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Cheil Magazine 2017. 2
2017.02.03. 14:00
Cheil Magazine 2017. 2
Cheil Magazine 2017. 2
글 편집실
1세대 오빠 부대, 2세대 온라인 커뮤니티가 특징이었던 팬덤 문화가 3세대에 이르러 SNS 계정을 팔로우하며 스타와 소통하더니, 이제 4세대에 진입했다. 팬덤 4.0 시대의 팬들은 단순한 추종자 입장에서 제품을 구매하고 향유하는 양태에서 벗어나, 새로운 문화 창조자가 돼 기업과 적극적으로 소통한다. 커뮤니케이션 측면에서 팬덤이 어떻게 진화하고 있는지 살펴보자.
팬덤의 진화는 곧 소비자의 진화
한때 ‘오빠부대’, ‘빠순이’ 등으로 불리며 조롱받았던 하위문화가 ‘팬덤(Fandom)’이란 이름의 문화현상으로 주목받고 있다. 동일한 관심사를 통해 연대감을 공유하는 커뮤니티나 그들의 문화적 활동을 팬덤이라 부른다. 흥미로운 사실은 엔터테인먼트 업계에서 발아한 이 현상이 기업의 영역으로 확장되면서, 기업의 성패를 좌우하는 요소로 성장해 왔다는 사실이다.
‘스타’와 ‘팬’이란 단어에 ‘기업’과 ‘소비자’란 단어를 대치어로 바꾸면 ‘기업 팬덤 현상’을 설명할 수 있다. 소비자들이 유대 관계가 끈끈한 커뮤니티를 형성하게 된 데는 물론 다양한 디지털 미디어와 SNS라는 환경의 성숙이 결정적 역할을 했다. 그렇게 연대한 소비자들은 단순히 팬심을 소극적으로 표출하는 데 만족하지 않고 있다. 그들은 강한 로열티를 가진 소비자가 아니라 경영과 정보, 그리고 유통 과정에 직간접적으로 참여하는 ‘매개자’이자 ‘콘텐츠 생산자’임을 자임하고 있기 때문이다.
특히 이런 팬덤 또는 팬덤 문화의 확산이 기업의 마케팅 전략에 의해 탄생된 것이 아니라 ‘자발성’이란 소비자의 동력으로 잉태되고 성장했다는 점을 간과해서는 안 된다. 왜냐하면 이런 본질적 가치를 이해해야만 기업이 팬덤 문화를 올바르게 수용할 수 있어서다.
진화론적 관점에서 인류는 ‘호모 콘수무스(Homo consumus)’로 변모해 왔다. 팬덤 문화는 스스로 원하는 상품을 직접 만들거나 제작 과정에 관여하는 능동적인 프로슈머를 비롯해 참여, 공유, 개방을 특징으로 하는 ‘라이프 3.0’ 시대의 소비자 특성을 여실히 보여주는 현상이다. 바로 이런 소비자의 진화를 기업이 집단지성(Collective Intelligence)의 수용으로 받아들인 셈이다.
팬덤, 마케팅에 관여하다
그렇다면 기업 팬덤 현상은 어떤 모습과 색깔을 보이고 있을까? 우선 코카콜라와 할리데이비슨 같은 기업의 성공 공통분모가 다름 아닌 오래된 팬덤임은 널리 알려진 사실이다. 그런 기업 팬덤 현상은 최근 들어 더욱 심화되고 있다.
일례로 전기차 업체 테슬라는 새로운 콘셉트를 공개하면서 일정액의 예약금을 받았다. 차량의 예상 인도 시점이 2017년 말인 점을 감안하면, 아파트의 선분양 후입주와 같은 방식이었던 셈이다. 그런데 이 사례에서 주목할 점은 불과 2주 만에 전 세계에서 약 32만여 명의 예약자를 확보했다는 사실이다. 제품 개발을 위한 자금 모금은 물론 신제품 판매도 성공적으로 마무리한 것이다. 이는 테슬라에 대한 소비자의 팬심이 없었다면 불가능한 ‘사건’이었다.
▲ 테슬라의 팬들이 만든 광고 영상 Ⓒyoutube.com by everdream
더욱 놀라운 사실은 테슬라의 극성스런(?) 팬들이 자발적으로 광고 영상을 직접 제작했다는 점이다. 그러니 기업의 입장에서 팬덤 문화를 소홀히 할 수 없는 것이다. 테슬라의 사례가 팬들이 기업의 마케팅에 참여한 것이라면, 팬심이 기업 활동의 전 과정에 지대한 영향을 끼친 케이스가 바로 샤오미다.
팬들의 아이디어를 제품으로
중국에서 스마트폰 신화를 써내려간 샤오미는 팬모임 ‘미펀(米粉)’의 집단지성을 경영 전반에 반영하며 오늘의 성공과 입지를 다진 기업이다. 그 과정에서 ‘대륙의 실수’가 양산됐고, ‘중국판 애플’이라는 별칭을 얻기도 했다. 현재 샤오미는 중국 내 스마트폰 시장에서 위력을 잃어가고 있지만, ‘소프트한 사물인터넷 스마트홈’을 지향하며 다양한 스마트 제품을 생산함으로써 새로운 신화를 추구하고 있다.
샤오미는 자사의 기술을 소비자와 공유하면서, 충성도 높은 팬들의 집단지성을 적극 활용하고 있다. 해서 대륙 곳곳에 존재하는 어마어마한 숫자의 미펀들로 하여금 “이 제품은 내가 만들었어!”란 생각을 품게 만들고, 그런 팬심이 다시 충성도로 다져지는 선순환 구조로 이어지고 있다.
▲ 팬들의 아이디어를 제품 개발에 적극 반영하는 샤오미는 매해 팬들을 위한 페스티벌을 대대적으로 개최한다 Ⓒ mi.com
‘전기차’라는 제품의 혁신성과 ‘중저가와 대중적 가성비’라는 신선한 전략이 테슬라와 샤오미에 두터운 팬층이 형성된 원인이라면, ‘재미’라는 요소는 노포였던 레고에 싱싱한 젊음을 불어넣은 결정적 한 방이었다.
레고의 팬모임인 ‘어른들의 판타지’는 레고로 만든 창의적 작품과 제작 방법을 공유함은 물론 제작한 동영상을 생중계하는 방식으로 전 세계 소비자들과 연대하고 있다. 팬클럽 이름에서 드러나듯 이들이 스스로 재미를 발견하지 못했다면 결코 일어날 수 없는 현상이다. 즉 과거에는 ‘입소문 마케팅’에 머물렀던 팬심이 이제는 자발적 마케팅으로 확장되고 있는 것이다.
▲ 레고의 팬들은 레고를 이용해 만든 작품을 공유한다 Ⓒyoutube.com by akiyuky
새롭게, 재미있게, 아름답게
국내에서는 기업 팬덤 문화가 어떤 방식으로 전개되고 있을까? 배달 애플리케이션 업체인 배달의민족이 흑자를 기록하자, 팬클럽 ‘배짱이’가 상자에 흙을 담고 자를 꽂은 화분을 배달의민족 사무실로 보내왔다. ‘흙’과 ‘자’로 흑자를 축하하는 퍼포먼스를 벌였던 것이다. 배달의민족은 그런 팬들의 의견을 경영에 적극 반영하고 있다.
그런가 하면 동아오츠카 역시 자사 제품 오로나민C와 관련된 콘텐츠를 자발적으로 올린 소비자들 가운데 SNS 활동량이 많은 팬들에게 유머러스한 미션을 주고 시상하는 프로젝트를 진행하고 있다.
▲ 배달의민족 팬클럽인 배짱이의 ‘한삽 프로젝트’ Ⓒ배달의민족
자, 지금까지 나열된 기업에는 어떤 공통점이 있을까? 요약하자면 그건 바로 ‘신선함’과 ‘재미’, 그리고 ‘디자인’이다. 이 세 가지 요소 모두는 인간의 속성과 직결돼 있다. 인간은 새로운 것에 호기심을 보이기 마련이고, 스스로 재미를 느껴야만 지속성을 유지하며, 플라톤의 지적처럼 아름다움(Kalos)을 추구하는 존재이지 않은가.
따라서 기업은 기술이라는 하드웨어에 철학과 미학, 예술 등의 인문학을 덧입혀야만 한다. 자생적인 팬덤을 유도하기 위해 기업이 할 수 있는 방법은 바로 이 세 가지 가치를 추구하는 것이다.
Cheil Magazine 2017. 2
글. 범상규 건국대학교 경영학과 교수
요즘의 팬덤 문화는 좋아하는 브랜드에 팬심을 어필하는 차원을 뛰어넘어, 팬들 스스로 브랜드 가치를 발전시키는 수준에 도달했다. 저성장이 장기 전망되는 지금, 가성비로 경쟁해야 하는 어려운 상황 속에서 기업은 이런 팬덤의 힘을 빌릴 필요가 있다. 그렇다면 팬덤을 어떻게 만들 것이며, 또한 어떻게 유지할 것인가가 관건. 빅데이터를 통한 맞춤형 혜택이 그 대답이 될 수 있다.
한번 팬은 영원한 팬이다?
브랜드에 대해 소비자가 갖고 있던 신뢰도와 충성도는 여전히 유효할까? 이는 ‘언제든지 그 브랜드만을 선택할지 또는 그냥 새로운 브랜드를 선택할지’에 관한 질문이다. 전자라면 기업이 제공하는 브랜드와 관련된 메시지에 소비자들이 여전히 귀 기울일 것이고, 후자라면 주변의 입소문에 더 영향을 받을 것이다.
최근엔 기업이 원하는 바와는 반대로 통제하기 힘든 입소문에 소비자가 잘 움직이는 경향을 띤다. 기업과 소비자 사이에 일종의 ‘정보의 비대칭성’이 작용한다. 예컨대 중고차 시장에서 소비자는 판매자보다 상대적으로 중고차에 대한 정보가 부족해 불신이 커져서 결국 거래가 성사되지 못한다.
하지만 스마트폰으로 무장한 더 똑똑해진 소비자는 기업 주도 하의 거래관계를 자신에게 유리한 형국으로 전환시킬 수 있게 됐다. 이는 그동안 철옹성처럼 견고하던 브랜드 충성도가 하루 아침에 무너질 수 있는 환경이 도래되었다는 것을 의미한다.
팬덤이 중요한 이유
미국 소비자 조사 결과를 보면, 81%가 제품 구매 전 온라인에서 추가적인 검색을 하며 55%가 사용자 후기를 참조하고, 90%의 소비자는 소셜미디어인 페이스북 지인들의 추천을 신뢰하는 것으로 나타났다. AC닐슨 조사는 지난 10년간 브랜드에 대한 소비자 신뢰도가 50% 하락했고, 50여 개 제품군 중 90%에서 브랜드 및 제품 차별화 정도가 감소했음을 보여준다.
실제로 연간 10억 달러 이상을 광고에 투자하며 마케팅 사관학교로 불리던 P&G가 자사의 광고 포트폴리오를 오프라인에서 디지털 채널 쪽으로 대폭 전환하는 구조 조정을 단행하며 새로운 환경 변화에 적응하려 안간힘을 쏟고 있다는 점이 이를 방증해 준다. 그렇다면 스마트폰과 SNS 등 소셜미디어가 환경 변화의 핵심 역할을 하게 된 이유는 뭘까?
요즘 소비자는 ‘초연결 시대’를 살아가고 있기 때문이다. 즉 스마트폰을 이용해 언제 어디서든 원하는 정보망에 연결할 수 있다는 얘기다. 이는 결과적으로 소비자의 제품 수용 패턴에 혁명적인 변화를 가져왔다. 예전엔 제품 수용 주기가 혁신자에서 초기 수용자를 걸쳐 후기수용자에 이르는 점진적인 진행 패턴을 보였지만, 지금은 초기 사용자 그룹과 나머지 그룹으로 양분돼 매우 빠르게 진행된다.
▲ 일찌감치 디지털 채널을 활용해 팔로워를 늘린 P&G Ⓒfacebook.com/proctergamble
오늘날 소수의 사용 경험자는 자신의 경험담을 실시간으로 SNS에 올리고, 동시에 수많은 팔로워들은 이 정보를 수용하는 구조다. 즉 초기 사용 경험자의 입소문에 의해 일반 대중은 정보를 얻고 구매 결정에 영향을 받게 된다. 이미 P&G는 이런 변화를 감지하고 방향 전환을 한 것이다. 과거 혁신자라 칭하던 상위 2.5%는 이젠 입소문의 구심점이며 충성도가 강한 팬덤 집단이 됐다. 팬덤은 동일한 관심사에 대한 공감과 연대감을 공유하는 팬들로 구성된 커뮤니티이다.
이런 팬덤 집단은 과거에도 있었다. 애플을 추종하던 ‘애플빠’가 그것이다. 샤오미의 열광팬인 ‘미펀’도 새로운 형태의 팬덤이다. 애플은 소수 정예의 비밀스러운 매력이 핵심이라면, 샤오미는 처음부터 광범위한 팬덤의 조력에 기인한 점이 다르다. 애플의 팬덤은 브랜드에 기반을 두지만, 샤오미는 초연결 시대의 산물이기 때문이다. 미펀은 커뮤니티에 1억 개가 넘는 댓글을 달고 매일 20만 개에 달하는 샤오미 관련 포스팅을 올릴 정도로 그 규모가 다르다.
팬덤은 강한 소속감과 지지 의사를 가지기 때문에 초연결 사회에서 소비자 간 자발적인 정보 확산에 핵심적인 구심점 역할을 한다. 특히 팬덤의 공유 문화는 독특한 서브컬처로 인식돼 이를 매개물로 전파되기에 파괴력이 크다.
빅데이터와 팬덤의 함수 관계
자발적 입소문의 근원인 팬덤을 강화시키기 위한 방법은 빅데이터에서 그 답을 찾을 수 있다. 첨단 IT 기술은 소비자와 관련된 빅데이터를 손쉽게 수집·분석할 수 있도록 해준다. 영화 <마이너리티 리포트>에서 매장에 들어선 주인공을 인식하고 적절한 구매 대안을 제시하는 장면을 떠올려 보라!
어떻게 하면 이들 팬덤을 찾아 하나로 묶을 수 있을까? 신생 프로야구팀인 KT 위즈가 출범 2년 만에 골수팬인 팬덤을 성공적으로 구축한 사례에서 답을 찾을 수 있다. 프로야구는 지역 연고나 프랜차이즈 선수에 대한 충성도가 매우 강해 팬덤 구축이 쉽지 않다. KT 위즈는 이런 점을 감안해 빅데이터 분석을 위한 ‘SAS 비주얼애널리틱스’를 도입했다.
먼저 야구단 공식 앱인 ‘위잽’을 통해 다양한 팬 정보를 취합하고, 이를 기반으로 입체적인 회원 분석과 각종 프로모션 반응 분석을 통해 CRM(Customer Relationship Management) 캠페인을 전개했다. 이로써 야구장 재방문율을 획기적으로 높일 수 있었다. 결과적으로 KT 위즈는 가장 많은 관람객을 보유한 구단 중 하나가 됐다.
▲ 기가 와이파이, 비콘 기반의 스마트폰 푸시 알람, 스마트 오더 등 다양한 첨단 서비스로 팬들을 만족시키는 KT 위즈. Ⓒktwiz.co.kr
스포츠 경기 못지않게 팬덤이 강한 분야로 영화와 음악을 꼽을 수 있다. 최근 국내에 진출한 미국 동영상 스트리밍 회사인 넥플릭스는 2015년 말 기준 7400만 가입자를 대상으로 시청하는 동영상이 어디에서 멈추는지, 다시 돌려보는지, 혹은 빨리 감기를 하는지, 각 프로그램을 언제 어떤 기기로 보는지 등 빅데이터를 정밀하게 분석했다.
이를 통해 특정 가입자가 에피소드 하나를 본 후 다음 에피소드를 보는 데 시간이 얼마나 걸릴지 예측할 수 있게 됐으며, 영화 엔딩 크레딧이 나오자마자 추천 영화 리스트를 보여줌으로써 재생 버튼을 가급적 많이 누르도록 유도할 수 있었다.
또 다른 사례로 국내 대표 음악 스트리밍 서비스인 멜론은 개인화 큐레이션 서비스가 있다. ‘For U’는 빅데이터와 TPO(시간, 장소, 상황)를 접목해 큐레이션의 다양성을 확보했고, ‘뮤직DNA’는 음악 감상 횟수, 감상 패턴, 선호 장르, 아티스트 취향 등 이용자의 멜론 활동 이력을 세밀하게 분석한 후 ‘나만의 차트’를 구축함으로써 개인화 가치를 부여했다. 첫눈 올 때 카페에서 연인을 기다린다면 어떤 장르, 어떤 가수의 음악을 듣고 싶은가? 멜론은 빅데이터를 통해 그 답을 찾아 음악을 서비스한다.
▲ 멜론은 상황과 기분에 따라 음악을 추천해 주는 서비스를 제공한다 Ⓒmelon.com
아직 초보 단계지만 빅데이터를 활용한 고객 잡기 사례는 제조업에서도 다양하게 전개되고 있다. CJ제일제당은 온라인상에 있는 6억 5000만여 건의 빅데이터를 분석해 디저트 제품 ‘쁘띠첼 스윗푸딩’의 ‘피곤한 월요일 2시 16분, 푸딩하자’ 마케팅을 선보였다. 20~30대 여성이 월요일 오후 2시에 가장 피곤함을 호소한다는 사실을 반영한 것이다.
해태제과의 허니버터칩 역시 주 구매층인 10~20대 여성들이 단맛과 버터향을 좋아한다는 빅데이터 분석을 토대로 탄생된 경우다. 이마트는 함소아전문한의원의 450만 건이 넘는 진료 처방 데이터를 바탕으로 어린이 홍삼 브랜드를 자체 출시해 호평을 받기도 했다.
▲ 소비자 빅데이터를 분석해 광고 마케팅을 실시한 쁘띠첼 스윗푸딩 ⒸCJ제일제당
빅데이터와 팬덤 마케팅
막연한 브랜드 이미지를 만들기보단 소비자와 관련된 방대한 자료를 활용해 강력한 공감 요소를 발견할 수 있고, 공감 요소는 핵심 니즈로 나타나 구매 가능성을 한결 높일 수 있다. 그러기 위해서는 단편적인 소비자 행태만으로는 무의식적인 수준의 내면 욕구까지 파악하기 어렵다. 바로 이 때문에 빅데이터의 중요성이 커진다.
그러나 빅데이터는 말 그대로 가공되지 않은 대규모 자료일 뿐 금광에서 금맥을 찾을 수 있어야 한다. IT 기술은 빅데이터의 수집 및 가공 가능성을 높여주지만, 결국 그 속에서 유의미한 정보를 찾아내기 위해서는 마케터의 혜안이 있어야 한다.
빅데이터의 중요성에도 불구하고 국내에서는 80%가 넘는 기업이 아직까지 빅데이터 구축의 필요성을 느끼지 못하고 있는 실정이다. 지금은 더 저렴하고 실속 있는 제품을 찾는 ‘가성비’ 경쟁의 시대이다. 그렇다면 “더 싸게!”를 외치는 게 해결책일까? 그렇지는 않다. 이러한 때일수록 소비자의 숨은 니즈를 파악해 충분히 만족시켜야 한다. 그래서 팬으로 만들어야 한다. 바로 빅데이터를 십분 활용해서 말이다.
Cheil Magazine 2017. 2
이크종
Cheil Magazine 2017. 2
글 이영수 프로 BE솔루션 10팀
모든 전자/가전이 한 해 첫선을 보이는 가장 핫한 무대. 그래서 세계인의 긍금증과 기대를 모으는 자리. 바로 CES(Consumer Electronics Show)다. 특히 삼성전자가 최대 규모의 부스를 통해 무엇을 보여줄 것인가는 전 세계인의 관심사이다. 이러한 관심 속에서 새해 첫 행사를 준비하는 삼성전자는 CES 기간 동안 한 해의 핵심 사업을 제안하며, 다양한 액티비티를 통해 브랜드 이미지와 신제품 기술력을 전파한다.
한 해 최대, 최고 이슈의 무대
올해 1월 미국 라스베이거스에서 열린 CES 2017은 다른 해에 비해 사뭇 다른 양상을 보였다.
① 많은 기업이 전통적인 CE(소비자 가전) 제품군에서 벗어나 AI, 로봇, VR 및 산업 전반의 서비스에 대한 신기술을 선보였다. 이런 신기술은 과거보다 한층 업그레이드돼 상용화에 가까운 모습을 보였으며, 이를 통해 가까운 미래 사회를 체험해 볼 수 있는 장이 마련됐다. 기존에 가전이 우위였던 기업들도 IoT를 기반으로 일상생활 전반을 향상시킬 수 있는 서비스 기술을 선보였다.
② CES에서 항상 관심을 받는 자동차 기업들은 커넥티비티(Connectivity)와 자율주행의 시범 운행을 아웃도어로 확장해 시장 우위를 선점하고자 했고, 이 시장에 이제는 엔비디아(NVIDIA)나 블랙베리(BlackBerry) 같은 소프트웨어 기업들까지 가세해 자율주행 및 신기술 경쟁에 더 불을 붙였다.
③ 수많은 스타트업 기술을 한자리에 모은 ‘유레카’ 존도 큰 호응이 있었다. 전시의 후발 주자였던 중국 기업들도 투자를 늘려 가전뿐 아니라 IoT, 자율주행, 커넥티비티 기술의 주도권 확보를 위해 적극적 홍보를 펼쳤다.
이처럼 CES 2017은 새로운 시장에 대한 기업들 간 첨예한 경쟁과 기술에 대한 뜨거운 의지를 살펴볼 수 있는 무대였다. 또한 영역을 계속 확장하고 있는 CES가 미래지향적 테크놀로지를 선보이는 데뷔 무대임을 다시금 확인할 수 있었다.
최고의 제품과 솔루션
이미 선도적으로 스마트홈과 IoT 선언을 했던 삼성전자는 이번 CES 2017의 경우 지난 2년여간의 IoT 중심 전시에서 이번에는 신제품 론칭과 홍보에 보다 초점을 맞췄다. QLED TV를 필두로 부스 입구부터 하이라이트화 했으며, ‘Family Hub 2.0’ 존에서는 냉장고 음성 제어 서비스를 통해 라이프스타일의 변화를 예고했고, ‘Flex Wash & Flex Dry’ 존에서는 듀얼 워시 및 듀얼 건조 기능을 강조한 신제품을 선보였다.
이번 삼성전자 전시는 제품 특장점을 과장해서 연출하던 보편적인 전시 방법에서 벗어나 제품 자체의 이점과 그것을 생활에 얼마만큼의 편리를 줄 것인가로 관람객에게 보다 알기 쉽게 전달하고자 설계했다. 이를 위해 제품의 기능과 원리를 깊이 있게 연구해 전시 표현 또한 직관적으로 이해시키려는 고도의 정밀한 연출이 이뤄졌다.
▲ 과거 메인 관람객 동선에 Catwalk 구성, 히어로 제품 쇼케이스 구성
패션쇼의 캣워크 콘셉트를 접목한 중앙 공간
9월이 되면 제일기획의 전시팀 BE솔루션 10팀은 전 인원이 9월 초 IFA 종료와 함께 CES 준비를 이어서 시작한다. 이후 약 5개월여 동안 최고 최대 규모의 CES 전시를 위해 보다 치열하게 전열을 가다듬는다. 우선 AP와의 전시 전략 수립을 시작으로, 전시 디자인 콘셉트를 잡기 위한 트렌드 조사가 이뤄진다.
동시에 팀 내부에서는 각 사업부별 협의를 진행해 니즈 및 연출 구성을 시작하여 CD팀과 MDLAB과의 디자인 개발을 진행한다. 이를 토대로 전시 콘셉트를 세우게 되는데, CES가 힘든 점이 여기에 있다. 클라이언트의 다음해 신규 전략 및 신제품 개발이 수립되기 이전이라 디자인 콘셉트 착수 시부터 제품 전략과 부스 디자인이 동시에 일어나기 때문이다.
이 시점에서 지난 2년여간 추진해 온 IoT 중심의 키 콘셉트 대신 삼성전자의 신제품에 포커싱해 미래의 라이프스타일을 제안하기로 결정했고, 현지의 제작 일정을 사상 최대로 미뤄 제작 컨트롤과 리스크 매니지먼트까지 위험 감수를 해야만 했다. 특히 이번 전시 공간의 메인 모티브로 패션쇼의 캣워크(Catwalk)를 전시에 접목, 부스에서 히어로 제품들을 패션쇼 무대 위의 모델처럼 하이라이트화하기로 하고 디자인을 적용하였다. 이 초기 콘셉트를 디자인적으로 어렵사리 유지하여 결과적으로 여러 가지 변화를 꾀하였다.
예컨대 10여년간 대전제처럼 여겨오며 늘 비워 뒀던 부스 중앙은 메인 동선이라는 고정관념에서 탈피해 삼성전자의 4대 히어로 제품들을 큐브 구조에 담아 쇼케이싱했으며, 홀로그램 디지털 연출 기법을 접목하여 주목성을 높혔다. 이러한 구조적 변화뿐 아니라 조명의 무드까지 변화시켰는데, 중앙 Catwalk 조도를 낮추고 다크와 블루의 엣지 이펙트를 더해 감성적인 부분의 터치까지 마무리를 끌어올렸다.
무게감, 통일감 있게 연출된 라이프스타일 공간
부스 외관은 심플하며 볼드한 육면체의 박스 타입으로 무게감을 줬으며, 외부와 이어진 차콜 그레이(Charcoal Grey) 컬러를 Catwalk와 이어 내부의 주요 메인 컬러로 사용함으로써 프리미엄 이미지를 주었다. 이번에 새롭게 시도한 디자인은 올해 삼성전자의 글로벌 전시 디자인 아이덴티티화에 가능성을 열었고, 어려운 제작 상황임에도 불구하고 제작 퀄리티를 끌어올렸다는 클라이언트의 호평 또한 이어졌다.
부스 입구는 과거에는 공간을 꽉 채운 화려한 멀티 TV 쇼처럼 연출했다면, 이번에는 대형극장 공간에 대면적의 프로젝션과 QLED 2×2를 중앙에 싱크화했다. 입구를 통해 진입하면 양쪽에 VD, DA사업부가 집이라는 콘셉트로 디자인된 밝은 분위기 속에서 나타난다. 중앙은 차콜 그레이 컬러로 입구의 분위기가 이어지며, 볼드한 큐브들이 네 개의 하이라이트 존을 어둠 속에서 존재감 있게 드러낸다.
VD, DA사업부는 집이라는 라이프스타일을 진정성 있게 연출하기 위해 외부 스타 인테리어 디자이너와 데코레이터들을 각각 섭외했으며, 이러한 컬래버레이션을 통해 새로운 시각의 전시 환경과 연출법을 제안할 수 있었다.
최고의 전문가 팀
CES는 어떤 품목을 전시하느냐가 항상 초미의 관심사이며, 전략 제품 선정과 보안 이슈가 매우 크다. 올해는 전시 계획 수립의 변경이 그 어느 해보다 많았고, 극한의 상황까지 치달을 정도로 숨가쁘게 치러졌다.
삼성전자의 글로벌 전시를 주 대응하는 솔루션 10팀은 삼성전자의 마케팅 체험 공간을 진행해 오며 그 오리지널리티를 이어오는 업의 특성상 AE와 PM을 겸하는 전천후 역할과 능력을 기본으로 한다. 팀 구성원들은 그래픽/공간디자인, 건축, 마케팅, 방송 등 다양한 전문성과 경험을 바탕으로 다양성 속에서도 ‘따로 또 같이’라는 하나의 팀워크가 CES에서 빛을 발한다. CES 하나를 위해 개개인은 주어진 다양한 영역에서 기획과 더불어 제작과 운영을 겸해야 하는 Turn-key 수행형 팀이라고 볼 수 있다.
하나의 프로젝트 속에서 다양하고 복잡한 팀의 성격과 업무 탓에 누군가에겐 언뜻 부산하게 보일 수도 있다. 하지만 그것은 진행되는 내용을 정리하고, 정리하고 나면 다시 세분화하고, 그 여러 시도와 변경의 과정을 반복하면서 결국 최종 연마된 완성품이 나오는 극히 당연한 과정인 것이다.
CES는 행사가 끝나고 나면 그 해의 대표적 사례로 공식화돼 이후 다른 모든 전시의 대표성을 띤다. 2~3월의 대륙별 삼성 포럼이나 로컬 전시들의 표본이 되는 만큼 삼성전자에서도 매우 중요한 마케팅 행사라 할 수 있다. 그래서 한번 만들어진 CES는 영원한 CES!
도면에 그려진 단순한 선 하나가 수백 명이 오가는 동선이 되고, 늘리고 줄인 테이블 크기나 위치도 언뜻 사소해 보이지만 현장에 오면 다른 요소들과 유기적 관계를 맺으며 ‘삼성전자만의 것’으로 엮어진다는 그 중요성을 현장에 오면 누구나 공감할 것이다. 그래서 펜대를 어디로 어떻게 움직일 것인가에 우리 모두 신중할 수밖에 없다. 또한 최근 들어 다른 전문 영역과의 컬래버레이션이 필요하고 복합화하는 것이 전시 추세인 만큼 여기에 우리들의 새로운 비즈니스의 창출도 기대해 볼 만하다.
전시의 최전방에 있는 제일러들은 관람객들의 최고 경험을 위해 클라이언트 입장뿐 아니라 일반 소비자 입장에서도 어필하고 공감할 수 있도록 방향타를 놓치지 말고 최선으로 유지하고자 노력해야 할 것이다. 붐비는 제품 관람 사이, 관람객이 잠시 밟고 있는 전시장의 카펫 질감, 무드에서도 부스를 기억한다. 이처럼 세심하게 고려하여 부스에서 느껴지는 브랜드 이미지를 통합적으로 관리해 나가야 할 것이다.
늘 긴장케 하고 크나큰 난제들을 해결해야 이룩할 수 있는 전시 중의 전시, CES는 내년에도 챌린지가 될 것이다. 가족보다 더 늘 함께해 온 팀 선후배 각자가 지치지 않은 갈증을 품고 새로운 도전에 대한 의지를 키워 나가기를, 그리하여 팀과 함께 제일기획의 무한한 발전이 지속되길 희망한다.
Cheil Magazine 2017. 2
글 박수정 프로 The SOUTH 4팀
혼밥 트렌드가 확산되면서 장기 불황에도 간편식과 대체식 시장이 호황을 맞고 있다. 그러나 위기 속에 기회가 찾아오고, 호재 속에 함정이 도사리고 있는 법. 따라서 마케터들은 시장을 바라볼 때 서브컨텍스트(Subcontext), 즉 숨겨진 맥락에 늘 예민할 수밖에 없다. 프리미엄 버거 브랜드 버거킹이 업계 성장 속에서 주목한 서브컨텍스트는 ‘퀄리티 & 트러스트 – 믿을 수 있는 먹거리’에 대한 소비자 인식 제고이다.
와퍼, 100% 순 쇠고기 패티에서 느껴지는 불맛
버거킹은 1984년 한국 1호점 오픈 이후 대표 메뉴인 ‘와퍼(WHOPPER)’와 함께 지난 30여 년간 꾸준히 소비자들의 사랑을 받아왔다. 와퍼는 100% 순 쇠고기 패티와 양상추, 토마토, 양파, 피클 등 신선한 야채를 주재료로 만들어지는 메뉴이다. 이러한 레시피와 함께 와퍼를 정의하는 또 다른 주요한 특징 중 하나가 바로 고기 패티에서 느껴지는 ‘불맛’이다. 버거킹은 패티를 직화 방식으로 조리해 정통 버거의 풍미를 더함으로써 전 세계인의 입맛을 사로잡고 있다.
버거킹, 제일기획 아이디어 페스티벌에 묻다
결국 ‘퀄리티 & 트러스트’가 시작되는 곳 역시 브랜드의 본질이라는 개념을 바탕으로, 이를 소비자들에게 커뮤니케이션하기 위한 고민을 시작했다. 그리고 그즈음 당사가 주최하는 국내 최대 대학생 광고 공모전인 <제일기획 아이디어 페스티벌> 출제 의뢰를 받게 됐다. 우리는 핵심 고객층이자 미래의 예비 크리에이터들인 대학생들과 함께 이 문제를 풀어보기로 하고, ‘버거킹의 대표 메뉴인 와퍼를 그 맛의 비결에 기반해 커뮤니케이션할 수 있는 아이디어’를 공모했다. 그리고 몇 달 후, 대상작으로 버거킹 과제 응모작인 <서브웨이 그릴 셸프(Subway Grill Shelf)>가 선정됐다는 소식을 전해 들었다.
▲ 지하철 차량 내 설치된 <서브웨이 그릴 셸프> 캠페인
<서브웨이 그릴 셀프>는 지하철 선반 모양이 그릴과 유사한 점에 착안해, 직화 방식으로 조리돼 불맛을 자랑하는 와퍼 패티의 비결을 한눈에 보여주는 아이디어이다. 지하철 선반과 천장, 벽면 모서리 공간을 활용해 버거킹 요리사가 그릴 위에서 패티를 조리하고 있는 듯한 모습을 연출했다.
지하철이라는 일상적인 공간에서 기발한 아이디어로 제품의 특징을 전달할 뿐만 아니라 버거킹 매장 밖에서도 소비자들이 재미있는 시각적 경험을 통해 자연스럽게 브랜드를 접하도록 하는 아이디어가 높이 평가됐다.
코리아를 넘어 글로벌 취.향.저.격.
버거킹 클라이언트의 반응 역시 기대 이상이었다. 버거킹 코리아를 통해 버거킹 미국 본사에 <서브웨이 그릴 셸프> 아이디어가 공유된 직후 본사 마케팅팀으로부터 해당 아이디어를 글로벌 크리에이티브 킷으로 만들고 싶다는 제안을 받게 된 것이다. 국내에서의 실집행은 물론 전 세계 버거킹에서 희망 시 사용이 가능하도록 영문 소재를 제작하기 위한 예산 전액을 버거킹 본사에서 지원하겠다는 내용이었다.
국내 실집행을 위한 준비는 빠르게 이뤄졌다. 하지만 특이한 형태의 크리에이티브 구성으로 쉽지 않은 점도 있었다. 통상적인 벽면 모서리 광고 및 액자 광고면 외에 선반에 올려지는 패티 제작물이 문제였다. 실사감을 높이기 위한 제작 공정도 까다로웠지만 기존에 없던 형태, 즉 선반 위 설치물인지라 다른 어떤 프로젝트보다도 꼼꼼한 검수와 그에 상응하는 시간이 필요했다.
하지만 지하철이라는 공공시설에 설치를 하려다 보니 조심스럽고, 또 제약을 받는 부분도 생길 수밖에 없었다. 다행히 서울도시철도공사의 허가와 협조 속에 드디어 2016년 12월 16일, 5호선과 7호선에 버거킹 <서브웨이 그릴 셸프>가 게첩(揭帖)됐다.
▲ 지하철 5호선과 7호선에 설치된 제작물
집행 규모가 그리 크지 않고 별다른 홍보를 하지 않았음에도, 얼마 안 가 돌출성 있는 캠페인에 대한 소비자들의 자발적인 반응이 관측되기 시작했다. 페이스북 광고/크리에이티브 관련 페이지들에는 크리에이티브를 접한 소비자들의 인증샷과 코멘트가 올라왔고, 글로벌 마케팅/미디어 소식지인 『Advertising Age』에서 발간하는 ‘creativity-online.com’에도 관련 기사가 게재됐다.
▲ creativity-online.com에 게재된 기사(이미지를 클릭하면 관련 기사로 이동합니다)
이에 고무된 버거킹 코리아에서는 아예 <서브웨이 그릴 셸프> 인증샷을 찍어 페이스북과 인스타그램에 올리는 이벤트를 추가로 기획해 진행하기도 했다. 이와 관련해 생긴 에피소드 하나. 이벤트 도중 광고물이 부착된 지하철 차량 내에서 아무리 찾아도 패티가 보이지 않는다는 댓글이 종종 올라오는 것을 발견했다.
▲ SNS 인증샷 이벤트
사실 확인 결과, 지하철 승객이 짐을 올려놓고 내리는 과정에서 소실되거나 장난 삼아 패티를 떼어가는 경우도 있었지만, 선반 위에 게첩된 제작물이 쓰레기인 줄 알고 깨끗이 떼어낸 환경미화원들의 노고로 인해 차내에 패티가 한 점도 없이 사라진 경우가 있었음을 알게 됐다. 패티 제작 단가를 생각하면 속이 쓰리고, 붙어 있는 패티를 떼느라 고생했을 환경미화원들을 생각하면 웃음을 감출 수 없는, 그야말로 ‘웃픈’ 사건이었다.
누구에게도 방해받지 않고, 누구도 신경 쓰지 않고
버거킹은 <서브웨이 그릴 셸프> 이후에도 신선한 재료와 차별적 레시피로 만들어지는 제품의 퀄리티를 다양한 캠페인 아이디어로 표현함으로써 프리미엄한 브랜드 이미지를 강화해 갈 예정이다. ‘가성비’ 소비 트렌드는 식음료 업계에도 빠르게 퍼지고 있다. 버거킹은 이러한 시류에 편승해 무조건적인 가격 할인이나 저가 상품으로 대응하기보다는 기본에 충실한 전략, 즉 ‘믿고 먹을 수 있는 맛있고 좋은 품질의 버거 브랜드’로 계속 자리매김해 나가고자 한다. 이러한 마케팅 전략은 업의 본질을 중요시하는 버거킹의 브랜드 철학과도 닿아 있다.
일본에서 드라마로 만들어져 국내에서도 선풍적인 인기를 끈 만화 『고독한 미식가』에서는 식사의 의미를 다음과 같이 정의한다.
“누구에게도 방해받지 않고 누구도 신경 쓰지 않으며 음식을 먹는 행위야말로 현대인에게 평등하게 주어진 최고의 힐링이다.”
장기 불황과 혼란스러운 정국으로 예년보다 조금 더 무거운 마음으로 시작한 정유년 새해, 소비자들에게 작은 사치이자 최고의 힐링을 제공하는 브랜드로서 버거킹이 보다 많은 사랑을 받을 수 있게 되기를 기대해 본다.
Cheil Magazine 2017. 2
글 배가브리엘 프로 Beyond전략팀
2016년 하반기 가장 활발하게 논의된 혁신 기술 중 하나로 꼽을 수 있는 챗봇(Chatbot). 최근 금융권이나 커머스를 비롯해 CRM(Customer Relationship Management)이 중요한 분야에서 효과적 고객 관리와 매출 증대를 위해 적극적으로 도입되고 있다.
점점 부상하는 챗봇 열풍
지난해 미국 대선에서 공화당의 후보였던 도널드 트럼프 진영은 유권자들과 활발한 인터랙션을 하기 위해 ‘드럼프봇(Drumpf Bot)’이라는 챗봇을 도입해 눈길을 끌었다.
챗봇은 지난해 초만 해도 머신러닝과 딥러닝, VR만큼 각광받는 키워드가 아니었다. 하지만 페이스북이 CNN, 1-800-Flowers 등 대형 브랜드의 챗봇 운영 계획을 발표하면서 업계에 영향을 미칠 기술 중 하나로 주목받게 됐다. 마크 저커버그는 챗봇이 “5년간 페이스북의 중심이 될 것”이라 강조했으며, 페이스북 외에도 라인, 텔레그램, 키크 등의 메신저 플랫폼도 테스트에 박차를 가했다.
음성 인식 스피커 ‘누구’를 선보인 SKT를 비롯해 여러 기업이 기존 고객 대면 채널을 보완하고 UX를 제고하기 위해 챗봇을 도입하고 있다. 자동화 채팅을 구현하기 위한 기술 중 하나인 AI의 수준이 정교해지면서 챗봇의 정확도와 신속성도 제고돼, 이제는 단지 정보 제공뿐만 아니라 콘텐츠를 추천하고 사용자의 의도까지 분석할 수 있는 챗봇의 등장 또한 흥미로운 변화다.
▲ 미국 경선 때 눈길을 끌었던 ‘드럼프봇’ Ⓒchathuman.net
챗봇을 고도화하는 AI 테크놀로지
챗봇을 구현하는 데 꼭 인공지능이 필요한 것은 아니다. 사용자의 명령(Input)에 특정 답변(Output)을 제공하도록 규칙을 설계함으로써 간단한 챗봇을 구현할 수 있다. 은행, 통신사, 카드사, 항공사 등 신속한 고객 응대가 중요한 회사들이 활용해 온 자동응답기(ARS)도 챗봇의 일종으로 볼 수 있으며, 독일에서 상용화된 ‘왓츠앱 택시’도 규칙으로 설계된 채팅 인터페이스에 기반한 서비스다. 왓츠앱 채팅창에서 사용자가 현재 위치를 전송하고 특정한 질문에 응답하면 택시가 호출된다.
▲ 독일에서 이용 중인 ‘왓츠앱 택시’ 서비스 ⒸTaxiDeutschland
그러나 AI를 도입할 경우 더 다양하고 개인화된 챗봇 서비스를 제공할 수 있기 때문에, 현재는 대부분의 회사가 인공지능을 적용한 챗봇 솔루션에 집중하고 있다. 사람들의 일상적 대화를 이해하기 위한 자연어 처리, 마구잡이로 쏟아져 들어오는 비정형 데이터 속 유용한 정보를 찾아내는 텍스트 마이닝, 상황을 이해해 맥락에 맞는 서비스를 제공하기 위한 상황인지기술 등을 기반으로 좀 더 ‘똑똑한’ 챗봇을 설계할 수 있다.
인공지능 챗봇 구축이 대세로 자리 잡으면서 페이스북은 개발자들을 위해 인공지능 엔진 ‘위트닷에이아이’를 제공하기도 했다. 챗봇과 관련해 영상 음성 처리를 위한 인공지능 시장의 규모는 올해 약 1650억 달러까지 성장할 수 있을 것으로 보인다.
맞춤형 서비스를 제공하는 메신저
페이스북, 구글, 스카이프, 라인, 텐센트, 카카오 등 모바일 메신저를 제공하는 기업들이 챗봇에 주목하는 이유는 뭘까. 사용자에게 맞춤형 서비스(Personalized Service)를 제공해 편리한 UX를 경험케 하고, 나아가 자사의 플랫폼 영향력을 확장할 수 있기 때문이다. 왓츠앱과 위챗, 바이버 사용자를 모두 합치면 약 30억 명에 달하며, 한국 시장 내 카카오톡의 한 달 평균 이용자는 4000만 명 이상이다. 이처럼 메신저에 대한 충성도가 타 앱에 비해 월등하게 높다는 점을 활용, 사용자들이 타 서비스를 ‘매끄럽게(Seamless)’ 이용할 수 있도록 할 계획이다.
▲ 구매, 결제 등 커머스 기능을 제공하는 왓츠앱 챗봇 Ⓒmedium.com
검색 엔진을 실행해 필요한 것을 직접 찾기보다 인공지능 챗봇에게 질문해 답을 얻어내는 방식이 보편화될 경우 메신저 위주로 산업 구조가 재편될 것으로 보인다. ‘구글링하다’를 ‘챗봇하다’라는 신조어가 대체할 것이라는 추측도 있다. 굳이 다른 앱이나 웹페이지로 이동할 필요 없이 메신저 내에서 상품을 검색하고 구매할 수 있게 된다면 고객의 구매 과정이 훨씬 단축되기 때문에, 많은 브랜드가 챗봇을 통해 고객과 소통하고 개인별 맞춤 상품을 제공하는 방향으로 챗봇을 설계할 것으로 예상된다.
대화형 상거래로 구매 경험 제고
우버, 버버리, 타코벨, 도미노, 아이슬랜드에어, KPM에어 등 여러 브랜드가 매출 진작을 위해 챗봇을 사용 중이다. 타코벨과 도미노 챗봇을 활용해 사용자는 간편하게 음식을 주문하고, 아이슬랜드에어의 챗봇과 대화하며 항공편을 검색 및 예약한다. 한편 메신저 서비스 ‘킥’은 대화형 상거래를 지원하는 봇숍(Bot Shop)을 운영 중이다.
오퍼레이터(Operator)와 메지(Mezi)는 ‘개인화된 쇼핑 어시스턴트’를 지향한다. 이런 커머스 챗봇은 관련 인력을 효율적으로 운영하게 할 뿐만 아니라, 고객 니즈를 정확하게 파악하고 맞춤형 추천을 제공할 수 있다는 강점이 있다. 예컨대 사용자가 “예쁜 모자?”라고 질문을 던지면, 챗봇은 선호 가격대나 색상, 소재 등 상세 정보를 요청하고 그에 따라 고객이 선호할 만한 모자들을 추천하는 식이다.
▲ 사용자의 요청에 따라 호텔을 예약하는 메지 챗봇 Ⓒmezi.com
▲ 개인화된 쇼핑 어시스턴트를 지향하는 메지 ⒸChris & Chris on Chatbots
자신이 원하는 서비스를 신속하게 이용할 수 있고 모바일 쇼핑 환경에 익숙하지 않은 중장년층도 쉽게 상품을 구매할 수 있기 때문에, 한국에서도 챗봇 쇼핑 솔루션이 확산되는 중이다. 인터파크가 제공하는 ‘톡집사’는 사용자의 질문에 자동적으로 응답하며 적절한 프로모션 쿠폰을 발송한다. CJ오쇼핑의 ‘톡주문’은 카카오톡 플랫폼 내에서 상품 선택부터 최종 결제까지 진행할 수 있도록 하고 있다. 앞으로 소비자의 상황, 맥락과 성향을 얼마나 잘 이해해 개인화된 경험을 제공할 수 있는지 여부가 챗봇 커머스의 핵심 경쟁력이 될 듯하다.
텍스트와 음성을 이해하는 가상비서 솔루션
애플 시리, MS의 코타나 같은 서비스는 이른바 ‘가상비서(VPA, Virtual Personal Assistant)’ 솔루션이라 불린다. VPA는 메신저에서 텍스트를 활용해 사용자와 인터랙션하기보다는 사용자의 음성을 인식하는 데 무게중심을 둔다. 또한 특정 목적을 수행하도록 설계된 챗봇(페이스북의 1-800-Flowers 챗봇을 비롯한 커머스 챗봇은 구매 과정을 단축하고 매출을 제고하기 위한 목적을 갖고 있다)과는 달리 사용자의 질문에 폭넓은 정보를 제공한다. 그러나 VPA 역시 사용자에게 맞춤형 UX를 제공하는 커뮤니케이션 솔루션이라는 점에서 또 다른 형태의 챗봇으로 간주할 수 있다.
스마트폰 VPA 솔루션 시장은 유독 경쟁이 치열해 애플이 지속적으로 시리를 업그레이드하는 가운데 삼성전자는 S보이스를, 구글은 어시스턴트를 강화하고 있다. MS의 코타나도 약진 중이다. 사용자가 “어젯밤 작성한 PPT 파일을 XX에게 보내줘”라고 지시할 경우, 코타나는 사용자가 언급한 PPT가 어떤 파일인지 파악하기 위해 작성 시간과 데이터 유형을 크로스 매칭하고, XX가 누구인지 파악해 명령을 수행한다.
사용자의 스케줄을 미리 파악하고 스카이프로 호텔의 클라이언트 담당 봇과 예약을 진행할 수도 있다. 즉 MS의 사티아 나델라 CEO가 강조했듯이, VPA는 다른 플랫폼 및 서비스를 이용하는 ‘플랫폼으로서의 대화(Conversations as a Platform)’를 제공하는 것이다.
시공간의 한계를 뛰어넘는 챗봇의 가능성
<아이언맨>의 자비스, <그녀>의 사만다 등 챗봇이 영화 속 인공지능들처럼 자연스럽게 인간과 대화할 정도로 기반 기술이 발달한 것은 아니다. MS의 인공지능 테이는 인종 차별 및 폭력적 표현을 사용해 공분을 샀다. 그러나 챗봇의 활용 가능성 및 중요성에 있어 공감대는 형성된 듯하다. 모바일에 익숙하지 않은 사람들도 시간과 장소의 제약 없이 자신의 니즈를 효과적으로 해결할 수 있기 때문이다. 대화가 축적될수록 사용자에 대해 학습을 진행한 챗봇이 더욱 맞춤화된 정보를 제공할 수 있으므로, 사용자들은 마치 전담 비서를 고용하고 컨시어지 서비스를 받는 듯한 경험을 할 수 있을 것이다.
▲ 문제적 발언으로 서비스가 중단된 테이 Ⓒtheverge.com by James Vincent
▲ 중국 MS가 개발, 서비스 중인 ‘샤오이스’ Ⓒslashgear.com by Chris Burns
지금도 챗봇 관련 시장은 빠른 속도로 팽창 중이다. 중국 MS에서 서비스 중인 ‘샤오이스’ 챗봇은 SNS의 데이터베이스와 감정 분석에 기반해 대답을 제공하기 때문에 마치 실제 사람이 대답하는 듯한 느낌을 주며 가상 친구(Virtual Pal) 역할까지 해 주고 있다.
챗봇이 더욱 발달할 경우 사용자의 재무 정보와 SNS 정보, 개인적 관심사에서부터 전체적 시장 동향까지 학습한 챗봇이 사용자에게 최적의 서비스를 제공할 수 있을 것임은 자명해 보인다. 사티아 나델라의 말처럼 “모든 비즈니스, 모든 제품과 모든 서비스가 인간의 언어로 대화할 수 있는 세상”이 기대되는 가운데, 앞으로 얼마나 더 자연스럽게 인간과 대화를 진행하며 서비스를 제공하는 챗봇이 등장할지 관심을 갖고 지켜볼 만하다.
Cheil Magazine 2017. 2
KGC인삼공사 정관장 설 특수기 부부 편
KGC인삼공사 정관장 설 특수기 사위-장인 편
KGC인삼공사 정관장 설 특수기 삼촌-조카 편
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Cheil Magazine 2017. 2
태국법인, CCO 사팃 잔타위왓 영입
태국법인이 현지 시장에서의 제작 역량 강화를 위해 사팃 잔타위왓(Satit Jantawiwat)을 CCO로 영입했다. 사팃 잔타위왓은 JWT 방콕에서 CCO를 역임하는 등 태국의 여러 글로벌 광고에이전시에서 20년 이상 경력을 쌓아 왔다. 또한 칸 국제광고제, D & AD 등 다양한 국제 및 지역 광고제에서 수상한 경험이 있다.
▲ 태국법인의 새로운 CCO Satit Jantawiwat
카자흐스탄법인, 중앙아시아 지역 ‘올해의 크리에이티브 에이전시’ 선정
카자흐스탄법인이 중앙아시아 광고업계 전문지 『월드 오브 애드아시아(World of AdAsia)』에서 선정하는 크리에이티브 랭킹 1위에 올랐다. 작년 한 해 동안 카자흐스탄법인은 전 세계 60여 개 마케팅 커뮤니케이션 전문지 기자들이 심사하는 에피카 어워즈(Epica Awards), 동유럽 광고제 화이트 스퀘어(International Advertising and Marketing Festival White Square) 등 다양한 국제 광고제에서 수상한 바 있다.
▲ 에피카 어워즈 은상 수상작 <Names>
▲ 화이트 스퀘어 광고제 동상 수상작 <Paint Brushes>
Cheil Magazine 2017. 2
글 이현정 팀장 미디어플래닝1팀
2016년은 대내외 환경 요인의 영향으로 소비자들은 지갑을 닫고, 많은 기업이 투자를 축소하며 다가올 변화에 몸을 낮추는 형국이었다. 그 결과 2016년 국내 총광고시장은 전년과 동일한 규모를 형성하며 정체 국면을 보였다. 이러한 불확실성에 대한 대비로 기업들이 몸이 낮추는 현상은 2017년에도 이어질 것으로 전망된다.
2016년 리뷰와 2017년 전망
2016년만큼 다이내믹한 해가 역사상 몇 번이나 있었을까? 영국은 작년 초 국민투표를 통해 브렉시트를 통과시키며 EU 체제의 탈퇴를 선언했으며, 미국은 오바마 행정부가 8년 임기를 마무리하고 새로운 트럼프 행정부가 들어서면서 자국 위주의 보호주의 경제 정책으로 급진적 변화가 예견된다. 국내 역시 최근 정치적, 경제적 상황이 순탄치 않은 것은 모두가 주지하는 사실이다.
한국은행은 2017년도 국내 경제 성장률을 2.8%로 전망하고 있으며, IMF나 OECD 같은 국제 기구에서도 올해 한국의 성장률 전망을 2%대로 내다보고 있다. 국내 광고시장도 이러한 경제 성장률과 비슷한 추이를 보일 것으로 예측되며, 약 2% 미만의 정체 국면을 보일 것으로 예상된다.
이렇게 정체 상황인 미디어 시장에서도 디지털은 지속 성장해 약 5%대로 성장이 예측되며, 2014년 28%였던 점유율이 2017년에는 33% 수준에 이를 것으로 보인다. 반면 방송은 정체 상황을 보일 것으로 예상되며 OOH는 소폭 성장할 것으로 예상된다. 이제 절대 파워를 가진 플랫폼이 독점적 권력을 휘두르는 시장이 아니라 지상파, 케이블, 종편, 모바일, OOH 등의 미디어가 제각각 목소리를 내는 그야말로 미디어 춘추전국시대에 본격적으로 돌입했다고 할 수 있을 듯하다. 이러한 미디어 상황에서 어떤 기업들이 좀 더 광고 활동에 주력할지 살펴보자.
2016년 업종별 광고시장 리뷰
2016년 광고시장은 업종별 광고비 집행 순위에서는 크게 변화가 없었다. 금융/보험/증권 업종이 전년 대비 광고비는 10% 감소했으나 순위는 1위를 유지했다. 감소의 원인은 2015년에 대규모 광고비를 투입했던 전자 지불 서비스가 큰 폭으로 광고비를 감소한 것과 케이블 광고 위주로 집행되던 대부업, 할부금융 서비스들이 광고비를 감소한 데 기인한 것으로 보인다. 반면 은행 업종은 전년 대비 광고비 집행이 17% 증대돼 금융 업종 전체 광고시장을 견인했다. 저금리 상황에서 고객 대출 유도, 각종 모바일 서비스 론칭 등으로 은행권 광고비는 큰 폭으로 증대됐다.
매년 상위권을 차지하던 컴퓨터/정보통신 업종도 전년 대비 광고비가 큰 폭으로 감소했다. 2위권의 순위는 겨우 유지했으나 업종 전체적으로는 약 15%가 감소됐다. 그중 게임 업종 광고비가 약 40% 감소했으며, 이동통신 업종도 전년 대비 광고비가 56%나 감소해 광고비 효율화의 바람이 거셌던 한 해였다.
게임 업종은 2015년 약 2000억 규모의 대규모 광고비를 투입하며 단일 업종으로는 1위의 광고비 규모를 형성했지만, 2016년에는 이런 대규모 광고비 집행은 없었다. 초기 모바일 게임의 대대적 홍보, TV광고의 효과 등으로 대규모의 광고비를 투입했으나 이제 광고 집행의 ROI가 어느 정도 규명되면서 적정 수준의 광고비만 투입하고, 효율이 악화될 경우 바로 광고를 집행 중단하는 패턴을 보이면서 광고비가 큰 폭으로 감소했다.
이동통신 업종의 경우 대다수 업체가 광고비를 축소하면서 업종 전체 광고비가 큰 폭으로 감소했다. 그간 이통사의 광고비 경쟁은 3사의 고객 확보 경쟁과 함께 치열하게 전개됐으나, 스마트폰 시장이 성숙기에 진입하면서 지난해 이동통신 업종은 다양한 요금제 출시, 고객 세분화 등을 통해 성장의 활로를 모색하는 단계였던 것으로 파악된다.
서비스 업종은 여행 관련 앱 서비스, 호텔 가격비교 사이트 등의 치열한 경쟁으로 광고비가 약 10% 상승했다. 특히 여행과 호텔 가격비교 사이트 광고비는 전년 대비 350% 증가해, 비록 경기는 좋지 않으나 여행과 여가에 대한 국민적 관심사는 지속 증대되고 있는 것을 증명했다.
또한 이렇게 경기가 안 좋은 상황에서도 식품과 음료 업종의 광고비는 큰 폭으로 증가했다. 식품 업종은 특히 건강식품 광고시장이 38%, 대용식품 광고시장이 50%, 인스턴트 면류 시장이 60% 상승되면서 불경기에도 건강을 생각하는 소비 패턴과 ‘나홀로족’ 증가에 따른 대용식, 인스턴트식 시장의 성장을 보여줬다. 음료 업종은 커피 음료 시장이 약 32% 성장하면서 커피에 대한 전 국민적인 관심사를 지속적으로 보여줬으며, 생수 시장도 큰 폭으로 광고비를 증대하며 시장 점유율을 높이려는 경쟁이 가열되고 있다.
2017년 광고시장 전망
2017년 광고시장은 어떤 업종이 뜨고, 어떤 업종이 지는 업종이 될까? 우선 2016년 소비자들의 소비 패턴을 돌아보면 비록 경기는 좋지 못했으나, 건강과 여가에 대한 소비에는 돈을 아끼지 않는 것을 알 수 있었다. 이런 트렌드는 올해에도 계속 이어질 것으로 보인다. 불황에도 불구하고 여행과 건강 관련 업종은 지속적으로 성장할 것이다. 여행 관련 서비스, 숙박앱, 호텔 가격비교 사이트 등은 지속적으로 광고비 투입을 이어갈 것이다.
또한 최근 미세먼지 등의 심화로 건강음료와 기능성 건강식에 대한 소비자 관심은 지속적으로 커져갈 것이다. 이들 업종은 당분간 성장을 이어갈 것으로 전망된다. 여기에 ‘혼밥’, ‘혼술’하는 나홀로족의 증가로 대용식, 인스턴트식의 시장도 계속 커질 것이다. 전통적으로 광고시장의 상위권을 형성하던 이동통신 업종은 마케팅 방향을 선회할 것으로 보인다.
무엇보다 2017년은 대선과 내년 초 열리는 평창 동계올림픽의 영향권에 있는 해이다. 전통적으로 대선 시기에는 기업들이 광고비를 증대하는 해였다. 올해는 다양한 정치적 이슈가 도사리고 있어 그런 패턴이 이어질지는 미지수다.
다만 불확실한 경기 상황에서도 한 가지 기대가 있다면, 올해 말 평창 동계올림픽의 영향권에 들어가면서 대기업들의 이미지 광고와 스폰서십 광고가 큰 폭으로 늘어나는 해가 되면서 경기도 함께 살아나고, 우리 국민들의 움츠린 마음도 함께 살아나는 것이다. 2016년 수고한 대한민국 국민 모두, 2017년에는 화이팅하기를 기대해 본다.
*이 칼럼은 광고계동향 1/2월호에도 게재됐습니다.
Cheil Magazine 2017. 2
글 한창희 프로 인터랙티브미디어Q팀
2016년 국내 매체별 총광고비는 전년과 거의 유사한 규모를 보였다. 전체적인 규모는 큰 변화가 없었으나 업계에서 “모바일로 시작해서 모바일로 끝났다”라는 말이 나올 만큼 모바일 미디어의 성장세가 두드러진 모습이었다. 이런 성장세 속에서 올해 디지털 미디어의 3대 키워드를 중심으로 또 다시 변화의 바람이 불고 있다.
2016년, 모바일 천하
모바일의 성장을 좀 더 자세히 보면, 동영상 광고가 그 핵심에 자리하고 있음을 알 수 있다. 디지털 동영상 광고비는 2014년 약 1800억 원 규모에서 2015년 약 2700억 원, 2016년에는 4000억 원을 넘어섰다. 디지털 동영상 광고의 60% 이상은 모바일 광고비로 추산되는데, 유튜브나 페이스북 및 주요 방송사의 연합체 성격으로 동영상을 제공하고 있는 SMR(Smart Media Rep)까지 주요 동영상 매체들은 모바일을 통한 트래픽이 큰 영역을 차지하고 있다.
이런 성장의 배경에는 세계 1위 수준의 빠른 무선 인터넷 속도와 방송 콘텐츠를 포함한 양질의 동영상 콘텐츠의 폭발적인 유입, 국내외 주요 미디어의 동영상 서비스 강화 등 다양한 원인이 있다. 2016년의 디지털 미디어는 모바일 동영상 중심으로 크게 성장했다.
2017년의 키워드: Live Video, Technology, Personalization
2017년에는 어떤 변화가 나타날 것인가? 여러 기관의 발표 자료 및 업계 전문가들의 고견을 종합해 본 결과 올해 디지털 미디어의 3대 키워드는 Live Video, Technology, Personalization으로 요약할 수 있겠다.
① Live Video : 동영상의 지속 확장과 Live
2016년의 트렌드인 동영상 광고는 올해에도 고속 성장할 것으로 예상된다. 네이버는 기존 TV캐스트로 제공되던 동영상 서비스를 1월부터 ‘네이버TV’로 통일하면서 별도 앱을 출시하는 등 동영상 강화에 나섰고, 카카오 역시 그동안 분산돼 제공하던 동영상을 2월부터 ‘카카오TV’로 통합해 서비스 강화에 나설 예정이다.
그동안 동영상에서 강점을 보이던 글로벌 미디어들의 경우도 서비스 강화에 더욱 힘을 쏟을 예정이다. 페이스북은 최근 90초 이상의 동영상에 한해 20초 이후부터 광고를 노출시키는 미드롤(Mid-Roll) 동영상 광고를 도입할 계획이라고 밝혔다. 유튜브는 기존 강점인 크리에이터들을 통한 생태계 구축에 더욱 주목할 예정이어서 동영상 광고시장에서 국내외 주요 미디어들 간 격돌이 예상된다.
이런 경쟁 상황 속에서 단연 돋보이는 키워드가 있으니 바로 ‘LIVE’이다. 페이스북은 2016년 4월 ‘페이스북 라이브’를 론칭한 이후 지속적으로 서비스 확대에 앞서왔다. 트위터는 ‘페리스코프’라는 라이브 생중계 업체를 인수한 뒤 본격적으로 라이브 생중계에 뛰어들었다. 페이스북과 트위터는 소셜미디어의 강점을 십분 발휘해 라이브 동영상을 제공하면서 즉각적인 커뮤니케이션이 가능하도록 서비스를 개선해 나가고 있다.
▲ 트위터의 페리스코프 라이브 생중계 서비스 Ⓒperiscope.tv
기존 동영상 플랫폼의 강자인 유튜브 또한 라이브 서비스를 크게 강화하고 있다. 유튜브는 아프리카TV의 별풍선 같은 개념인 ‘수퍼챗’을 도입해 일부 크리에이터에게 제공하고 있으며 국내에도 곧 도입될 예정이다. 수퍼챗 도입으로 인해 크리에이터들은 라이브 생중계를 보다 쉽게 진행할 수 있을 전망이다.
국내 업체들도 반격에 나선다. 네이버가 운영하는 ‘V앱’도 셀레브리티들과 컬래버레이션을 통해 진행하는 라이브 서비스를 더욱 강화할 예정이며, 카카오는 카카오TV를 카카오톡의 ‘플러스친구’와 연계해 강화해 나갈 계획이다.
② Technology: 알파고의 친구들이 몰려온다
2016년 봄 국내를 넘어서 글로벌을 뜨겁게 달궜던 이슈 중 하나는 단연 알파고와 이세돌의 대결로 대변되는 인공지능(AI, Artificial Inteligence)의 화려한 등장일 것이다. 이 일대 사건 이후에 인공지능과 더불어 딥 러닝(Deep Learning), 가상현실(VR, Virtual Reality) 등 흔히 듣지 못하던 IT 용어들과 서비스들이 폭발적으로 증가하게 됐다.
2017년에는 이런 ‘신기술’과 연계된 다양한 서비스들이 크게 늘어날 전망이다. 가장 손쉽게 접근이 가능한 영역은 역시 앞서 살펴본 동영상과 관련된 서비스들이다. 유튜브와 페이스북을 비롯한 네이버, 아프리카TV 등 대부분의 동영상 미디어는 360도 영상 서비스를 이미 제공하고 있다. 360도 영상은 특수 카메라를 통해 360도 전 영역을 촬영해 제공하는 영상으로 모든 영역에서 영상을 볼 수 있는 방식이다.
▲ 삼성전자 기어VR 갤러리(이미지를 클릭하면 기어VR 갤러리로 이동합니다)
뿐만 아니라 구글의 카드보드나 삼성전자 기어VR 등을 통해서 가상현실을 즐길 수 있게 됐다. 인공지능과 딥러닝 등 기술을 접목한 챗봇(Chatbot) 서비스도 성장할 것으로 예상된다. 챗봇을 통해서 고객들에게 실제 사람과 유사한 수준의 커뮤니케이션을 언제나 계속 제공함과 동시에 구매까지 도와줄 수 있는 서비스로 확대될 것으로 기대된다. 이런 기술들과 마케팅의 접목은 보다 깊이 있는 체험 기회를 고객들에게 제공하거나 편리성을 더욱 강화하는 등 고객과 함께하는 방향으로 계속 발전할 것으로 예상된다.
③ Personalization: 보다 정교해지는 타깃팅
타깃팅은 사실 디지털 광고 초창기부터 부각돼 온 용어이다. ‘디지털 미디어는 오디언스를 분석해서 광고를 세분화해 보여줌으로써 보다 효율적으로 광고를 진행할 수 있다’가 핵심적인 논리다. 올해에는 이런 타깃팅의 본질에 더욱 충실한 방식으로 타깃팅이 강화될 전망이다.
예전 타깃팅의 범주가 성별, 연령별, 소득 수준 등을 포괄하는 방식이었다면 이제는 보다 개인적인 관심사에 더욱 집중해서 분석하려는 시도가 이뤄지고 있다. 또한 특정 활동을 추적해서 광고를 추가로 보여주는 방식으로 리타깃팅(타깃팅을 다시 한다는 의미)을 활용하는 사례도 계속 증가할 것이며, 동영상에서도 광고를 본 사람을 별도로 분리해 다시 광고를 보여주거나 혹은 반대로 광고를 보지 않은 사람에게만 광고를 보여주는 방식 등 다양한 전략을 구사할 수 있다. 더불어 매체사 주도의 타깃팅 방식 이외에 별도의 데이터들을 분석해 광고하는 방식까지 타깃팅 범위와 깊이가 크게 확장될 전망이다.
2017년, 디지털 미디어 어떻게 활용할 것인가?
올 한 해 예상되는 트렌드를 요약하면 라이브 동영상과 신기술의 결합, 그리고 개인화에 기반한 타깃팅의 확장 등이다. 이런 트렌드를 잘 활용하자면 다양한 시도와 경험이 필요함과 동시에 디지털 미디어 활용에 대한 진실성과 연속성이 필수적일 것이다.
예를 들면, ‘소셜미디어나 동영상 광고는 전혀 하지 않고 라이브 생중계를 갑자기 한다고 하면 사람들이 자발적으로 참여해서 볼 것인가?’ 하는 것이다. 어떻게 사람들을 ‘자발적으로 참여해서 보게 만들 것’인지, 혹은 그런 사람들을 어떻게 모객시키고 확산시킬 것인지 등 고려해야 할 사항들이 산적해 있다.
신기술 결합이나 타깃팅 확장도 같은 맥락에서 고려돼야 할 것이다. 무작정 신기술만 결합한다고 성공을 보장해 주지 않으며, 타깃팅만 고도화해서 접근한다고 광고 성과가 좋을 수 없다. 결과적으로 트렌드는 전체적인 방향성을 보여주는 것일 뿐 각 클라이언트 및 브랜드의 상황에 따라서 다양한 시도와 경험 누적을 통해 최적의 활용법을 찾아야 할 것이다.
2017년 어떻게 디지털 미디어를 잘 활용할지, 어떤 좋은 캠페인들이 우리들에게 다가올지 즐겁게 기대해 보도록 하자.
*이 칼럼은 광고주협회보에도 게재됐습니다.
Cheil Magazine 2017. 2
글 신혜림 프로 미디어플래닝 1팀
종합편성채널은 2009년 7월 방송법•신문법•인터넷멀티미디어방송사업법(IPTV법) 등 미디어 관련법이 국회를 통과함에 따라, 신문의 방송사 겸업이 가능해지고 기업의 방송사 지분 소유 허용에 대한 규제도 완화됨에 따라 도입됐다. 최근 시청률 급상승으로 새로운 도약을 꾀하고 있는 종합편성채널의 변화와 더불어 JTBC의 업프런트 상품에 대해 알아보자.
지상파TV, 케이블TV, 종편의 차이점
텔레비전에서 채널을 돌리다 보면 나오는 KBS2, JTBC, tvN은 언뜻 모두 같아 보인다. 하지만 실제 이들을 지칭하는 용어는 다르다. 주요 방송 3사인 KBS, MBC, SBS 등은 지상파TV를 의미하며 보도, 예능, 교양, 드라마 등 다양한 장르를 편성해 송출하고 있다. 반면 케이블TV는 보통 한 장르 위주로 프로그램을 편성한다. 예컨대 OCN, 채널CGV 등은 영화만 전문적으로 내보내는 채널이다.
그럼 지상파TV처럼 다양한 형태의 프로그램을 송출하는 JTBC, TV조선, 채널A, MBN은 뭘까? 이들이 바로 ‘종편’이라 불리는 종합편성채널이다. 해당 사업자로는 중앙일보, 조선일보, 동아일보, 매일경제TV가 2010년 12월에 선정됐고 2011년 12월 각 방송사별로 개국했다.
종합편성채널의 경우 지상파TV처럼 다양한 장르를 송출한다. 하지만 지상파TV와 달리 케이블TV, 위성방송을 통해서만 송출되기 때문에 해당 유료방송 가입자만 시청할 수 있다. 또한 지상파TV가 하루 19시간 방송으로 제한을 받는 데 반해 종합편성채널은 케이블채널처럼 24시간 방송하며 중간광고가 허용된다는 특징이 있다.
마케팅 채널로 변화하는 종합편성채널
종합편성채널 개국 초기에는 주요 신문사들의 방송 진출로 그들의 강점인 시사 및 보도 관련 콘텐츠가 주를 이뤄 시청자 연령층이 높았다. 반면에 예능, 드라마 등의 콘텐츠 미흡 및 젊은 타깃층 시청률이 낮아 광고 플랫폼으로 활용되기는 다소 어려움이 있었다.
하지만 인기 작가 및 주요 PD 스카우트 등 지속적인 투자로 콘텐츠 퀄리티가 상승하고, 이를 통한 시청률 상승은 마케팅 채널로서 종합편성채널을 다시 보게 되는 계기가 됐다. 그 중심에는 JTBC가 있다. 지상파TV 개인전체 기준 시청률은 2012년 대비 18%가 하락했으나, JTBC 시청률은 199% 상승하면서 채널 경쟁력을 강화하고 있다.
특히 2034MF 시청률은 2012년 대비 지상파가 36% 하락했으나 JTBC는 222% 성장하면서 그동안 취약했던 젊은 타깃층까지 끌어들였다고 볼 수 있다. JTBC의 경우 지상파TV와는 달리 중간광고가 가능하기 때문에 <냉장고를 부탁해>, <썰전>, <최고의 사랑> 등 핫한 콘텐츠에서 강한 임팩트를 확보할 수 있다.
다양하게 구성된 JTBC 업프런트 상품
2017년 JTBC 업프런트 상품은 다양하게 구성돼 있다. 먼저 일반 패키지의 경우 일반 청약 대비 최소 30% 이상 할인 효과가 있다. 두 번째로는 임팩트를 우선시하는 클라이언트가 선호할 만한 프라임 시간대 주요 드라마, 예능 프로그램 중간광고 TOP 패키지로 론칭 시 활용하기 좋은 패키지다. 세 번째로는 최근 가장 핫한 JTBC 뉴스룸 패키지로, 주요 위치에 노출할 수 있다는 장점을 지니고 있다. 이밖에 다양한 패키지를 구성하고 있으니 종합편성채널을 마케팅 채널로서 임팩트 있게 노출하고자 하는 클라이언트의 경우 JTBC 업프런트 패키지를 고려해 보시길 바란다.
*관련 문의: 미디어바잉팀 이원우 프로 ww1130.lee@samsung.com
