Cheil Magazine

2020.03.17. 17:30

1980년대 말 국내에 도입된 편의점은 당시에는 그다지 크게 주목받지 못했습니다. 그러다가 1990년대 초반 인기를 끌었던 한 드라마에서 주인공 남녀의 편의점 데이트 장면이 전파를 탄 이후 시각이 달라졌습니다. 왠지 메마르고 답답해 보이는 공간에서 알콩달콩한 데이트라니, 전에는 생각조차 못한 일이었죠.

‘편세권’이란 신조어가 생길 정도로 편의점은 이제 라이프스타일 맵에서 중요한 자리를 차지하고 있습니다. 집 근처에 편의점이 있으면 든든하기까지 합니다. 최근의 편의점들은 O2O 서비스까지 제공하고 있으니, 그야말로 ‘근거리 유통의 최전선’이란 수식어가 무색하지 않죠. 여학교 근처에 자리 잡고 있는 편의점들은 옷을 갈아입거나 화장을 할 수 있는 파우더룸이나 피팅룸을 제공하고, 젊은 세대가 많이 찾는 지역의 편의점들은 노래방이나 만화방 시설을 갖추고 있기도 합니다. 여기에서 우리는 하나의 공간이 여러 쓰임새를 갖게 됐다는 ‘변화’에 주목할 필요가 있습니다.

이런 경향은 비단 편의점뿐이 아닙니다. 과거의 프랜차이즈 브랜드들은 전국 어느 지점에 가더라도 표준화된 인테리어와 메뉴, 콘텐츠를 선보였습니다. 하지만 최근에는 지역별, 공간별 특성을 반영해 차별화된 매장을 운영합니다. 예컨대 한 유통업체는 어린 자녀들을 키우는 3040 세대가 많이 거주하는 지역의 매장 한쪽에 친환경 유기농 코너를 운영하고 있습니다. 아파트나 공유주택 등 우리가 사는 거주 공간도 이런 흐름을 적극적으로 모색하고 있다지요.
공간의 특성이 콘셉트가 되고 있습니다. 제일 매거진 3월호에서는 개성과 차별화를 통해 변신하고 있는 라이프스타일 공간에 대한 이야기를 다룹니다. 초개인화 시대에는 ‘공간’도 예외가 될 수 없습니다. 그것이 지금 우리 주변의 공간들이 ‘재구성’되고 있는 이유겠지요.

2020.03.17. 17:30

일반적으로 오프라인에 기반한 리테일은 크게 4가지로 분류된다. 규모를 기준으로 쇼핑몰, 백화점, 대형마트, 편의점 순이다. 그중 편의점을 제외한 나머지 매장들은 심각한 위기에 빠져 있다. 이들의 위기는 비단 우리나라만의 문제는 아니며, 전 세계적으로 나타나는 현상이다. 그렇다면 오프라인 리테일의 붕괴는 해답이 없는 것일까? 리테일 패러다임의 변화를 얘기하기 위해서는 그것이 야기된 요인과 특성을 살펴볼 필요가 있다. 그 속에서 우리는 어떤 가능성을 찾아볼 수 있을 것이다.

리테일 패러다임의 격변은 모바일 플랫폼 기반 쇼핑의 활성화와 이를 사용하는 수요층(밀레니얼 세대와 Z세대), 그리고 1인 가구의 증가라는 인구학적 변화에 기반한다. 즉, 디지털 디바이스 활용에 능숙한 1인 가구 밀레니얼 세대를 비롯해 태어나자마자 스마트폰을 접한 Z 세대가 이러한 거대한 변혁의 주체이자 동인이다. 따라서 이들이 추구하는 라이프스타일에 대한 분석없이 오프라인 공간의 격변을 논할 수는 없다.

이들의 소비 관련 라이프스타일을 보면 매우 상충하는, 그래서 언뜻 잘 이해되지 않는 측면이 존재한다. 이들의 소비 행태는 크게 4가지 특징이 있다.

첫째, 가성비를 매우 따진다. 부모 세대보다 가난한 세대로서 이들은 자신들의 수입이 빠르게 증가하리라 생각하지 않는다. 따라서 어떻게 하면 소비를 줄일 수 있느냐에 관심이 있다. 즉, 수입 극대화가 아니라 적정 수준의 지출 최소화가 이들의 전략이고, 이에 따라 가성비를 우선시하는 소비 행태를 보인다.

두 번째, 차별적 소비이다. 이들은 남들과 다르게 보이기를 원한다. 그렇기에 차별적인 제품을 구매하든지 아니면 기존에 볼 수 없었던 혹은 느끼지 못했던 새로운 공간 체험을 시도한다. 2010년대 중반까지 허름한 한옥 밀집 지역이었던 익선동이 젊은 세대에게 차별적 체험 공간으로 자리매김하면서 힙플레이스로 성장한 것이 대표적 사례다.

▲ 힙플레이스가 된 익선동 골목 ⓒ Photo by Alejandro / flickr.com

세 번째, 과시형 소비이다. 인스타그램의 열풍으로 자신의 처지에 상관없이 뭔가를 비주얼로 타인에게 과시하고자 하는 욕구가 큰데, 이는 차별적 소비와 연결되기도 한다. 네 번째, 가치 지향적 소비이다. 친환경 혹은 사회 형평성 추구에 기여하는 제품 구매 시 부가적인 비용을 지불하기도 한다. 마리몬드와 같이 여성 인권을 표방하는 제품군이 성장할 수 있었던 배경이기도 하다. 이런 성향은 다른 소비 행태인 가성비 추구형, 과시형과 일면 충돌한다.

가성비가 좋은, 그리고 과시가 가능하면서 다른 한편으로는 차별적인 가치 지향적 소비 행태를 추구하는 커다란 소비군의 등장을 우리는 어떻게 바라봐야 할 것인가?

제4차 산업경제라는 용어는 유럽에서 ‘플랫폼 경제’로 불리기도 한다. 그런데 과거, 경제 체계가 혁신적으로 변화했던 18세기에 나타났던 큰 특징 중 하나는 산업혁명이라는 격변이 곧 도시의 격변을 불러왔다는 점이다. 산업혁명의 출현은 과거에 보지 못했던 커다란 공장들이 도시 내부에 들어오면서 도시 인구의 폭증이라는 도시 혁명을 가져왔다.

현재의 플랫폼 경제 혁명은 이에 못지않은 엄청난 파급 효과를 창출하고 있으며, 도시 자체가 플랫폼 기업들의 서비스로 돌아가는 ‘플랫폼 도시’로 그 성격이 변모 중이다. 그리고 그 핵심에 세대 자체가 플랫폼 역할을 하는 밀레니얼 및 Z세대가 있다.

밀레니얼 세대와 Z세대 자체가 플랫폼으로 작동하면서 실시간 정보가 플랫폼 전체에 빠르게 전파되고 인식되고 행동에 이르게 한다면, 이는 단순히 특정 세대라는 인구학적 의미를 넘어선 것이라 할 수 있다.

MZ플랫폼 세대 중 특이하게도 Z세대는 오프라인 소비를 좋아한다. 그런데 앞서 설명했듯이 차별적 경험을 소비하고자 한다면, Born-to-Be 디지털 세대에게 오프라인 공간은 매우 차별적일 수밖에 없고, 따라서 이들의 오프라인 경험 소비는 지극히 당연하다.

이러한 역디지털화(Reverser Digital Transformation: 모바일과 온라인 기업들이 오프라인 공간에서 체험/경험 공간을 만드는 현상)는 향후 계속 진행될 미래다. 그리고 이러한 공간들은 MZ세대가 요구하는 ①가성비가 좋으면서 ②차별적이고 ③과시적이면서도 ④가치 지향적인 장소여야 한다. 한마디로 매우 인스타그램 친화적 장소(Instagrammable Place)여야 하면서 공간의 성격이 자주 바뀌는 팝업적 특성을 띠어야 한다.

▲ 지난해 서울 가로수길에서 선보였던 삼성전자의 팝업스토어 ‘새로보다’ ⓒ 삼성전자

▲ 올해 초 29CM와 출판사 문학동네가 컬래버레이션한 팝업스토어 ⓒ post.29cm.co.kr

불과 10년 전에는 어느 누구도 대형 건물의 공용 공간, 예를 들어 로비 같은 곳에서 셀카 사진을 찍지 않았다. 그러나 이제는 위워크의 공용 공간에서 많은 사람이 셀카를 찍는 시대이다. 다시 말해 MZ세대의 차별적이고 과시적인 소비 특성에 부합되게 설계됐다면, 오피스 공용 공간마저도 인스타그램 친화적 장소로 바뀔 수 있다는 얘기다. 오프라인 리테일의 붕괴로 인해 우려가 커지는 와중에서도 스위트스팟 같은 팝업 리테일의 성장세는 하나의 가능성을 보여 준다.

플랫폼 경제 하에서의 디지털 혁명, 플랫폼 세대의 출현, 역디지털화 현상, 그리고 새로운 성격을 띠는 오프라인 공간의 출현…. 많은 부분이 이해하기 힘들고 충돌되는 것처럼 보인다. 그러나 우리는 이미 모든 것들이 강하게 연결돼 있는 초연결 복잡계 사회에 진입했다. 공간의 변신 또한 마찬가지다.

* 필자 김경민은 하버드대학교에서 도시계획 및 부동산 연구로 박사 학위를 받았으며, 현재 서울대학교 환경대학원 도시계획 전공 교수를 맡고 있다. 저서로 『도시개발, 길을 잃다』, 『리씽킹 서울』 등이 있다.

2020.03.17. 17:30

서울 광화문에 있는 서울역사박물관 건너편에는 키 22미터의 거인(巨人) 한 명이 우뚝 서 있다. 온종일 쉼 없이 망치질을 하고 있는 이 거인의 형상은 주변을 지나는 사람들에게 잠시나마 놀라움과 즐거움을 선사한다. 사실 <해머링 맨(Hammering Man)>은 미국의 조각가 조너던 보로프스키(Jonathan Borofsky)의 설치 예술품이다. 작품의 뛰어난 의외성과 독창성으로 광화문의 대표 볼거리가 됐다. 광고 창작물도 이 작품처럼 소비자의 자발적인 관심을 받을 수는 없을까? 그 해답은 앰비언트(Ambient) OOH에 있다.

TV나 온라인을 통해 전달되는 다수의 광고물은 무심한 소비자로부터 주목받지 못한 채 사라진다. 일상에서 접하는 광고가 너무 많기 때문이기도 하고, 기존 미디어의 정형화된 광고 포맷(길이, 크기, 위치 등)이 소비자를 자극할 만큼 참신하지 않은 것도 이유일 것이다. 주목받지 못한 광고물이 어찌 소비자로부터 인지되고, 이해되며, 나아가 목표한 행동을 유발할 수 있겠는가!

하지만 소비자가 자발적으로 주목하는 광고 미디어도 있다. 바로 앰비언트 OOH가 그것이다. 도심 거리나 공공 건물 등에서 보는 예상치 않은 기발한 설치물이 이 부류에 속한다.

▲ 경찰박물관 외벽에 설치된 공적 광고
ⓒ 이제석광고연구소(jeski.org)

▲ The Dancing Traffic Light Manikin

주변의 시설물이나 자연 공간을 미디어로 활용하는 앰비언트 OOH는 1999년 영국에서 그 용어가 탄생했다. 이후 전 세계 광고업계에서 일반 용어로 사용할 정도로 성장했다. 칸 국제광고제도 앰비언트 OOH 부문을 별도로 시상한다.

앰비언트 OOH는 TV나 온라인 같은 주력 광고 미디어와는 다른 광고 효과를 유발한다고 평가된다. 소비자에게 놀라움을 자극해 인지, 이해, 행동과 같은 후속 인지적 반응을 촉발한다는 것이다. 이것이 소비자와의 교감을 중시하는 최근의 체험 마케팅에서 앰비언트 OOH를 적극 활용하는 이유다.

그렇다면 앰비언트 OOH는 어떤 것들이 있을까? 주목할 만한 사례를 아래와 같이 유형별로 나눠 살펴보자. 앰비언트를 다양하게 분류할 수 있겠으나 필자는 형태에 따라 세 가지로 구분한다.

①신규 설치 앰비언트
2012년 어느 무더운 여름, 브라질 리우데자네이루의 한 해변에 스프라이트 샤워 부스가 나타났다. 이 샤워 부스는 오길비(Ogilvy) 브라질이 설치한 것으로, 해변에 놀러온 소비자들은 이 샤워 시설을 이용하면서 스프라이트의 청량감을 자연스럽게 체감할 수 있었다. 소비자 반응이 좋자 코카콜라는 이 샤워 부스를 세계 여러 해수욕장에 추가로 설치했다.

▲ 칸 국제광고제에서 금상을 수상한 <Sprite Shower>

건물 크기와 극명히 대조되는 DHL 박스 하나를 건물 외벽에 설치해 주변 보행자나 운전자들을 놀라게 한 사례도 있다. 이 사례는 더해서 사무 업무 종사자들에게 ‘물건 송달할 때는 DHL’이라는 브랜드 연상을 성공적으로 촉발한다.

▲ 보행자들을 깜짝 놀라게 한 DHL 사례
ⓒ DHL

②기존 시설물 활용 앰비언트
2010년 칸 국제광고제에서 동상을 수상한 폭스바겐의 <Piano 계단>은 스톡홀름의 한 지하철역에 있는 계단 사용을 장려하기 위한 캠페인. 빈 계단을 옆에 두고 에스컬레이터로 몰리는 지하철 출구에서 계단 이용객에게 경쾌한 피아노 소리를 선사한다. 이 피아노 계단이 설치된 후 계단 이용자 수가 현격히 증가했다고 한다. 계단 이용자는 건강이 증진되고 에스컬레이터를 운영하는 에너지도 절감되는 효과도 얻었다.

이 캠페인은 하나의 앰비언트 미디어가 일반인들의 행동을 변화시킨 대표적인 사례로 평가된다. 또 이 미디어는 여러 언론 매체에 기사화돼 폭스바겐 브랜드에도 긍정적인 영향을 줬다고 한다. 이후 세계 여러 국가의 지하철과 병원에도 피아노 계단이 속속 등장했다. 국내에도 여러 공공 장소에 피아노 계단이 설치돼 이용자들에게 즐거움을 선사하고 있다.

▲ 스웨덴 폭스바겐의 <Piano Stairs>

③기존 광고 규격 활용 앰비언트
허가된 OOH의 규격 내에서 광고물을 좀 더 창의적으로 표출한 경우이다. 아래 사진들은 수년 전 출시된 삼성 3D TV의 제품 속성을 입체 형태로 표현해 소비자의 인지 감각을 자극한 사례다.

▲ 3D LED TV Wide Color ⓒ 제일기획

▲ 3D LED TV Billboard ⓒ 제일기획

이케아(IKEA)가 야립(Billboard)을 창의적으로 활용해 자사 제품의 특징을 강조한 사례도 눈길을 끈다. 한편 전통적인 OOH 스크린에 인터넷 기술을 접목해 British Airway 항공기가 근처를 통과할 때 이와 연계된 광고 소재가 운영되도록 한 경우도 있다. 이 캠페인은 광고 소재와 실제 브랜드를 연계하는 놀라움으로 소비자의 광고 관여도를 높였다는 평가를 받았다.

▲ 이케아 빌보드 광고
ⓒ pinterest.co.kr/Natalia Dorogina

▲ British Airway Digital Interaction

미래의 앰비언트 OOH는 계속 진화할 것이다. 앰비언트의 의외성과 기발함은 다양한 디지털 기술과 연계되면서 계속 주목될 것이다. ‘안면 인식 기술’과 ‘행동 인식 기술’ 등이 앰비언트 미디어와 결합되면서 특정 소비자 그룹에 최적화된 창작물이 깜짝 표출될 것이다. 더해서 AR 및 VR 같은 미래의 디지털 기술이 엠비언트 미디어로 활용되면서 현재와는 다른 차원의 놀라움과 즐거움을 소비자에게 제공할 것이다.

2020.03.17. 17:30

옆집 숟가락이 몇 개고 저녁 밥상에 뭐가 올랐는지 두루 꿰던 과거에는 내가 사는 곳이 단순한 ‘거주지’가 아니라 ‘지역 공동체’의 일부였다. 하지만 핵가족을 넘어 1인 가구가 전체 가구의 3분의 1을 차지하고 있는 지금 과거의 공동체 개념은 이미 퇴색한 지 오래다. 그렇다면 자신이 사는 곳을 ‘우리 동네’로 여기며 소속감을 갖고 있는 사람들은 과연 얼마나 될까? 또한 사람들은 자신이 사는 동네를 어떻게 인식하고 있을까? 통계 수치를 통해 궁금증을 풀어본다.

현재 살고 있는 지역에 만족하는 사람들은 10명 중 6명. 특히 40~50대 중장년층과 4인 이상 가구의 만족도가 높았다. 동네에 만족하는 이유는 교통의 편리성, 조용한 생활, 편의시설 양호 등이 주된 이유였다. 반면에 만족하지 못하는 이유는 편의시설 부족, 문화생활 향유 시설 부족, 교통 불편 등이었다.

여기서 잠깐! ‘거주지 만족 = 동네 사랑’이 정확히 성립할까? 그렇지는 않았다. 거주지에 만족하는 비율은 10명 중 6명이었지만, 단순한 거주지 이상의 의미를 부여하며 애착을 느끼는 사람은 10명 중 4명뿐이었다. 이 경우 가족이 많을수록(1인 가구 21.2%, 2인 가구 32.1%, 3인 가구 39.3%, 4인 이상 가구 42.3%) 더 애착이 많았다.

한편 “뉴스나 인터넷에 내가 사는 동네에 대한 정보가 나오면 다른 정보보다 더 관심이 간다”고 말한 사람들은 10명 중 8명이었다. 또한 자신이 사는 동네를 누군가 흉보면 기분이 나쁘다고 말한 사람도 10명 중 6명에 달했다. 이로써 알 수 있는 사실은 ‘팔은 안으로 굽는다?!’.

*통계 출처: <동네 및 지역사회 관련 인식 조사>, 엠브레인 트렌드모니터, 2019년

가벼운 운동이나 기분 전환을 위해 동네를 산책한 경험이 있는 사람들은 얼마나 될까? 10명 중 7명이 1년 동안 1번 이상 동네를 산보한 적이 있다고 대답했다. 여성이 76%로 남성 67.4%보다 약간 높게 나타났으며, 연령대가 높아질수록 동네 산책을 즐기는 것으로 나타났다. 또한 동네 산책은 2인 가구가 가장 많이 하는 걸로 확인됐다.

*통계 출처: <국민여가활동조사>, 문화체육관광부, 2019년 5월 갱신 자료

사람들이 짬이 날 때 동네에서 가장 많이 찾는 공간은 어디일까? 패밀리 레스토랑이나 주점 등을 포함해 ‘식당’에서 여가 시간을 보낸다는 답변이 가장 높게 나왔는데, 하나 특이한 점은 2인 가구(10.1%)나 3인 이상 가구(11.8%)보다 1인 가구 방문율(12.7%)이 약간 더 높았다는 사실! 이로써 ‘혼밥’을 유추해 볼 수 있을 듯하다. 한편 동네 근린 공원은 60대 이상이, 영화관은 20대가, 커피숍과 헬스클럽은 30대가 가장 많이 찾았다. 대형마트 방문율은 40~50대 비중이 가장 높았다.

*통계 출처: <국민여가활동조사>, 문화체육관광부, 2019년 5월 갱신 자료

전자레인지에 데우거나 뜨거운 물만 부으면 바로 먹을 수 있는 간편식 소비가 늘고 있다. 이런 간편식은 주로 동네 어디에서 구입할까? 과반수에 달하는 응답자가 대형 할인 매장에서 구매하는 것으로 나타났다. 대형 할인 매장을 선호하는 이유로는 품질과 편의성, 다양한 품목 등을 꼽았다.

*통계 출처: <가공식품 소비자 태도 조사>, 농림축산식품부, 2018~2019년

10명 중 7명이 “월세나 전세가 아니라 내 집에 살고 있다면 동네에 대한 애착과 소속감이 더 높아질 것”이라고 말했다. 실제로 서울에 집이 있는 사람들을 대상으로 조사한 결과, “계속 살고 싶다”는 대답이 63.8%로 나왔으며 8.8%만이 “그다지 정주할 생각이 없다”고 답했다. “계속 살고 싶다”는 생각에 가장 큰 영향을 미치는 요인은 역시 편의성이었다. 익숙해진 지역을 떠나 낯선 곳으로 가고 싶지 않은 마음도 컸다.

*통계 출처: <서울 아파트 관련 인식 조사>, 엠브레인 트렌드모니터, 2019년

2020.03.17. 17:30

과거에는 ‘혁신 상품’, 지금은 프리미엄 스마트폰의 ‘고대 명품’이라 불리는 갤럭시 S1이 출시된 지 벌써 10년이 지났다. 그동안 갤럭시 S시리즈는 글로벌 프리미엄 스마트폰으로 자리매김했고, 수많은 갤럭시 시리즈를 발표해 온 언팩 행사 역시 세계 최고의 론칭 이벤트로 성장했다.
삼성전자는 지난 2월 11일 미국 샌프란시스코 언팩 행사를 통해 갤럭시의 지난 10년을 기념하고 새로운 10년의 시작을 알리는 갤럭시 S20시리즈와 갤럭시 Z Flip을 최초로 공개했다. ‘새로운’ 10년, ‘변화’의 시작이라는 의미에 걸맞게 차세대 플래그십 모델의 이름 또한 S11이 아닌 S20으로 새롭게 명명됐다.
특히 이번 제품은 5G와 AI혁신 기술의 적용으로 기존 제품과 큰 차별화를 이뤘는데, 우리 제일러들도 이번 행사에서 종전과는 다른 언팩의 새로운 10년을 발견했다.

▲ Galaxy Unpacked February 2020: Official Replay

5G 시대를 리드하는 혁신적인 갤럭시 신제품과 이에 걸맞게 획기적인 아이디어로 진행된 이번 언팩 행사는 발표 제품과 이벤트의 융합적인 Relevance 강화를 통해서 차원이 다른 신제품 출시를 알렸다. 우리는 “전 세계인에게 공감을 이끌어내자”는 목표를 충분히 달성했다고 생각한다.

이번 행사는 예산을 줄이면서도 전체 쇼와 콘텐츠의 퀄리티를 기존 수준 이상으로 맞춰야 하는 어려움이 있었다. 설상가상으로 코로나 이슈와 새로운 생중계의 시도라는 신규 과제도 주어졌다. 하지만 각자가 맡은 분야에서 밤낮없이 연구하며 최적의 솔루션을 찾아낸 전문가들이 있었기에 불가능을 가능으로 만들고, 성공적인 행사로 마무리할 수 있었던 것 같다.

이번 이벤트의 모험적인 기획과 성공적인 수행은 우리 제일러들에게도 새로운 자신감을 갖게 하는 큰 학습 효과가 있었다고 생각한다.

2020.03.17. 17:30

새로운 갤럭시 시리즈의 공개에 앞서, 디바이스의 퍼포먼스와 함께 매년 주목받아온 것은 다름 아닌 컬러. 제조사의 마케팅과 별개로 KT를 비롯한 통신 3사는 자사만이 보유한 ‘전용 컬러’를 중심으로 마케팅을 진행해 왔다. 올해 갤럭시 S20+의 스페셜 컬러는 아우라 레드(KT), 아우라 블루(SKT), 클라우드 핑크(LGU+) 세 가지. 팬톤이 올해의 컬러를 ‘클래식 블루’로 선정했음에도 세 가지 스페셜 컬러 가운데 이목이 집중된 컬러는 바로 KT의 ‘아우라 레드’. 그리고 대중은 이 컬러를 ‘제니 레드’라 부른다.

▲ <KT 갤럭시 S20+ 제니 레드> 캠페인 광고 영상

2020.03.17. 17:30

인터넷에 시대를 초월해 떠도는 재미있는 사진이나 동영상을 활용한 밈(Meme) 광고들이 몇몇 성공 사례를 만들어 내고 있다. 하지만 밈은 그 매력만큼이나 리스크도 존재한다. 그렇기에 ‘알바몬 광고를 뒤집어 놓은 사람들은 도대체 무슨 생각으로 그런 용기 있는 선택을 한 걸까?’라며 궁금해할 분들도 계실 터…. 그분들의 궁금증을 해결해 드리기 위해 이 지면을 마련했다.