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셔터 스피드 l Virtual Reality
Cheil Magazine 2016. 5
2016.05.24. 10:00
Cheil Magazine 2016. 5
Cheil Magazine 2016. 5
글 배가브리엘 프로 Beyond 전략팀
VR(Virtual Reality)은 연초부터 전 세계적으로 커다란 화두였다. VR이 주목해야 할 기술로 부상한 이유는 그것이 제공하는 사용자 경험과 가치 때문이다. 다른 콘텐츠에 비해 사용자에게 보다 강도 높은 감정 이입을 유발하는 VR…. SXSW 2016부터 국내 스타트업 생태계까지 VR의 현재 트렌드를 살펴본다.
SXSW 2016의 뜨거운 감자
음악 축제에서 출발한 이래 ‘세계에서 가장 트렌디한 서비스의 집합’으로 불리게 된 SXSW(South by Southwest)가 지난 3월 20일 오스틴에서 마무리됐다. SXSW는 음악, 영화, 교육, 스포츠 등 보다 포괄적인 엔터테인먼트 및 미디어 산업을 포괄하는 행사로서 방문객이 30만 명 이상에 달한다.
올해 SXSW의 가장 큰 이슈는 VR이었다. 미국 비즈니스 매거진 <Inc>와 <포브스>를 비롯해 많은 언론에서 VR을 가장 주목할 만한 트렌드로 꼽았으며, <패스트 컴퍼니>는 “올해 2016년은 VR 소비자 시대의 원년이 될 것”으로 선언했다. SXSW는 독자적인 VR 및 AR(Augmented Reality) 트랙을 최초로 마련했고, 스타트업들뿐만 아니라 삼성과 맥도날드 같은 대기업들도 적극적으로 VR 체험을 선보이며 눈길을 끌었다.
일반 소비자 시장의 급격한 성장 예상
1950년대부터 논의되기 시작했던 VR이 올해 이처럼 주목받는 이유는 일반 소비자를 대상으로 한 VR 업체들의 ‘빅매치’가 성사될 것으로 보이기 때문이다. 미국의 오큘러스는 리프트(Rift), 대만의 HTC는 바이브(Vive), 일본의 소니는 플레이스테이션 VR(Playstation VR)을 출시할 예정이다. 여기에 삼성의 기어 VR과 미국 마이크로소프트의 홀로렌즈(Hololens)도 가세한다.
리서치 업체 슈퍼데이터와 마켓앤마켓은 2016년 VR 이용자가 약 1100만 명, 시장 규모는 약 6조 원대를 기록할 것으로 보고 있다. 이처럼 소비자와 VR 기술 사이의 문턱이 낮아진 것을 방증하듯 SXSW의 VR 세션도 예전과는 다른 기조로 진행됐다. SXSW의 IT 박람회 디렉터 휴 포레스트(Hugh Forrest)부터 VR의 활용 가능성과 실제성을 강조했다. 다른 세션에서도 VR을 단지 ‘유행’으로 바라보기보다는 이미 우리의 일상을 바꾸고 있는 ‘현실’로 인식하면서 보다 근본적인 질문이 제기됐다.
사용자 경험과 스토리텔링, VR에 던져진 질문
“VR이 영화, 게임보다 감정을 좀 더 전달할 수 있는가(Can VR Deliver More Emotion than Movies and Games)?” 세션에서는 VR이 중요한 이유가 무엇인지에 대해 의문이 제기됐다. 유명 게임 개발자인 니콜 라자로(Nicole Lazzaro)를 비롯한 패널들은 VR이 유발하는 감정이입의 정도가 강하다는 점을 이유로 꼽았다. 실제 <마케팅 매거진>의 조사에 의하면 VR 콘텐츠에 대한 소비자의 몰입 수준은 일반 콘텐츠의 약 7.5배 이상을 기록한다. 이런 강렬한 몰입을 가능케 해 주려면 VR 콘텐츠는 새로운 스토리텔링 방식을 따라야 할 것이다. 구글의 VR 프로덕트 매니저 안드레이 도로니체 (Andrey Doronichev)는 단지 360° 촬영 기술뿐만 아니라 전체적인 내러티브와 조명, 모션, 사운드 등 콘텐츠를 구성하는 모든 요소에 대한 복합적인 고려가 필요하다는 점을 강조했다.
▲ 3D 프린팅 기술과 VR 기술을 결합해 만든 스톱모션 영화 <The land of hope and Glory>. ⓒSXSW
▲ 일렉트로닉 뮤지션 허(Heo)의 뮤직 비디오 <루나(Luna)>. VR과 리얼리티를 융합해 만든 콘텐츠다. ⓒSXSW
SXSW 2016에서는 스토리텔링에 대한 고민의 결과를 여러 형태로 만날 수 있었다. 영화, 게임, 음악, 건축뿐만 아니라 정부 및 비정부기구의 캠페인에서도 VR을 활용한 스토리텔링이 실험됐다. 3D 프린팅 기술과 VR 기술을 결합시켜 만든 스톱모션 영화 <The Land of Hope and Glory>가 상영됐으며, 한국의 일렉트로닉 뮤지션 허(HEO)의 <루나(Luna)> 뮤직비디오가 VR과 리얼리티를 융합해 만든 콘텐츠로 소개되기도 했다. 한편 U2, 카니에 웨스트, 그린데이, 코트니 러브 등의 뮤직비디오를 작업한 비디오 아티스트 크리스 밀크는 텔레비전과 VR 기술을 결합시켰다. TV 쇼 <Saturday Night Live>의 진행자 제리 사인필드를 VR 카메라로 촬영하는 동시에, 사인필드가 출연자를 지명할 때마다 마치 콘텐츠 감상자가 스튜디오 안에 직접 들어가 있는 것처럼 출연자들의 얼굴이나 그 주위 모습을 살필 수 있게끔 했다. 이처럼 사용자 경험을 이제까지와는 다른 차원으로 증폭시키기 위한 시도들이 여러 모로 진행되고 있다.
VR의 적용 범위, 기업 마케팅에서 화성 탐험까지
▲ SXSW의 인텔 VR 존. ⓒ허정우(비욘드 사업1팀)
▲ SXSW의 삼성 기어 VR을 활용한 롤러코스터 체험. ⓒflickr.com
미국의 비영리단체 AMA(American Marketing Association)가 마케팅에 영향을 미칠 5대 트렌드 중 하나로 VR을 꼽은 만큼, 여러 대기업이 VR을 접목한 프로모션을 선보이고 있었다. 삼성전자 C-Lab이 선보인 VR 헤드셋 ‘엔트림 4D’는 단지 헤드셋만으로 전정기관을 자극해, 4D 영화를 보는 것처럼 몸이 흔들리고 움직이는 감각을 느낄 수 있게끔 만들어진 기기다. IBM도 ‘VR Cycling Zone’을 마련해 재미있는 경험을 제공했다. 그냥 보기에는 자전거를 몇 대 죽 늘어 세워놓은 것뿐이지만, 사용자는 오프로드, 도시, 선수용 중 하나의 모드를 생각하고 실제로 오르막 또는 내리막을 달리는 경험을 누릴 수 있다.
마케팅뿐만 아니라 헬스케어, 교육 등 VR이 적용될 수 있는 범위는 기하급수적으로 넓어지고 있다. 예컨대 스탠포드대학교의 풋볼 코치가 설립한 스트라이버 랩스(Strivr Labs)는 스포츠 VR 콘텐츠 회사로, 연습 경기를 3D 카메라로 촬영해 다시 그 경기를 뛰며 훈련할 수 있는 시스템을 선보였다. 영국의 VR 솔루션 업체 플렉스테크는 오큘러스 리프트를 활용, 원격 진료 및 치료 서비스를 제공 중이며, NASA는 마이크로소프트와 함께 3D 시뮬레이션으로 화성 표면을 재구성하는 가상 화성 탐사 프로젝트를 진행하고 있다.
한국 스타트업들의 VR 생태계 구축
▲ MGVR의 360° 스토리보드. ⓒD.Party
국내 스타트업들도 다양한 분야에서 VR을 접목한 솔루션을 만들어내며, 한국의 VR 생태계를 구축 중이다. 현재 VR 기술은 엔터테인먼트 분야에서 가장 적극적으로 도입되고 있으며, 특히 영화계는 특수 효과를 만들어내던 제작 환경을 이미 갖추고 있다 보니 VR의 활용도 빠르게 이뤄지는 추세다. 2007년 설립된 MACRO Graph는 <명량>, <연평해전>을 비롯해 약 200개의 영화, 애니메이션, CF의 3D 그래픽 작업을 맡아 온 회사인데, VR 기술을 콘텐츠에 본격적으로 적용하고자 이를 전담하는 부서인 MGVR을 론칭했다. 만약 관객이 영화 <히말라야>의 황정민, 정우와 같이 빙벽을 오르는 체험을 할 수 있다면? 이처럼 원작을 기본으로 삼고, 360° 스토리보드를 다시 만든다. 여기에 맞춰 촬영, 편집, 마지막 렌더링까지 거친다. 즉, MGVR은 오리지널 콘텐츠를 빌려오되 그 캐릭터 및 스토리와 관객의 인터랙션이 가능하도록 VR 기술로 콘텐츠를 재가공해 제공한다.
▲ 리얼리티 리플렉션의 360° 촬영 현장. ⓒrealityreflection.com
2015년 설립된 리얼리티 리플렉션은 3D 스캐너 모델링 기술을 바탕으로 ‘현실을 가상화하는 프로덕션 시스템’을 제공한다. 서비스의 핵심은 자신, 가족, 친구를 비롯해 실제로 살아있는 누군가를 가상 공간에 옮겨놓는 것이다. 마치 스티븐 스필버그의 <마이너리티 리포트>에서 톰 크루즈가 죽은 부인과 가상 영상을 통해 대화했던 것처럼, 리얼리티 리플렉션의 기술을 활용하면 눈앞에 실제의 시공간을 되살릴 수 있다. 현재 리얼리티 리플렉션은 ‘브로캐스트(VRocast)’, 즉 가족이나 친구를 스튜디오에서 촬영한 후 VR 콘텐츠로 제공하는 서비스를 판매 중이다.
페이스북이 오큘러스를 매입한 후 주목받고 있는 소셜 VR 부문에서도 2015년 설립된 바이너리VR이 솔루션을 개발 중이다. 현실과 유사한 VR 세계를 만든 후 그 속에서 VR 페르소나에 사용자를 대입하고자, 사용자의 얼굴 표정을 매 순간마다 트래킹해 VR 캐릭터가 그 표정을 실시간으로 재현할 수 있도록 한다. 과거 루카스필름에서 일하며 애니메이션 캐릭터에 배우의 얼굴 표정을 입히는 기술을 개발했던 유지훈 대표가 유사한 맥락에서 이와 같은 SNS 솔루션을 고안한 것으로, 오큘러스 토이박스나 알트스페이스VR과 같은 소셜 SNS의 캐릭터는 사용자의 표정을 구현하지 못하지만, 바이너리VR의 경우 카메라가 안구 및 코와 입 주변 근육의 움직임을 수치화하면서 캐릭터에 감정을 부여할 수 있다는 강점을 갖고 있다.
이외에도 VR 콘텐츠 전용 플랫폼 ‘자몽’, 모바일 디바이스를 활용해 3D 공간 솔루션을 개발하는 ‘아키드로우’ 등 한국의 VR 스타트업들은 제작부터 배포까지 비교적 다양한 부문의 플레이어로서 생태계를 형성하고 있다.
VR이 전달하는 가치
한편 VR 기술에 있어 그 보편화 가능성을 반문하며, 특히 VR 콘텐츠를 제작하는 데 필요한 메모리와 소프트웨어 문제를 제기하는 목소리도 크다. 독립적인 시장을 이루는 데 실패한 3D의 전철을 밟지 않으려면 역시 몰입도 높은 콘텐츠가 필요한데, 인간의 시선이 미칠 수 있는 모든 지점에서 촬영한 360° 영상을 어느 수준으로 구현 가능할지가 의문이라는 것이다.
그러나 1950년대 센서로마에서부터 지금의 기어 VR에 이르기까지 기술이 발달하며 여러 문제가 해결됐듯이, VR에 대한 수요가 있다면 기술적 문제는 시간이 흐름에 따라 해결될 것으로 기대해 볼 수 있다. 결국 VR이 주목해야 할 기술로 부상한 이유는 그것이 제공하는 사용자 경험과 가치 때문일 것이다. 사용자들이 VR을 통해 더 다채롭고 몰입도 높은 콘텐츠를 즐길 수 있게 된 만큼 영화, 게임, 공연, 교육, 헬스케어 등 일상에서 VR을 적용하려는 시도도 공격적으로 진행될 것으로 보인다.
VR은 사용자의 주변 환경을 순식간에 다른 곳으로 바꾸며, 예전과는 다른 강도의 인게이지먼트를 이끌어낼 수 있기 때문에 ‘완벽한 감정 이입 기계(Perfect Empathy Machine)’라는 별명을 얻었다. MSL 그룹의 부사장 제프 멜튼(Jeff Melton)이 한 말처럼 ‘시공간을 초월하고, 사람들을 다른 세계로 데려다 줄 수 있는’ 힘을 가진 VR로 인해 사용자들은 이제까지와는 다른 방식으로 콘텐츠와 소통하게 될 것이다. 이 감정 이입 기계가 앞으로 얼마나 더 매력적인 사용자 경험을 선사할지 흥미롭게 지켜볼 만하다.
Cheil Magazine 2016. 5
글 편집실
군사, 오락, 의료 등 다양한 분야에 활용되던 VR이 이제 마케팅에서도 주목받고 있다. 소비자가 구매하기 전 제품이나 서비스를 생동감 있게 미리 경험해 볼 수 있기 때문이다. 급변하는 디지털 환경에서 새로운 마케팅 전략으로 떠오르고 있는 VR. 가상현실을 활용한 마케팅 현황을 살펴본다.
일상으로 진입한 VR
신기술은 기술적 완성도와 비즈니스 환경이 정점에서 교차했을 때 비로소 꽃피운다. 그런 조건을 충족시킨 것이 바로 최근 각광받고 있는 VR이다. “VR은 이미 메인스트림이 됐다. 올해는 VR 소비자 시대의 원년이 될 것이다”라는 예측이 나올 정도다.
이렇게 큰 폭의 시장 확장 조짐이 예상되는 가운데, 이런 기술적 변화를 반영한 VR 마케팅 또한 가속도가 붙고 있다. 글로벌 마케팅기업 MSL그룹의 제프 멜튼 부사장은 한 토론에서 “VR 기반 마케팅은 때에 따라 거부할 수 없는 수준의 감정적 반응을 이끌어낼 것”이라고 강조한 바 있다. VR 마케팅은 소비자로부터 강렬한 감정 이입 효과를 끌어낼 수 있어 그 열기가 쉽게 수그러들지 않을 거란 얘기다.
그렇다면 왜 하필 지금 VR 마케팅이 화두가 된 것일까? 지난 2009년, 영화 <아바타>가 등장했을 때만 해도 세상의 모든 영화가 3D로 제작될 것 같은 생각이 들었다. 하지만 불편한 시청 방식과 어지럼증 때문에 3D는 방송계 진입이 좌절되면서 대중화에 실패했다. 하지만 VR은 콘텐츠와 플랫폼, 기기 등이 큰 불편 없이 소비자의 일상에 파고들면서, 기존의 3D 관련 기업들이 기술적 유사성을 지닌 VR 업계로 전환할 만큼 이미 대세로 굳어지고 있다.
바로 이런, 3D의 한계를 극복한 VR의 장점이 VR 마케팅의 유행 요인 중 하나다. 기본적으로 소비자는 사용 경험이 없는 상품을 구매하기에 앞서, 제품이나 서비스를 체험해 보고 싶은 욕망을 가진다. VR은 몰입도 높은 가상체험으로 바로 그런 소비자의 욕구를 충족시키기에 안성맞춤인 테크놀로지다. 기존의 ‘체험 마케팅’이 VR이라는 신기술로 효과를 극대화하고 있는 셈이다. 또 한 가지 중요한 점은 성장 한계점을 향해 치닫고 있던 스마트폰이 내놓은 ‘360° 카메라’ 등 저렴하고 손쉬운 VR 기기가 VR을 소비자의 일상으로 진입시키고 있기 때문일 것이다.
사용자 경험 우선하는 업계에 주효
그렇다면 발 빠르게 선보이고 있는 VR 마케팅의 ‘현재’는 어떤 모습일까? 우선 네덜란드 항공사 KLM과 프랑스 항공사 에어프랑스가 자체 고객 서비스 프로그램 ‘플라잉블루 멤버십’ 10주년을 기념해 선보인 스마트폰 앱을 보자. 안드로이드나 iOS 등 운영 체제에 관계없이 누구나 스마트폰에서 해외 유명 자연 경관을 볼 수 있게 한 ‘플라잉블루 360 서비스’는 자연 경관을 360°로, 사용자가 원하는 각도에서 볼 수 있게 한다.
앱을 열면 사용자의 스마트폰 움직임을 기기 내 자이로 센서가 감지해, ‘화면 시선’을 이동할 수 있다. 구글 카드보드 같은 간단한 도구를 사용하면 가상현실을 더 풍부하게 느낄 수도 있다. 즉, 별도의 값비싼 기기 없이 스마트폰 앱만으로 가상 여행을 경험할 수 있는 것이다. 지극히 단순해 보이지만, VR의 장점과 사용자 경험이 가장 선명하게 결합된 VR 마케팅 사례가 아닐 수 없다.
사용자 경험이 우선시되는 자동차 마케팅에도 VR은 유용한 툴이 된다. 폭스바겐코리아는 폴로 차량 홍보를 위해 증강현실 기법을 활용한 스마트폰 앱을 선보인 바 있다. ‘폴로빌리티’란 앱을 실행하면, 주행 성능 등을 가상현실로 체험할 수 있게 한 것. 시승 대신 앱을 경험한 소비자들은 “변속감과 엔진음 등을 통해 비교적 만족스런 체험을 했다”는 반응을 보였다. 도요타 역시 지난 3월 매장에 ‘스페셜 디스플레이 존’을 설치해 VR을 통한 4세대 프리우스 주행 체험을 진행했는데, 차량의 내외관 디스플레이는 물론 홍콩과 제주 등에서 실제로 운전하는 가상 체험을 제공했다. 이러한 VR 마케팅은 스마트 기기와 게임 등을 통해 가상현실 혹은 가상 체험에 상대적으로 익숙한 2030세대에게 주효할 것으로 보인다.
궁합 맞는 장르와 결합 시도
▲ 제품 패키지를 VR 기기로 변신시킨 맥도날드의 ‘Happy Goggles’. ⓒhappygoggles.se
그런가 하면 코카콜라와 맥도날드처럼 VR의 대중화를 위해 제품패키지를 활용하는 기업들도 있다. 이를테면 코카콜라의 패키지 박스를 마치 종이접기 하듯 조립하면 구글의 카드보드 같은 가상현실 뷰어가 되는 식이다. 맥도날드의 해피밀 박스 역시 간단하게 접어 뷰어를 만든 뒤 그 안에 스마트폰을 삽입하면 VR 체험이 가능하다. 이렇게 기업이 제품 패키지를 뷰어로 활용하는 것은 종이접기라는 간단한 행위를 통해 인게이지먼트를 상승시킨다는 점에서 주목할 만한 전략이다.
▲ 소비자 참여와 공유를 극대화한 맥도날드의 ‘V-Artist’ 캠페인. ⓒgroovejones.com
맥도날드는 2016년 SXSW 페스티벌에서 가상 해피밀 박스로 들어가, 창조적 체험을 할 수 있는 ‘V-Artist’를 공개했는데, 참가자들이 가상 세계에서 만든 작품들을 친구와 공유할 수 있을 뿐더러, 헤드셋을 벗으면 이미지를 출력할 수도 있고, 이 이미지를 소셜 채널에서 공유하고 이메일 또는 문자로 전송할 수 있게 했다. 맥도날드는 재미와 참여, 공유가 조합된 감성적 VR 마케팅을 시도한 셈이다.
▲ 익스트림 스포츠에 VR을 접목한 환타 프로모션 영상. 1인칭 시점으로 VR 영상을 구성해 직접 모험을 즐기는 듯한 현실감을 제공한다. ⓒopenhappinesskorea
▲ 야구 선수 브라이스 하퍼가 워싱턴 내셔널스전에서 야구방망이를 흔드는 장면을 실제 체험할 수 있는 게토레이의 VR 캠페인. ⓒGatorade
그런가 하면 코카콜라의 음료 브랜드 환타는 VR 영상을 통해 유려한 풍광을 배경으로 다양한 익스트림 스포츠를 가상 체험할 수 있게 하기도 했다. 이처럼 VR의 역동적 화면과 어울리는 조합 중 하나가 바로 스포츠다. 스포츠 음료 브랜드이자 스포츠 후원 기업인 게토레이가 2015 MLB MVP 선수 브라이스 하퍼를 내세웠던 VR 광고와 캠페인의 효과는 이미 유튜브 조회수로 확인됐다. 삼성전자가 노르웨이에서 개최된 ‘2016년 릴레함메르 동계 유스 올림픽’을 후원하면서 펼친, 갤럭시 S6 엣지+와 기어 VR을 활용한 다양한 마케팅 활동도 어울리는 장르의 조합이란 맥락에서 이해할 수 있다.
생생한 현장감을 선사하는 VR의 장점은 스포츠뿐 아니라 공연과 전시에도 적극 활용될 수 있음을 보여준 사례가 있다. 삼성전자와 예술의 전당은 2016년 5월 8일까지, 갤럭시 S7과 기어 VR로 즐기는 문화 예술 갤러리를 운영한 바 있다. 또한 예술의 전당에서 시연된 다양한 문화 콘텐츠를 기어 VR로 생생하게 체험할 수 있는 ‘SAC(Seoul Arts Center) on Screen VR 체험관’도 운영했다.
기술 발전과 동행, 콘텐츠 고민이 과제
▲ 소비자가 가구를 사기 전에 다양한 시도를 해볼 수 있도록 배려한 이케아 VR 익스피리언스. ⓒikea.com
최근 선보인 가구 브랜드 이케아의 ‘VR 익스피리언스(IKEA VR Experience)’는 가상현실 공간에서 주방을 체험할 수 있도록 선보인 무료 가상현실 앱이다. 각각의 제품을 미리 체험하는 것은 물론이고, 제품들이 한 공간에서 어떤 조화를 이루는지 한눈에 볼 수 있다는 점에서 유용성이 돋보이는 VR 마케팅 사례가 아닐 수 없다.
이처럼 VR은 장관을 자랑하는 자연 풍광뿐 아니라 친숙한 일상을 담아내기에도 유용한 ‘그릇’이다. 해서 삼성전자가 지난 4월 선보인 가상현실 쿠킹쇼 ‘360° Meals’도 돋보인다. ‘360° Meals’는 삼성 ‘클럽 드 셰프’의 멤버인 미슐랭 스타 셰프 ‘다니엘 블뤼’가 운영하는 레스토랑의 주방을 가상현실 헤드셋 기어 VR을 통해 가상 체험하게 하는 행사였다.
기기의 발전과 함께 풍성한 콘텐츠가 더해진다면, 향후 VR 시장은 급속도로 팽창할 것이다. 따라서 VR 마케팅 역시 한동안 대세를 이룰 것으로 전망된다. 바쁜 일상 탓에 쇼핑에 많은 시간을 투자할 수 없음에도 다양한 경험을 갈망하는 소비자들은 제4의 공간인 VR의 세계로 몰려들 것이기 때문이다.
▲ SXSW 2016에서 선보인 소니의 프로토타입 ‘인터랙티브 테이블톱’. ⓒtheverge.com
문제는 VR의 특성에 걸맞은 제품 혹은 브랜드를 어떻게 돋보이게 할 것인가에 대한 아이디어 싸움에 있다. 그런 점에서 다음의 사례들은 하나의 힌트가 될 수 있지 않을까? VR 마케팅은 기기 또는 기술과 발전 속도를 맞춰야 한다는 전제조건이 있다. 예를 들어, SXSW 2016에서 선보인 소니의 AR 시제품인 ‘인터랙티브 테이블톱’을 보자. 이 기기는 테이블 위에 동화책 <이상한 나라의 엘리스>를 펼쳐놓고 손가락으로 삽화를 터치하면 그림이 애니메이션이 되고, 특정 구절을 드래그하면 해당 문장이 확대돼 떠오르는 제품이다. 이러한 기기에 어떤 브랜드가 어울리고, 무슨 콘텐츠를 담을 것인가에 대한 줄기찬 고민이 필요하다.
사례 하나를 더 추가하자. 최근 컴퓨터 제조사 델(Dell)은 아폴로 14호 선장 앨런 셰퍼드가 1971년 2월 6일 달에 착륙해 몰래 골프를 즐겼다는 사실에 착안해, VR 골프게임 ‘루나 골프’를 시연했다. 비록 달에는 갈 수 없지만, 달에서 골프를 즐길 수는 있게 된 것이다. 그렇다. VR 마케팅에 필요한 것은 스토리를 입히는 ‘발랄한 상상력’이다.
Cheil Magazine 2016. 5
▲ 올해 1월 열린 CES에서 세계인의 이목을 한눈에 집중시킨 2016 CES Galaxy Studio 프로젝트 현장. Gear VR Theater 체험을 위해 관람객들의 행렬이 이어졌다.
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이크종
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글 이종빈 프로 Cheil Germany
Core Business Engine – Branded Interaction
“Creating branded interactions that move brands, products and people in a digital, content and social world driven by inspiring user experiences.”
어떤 차별화된 크리에이티브 서비스를 제공할 것인가? 독일법인은 이 질문에 대한 해답을 ‘UX(User Experience)’에서 찾고자 합니다. 비즈니스에 대한 개념을 ATL, BTL 등으로 구별 짓는 전통적인 분류법이 아니라 소비자의 핵심 경험에 대한 디자인에서 출발해 귀납적으로 최적 접점을 설계하는 종합적인 과정으로 보고 있습니다.
▲ Branded Interaction 다이어그램.
이런 생각을 응축시켜서 만든 것이 바로 ‘Branded Interaction’이라는 개념입니다. 이것은 저희 독일법인의 비즈니스 근간을 이루는 핵심적인 엔진입니다. 이런 관점에서 접근하다 보면 클라이언트가 작성한 프로젝트 브리프를 다른 각도에서 바라보게 되고, 결국 한정된 틀에서 벗어나 엉뚱한 생각들과 새로운 시도들을 창발(創發)할 수 있게 해 줍니다. 이런 과정을 거쳐서 나온 아이디어들의 최종 실행은 콘텐츠나 이벤트 등 기존 서비스 범주로 분류될 수 있겠지만, 그 틀에 담겨 있는 내용은 질적인 면에서 차이가 있을 것이라고 생각합니다.
효과적인 ‘Branded Interaction’을 창출하기 위해 필요한 핵심 역량을 다음 세 가지 축으로 정의하고 있습니다. 그것은 전략적 비즈니스 컨설팅, 스토리텔링, 그리고 그것을 구현할 수 있는 기술력입니다. 그중에서도 가장 어렵고 시급한 부분이 기술 역량의 내재화가 아닌가 싶습니다. 이제는 기술에 대한 이해 없이는 좋은 크리에이티브 솔루션을 내기가 점점 어려워지고 있습니다. 그래서 저희 독일법인은 크리에이티브 프로세스에 디지털 등의 기술을 적극적으로 접목시키고자 많은 노력을 기울이고 있습니다.
현재 독일법인에는 Creative Technology Director, Developer 및 UX 디자이너 등 다양한 기술 인력이 근무 중입니다. 중요한 것은 이 인력들이 결정된 아이디어를 실행하는 기술자가 아니라 프로세스 초기 단계인 콘셉트와 아이디어 개발 단계부터 프로젝트에 참여하고 있다는 점입니다.
Rollercoaster – Agile and Collaborative Process
“It isn’t what we say or think that defines us, but what we do.”
위 말은 영국의 소설가 제인 오스틴이 한 이야기입니다. 행동과 실천이 얼마나 중요한지에 대한 이야기인데, 비즈니스에도 시사하는 바가 많은 것 같습니다. 어떤 비즈니스가 지향하는 가치, 비전 혹은 사업 모델이 내세운 소기의 성과를 달성하기 위해서는 반드시 조직적이고 체계적인 실행이 수반돼야 합니다. 그리고 개념과 실행을 연결시켜 주는 중요한 고리가 프로세스라고 생각합니다.
▲ Rollercoaster 인포그래픽.
‘Rollercoaster’는 독일법인이 3년의 시간에 걸쳐 개발한 표준 업무 프로세스입니다. 개발 당시 어떻게 하면 인력 활용의 효율을 높이고, 또 상호 협업을 유도하는 시스템과 툴을 만들 수 있을까에 대한 고민을 중심으로 프로세스를 디자인했습니다.
우선 프로젝트를 복잡성에 따라 세 가지 유형으로 구분하고, 조건에 따라 필요 인력을 배정하고, 동시에 각자의 역할을 분명하게 공유하는 것이 기본 단계입니다. 아울러 AE-AP-PM-제작-디지털-Tech 등 다양한 부서 간 원활한 공유와 협업이 일어날 수 있도록 온라인 협업 툴 등을 업무 전반에 활용하고 있습니다. 이러한 협업 툴은 개인별 업무 처리 현황, 전체 프로젝트 진척도 확인은 물론 예기치 못한 문제가 발생할 경우 실시간으로 조직적인 대응을 가능하게 하는 장점이 있습니다. 이런 개념적 체계와 실행 시스템의 정착은 조직원들이 오롯이 프로젝트를 달성하기 위해 필요한 것들에 주의를 집중시키는 효과가 있다고 생각됩니다.
사실 완전히 새로운 개념을 만들어낸 것은 아닙니다. 그러나 많은 사람이 강조하는 것처럼 집단 창의성(Collective Creativity), 또 팀워크가 우리가 몸담고 있는 비즈니스에서 중요한 것이라고 생각한다면 조직의 체계와 시스템을 거기에 맞게 만드는 것이 중요하지 않을까요. 결국 프로세스는 문서상에 그려진 순서도가 아니라 임직원들의 회사 내 생활양식이 되고 점진적으로는 조직 문화가 되는 것이라고 믿습니다.
Agency of Oneness
“Project is King.”
이 말은 독일법인에서 무척 중요하게 여기고 있는 가치들 중 하나입니다. 위계나 서열을 최소화하고, 다른 무엇보다도 프로젝트 중심으로 의사결정을 하고 조직이 운영될 수 있도록 노력 중입니다. 앞서 언급한 것처럼 서로 다른 팀과 직능 간 원활히 소통할 수 있는 방안을 모색하고 있습니다. 예를 들어 Ideation 인력들은 개별 CD팀으로 구분하지 않고 프로젝트의 필요성에 따라 유연하게 투입될 수 있는 하나의 풀(Pool) 그룹으로 돼 있습니다.
현재 독일법인은 사업 규모가 커지고 새로운 인력들이 지속적으로 늘어나다 보니 사내 커뮤니케이션 및 결속력 강화를 위한 활동들을 꾸준히 진행하고 있습니다. 예컨대 매달 한 번씩 각 팀에서 번갈아가면서 회사 전체를 위해 아침상을 차리는 ‘Cheil Breakfast’, 매주 목요일 퇴근 무렵 가벼운 맥주와 스낵을 제공하는 ‘Happy Hour’ 등의 행사를 통해 새로 입사한 제일러들의 소개는 물론 비즈니스 성과와 현안 공유를 겸하고 있습니다.
▲ 독일법인에서 받은 각종 트로피들.
이렇게 임직원들이 합심해 노력을 기울인 결과 독일법인은 현재 다양한 현지 클라이언트 개발과 함께 2015년 말 기준 독일 내 크리에이티브 랭킹 7위에 오르는 성과를 낼 수 있었습니다. 순위가 전부는 아니겠지만 단기간 내 기라성 같은 로컬 대행사들과 어깨를 나란히 할 수 있는 반열에 올랐다는 점에서 의의를 찾을 수 있지 않을까 싶습니다. 앞으로도 독일법인 제일러들이 모두 합심해 지속적으로 더 좋은 성과를 낼 수 있도록 노력할 것입니다.
Cheil Magazine 2016. 5
통일 독일 25주년 기념 – VR the Future
Innovating Evolution – KADEWE 2015
독일 베를린에 소재한 프리미엄 백화점인 KADEWE에 ‘Innovating Evolution’이라는 콘셉트의 삼성 체험 존을 설치, 운영했습니다. 2014년부터 IFA 전시 기간에 PR 이벤트로 진행하고 있는 연례 프로젝트인데, 이번에는 선사시대와 혁신 기술을 조합한 설치 예술적인 접근을 통해 화제를 유발해 보려고 했습니다. 네안데르탈인, 도도새, 공룡 등 고대 역사 속의 익숙한 소재들을 삼성전자의 다양한 제품들과 결합시켜 10여 개의 쇼윈도 및 로비에 전시했습니다. 색다른 접근 덕분에 IFA 기간 중 현지 방송사들이 취재를 진행했고, 쇼핑객과 관광객들의 시선을 사로잡았습니다. 행사 후 설치품들을 경매를 통해 판매하고 수익금은 자선단체에 기부하는 CSR 프로그램도 마련했습니다.
루프트한자 CityNavigator
CityNavigator는 독일 최고 항공사인 루프트한자의 고객 서비스를 위한 애플리케이션입니다. 루프트한자의 주요 취항 도시의 맛집, 문화 이벤트, 지리 등의 정보를 쉽고 빠르게 이용할 수 있게 하는 것이 핵심 목적입니다. 다양한 유사 서비스 속에서 CityNavigator를 차별화하기 위해 우선 각 도시에 거주하는 현지인들이 인증한 정보를 최대한 활용하고, 또 시간이 많지 않은 비즈니스 여행객들을 타깃으로 자투리 시간을 알차게 보낼 수 있도록 도와주는 특징을 강조했습니다. 현재 유럽의 주요 도시를 중심으로 베타 서비스 중이며, 서비스 도시를 확대 중에 있습니다.
도이치반(Deutsche Bahn) Qixxit
Qixxit는 독일 철도청을 위해서 독일법인이 제작 및 운영하고 있는 지도, 교통, 지리 정보 통합 서비스 앱입니다. 독일의 경우 대부분의 교통 서비스 사업자들이 자신의 영역에서만 앱 서비스를 하고 있었는데 이것을 통폐합함으로써 큰 반향을 불러 일으켰습니다. 도보, 차량, 버스, 지하철, 비행기 등 모든 교통수단으로 목적지에 도달할 수 있는 정보를 제공하고 아울러 필요한 티켓을 직접 구매할 수 있게 만들었습니다. 이 애플리케이션은 사용자 편의성이 돋보이는 UI 디자인 및 기술 혁신성으로 독일 내 다양한 어워드에서 10여 개가 넘는 상을 받았고, 결과적으로 독일법인의 위상을 높이는 계기가 됐습니다.
Cheil Magazine 2016. 5
▲ 협업 툴을 활용해 Daily Meeting을 진행하고 있는 팀원들.
▲ Happy Hour & Happy Goal Setting.
▲ 독일법인의 Breakfast.
▲ Head of Development Christopher Fischer(왼쪽)와 Developer Christoph Pohl(오른쪽).
▲ 수상의 기쁨을 누리고 있는 제일러들. 왼쪽부터 아트 디렉터 Miriam, 리테일 CD Hannes, CCO Roland.
▲ 독일법인 제일러들이 재능 기부 봉사 활동을 펼치고 있는 현장.
▲ JP Morgan 달리기 대회에 참여한 독일법인의 제일러들.
▲ 롤러코스터(Rollercoaster) 앞에서 토론 중인 팀원들.
Cheil Magazine 2016. 5
글 인태일 프로 비즈니스 12팀
29가지 매력을 발산하는 29편 광고 속 설현.
다채로운 설현의 매력과 함께 소장하고 싶은 광고
G마켓 <쇼핑을 다 담다> 캠페인을 만나보자.
손품 팔아 득템하는 시대
스마트 모바일 시대. 스마트폰의 보급은 우리 생활에 수많은 변화를 가져왔다. 출근길에 지하철에서 장을 보고, 퇴근하고 집에 돌아오면 어느새 아침에 주문한 물건이 배송돼 저녁을 해 먹을 수 있게 됐다. 어디 그뿐인가? 집도 사고, 음식 배달도 하고, 지구 반대편에서 희귀템도 배송돼 온다. 필요한 것은 무엇이든 손가락 몇 번의 움직임으로 간편하게 살 수 있는 그런 시대에 우리는 살고 있다. 너무나 당연해진 일이라 이런 이야기조차 진부하게 여겨질 정도로 모바일 쇼핑은 우리 생활의 일부분이 됐다.
스마트폰을 한번 들여다보자. 최소 한 개 이상의 쇼핑 앱이 깔려 있으리라. 아니라면 당신은 발품을 팔아가며 여기저기 둘러보고, 현금을 꺼내 주판을 두드리며 계산하는 아날로그형 인간이 아닐까. 과장을 조금 보탰지만 모바일 쇼핑은 그 막강한 편의성 때문에 모바일 시대를 살아가는 우리 생활에 잘, 아주 잘 정착해 나가고 있다.
변화하는 시장 환경과 소비자
판매자들을 모아 장터를 제공하는 오픈마켓 플랫폼 G마켓은 막강한 온라인 강자이다. 모바일 시대를 살아가는 우리에게 온라인 강자가 웬 말인가? G마켓은 부동의 온라인 쇼핑 1위 자리를 차지하고 있지만, 사실 모바일 쇼핑으로 오면 이야기가 달라진다. 모바일 쇼핑족들은 더 이상 노트북을 열지 않는다. 이것저것 둘러볼 필요성조차 못 느낀다. 나에게 필요한 것을 먼저 골라주고, 모아서 보여주는 이른바 큐레이션 쇼핑의 등장 때문이다. G마켓, 옥션, 11번가로 대표되는 오픈마켓 3강 체제의 아성에 쿠팡, 티몬, 위메프 등의 소셜커머스가 도전장을 내밀었고, 오픈마켓은 모바일 디바이스에 최적화돼 있는 소셜커머스에 모바일 주도권을 내주게 됐다. 미디어 환경이 급격히 모바일로 이동해 오자 오프라인 유통사들은 너도나도 모바일 시장에 진입했다. 그야말로 춘추전국시대.
오픈마켓과 소셜커머스의 구분이 의미가 없어졌고, 오프라인-온라인-모바일 쇼핑 경계가 허물어졌다. 소비자들에게는 그저 쇼핑일 뿐. 이번 캠페인의 숙제는 여기서부터 출발했다. 소비자들의 휴대폰 속 쇼핑 앱의 개수가 기존 1~2개를 넘어 무수히 많아진 상황이라고 단순하게 판단했다. 그렇다면 숙제는 좀 더 명료해졌다. 소비자의 스마트폰 속 수많은 쇼핑 앱 중 G마켓이 더 도드라져 보이도록 만들어 사용을 유도하면 되는 것이 아닌가. 그래서 우리는 쇼핑의 본질을 이야기해 보면 어떨까 생각했다.
대한민국에서 가장 큰 시장
▲ 지하철 스크린도어 옥외 광고.
G마켓이 부동의 온라인 일인자가 될 수 있었던 것은 쇼핑의 본질인 막강한 상품력에 있었다. G마켓에서 찾으면 다 있는데, 굳이 다른 데 가서 시간 낭비할 필요가 없으니까. 모바일 시장에서도 ‘상품력’이라는 무기를 들고, G마켓 쇼핑을 이야기해 보기로 했다. 백화점, 대형마트, 홈쇼핑 등 전통적인 대형 유통업체들은 독립 모바일 서비스를 개시하는 한편, 실질적 매출 증대를 위해 G마켓에 숍인숍 형태로 입점해 있다는 것을 떠올렸다. 이를 ‘세상의 모든 유통을 다 담은 G마켓’으로 해석했고, 이렇게 탄생한 캠페인 슬로건이 ‘쇼핑을 다 담다’이다.
광고에서는 줄기차게 이야기한다. ‘백화점은 물론 브랜드숍, 마트까지’ 모든 쇼핑을 다 담은 G마켓이라고…. 사실 엄밀히 따지고 보면 G마켓은 백화점, 브랜드숍, 마트는 물론 음식 배달, 항공권, 해외 직구까지 없는 것 빼고 다 있는 대한민국에서 가장 큰 시장이라고 해도 과언이 아니다.
심장이 설현설현
▲ 광고 속 모습을 표현한 설현 스티커.
요즘 대세 설현. 그야말로 설현 열풍이다. 프로젝트를 시작하면서 설현을 모델로 정하고 가장 고심했던 부분 중 하나는 ‘어떻게 그녀를 포장할 것인가’였다. 대세감을 가져가는 것도 좋지만 자칫 남 좋은 일 시키는 함정이 있다는 것을 마음속 깊이 새기고 또 새겼다. G마켓만의 자산으로 만들 수 있는 이미지를 찾아야 했고, 그리 어렵지 않은 곳에서 찾을 수 있었다.
#설현템, 어디서 샀게?
‘설현이 갖고 있는 아이템들은 다 어디서 샀을까?’ 이른바 ‘설현 워너비’에서 ‘설현빠’까지 혹은 순수한 설현 팬의 입장이 돼 생각해 보건대 그녀가 입고, 쓰고, 먹는 아이템들은 도대체 어디서 샀을지 궁금하지 않을 수 없다. 광고는 설현의 평범한 일상 속 모습을 그린다. 그녀가 생활 속에서 사용하는 아이템을 그녀만의 에피소드로 엮어 소개한다. 디지털, 패션, 마트 제품 등 29가지 아이템과 함께 29편의 광고에서 그녀는 비밀 이야기라도 하듯 나지막이 속삭인다. “G마켓”이라고.
설현의 청바지, 원피스, 향수, 가방, 노트북, 청소기, 그릇, 의자, 우산, 볼펜, 캠핑용품, 항공권 등은 우리가 실생활에서 흔히 사용하는 제품과 같다. 설현도 우리와 별반 다르지 않다. 그녀의 아이템은 G마켓에서 살 수 있다.
남성 타깃과 #설현움짤
▲ ‘거짓말 탐지기’ 설현 편과 박나래 편.
29편의 광고에는 29가지 매력을 발산하는 설현이 있다. “다채로운 설현의 매력을 소장하고 싶은 자들이여, G마켓 광고를 가져라. 그대들 품 안에.” 이는 남성 타깃을 향한 숨어있는 메시지이다. 사실 G마켓의 약점 중 하나는 20~30대 남성 소비자의 이용률이 떨어지고 있다는 것이다.
TV 광고이면서도 온라인 콘텐츠 같은 소위 ‘움짤’로 불리는 ‘시네마그래프’ 형식의 광고를 제작한 것은 온라인 콘텐츠처럼 친숙하게 광고를 접하고, 쉽게 소비하라는 취지였다. 광고에서는 특정 움직임을 강조하면서 제품으로 시선이 가게끔 장치를 해뒀다. 캠페인 집행 1주 뒤 바로 결과가 나타나기 시작했다. 남성 유저의 G마켓 유입률이 두 자릿수 이상 늘었고, 앱에 머물며 둘러보는 시간 또한 드라마틱하게 증가했다. 이는 일반적으로 필요한 물건을 마음속에 정해뒀다가 앱에 들어와서 바로 구매하고 나가는 목적 구매형 성향이 짙은 남성 타깃의 소비 패턴이 바뀌고 있는 대목이라고 할 수 있다. 물론 쇼핑의 핵심 소비층인 20~30대 여성의 앱 이용 시간, 페이지뷰 또한 캠페인 전 대비 두 자릿수 이상의 증가율을 보여 두 마리 토끼를 모두 품에 안는 성과를 얻었다.
캠페인 집행 결과 앱 다운로드수가 71% 증가하고 앱 활성화 지수가 85% 증가했으며, 오픈마켓 모바일 순방문자수(UV)가 1위 자리로 올라서는 기염을 토했다. 이에 힘입어 매출이 15% 신장하는 성적표를 받게 됐다.
설현 VS 박나래
▲ ‘전기면도기’ 설현 편과 박나래 편.
설현의 바통을 잠시 이어 받은 패러디 여신 박나래의 깜짝 활약도 주목해 보자. 설현의 29가지 장바구니도 궁금했지만, 박나래의 장바구니엔 어떤 것이 있을지 도대체가 궁금하지 아니할 수 없다. 설현을 패러디한 박나래의 장바구니는 소비자들에게 어떤 변화를 가져올지 기대해 본다.
Cheil Magazine 2016. 5
글 이승재 프로 비즈니스 8팀
“DSLR에 비하면 스마트폰 카메라는 거기서 거기 아닐까?” 삼성 갤럭시 S7 예술 사진 프로젝트는 소비자의 고정관념을 바꾸고, S7 카메라의 위상을
바로 세우는 것에서 시작됐다. 제품의 실제 성능과 소비자의 인식 사이에 존재하던 간극을 없앤 갤럭시 S7 예술 사진 프로젝트를 소개한다.
카메라는 역시?
“DSLR로 찍었겠지.”
가로수길 팝업 갤러리를 찾은 관람객의 반응이다. 안내를 맡은 프로모터가 갤럭시 S7으로 촬영한 사진이라고 말해도, 의심 가득한 눈초리로 사진을 다시 뚫어지게 바라본다. 옆에서 난감해하는 프로모터와는 달리, 이를 지켜보던 우리의 얼굴에는 흐뭇한 미소가 번진다. 온라인에서도 마찬가지다. “완전 구라”라는 부정적 댓글이 당황스럽지 않다. 오히려 반갑다. 사실 우린 그런 반응을 기다렸다. 보고도 믿지 못할 만큼 갤럭시 S7 카메라의 성능을 맘껏 발현하였으니….
이미지 하나로 소통하는 SNS 세대에게 어떤 이미지를 남기냐는 문제는 일상 속 과업이다. 일상을 한 장의 멋진 사진으로 기록하기 위해 필터를 다운받고, 사진에 정성을 더하는 등의 일이 낯설지 않다. 좋은 사진을 찍기 위한 고민이 비단 전문 사진 작가에게만 해당하는 일이 아니게 된 것이다.
사진에 대한 애정은 곧 카메라에 대한 관심으로 이어진다. 카메라 기능이 스마트폰 구매 시 소비자가 최우선으로 고려하는 요소 중 하나란 게 그 방증이다. 다수의 스마트폰 제조사들은 향상된 카메라 성능으로 스마트폰의 혁신을 대변한다. 그리고 소비자의 지갑을 열기 위한 마케팅의 중심에는 늘 카메라가 있다.
삼성 갤럭시도 카메라의 혁신을 거듭하며 DSLR과 비등할 만큼 뛰어난 성능을 갖췄다. 갤럭시 S6 출시 이후, 국내외 주요 사이트의 블라인드 사진 테스트를 통해 경쟁 제품 대비 갤럭시의 카메라 성능이 월등하단 게 증명됐다. 그러나 아쉽게도 이 사실을 알아주는 소비자가 많지 않았다. 아직까지도 ‘카메라는 OO’이라는 뿌리 깊은 인식이 그 사실을 대신했다.
그래서 삼성 갤럭시 S7 캠페인은 S7 카메라의 위상을 바로 세우는 것에서 시작됐다고 해도 과언이 아니다. 제품의 실제 성능과 소비자의 인식 간 간극을 없애고, 소비자의 마음을 움직이는 방법을 찾는 것이 우리의 목표였다.
예술 사진을 남기는 카메라, S7
갤럭시 S7은 DSLR 카메라에서나 볼 수 있던 듀얼픽셀 방식과 F1.7 조리개 값의 밝은 렌즈를 탑재했다. 덕분에 어둠 속에서도 피사체의빠른 움직임을 밝고 선명하게 찍을 수 있다. 어두운 카페나 클럽에서 갑작스레 터져 나오는 플래시로 분위기 깰 일 없이, 추억을 또렷하게 남길 수 있게 됐다. 이 같은 특장점을 소비자에게 매력적으로 전달할 아이디어로, 궁경민 CD팀은 ‘댄싱 인 더 다크니스’ 프로젝트를 제시했다.
▲ 갤럭시 S7 예술 사진 프로젝트 메이킹 필름
#댄싱인더다크니스
▲ 갤럭시 S7 예술 사진 프로젝트 하이라이트 편
‘댄싱 인 더 다크니스’는 한마디로 어둠 속에서 춤추는 댄서의 아름다운 몸짓을 S7으로 포착하는 프로젝트다. 이 아이디어는 ‘저조도’ 속 ‘동적 피사체’에 강한 S7의 특장점을 소구하기에 적확했다. 게다가 삼성전자 및 주요 경쟁사에서 진행했던 수많은 스마트폰 카메라 관련 캠페인과도 달랐다. 기존의 캠페인들이 멋진 풍광을 담아낸 감각적인 사진을 앞세우며 ‘누구나 이 폰으로 멋진 사진을 찍을 수 있다’는 메시지를 전달했다면, 이 캠페인은 세계적인 현대무용단과 협업해 촬영한 사진을 통해 ‘S7으로는 이렇게까지 찍을 수 있다’고 말한다. 일상에만 머물러 있던 스마트폰 카메라의 한계를 넘어, 전문가 영역에서 S7 카메라의 성능을 보여주고자 한 것이다.
#테스트_밀가루_굵은소금_옥수수전분_튀김옷
그러나 실현 가능성에 대해 장담할 수 있는 사람은 없었다. 스트로보 없이 피사체 위로 떨어지는 최소한의 조명에 의지한 채 무용수의 격한 춤동작을 잡아내는 것은 일반적인 DSLR 카메라로도 쉽지 않은 일. 하물며 손바닥보다 작은 스마트폰으로 흔들림 없이 피사체를 포착할 수 있다는 가능성에 의심을 갖는 것은 당연했다. 첫 번째 테스트 촬영 후, 의심은 사라졌다. 경쟁사 플래그십 제품과 비교해 보니, 명확한 차이가 있었다. 동작이 역동적일수록, 배경이 어두울수록, 의상이 알록달록할수록 차이는 분명했다.
S7 카메라의 성능을 더 강조하기 위해 밀가루, 깃털, 패브릭 등 다양한 오브제를 동원해 무용수들의 움직임에 극적인 연출을 더했다. 무용수의 동작에 맞춰 자유롭게 흩날리는 오브제의 미세한 부분까지 S7 카메라로 담아내며, ATL에선 말하지 않는 사진의 계조부터 화이트 밸런스까지 카메라 성능을 자연스럽게 보여줬다.
이를 위해 네덜란드 호텔 인근 공사장까지 가서 밀가루를 뿌려가며 연습하기도 했다. 수차례 연습 끝에 네덜란드산 밀가루와 옥수수 전분 가루가 배합될 때 공중에 아름다운 연무를 만들며, 정밀한 기계보다 삽으로 퍼부을 때 가루의 레이어가 더 아름답게 형성된다는 걸 깨달았다.
#NDT_네덜란드댄스시어터_최정상급현대무용단
굳이 네덜란드까지 간 이유는 단지 네덜란드 댄스 시어터(NDT)의 명성 때문은 아니다. 그들의 기량은 물론이며 파우더, 패브릭, 램프, 물 등 이색적인 오브제를 활용해 실험적인 무대를 연출해내는 무용단의 창조성이 우리가 그들에게 협업을 제안한 이유다. 실제로 NDT는 촬영 내내 새로운 동작을 찾기 위해 고민했고, 이 프로젝트에 예술성을 부여하는 데 큰 역할을 해줬다.
경험, 경험, 경험
▲ 갤럭시 S7 예술 사진 프로젝트 신문 광고
▲ 갤럭시 S7 예술 사진 프로젝트 옥외 광고
S7 예술 사진 프로젝트는 다양한 매체를 적극 활용해 전방위적 마케팅을 펼쳤다. 2분짜리 장초수 영상을 극장에 집행하며 밀도 높은 커뮤니케이션을 진행했고, 사진을 신문과 OOH에 집행하며 소비자에게 강렬한 인상을 남겼다. 가로수길에 이어 예술의 전당까지 팝업 갤러리를 운영하며 사진을 전시하고, S7 체험 프로그램을 진행했다. 갤러리에는 신문 광고를 보고 찾아온 중년 관람객들, 온라인에서 영상을 보고 방문한 무용학원을 운영하는 제주도 선생님 등 다양한 소비자가 찾아와 사진을 관람했다.
▲ 가로수길 팝업 갤러리
▲ 예술의 전당 팝업 갤러리
카메라의 성능을 말하는 건 구구절절한 설명이 아니라 강렬한 사진이었다. 사진을 본 소비자가 외치는 탄성이야말로 캠페인의 값진 결과였다. 예술 사진을 감상한 소비자의 경험이 구매 결정에 영향을 미치고, 나아가 갤럭시 브랜드에 대한 호감도 상승으로 이어졌기를 기대한다.
Cheil Magazine 2016. 5
영국 B2B 마케팅 전문 회사 ‘파운디드’ 인수
제일기획이 영국의 B2B 마케팅 전문 회사인 ‘파운디드(Founded)’를 인수했다. 국내에서는 기업 내 영업 부서가 직접 B2B 마케팅을 하는 게 일반적이지만, 유럽과 북미 지역에서는 IT, 컨설팅, 장비 대여업 등 다양한 업종의 회사들이 전문 기업에 의뢰하고 있다.
파운디드는 2012년 설립된 이후 매년 평균 30% 이상 성장하며 업계의 신흥강자로 떠오르고 있는 회사이다. 2015년 영국 마케팅 대행사 협회(MAA)가 뽑은 ‘가장 주목해야 할 광고회사(Best Breakthrough Agency of the Year)’에 선정되기도 했다. 지난해 미국 샌프란시스코 거점을 신설하며 네트워크 확장을 시작했다. 연간 매출 총이익은 약 870만 달러, 영업이익은 약 220만 달러를 기록했다.
파운디드는 특히 시장 분석과 마케팅 전략 수립 분야에서 강점을 갖고 있다. 미국 ‘프루프포인트(Proofpoint)’사의 보안솔루션, ‘쿠파(Coupa)’사의 비용 관리 소프트웨어 등 주요 판촉 캠페인에서 차별화된 전략을 선보이며 기업 IT 보안담당자, CFO 등의 구매 결정을 성공적으로 이끌어냈다. 그 밖에 유니클로, 소니, 파이낸셜타임스 등 세계적인 기업들의 마케팅을 수행했다.
이번 인수로 광고·리테일 등 B2C 마케팅 중심으로 구축해온 해외 사업 포트폴리오를 B2B 마케팅 분야까지 확대해 시장 공략을 가속화할 수 있을 것으로 전망된다. 제일기획 임대기 사장은 “제품 기술이 평준화되고 영업 경쟁이 심화되면서 B2B 마케팅 서비스에 대한 기업들의 니즈가 크게 증가하고 있어 인수를 결정했다”며 “B2C 분야와의 시너지를 통해 기존 고객에 대한 대행 역량을 강화하는 한편 신규 고객 영입에 속도를 낼 것”이라고 말했다.
구글과 손잡고 디지털 미디어 사업 강화
제일기획이 구글과 손잡고 디지털 미디어 사업 강화에 나선다. 이번 업무 협력은 구글의 온라인 플랫폼과 연계해 디지털 광고 상품 활용 등 다양한 디지털 마케팅 협력을 강화하는 것이 주요 내용이다. 특히 국내 유튜브 상위 5% 이내의 인기 채널로 구성된 광고 상품인 ‘구글 프리퍼드(Google Preferred)’를 적극 활용, 경쟁력 있는 광고 캠페인을 집행할 계획이다. 이를 통해 제일기획은 모바일 광고 등 디지털 마케팅에 대한 니즈가 높은 클라이언트들에게 보다 효과적인 디지털 미디어 전략을 제공하게 되고, 구글은 광고 상품 매출이 확대될 것으로 기대하고 있다. 또한 두 회사는 글로벌 디지털 광고 트렌드 및 전략 등을 공유하고 클라이언트와 함께하는 워크숍 공동 주최, 구글 해외 오피스 탐방 등 다방면으로 교류할 예정이다. 이번 협력을 통해 고성장 분야인 디지털 미디어 시장에서 역량을 강화하고, 비(非)전통채널에 대한 글로벌 경쟁력을 향상시킬 수 있을 것으로 기대된다.
대한민국 최초 D&AD 심사위원장 배출
제일기획이 유럽 지역을 대표하는 광고제 D&AD에서 국내 업계 최초로 심사위원장을 배출했다. 올해 D&AD 심사위원장으로 위촉된 주인공은 제일기획 제작본부장 웨인 초이(Wain Choi) 전무로 모바일 마케팅 부문 심사를 총괄 지휘했다. 웨인 초이 전무는 칸 국제광고제 등 유수의 국제광고제에서 여러 차례 수상했으며 글로벌 업계에서 전문성과 리더십을 인정받아 클리오, 뉴욕페스티벌 등 유명 국제광고제 심사위원으로 활동해 왔다.
웨인 초이 전무는 “이번 D&AD에서는 모바일 마케팅에 활용된 기술의 혁신성이나 새로움보다는 기술과 휴머니티를 훌륭하게 조화시켜 소비자들의 일상에 얼마나 영감을 주고 변화를 가져왔는지에 초점을 맞춰 심사했다”고 말했다.
한편 제일기획은 올해 D&AD에서 웨인 초이 전무 외에도 자회사 아이리스의 니나 테일러(Nina Taylor) CD가 디지털 마케팅 부문 심사위원으로 위촉돼 총 2명이 심사위원으로 활동했다. 지난 1962년 영국에서 창설된 D&AD는 광고, 디자인 업계에 새로운 트렌드와 비전을 제시하는 대표 행사로 높은 권위를 자랑한다.
UK
제일기획 영국법인이 삼성전자 및 로열 셰익스피어 컴퍼니와 함께 만든 RE:Shakespeare 앱으로 앤디 어워즈 금상과 웨비 어워즈 웨비상 및 피플스 보이스상을 수상했다. RE:Shakespeare는 학생들이 인터랙티브 게임 및 영상을 통해 셰익스피어 작품을 보다 쉽고 재미있게 배울 수 있는 교육용 무료 앱이다. 앤디 어워즈는 뉴욕광고클럽이 만든 비영리 목적의 시상식이며, 웨비 어워즈는 미국 국제 디지털아트 및 과학 아카데미에서 주최하는 시상식이다.
Cheil UK was recognized by 2 awards shows, first with a Gold from the International ANDY Awards and two from the Webby Awards- a Webby and a People’s Voice- for its “RE:Shakespeare” app developed in partnership with Samsung and the Royal Shakespeare Company. “RE:Shakespeare” is a free Android app that helps young people learn about Shakespeare’s works through play, practice and performing for real. The ANDY Awards is a not-for profit awards show produced by The Advertising Club of New York. The Webby Awards, acclaimed as “The internet’s highest honor,” is presented by the International Academy of Digital Arts and Sciences.
Brazil
제일기획 브라질법인이 브라질유방암예방협회(Femama)와 진행한 <Bigger than a Scar> 캠페인이 미주 지역의 권위 있는 광고제 중 하나인 브라질 웨이브 페스티벌(Wave Festival)에서 두 개의 은상을 수상했다. 유방절제술을 받은 여성들을 응원하기 위해 파우메이라스 FC(Palmeiras Football Club)와 손잡고 경기에 출전하는 축구 선수들의 유니폼 위에 기존 배지 대신 브라질법인에서 새롭게 만든 유방암의 상징인 “핑크 흉터(Pink Scar)” 로고를 부착하게 했다.
Cheil Brazil won two Silvers at the Latin-American creative festival of awards, WAVE Festival in Rio, for its “Bigger than a Scar” work for Femama, the leading Breast Cancer prevention NGO for Brazil. To give encouragement to women who have been through mastectomy, Cheil Brazil teamed up with Palmeiras Football Club and replaced traditional badges on players’ chest with a pink scar – a newly created symbol of breast cancer.
India
제일기획 인도법인은 인도 고아페스트(GOAFEST) 광고제에서 금상 3개, 은상 9개, 동상 7개 등 총 19개의 본상을 수상했다. 황산 테러 생존자 기금 마련을 위한 <Donate a Face>, 삼성 TV와 진행한 유기견 입양 캠페인 <Spread the Joy>, 삼성 갤럭시 S6 캠페인이 각각 금상을 수상했다.
Cheil India scooped 19 awards at India’s GOAFEST awards including 3 Golds, 9 Silvers and 7 Bronzes. “Donate a Face” for Chhanv Foundation to raise funds for acid attack survivors, “Spread the Joy” for Samsung Joy Plus Televisions to encourage adoption of abandoned dogs, and “Samsung Galaxy S6 Search” campaign each won Gold, respectively.
Cheil Magazine 2016. 5
글 신혜림 프로 미디어플래닝 1팀
예전에는 콘텐츠가 아닌 플랫폼이 우선하는 시대였다고 할 수 있지요. 하지만 스마트폰 보급이 확대되고 미디어가 다양해지면서 소비자들의 미디어 이용 행태에도 변화가 일어나기 시작합니다. 시간, 장소 구애 없이 콘텐츠 소비가 가능한 새로운 미디어 환경에서 더 이상 플랫폼은 중요하지 않게 됐습니다.
지금은 “삼시세끼 봤어?”, “복면가왕에 누구 나왔어?” 등 플랫폼이 아닌 콘텐츠가 우선시 되는 시대로 변했습니다. 이런 변화를 가장 극명하게 느낄 수 있는 콘텐츠가 바로 나영석 PD의 <신서유기>입니다. 방송 제작 콘텐츠를 디지털에서만 노출한 첫 사례로, 네이버에서만 독점 유통해 현재 5500만 재생을 넘어 성공적인 콘텐츠로 평가받고 있고, 시즌 2도 네이버에서 먼저 온에어한 후 tvN에서 방영되는 형식을 취하고 있습니다.
이렇게 콘텐츠가 중요해진 시대에 어떤 콘텐츠가 파워풀한지 확인해 볼 수 있는 대표적인 지표가 바로 시청률입니다. 방송이 되면 바로 몇 %의 시청자가 콘텐츠를 봤는지 확인할 수 있습니다. 하지만 시청률은 TV, 케이블TV 등 방송 매체만 조사되고 IPTV, 디지털 등 기타 매체는 조사되지 않습니다. <무한도전>을 꼭 본방으로만 시청하지 않는 현실에서 콘텐츠 파워를 시청률로만 평가하기는 무리가 있습니다.
그래서 KOBACO는 PEI(프로그램 몰입도), CJ E&M은 CPI(콘텐츠 파워지수)를 발표하고 있습니다. 하지만 KOBACO는 지상파 프로그램에 한정돼 있고, CJ E&M은 종편이 제외돼 있어 데이터 활용에 한계가 있었습니다. 그런데 최근에 굿데이터코퍼레이션에서 ‘TV 화제성 지수 및 점유율’을 발표하고 있습니다. TV 화제성이란 각 프로그램 방송 후 1주일 동안 온라인 뉴스, 블로그, 커뮤니티, 트위터, 동영상에서 나타난 네티즌 반응을 수집해 지수화한 것으로 TV 화제성 점유율을 통해 콘텐츠 파워를 화제성이라는 측면에서 순위를 매길 수 있으며 지상파, 케이블, 종편을 모두 포함하고 있다는 장점이 있습니다.
최근 가장 핫한 드라마였던 <태양의 후예>는 화제성 점유율 57%로 8주 연속 1위 자리를 지키며 화제성 조사를 시작한 이후 가장 높은 화제성 점유율을 기록했습니다. 시청률 측면에서도 개인 전체 광고 시청률 12.2%로 2위인 <아이가 다섯>(5.8%)보다 2.1배 높은 시청률을 기록하며 화제성과 시청률 모두에서 우위를 보였습니다. 하지만 이처럼 시청률과 화제성이 항상 연동되는 것은 아닙니다. 1월 초 화제성 점유율 48.2%로 가장 높은 화제성을 기록했던 <응답하라1988>의 시청률은 개인 전체 광고 시청률 기준 5.7%였습니다. 동기간 <내 딸 금사월>의 개인 전체 광고 시청률은 7.5%로 <응답하라 1988>보다 높았지만, 화제성 점유율은 2.9%로 현저히 낮았습니다. 시청률만으로 콘텐츠 파워를 판단한다면 놓치는 부분이 많을 수 있다는 것을 방증한다고 볼 수 있습니다.
▲ 4월 2주차 TV화제성 순위
시청률과 화제성의 상관관계에 대해서 분석해 본 결과 케이블 콘텐츠는 사전 화제성에 영향을 많이 받고 있으며, 지상파 TV 수목 드라마의 경우 화제성에 따라 시청률이 움직이고 있었습니다. 또한 지상파 TV 주말 드라마는 화제성과 상관없이 고정 시청층이 두터운 걸 확인할 수 있었습니다. 어느 때보다 콘텐츠가 중요해진 이 시대에 시청률뿐만 아니라 TV 화제성을 통해 좀 더 세밀한 콘텐츠 공략이 필요해지고 있습니다.
Cheil Magazine 2016. 5
글·사진 박솔미 프로 권영국 CD팀
