Cheil Magazine 2016. 2
고객 한 명의 경험이 다른 잠재 고객 천 명에게 공유되는 세상이다.
그런 세상에서 사람들은 기업이 던지는 메시지보다 SNS 속 친구들의 말을 더 믿는다.
사람들은 진정성이 담겨 있지 않은 메시지를 액면 그대로 믿지 않는다.
겉으로 드러나는 ‘메시지’와 그 너머에 드리워지는 ‘그림자’가 다르다고 생각한다.
메시지와 그림자 사이의 간극을 좁힐 수 있는 것은 기업이 보여주는 한결같은 진심일 것이다.
Cheil Magazine 2016. 2
글 편집실
중요하지 않다고 치부돼 자칫 소홀하기 쉬운 디테일. 그러나 디테일은 생각 이상의 파급력을 갖는다. 디테일이 엉성하면 소비자는 불만을 갖게 되고, 불만이 커지면 기업에 대한 신뢰를 잃게 된다. 반면에 세심한 배려가 느껴지는 완벽한 디테일은 기업에 대한 신뢰를 한층 강화시킨다. 진정성이 담긴 디테일은 소비자의 체감 가치를 높일 수 있는 방법이다.
럭셔리는 작은 디테일에 있다
얼마 전 종영한 드라마 <응답하라 1988>의 열풍에는 여러 이유가 있다. 그중 하나가 디테일이다. 카메라가 ‘치타 여사’의 거실 벽을 잠시 흝는 순간, 중장년 시청자들은 화들짝 놀라게 된다. 1980년대 당시 사용했던 전등 스위치 커버를 발견했기 때문이다. 사소한 곳까지 미친 연출의 세심함…. 이것이 이 드라마에 높은 평점을 매길 수 있는 사소하지만 중요한 이유다.
전설이 된 디자이너 지방시는 오래전 “럭셔리는 작은 디테일에 있다”고 간파한 바 있다. 시시콜콜 ‘가성비’를 따지는 여자 친구가 브랜드 커피를 포함한 명품의 ‘호갱’을 자처하는 까닭을 설명하기 위해서는 바로 이 ‘디테일’이란 키워드가 필수적이다.
‘디테일(Detail)’은 몸통(Trunk)보다 작고 덜 중요한, ‘사소한 꼬리’ 같은 개념이다. 그런데 왜 그토록 디테일을 강조하는 것일까? 그것은 세상에 두 가지의 디테일이 존재하기 때문이다. ‘생산자의 디테일’과 ‘소비자의 디테일’이 바로 그것이다. 그런데 이 두 가지는 접점을 찾기 어렵다. 각자 서있는 입장과 관점이 다르니 편차가 생기는 건 당연지사. 제품이나 서비스를 제공하는 생산자의 입장에서 “이만하면 감동하겠지”라고 생각한 디테일이 소비자의 시각에선 그렇지 않을 수 있다. 또 생산자가 이건 디테일이 아니라고 생각한 것이 소비자가 기대하는 디테일일 수도 있다. 그래서 기업은 이 간극을 좁히기 위해 디테일에 더 주목한다. 흔히 큰 그림을 그릴 때는 남다른 ‘상상력’이 필요하고, 실행 단계에서는 송곳 같은 ‘디테일’이 중요하다고 말한다. 그렇다면 과연 소비자가 만족하는 디테일은 무엇일까? 또 선입견으로 소비자를 재단하는 ‘낡은 경험의 함정’에서 벗어나, 디테일로 소비자의 체감 가치를 높이려면 어떤 노력이 필요할까?
가려운 곳을 찾아라
디테일을 위한 전략 구사, 그 첫 단계는 역지사지다. 상대의 등을 긁어주려면, 정확히 어디가 가려운지부터 알아야 한다. 이 단계에서 실패하면, 긁어주고도 욕먹기 십상이다. 그런 점에서 영국의 스티브 잡스라 불리는 제임스 다이손(James Dyson)이 설립한 다이손사(社)의 사례는 소비자의 불편을 생산자의 고민으로 끌어들인 성공적 케이스다.
▲ 다이손은 먼지봉투가 청소기의 흡입력을 떨어뜨린다는 사실을 알게 된 후 1980년대 초반 세계 최초로 먼지봉투 없는 진공청소기를 개발했다. ⓒdyson.co.uk
다이손이 세계 최초로 선보인 혁신 제품 ‘먼지봉투 없는 청소기’와 ‘날개 없는 선풍기’는 역지사지의 첫 단추를 잘 꿰었기에 태어날 수 있었던 제품들이다. 청소기와 선풍기를 사용해본 사람 치고, 먼지봉투를 교체하는 일이나 닦기 힘든 날개로 짜증나지 않았던 적이 있었을까. 다이손의 성공 사례를 다양한 레토릭이나 마케팅 개념으로 설명할 수 있지만, 간단히 말하면 소비자의 가려운 곳을 정확히 파악해 긁었다는 것이다.
▲ 비행기 엔진 원리를 적용해 만든 날개 없는 선풍기. 날개가 없어 소음도 없으며, 아이들이 손가락을 넣어서 다칠 염려가 없다. ⓒdyson.co.uk
최초의 전기 선풍기는 에디슨의 작품이고, 가정용 청소기는 1901년에 처음 출시됐다. 이후 한 세기 동안 얼마나 많은 제품이 나왔겠는가. 그런데 신생 기업 다이손이 세계 최초의 제품을 선보인 건, 이전까지 아무도 “먼지봉투 교체하기가 귀찮다”, “선풍기 날개에 다칠 수 있어 위험하다”는 소비자의 불편을 생산자의 고민으로 받아들이지 않았기 때문이다. 그러니 디테일이란 키워드는 레드오션에서도 얼마든지 새로운 동력을 찾을 수 있는 마력을 지닌 셈이다. 물론 다이손처럼 무려 5126개의 실패한 시제품을 쓰레기통에 버릴 수 있는 인내와 의지가 있다면 말이다.
▲ 일명 쿠루토가 엔진이 장착돼 있어 심이 한쪽 면만 닳는 현상이 없는 쿠루토가 샤프. ⓒjetpens.com
어느 기업이 디테일의 중요성을 외면하고 싶겠는가. 신제품 출시 전에는 제품과 서비스의 상징이 될 수 있는 기능이나 디자인의 디테일에 집중하기 마련이다. 문제는 이런 식의 디테일은 눈 깜짝할 사이에 경쟁사에 의해 상향평준화되고, 고객은 디테일에 공들인 생산자의 노력에 시큰둥하기 마련이라는 점이다. 남자 친구가 야심차게 시도한 이벤트가 계속되면 어느 순간부터 식상해지는 것과 같은 이치다. 따라서 전략을 달리해야 한다. 30년 전쯤 ‘볼펜 똥’이 많아 불편하다는 고객 불만을 개선한 볼펜 회사의 미담이 회자된 적이 있었다. 그런데 샤프 하단부가 회전해, 샤프심의 편마모 현상을 개선한 미쯔비시의 ‘쿠루토가 샤프’가 나온 게 2008년의 일이다. 볼펜의 미담이 인접 상품인 샤프로 확산되는 데 몇 십 년의 세월이 걸린 셈이다.
관건은 소비자의 디테일이다
▲ 여름철 실외 주차 시 실내 공기가 뜨거워지는 현상을 막기 위해 솔라 패널 시스템을 설치한 도요타 자동차의 프리우스 S 모델. ⓒtoyota.com
이처럼 진정한 디테일 찾기는 쉽지 않은 일이다. 쿠루토가 샤프가 소소한 배려가 돋보인 디테일 혁신이라면, 다른 차원의 디테일 전략도 있다. 사실 큰 불만거리이면서도, 생산자는 외면하고 소비자는 감내하고 있는 불편이 있다. 예를 들어 여름철 야외 주차로 차량 실내온도가 급증하는 것이 그것이다. 이는 더러 화재로까지 이어져 뉴스가 되지만, ‘여름철 차량 관리 요령’이란 설득으로 소비자에게 강요돼 왔던 ‘오래된 불편’에 속한다. 이를 극복한 것이 도요타 프리우스 S모델의 선루프에 장착된 솔라 패널이다. 솔라 패널은 여름철 야외 주차로 실내 공기가 뜨거워지는 현상을 막기 위해 주차 중 솔라 패널에서 생산된 전기로 공조장치를 작동, 실내 공기를 환기시켜주는 역할을 한다. 별다른 기술이 아님에도 오랜 기간 운전자의 몫으로 치부돼 왔던 불편이 최근에야 해결된 것이다.
▲ 콜센터 직원들에게 권한 위임 정책을 적용해 소비자 불만을 줄이는 데서 나아가 감동까지 선사하는 자포스의 ‘콘택트 센터’. ⓒflickr.com Photo by Bunnicula
디테일은 비단 제품의 혁신적 기능이나 스펙에만 국한된 문제가 아니다. 아마존이 인수한 온라인 쇼핑몰 자포스(Zappos)는 뛰어난 고객 서비스로 유명한 업체 중 하나다. 자포스는 ‘해피콜’을 통해, 입원 중인 어머니를 위해 신발을 산 고객으로부터 “어머니가 신발 한번 못 신어보고 돌아가셨다”는 사실을 알게 됐다. 규정에는 구매 이후 15일이 지난 상품에 대해서는 반품 및 환불을 해줄 수 없다고 돼 있었다. 하지만 자포스는 그 고객에게 환불 조치는 물론 장례식장에 화환과 카드까지 보냈다. 이 에피소드는 결코 미담, 또는 스토리텔링을 만들어내기 위한 전략이 아니다. 자포스에서는 콜센터나 고객센터라는 명칭 대신 ‘콘택트 센터(Contact Center)’라 부르는 부서가 있다.
콘택트 센터는 전화는 물론 이메일과 라이브 채팅 등 다양한 매체를 통해 고객과 접촉하고 있다. 여기서 중요한 점은 고객 접촉면을 넓혔다는 데 있지 않다. 자포스의 콘택트 센터에는 매뉴얼이 없다는 게 핵심이다. ‘고객이 이런 요청을 할 때는 이렇게 대응하라’는 지침이 따로 존재하지 않는다는 뜻이다. 고객의 주문이나 문의에 대해 어떻게 답하고, 어떻게 대응할지는 전화를 받는 콘택트 센터 직원 각자의 몫이다. 앞서 예로 든, 고객에게 화환과 카드를 보낸 사례도 온전히 직원의 판단에 따른 것이었다. 그런 일이 가능했던 건 자포스의 ‘권한 위임 정책’이 있었기 때문이다. 일반적인 콜센터 대응을 뛰어넘어 직원 스스로가 ‘만약 내가 고객이라면 어떤 응대를 받아야 행복하게 전화를 끊을 수 있을까?’를 고민하게 만든 것이다.
고객의 기대치를 뛰어넘는 시스템
자포스의 과감한 시스템은 고객이 기대조차 못하거나 상상하지 못했던 ‘디테일한 서비스’를 생산해 냈다. 표현되지 않는 사랑은 사랑이 아니다. 디테일한 표현이 있어야 비로소 고객은 감동하고, 기업에 신뢰를 보낸다. 따라서 디테일이 실질적인 고객 가치로 이어지고, 고객의 체감 가치가 높아질 수 있도록 기업 차원에서 전략과 실행이 필요하다.
디테일은 단어 그대로 사소함을 가리킨다. 하지만 럭셔리가 작은 디테일에 있듯, 이 ‘빛나는 사소함’을 간과해서는 안 된다. 때로는 이 사소함에 많은 자원을 투입해야 할지 모른다. 만약 그 순간 투입과 산출의 공식을 떠올린다면, 결코 고객의 신뢰를 얻을 수 없다. 아마존과 야후에서 UI(User Interface)를 담당한 래리 테슬러는 ‘복잡성 보존의 법칙’을 주장한 바 있다. “어떤 제품이나 서비스가 갖고 있는 복잡함의 총량은 정해져 있는데, 만약 기업이 복잡함을 더 책임지게 되면 그만큼 고객이 간편함을 누릴 수 있게 된다.”
그와 반대로 기업이 복잡함을 짊어지지 않고 “이 정도면 되겠지”라고 판단한다면, 필요 이상의 복잡함은 고객의 몫이 된다. 답은 간단하다. 기업이 디테일이란 장갑을 끼고 고객의 짐을 덜어줄 것인가, 아닌가의 선택이 남아 있는 것이다. 사람에겐 꼬리가 퇴화됐지만, 소비자에겐 디테일이라는 꼬리(Tail)가 있다.
Cheil Magazine 2016. 2
글 김현경 한양사이버대학교 마케팅학과 교수
기업에 대한 소비자의 신뢰가 영원한 것은 아니다. 더 멋진 브랜드나 더 실속 있는 제품이 나오면 언제든지 ‘갈아타는’ 게 요즘 소비자다. 특히 저성장기에는 이런 경향이 뚜렷해진다. 때로는 기업의 실책으로 소비자에게 신뢰를 잃기도 한다. 기업과 소비자는 어떻게 해야 오랫동안 ‘달달한 커플’이 될 수 있을까. 소비자의 신뢰를 구축하는 마케팅, 신뢰를 복구하는 마케팅 전략에 대해 살펴본다.
소비자 경험을 통해 전달되는 진실과 신뢰
▲ 요즘 소비자가 기업에 원하는 신뢰는 ‘Credibility’가 아니라 ‘Truth’이다. 미로 같은 소비자의 마음에서 새로운 ‘MOT(Moment of Truth)’를 찾아야 한다. ⓒ셔터스톡
백화점이나 대형 마트에는 가지 않더라도 직장인 대부분이 매일 반드시 선택하고 구매하는 것이 있다. 바로 점심식사! 메뉴, 가격, 청결 등 다양한 요소를 고민한 후 동료들과 식당 문에 들어서게 된다. 때로는 선택에 만족하면서, 또 때로는 반신반의하면서…. 그들을 이끄는 것은 ‘유명한 맛집이니까’, ‘항상 맛이나 가격에 특별한 문제가 없으니까’, ‘사무실에서 가까우니까’ 등의 생각이다.
그러던 중 생각의 틀을 바꿔버린 한 TV 프로그램이 케이블 채널에 등장했다. 우리가 자주 찾던 식당이 믿을 만한 재료로 제대로 음식을 만드는지 낱낱이 파헤칠 뿐 아니라, 그동안 모르고 지나쳤던 착한 식당도 찾아주고, 좋은 먹을거리의 기준도 제시했다.
그동안 맛집을 소개하는 TV 프로그램은 많았다. 예전에는 낮선 곳에서 식당을 찾을 때 ‘TV에 나온 집’, 이런 현수막이 소비자를 유인하는 매력적인 장치가 될 수 있었다. 그러나 시간이 지나면서 그것이 반드시 진실은 아닐 수 있다는 ‘불신’이 점차 커져갔다. 결국 ‘TV에 안 나온 집’이라는 웃지 못할 현수막이 차별화를 위한 전략으로 등장하기도 했다.
소비자는 무엇을 보고 선택을 해야 할까? 기업이 주도하는 광고는 소비자들에게 제품이나 브랜드를 알리는 데 어느 정도 기여하지만, 그것이 전부는 아니며 그 효과도 점차 약해지고 있다. 신뢰할 수 있는 제품이나 브랜드는 결국 소비자 경험에서 비롯된다. 그리고 그런 경험에 대한 평가와 정보는 오늘날과 같이 소비자-소비자 커뮤니케이션이 가능한 뉴미디어 시대에는 원하는 만큼 얻을 수 있다.
지금까지는 판매자와 소비자가 만나는 접점을 ‘진실의 순간(MOT, Moment of Truth)’이라고 해왔다. 진실이 전달되고 그 진실에 의해 의사결정이 이뤄진다는 의미이다. 그러나 오늘날의 소비자들은 이미 다양한 네트워크를 통해 정보를 파악할 수 있기 때문에 진실의 순간은 그런 정보들이 만들어지는 순간, 즉 소비자들이 제품과 서비스를 ‘경험’하는 바로 그 순간으로 바뀌었다. 여기에 그 경험에 대한 이야기들이 네트워크를 통해 소비자들 사이에 공유되는 순간도 포함된다.
신뢰의 또 다른 측면, 불만족에 대한 복구
▲ 국내 자동차 업계가 해외 기업들에게 내수 시장을 내주고 있는 데는 소비자의 신뢰도 하락이라는 문제가 자리 잡고 있다. ⓒ셔터스톡
소비자 신뢰만큼 중요하게 다뤄야 할 것이 바로 소비자 불신이다. 이둘은 동전의 이면으로 다를 것이 없는 것처럼 보이는 개념이지만, 기업의 마케팅 관리자나 경영자라면 각각을 분리해서 바라볼 필요가 있다. 내수 시장에서 높은 시장 점유율을 유지하며 해외 시장 진출의 발판을 굳건히 해왔던 국내 자동차 업계는 최근 들어 이 소중한 내수 시장을 해외 자동차 기업들에게 급속도로 빼앗기고 있다. 여러가지 이유가 있지만, 가장 중요한 원인 중 하나는 소비자 신뢰도의 하락이라고 할 수 있다. 내수용보다 수출용이 더 튼튼하고 품질이 우수함에도 불구하고 오히려 가격은 저렴하다는 평가가 소비자들 사이에서는 이미 진실이 돼 끊임없이 회자되고 있다. 지금까지 이런 불신을 지우기 위해 많은 노력을 기울이고 있지만, 한번 훼손된 신뢰를 복구하기란 쉽지 않다.
‘자동차와 소비자 신뢰’ 하면 최근 문제가 됐던 독일 유명 자동차의 이야기 또한 빼놓을 수 없다. 독일 자동차는 믿을 수 있는 기능과 우수한 품질의 자동차로 전 세계 소비자들의 강력한 신뢰를 받아왔다. 우리 내수 시장에서 국내 자동차가 고전하게 된 데에도 이처럼 독일 자동차의 품질에 대한 강력한 신뢰가 가장 큰 이유로 작용했다. 기능뿐아니라 모든 측면에서 우직하고 진실한 독일인의 정신이 그대로 반영된 자동차라고 믿었기 때문이다.
‘클린 디젤’이라는 모토 아래 디젤자동차가 배기 오염의 주범이라는 부정적 인식을 불식하면서도, 우수한 기능을 두루 갖춘 독일 유명 자동차에 대한 소비자들의 믿음은 순식간에 매출을 상승시키기에 충분했다. 그런데 그런 독일 유명 자동차가 배출가스 조작 논란으로 전 세계 소비자들로부터 강력한 비난을 받게 됐다. 신뢰가 매우 컸기에 그만큼 ‘조작’에 대한 소비자들의 불신은 더욱 컸다.
여기에 더해 우리나라에서는 이 문제를 해결하려는 태도가 적절하지 못했다. 결함 원인에 대해서는 한 문장, 그리고 리콜 계획에 대해서는 단 두 줄이라는 무성의한 대응을 보였다. 미국에서는 문제 모델에 대해 즉각 판매를 중단했지만, 우리나라에서는 폭탄 세일로 문제 해결은커녕 재고 처리까지 했다. 결국 소비자들의 불만은 불신을 넘어 분노로 이어졌다.
신뢰는 브랜드에 앞서 품질로 승부하는 것
▲ ‘가성비’를 내세운 이마트 노브랜드 제품은 소비자를 만족시키며 큰 인기를 얻고 있다. ⓒemart.ssg.com
정보의 홍수 속에서 모든 것을 비교하기엔 비용과 시간이 너무 많이 소요되는 게 현실이다. 이때 ‘브랜드’는 소비자 선택에 경제적 편리함과 효용성을 제공한다. 그러나 단순히 멋진 이름과 매력적인 로고, 심볼이 소위 잘 나가는 브랜드를 의미하는 것은 아니다. 실시간으로 제품과 서비스에 대한 다양하고 진솔한 경험을 소비자들이 서로 나눌 수 있는 현실 속에서 우수한 품질에 기반하지 않은 브랜드는 사상누각(砂上樓閣)과 같다.
여기에 오늘날과 같이 세계적인 경제 불황으로 소비자들이 ‘가성비’를 선택의 핵심 기준으로 삼는 상황에서 소비자들이 품질을 고려하지 않고 선택을 하거나 다른 소비자들의 경험을 확인하지 않고 구매를 결정하는 일은 거의 없을 것이다. 최근 들어 이마트의 PB 제품(Private Brand Product)들이 아예 ‘노브랜드’라는 브랜드 네임으로 출시되고 있다. 우수한 품질을 기본으로 하되 군더더기를 제거하고 포장을 간소화하면서 이처럼 브랜드 같지 않은 브랜드 네임을 식품, 생활용품, 전자제품 등에 다양하게 활용하고 있는 것이다. 이 제품들은 소비자들로부터 우수한 평가를 받고 있을 뿐 아니라 매출도 껑충 뛰었다.
그동안 많은 마케팅 관리자나 브랜드 관리자들이 소비자 신뢰는 브랜드를 통해 구축된다는 측면을 강조해 왔다. 그러나 그 핵심에 품질이 있다는 것을 놓치는 순간, 브랜드의 부수적인 것들에만 신경을 쓰게 된다. 그렇게 되면 불경기 같은 환경의 변화나 SNS가 활성화돼 소비자들이 자신들의 경험을 활발하게 나누고 공유하는 환경에서는 힘을 쓸 수 없게 되는 것이다. 신뢰는 브랜드를 통해 구축되지만, 그 브랜드 안에 품질이 반드시 굳건히 자리 잡고 있어야 한다. 품질은 소비자와의 약속이며 그들이 비용을 지불하는 대가이기 때문이다.
소비자는 ‘좋은 관계를 맺고 싶은 사람’
소비자들의 신뢰를 얻기 위해 관심을 두어야 할 것은 무엇일까?
첫 번째로 품질이다. 기본적인 기능이나 속성 측면에서 우수한, 최소한 기준을 충족할 수 있어야 한다. 소비자 만족은 기본에서 출발하기 때문이다. 그리고 그러한 품질이 증명될 수 있도록 경험을 제공해야 한다.
두 번째, 소비자들이 경험을 나눌 수 있는 여지를 제공한다면 금상첨화이다. 소비자들이 고려 대상 제품들을 모두 경험하고 신뢰할 수 있는지를 평가하기란 쉽지 않다. 기업이 얘기하는 경험에 대한 기대치는 신뢰하기 어렵지만, 다른 소비자들의 솔직한 경험은 간접적이지만 쉽게 믿을 수 있다. 따라서 소비자들이 서로 그들의 경험을 진솔하고 신속하게 나눌 수 있는 플랫폼을 제공하면 좋다.
세번째, 만족의 반대편인 불만족에 대한 준비와 대응이다. 아무리 열심히 노력해도 소비자 불만은 뜻하지 않은 곳에서 일어나기도 한다. 그러나 불만족의 상황을 잘 극복하기 위한 복구(Recovery) 노력은 오히려 기업에게 기회가 되기도 한다. 왜냐하면 소비자들은 이를 통해 기업의 ‘진정성’을 경험할 수 있기 때문이다. 소비자들이 기업으로부터 원하는 것은 이제 단순한 신용(Credibility)을 넘어 신뢰(Truth)를 의미한다. 전자가 수치 등의 정확함을 통해 얻을 수 있는 것이라면 후자는 여기에 정직함과 같은 심리적 믿음이 더해진 것이라 할 수 있다. 불만족이 없는 상황이 가장 바람직하지만, 불만족의 상황을 극복하는 과정에서 진정성을 보여줌으로써 신뢰의 회복을 넘어 더욱 강한 신뢰를 구축하는 큰 힘을 얻을 수 있다.
사람 사이의 관계처럼 기업과 소비자, 제품이나 브랜드와 소비자는 신뢰를 통해 거래가 이뤄지고 관계를 구축해간다. 소비자를 ‘내가 좋은 관계를 맺고 싶어 하는 사람’이라고 생각해 보자. 우리는 좋은 관계를 맺고 싶어 하는 사람에게 진정성을 갖고 대한다. 그리고 그 사람이 원하는 모습을 보여주기 위해 노력한다. 또한 때로는 그 사람을 실망시키더라도 솔직하게 사과하고 진심을 보여준다. 기업이 이런 태도로 소비자를 대하는 것이야말로 신뢰를 구축하는 가장 기본적이고 명확한 전략이다. 마치 수많은 사람들 중에서 내게 진심으로 다가오는 사람에게 결국 마음이 가는 것처럼 말이다.
Cheil Magazine 2016. 2
글, 그림 이크종
Cheil Magazine 2016. 2
글 Arushi Phillips Cheil India PR팀
진정한 통합 마케팅 솔루션 제공
2015년은 제일기획 인도법인에게 큰 변화의 해였다. 20건 이상의 신규 클라이언트 프로젝트를 수주해 2016년 더욱 성장할 수 있는 계기를 만들었기 때문이다. 또한 뛰어난 인재들이 합류해 역량을 강화하는 해이기도 했다.
제일기획 서남아 RHQ는 인도의 5대 광고 에이전시 중 하나로 2011년 말 80여 명의 조직에서 급성장해 현재는 5개 사무소에 약 500명의 직원이 근무하고 있으며, 지역 내에서 빠른 성장으로 인도 광고업계의 주목을 받고 있는 종합 마케팅 커뮤니케이션 에이전시이다.
인도법인의 근간은 혁신과 기술이다. 우리는 클라이언트에게 더 나은 서비스를 제공하기 위해 소셜 리스닝 및 소셜 인텔리전스를 제공하는 ‘Pulse’, 120 Media와 협력해 디지털 동영상 콘텐츠를 구축한 ‘Content Factory’, 검색과 소셜 및 디스플레이의 실시간 디지털 최적화 툴 ‘One View’, 커뮤니케이션의 확장을 가져올 스마트 통합 접근법 ‘Spike’, 그리고 온라인 리테일 프로젝트 관리 툴인 ‘MTx’ 등 몇 가지 추가 서비스를 도입했다.
Cheil India의 CSR
‘기업의 사회적 책임’의 일환으로 인도법인은 ‘메리 클래스(Meri Class)’라는 프로그램를 통해 여아 교육을 진행하고 있다. TFI(Teach for India)와 파트너십을 맺어 정부와 델리 공립학교에 투자 및 필요한 장비를 제공하고 있으며, 이를 통해 여학생들에게 더 나은 학습 환경이 마련됐다.
이 프로그램을 통해 우리가 후원하는 TFI Fellow 회원들이 여러 학교에 파견을 나간다. 회원들은 일반적인 반복 학습에서 벗어나 좀 더 인터랙티브한 방향으로 학습을 이끌고 있다. 또한 우리는 효과적인 학습을 위해 학교에 탭을 제공한다. 2014년 시작돼 현재까지 진행 중인 이 프로그램으로 델리 학교에 3개의 탭 룸(Tab Room)이 만들어졌다. 가장 최근 지어진 곳은 12월 9일 메라울리(Mehrauli)의 공립학교이다. 탭의 콘텐츠는 Educomp의 디지털 콘텐츠가 지원하고, 스마트 평가 시스템으로 아이들의 학습 속도에 즉각적인 피드백을 받아 볼 수 있다.
▲ 인도법인이 CSR의 일환으로 진행하고 있는 Meri Class 프로그램. 여자아이들에게 보다 나은 학습 환경을 제공하는 프로그램이다
▲ Meri Class 프로그램의 TFI Fellow 회원들
Salaam Baalak Trust의 ‘Light Bag’ 캠페인
델리의 슬럼가는 전기가 제대로 공급되지 않는다. 이 슬럼가에 사는 아이들은 고질적인 정전 때문에 해가 진 후에는 공부를 하기가 매우 힘들다. 이로 인해 학습에 대한 흥미 자체를 잃어 결국 학교를 그만두게 된다. 비영리단체 Salaam Baalak Trust는 델리의 슬럼가에 많은 학교를 운영하고 있으며, 이 문제에 대한 해결책을 찾기 위해 인도법인의 도움을 구했다. 인도법인은 모든 학교 학생들이 항상 가지고 다니는 물건에 착안했다. 바로 책가방이다. 우리는 이 가방을 활용해 간단하면서도 지속가능한 해결책을 찾고자 했다. 그래서 만들어진 것이 ‘Light Bag’ 캠페인이다. 라이트 백에는 태양광 패널과 LED 조명을 부착했다. 가방은 아이들이 등하교 하는 동안 충전되고, 앞주머니를 열기만 하면 밤에는 램프로 변신한다.
▲ Salaam Baalak Trust의 Light Bag 캠페인
Halonix의 ‘Safer City’ 캠페인
뉴델리의 많은 거리에는 가로등이 별로 없어 보행자들, 특히 여성들에게 위험하다. 조명회사 Halonix는 어두운 길을 안전하게 만들 혁신적인 아이디어를 생각해냈다. 우선 소셜미디어를 통해 밤에 위험하다고 생각되는 곳이 어디인지 알려달라고 요청했다. 그리고 이들 거리에 빌보드를 세웠다. 이 빌보드는 날이 어두워지는 즉시 가로등으로 변한다. 덕분에 어둡던 거리에는 Halonix의 LED가 넘쳐난다. 여기에 사용된 LED는 여성들의 안전을 고려한 고광도 제품이다.
▲ Halonix의 Safer City 캠페인
Dettol의 ‘Give Life a Hand’ 캠페인
‘Give Life a Hand’ 캠페인은 아이들을 위해 세상을 더욱 건강하게 만들자는 취지로 진행됐으며, 그러한 노력에 전 세계인을 동참하게 만든 글로벌 캠페인이다. 캠페인은 비교적 단순한데, 손을 씻고 난 후 깨끗해진 손을 사진으로 찍어 업로드하고, 이를 통해 친구들에게 깨끗한 손에 대한 인식을 높이는 형태로 진행됐다.
▲ Dettol의 Give Life a Hand 캠페인
‘Timex Indiglo’ 캠페인
이 캠페인의 주 목적은 고객에게 차별화되고 기억에 남을 경험을 선사하는 것이었다. 획기적인 원형 점포에 독특한 매장을 디자인해 고객을 매장 내 주요 지역으로 끌어들였다.
▲ Timex Indiglo 캠페인
Lavie의 ‘Fickle is Fun’ 캠페인
Lavie는 다양한 종류의 핸드백 라인을 가진 기업으로 주로 젊은 여성을 타깃으로 삼고 있다. 대중적인 패션 브랜드였던 Lavie는 브랜드를 더욱 스타일리시한 동경의 대상으로 변모시켜 ‘좀 더 진화한 여성’이란 콘셉트로 어필하고자 했다. 최고의 패션 브랜드에는 일종의 관점, 즉 애티튜드가 있다. 우리는 바로 이러한 애티튜드를 Lavie에 입혀 다른 브랜드와 차별화하고자 했다. 전략은 간단했다. 기업의 방향성을 180° 돌려 관능적인 여성의 태도를 표현하게 했다.
▲ Lavie의 Fickle is Fun 캠페인
삼성 ‘Location Pin’ 캠페인
삼성 스마트폰에 내장된 SOS 알림 기능은 응급상황 시 매우 유용하나, 이러한 기능에 대한 인식은 저조한 편이었다. 이 기능을 위험에 노출돼 웅크린 여성의 모습으로 강조, 표현함으로써 기능에 대한 인식의 변화를 유도했다.
▲ 삼성 Location Pin 캠페인
‘Donate a Face’ 캠페인
혁신적인 소셜미디어 캠페인으로, 황산 테러 생존자들을 돕기 위한 기금 마련을 위해 실시했다. 이 캠페인의 골자는 캠페인 기간 동안 얼굴 없는 셀카를 찍어 황산 테러에 대한 경각심을 전달하는 것이다. 우선 얼굴을 donateaface.org 주소가 써 있는 종이로 가린 채 사진을 찍고, 사진에 #donateaface 해시태그를 걸어 페이스북이나 트위터 등의 프로필 사진에 올린다. 그러면서 이 캠페인을 이어받을 친구를 지목해 웹사이트에 돈을 기부하게 했다.
▲ Donate a Face 캠페인
Cheil Magazine 2016. 2
글 Aarti Malhotra Cheil India ATL팀
인도의 유명한 동요 ‘조니조니(Johnny Johnny)’를 활용해 재미있는 메시지를 전달한 ‘삼성 Galaxy J 시리즈’ 캠페인은 인도 시장에서 삼성 모바일의 행보를 더욱 강화하는 데 성공했다.
4G가 부상하는 인도 시장
2015년 인도에 4G가 부상하면서 2016년에는 4G 네트워크의 성장이 가속화될 것이라는 전망이 나왔다. 이런 상황에서 4G 디바이스 시장이 높은 수익성을 보장하는 기회로 떠올랐다. 이러한 기회를 선점하기 위해 우선 속도와 네트워크를 중심으로 한 텔레콤 시장에서 눈을 돌려 4G 및 4G 디바이스로 초점을 돌릴 필요가 있다. 현재 통신 시장의 당면 과제는 삼성과 4G 간 연관성을 공고히 해 온라인과 오프라인 모두에서 4G 시장을 선점하는 것임에는 분명하다.
4G에 대한 소비자의 부담감
인도법인은 우선 소셜 리스닝과 포커스 그룹 조사를 통해 데이터, 특히 4G에 대한 사용자의 태도와 인식을 심도 있게 분석했다. 전반적인 분위기는 긍정적이었다. 그러나 동시에 데이터 요금 및 배터리 사용량을 둘러싼 우려, 또는 망설임이 있는 것으로 드러났다. 이러한 이유로 피처폰 사용자의 80%, 스마트폰 사용자의 35%가 데이터 사용 기능을 일일이 끄고 켜기를 반복해가며 데이터 사용에 조심스런 모습을 보였다.
진짜 4G 경험을 제공하라
삼성은 이러한 문제를 확실히 해결하면서도 전반적인 4G 경험을 한 단계 높여줄 핵심 역량을 갖춘 유일한 디바이스 제조사다. 또한 인도 내에서만 봐도 삼성의 J 시리즈 폰은 관련 시장에서 4G 문제를 해결해 줄 혁신적인 기능을 갖춘 유일한 제품이다. 이에 따라 다음과 같은 전략을 세웠다.
1. 타깃의 4G 경험 관련 문제를 증폭
2. J 시리즈를 뛰어난 4G 경험을 위한 디바이스로 포지셔닝해 시장 내 다른 기기가 제공하는 경험에 자동적으로 의문을 갖게 함
3. 통합 캠페인으로 젊은 층과 소통해 소비자 행동에 변화를 가져오고, 결과적으로 매출에 영향을 줌
▲ 삼성 Galaxy J series UDS 편
“조니가 되지 마세요”
캠페인은 4G와 관련된 우려를 해소시키고, 강렬하고 기억에 남는 방법으로 삼성 제품의 우월함을 확실히 인식시켜야 했다. 이에 따라 우리는 인도의 유명한 동요 ‘조니조니(Johnny Johnny)’를 활용하기로 하고, 재미있는 변화를 시도했다. 메시지는 분명했다. “조니가 되지 마세요.” 이는 ‘바보처럼’ 진짜 4G 경험을 선사하지 못하는 4G 폰을 사지 말고, ‘스마트하게’ 진짜 4G 폰을 사라는 의미이다.
우리는 유명한 볼리우드(Bollywood) 엔터테이너 Shahid Kapoor를 캠페인 모델로 세워 장난스럽지만 동시에 멋있는 모습을 보여줬다. 그리고 캠페인에 신선한 느낌을 더해, 더 많은 이들의 기억에 남고 어필할 수 있도록 했다. 한편 최대의 효과를 내기 위해 ATL, 디지털, 리테일에 걸쳐 통합 캠페인을 진행했으며, 메인 크리에이티브로는 네 개의 TV광고 영상을 제작했다.
▲삼성 Galaxy J series Super AMOLED 편
가장 성공한 캠페인으로 기록되다
이번 캠페인은 디지털 부문의 경우 총 임프레션(Impressions)이 3억 372만 건이었으며, 총 클릭 수는 609만 회, 총 사이트 방문 트래픽은 178만 뷰, 총 고유 방문자 수는 142만 명으로 집계됐다. 클릭 수 대 방문율(Click to Visit Ratio)은 현재까지 집계된 모든 삼성 캠페인 중 가장 높은 수치이다. 이번 캠페인은 삼성의 모바일 매출을 더욱 강화할 수 있었으며, J 시리즈 4G의 월 매출액은 시장 내 모든 중국 경쟁 업체보다 높았다.이번 캠페인은 2015년 삼성 내 최고 매출 및 마케팅 활동상을 받았다. 또한 SIEL(Samsung India Electronics PVT. LTD.) 역사상 가장 성공적인 캠페인으로 평가받았다.
Samsung J Series Campaign
Background:
With the advent of 4G in India and the impending growth of 4G network coverage in 2015/16, the 4G device market was identified as a lucrative opportunity. Before we could look at this market opportunity however, the primary need was to shift the conversation away from the telecom space of speed and network to 4G & Devices. And the communication challenge hence was clearly “to win the 4G space” in both online and offline by building an unbreakable association between Samsung and 4G.
Insight:
Cheil India started by digging deep into the user’s mindset and perceptions around data and particularly around 4G via social listening and focus group discussions. There was a positive sentiment overall around the space. But some concerns or barriers to adoption hinging around data costs
and battery usage also emerged. As a result of this 80% of feature phone users & almost 35% of smartphone users consume data in an extremely cautious switch on & switch off per usage mode.
Strategy:
Samsung is the only device brand with innovations that have the ability to significantly address these and elevate the entire 4G experience. Closer home, the Samsung J Series phones were the only ones in the market segment with these innovative features that addressed 4G concerns. The strategy was hence clear and involved the following:
1. Amplify the concerns that the target has with regards the 4G experience related to the device
2. Position J Series as the superior 4G experience and automatically raise questions on the experience offered by other devices in the segment
3. Engage the youth with an integrated campaign which will have an impact and change in behavior leading to impact in sales
▲ 삼성 Galaxy J series Double Data 편
Execution
To establish the Samsung product superiority story through a campaign that amplified doubts and concerns around 4G in a compelling and memorable way, we chose the popular nursery rhyme ‘Johnny Johnny’, giving it a humorous twist. The message was clear. ‘Don’t be a Johnny’. Don’t be fooled into buying a 4G phone that cannot provide the real 4G experience. Be smart and choose the right 4G phone.
We cast the popular Bollywood entertainer Shahid Kapoor for the campaign to bring in the right mix of naughtiness and cool, thus adding freshness to the execution and bolstering memorability as well as reach. To leverage maximum impact, the integrated campaign was done across ATL, Digital & Retail. Four films were done for the mainline medium. As a part of the BTL outreach, Samsung Experience Consultant Focus Training – J2, Z3, Note 5 was also undertaken to enable sales manpower to educate the user on the product features and USPs.
▲ 삼성 Galaxy J series Battery Life 편
Biggest Result Ever!
• J-series 4G monthly sales value is larger than any individual Chinese brand in the market
• Was awarded the best sales and marketing effort by any Samsung subsidiary in 2015. Evaluated as the most successful campaign in the history of SIEL
Cheil Magazine 2016. 2
▲ 제일기획 인도법인의 구르가온(Gurgaon) 사무실 모습
▲ 인도법인은 여학생들의 교육 환경 및 수준을 높이기 위한 CSR 캠페인을 진행하고 있다
▲ 인도 전통축제인 디왈리(Diwali)를 맞아 복을 기원하는 모습
▲ 인도법인의 크리켓 동호회 ‘Cheil Dynamos’
▲ 전략 회의 후 GWP를 하고 있는 인도법인 제일러들
Cheil Magazine 2016. 2
글 이현지 프로 익스피리언스+ 비즈니스 3팀
온 세상이 새해를 맞이하는 기쁨에 휩싸여 있던 2016년 1월 6일. IT 업계의 시작을 알리는 CES(Consumer Electronics Show)의 막이 올랐다. 150여 국가에서 참여한 3600여 브랜드가 한자리에 모여 서로의 기술력을 자랑하던 장에서 Gear VR로 세계인의 이목을 한눈에 집중시킨 제일기획의 2016 CES Galaxy Studio 프로젝트를 소개한다.
▲ Gear VR 4D 극장 체험객
미래가 아닌 대세, Virtual Reality
▲ Galaxy Studio를 구경하는 CES 관람객들
2015년 하반기 프로젝트였던 ‘Gear S2 글로벌 스튜디오’의 마지막 출장지로 떠나기도 전, 클라이언트로부터 ‘프리미엄’하고 ‘쿨’한 스튜디오를 진행해 달라는 새로운 요청을 받았다. 요즘이 어떤 세상인가? 글로벌 스마트폰 시장에 한파가 불어 닥치고 있다. 게다가 일명 ‘대륙의 실수’라 불리는, 저렴한 가격과 튼튼한 내구성, 남부러울 것 없는 스펙을 모두 겸비한 중국 스마트폰의 공세도 만만치 않다. 애플은 13년 만에 역성장하는 실적을 전망하고 있으며, 갤럭시 시리즈의 연승으로 스마트폰계의 왕좌를 지키고 있던 삼성전자 역시 비슷한 상황을 면치 못하고 있다. 이러한 상황에서 신제품도 없이 휘황찬란한 기술력을 뽐내는 수많은 브랜드 사이에서 빛이 나야 한다니….
그러나 쥐구멍에도 볕 들 날 있다고 2015년 IT 시장의 키워드가 개인 맞춤형 3D 프린터 스캐너였다면, 2016년은 상상이 현실이 되는 VR(Virtual Reality)이다. 시장 조사 업체 슈퍼데이터에 의하면 가상현실 단말기 시장은 올해 2억 달러(2300억 원) 규모에서 2020년 1500억 달러(174조 원)로 약 750배 성장할 전망이라 한다. 슈퍼데이터는 내년까지 약 7000만 대 이상의 VR 단말기가 판매될 것으로 평가했다. 삼성전자 역시 2014년 이노베이터 버전 출시를 시작으로 VR 시장에서 모바일 디바이스 탑재용이라는 독자적인 분야로 이름을 날리고 있다. 기존에는 모바일 디바이스의 주변 기기나 ‘액세서리’로만 치부되던 웨어러블 기기의 역습이 시작된 것이다.
▲ 2016 CES Galaxy Studio 전경
이에 발맞춰 갤럭시 스튜디오 팀은 이번 CES 갤럭시 스튜디오를 VR 체험의 장으로 탈바꿈하는 아이디어를 쏟아내기 시작했다. 새로운 VR 기기와 콘텐츠들이 쏟아져 나오는 상황에서 어떻게 하면 삼성전자의 Gear VR로 좀 더 특별한 체험을 제공할 수 있을까? 우리는 VR 체험을 극대화시킬 수 있는 시뮬레이터에 초점을 맞췄다. 버들리(Birdly), 스카이림(Skyrim) 등 다양한 유명 시뮬레이터들을 수소문해 봤지만 전부 개개인의 체험에만 초점이 맞춰져 있을 뿐, 스튜디오 앞을 지나다닐 나머지 17만여 명까지 현혹하기에는 역부족이었다.
프로젝트의 단초, VR 콘텐츠와 4D 체험 극장
▲ Gear VR Theater 운행 전 준비 사인을 보내는 관람객들
실마리는 그리 멀리 있지 않았다. 버들리나 스카이림보다도 널리 알려진 시뮬레이터가 우리 삶 속에 있었다. 바로 4D 체어였다. 흔히 4D 극장, 혹은 동대문에만 가도 저렴한 가격에 체험해볼 수 있는 4D 체어를 Gear VR의 역동적인 콘텐츠와 결합한다면 정말 엄청난 소비자 체험 프로그램이 탄생할 것 같았다. 단순 체험을 하는 사람들뿐 아니라, 그 모습을 바라보는 사람들에게도 제품과 직접적으로 연관된 볼거리를 제공할 수 있을 것 같았다. 갤럭시 스튜디오 팀은 곧바로 4D 체어 전문 생산 업체 탐색을 시작으로 프로젝트 진행에 박차를 가했다. 여러 통의 전화와 이메일로 결국 적합한 곳을 발견했고, 불가능할 것 같던 프로그램 개발이 날개가 달린 듯 술술 풀려나가기 시작했다.
▲ Wooden Coaster 체험을 하며 환호하는 관람객들
시뮬레이터와 연동돼 상영될 VR 콘텐츠도 에버랜드의 인기 놀이 기구 ‘T Express’와 ‘호러 메이즈’로 다양하게 구성해, 가상현실 콘텐츠를 ‘기어 VR 4D 영화관 체험존’에서 생생하게 즐길 수 있도록 마련했다. 그 외 ‘VR Club존’을 추가 구성했는데, 클럽 무드 영상을 자체 제작해 심신이 지쳐 있을 출장자들에게 잠시 업무는 잊고 신나게 놀 수 있는 공간을 마련했다.
CES 출장지로 떠나기 전까지도 극장 배치, 콘텐츠 구성, Gear VR 4D 극장 운영 등 여러 가지 이슈가 있었지만, CES 팀에게는 확신이 있었다. 오픈 전 시범 운행을 할 때에도 스튜디오 앞을 지나가던 타 브랜드의 전시객들이 앞다퉈 오픈 일정을 문의했으며, 별도 가이드가 없었음에도 개인 SNS에 우리 스튜디오를 올려 PR을 대행해줬다. 하루하루 다르게 단장이 되는 스튜디오를 바라보며 어서 오픈 날이 오기만을 기다렸다.
#갤럭시스튜디오 #대기1시간반 #성공적
▲ Gear VR Theater 체험을 위해 줄을 서 있는 관람객들
2016년 1월 6일, 비가 오던 전날과 달리 쾌청했던 라스베이거스 날씨처럼 결과 역시 대성공 그 자체였다. CES 방문객 총 17만 명 중 1/3에 해당하는 5만 3000여 명이 갤럭시 스튜디오를 방문했으며, 폐막일까지 그 행렬은 계속됐다. VR Theater를 체험하기 위해 CES 방문객들은 맛집 앞에 줄을 서듯 장사진을 이뤘고, 프로그램 체험의 최장 대기 시간은 1시간을 훌쩍 넘겼다.
▲ Gear VR Theater를 탑승한 CES 관람객들
총 4일간의 운영일 내내 28석의 VR Theater는 전회 만석으로 운영됐으며, 그 옆에 마련된 VR Club존 역시 일 평균 2500여 명이 흥겨운 댄스파티를 벌이며 기나긴 대기 행렬을 이뤘다. 갤럭시 스튜디오가 CES에서 가장 흥미로운 체험관으로 급부상한 것이다. 지나가는 수만 명의 사람들이 발길을 멈추고, 소리 지르고 박수 치는 Gear VR 체험객들을 사진에 담았다. 타사 프로모터들이 우리의 VR 극장을 체험하고 싶어 멀찍이 바라보는 모습은 우리 스태프들을 더욱 뿌듯하게 만들었다.
▲ Gear VR Theater 4D 체험존
“Gear VR을 체험한 5분 남짓한 시간이 꿈이라는 생각이 들 정도로 황홀한 경험이었다”, “Gear VR 4D 체험존은 CES에서 가장 인상에 남는 경험 중 하나이다”. “놀이 기구를 타는 가상현실 경험 중 비명을 지를 정도로 강력한 경험이었다”, “아직 메인 전시장은 가보지도 못했지만 그 시간이 전혀 아깝지 않다”, “클럽에 가본 지 오래됐는데, 젊은이들 사이에서 오랜만에 신나게 놀 수 있었다” 등과 같이 관람객들은 갤럭시 스튜디오의 메인 프로그램에 대한 호평을 아끼지 않았다.
다음을 위한 준비
비슷한 수준의 경쟁력을 갖춘 제품이 여러 곳에서 출시되는 요즘, 기존과 같이 단순하게 제품을 진열하고 일방적인 정보를 제공하는 체험존은 더 이상 소비자의 흥미를 끌지 못한다. VR Theater처럼 단순해 보일 수 있는 트리거(Trigger)를 통해 색다른 경험을 제공하고, 그 경험을 바탕으로 제품에 대한 인식을 바꿀 수 있는 프로그램 제공이 우리가 나아가야 하는 방향이다. 누구나 먼저 나서서 참여하고 싶은 마음이 들게끔 구성하면 자연스러운 정보 흡수가 가능할 것이다.
이번 2016 CES 갤럭시 스튜디오의 성공을 바탕으로, 곧 다가오는 MWC(Mobile World Congress), 글로벌 스튜디오, 그리고 리오 올림픽에서도 세계인이 색다른 Gear VR 체험을 경험할 수 있도록 현재 프로그램을 지속적으로 업그레이드할 예정이다. 현재 이 글을 쓰고 있는 순간에도 수많은 지법인에서 4D 시뮬레이터와 CES의 성공 사례 공유에 대한 러브콜을 받고 있다.
클라이언트의 요청 사항이었던, 삼성만이 제공할 수 있는 프리미엄하며 쿨한 체험관을 CES 현장에서 실현시키는 데 어려움도 많았지만, 우리의 작은 아이디어가 2016 삼성전자 무선사업부의 대표 체험 프로그램으로 자리매김한 데 자부심을 느끼며, 앞으로도 클라이언트의 다양한 고민에 최적의 솔루션을 제공할 수 있도록 우리의 고민은 계속될 예정이다.
Cheil Magazine 2016. 2
글 김용진 프로 The SOUTH 1팀
얼마 전 수많은 유행어와 명장면을 남긴 tvN의 드라마 <응답하라 1988>이 종영됐다. 히트 드라마에 한번쯤은 등장할 법한 출생의 비밀이나 막장 코드 없이도 가슴 따뜻한 스토리 하나만으로 전 국민의 사랑을 받았던 <응답하라 1988>.
이와 더불어 온라인상에서 무수히 많은 사람에게 회자되며 인기를 얻은 캠페인이 있었으니, 그것은 바로 kt의 ‘대답하라 1988’ 시리즈. 그 시절에 대한 향수와 따뜻함을 전해 준 또 하나의 1988 시리즈, kt의 ‘대답하라 1988’ 캠페인을 소개한다.
네 가지 색깔을 가진 원작의 새로운 변주
<다크나이트>, <스타워즈>, <엑스맨> 등 근래 할리우드 블록버스터 영화들을 아우르는 키워드는 스핀오프이다. 스핀오프는 개성 있는 캐릭터와 탄탄한 스토리 라인을 갖춘 원작의 이면에 있는 스토리를 다룬다는 점에서 안정적인 선택일 수 있는 반면, 원작의 퀄리티에 미치지 못할 경우 열혈 팬들의 원성을 들을뿐더러 원작의 명성 또한 해칠 수 있다는 점에서 부담스러운 프로젝트일 수 있다. 인기 있는 콘텐츠를 광고화하는 사례는 무수히 많다. 극중 캐릭터를 차용하거나 유행어를 변형해 활용하는 1차원적인 방법에서부터, 콘텐츠 포맷 안에 다른 모델을 활용하는 방법 등 다양한 사례가 존재한다.
특히 오늘날과 같은 커뮤니케이션 과잉 시대에는 어떤 콘텐츠가 ‘대세’가 되는 순간 변형 콘텐츠들이 무수히 등장하기 때문에 자칫 잘못하면 우리의 콘텐츠가 수많은 아류 중 하나로 전락하기 쉽다. 이러한 고민 하에 kt의 ‘대답하라 1988’ 시리즈는 인기 있는 원작을 활용하되 단순한 반복이 아닌, 창의적인 변주가 가능한 스핀오프의 구조를 적용했다. 메인 캐릭터를 선정함에 있어 극중 캐릭터의 개성과 ‘케미(화합)’를 고려해 성균네 가족을 선택했고, <응답하라 1988> 드라마를 시청한 사람이라면 누구나 궁금해할 만한 주제로 스토리를 전개했다. 숨은그림찾기를 하듯 드라마 속에 감독과 작가가 숨겨놓은힌트를 찾기 위해 노력한 끝에 소비자의 궁금증을 kt만의 상상으로 풀어낸 네 가지 스토리가 완성됐다.
1. 정봉 편: 정봉은 왜 7수를 하게 됐는가?
2. 성균 편: 성균은 왜 개그에 집착하게 됐나?
3. 미란 편: 성균과 미란은 어떻게 만나게 됐을까?
4. 정환 편: 정환은 왜 무뚝뚝하게 됐을까?
▲ 정봉이 7수를 하게 된 이유를 담아낸 ‘정봉 편’
Sneak-in Contents
<응답하라 1988>의 시청자라면 누구나 궁금해할 만한 이면의 스토리를 다루되, 그 내용 안에 kt의 커뮤니케이션 메시지를 담는 것. 이것이 이번 캠페인의 목적이자 기획의도였다. ‘대답하라 1988’ 시리즈를 기획하면서 가장 우려되었던 점은 드라마타이즈라는 포맷 안에서 어떻게, 그리고 얼마나 kt의 상품·서비스를 보여줄 것인가라는 점이었다.
광고 메시지가 짙어질 경우 소비자들의 반감을 사기 쉬웠고, 광고로 간주돼 외면받을 가능성이 높았다. 반면 광고 메시지가 약해질 경우 광고주에게 이 캠페인의 목적과 당위성을 설명하기가 어려웠다. 특히 kt가 커뮤니케이션하고자 하는 최첨단 기술과 서비스는 1988년이라는 배경에 매우 이질적이었고, 드라마 속에서 아무런 맥락 없이 등장하는 ‘뜬금포 PPL’같이 영상 내에 불쑥 광고 메시지가 들어오는 것 또한 전체 영상에 대한 시청자들의 몰입도를 떨어뜨리기 때문에 지양돼야 했다. 따라서 1988년이 배경인 영상의 전체적인 톤앤매너를 해치지 않으면서 최첨단 서비스를 이야기하는 것이 우리가 풀어야 할 과제였다.
진퇴양난의 상황에서 나온 묘안은 복고 광고 콘셉트로 kt의 상품과 서비스를 광고 영상 내에 Sneak-in(삽입)하는 것이었다. 극중 캐릭터들이 TV를 시청하는 장면을 설정하고, 그들이 보는 TV 속 광고를 kt의 상품·서비스로 구성했다. 광고는 80년대 특유의 화려한 색채와 큼직큼직한 자막, 전자음 섞인 BGM으로 구성해 이목을 집중시키기 좋았고, 전체 영상과 이질감 없이 콘텐츠 속에 잘 녹아들어갔다.
▲ 성균이 개그에 집착하게 된 이유를 풀어낸 ‘성균 편’
기승전 광고
영상을 접한 소비자들의 반응은 뜨거웠다. 업로드된 지 얼마 되지 않아 유저들의 자발적인 공유를 통해 SNS상에 퍼지기 시작했다. “그동안 배너 광고는 무시했는데 클릭까지 한 광고는 처음이다”, “정말 고퀄리티로 잘 만들었다. 스핀오프라고 해도 믿을 만한 광고”와 같은 긍정적 반응들이 이어졌다. 특히 <응답하라 1988>의 인기가 최고조에 달하는 시점에서 광고 영상이 라이브되다 보니, <응답하라 1988>에 관심이 높은 시청자들 사이에서 ‘대답하라 1988’ 시리즈가 입소문을 타기 시작했다. 그중에서도 우리를 가장 행복하게 한 반응은 “기승전 광고. 내가 어쩌다 6분 동안 광고를 보고 있었던가?”라는반응이었다. 이 반응에는 우리가 이번 바이럴을 기획한 의도와 목적, 효과가 모두 담겨 있었다.
소비자들은 결코 일방적인 광고 메시지에 우호적이지 않다. 오늘날과 같이 매체가 다변화되고, 시청자들의 주권이 신장된 환경에서 소비자들은 자신들이 원치 않는 메시지는 손쉽게 클릭 한 번, 터치 한 번, 리모콘 조작 한 번으로 가볍게 넘겨버릴 수 있다. 그렇다면 끊임없이 광고를 회피하는 일반 소비자들을 대상으로 우리는 어떻게 광고를 진행해야 하는 것일까? 이 물음에 대한 답변은 결국 광고를 자발적으로 시청하고자 하는 동기를 소비자에게 불어넣어야 한다는 결론으로 귀결됐다. 우후죽순 퍼져나가고 있는 유사 콘텐츠들 사이에서 차별화되고, 소비자들의 이목을 집중시키는 것. 이를 위해서는 무엇보다 콘텐츠의 힘이 필요하고, 그 힘을 만드는 결정적 요소는 바로 스토리텔링이었다.
▲ 성균과 미란의 만남이 담긴 ‘미란 편’
소비자는 대답했다
‘대답하라 1988’ 시리즈의 1편인 ‘정봉 편’은 2015년 12월 24일 올레 페이스북 계정을 통해 최초로 공개됐다. 당시 <응답하라 1988>은 자체 시청률을 지속적으로 갱신하며 국민 드라마의 반열에 올라선 상태였고, 작품의 완성도를 높이기 위해 1월 1일과 2일 양일간 결방을 예고해 놓은 상태였다. ‘대답하라 1988’ 콘텐츠는 본방 콘텐츠가 결방된 틈을 놓치지 않고, 각종 커뮤니티에서 회자되며 빠른 속도로 공유되기 시작했다.
추가적인 영상에 대한 소비자들의 요청에 부응하기 위해 ‘대답하라 1988’ 캠페인은 본영상 네 개 이외에 각 영상별 메이킹 필름, 복고 광고 영상을 추가 콘텐츠로 제작했다. 특히 극중에서 ‘정환’ 역을 맡은 배우 류준열은 네이버 V앱을 통해 130만 명의 접속자들과 실시간으로 소통하는 자리를 마련했는데, 이 자리에서 ‘대답하라 1988’의 마지막 편인 ‘정환 편’을 홍보할 수 있는 기회를 갖기도 했다. ‘대답하라 1988’ 캠페인은 총 14개의 영상 콘텐츠가 kt 공식 채널을 통해 라이브됐다. 보통 전체 조회 수 100만 돌파를 ‘대박’의 기준으로 삼는다는 점을 감안할 때 본편 네 편 모두 소위 ‘대박’이 났다. 페이스북과 유튜브에 공식 집계된 네 편의 전체 조회 수를 합칠 경우 총 2500만 뷰에 달한다.
▲ 정환이 무뚝뚝해진 이유를 밝힌 ‘정환 편’
kt도 대답했다
kt는 매체 집행에 있어서 지상파·케이블 위주의 전통적 ATL에 의존도가 높은 클라이언트 중 하나였다. 이번 ‘대답하라 1988’ 캠페인을 진행함에 있어서도 온라인이라는 매체적 특성과 콘텐츠 특이점과 관련해 사전에 클라이언트와 많은 커뮤니케이션이 필요했다. 특히 전통적인 TV 광고에 비해 타깃의 연령층이 낮다 보니, 즉각적이고 시의성 높은 콘텐츠를 그 세대만의 언어로 재창조하는 것이 중요했는데, 이 부분에 대한 수위 조절에서 합의점을 찾는 과정이 결코 쉽지는 않았다.
라이브된 소재가 소비자들의 열광적인 반응을 얻기 시작하고, 매일매일 초유의 수치를 기록하며 최고 조회 수를 갱신해 나가자, 각종 매체에서 보도자료들이 쏟아져 나오기 시작했다. 가시적인 성과는 클라이언트의 만족으로 이어졌고, 이를 통해 원만하게 프로젝트가 마무리될 수 있었다.
‘대답하라 1988’ 캠페인의 대대적인 성공으로 kt는 현재 온라인 콘텐츠 제작에 대한 니즈가 매우 높아진 상태이다. 과거 온라인 콘텐츠가 TV 광고의 번외 편 정도의 개념이었다면, 이제는 특이성과 시의성을 인정받아 하나의 독립된 콘텐츠 창작물로 인정받는 단계에 도달했다. 전작을 뛰어넘는 신규 콘텐츠 제작을 위해 kt와 제일기획은 머리를 맞대고 아이디에이션을 진행하고 있다. 곧 새로운 캠페인으로 다시 한 번 세상을 놀래 줄 것이다.
Cheil Magazine 2016. 2
글 양승은 프로 데이터 솔루션 2팀
‘빅데이터’가 앞으로 10년을 이끌어갈 키워드로 자리매김하면서 지금 이 순간에도 우리는 매 순간 쏟아져 나오는 방대한 자료에 ‘빅데이터’라는 말을
붙이며, 그것의 의미를 해석하기 위해 노력하고 있다. 그런데 인류에게 있어서 가장 오래되고도 거대한 빅데이터 센터는 바로 우리 인간의 뇌이다.
인간의 뇌는 어떤 방식으로 정보를 처리하는 것일까. 또한 뇌의 정보 처리 방식은 검색 행동 데이터와 어떤 연관성이 있을까.
뇌의 정보 처리 방식
뇌가 정보를 처리하는 방식은 크게 ‘글로벌 처리(Global Processing)’와 ‘로컬 처리(Local Processing)’ 두 가지이다. 글로벌 처리와 로컬 처리는 인식적 차이뿐 아니라, 뇌신경학적 활성화에 있어서도 명백한 차이를 보인다. 요컨대 글로벌 처리를 하는 사람들(이하 ‘글로벌 프로세서’)은 ‘숲을 보는’ 정보 탐색 행동을 보이며, 로컬 처리를 하는 사람들(이하 ‘로컬 프로세서’)은 ‘나무를 보는’ 정보 탐색 행동을 보인다. 전체적인 틀을 조망하는 글로벌 프로세서는 사고 체계가 훨씬 더 광범위하다. 그래서 로컬 프로세서에 비해 새로운 정보를 받아들이고 처리하는 데 있어 훨씬 유연하다. 이런 특징은 뇌 활성도 스캔을 통해서도 알 수 있는데, 글로벌 프로세서는 정보를 처리할 때 우뇌가 활성화되는 현상을 보이고, 로컬 프로세서는 좌뇌가 활성화되는 모습을 보인다.
➊ 검색 행동의 차이 _ 페이지당 체류 시간이 짧은 글로벌 프로세서 의류와 관련된 키워드로 검색을 하게 했더니, 검색하는 데 걸린 전체적인 시간은 글로벌 프로세서와 로컬 프로세서가 거의 비슷했다. 하지만 한 페이지당 체류 시간은 글로벌 프로세서가 로컬 프로세서보다 더 짧았다. 이는 같은 시간 동안 검색을 하더라도 글로벌 프로세서가 더 많이 검색한다는 사실을 의미한다. 그만큼 정보 처리의 효율성이 높다고 할 수 있다.
➋ 검색 행동의 차이 _ 검색 키워드가 다양한 글로벌 프로세서 두 집단 간 검색 키워드 유형은 매우 흥미로운 결과를 보여준다. 한 페이지당 체류 시간이 더 짧았음에도 글로벌 프로세서가 오히려 키워드 유형은 더 다양했다. 예를 들어 로컬 프로세서는 ‘로가디스 정장’처럼 브랜드 카테고리에 50% 이상의 검색어 비중이 몰려있다.
구체적인 제품명이나 다른 유형의 검색 비중이 상대적으로 낮아, 한정된 검색 카테고리를 사용한다는 것을 알 수 있다. 이에 비해 글로벌 프로세서는 ‘현빈 패딩’처럼 별칭을 사용하거나 제품 구매 방법, 매장 정보 등 타깃이 명확한 검색어를 다양하게 사용한다. 이는 글로벌 프로세서가 갖는 인지적 처리 특성에 기인하는데, 이들은 매우 다양한 형태로 개념을 정의하고 이해한다. 따라서 글로벌 프로세서는 새로운 개념에 대한 이해와 수용도가 매우 높다고 할 수 있다.
➌ 브랜드 인지의 차이 _ 추상적인 이미지를 연상하는 글로벌 프로세서 두 집단에게 새롭고 낯선 패션 아이템 키워드를 제시한 후 머릿속에 무엇을 떠올리는지 살펴봤다. 그 결과 키워드를 해석하는 방식에 차이가 나타났다. 글로벌 프로세서는 추상적 단계(Abstract Level)의 연상을, 로컬 프로세서는 사실적 단계(Concrete Level) 위주의 연상을 진행한 것이다. 글로벌 프로세서는 다양한 추상적 이미지를 동원해 키워드를 이해하려고 한 반면, 로컬 프로세서는 제품의 기능이나 팩트에만 한정시켜 키워드를 이해하려고 했다.
Concrete Level에서는 자신이 가지고 있는 개념적 틀과 제시된 개념의 틀이 들어맞기 어렵기 때문에 새로운 개념에 대한 어필이 쉽지 않다. 하지만 Abstract Level로 연상이 활성화될 경우, 새로운 개념을 받아들일 수 있는 여지가 훨씬 더 커진다. 따라서 글로벌 프로세서가 신개념 수용도가 높은 집단이라 할 수 있겠다.
Cheil Magazine 2016. 2
펑타이, 중국인 자유여행객의 관심 지점 데이터 분석
제일기획의 중국 디지털 마케팅 자회사 펑타이가 춘절 연휴 한국을 방문한 중국인 자유여행객이 즐겨 찾은 장소를 분석한 자료를 발표했다. 펑타이는 지난 1월 중순부터 춘절 연휴 마지막 날인 이달 13일까지 한 달 동안(1.14~2.13) 중국인 관광객(유커)들이 ‘한국지하철’ 앱에서 검색한 관심 지점(POI, Point of interest) 데이터 15만여 건을 분석했다. 펑타이가 자체 개발해 2014년 5월 출시한 한국지하철 앱은 유커용 한국 지하철 지도 서비스로, 현재 전국 지하철 노선 안내 및 노선별 관광지 정보를 제공하고 있다.
데이터 분석 결과 한국지하철 앱에 등록돼 있는 역(驛) 주변 관광 명소 약 1000곳 가운데 남산 N서울타워가 1위를 차지했다. 이는 남산타워가 <별에서 온 그대> 등 한류 드라마 촬영지로 이름을 알리면서 서울의 필수 관광 코스로 자리 잡은 영향으로 분석된다. 남산타워의 뒤를 이어 명동거리, 북촌 한옥마을, 홍대거리, 동대문디자인플라자(DDP) 등이 유커들로부터 높은 관심을 받았다.
업종별 검색량을 살펴본 결과, 음식점 중에서는 삼계탕, 치킨 등 ‘닭’ 요리에 대한 관심이 높게 나타났다. 반면 작년 춘절 기간 1위를 차지한 고기 집은 올해 8위까지 밀려났다. 쇼핑 장소의 경우 가로수길, 홍대 등 로컬 쇼핑 거리, 쇼핑과 여가 생활을 동시에 즐길 수 있는 복합 쇼핑몰, 동대문 일대의 패션몰이 작년에 이어 올해 춘절 기간에도 높은 관심을 받았다.
이번에 펑타이가 발표한 검색 데이터는 중국인 자유여행객들이 지하철을 이용해 관광지를 찾아다니며 직접 검색한 행동 데이터라는 점에서 의미가 크다. 펑타이는 유커들의 행동 데이터를 활용해 대형 패션몰 등 인기 장소를 중심으로 모바일 쿠폰을 제공하는 마케팅을 추진하고 있다.
Global
전 세계 광고업계 성과를 분석한 Gunn Report 2015에서 제일기획이 한국 최초로 Most Awarded Networks 19위에 올랐다. 당사가 만든 삼성전자 룩앳미 캠페인은 Most Awarded Digital Ads in the World 부문 공동 4위를 차지했다.
Cheil Worldwide has ranked 19th in Gunn Repot 2015: The Most Awarded Agency Networks for the first time. It is also the first time for a Korean agency to appear on the list. Look at Me campaign created by Cheil for Samsung ranked number 4 in the list of Most Awarded Digital Ads in the World.
India
제일기획 인도법인이 2015 Effie Awards India에서 은상과 동상을 수상했다. 인도법인이 Effie상을 타기는 이번이 처음이다. 황산 테러 피해자들의 수술비 모금을 위해 진행한 소셜미디어 캠페인 ‘Donate a Face(얼굴 기부)’는 Experiential Marketing & Brand Experience 부문 은상을 수상했다. 또한 전기가 없어도 학생들이 공부할 수 있도록 태양광으로 충전해 밤에는 전등으로 사용 가능하게 만든 책가방 ‘The Light Bag’은 New Product or Service 부문 동상을 수상했다.
Cheil India has won both a Silver and Bronze award at 2015 Effie Awards India. This is Cheil India’s first time to ever be awarded Effie. Donate a Face, an innovative social media campaign for Chhanv Foundation to raise funds for acid attack survivors, won Silver in Experiential Marketing & Brand Experience category. The Light Bag, a school bag that is charged by sunlight and becomes study lamp at night, won Bronze in New Product or Service category. The Light Bag was created for Salaam Baalak Trust to help children living in Delhi’s slums study after sunset where incessant power cuts occur.
Cheil Magazine 2016. 2
글 신혜림 프로 미디어플래닝 1팀
2015년 광고 시장에서 가장 핫한 업종은 바로 ‘모바일 게임’이었다. ‘레이븐’, ‘라인레인저스’, ‘클래시오브클랜’을 필두로 한 모바일 게임 업종은 짧은 시간에 대규모 광고비를 투입해 시장의 성장을 주도했다.
그런데 모바일 게임 업종의 미디어믹스를 자세히 살펴보면 재미있는 점이 눈에 띈다. 모바일을 기반으로 서비스하는 업종임에도 불구하고, 전통 매체인 TV SET(지상파 TV + 케이블 TV) 집행 비율이 전체 광고비 중 약 80%를 차지한다는 점이다. 이는 앱 기반 마케팅을 펼치는 기업들이 TV SET 광고가 대규모 앱 다운로드를 유발한다는 것을 체득했고, 바로 앱 다운로드 부스팅을 위해 TV SET에 대규모 광고비를 쏟아 부었다는 것을 의미한다. 실제 모바일 게임 업종뿐만 아니라 앱 기반 마케팅을 펼치는 ‘직방’, ‘다방’ 등 부동산 중개 업종도 매우 큰 폭으로 성장했다.
반면 2015년 광고비가 줄어든 업종은 메르스 여파로 직격탄을 받은 여행, 운송, 음식 및 숙박 업종 등이다. 특히 항공 서비스, 여행 알선 서비스 등이 모두 광고비가 줄었다. 또한 몇 년째 승승장구하던 아웃도어 업종도 이제 성숙기에 진입하며 전년보다 광고비가 감소했다. 어려워진 경제 환경은 기업들의 이미지를 개선시키는 PR광고 규모에도 영향을 주어 2014년 대비 감소했으며, 대신 실질적으로 매출에 기여할 수 있는 제품 광고에 광고비를 투입하는 쪽으로 마케팅 방향이 전환되고 있고, 이는 지속적으로 이어질 전망이다.
2015년 광고 시장의 중심이 모바일 게임 업종이었다면 2016년은 ‘페이 전쟁’ 시대가 될 것으로 예상된다. 통계청 발표에 의하면 2015년 모바일 쇼핑 시장은 24조 원으로 2014년 대비 64%나 성장했으며, 전체 온라인 쇼핑 거래액의 45%나 차지한다. 모바일 쇼핑 시장의 성장은 좀 더 편리하고 빠른 결제가 가능한 ‘전자지불 서비스’의 성장에도 장밋빛 청사진을 제시하고 있으며, 2015년 론칭한 전자지불 서비스 업종의 경우 하반기에만 수백 억 원을 집행하며 벌써 불을 지피기 시작했다. 2016년에는 예전 카드사들이 벌였던 ‘Wallet Share’가 아닌 ‘Mobility Share’를 확보하기 위한 서비스 주도권 전쟁이 본격적으로 시작될 것으로 예상된다.
또한 2016년은 브라질 올림픽이 열리는 해이다. 전통적으로 빅스포츠 이벤트는 식품, 음료, 스포츠 의류 업종 등의 성장을 이끌었으며 양궁, 배드민턴, 체조 등의 주요 경기에 국민적인 관심이 더해져 2016년 광고 시장에 활력을 불어넣을 것으로 예상된다.
▲ 넷마블의 ‘모두의 마블’ TV 광고
Cheil Magazine 2016. 2
사진 김항래 프로 커넥션캠페인팀, 글 박솔미 프로 권영국 CD팀
