일상의 공간, ‘집’으로부터: 사람의 커뮤니케이션

‘디지털’ 또는 ‘디지털화’라는 환경적 변화가 ‘광고 마케팅의 본질’ 자체를 흔들고 지각변동을 일으켜, 우리의 업이 완전히 달라진 것처럼 보인다. 하지만 여전히 빅데이터, 정보 처리의 관점으로만 해결될 수 없는 생활자로서의 소비자들의 감성과 가치 영역에서는 직관이나 사회적 트렌드를 볼 수 있는 폭 넓은 시각과 접근이 특정한 ‘그’나 ‘그녀’만이 아닌 ‘누구나’ 공감할 수 있는 ‘진솔한 마케팅 커뮤니케이션 솔루션’으로서 작동해 사람의 마음을 움직이는 힘을 발휘하고 있다.

마케팅이 제품을 넘어 인식의 싸움인 이상, 소비자 인식의 최전선에 서 있는 광고는 제품 중심으로만 이야기를 풀어가지 않고, 사람들의 생활 속에 있을 법한 이야기를 진실하고 솔직하게 그려나가야 한다. 그러한 커뮤니케이션을 지켜야 마케팅 관점에서 ‘잘 기획된 광고’의 본질을 놓치지 않을 것이다. 그래서 TV 마케팅 커뮤니케이션에 있어서 사람들의 일상적 공간인 ‘집’으로부터 시대의 트렌드와 새로운 마케팅 접점을 만들고자 노력한 2016년 상반기 삼성 TV 캠페인들에서는 광고가 마케팅 활동으로써 수행하는 역할과 작용 기제(機制) 하에서 클라이언트가 안고 있는 문제를 찾아내고 솔루션을 제공하는 창의적 통찰력을 엿볼 수 있다.

TV를 위한 정성적 타깃팅: 미디언스로부터 #집모임 문화의 확산을

기본적으로 우리가 커뮤니케이션을 통해 해결해야 할 것은 마케팅 차원의 ‘행동’보다는 그 행동을 발현시키는 ‘인식’이며, 따라서 우리의 가능한 목표도 ‘행동 변화’보다는 ‘목표 인식’이라는 관점에서 생각해 봐야 한다. 그런데 우리의 커뮤니케이션을 통해 만나는 소비자들은 마케팅상의 분류와 타깃팅에서 규정한 대로 집단화돼 폐쇄적으로만 살아가는 공동체가 아니다. 이런 규정 밖의 소비자들과도 어우러져서 다양한 관계를 맺고 살아가는 열린 사람들이고, 그래서 이들을 정성적으로 입체화하는 노력을 통해 총체적인 시각에서 목표 인식을 설정할 때 더 효과적인 캠페인이 탄생할 수 있다. 당연한 이야기일 수 있지만 마케팅상에서는 타깃과는 다른 양상의 주변적 영향자라 할지라도 광고상에서는 타깃 오디언스로서 캠페인 효과를 담보해줄 수 있는 것이다.

집밥 열풍으로 시작해 집 꾸미기 트렌드까지 사람들이 ‘집’이라는 공간을 중심으로 외부 활동보다는 내부에서의 일상 향유를 통해 집 고유의 가치에 다시금 주목하기 시작했다. 특히 소셜미디어 공간에서 ‘집자랑’이나 ‘홈파티’ 관련 공유가 매우 활발해졌다는 것에 착안했다. 이를테면 ‘집에 관심이 많고, SNS를 통해 활발히 집을 이야기하면서도 정작 집 안에 있는 오래된 TV를 바꾸지 않고 있던 사람들’을 일종의 ‘미디언스(Media+Audience, 특히 디지털 공간에서 정보를 재해석하고 이야기를 창출, 확산해내는 미디어적 소비자들)’로서 규정했다. 이들을 연말연초 시즌의 특별한 TV 마케팅 커뮤니케이션의 타깃 오디언스로 삼아 ‘#집에서모이자’는 메시지와 함께 온라인 공간에 갇혀 있던 가상의 만남을 넘어 오프라인 공간에서의 실질적 스킨십을 확대하려고 노력했다. 이른바 ‘#집모임’ 문화의 확산자이자 트렌드의 영향자들로 만들고자 했던 것이 바로 #집모임 캠페인만의 특별한 전략이었다.

1. <TV 집모임> 캠페인: 냉장고, 주방가전 등 ‘집모임 마케팅’의 시작

▲ <집모임> 캠페인 오프닝 영상 ‘집모임 시네마  

올해 1월 1일, 집모임 캠페인의 서막을 열어준 SUHD TV 집모임 캠페인은 집안 거실의 주인공인 TV와 함께 소비자들이 다양한 이야기를 나눌 수 있는 오프닝 영상, ‘집모임 시네마’의 라이브와 함께 시작됐다. 1분 분량의 초단편 소셜 무비를 표방한 이 영상은 TV로 영화를 보며 편하게 수다를 떨고, 서로 준비한 음식을 나누는 등 지인 또는 가족, 연인들과 집에서만 누릴 수 있는 집모임만의 장점을 세밀하게 묘사했다. 그 결과 페이스북, 유튜브 등을 중심으로 공개 한 달 만에 누적 조회수 약 350만 건을 돌파하고, 함께 진행한 집모임 초대 이벤트 등에도 2만 3000여 명 이상의 사람들이 참여하는 등 빠른 확산과 호응이 뒤따랐다.

특히 오프닝 영상의 경우는 대내외적 호평에 힘입어 소셜미디어 채널을 넘어 IPTV와 케이블 TV 채널 등에까지 확대 방영되기에 이르렀다. 특히 ‘집모임’의 의미 전달 자체에 충실하면서도 소셜 콘텐츠의 특성에 맞게 TV 관련 소구와 더불어 스토리에도 자연스럽게 어울리는 해시태그 자막 등을 노출했다.

▲ 캠페인 연계 ‘집모임 스페셜 에디션 TV’ 세일즈 프로모션

▲ <집모임> 캠페인 홈페이지

‘#집에서모이자’뿐 아니라 ‘#TV바꾼기념파티’, ‘#눈오는날안방씨어터’, ‘#TV앞심쿵데이트’, ‘#추울땐집이최고’ 등의 재치 있는 해시태그들과 SNS 초대장 양식을 함께 게시해 사람들이 해시태그를 담은 특별한 #집모임초대장을 지인들에게 보냈다. 동시에 이런 참여자들을 대상으로 ‘집모임 해시태그 공모전’과 실제 ‘집모임 관련 음식 배달 지원’까지 이벤트 활동도 병행해 소셜상에서 다양한 집모임 관련 이슈들을 만들어내는 데 성공했다. 또한 실 판매 현장에서는 SUHD TV 집모임 스페셜 모델 판촉과 구매자 대상 집모임 인증샷 이벤트 등의 세일즈 프로모션으로 연결해 캠페인 전월 대비 176%의 매출 신장 성과도 거둬 집모임 마케팅 효과를 톡톡히 볼 수 있었다.

▲ <집모임> 캠페인 SNS 해시태그 공모전

사실상 TV뿐만 아니라 가전제품 전체의 마케팅적 활로 모색 차원에서 가전제품의 주무대인 ‘집’으로부터 소비자들의 생활을 하나의 큰 이야기로 만들었다. 이를 마케팅 측면에서 결합하려는 새로운 접근이 기존에 집을 하나의 배경으로만 뒀던 커뮤니케이션 방식 대비 ‘집모임’ 캠페인만의 차별화 포인트라 할 수 있다. 일관성, 확장성, 지속성이라는 명제들을 지켜나간다는 전제 하에 집모임 캠페인은 이제 냉장고 및 주방가전 등의 제품을 대상으로 다양한 ‘집들이’ 확산 마케팅 커뮤니케이션으로서 계속 이어져나갈 것으로도 기대된다.

2. 집의 , 집에 의한, 집을 위한 TV의 특별한 변신: 10년 연속 세계 1위 ‘삼성TV앞으로’ 캠페인

‘TV 콘텐츠를 TV로만 보지 않는 역설적인 시대’를 자연스럽게 영위하고 있는 오늘의 소비자들에게 ‘TV, 앞으로의 10년’을 기대하게 만들 수 있는 이른바 ‘TV 리부팅(Rebooting)’의 계기를 마련하는 커뮤니케이션을 생각하게 됐다. 그래서 다시 TV의 주요 공간이자 무대였던 ‘집’으로부터 해법을 찾아, 이러한 변화의 트렌드와 어떤 새로운 접점을 만들어 볼 수 있을까를 고민하게 됐다.

우선은 ‘TV에서 멀어진 소비자들’을 다시 ‘TV 앞으로 불러 모으는’, 그리고 다시 ‘TV를 생각하게’ 만드는 실질적인 인식 및 액션 유발 커뮤니케이션 아이디어를 고민했다. ‘TV, 앞으로의 미래 지향적 가치’를 담을 수 있는 의미 있는 시도이면서도 실제로 ‘삼성 TV 앞으로’ 사람들을 주목시킬 수 있는 무모하지만 용감한 이슈 메이킹을 시작하게 된다.

‘TV, 앞으로’와 ‘TV앞으로’: 최초로 기록될 TV 안팎의 트랜스 미디어 캠페인

▲ <집모임> 캠페인 홈페이지

이러한 틀 밖의 생각과 도전을 현실화시킨 것은 미디어 간 경계를 넘어 통합적 콘텐츠의 관점에서 커뮤니케이션의 양태를 소비자와 미디어의 변화에 맞게 다양하게 변화시킬 ‘트랜스 미디어(Trans Media)’의 개념이었다. 실제 TV라는 전통적인 디바이스가 앞으로의 모바일, 디지털 환경에서도 콘텐츠를 가장 잘 볼 수 있는 No.1 디바이스로서 방향을 제시해야 했다. 다른 디바이스들 및 플랫폼들과의 공생을 주도해 나가야 할 방향을 또 ‘TV 앞으로’가 TV와 모바일, 웹, 그리고 방송까지 아울러 TV를 둘러싼 미디어 콘텐츠 플랫폼들의 융합을 통한 특별한 캠페인이 될 수 있도록 기획했다.

▲ <삼성TV앞으로> 캠페인 실시간 방송 시청 실황 생중계 참여 이벤트(PC 및 모바일)

▲ <삼성TV앞으로> 캠페인 연계 케이블 TV 콜라보레이션 방송 제작

우리는 ‘집 안’의 인테리어와 환경을 드라마틱하게 바꿔주는 콘셉트의 XTM ‘수방사’라는 케이블 방송 프로그램을 콜라보레이션의 대상으로 섭외했다. 최초 기획 단계부터 오랜 기간 공동 작업을 거쳐, ‘삼성 TV 스페셜 메이크 오버’ 편으로 별도의 ‘스핀오프’ 프로그램을 제작했다. 이를 방송 당일, 실시간으로 모바일 카카오 TV와 다음 웹 플랫폼들을 통해 연결, 소비자가 함께 ‘TV앞으로 모여서’ 각자 들고 있는 스마트폰과 태블릿, PC 등의 다른 디바이스로도 실황 채팅 대화 및 이벤트에 참여하며 동시에 방송을 시청할 수 있는 생중계를 실시했다. 사람들의 관심을 실제로 모으고 새로운 이슈로 만들어 삼성 TV의 ’10년 연속 세계 1위 달성’ 자체를 의미 있게 공유했다. 이러한 의미 있는 시도 자체로 ‘TV, 앞으로의 10년에 대한 선언적 비전 제시’에 있어 성공적인 커뮤니케이션을 진행할 수 있었다. 그리고 이렇게 TV를 통한 ‘집 안’의 변화를 실제 ‘집 안’에서 함께 방송으로 시청하면서 동시에 실시간으로 공유, 소통하는, 콘텐츠와 디바이스, 그리고 미디어 플랫폼 간의 경계를 파괴한 최초의 시도를 역사에 남긴 것이다.

▲ <삼성TV앞으로> 캠페인 ‘나도 TV 메이크 오버’ 이벤트(방송 사후 소비자 참여 이벤트)

실제로 방송에서, 그리고 모바일과 웹을 통해 SUHD TV로 달라지는 집 안 거실의 풍경을 직접 확인한 많은 사람들이 “나도 저렇게 TV를 바꾸고 싶다”는 의견을 소셜미디어 채널 등에 활발히 공유했다. 이를 ‘삼성 TV 앞으로 메이크오버’ 응모 이벤트로의 관심으로까지 연결시켜 한 달여 만에 무려 3만 1000여 명이 넘는 사람들의 실제 참여 성과를 이끌어내기도 했다.

세계 최초로 시도한 TV, 방송, 모바일, 웹 플랫폼의 3원 동시 실시간 생중계 참여 이벤트를 성공적으로 마무리했다는 사실과 더불어 실제 실황 생중계 이벤트 자체의 기획, 제작, 송출은 메이크어스라는 소셜미디어를 중심으로 활동하는 MCN 측과 협업해 이뤄냄으로써 또 하나의 트랜스 미디어 콘텐츠의 모델을 탄생시켰다는 확장성의 의미를 얻는 성과도 있었다.

변화와 본질: 유행하는 것과 유행을 타지 않는 것이 만나는 곳에서 새로운 유행을 꿈꾸다

미디어 콘텐츠 환경의 급격한 변화는 소비자 라이프스타일 자체를 변화시키고 있고, TV는 기술력의 진일보에도 불구하고 마케팅과 커뮤니케이션은 더욱 어려워지고 있다. 그래서 매년 더 큰 변화와 변주를 생각하고 고민해 왔지만, 오히려 ‘Unexpected(예상하지 못한 크리에이티브를 만들자)’, ‘Acceptable(그러나 그것을 모든 사람에게 받아들여지게 만들자)’, ‘Human(사람과 삶의 기본에 바탕을 둔 것일수록 좋은 광고이자 마케팅 캠페인이 될 수 있다)’ 등의 ‘Back to the basic’이라는 본질을 바로 이 시점에 다시금 생각해 보게 된다. ‘THIS IS TV’라는 글로벌 차원의 브랜드 캠페인도 TV가 가진 본질적인 힘과 삼성 TV의 강력한 리더십을 결부시켜 중장기적인 마케팅 커뮤니케이션 솔루션을 가져가고자 했던 본질적인 접근을 시도했다. ‘퀀텀닷 디스플레이’를 전면에 내세운 ‘초밀도 화질’ 혁신 소구 중심의 국내 캠페인 역시 화질 기술력의 본질로부터 출발한 것이기 때문이다.

비교해 보면, 이번에 소개한 두 개의 캠페인 모두 TV라는 가장 전통적인 제품을 기본적인 ‘화질 기술력’ 메시지로 소구하고, 전통적인 매스미디어 커뮤니케이션을 통해 전파하는 기존의 방식이 아니었다. 온라인과 모바일의 디지털 채널을 중심으로 한 일련의 ‘트랜스 미디어적이면서 통합적인 콘텐츠 마케팅’으로 전개하는 새로운 변화를 시도했기 때문에 가장 큰 폭의 변주를 시도한 것으로 보일 수도 있다. 하지만 결국 캠페인의 성공 요인을 자세히 들여다보면 또 다시 본질의 힘이 있었다는 것을 알 수 있다. TV가 있어야 할 ‘집’이라는, 사람들에게 가장 본질적인 공간으로부터 시대의 트렌드와의 접점에서 해법을 찾고자 했던 출발이었고 시도들이었기 때문이다.

그리고 유행하는 것과 유행을 타지 않는 것이 만나는 지점에 두 개의 캠페인에 출발점이 된 본질적인 질문들이 위치해 있었다. 첫 번째, ‘집모임 캠페인’은 ‘TV가 사람들의 삶에 어떤 도움을 줄 수 있는가? 기존의 제품과 서비스 자체만으로는 부족할 수 있으므로 다른 관점에서 실질적인 유용함을 찾아보자’는 것, 그리고 두 번째, ‘TV앞으로 캠페인’은 ‘앞으로의 변화하는 환경에서 사람들과 TV는 어떻게 연결될 수 있는가? 모바일과 소셜의 활용은 기본이며 앞으로는 사물인터넷 시대에도 대비해야 한다’는 것이다. 그래서 결론은 다시 또 새로운 유행을 찾는 노력을 시작해야 한다는 것이다. ‘본질’ 위에서….