상상력 가득 품은 신화의 세계

단테, 괴테, 릴케, 세르반테스의 공통점은? 문제가 너무 쉽다. 답은 세계적 문호다. 그런데 “이들 모두가 어떤 책에 등장하는 인물과 이야기를 소재로 작품을 썼다”라고 답한다면, 그것 또한 정답이다. 이 작가들을 매료시킨 책은 바로 물경 2000년 전의 책 『변신 이야기』이다.
우주 여행 상품이 등장하는 첨단 과학의 시대에 기원전에 태어난 고대 로마 시인인 오비디우스가 쓴 신화 이야기는 낯설고 생뚱맞게 들릴 수도 있다. 더군다나 과학이 신화 혹은 신비의 자리를 대신한 것은 엄연한 팩트가 아닌가.
하지만 아무리 빅데이터를 통한 다양한 분석 기법이 발달했다고 해도 개인의 감정이나 감성, 상상력을 수치화할 수는 없다. 그렇기 때문에 아무리 시대가 바뀌었다 해도 인류의 역사가 흘러들어 깊고 넓어진 ‘신화’라는 호수는 여전히 유효하다. 무한한 상상력과 영감의 원천이 그 속에 있기 때문이다.
그리스∙로마 신화 최고의 전범으로 평가받는 『변신 이야기』는 변신에 관한 약 250여 편의 신화와 전설을 담고 있다. 이 책에 나오는 수많은 등장인물들은 다양한 이유로 인해 변신한다는 공통분모가 있다. 나르키소스는 수선화가 됐고, 미네르바에 도전한 아라크네는 거미가 됐으며, 피쿠스는 딱따구리가 됐다. 그러니까 표면적으론 신이나 인간들이 ‘변신(變身)’, 즉 몸이 변하는 이야기 모음인 셈이다.

요점은 ‘생각의 변화’

그러나 변신이란 단어 속엔 ‘몸의 변화’뿐 아니라 ‘생각의 변화’란 뜻도 내포돼 있다. 독자가 이 책에서 읽어 내야 할 부분은 비단 흥미로운 스토리나 뛰어난 상상력만이 아니란 얘기다. 주어진 상황에 따라 변신해야만 생존할 수 있었던 다양한 사례와 메시지를 곱씹어 볼 필요가 있다.
쇼핑몰에 도서관을 결합한 서울 삼성동 코엑스몰의 ‘별마당도서관’은 공간을 재해석해 성공한 대표적 사례로 손꼽힌다. 여기에 기업 이미지 개선에 기여한 기업 사옥의 도서관 수도 적지 않다. 기존 공간에 새로운 정체성을 부여하는 방식으로 변신을 시도한 것이다.
흥미로운 점은 공간에 새로운 힘을 불어넣는 콘셉트 키워드로 ‘도서관’이 인기라는 점이다. 그런데 정작 도서관들은 대출과 열람이라는 기존 기능을 뛰어넘어 강연장이나 전시 공간 등 복합문화공간으로 거듭나기 위한 변신을 시도하고 있다.
유통 공간이란 몸이 도서관이란 몸으로 변신한 것이나 도서관이란 몸이 복합문화공간이란 몸으로 변신한 상황은 사실 그리 중요한 문제가 아니다. 그것은 마치 아도니스가 붉은 아네모네로 변신하지 않고 붉은 양귀비가 됐어도 신화가 완성되는 데는 무관한 것처럼 어떤 꽃이 됐느냐가 아니라 왜 다른 무엇이 돼야 했느냐에 주목해야 하는 이유와 같다.

변신은 완성되지 않는다

최근 경험 마케팅이 각광받고 있다. 메르세데스 벤츠는 독일 함부르크를 시작으로 토쿄와 베이징 등 전 세계 주요 도시에 ‘메르세데스 me’란 전시장을 겸한 문화 공간을 열었다. 아트콜라보 작품의 전시는 물론 레스토랑과 바를 갖춘 이곳에서 방문객들에게 다양한 체험을 제공하고 있다. 이처럼 기존 공간을 재활용하는 차원을 넘어, 새로운 공간을 창조하는 사례도 늘고 있다. 과연 이런 사례들이 변신의 ‘마침표’일까?

빠르게 방사형으로 확산되는 소비자들의 니즈가 바뀌면 기업은 또 다른 변신을 요구받게 될 것이다. 따라서 우리는 몸의 변화가 아니라 생각의 변화, 태도의 변화에 주목해야 한다.
『변신 이야기』의 저자 오비디우스는 ‘피타고라스의 가르침’에서 사모스 사람의 입을 빌려 다음과 같은 말로 변신에 대해 정의한다.
“모든 것은 변할 뿐입니다. 없어지는 것은 하나도 없습니다. 영혼은 이리저리 모색하다가 알맞은 형상이 있으면 거기에 깃들입니다.”
기업은 브랜드의 영혼이 어떤 형상에 깃들여야 하는가를 고민하면서 생존 전략이자 의무인 변신을 추구해야 할 것이다.

“지금까지 이런 편의점은 없었다. 이것은 편의점인가, 학생회관인가.”
덕성여대 교내에 위치한 CU 덕성여대학생회관점에 들어서면 요즘 인기 있는 영화의 대사 한 대목이 저절로 튀어나온다. 편의점으로는 좀처럼 보기 힘든 100평의 대형 규모에 한 번 놀라고, 줄줄이 붙어 있는 다양한 부대시설에 또 한 번 놀란다. 편의점은 편의점인데 상품을 판매하는 공간보다 각종 부대시설 공간이 훨씬 크고 넓은 것도 눈길을 끈다.
이 교내 편의점은 덕성여대 학생들에게 꽤나 인기 있는 공간이다. 늦잠 자느라 화장도 제대로 하지 못하고 등교한 날이면 쉬는 시간에 화장실이 아니라 편의점으로 달려가는 학생들이 많다. 편의점 내에 마련된 파우더 존에 넓은 거울과 콘센트가 마련돼 있어 거울을 보면서 머리를 다듬거나 화장을 할 수 있기 때문이다. 그 옆에 마련된 피팅 존에서는 구멍 난 스타킹을 갈아 신거나 옷을 갈아입을 수 있다.

▲ 파우더존, 피팅존 등이 갖춰져 있는 CU 덕성여대학생회관점 내부 Ⓒ CU 홈페이지(bgfretail.com)

또한 회의용 테이블과 화이트보드 등을 갖춘 스터디 존에서는 소모임 및 조별 과제를 위한 그룹 스터디를 할 수 있다. 이 정도면 편의점이라기보다 학교에서 운영하는 교내 시설이라고 해도 무방할 정도다. 게다가 모든 서비스 공간을 무료로 이용할 수 있다.
편의점은 일상에서 가장 필요로 하는 편의 상품과 편의 서비스를 판매하는 공간이라는 특성에 맞게 학교 내에서는 학생들이 꼭 필요로 하는 서비스를 제공하는 매장으로 변신하고 있다. 점포가 위치한 공간에 맞도록 ‘카멜레온’ 같은 변신이 계속 이뤄지고 있다.

세븐일레븐 KT강남점에 들어서면 여느 편의점에 비해 압도적으로 많은 도시락 상품이 먼저 눈에 들어온다. 일명 ‘도시락 카페’로 불리는 이 점포는 인근 직장인을 대상으로 도시락 판매와 함께 도시락을 먹을 수 있는 공간까지 제공한다.
KT강남점은 편의점으로는 드물게 1층과 2층 복층 매장으로 구성됐다. 1층에서 도시락과 음료수, 간식 등을 구입한 후 2층으로 올라가면 도시락을 먹을 수 있는 공간이 나타난다. 고급 식당이나 카페 못지않은 아늑한 인테리어에서 점심도 먹고 커피도 마시면서 쉴 수 있다.
도시락과 커피로 디저트까지 해결하고 난 후 2층 카페 한쪽에 설치된 안마기에 앉아 있으면 이곳이 정말 편의점이 맞는지 의심이 들 정도다. 세븐일레븐은 이러한 복층 형태의 도시락 카페를 전국으로 확대하고 있다.

▲ 도심 속 힐링 충전소가 되고 있는 세븐일레븐 세종대로점 Ⓒ 세븐일레븐 페이스북(facebook.com/7elevenkorea)

서울시청 인근에 위치한 세븐일레븐 세종대로카페점 역시 카페 형태로 꾸민 복층 편의점이다. 복층이긴 하지만 2층의 모습은 KT강남점과는 조금 다른 모습이다. 새로운 기대감을 갖고 2층 매장으로 올라서면 독특한 공간이 펼쳐진다.
‘북 앤 아지트 카페’라고 이름 붙은 이 공간은 음식도 먹고 책도 보면서 시간을 보낼 수 있는 북카페다. 베스트셀러 도서는 물론 만화책도 많이 갖추고 있다. 또 만화 카페에서나 볼 수 있는 것처럼 사다리를 타고 올라가는 다락방 공간이 있어 담요를 덮고 누워서 편하게 만화책을 볼 수도 있다. 만화 카페와 다른 점이 있다면 무료라는 것이다. 만화책 마니아라면 만화책 보는 맛에 이 공간을 매일 들락날락할 듯하다.

젊음의 거리 홍대 앞 주차장 골목에 위치한 CU럭셔리秀노래연습장점 앞에 서면 이곳이 편의점인지 노래방인지 순간 착각을 하게 된다. 편의점 바깥 유리에 붙여 둔 시간당 노래방 비용 안내문을 보면 노래방 같기도 하다가 매장 간판을 보면 편의점이라는 생각이 든다.
매장 내부 인테리어도 노래방 소품을 많이 사용해, 편의점에 들어서기만 해도 노래방 분위기가 물씬 난다. 이곳은 정확히 말하면 편의점 안에 노래방이 있다기보다 노래방이 위치한 건물 1층에 편의점이 입점한 형태다. 매장 내부에 적힌 ‘CU X SU’라는 문구가 CU와 수노래방의 전략적 컬래버레이션이 이뤄지고 있는 공간임을 알려준다.
이 편의점은 다른 매장과 달리 노래하면서 즐기기 좋은 음료와 먹을거리를 대거 갖추고 있다. 노래방 입장에서는 직접 제공하기 힘든 다양한 음식료를 제공할 수 있어서 좋고, 편의점 입장에서는 노래방 고객들을 대상으로 상품을 판매할 수 있어서 좋기 때문에 만족도도 매우 높다. 노래방에 고객들이 음식을 먹으면서 더욱 오래 머물 수 있기 때문에 서로에게 좋은 윈윈이다.
홍대 앞에서 큰 길 건너 동교동 쪽에 위치한 이마트24 홍대파티점은 아예 매장 옆에 공연을 위한 공간을 만들었다. 버스킹의 성지이자 실용음악학원, 미술학원 등 학원가 내에 입점한 편의점의 위치를 감안해 내린 결단이었다.
공연 의사를 밝힌 팀이 있으면 직접 면접을 본 후 공연을 할 수 있도록 허락한다. 공연을 하거나 보는 것은 모두 무료이지만, 공연을 보기 위해서 찾아온 손님들을 통해서 자연스럽게 매출이 늘어날 것을 기대하고 있다.

▲ 스포츠펍 콘셉트의 이마트24 드림명화점 Ⓒ 이마트 24 페이스북(facebook.com/emart24.official)

서울 서초동에 위치한 이마트24 드림명화점에는 ‘스포츠펍’이 마련돼 있다. 대형 TV로 스포츠 중계를 보면서 맥주를 마실 수 있도록 한 매장이다. 축구 좋아하는 유럽 사람들이 금방이라도 나올 듯한 분위기다.
최근 우리 일상에서 가장 놀라운 변신을 보이는 공간 중 하나가 바로 편의점이다. 이밖에도 주유소, 은행, 식당 등 다양한 상품이나 서비스와 결합함으로써 새로운 가치를 제공하는 편의점들이 속속 등장하고 있다.
과거 편의점이 담배나 음료수 등 간단한 상품을 사서 1분도 안 되는 짧은 시간에 떠나버리는 공간이었다면 지금은 오래 머물면서 다양한 서비스를 이용할 수 있는 공간으로 바뀌어 나가고 있다. 고객의 니즈에 따라 편의점 공간이 앞으로도 얼마나 다르게 변화할지 그 변신이 기대된다.

*필자 정재학은 오랫동안 경제 전문 기자로 일했으며, 최근에는 경제경영 전문 집필가로 활동하고 있다. 저서로 『CEO 필수 상식 사전』, 『경제 상식 퀴즈』 등이 있으며, 공저로 『마케팅 성공 사례 상식 사전』 등이 있다.

라이프스타일과 관련된 총체적 체험

침대 브랜드 시몬스가 3년 동안 공들여서 만든 ‘시몬스 테라스’는 침대를 파는 공간이라기 보다는 잠자리와 관련된 모든 경험을 최적화시켜서 제공해 주는 공간이라고 할 수 있다. 수면과 관련된 라이프스타일을 보여 주는 일종의 복합 쇼룸 역할을 하는 셈이다. ‘헤리티지 앨리’라는 공간에서는 전문 큐레이터가 150년간 만들어 온 시몬스 침대의 역사가 담긴 브랜드 뮤지엄에 대한 투어를 진행해 준다. 이런 과정을 통해 방문객들은 시몬스 침대의 역사와 제조 과정에 대해 자연스럽게 알게 된다.
‘호텔’이라고 불리는 공간에서는 침대 매트리스 속 소재까지 방문객들이 직접 체험할 수 있도록 구성돼 있다. 흥미로운 공간들을 투어하다 잠시 쉬고 싶다면, 내부에 마련된 커피숍에 들려 커피 한 잔 마시는 여유로움을 누리면 된다. 건물 외부에 나가면 ‘팜가든’이란 전원 공간이 존재한다. 이곳에는 수면에 도움이 되는 식물들이 의도적으로 심어져 있고, 방문객들이 이런 식물들에서 나는 기분 좋은 향을 자연스럽게 맡을 수 있도록 돼 있다.

Ⓒ 시몬스 테라스(simmons.co.kr)

이런 과정을 통해 시몬스의 침대 철학에 동의하게 된 고객들이 실제 침대를 구매하고 싶다면, 지하에 위치한 ‘테라스’라는 공간에 방문해서 시몬스 침대와 메트리스를 구매할 수 있다. 이 공간에서 고객의 수면 습관을 체크해 매트리스를 추천해 주는 경험도 할 수 있다. 결국 시몬스 테라스에서는 침대만 파는 것이 아니라, ‘수면’과 관련된 모든 라이프 스타일을 자연스럽게 체험하도록 정교하게 설계되어 있다고 할 수 있다.

공간 변주를 통한 효율성 극대화

시몬스 테라스처럼 제품 위주가 아니라 경험 위주의 공간들이 끊임없이 탄생하고 있다. 해방촌에 있는 ‘론드리 프로젝트’는 일견 카페처럼 보이지만, 안쪽에 10여 대의 세탁기가 있는 세탁소다. 세탁소가 위치한 용산 이태원, 해방촌은 주로 외국인들을 중심으로 한 젊은 단기 거주자들이 많이 살고 있다. 이들은 세탁기 같은 무겁고, 집에 들이기에 사이즈가 큰 가전제품 구매를 망설이는 경향이 있다. 외국 문화에서는 코인 세탁기를 사용하는 경우가 많기 때문에 이곳에 코인 세탁소를 열었을 때 큰 수요가 만들어질 수 있다.
론드리 프로젝트는 여기서 한 단계 더 나아가, 코인 세탁소를 이용할 때 발생할 수 있는 불편한 경험을 개선해 주는 공간을 만들고자 했다. 동네 코인 세탁소에서 이불 빨래를 하기 위해 방문한 경험이 있다면, 막상 세탁을 위해 기다려야 하는 40분 정도의 시간 동안 뭘 해야 할지 막막해져 본 경험이 있을 것이다. 집으로 돌아갔다 오기에는 부담스럽고, 근처 카페에 가자니 다시 돌아와서 건조기로 빨래를 옮겨야 하기에 여러 가지로 고민스럽다.

Ⓒ 론드리 프로젝트(laundryproject.co.kr)

그런데 코인 세탁방 안에 감미로운 음악이 흐르는 카페가 존재한다면? 이 모든 불편한 경험이 한번에 해결될 것이다. 론드리 프로젝트에 가면, 빨래를 돌리고 마르기를 기다리는 시간 동안 커피를 마시며 이웃과 대화를 나눌 수 있다. 공간에 변주를 줘 색다른 고객 경험을 선사한 좋은 케이스라고 하겠다.

제품에서 경험으로 이동하는 무게중심

제품보다는 제공하는 경험에 빙점을 찍는 공간들이 끊임없이 생기고 있다. 한국의 명동이라 할 수 있는, 일본 하라주쿠에 위치한 뉴발란스 매장은 신발이나 운동복이 아니라, 건강한 음식을 팔고 있다. 다양한 잡화를 파는 무지(Muji)와 코에(koé) 같은 일본 라이프스타일 브랜드들은 매장이 아니라, 호텔을 지어서 서비스를 제공하기 시작했다. 렉서스는 자동차가 존재하지 않는 공간을 열어 고객들에게 제공하기 시작했으며, 선글라스를 주로 판매하는 젠틀 몬스터처럼 찾기 힘든 비밀스러운 곳에 매장을 열기 시작한 브랜드들도 늘어났다.
과거 기업이 운영하는 공간들은 제품이 중심이 돼 움직였다고 할 수 있다. 제품을 판매하지 못하는 공간은 의미가 없다고 여겼기 때문에 공간은 제품을 팔기 위한 하나의 배경에 머물렀다. 디지털이 발달하기 시작하면서, 이제 공간은 그 자체가 주인공이 되는 역할을 수행하기 시작했다. 이제 해당 오프라인 공간에서 최적의 경험을 제공하고, 판매는 온라인으로 만들어 내면 되는 시대가 열린 것이다.

Ⓒ 코에 호텔(hotelkoe.com)

앞서 이야기한 시몬스가 운영하는 복합 공간에 방문해서 최적의 경험을 하게 된 소비자는 자연스럽게 시몬스에 대해 좋은 생각을 가지게 될 것이고, 이러한 생각이 반드시 해당 오프라인 공간에서의 판매로 이어질 필요는 없다. 시몬스가 운영하는 온라인숍에 들러 자신들이 살펴본 매트리스 가격들을 확인하고 집으로 배달시키거나, 스마트폰을 통해 집 근처에 위치한 매장을 찾아 방문하도록 유도하는 것만으로도, 이미 충분히 시몬스 테라스는 그 역할을 다했다고 할 수 있다.

끝없이 새로운 경험을 추구하는 젊은 소비자들

제품 위주의 공간을 경험 위주의 공간으로 변환시키는 데 영향을 미친 것은 디지털만이 아니다. 디지털 네이티브라고 불리는 밀레니얼 세대와 Z세대들의 ‘소유보다는 경험을 소비하는 경향’ 역시 다양한 오프라인 공간들이 탄생하는 데 큰 역할을 했다. 이들 세대들은 물건을 사는 것보다는 다채로운 경험을 하는 데 더 많은 돈을 쓴다. 아르바이트로 돈을 모아서 TV에 나오는 유명 쉐프가 운영하는 ‘인스타워시(Instaworthy)’한 공간에 놀러가기도 하며, 연남동과 홍대에 새롭게 생긴 디자이너 호텔에 친구들과 호캉스를 즐기러 가기도 한다.
이제 기업은 오프라인 공간을 만들 때 제품의 기능과 편익만을 설명해 주는 공간으로 만들어서는 안 된다. 20대를 중심으로 한 젊은 소비자들은 이제 필요가 아니라 재미를 위해 지갑을 연다. 서비스나 제품을 통해 재미와 행복을 느끼고 특별한 경험을 할 수 있어야만 돈이 아깝지 않다고 여기는 것이다. 이들 세대들에게 공간에 방문했을 때 제품을 넘어서는 특별한 경험을 제공해 줘야만 마음을 사로잡을 수 있다.
이제 사람들은 한 공간에서 한 가지만 기대하지 않는다. 특히 소비를 주도하는 Z세대는 의외의 조합, 다양한 경험을 누리고 싶어 한다. 디지털 시대, 소비자들이 다시 오프라인 공간으로 눈을 돌리는 이유다. 끝내 다채로운 공간들이 만들어지고, 정교한 고객 경험 설계가 중요하게 된 것은 바로 우리 일상 생활에 디지털이 깊숙이 자리 잡기 시작했기 때문이다.
그리고 온라인과 오프라인이라는 이분법적 사고를 가진 전통적인 소비자들이 아닌, 온라인이든 오프라인이든 상관없이 그들에게 최적의 경험을 주는 경로로 끊임없이 옮겨 다니며, 끝없이 새로운 경험을 추구하는 젊은 소비자들이 지금 시장을 주도하고 있기 때문이다.

* 필자 이승윤은 건국대학교 경영대학 마케팅 분과 교수이다. 비영리 연구·학술 단체인 디지털마케팅연구소의 디렉터로 있으면서 다양한 연구 활동을 펼치고 있다. 여러 권의 저서가 있으며, 최근 새로운 고객 경험에 대한 풍부한 인사이트가 담긴 『공간은 경험이다』를 펴냈다.

감옥에서 잘래? 호텔에서 잘래?
핀란드 헬싱키 카타야노카 호텔(Katajanokka hotel)

19세기에 지어진 헬싱키 카운티 교도소에는 일반 범죄자들뿐 아니라 정치 지도자들도 수감됐다고 한다. 2002년 시설 노후화 진단을 받은 후 베스트웨스턴 호텔이 2007년 이 감옥을 호텔로 오픈했다. 좁고 불편한 감옥이 편안한 호텔로 변신한 걸 보니, “극과 극은 통한다”는 말은 진짜?

Ⓒ 카타야노카 호텔 인스타그램(hotelkatajanokka.fi)

철도 위에서 부리는 여유
프랑스 파리의 프롬나드 플랑테(Promenade plantée)

‘프롬나드 플랑테’는 단어 그대로 ‘산책로’라는 뜻으로, 기능을 잃은 철로가 도심 속 힐링 코스로 변신한 사례다. 1969년 철도 운행이 종료됨에 따라 방치된 파리-뱅센 구간의 철로. 1980년대 이 지역에 대한 개발 논의가 시작되면서 뱅센 구간의 고가 철교가 아름다운 산책로로 조성됐다.

Ⓒ flickr.com by Jeff Few

Ⓒ flickr.com by josh bis

Ⓒ flickr.com by Eric Parker

핫플레이스로 다시 태어난 운하 거리
덴마크 코펜하겐의 니하운(Nyhavn)

17세기에 개통된 니하운 운하 근처에는 몇몇 예술가들이 살기도 했지만, 이곳의 주인공들은 누가 뭐래도 선원들이었다. 이들을 위한 선술집이 즐비했던 니하운은 제2차 세계대전 이후로 점점 쇠락의 길을 걸었다고. 그러나 버려져 있던 선술집들이 야외 테라스를 갖춘 레스토랑으로 바뀌는 등 주변 공간의 특성을 살린 명소로 다시 태어나 활력을 되찾았다.

Ⓒ flickr.com by David Lebech

Ⓒ flickr.com by neharai5

목욕탕에서 안경 찾기
젠틀몬스터의 배쓰하우스(Bath House)

어릴 적 추억의 동네 목욕탕이 변신했다. 안경 브랜드 젠틀몬스터가 2015년 서울 계동에 오픈한 네 번째 플래그십 스토어 배쓰 하우스. 이곳은 목욕탕의 원형을 최대한 살리면서 선글라스와 안경을 전시하는 쇼룸으로 꾸며졌다. 젠틀몬스터는 이를 ‘창조된 보존’이라 말한다. 창조와 보존은 얼핏 상반되는 개념인 듯하지만, 그 둘이 만났을 때 예상치 못한 파격에서 오는 새로움에 환호하게 된다.

Ⓒ gentlemonster.com