞춤형 큐레이션을 제공하는 프로그램스의 왓챠 ⓒwatcha.net
▲ 이미지를 통해 적합한 패션을 추천, 검색해주는 옴니어스의 스타일루프 ⓒstyloop.com
한편 인공지능이 적용된 인텔리전트 앱으로는 애플 시리, MS 코타나, 구글 나우 같은 가상비서 솔루션을 꼽을 수 있다. 앞으로 이런 솔루션들은 지금보다 더 섬세해지고 똑똑해질 것이며, 사용자의 개입 없이 더 많은 업무를 직접 효율적으로 처리할 수 있을 것으로 보인다. 이메일 앱은 중요도에 따라 메시지를 중요도 순으로 정리할 수도 있고, 문서 앱은 특정 메시지를 담은 부분들을 골라낼 수도 있다. 인공지능이 지금보다 더 복잡한 상황에서도 사용자의 행위를 예측할 수 있을 것이기 때문이다. 현재 B2B, B2C 영역 전반에 걸쳐 많은 모바일 앱들이 포진 중인데, 앞으로 이 앱들이 인공지능을 ‘장착(Power)’하게 되면 기업들과 일반 유저들 모두 보다 고도화된 형태로 인공지능 서비스를 제공받을 수 있을 것이다.
▲ 애플, 구글, Sony 등 여러 IT 회사의 VPA(Virtual Personal Assistant) 솔루션 ⓒgsmarena.com
디지털: Independent and Corelated, 독립적이고 연결적인
디지털 세계와 물리적 세계에 대한 구분도 점차 흐려지고 있다. 삼성전자, SONY, 맥도날드와 HTC, IBM 등 다양한 기업들이 이벤트 현장에서 VR 기술을 시연하면서 소비자 경험을 제고하는 데 힘을 쏟는 중이다. AR과 MR 기술은 보다 매끄러운 방식으로 현실과 가상이 공존하도록 돕는다. 디지털 세계는 VR 콘텐츠 속 가상 공간처럼 독립적으로 존재하는 동시에 각종 센서, 클라우드, 고속통신망 덕분에 또 다른 디지털 세계 및 현실 세계와 실시간으로 연결돼있다. 디지털과 현실을 넘나들며 사람과 사람, 사람과 사물, 사물과 사물이 소통할 수 있게 된 것이다.
특히 올해 다양한 컨퍼런스, 개발자 회의 등에서 선두를 점했던 키워드인 VR, AR, MR 등 디지털 세계를 ‘마치 현실 세계처럼’ 만드는 기술은 2021년까지 폭발적으로 성장할 것으로 보인다. 사람과 사람 간 커뮤니케이션 방식이 이런 기술로 인해 변화할 수 있다는 것은 이미 MS가 ‘홀로포테이션’ 데모 영상을 통해 보여준 바 있다. 이는 디지털 세계에 더 몰입할 수 있게 만들면서 두 세계의 경계를 무너뜨린다. 즉 디지털 세계의 HW, SW, 여러 디바이스들과 가상 공간들이 엮이면서 만들어지는 디지털 메시는 기존보다 더 완결적이고도 연결적인 형태의 시청각적 UX를 제공할 수 있게 된다.
▲ 마이크로소프트의 홀로포테이션 ⓒI3D Past Projects
메시: 유기적인 연결망이 가져오는 UX의 변화
그물망의 코 크기를 나타내는 단어인 ‘메시(Mesh)’는 가트너가 바라보는 디지털 세계를 집약적으로 설명하는 단어다. 디지털 메시란 다양한 디바이스가 촘촘하고 유기적으로 관계를 맺고 있는 IT연결망을 의미한다. 애플, 아마존 등이 IoT생태계를 구축하고자 하는 것도 디지털 메시와 맥락을 같이 한다. 애플은 가정의 여러 디바이스들을 모바일로 조절하는 ‘홈’ 버튼을 새 OS에 도입했고, 아마존은 ‘에코’ 중심의 논스톱IoT환경을 조성하는 데 전력을 기울이고 있다. 뿐만 아니라 메시는 사람과 사물을 불문하고 모든 존재가 시공간의 제약을 뛰어넘어 소통하는 환경을 지칭하는 것으로써, ‘대화하는 시스템(Conversational System)’적인 UI는 지금도 어느 정도 단순한 형태로 구현되고 있다.
▲ 대화하는 시스템의 예, 대화형 메신저 기능 ⓒventurebeat.com
이처럼 여러 앱과 서비스를 포괄하는 유연한 네트워크, 즉 메시 아키텍처는 실시간으로 모바일, PC 및 기타 IoT 애플리케이션을 연결하기 때문에 유저는 언제 어디서든 네트워크와 동기화돼 동일한 UX에서 서비스를 편리하게 이용할 수 있다. 유저가 각각의 디바이스에서 최적화된 솔루션을 언제든 누릴 수 있고, 디바이스를 바꾸는 경우에도 그 경험이 끊기지 않도록 지원하는 것이다. 2020년까지 전 세계적으로 약 280억 개 IoT 기기가 설치될 것으로 예측되는 가운데, 모든 사물이 서로 정보를 교환하는 만물정보(IoE, Information of Everything) 시대에 인터랙션의 양과 질이 모두 증대 및 제고될 것이며, 유저는 네트워크를 활용해 언제 어디서든 끊김없이 편재적 경험(Seamless and Omnipotent UX)을 누릴 것이 기대된다.
디지털 테크놀로지 플랫폼, 메시의 핵심 기술
디지털 테크놀로지 플랫폼은 바로 이런 메시 환경을 구현하는 핵심 기술로, 각 비즈니스를 연결시키며 산업과 산업, 디지털과 실제의 경계를 허무는 데 일조하는 동시에 기업들이 앞으로 디지털 비즈니스를 진행할 때 필요한 요소를 제공한다. 디지털 테크놀로지 플랫폼은 5개 요소로 구성돼있는데, 각각 독자적인 업무를 수행하면서도 서로 연결돼있다.
기업은 ❶이미 보유 및 구축한 자원을 현대화하는 데 전통적 IT시스템을 활용하며 ❷인텔리전스와 어낼리틱스를 활용해 의사결정을 내리거나 또는 알고리즘이 자율적으로 최적의 결정을 내리도록 할 수 있다. 이때 중요한 결정 기준은 ❸소비자경험(CX, UX)으로, 기업은 소비자와의 연결성을 늘 염두에 두고 지속적으로 소비자의 인게이지먼트를 제고할 수 있는 방향을 찾아야 한다. ❹IoT 환경을 활용해 기업은 물리적 또는 디지털 세계에서 제품과 서비스를 조절하거나 또는 소비자와의 관계를 진작할 수 있으며, 이렇게 비즈니스를 구동하는 기업들이 비로소 ❺디지털 비즈니스 생태계의 일원으로서 소비자, 여타 기업, 인접 사업과 지속적으로 상호작용한다.
전략기술의 성숙도를 보여주는 하이퍼사이클
전략기술 동향과 더불어 매해 가트너가 발표하는 하이퍼사이클(Hypercycle for Emerging technologies)을 비교해보는 것도 의미가 있다. 하이퍼사이클은 기술의 성숙도를 표현하는 시각적 도구로, 기술의 첫 촉발부터 마지막으로 그 기술이 생산성을 인정받기까지 총 5단계로 이뤄져있다.
▲ 기술 성숙도를 표현하는 가트너의 하이퍼사이클 ⓒ가트너 & 위키피디아
▲ 가트너 하이퍼사이클의 5단계
가트너는 올해 8월 신기술 하이퍼사이클 보고서를 발표했는데, 현재 기술이 촉발되는 첫 단계에는 커넥티드 홈, 스마트 로봇, IoT 플랫폼이 자리 잡고 있으며 기대가 최정점에 이른 기술로는 머신러닝이 꼽히고 있다. 즉 올해의 하이퍼사이클을 살펴봄으로써 가트너가 예측하는 ‘똑똑한 디지털 메시’의 세상이 어느 정도 완숙한 상태인지 점쳐볼 수 있다. 아직은 VR, AR, IoT플랫폼, VPA 등이 하이퍼사이클의 초입에 자리하고 있음을 볼 때 실제로 일반 소비자들이 기술 변화를 체감하기까지는 다소 시간이 필요할 것이라고 판단할 수도 있다. 그러나 또 한편으로, 당장 가까이의 모바일 디바이스가 제공하는 애플리케이션 수준이 얼마나 빠르게 상향화되고 있는지를 상기하면 전략기술이 당장 내년 CES, MWC, SXSW 등에서 어떻게 구현될 것인지 상상해볼 수도 있을 것이다.
연결성(Connectivity)에 대한 지속적 관심
지난 5년간 가트너가 선정한 키워드와 올해의 전략기술을 비교해보면, 공통적으로 ‘연결성’과 ‘사용자경험’에 대한 관심이 눈에 띈다. 연결망의 크기와 차원이 점점 더 증가함에 따라 사용자경험이 증폭되는 현상에 주목하는 것이다. 클라우드 서비스 등이 발전하고, 서로 다른 성격을 가진 시스템(Heterogenic System)이나 데이터일지라도 상호 호환되도록 하는 것이 전반적인 디지털 기술의 발달 추세다. 하나하나의 디바이스들, 예컨대 모바일, 웨어러블, 태블릿, 자동차 및 기타 IoT 기기들이 모두 인공지능을 갖게 되고, 똑똑해진 기기들은 백엔드에서 서로 연결돼 메시를 구성한다. 사용자경험은 이제 특정한 기기, 시간, 공간에 한정되지 않고 주변부(Ambience)로 퍼져나간다.
▲ 가트너 전략기술 중 연결성과 UX를 강조하는 키워드
UX가 이전보다 몰입적이고 연속적으로 변화하는 기저에는 점점 더 고도화되는 머신러닝이, VR이나 MR처럼 현실과 가상의 경계를 무너뜨리는 콘텐츠 기술이, 각종 디바이스를 연결시키는 네트워크가 있다. 이 모든 것이 합쳐져 거대한 메시 에코시스템을 형성한다. 올해의 전략기술이 작년 또는 그 이전에 비해 훨씬 구체적이고, 그 뜻이 유추 가능한 단어로 이뤄진 점 또한 현재의 기술 발전 상황을 시사한다.
예컨대 2015년의 콘텍스트 리치시스템이나 보편화된 첨단 분석, 2016년의 디지털 메시와 진보한 기계학습 등 10대 전략기술로 선정된 단어 대부분이 모호한 느낌을 주었던 반면, 올해 가트너가 꼽은 전략기술은 AR, VR, 블록체인 등 이미 많은 미디어에서 다루고 있는 단어들로 구성돼있다. 즉 이러한 전략기술들이 일상생활에 이미 어느 정도 영향을 미치고 있다는 뜻이다.
한 조사에 의하면 2020년이 되면 배우자와 대화를 나누는 시간보다 챗봇과 대화를 나누는 시간이 더 길어진다고 한다. AI 및 ‘대화하는 인터페이스’의 성장에 따라, 여러 형태를 띤 인공지능과의 인터랙션은 분명히 증가할 것이다. 지금 스마트폰에 설치돼있는 앱들이 제공하는 서비스만 봐도 디지털 세계와 물리적 세계는 이미 상당히 견고하게 연결돼있다. 앞으로 스마트 자동차가 보편화되고 IoT 가전기구에 대한 공감대가 형성되면 둘의 경계는 더욱 흐려질 것이다.
가트너 펠로우 겸 최고 애널리스트 다릴 플러머의 말처럼 “디지털 세상에서 인간으로 살아간다는 것이 어떤 의미인지”, 디지털 세계와 물리적 세계의 연결이 실질적으로 우리의 삶을 어떻게 변화시킬지, 가트너 10대 전망을 살펴보며 진지하게 생각해볼 시점인 듯하다.
Cheil Magazine 2016. 12
글 조민정 프로, 그래픽 성민영 프로 데이터 솔루션 1팀
최근 1인 가구 수가 전체 가구 수의 1/4을 넘어서며, 이들의 라이프 스타일에 맞춘 다양한 상품과 서비스가 새로운 트렌드로 자리 잡고 있다. 이로 인해 식문화에 적잖은 변화가 일어나고 있으며, 식품 업체들은 발 빠르게 1인 가구를 겨냥한 상품을 출시하며 경쟁에 나서고 있다. 과연 그런 상품들의 효용성은 얼마나 될까? 제일기획 패널 중 1인 가구 217명의 최근 4개월간 검색 행동 데이터를 통해 그들의 숨은 니즈를 조명해봤다.
혼밥을 혼자 먹고 싶을까?
불과 몇 년 전만 하더라도 식당에서 혼자 밥 먹고 있는 사람은 주목의 대상이었다. 그러나 1인 가구가 증가함에 따라 ‘혼밥’, ‘혼술’이라는 말이 흔해질 정도로 홀로 식당을 찾는 이들이 늘어났다. 심지어 이들 혼밥족을 타깃으로 한 1인 식당과 1인 술집도 문을 열었다.
하지만 그들은 정말 혼밥을 즐기면서 먹고 있는 것일까? 1인 가구의 검색 키워드를 살펴보면 ‘소셜 다이닝’, ‘밥 먹을 때 같이 있어주기’ 등 함께하는 식사와 관련된 것들이 29%로, ‘혼자 밥’, ‘혼자 가기 좋은 술집’ 등의 검색 비율 9%보다 3배나 더 많았다. 또한 SNS에서 식사와 관련된 해시태그 #혼밥, #먹스타그램과 주로 함께 등장하는 해시태그가 바로 #소통이다.
검색 키워드만을 보면, 혼밥은 주어진 환경에 맞춘 선택이지 1인 가구 스스로가 원하는 문화는 아닌 듯하다. 1인 가구는 혼자서 뭐든지 할 수 있는 ‘쿨한’ 이들이지만, 그들 역시 식사 시간만큼은 누군가와 함께하기를 원하는 게 아닐까?
대충 한 끼니까 더 제대로?
1인 가구는 보통 아침 식사는 건너뛰고, 점심과 저녁도 불규칙적으로 대충 때우기 일수다. 하지만 그렇다고 해서 이들이 바쁘다는 이유로 허겁지겁 때우는 끼니를 원하고 있을까? 놀라운 사실은 1인 가구의 식문화 관련 검색 키워드 중 레시피나 요리법에 대한 검색 비중이 전체의 40%를 차지한다는 것이다(배달음식 21%, HMR 23%). 다시 말하면 이들 역시 집에서 직접 하는 요리에 관심이 높다는 얘기다.
또한 전체 레시피 검색어 중 ‘나물 맛있게 만드는 법’과 같이 ‘맛과 레시피’ 관련 검색어(49.9%)가 가장 많았다. 식기/요리 기구 검색어 중에서는 ‘디자인 브랜드’나 ‘그라탕 그릇’과 같이 차림새, 즉 플레이팅과 관련한 키워드의 비중이 47.5%로 가장 높았다. 1인 가구가 식사를 할 때 의외로 ‘맛’과 ‘모양새’를 매우 중시한다는 것을 알 수 있다.
1인 가구는 바쁜 일상에 때를 놓친 끼니를 스스로 챙길 수밖에 없다. 아마 그들은 매 끼니 먹을 수 없기 때문에 한 끼 식사라도 자신을 위해 더 예쁘게, 더 맛있게 잘 차려 먹기를 원하는 것은 아닐까?
건강한 인스턴트를 찾아라?
편의점 도시락, 햄버거와 레토르트는 1인 살림을 위한 기본적인 아이템들이다. ‘맥세권(맥도날드 배달 가능 지역)’을 따질 정도로 패스트푸드와 간편식의 인기는 날로 증가하고 있다. 그러나 1인 가구가 건강한 식사에 관심이 없는 것은 아니다. 2015년 제일기획 소비자 조사 결과 1인 가구 중 31%가 “먹거리 파동 등 식품 안전을 우려해 가능하면 집에서 만들어 먹는다”고 대답했다. 또한 식료품 구매 시 원료명과 첨가물을 꼼꼼히 따져 보는 1인 가구의 비율은 41%로 2인 이상 가구 40%와 비슷한 수준이었다. 특히 1인 가구 중에서도 남성이 여성에 비해 건강한 음식에 더 관심이 있는 것으로 나타났다.
인기가 증가하고는 있지만, 패스트푸드와 인스턴트가 건강하지 않다는 인식은 여전하다. 건강한 식사에 대한 욕구는 주말농장과 유기농 재료의 인기, 오늘날 집밥 열풍에 이르기까지 지속적으로 이어지고 있다. 인스턴트 식품이 지금까지 1인 가구에게 필요한 편리함을 주었다면 이제는 건강도 고려하는 인스턴트 식품을 고려해 봐야 할 때가 아닐까?
알봉족도 번들구매를 한다?
1인분 찌개 재료나 사과 한 개 등 1인 한 끼를 위한 제품을 선호하는 소비자를 ‘알봉족(낱개 포장된 식료품을 이용하는 새로운 소비층)’이라 일컫는다. 소포장 제품은 가격은 비싸지만 음식물의 낭비를 막으면서도 편리함을 동시에 누릴 수 있어 특히 1인 가구에게 인기다.
이러한 경향을 반영하듯 식료품 구매를 위해 소량 상품 위주로 판매하는 편의점을 이용하는 비율은 1인 가구가 2인 이상 가구 대비 약 3.9배 정도 높다. 더불어 온라인 채널을 통한 구매 역시 약 1.7배 높다. 하지만 알봉족이라고 해서 매일 낱개로 물건을 사는 것은 아닌 듯하다. 1인 가구의 온라인 마켓 검색 키워드 중 장기 보관이 용이한 가공/냉동 식품부터 신선 식품인 과일까지 번들 또는 박스 단위의 대용량 식품 검색어 비중이 53%에 달하기 때문이다. 1인 가구도 필요에 따라 온라인을 통해 대용량 제품을 구매하는 것이다.
알봉족이라고 무조건 비싸고 편리한 낱개 제품을 선호한다고 생각하면 큰 오산이다. 음식물이 낭비되지 않는다면, 그들도 당연히 가성비를 따지는 똑똑한 소비자들 아닐까?
사회 현상과 사람들의 욕구는 다르다!
『소비의 심리학』을 쓴 로버트 세틀과 패멀라 알렉 교수에 따르면, 소비자들은 사회적 상황 안에서 무엇을 해야 할지, 하지 말아야 할지를 알고, 이에 따라 사회적 역할을 수행한다. 그런데 이때 소비된 재화는 그들의 진짜 욕구에 의한 것이 아니라, 그들의 연기에 사용된 ‘소도구’에 불과하다고 했다.
우리는 살아가면서 종종 사회적으로 나타나는 현상과 그 안에 있는 사람들의 욕구가 일치하지 않는 순간들을 보게 된다. 예를 들면, 유명 커피전문점인의 ‘스모어 프라푸치노’를 들 수 있다. 여름이 다가오면 2030 여성의 몸매 관리에 대한 관심은 급증한다. 이는 셀프 트레이닝, 다이어트 식단 등에 대한 내용을 공유하는 그들의 SNS만 봐도 쉽게 알 수 있다. 칼로리에 신경 쓰고 영양 구성을 따지면서 식단을 조절하지만, 그들에게도 달달한 음식과 폭식에 대한 일탈 욕구가 숨어있다. 이들은 커피전문점에 가서 900칼로리가 넘는 ‘악마의 음료’를 커스터마이징해 마시면서 SNS로 인증하기 시작했다. 이 커피전문점은 그 현상 속에서 초고칼로리에 대한 일탈 욕구를 읽고 마시멜로우 크림, 초콜릿 칩과 시럽이 잔뜩 들어간 ‘스모어(S’more) 프라푸치노’를 내놓았다. 이 제품은 미국, 캐나다 등지에서 출시하자마자 젊은 고객층에게 큰 인기를 끌었고, 최근 다른 국가에서도 잇따라 출시하며 인기를 이어가고 있다.
이런 관점에서 보면, 1인 가구의 식생활은 혼자서도 아무렇지 않은 척 쿨해 보여야 한다는 사회적 분위기에 의한 것이지, 그들의 진짜 욕구가 아닐 수도 있다. 어쩌면 빠르게 진화하고 있는 1인 가구 먹거리 산업에서 누가 빨리 고객의 숨겨진 욕구를 찾아내는가가 더 큰 성공의 관건이 될 수도 있을 것이다.
Cheil Magazine 2016. 12
이베이코리아 G마켓 스마일박스 편
한국지엠 쉐보레 THE NEW TRAX 편
KGC인삼공사 정관장 에브리타임 불금 편
KGC인삼공사 정관장 에브리타임 숟가락 편
네파 알라스카 스타일을 완성하는 다운의 시작 편
오비맥주 카스라이트 편
아모레퍼시픽 일리 배우 편
한국다케다제약 화이투벤 감기대백과 양파 편
한국다케다제약 화이투벤 감기대백과 여친과 콩나물국 편
삼성물산 패션 부문 빈폴아웃도어 편
삼성생명 CI보험 편
삼성전자 기어 S3 편
삼성전자 기어 S3 클래식 블랙 인쇄 광고
Cheil Magazine 2016. 12
영국법인의 새 CEO 피터 질릭
영국법인이 새 CEO로 피터 질릭(Peter Zillig) 전(前) 하바스 월드와이드 뉴욕(Havas Worldwide New York) CEO를 선임했다. 피터 질릭은 에이전시와 클라이언트 양쪽에서 쌓아온 다양한 경험을 바탕으로 영국 법인의 성장을 이끌어갈 것이다. 피터 질릭은 PC 브랜드 컴팩(Compaq)의 EMEA 거점 광고 총괄은 물론 광고에이전시 태그(Tag Worldwide) EMEA CEO, 로우(Lowe Worldwide) 글로벌 비즈니스 디렉터를 맡은 바 있다.
그레이터 차이나, 알리바바그룹 및 홍콩 지하철 등 신규 비즈니스 수주
그레이터 차이나(Greater China) 거점이 연이어 신규 비즈니스를 수주했다. 중국법인은 중국 최대 전자상거래 업체 알리바바그룹이 2017 CES에서 선보일 전시관 프로젝트를 수주했다. 알리바바그룹의 이념과 비전, 핵심 사업을 체험할 수 있는 전시관 제작 및 운영을 맡게 된다. 홍콩법인은 홍콩 지하철 MTR의 AoR(Agency of Record)로 선정됐다. 700만 홍콩인과 연간 5000만 명이 넘는 관광객의 대중교통 수단인 MTR을 위해 ATL을 중심으로 하는 IMC 캠페인 서비스를 대행한다.
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터키법인, 3대 그룹 레스토랑 브랜드 에이전시로 선정
터키법인이 터키 3대 그룹 중 하나인 도우쉬 그룹(Doğuş Group)의 레스토랑 브랜드 D.ream의 에이전시로 선정됐다. D.ream은 20개 이상의 레스토랑 브랜드를 보유하고 있으며, 터키 국내외에 170여 개 지점을 운영 중이다. 터키법인은 D.ream의 디지털 및 BTL 업무를 담당하게 된다.
▲ ⓒd-ream.com.tr
Cheil Magazine 2016. 12
글 신혜림 프로 미디어플래닝 1팀
1982년 KBO리그가 시작된 이래로 프로야구는 한국을 대표하는 국민스포츠로서 많은 사랑을 받아왔다. 6년 연속 600만 이상 관객을 기록했을 뿐만 아니라 2015 시즌 736만 명, 2016 시즌 833만 명을 돌파하는 등 역대 최다 관객 신기록을 매년 갈아치우고 있다. 특히 올해 처음 개장한 라이온즈파크는 2016 시즌 85만 관객(2015 시즌 대비 62% 증가)을 기록했다. 뿐만 아니라 라이온즈파크는 ‘N스크린 시대에 적합한 최적의 광고 플랫폼’이라는 특별함이 있다.
야구장 광고? 다양한 N스크린 매체에 노출
야구장 광고의 경우 관람객뿐만 아니라 중계 화면을 통해 지상파, 케이블, 인터넷, 그리고 모바일까지 다양한 N스크린 매체에 노출되는 장점이 있습니다. 그중에서도 삼성라이온즈는 2016년 안타깝게도 좋은 성적을 내지는 못했지만, 2000년 한국시리즈 최다 우승팀, 역대 최다 정규 시즌 우승, 12년 연속 포스트 시즌 진출, 한국 최초 아시아시리즈 우승 등 35년 역사를 통해 형성된 강한 팬덤을 자랑하며 타 구단 대비 높은 인기를 차지하고 있습니다.
라이온즈파크 야구장 광고는 기획 단계부터 ‘Clean & Simple’을 핵심 콘셉트로 세우고 디자인한 프리미엄 광고 매체로서, 타구장 대비 탁월한 광고 효과를 제공하도록 구성했습니다. 2017년 시즌에서는 중계 화면 분석을 바탕으로 백스탑 광고도 개선했습니다. 기존에는 여러 개로 분할돼 설치된 탓에 생기는 단절된 느낌이 있었는데, 이를 통일되고 정돈된 느낌을 줄 수 있도록 디자인 리뉴얼 작업을 시행했습니다.
▲ 라이온즈파크의 광고 매체 종류 및 위치
▲ 2017 시즌 백스탑 광고 개선. (좌) 교체 전 (우) 교체 후
새롭고 특별한 캠페인이 가능한 라이언즈파크
라이언즈파크와 함께라면 특별한 프로모션도 가능합니다. 올해 진행된 <피죤 브랜드-데이>의 경우 TV 중계 방송 시청자와 경기장 현장 관객 모두를 타깃으로 진행된 캠페인으로서 야구장 현장의 덕아웃 광고, LED전광판 영상 광고, 내야 리본보드 광고, 대형 현수막 광고, X-배너 광고를 통해서 관객의 시각을 사로잡는 것을 넘어서 피죤 로고가 인쇄된 응원 막대풍선을 가지고 야구 응원도 즐기고, 집에 돌아가서는 선물 받은 샘플 세제를 사용하면서 제품의 우수성을 체험할 수 있도록 한 인티그레이티드 마케팅(Integrated Marketing) 캠페인으로 진행됐습니다.
▲<피죤 브랜드-데이> 사례. (좌) 덕아웃 벽면/안전쿠션 광고 집행 (우) <피죤 브랜드-데이> 사은품/응원 막대풍선 배포
▲ <피죤 브랜드-데이> 사례. (좌) 메인 전광판 영상 광고 3회/경기 (우) 내야 리본보드 LED전광판 17회/경기
제일기획은 라이온즈파크 개장 2년 전부터 라이온즈파크의 광고기획 및 판매를 맡아 수행하고 있습니다. 라이온즈파크는 디스플레이 광고, 디지털 기술, 체험마케팅이 융합된 새로운 종류의 광고 캠페인이 가능한 공간입니다. 2017 시즌 기존의 상식을 깨는 새로운 광고 캠페인을 원한다면 제일기획 OOH미디어팀으로 연락 주시길 바랍니다.
*문의: 이광덕 프로, 서진형 프로(jun01.lee@samsung.com)
Cheil Magazine 2016. 12
글·사진 박솔미 프로 권영국 CD팀
