대의명분부터 개인적 취향까지

집단의 영속과 단결을 위해 집단 나름대로 규칙과 질서를 정하는 것은 대부분의 동물 무리에서 당연한 일이다. 집단이 안전해야 구성원 개인의 생존 가능성도 높아진다. 특히 인간들이 모여 이룬 사회는 집단 영속에 유리하거나 필요한 것들을 문화나 규범, 에티켓, 관습, 또는 상식이라는 이름으로 체계화하고 세대를 이어 전승한다.

이 범주에서 크게 벗어난 개인의 의견이나 행동은 부정적 평가를 받거나 심지어 처벌 받는다. 이때 주류 집단 규범을 강조하는 정도와 소수 개인의 서로 다른 규범을 허락 또는 수용하는 정도는 문화마다 다르다.

우리 사회는 소수의 의견에 대한 수용성이 낮은 편이다. 집단주의적 색채가 강하며, 개인이 그가 속한 집단 공통의 의견이나 규범과 다른 것을 주장하는 데 서툴다. 심지어 일상적 대화에서 ‘다르다’와 ‘틀리다’가 동의어로 쓰이기도 한다. 주류 규범과 다른 개인의 의견은 종종 바람직하지 않거나 잘못된, ‘틀린’ 의견으로 평가되고 그런 의견을 가진 개인은 집단에서 소외되기도 한다.

그러나 요즘엔 적극적으로 개인의 신념과 의견을 드러내는 행위가 증가하고 있다. 이를 성정체성을 드러내는 커밍아웃에 빗대 ‘미닝아웃’이라고 부른다. 미닝아웃의 가장 대표적 행태는 SNS를 하면서 관심사에 해시태그를 붙이거나 자신이 동의하는 사회적, 정치적 콘텐츠를 적극적으로 공유하고 전달하는 것이다.

초기에는 환경보호나 동물복지, 취약계층 지원, 채식 실천처럼 누구에게나 명분이 확실한 신념을 노출했으나 차츰 사회적 이슈가 되거나 개별화된 신념까지 아웃하는 것으로 확산되고 있는 추세다. 미투 운동이나 브래지어 벗기 같은 젠더 이슈, 특정 정치인이나 연예인, 스포츠 선수에 대한 지지와 응원부터 좋아하는 장소를 홍보하거나 특정 굿즈에 대한 선호와 취향을 표현하는 것까지 매우 다양하다.

진지하게, 때로는 유머스럽게

오늘날 소비 행위에 나타나는 미닝아웃 트렌드는 나를 표현하는 미묘하고 간접적인 과거의 방식이 아주 구체적이고 적나라한 형태로 바뀌고 있다는 데 특징이 있다. 예컨대 과거에는 자신이 ‘세련된’ 상류층이라는 이미지를 보여 주기 위해 심플한 블랙 샤넬 드레스를 입거나 모피 사용 반대를 위해 인조 모피를 선택하는 식이었다.

현재의 표현 방식은 보다 과감하고 직접적이며, 생각이 다른 사람들 앞에서 의견을 표현하는 것도 주저하지 않는다. 원하는 슬로건을 크게 레터링한 티셔츠를 입거나 가방을 들고 다니고, 관련 장식품이나 배지(Badge) 등을 구매한다.

미닝아웃의 방법도 매우 다양하다. 옷이나 가방, 신발, 모자나 장식품에 글을 새기는 것은 기본이고 한 발 더 나아가 상징적인 로고나 굿즈를 개발하기도 한다. 심지어 자신의 몸에 문신 형태로 글이나 그림을 새기기도 한다.

신념의 표현 방식은 때로는 진지하고 때로는 유머스럽다. 정형화된 권위에 저항하는 의미로 대상을 희화화하기도 하고, 명품 브랜드의 글자나 로고를 비틀어 짝퉁임을 노골적으로 표시하기도 한다. 미닝아웃은 어떤 이들에게는 사회 운동이고 어떤 이들에게는 놀이다. 후미진 지하철 주변 도로변의 그래피티처럼 미닝아웃의 창의적 표현 자체가 하나의 작품이나 디자인으로 인정받기도 한다.

Ⓒflickr.com by AH McKay

다름에 대한 수용

자기를 내세우는 미닝아웃 트렌드의 확산은 한편으로 ‘다름’에 대한 사회적 수용성이 높아진 것을 의미한다. 경제 발전과 소득 증가로 인해 집단 의존성이 감소하고, 글로벌 이동과 교역의 증가에 따라 다르고 낯선 것에 대한 포용 역량이 커진 결과다. 또한 SNS나 블로그처럼 개인 단위로도 의견과 취향을 표현할 수 있는 미디어가 다양해지고, 자아 의식이 강하고 나홀로 신기술과 디지털을 즐기는 데 익숙한 밀레니얼 세대와 Z세대가 성장한 것도 원인이라고 볼 수 있다.

다른 사람과 다른 나를 표현하고 싶다면 나와 생각이 다른 사람의 표현도 존중해 줘야 한다. 서로 다른 혐오 슬로건이 새겨진 노란 티셔츠와 빨간 티셔츠 집단이 강남역에서 부딪치는 상황이 생겨서는 안 된다.

재작년 미국 대선 직전 미국에 갔을 때 월마트 주차장에 나란히 서 있던 세 대의 자동차가 생각난다. ‘흑인의 목숨은 소중하다(Black lives matter)’와 ‘백인의 목숨도 소중하다(White lives matter too)’라고 각각 쓰인 작은 현수막이 자동차 트렁크 부분에 제각기 붙어 있었는데, 또 다른 표어를 부착한 세 번째 차가 와서 정차했다. ‘모든 목숨은 소중하다(All lives matter)’. 세 명의 운전사는 서로 눈인사를 건네고 월마트로 들어갔다.

매스미디어에서 SNS로: 소비자가 주도권을 잡다

오랫동안 기업은 자사 제품에 대한 정보를 소비자들에게 전달하는 데 있어 주로 대중매체를 활용한 매스마케팅에 의존해 왔다. 기업과 더불어 시장의 또 다른 축인 소비자들이 구매와 관련된 정보의 비대칭에 불만을 가질 수밖에 없는 정보 체계가 보편적이었다. 하지만 인터넷의 발달로 소비자가 취할 수 있는 정보량과 속도가 기하급수적으로 확대되기 시작했다.

결과적으로 소비자들은 정보의 비대칭 상황에서 벗어나 구매자인 자신에게 더 흡족한 결정에 대한 욕구가 커지게 됐다. 이처럼 늘어난 정보는 기업과 제품에 대한 팩트 체크로 이어지고, 그럴수록 기업은 ‘전문가’의 입을 빌려 소비자들에게 호감과 신뢰를 높여주는 데 주력했다. 하지만 정작 전문가 역시 기업의 입장을 대변할 수밖에 없기에 장기적으로 이런 방법은 설득력이 떨어졌다.

이런 약점을 보완하기 위해 기업은 소비자들에게 직접적인 체험의 기회를 제공함으로써 불신을 해소시키는 체험 마케팅을 병행하게 된다. 특히 체험 마케팅은 일방적 정보가 아닌 소비자들의 오감을 자극함으로써 제품에 대한 만족도나 기업에 대한 신뢰도를 높이는 등 소비자의 심리적인 면을 적절히 활용할 수 있는 장점을 가지고 있다. 향기 마케팅이나 컬러 마케팅의 효과를 톡톡히 본 사례가 많은 이유다.

매스미디어가 개인화된 스마트폰에 정보 채널의 바통을 넘기기 시작한 2000년대 후반 들어 소비자들의 소비 행동에 커다란 패러다임의 변화가 나타나게 된다. 기업과 소비자 간 정보 공유에 대한 패러다임을 말한다. 스마트폰은 기존 인터넷보다 높은 이동성으로 인해 시간과 장소의 구애를 받지 않고 필요한 정보를 얻을 수 있다. 이는 결국 그동안 기업이 주도권을 잡고 있던 정보 비대칭 구도가 완벽히 깨지는 계기를 가져왔다.

매장에서 제품을 고르는 상황에서도 소비자는 비교 견적을 받아볼 수 있고, 가장 저렴한 가격으로 구매 가능한 유통 채널에 대한 정보도 제공받을 수 있다. 기업이나 판매원도 모르는 정보까지 소비자기 속속 알게 됨으로써 이제는 역으로 소비자가 주도하는 정보 비대칭 상황이 펼쳐지게 됐다. 이런 환경을 반영한 대표적 쇼핑 행태가 ‘쇼루밍(Showrooming)’으로 매장에서 직접 제품을 살펴본 후 집에서 인터넷으로 구매하는 경우를 말한다. 이런 상황에서 기업이 대처할 수 있는 방법은 별로 없다. 기업은 무관심했던 온라인 쇼핑을 기존의 오프라인과 결합하는 선에서 소비자를 잡으려고 할뿐이다. 하지만 SNS나 인터넷의 영향력을 인지한 기업은 전문가 혹은 유명인을 내세운 블로그나 댓글을 관리하기 시작했다. 지나치게 상업적인 성향의 블로그에 불신하게 되는 부정적 측면도 있지만, 기업이 직접 던지는 메시지보다는 전문가가 쓴 칼럼이나 유명 블로그의 수많은 댓글에 영향을 더 받게 된 것이다. 어쨌든 구매 정보는 기업보다 소비자에게 더 유리하게 됐다.

뉴프로페셔널리즘의 등장: 결정은 내가 한다

시장조사 전문기업 엠브레인 트렌드모니터의 ‘소비자 리뷰’ 설문조사 결과에 의하면 “제품 구매 시 항상 소비자 리뷰를 확인한다”는 응답이 무려 78.6%에 이르렀다. 이것은 소비자들이 기업도, 판매원도, 유명 블로그도 아닌 얼굴도 모르는 그저 평범한 사람들의 의견에 따라 구매를 결정하게 되는 경우가 많다는 방증이다.

이런 소비 심리 속에는 일단(一團)의 전문가 집단에 대한 낮은 신뢰도가 자리하고 있다. 굵직한 사회적 위기 상황을 겪으면서 전문가들이 내놓은 해결책이 현실을 반영하지 못하는 경우를 경험하게 된 소비자들에게 ‘전문가 권위’에 대한 불신이 커졌다. 특정 대안에 대해 즉각적으로 스마트폰을 이용해 백과사전식 정보 검색으로 진위 여부를 확인할 수 있었기 때문이다.

과거와 달리 소비자들은 정보를 스스로 찾는 동시에 ‘정보의 진위 여부’도 직접적으로 판단하면서 적극적으로 정보를 소비하기 시작했다. 이는 민감한 사회적 이슈뿐만 아니라 개인적인 소비에서도 전문가의 권위에 대한 의존성에서 탈피하게 만드는 결과를 낳았다. 때문에 소비자들은 상품 구매를 결정할 때 자신이 직접 경험하고 찾아본 정보를 근거로 판단하기 시작했다. 전문가가 아닌 내 이웃인 소비자의 상품평을 찾아보고, 이를 구매에 필요한 정보로 적극적으로 활용하는 비중이 매우 커졌다. 이런 부류의 소비자에게서 뉴프로페셔널리즘을 찾게 된다. 전문가보다는 ‘나’를 더 믿는 소비자 유형이다.

신 소비자 트렌드인 뉴프로페셔널리즘을 인식하고 마케팅에 접목한 사례로 스타벅스커피 코리아가 진행하고 있는 모바일 설문 ‘마이 스타벅스 리뷰’가 있다. 마이 스타벅스 리뷰는 스타벅스의 모바일 주문 시스템인 사이렌 오더를 통해 주문, 결제하는 마이 스타벅스 리워드 회원을 대상으로 진행되는 모바일 설문 조사 프로그램이다.

눈여겨볼 일은 스타벅스가 고객들의 의견을 수집하는 데 그치지 않고, 이를 실제 운영에 반영해 나가고 있다는 점이다. 이미 스타벅스는 뉴프로페셔널리즘이라는 소비자 트렌드를 이해하고 있었던 것이다.

스타벅스는 ‘마이 스타벅스 리뷰’를 통해 상시로 소비자 설문조사를 하고 이 결과를 제품 개발에 반영한다. ⓒistarbucks.co.kr

뉴프로페셔널리즘은 소비자 충성도 향상에 효과적

기업의 일방적인 목소리도, 권위를 의심받게 된 전문가 의견도, 상업적 의도의 블로그나 댓글 추천도 소비자를 움직일 수 없다는 점을 인식하기 시작한 기업들은 단순 구매자 역할을 넘어 제품 제작에 깊이 관여하는 프로슈머로 소비자를 격상시키고 있다. 이런 추세는 SNS 같은 쌍방향 커뮤니케이션의 역할에 기인하며, 뉴프로페셔널리즘을 반영한 이런 유형의 마케팅은 식음료업계에서 품귀 현상이나 완판 행진을 펼치며 대세로 자리 잡아가고 있다.

‘코카-콜라 리본 패키지’ 사례는 미국, 영국, 일본 등지에서 먼저 출시돼 리본을 제작하는 영상이 온라인에서 화제를 모았고, 이후 여행을 통해 실물을 접한 많은 해외 여행객들이 SNS에 인증샷을 올리며 입소문을 탄 경우다.

코카-콜라의 리본 패키지 캠페인 영상. ⓒCoca-Cola Korea

뿐만 아니라 소비자 요청으로 이미 단종된 제품을 재출시하거나 또 고객들의 구체적인 서비스나 메뉴 개발 요청을 반영한 사례도 있다. 롯데제과는 오리지널 수박바를 리뉴얼하면서 소비자들이 초록색 부분을 상대적으로 많은 빨간색보다 더 맛있게 느낀다는 점을 인지하고 초록색의 비중을 늘렸다. 또 오리온은 한입에 먹을 수 있는 다이제, 양을 늘린 자일리톨 등 소비자 의견을 반영한 제품을 새로 출시해 효과를 봤다. 33년간 10억 개가 판매됐다는 팔도 비빔면은 “1개 용량은 적고, 2개는 많다”는 소비자들의 의견을 반영해 동일한 가격대로 비빔면 용량을 20% 늘리기도 했다.

소비자들의 요구를 반영해 롯데제과가 지난해 출시했던 거꾸로 수박바. ⓒ롯데제과

글로벌 브랜드들의 현지화 작업이 늘어난 계기도 뉴프로페셔널리즘에서 찾을 수 있다. 독일 주방용품 휘슬러는 “손잡이가 자주 탄다”, “전골을 만들 때 국물이 넘친다”는 한국 소비자들의 목소리에 주목해 손잡이는 길고 높이는 높게 제작하도록 제품을 수정했다.

더 나아가 특정 리미티드 에디션을 국내에만 내놓거나 불만과 개선점을 적극 반영하는 경우까지 등장하고 있다. 신생아 의류로 잘 알려진 미국 브랜드 키시키시는 민감하고 연약한 아기 피부에 라벨이 직접 닿게 되면 자극적이라는 한국 엄마들의 의견을 반영해 제품 상세 정보가 담긴 라벨의 위치를 의류 바깥쪽으로 변경하기도 했다.

결국 뉴프로페셔널리즘은 기업이 소비자 의견에 귀 기울이고, 이들의 의견을 적극 반영하며 소통하고 있다는 이미지를 대외적으로 강화해 주는 새로운 마케팅 트렌드다.