소비자가 가난한 이웃, 배려가 필요한 사회적 약자에 대한 브랜드의 생각과 태도를 궁금해하는 이유는 뭘까? 기업이나 브랜드가 사회적 문제 해결을 위해 적극 나서지 않으면, 우리 사회의 건강성이 훼손된다고 믿어서다.
얼마 전 유시민 작가는 <알쓸신잡> 시즌3에서 다양성 포용에 대한 흥미로운 견해를 밝혔다. 그의 말인즉슨, “우리나라는 참 개인을 무시한다. 모두가 관계망 속에 존재해야 하고, 관계망을 벗어나면 인정을 못 받기 때문에 삶이 괴롭다고 생각한다”는 것. 유럽의 공동체가 개인주의의 기반 위에서 건강하게 유지되는 것과 상반된다는 얘기다.
그렇다. 우리는 그동안 개인주의를 이기주의와 혼동하며 꺼려 왔다. 심리학자 리처드 니스벳은 저서 『생각의 지도』에서 세상을 바라보는 동서양의 확연히 다른 시선을 이렇게 진단했다. “그리스에서 개인의 자율성이 중요했다면, 중국에서는 조화로운 인간관계가 중요했다”고.
그의 분석처럼 우리가 관계 지향적 특성을 가졌다면, 일찌감치 단단한 공동체적 가치관이 구축됐어야한다. 하지만 우리 사회는 획일화, 서열화, 다양성 부족, 주류적 가치를 향한 맹목적 경쟁 같은 부정적 특징을 가진 사회로 진화해 왔다.

개인보다 집단을 우선하면서 다양성을 인정하지 않던 우리 사회에 ‘똘레랑스(Tolerance)’란 키워드가 본격적으로 제시된 것은 1995년 발간된 『나는 빠리의 택시운전사』에 의해서였다. ‘남민전’ 사건으로 프랑스에 거주하다 귀국했던 저자 홍세화는 이 책을 통해 ‘차이’를 차별, 억압, 배제의 근거로 삼지 말라는 똘레랑스의 메시지를 당시의 담론으로 던졌다.
물경 25년 전 똘레랑스가 언젠가 사라질 이데올로기가 아닌 영원히 요구되는 최소한의 배려임이 역설됐지만, 지금 우리 사회는 당시와 별반 달라진 것이 없다. 다양한 목소리가 사회적 건강성을 나타내는 지표라고 인식하면서도 여전히 우리는 ‘차이’를 인정하는 데 인색하다.
마크로빌엠브레인이 2018년에 실시한 <사회적 다양성 관련 인식 및 태도 조사>에 의하면, “내 가족 중 누군가가 동성애 성향을 보였을 때 어떻게 할 것인가”를 묻는 질문에 “이해는 하겠지만 주변에 일부러 알리지는 않을 것 같다”는 응답이 가장 높았으며, 얼마 전 이슈가 됐던 예멘 난민 문제에 대해서도 응답자 중 절반 가까운 사람들이 “정부가 엄격하게 심사해서 난민 수용을 최소화해야 한다”고 답했다.
다양성이 존중받아야 한다는 데는 동의하기 시작했지만, 사회적 약자와 다양한 소수자를 향한 차가운시선은 여전히 남아 있다. 이 대목에서 우리는 누가 ‘정상’이고 ‘주류’이며 무엇이 ‘상식’인가란 질문을 던져야 한다. 마치 허먼 멜빌의 소설 『필경사 바틀비』처럼 우리는 다양한 시선으로 사람과 사안을 볼 수 있어야 한다.
소설 속 주인공 바틀비는 사회 부적응자로 인식될 수도 있고, 자본주의에 의해 내몰린 힘없는 노동자로도, 월가의 욕망과는 반대로 허기진 삶을 선택한 흔치 않은 사람으로도 보일 수 있다. 하지만 극소수에 속하는 그를 도외시해서는 안 된다. 비상식적으로 보이는 그의 판단과 결정도 존중돼야 건강한 사회이다.

다양성의 포용이 우리 삶의 질을 좌우한다고 밝힌 흥미로운 책이 있다. 미국의 도시를 사례로 들면서 도시 발전의 요소를 3T(Technology, Talent, Tolerance) 이론으로 설명한 경제학자 리처드 플로리다의 책 『Who’s Your City?』가 그것이다. ‘세계의 경제 엘리트들은 어디서 사는가’란 부제를 단 이 책에서 저자는 흥미롭게도 “도시의 번성 정도는 ‘게이 지수(Gay index)’와 상관관계가 있다”고 주장한다.
저자의 주장을 요약하면, 도시가 번성하기 위해서는 ‘기술’과 ‘재능’, ‘포용성’이란 조건이 충족돼야 하는데, 도시 구성원들의 포용성이 높아야 재능 있는 사람이 모여들고 기술 혁신이 이뤄진다는 것. 특히 어느 사회에서나 제일 마지막까지 차별당하는 소수 집단이자 전국적 네트워크를 통해 끊임없이 자신들이 살만한 곳에 대한 정보 교환을 하는 게이들이 선택한 도시가 번성할 확률이 높다는 얘기다.
그의 주장대로라면, 어느 도시에 사느냐에 따라 인생의 기회가 더 열려 있거나 혹은 닫힐 수 있다. 이는 우리가 우리의 공간을 포용성 지수가 높은 곳으로 만들어야 한다는 뜻이기도 하다. 소비자들이 다양성을 인정하지 않는 기업을 외면하거나 조직적으로 불매 운동을 벌이는 현상은 포용성 높은 사회를 만들어 발전하고픈 집단적 무의식 때문일 것이다

다양하게 확산되는 착한 소비

착한 소비 운동의 역사 자체는 우리나라에서도 짧지 않다. 그러나 착한 소비가 사회적으로 상당한 공감을 얻고 의미 있는 규모로 확산되기 시작한 것은 비교적 최근이다. 마크로밀엠브레인의 ‘2017 착한 소비 경험 및 관련 인식 조사’에 의하면 응답자 중 “윤리적인 기업의 제품이거나 누군가에게 도움이 되는 제품이라면 약간 비싸더라도 살 의향이 있다”라고 답한 소비자가 68%였다. 또한 두 명 중 한 명은 친환경 제품을 구매한 경험이 있었고, 세 명 중 한 명꼴로 사회적 기업이나 사회적 약자가 생산한 제품을 구매해 봤거나 지역 공동체나 생산자를 살리는 소비에 동참한 적이 있는 것으로 나타났다.

소비자들이 경험하는 착한 소비, 윤리적 소비의 내용과 양상도 다양해지고 있다. 특히 친환경 제품 사용과 사회적 배려 계층이 생산하는 제품의 소비 외에 서비스 분야에서의 착한 소비 증가가 눈에 띈다. 예를 들어 결혼식이나 돌잔치, 생일 잔치의 행사 규모를 줄이거나 온라인으로 행사를 대신하고 하객들의 축의금을 어려운 이웃을 위해 기부하거나 환경을 위해 나무를 심거나 하는 것이다.
기업 직원들은 거창한 연말 회식을 줄이고 그 비용으로 봉사와 재능 기부라는 의미 있는 마무리를 하기도 한다. 행사를 하는 경우에도 하객을 위한 답례품을 친환경 제품이나 공정무역 제품, 사회적 기업 제품으로 마련하는 경우도 늘고 있다.
제품 가격의 일정액을 사회에 기부하거나 환원하는 기업의 제품을 구매함으로써 간접적으로 착한 소비에 동참하는 것도 트렌드이다. 신발을 하나 살 때마다 제3국 어린이들에게 신발 하나를 기부하기로 약속했던 탐스슈즈는 젊은 층을 중심으로 큰 호응을 받았다. 신발을 살 때마다 기부에 동참하는 착한 소비를 하는 셈이기 때문에 소비자들은 소비 욕망은 물론 이타성도 만족시키고, 나아가 해당 제품을 통해 본인의 사회적 의식을 과시할 수도 있다. 이러한 방식은 기업과 소비자 모두가 윈윈하는 새로운 모델로 음식점이나 신용카드사, 통신사, 화장품 회사, 여행사 등 다양한 기업에서 활용되고 있다.

▲ 탐스슈즈 이후 유사한 기부 프로그램을 운영하는 브랜드들이 늘었다. Ⓒ instagram.com/TOMS

착한 소비에 보다 적극적인 소비자들은 기업을 상대로 사회적 책임에 동참하도록 압박하기도 한다. 유명 커피 프랜차이즈 스타벅스의 경우 사회적 책임의 일환으로 공정무역 제품을 사도록 오랫동안 소비자들의 요구를 받아 왔는데, 이를 수용해 일정 비율을 공정무역 제품으로 선보이고 있다.
오늘날에는 정부 기관이나 일부 기업도 기관 운영이나 생산에 필요한 재료의 일정 비율을 취약 계층이나 지역 생산자에게서 우선 구매하거나 정당한 가격을 보장하며 구매하고 있다. 소비자들은 다른 조건이 같다면 사회적 책임을 다하는 기업의 제품을 구매함으로써 이에 보답한다.

▲ 스타벅스는 소비자들의 요구를 수용, 공정무역 제품을 판매하고 있다. Ⓒ starbucks.com

확대, 지속돼야 할 트렌드

착한 소비에 대한 소비자들의 호응에도 불구하고 우리 사회에서 그 증가세는 실질적으로 아직 미미하다. 그 이유는 크게 두 가지다. 하나는 아직은 애매한 착한 소비의 의미이다. 소비자들이 착한 소비, 윤리적 소비와 가장 가깝다고 생각하는 친환경 제품은 환경에 도움이 돼서라기보다 내 몸에 좋다는 이유로 선택되는 경우가 많다. 공정무역의 이점은 때로 로컬 소비의 지향점과 엇갈리고 의약과 화장품, 축산 산업에서의 동물 보호 문제는 안전성이나 비용 문제와 공존하기 어렵다.
다른 하나는 착한 소비를 이용하는 기업이나 관련 제품에 대한 불신이다. 한 연구에 의하면 소비자들의 2/3 이상이 착한 소비가 기업의 마케팅 활동의 일환일 뿐이라고 생각한다. 자연, 천연 재료를 활용했다고 그린워싱을 하는 제품들이 많은 영역에서 특히 그렇다.
그럼에도 불구하고 착한 소비는 확대되고 지속돼야 할 트렌드다. 몇몇 앞선 선진국들이 누려 왔던 방식대로의 발전을 앞으로 다른 저개발국 사람들이 같이 누리려면 지구가 7개 필요하다는데, 우리가 가진 지구는 하나뿐이다. 개인적 소유욕과 소비 욕망을 무한하게 허용하는 식의 발전은 단연코 지속 가능하지 않다. 착한 소비는 제3세계가 선진국의 풍요를 누리면서 비용은 줄이고 환경 문제를 해결할 수 있게 하기 위해 필요한 새로운 발전 모델의 한 대안이 될 수 있다.
착한 소비에 대한 합의가 어렵더라도 우선 작더라도 실천 가능한 소비 사례들을 발굴해 보자. 대학생들에게 소비 과정에서 나 아닌 상대를 배려하는 착한 소비의 사례를 찾아보게 했더니 커피숍에서만도 다음과 같은 것들이 나왔다.

소비자가 돈을 쓰고 제품이나 서비스를 구매하는 것은 대단한 사회적 파워이자 권리이다. 소비자가 화폐 투표(dollar vote)를 통해 사회와 기업을 망하게도 하고 흥하게도 한다는 점에서 오늘날 소비자는 절대 ‘갑’이다. 성숙한 소비자는 개별적인 구매 행동이나 소비 행동이 가져오는 사회적 영향을 간과하지 않고 사회적 책임을 다하는 소비자이다. 소비자의 작은 착한 소비가 기업을 움직이고 사회와 정책을 바꿀 수 있다.

우리가 누리는 편리하고 풍족한 일상 생활은 지구상의 누군가가 그 대가를 치르기 때문에 가능하다. 풍성한 수확을 위한 과도한 화학 비료의 사용으로 토양이 오염되기도 하고 편리한 일회용품이나 플라스틱의 사용 때문에 바다 생물들이 고역을 치르기도 한다. 지구 반대편을 돌아 우리에게 오는 신기하고 이국적인 제품들은 개도국의 어린 노동자를 착취한 것이거나 잔인한 동물 실험의 결과를 거쳐 나온 것일 수도 있다.
그러나 우리 사회는 소비 행위에 선과 악이라는 잣대를 들이대 볼 겨를 없이 소유욕과 물질적 풍요로움의 혜택을 당연시하면서 지금까지 달려 왔다. 이제는 우리의 끝없는 소유욕과 소비 욕망을 숙고해 보고 착한 소비의 의미와 가치에 대해 생각해 볼 때다

과자 브랜드 허니 메이드(Honey Maid)는 세상에는 여러 종류의 가족들이 존재하며 이들을 모두 포용해야 한다는 <This is wholesome> 캠페인을 펼쳤다. 보수적 성향이 강한 사람들은 소셜미디어를 중심으로 이 캠페인을 비난하는 글들을 쏟아냈다. 그러자 허니 메이드는 부정적인 글들을 모두 수집한 후 한 장씩 인쇄해 ‘LOVE’라는 글자 조형물을 만드는 새로운 영상을 공개했다.
이 광고는 마지막에 “다행스럽게도 우리 캠페인을 지지해 주는 사람들이 10배나 많다”고 얘기하며, 캠페인을 지지하는 메시지들이 담긴 종이를 돌돌 말아 이미 완성된 LOVE라는 글자 주위에 둘러쌌다. 다양한 가족의 형태를 인정하듯 생각이 다른 모든 사람들의 의견을 포용해야 한다는 메시지를 담은 이 광고는 부정적 글을 남겼던 사람들에게도 적지 않은 감동을 준 것으로 보인다.

▲ 허니 메이드의 <This is wholesome> 캠페인

▲ 허니 메이드의 <Love> 캠페인

영국의 장난감 제조업체 메이키즈(Makies)는 최근 조금 특별해 보이는 인형들을 출시해 화제가 됐다. 청각 장애로 보청기를 하고 있는 흑인 인형 헤티, 시각 장애로 안경을 쓰고 지팡이를 들고 있는 유색 인종 인형 에바, 얼굴에 화상을 입은 것처럼 큰 분홍 반점이 있는 백인 인형 멜리사 등 여러 인종에다가 외모도 제각각인 인형들이었다.
이 인형들은 장애를 가진 아이들이 자신의 모습과 비슷한 장난감을 가지고 놀면서 장애를 좀 더 긍정적으로 받아들이게 하고 싶다는 부모들의 목소리(#ToyLikeMe)에 귀를 기울인 결과였다. 이후 덴마크의 장난감 회사 레고(LEGO)도 휠체어를 타고 있는 장애인 피규어를 출시하는 등 신체의 불편함을 약함이 아닌 다양성으로 바라보게 하려는 여러 브랜드들의 노력이 계속되고 있다.

▲ <Toy Like Me> 캠페인

▲ 3D 프린터를 이용해 만든 메이키즈의 인형들과 레고의 ‘Fun in the park – City People Pack’에 들어 있는 피규어 Ⓒ all3dp.com / Ⓒ perkins.org

하지만 다양성과 포용을 주제로 하는 브랜딩이 성공하기 위해서는 몇 가지 주의사항이 필요하다. 먼저 브랜드의 진정성이 느껴져야 한다. 이때 진정성의 판단 기준은 ‘일관성’이다. 이는 브랜드의 태도가 한결같아야 한다는 얘기다. “모든 여성들이 제각각의 아름다움을 가지고 있으니 자신의 외모에 자신감을 가져야 한다”고 오랫동안 주장해 온 한 비누 브랜드는 비누의 미백 효과를 강조하기 위해 흑인 여성이 입었던 셔츠를 벗으면 백인 여성으로 바뀌는 광고를 내보냈고, 곧 인종 차별이라는 비난에 직면했다.
가수 리아나(Rihanna)는 이 브랜드의 유색 인종 차별을 반대하며, ‘모두를 위한 아름다움’이라는 슬로건을 내세운 화장품 브랜드 펜티뷰티(Fenty Beauty)를 출시해 큰 지지를 얻고 있다. 펜티뷰티는 기초 화장품의 색상이 11가지 정도인 타 브랜드들과 달리 무려 40가지나 되는 다양한 색상의 제품을 출시하며, 누구도 소외감을 느끼게 하고 싶지 않다고 말한다.

▲ 다양한 피부색을 배려한 펜티뷰티 제품들 Ⓒ instagram.com/fentybeauty

인도의 지도자 간디는 “내가 살아온 삶이 나의 메시지다(My life is my message)”라고 말한 바 있다. 소비자가 브랜드의 주장을 진정성 있게 받아들이도록 하기 위해서는 브랜드가 늘 한결같은 태도를 유지할 필요가 있다.

다음으로 브랜드가 심각한 사회적 이슈를 깊은 공감 없이 캠페인의 소재로 성급하게 사용할 경우, 상업적인 의도로 해석될 수 있어 주의가 필요하다. 경찰의 과잉 진압에 반대하는 흑인들의 인권 시위를 주제로 캠페인을 제작한 한 음료 브랜드가 “인권 문제를 지나치게 가볍게 다루며 상업적으로 이용하고 있다”는 강력한 반발에 부딪쳤던 사례는 널리 알려져 있다. 이 브랜드는 결국 사과문을 발표하며 해당 캠페인을 중단해야 했다.
반면에 하이네켄의 <#OpenYourWorld>는 호응을 얻었다. 이 캠페인은 실험 참가자들을 통해 자신과 정반대의 신념을 가진 사람들도 서로 소통할 수 있다는 사실을 확인시켜 주며 큰 공감을 얻었다. 이처럼 시류에 편승하는 대신 현실에 신중하게 다가서서 자신의 목소리로 메시지를 전달해야 한다.

▲ 하이네켄의 <#OpenYourWorld> 캠페인

마지막으로, 사회적 약자들을 단순히 포용하기보다 그들의 약점을 차별화된 장점으로 재해석해 공생할 수 있는 방법을 제안할 때 더 많은 소비자들이 열광할 수 있다. 호주의 엠마 리남(Emma Lynam)이라는 20대 여성은 어릴 적부터 다운증후군, 자폐증, 청력 손실, 구개열 등의 신체적 장애를 겪으면서 글을 읽고 쓰지 못하는 문맹이 됐다.
어떤 직업도 가지지 못할 것이라는 주변인들의 우려와 달리 그녀는 퀸즐랜드 신용조합에 취업, 기밀 문서 파기 전문가가 됐다. 읽지도, 듣지도, 말하지도 못하는 장애가 비밀을 유지해야 하는 보안 업무에서는 오히려 장점이 될 수 있었기 때문이다. 또한 다운증후군 환자들의 성실함과 인내력은 반복적인 일을 잘 참아 내고 소화하는 데 꼭 필요한 역량이었다. 그녀의 숨은 장점이 알려지면서, 추가로 4개 업체로부터 러브콜을 받았다고 한다.

▲ 베트남 Reaching out tea house

베트남의 작은 마을인 호이안에는 리칭아웃 티 하우스(Reaching out tea house)라는 카페가 있다. 이곳은 ‘소리 없는 카페’라는 독특한 브랜드 콘셉트를 가지고 있다. 종업원들이 모두 청각 장애를 가지고 있어, 손님은 테이블에 놓인 연필로 글을 쓰거나 도장을 찍은 종이를 건네야 원하는 것을 주문할 수 있다. 그 덕분에 소음이 거의 없는 매우 조용한 카페가 될 수 있었고, 다른 카페가 가지지 못한 독특한 차별점으로 더 많은 소비자들에게 어필할 수 있었다.
사회적 약자의 아픔에 깊게 공감하고 그들의 장점을 찾아 진정성 있게 포용하려는 마케팅의 노력은 분명 큰 효과를 가질 수 있다. 과거와 달리 소비자들은 겉으로 ‘하는 척’ 하는 브랜드와 진짜로 ‘하는’ 브랜드를 구분할 수 있는 현명한 눈을 가지고 있음을 잊지 말아야 한다.

유니버셜 디자인이란 사회적 약자도 충분히 이용할 수 있도록 세심하게 배려한 디자인을 말한다. 한마디로 성별, 연령, 국적, 장애 유무 등에 상관없는 ‘모든 사람을 위한 디자인’이다. 유니버셜 디자인은 디자인이 단지 ‘아름다운 것’이 아닌, ‘행복하고 즐거운 것’이 돼야 한다는 사실을 일깨운다.

▲휠체어 사용자도 이용할 수 있도록 설계된 싱가포르의 장애인 지원센터 Enabling Village Ⓒ enablingvillage.sg

전 세계에서 약 10억 명이 평생 장애를 안고 살아간다고 한다. 이는 전 세계 인구의 약 15%에 달하는 수치.최근 글로벌 패션업계에서는 장애인들의 패션에 관심을 가지며, 이들이 옷과 신발을 쉽게 입고 벗을 수 있도록 디자인한 ‘어댑티브 패션’을 선보이고 있다. 어댑티브 패션은 ‘옷 앞에서 누구나 평등해야 한다’는 평범한 진리를 다시 가르친다

▲ 장애 아동을 위한 첫 컬렉션 이후 성인용 컬렉션까지 선보인 타미 힐피거 Ⓒ 타미힐피거(usa.tommy.com)

스리랑카 출신의 여성 이레샤 페라리 대표가 이끄는 이주 여성 자조 단체 ‘톡투미’. 이곳에서는 다양한 봉사 활동과 다문화 교육을 진행하고 있는데, 자원봉사자들이 만드는 모니카 인형과 라자코끼리 쿠션의 판매 수익은 국내외 취약 계층과 해외 아동의 교육 환경 개선, 이주 여성들의 자립에 보탬이 되고 있다.

▲ 누구나 참여해 만들 수 있는 인형과 쿠션 Ⓒ 톡투미(talktome.or.kr)

인권을 위해 행동하고 폭력에 반대하는 라이프스타일 브랜드 마리몬드는 수익금의 50% 이상을 기부에 사용한다. 마리몬드는 위안부 피해 할머니로부터 영감을 얻어 시작됐으며, 우리가 지켜 내야 할 가치를 디자인 제품과 콘텐츠에 담으며 변화를 만들어 가기 위해 노력한다.

▲ 3.1운동과 임시정부 수립 100주년을 기념하는 무궁화 폰케이스 Ⓒ 마리몬드(marymond.kr)

에이드런은 양육 시설의 아이들에게 미술 시간을 제공, 아이들의 이야기를 패턴으로 표현해 낸 제품을 선보인다. 패턴과 상품의 수익 일부는 다시 아이들을 찾아갈 수 있는 선순환 구조를 만든다.

▲ 아이들의 이야기가 담긴 색다른 패턴들 Ⓒ 에이드런(withadren.com)