Cheil Magazine

2017.05.02. 10:00

그때 그 놀이와 지금 이 놀이

예전에 아이들은 주로 골목길이나 동네 공터에서 놀았다. 놀이에도 남녀의 구분이 있어, 여자아이들은 주로 고무줄놀이나 공기놀이를 했고, 남자아이들은 사방치기나 자치기를 하곤 했다. 남녀 ‘혼성조’가 이뤄지면 술래잡기나 말뚝박기를 하기도 했다.

그 시절의 놀이는 대부분 여럿이 모여야 가능했다. 오징어놀이나 딱지치기처럼 혼자서도 얼마든지 할수 있는 놀이가 있었지만, 혼자서 대체 무슨 재미란 말인가. 아이들의 놀이는 대개 장르를 넘나들며 해가 뉘엿뉘엿 넘어갈 때까지 이어졌다. 엄마가 저녁 먹으라는 소리를 몇 번이나 하다가 급기야 한 옥타브 높아진 목소리가 담장을 넘어야 비로소 집에 들어갔다.

그런데 언제부턴가 골목에서, 공터에서 아이들의 모습이 점차 사라졌다. 사라진 아이들은 대체 어디로 갔을까? 물론 피리 부는 아저씨가 데려가지는 않았다. 아이들은 학원 순례를 하든지 아니면 집에서 혼자 컴퓨터 게임을 하며 놀았다. 이쯤에서 어른들의 걱정이 시작됐다. “자고로 애들은 여럿이 함께 어울려 놀아야 하는 법인데….”

아마 어른들은 몰랐을 것이다. 아이들이 혼자서 놀지 않는다는 것을. 길드도 만들고, 클랜도 만들고, 두레도 만들고, 혈맹도 만들면서 여럿이 함께 놀고 있다는 것을. 아이들은 혼자인 듯, 혼자 아닌, 혼자 같은 놀이를 하고 있었다. 자고로 애들은 혼자서 노는 걸 좋아하지 않는다.

내가 혼자로 보여요?

근대 이전에는 혈족으로 이뤄진 집성촌이 많았다. 그래서 길 가다가 누군가를 만나면 대부분 친척이거나 친지였다. 그런데 인사를 안 하거나 딴짓을 한다면? 그러면 “어느 집 아무개가 버릇이 없더라” 하는 말이 금세 퍼져 크게 혼날 각오를 해야 했다. 자연히 말썽을 부리기도 힘들었고, 예의범절을 갖출 수밖에 없는 환경이었다.

뉘 집 아이가 잘못하면 가족이 아닌 사람도 얼마든지 야단칠 수 있었다. 혈족 공동체에서는 그게 가능했고 또 당연히 그래야 했다. 공동체의 일원으로서 어떻게 나 몰라라 할 수 있겠는가. 남의 자식도 내 자식이고, 내 자식도 내 자식인데. 그 시절에는 ‘나’보다 ‘우리’가 더 중요했다. 하지만 지금은 ‘우리’보다 ‘나’가 더 먼저다. 사람들은 갈수록, 나날이 더 자신의 자유와 권리가 침해되는 걸 못 견뎌 한다. 과거에 ‘나’는 ‘우리’의 부분집합이었지만, 지금 ‘나’는 집합을 벗어난 독립적 원소이다.

이제 사람들은 ‘우리’라는 피곤함에서 벗어나 가뿐히, 부담 없이 ‘나’ 혼자 있기를 원한다. 일가친척이 다 모인 명절날, 방에 혼자 틀어박혀 있는 아이에게 어른들이 말한다. “혼자 있지 말고 나와서 좀 어울려라.” 아마 어른들은 몰랐을 것이다. 아이가 지금 혼자가 아니라는 사실을. 아이의 스마트폰에서 연신 SNS 알림음이 울리고 있다는 사실을. 혼자 있지만 기실 혼자가 아닌 이 묘한 상황은 대체 뭘까.

새로운 공동체의 탄생

전통적 의미의 공동체는 점점 사라져가고 있다. 사람들은 타인의 삶에 신경 쓰지 않고, 오직 ‘나’만을 위한 삶을 추구한다. ‘혼밥’, ‘혼술’, ‘혼영’, ‘혼행’ 등은 점점 개인화되고 파편화돼 가는 사회 변화를 대변한다. 그렇다면 이제 ‘우리’는 없을까? 그렇지 않다. 전통적 공동체가 사라지는 대신 새로운 개념의 공동체가 만들어지고 있기 때문이다.

취향 공동체가 그 단적인 예다. 이제 수많은 ‘나’들은 취향을 중심으로 온라인에서 뭉쳤다 흩어지기를 반복한다. 모르는 사람들끼리 공동 과제를 수행하기 위해 오프라인에서 모였다 흩어지는 플래시 몹도 새로운 유형의 공동체이다. 누군가는 이런 현상을 ‘디지털 게마인샤프트(Gemeinschaft)’라고 부르기도 한다. 또한 사람과 사람만 ‘가족’이 되라는 법도 없다. 반려동물을 키우는 싱글족이 늘면서 ‘펫밀리(Petmily)’라는 새로운 가족 공동체가 탄생하기도 한다.

플라톤에 의하면 인간은 원래 자웅동체였는데 신이 둘로 갈라놓았다고 한다. 혼자 있기를 원하면서도 누군가와 끊임없이 연결되기를 바라는 마음은 일견 모순돼 보인다. 그건 어쩌면 인간이 태생적으로 결핍된 존재라서가 아닐까.

2017.05.02. 10:00

인류는 종(種)이 다른 새로운 가족을 받아들였다. 반려동물을 가족의 일원으로 받아들인 펫밀리(Petmily)가 등장한 것이다. “2025년이면 교사보다 반려견 교육과 산책을 돕는 도그 워커(Dog Walker)가 더 유망해지고, 가정의 반려동물 지출 비용이 자녀 교육 비용의 3배에 이를 것”이라는 미국 블룸버그의 보도는 결코 남의 나라만의 이야기가 아니다.

시장의 성장판이 열리다

대체 펫밀리 현상이 어느 정도이기에 이토록 관심을 끄는 것일까? 농림축산검역본부의 발표에 의하면, 우리나라 전체 가구의 21.8%가 반려동물을 키우고 있다. 이는 최소한 457만 가구에서 1000만 명 정도가 다양한 반려동물과 일상을 보내고 있다는 뜻이다. 2년 전 통계임을 감안하면, 그 수치는 더욱 늘어나 있을 것이다. 게다가 1인 가족 증가와 고령화 사회, 여기에 자녀를 낳는 대신 반려동물을 자식처럼 키우는 ‘딩펫족(Dinkpet)’까지 등장하면서 펫밀리 증가세가 강한 탄력을 받고 있다.

미국, 브라질, 일본, 유럽 여러 국가에서 동시에 심화되고 있는 이러한 현상은 비즈니스 생태계에도 강한 추진력을 제공하고 있으며, 앞으로도 지속될 것이라는 긍정적 신호를 보내고 있다. 사례를 우리에게만 국한시켰을 때도 그렇다. 2016년 반려동물 시장 규모는 2조 2900억 원이었고, 오는 2020년이면 거의 6조 원대에 이를 것이란 전망이 나오고 있으니 말이다.

▲ 최근 국내에서도 도그워커 매칭 서비스가 선보이고 있다. Ⓒwoof.kr

기존에는 반려동물 시장이 ‘사료’, ‘동물병원’, ‘미용’ 이 세 가지에 국한돼 있었다. 물론 지금도 가장 큰 시장은 사료일 수밖에 없지만, 이 시장이 ‘고급화’됨과 동시에 다양한 서비스로 ‘확장’되면서 몸집이 커지고 있다. 일례로 보육(?) 기업임을 표방한 워키도기는 최근 ‘도그워커(반려견 산책 도우미)’ 및 ‘방문 펫시터(방문 반려견 보살핌 도우미)’와 견주를 연계시켜 주는 ‘우프 서비스’를 출시했다. 아직 우리에겐 생소해 보이지만, 미국이나 유럽 등지에서는 지극히 보편화된 서비스에 속한다.

기존 시장은 고급화, 세분화된 서비스는 확장성 갖춰

그렇다면 반려동물을 위한 외국의 앞선 서비스엔 어떤 것들이 있을까? 브라질의 예를 들어보자. 일본이나 유럽의 어느 나라가 아니라 브라질의 사례를 드는 이유는 브라질이 전 세계에서 미국 다음으로 반려동물을 가장 많이 키우는 국가이기 때문이다. 반려견만 따져도 우리 인구보다 많은 5200만 마리에 이른단다.

반려동물 사랑을 유난히 뽐내는 브라질에서는 전용 놀이방, 전용 스파, 펫시터쯤은 서비스 축에도 못 든다. 출근 뒤 혼자 집을 지켜야 하는 반려견에게 미안해, 브라질의 적지 않은 견주는 만만치 않은 비용을 지출하면서도 일과 시간 동안 반려견을 놀이방에 맡긴다. 물론 인터넷을 통해 직장에서 실시간으로 자신의 반려견이 안전한지 혹은 행복한지 모니터링할 수 있다. 놀이방에 보내려면, 다른 반려견들과 잘 어울릴 수 있는지 따져보는 성격 테스트를 통과해야 하고, 질병 유무도 확인해야 하는 등 몇 가지 절차를 거쳐야 한다.

국내에서도 브라질과 같은 다양하고 세분화된 서비스가 조만간 선보일 것이다. 그럼에도 가장 큰 규모는 역시 의식주의 기본인 사료 시장이다. 브라질의 경우에도 전체 반려동물 시장에서 사료가 차지하는 비중이 2015년 기준 67.3%라는 수치가 이를 증명한다.

▲ (위)CJ제일제당의 오’네이처와 (아래)KGC인삼공사의 지니펫. 최근 사료 시장은 고급화 추세로 들어서고 있다. Ⓒ cj.co.kr / ginipet.co.kr

빠른 속도로 ‘펫밀리 선진국’ 대열에 접근하고 있는 국내에서도 사료 시장에 투자하는 대기업들이 늘고 있다. 일례로 사조산업은 2014년 고양이 사료를 출시한 이후 시장성을 확인하고 2015년 습식 사료인 ‘러브잇’ 브랜드를 출시했다. CJ제일제당은 반려견에게 식이성 알레르기를 유발할 수 있는 곡물 성분을 제거하고 필수 지방산을 함유한 연어를 원재료로 한 ‘오’네이처’를 출시했다. KGC인삼공사는 6년근 홍삼 성분과 유기농 원료를 함유한 ‘지니펫’의 상승세에 힘입어 최근에는 사람도 먹을 수 있는 원료로 만든 ‘홀리스틱’을 론칭했다.

여기에 LG생활건강이나 애경은 지난해 반려동물 전용 브랜드를 통해 샴푸와 미용 제품을 선보이는가 하면, 이랜드 모던하우스는 반려동물을 위한 라이프 스타일숍을 지향하는 브랜드로 의류와 액세서리 등을 판매하면서 틈새시장을 공략하고 있다.

펫코노미, 어떻게 접근할 것인가

애완동물(Pet)과 경제(Economy)를 조합한 ‘펫코노미’란 신조어까지 탄생시킨 반려동물 시장은 사료와 의료기기, 위생용품, 패션소품 등 기본 품목에서 가지를 친 뒤 다음 단계로 반려동물용 요리, 놀이방, 호텔, 스파, 장례식장 등 고가의 서비스로 진화하고 있다.

최근에는 반려동물을 위한 O2O 서비스, 웨어러블 기기, 사물인터넷, 각종 서비스 앱 등 펫 IT까지 부상하고 있다. 혼자 집에 남은 반려동물을 위한 전용 TV채널은 기본이고, 사물인터넷으로 반려동물을 케어할 수 있는 상품이나 서비스 역시 증가 추세다. 원격으로 간식을 줄 수 있고, 반려동물에게 음성으로 말을 걸 수 있는 전용 단말기도 있다.

▲ 모바일 앱을 통해 반려견과 소통할 수 있는 ‘플레이데이트(PlayDate)’는 인디고고를 통해 약 82만 3천 달러(한화 약 9억 4천만 원)를 펀딩 받았다. ⒸPlayDate

반려동물 시장과 관련해 발견되는 흥미로운 사실 한 가지가 있다. 반려동물 제품 구매 단가나 매출 증가율에서 고양이가 개를 앞질렀다는 점이다. 이는 1인 가구의 주를 이루는 2030세대, 그중에서도 여성들이 반려묘에 대한 지극한 애정을 표시하고 있기 때문이라고. 비단 우리뿐 아니라 전체 가구 중 2/3가 반려동물을 키우는 프랑스에서도 반려견은 지속적으로 줄어들고 그 자리를 반려묘가 차지하고 있어, 세계적 추세임을 감지할 수 있다.

이를 두고 학자들은 “개보다 훨씬 독립적이어서 인간에 대한 의존도가 상대적으로 낮은 반려묘가 키우기에 훨씬 편하다는 점도 있으며, 내향성이 강한 1인 가구주인 인간의 성향과 닮았기 때문”이란 분석을 내놓기도 한다.

각종 통계로 보나, 반려동물 지출 비용이 자녀 교육비의 세 배를 능가할 것이란 외신 전망을 보나 펫코노미는 매력적 시장임에 틀림없다. 관건은 미국이나 브라질 같은 앞선 시장을 단순히 ‘Ctrl+C’할 것인가, 아니면 “반려동물과 스킨십이 늘어가는 건 우리가 지독한 외로움에 시달리고 있기 때문”이라는 어느 문화평론가의 목소리에 귀 기울이며 트렌드의 본질을 숙고할 것인가에 있지 않을까.

2017.05.02. 10:00

어린 시절 크리스마스면 어김없이 찾아오던 영화 <나홀로 집에>를 기억하는가. 가족이 모두 도시를 떠나고 혼자 남겨지게 된 걸 알게 된 일곱 살 꼬마 주인공 케빈은 혼자만의 시간에 적응하며 당차게 3일을 버텨 낸다. 심지어 빈집털이 도둑을 상대하면서까지 말이다. 아이러니하게도 이 영화는 크리스마스에 혼자 집을 지키는 솔로들이 보며 외로움을 달랬다. 1990년대 추억의 크리스마스 영화로 자리 잡았던 영화 <나홀로 집에>는 2017년 현재 대한민국에서 가장 주요한 트렌드 중 하나가 됐다.

혼족 대세론

각종 통계 자료가 우리나라 1인 가구의 증가를 적나라하게 보여 주고 있다. 1인 가구의 증가는 가족의 해체를 의미한다. 1인 가구가 확산되면서 사회 구성원들이 분산되고 개인주의가 팽배해지는 개체화 현상이 심화되고 있다. 특히 경제적 이유로 1인 가구가 늘어나면서 사람들은 유대감과 존재감의 결핍을 겪게 된다. 가장 최소한의 공동체인 가족이 해체되고 분산되면서 이들은 자유롭지만 외롭다. ‘독거노인’처럼 ‘독거청년’, ‘독거처자’라는 말까지 생겨났다.

하지만 자세히 들여다보면 우려하는 것만큼 우울하지만은 않다. 피할 수 없으면 즐기라 했던가. 싱글에 대한 시각과 만족에 대한 기준이 바뀌어가고 있다. 증가하는 1인 가구의 양상은 개체화된 파편으로서의 고달픈 싱글이 아닌 긍정적이고 주체적인 ‘혼족’이 늘고 있는 추세다. 홀로 외롭게 생활하는 것이 아니라 더 편하고 즐겁게 온전히 누리는 라이프스타일을 선택한 ‘즐거운 왕따’들을 주목해야 한다.

혼족 문화의 확산

요리 프로그램 일색이던 방송가에 셰프 전성시대가 서서히 저물고, 어느샌가 1인 가구 엿보기 프로그램들이 속속 들어찼다. <나 혼자 산다>를 필두로 ‘미운 우리 새끼’, ‘혼술남녀’, ‘내 귀의 캔디’ 등 TV를 통해 보여지는 각계각층 혼족들의 모습은 혼족 문화 확산에 기여하고 있다.

많은 프로그램에서 증명하듯 독립성에 대한 내공을 쌓아가고 있는 혼족들은 스스로 안식처를 찾아 나섰다. 외로움을 잊기 위한 집중과 몰입은 심취의 매력을 넘어 오타쿠 문화로 발전할 가능성이 다분하다. 너무도 각박한 현대 사회를 버텨 내는 사람들에게 자신의 해맑던 어린 시절은 또 다른 위안이 되기 때문이다.

오타쿠까지 가지 않더라도 주변에 속속 생기는 만화까페는 혼족들을 흡수하기에 안성맞춤 공간이다. 좁은 집에서 나와 쾌적하고 편안한 공간에 적은 돈으로 오래 머물 수 있는 가성비까지 갖춰 혼족들의 구미를 당기고 있다.

▲ 최근 떠오르는 핫플레이스 만화카페 ‘청춘문화싸롱’. 요즘 만화카페는 복합 문화 공간 역할을 한다. Ⓒ https://ccmhsalon.modoo.at

혼족을 겨냥한 시장 확대

혼족의 증가는 변해 가는 대한민국 사회의 종속적 결과이다. 취업난과 고령화, 비혼 등 혼족이 된 배경이야 어쩔 수 없었을지라도 사색의 즐거움을 깨달은 혼족들은 혼자라서 더 좋은 삶을 개척하기에 나섰다. 그 누구보다 효율성이 중요한 이들은 편의점을 애용하고 렌탈을 적극 활용한다.

혼밥 혼술은 기본, 이제는 눈치 보지 않고 혼자서도 떡볶이와 순대와 수제튀김을 모두 먹을 수 있는 1인 메뉴가 구성되었는가 하면 1리터 단위로 판매하는 막걸리를 ‘잔’ 단위로 판매하는 술집도 생겼다. 혼자 영화를 보는 ‘혼영족’을 위한 1인 좌석, 혼자 여행을 가는 ‘혼행’, 심지어 혼자 캠핑을 하는 ‘혼캠족’을 위한 1인 여행 상품도 쏟아져 나온다.

혼족들을 위해 모든 것이 소분되고, 간편해지고, 개인화되고 있는 것이다. 사은품으로 반찬 배달 서비스 쿠폰이 제공되고, 편의점 도시락을 무료로 제공하는가 하면 명절 음식도 간편식으로 판매되고, 금융계에는 오피스텔·원룸 주택 마련 비용 지원 상품이 생겨나는 등 천대받던 혼족을 겨냥한 맞춤 상품들이 혼족 대세론을 실감케 한다.

▲ 켄싱턴호텔 여의도가 출시한 ‘싱글 모어 댄 투게더(Single more than Together)’ 패키지처럼 최근 혼족을 위한 맞춤형 패키지를 출시하는 호텔이 늘고 있다. Ⓒkensingtonyoido.co.kr

혼족 중에서도 구매력이 있는 골드 싱글 세그먼트를 위한 프리미엄 마케팅도 생겨났다. 서울 웨스틴조선호텔의 베이커리 숍에는 1인을 위한 제품 코너가 별도로 구성돼 있는데, 기존 제품을 커팅해 소포장하던 소극적 방식이 아닌 미니어처 사이즈로 완제품을 제작해 완벽한 혼족의 라이프스타일을 누리도록 했다. 많은 호텔이 1인 객실 패키지를 앞다퉈 내놓고 있고, 금융계에서는 1인 가족 맞춤형 적금도 다양하게 출시되고 있다.

스마트폰이 제공하는 다양한 콘텐츠

진정한 혼족의 반열에 오르고 나면 완벽한 혼자가 아닌, 언제든 연결될 수 있는 여지와 편이성(便易性)을 남겨 둔다. 페이스북의 친구는 나날이 늘고 인스타그램의 팔로워 수는 남부럽지 않다 보니 SNS상에서의 풍부한 콘텐츠는 혼자 있는 시간을 가득 채워 준다. 현실에서 인맥은 부실하기 짝이 없어도 원하면 언제든 함께 즐길 사람들을 찾을 수 있다. 혼자인 사람들을 모으는 다양한 앱이 개발되고 있기 때문이다.

심심하고 무료한 시간, 취미생활이나 각종 액티비티에 참여할 수 있게 장을 열어 주는 소셜 액티비티 플랫폼 서비스를 잘 활용하면 얼마든지 사람들과 부대끼며 즐길 수 있다. 이 외에도 혼자 사는 이들에게 하루 만에 세탁을 해다 주는 세탁 수거 배달 앱, 근처 혼밥 혼술을 할 수 있는 장소를 안내해 주는 애플리케이션, 룸메이트를 매칭시켜 주는 앱 등 스마트폰만 있으면 나날이 등장하는 신규 콘텐츠를 다 이용하기에도 벅차다.

▲ 프립(Frip)에서 제공했던 홍천 스탠드업 패들보드 투어 서프오션. 요즘은 각종 액티비티를 제공하는 소셜 액티비티 플랫폼 서비스가 부상 중이다. Ⓒfrip.co.kr

독거 세대의 진화

이미 오랜 기간 지속된 자본주의 사회에서 공동체적 의식은 붕괴된 지 오래다. 시쳇말로 ‘멘붕’이 아니라 ‘공붕(公崩)’의 사회다. 팽배해진 개인주의가 심화되면서 구성원들은 개체화되고 있다. 거부할 수 없는 1인 가구의 확산 속에서 혼족 문화의 진화 양상을 면밀히 살펴봐야 한다.

인간적 유대의 결핍은 우울증을 초래한다. 1인 가구에 대한 시장이 커짐에 따라 상품과 서비스의 수요와 공급은 활발하지만, 무엇보다 사회문화적인 변화를 초래할 혼족들의 정서적이고 심리적인 측면이 고려돼야 할 것이다. 혼족 마케팅은 봇물이지만 그들의 정서와 심리를 어루만져 줄 보다 근본적인 대책은 미흡하기만 하다. 기업들이 개별화에 더욱 초점을 맞춰야 하는 이유다. ‘1인’이 중요한 것이 아니라 그 1인이 ‘누구인지’가 더 중요하다. 최대한 그들을 방해하지 않는 선을 지키는 것은 센스다.

혼족, 이들은 현재 구매력이 탄탄하거나 여유 자금이 풍족하지는 않다. 하지만 본능적으로 미래를 준비해 가는 이들이 지금부터 장기 고객이 될 수 있다는 점을 간과해서는 안 된다. 대한민국의 인구 지형이 완전히 바뀌어 가며 4인 가족이 아닌 1인 가족이 대표적인 가구가 되는 근미래에 시장 점유율보다 더 중요한 것은 고객 점유율일지 모른다. 자존감을 잃어 가는 이 사회에서 스스로 자존감 회복을 위해 자신이 자기를 대접하는 혼족. 이왕이면 멋지고 우아하게, 그리고 진짜 대접해 줄 수 있는 진정성 있는 혼족 마케팅을 고민해야 할 시점이다.

2017.05.02. 10:00

“우리 업계에서 일하는 사람이라면 누구나 당연히 트렌드를 잘 알아야 하죠. 그런데 트렌드를 무조건 좇아가는 게 좋은 방법이라 생각하진 않아요. 트렌드도 생물처럼 성장기와 쇠퇴기가 있기 때문에 타이밍을 잘 잡는 게 중요하죠. 트렌드 관리는 어떻게 하냐고요? 각 채널마다 타깃의 성향이 다르기 때문에 어느 한쪽에만 집중해서는 전체적인 트렌드를 읽어 내기 어려워요. 그래서 저는 가능하면 다양한 채널, 다양한 장르를 살펴보려고 노력해요.”

최근 불고 있는 ‘홈컬처’ 문화를 정리해 본다면?

예전에는 ‘홈컬처’라고 할 만한 문화가 거의 없었다. 기껏해야 책을 읽거나 영화를 보거나 요리를 하는 정도였다. 하지만 요즘에는 집에서 할 수 있는 일이 다양해지고 세분화됐다. 맥주를 직접 만들어 마시는 사람이 있는가 하면 피트니스센터를 방불케 할 만큼 집에 기구를 들여놓고 운동하는 사람들도 있다. 학원에 등록하는 대신 집에서 원하는 시간에 아무 때나 공부할 수 있도록 온라인 교육 상품을 구매하는 사람들도 많아졌다. 또한 과거에는 집에서 시켜 먹는 음식이라고 해 봐야 고작 짜장면, 탕수육이었지만 최근에는 홈딜리버리 서비스가 고급화, 전문화되는 추세다.

이런 변화의 요인이 무엇이라 생각하는가?

홈컬처 문화가 확산되는 이유는 과거에 비해 집에 머무르는 시간이 많아졌기 때문이다. 여기에는 몇 가지 요인이 있는 것 같다. 우선 이른바 ‘가성비’를 들 수 있다. 밖에 나가 비싼 돈을 지불하느니 집에서 저렴하게, 또한 편하게 즐기겠다는 소비 형태가 늘고 있다. 두 번째는 IT 기술의 발전을 생각해 볼 수 있다. 기술이 나날이 발전하다 보니 과거에는 생각도 할 수 없었던, 이를테면 VR 서비스처럼 다양한 서비스를 집에서도 누릴 수 있게 됐다. 세 번째는 내면에 대한 탐색이다. 남들에게 과시하거나 보여주기 위한 소비를 넘어 자신이 정말 원하는 것을 추구하는 스마트한 라이프스타일이 확산되고 있다.

최근 광고 속에는 홈컬처 문화가 어떻게 반영되고 있는가?

‘집’을 배경으로 하는 광고는 언제나 존재했다. 과거에는 가족이 함께 식사를 하는 모습이나 부모가 자식을 가르치는 모습 등 주로 가족의 일상생활이 주로 묘사됐다. 그런데 요즘에는 KT 기가지니 광고처럼 혼자 살면서 인공지능과 대화하는 장면을 자주 볼 수 있다. ‘혼족’들의 라이프스타일이 주로 등장하는데, 이는 네 집 중 한 집이 1인 가구가 된 사회상을 반영한 것이라 볼 수 있다.

카스라이트 <가볍게 즐기자> 캠페인은 자기주도적인 ‘혼족’의 모습이 잘 반영돼 있다. 이 캠페인은 어떻게 제작하게 됐나?

카스라이트는 일반 맥주에 비해 칼로리와 도수가 낮다. 그래서 이전에는 칼로리에 초점을 맞춘 캠페인을 주로 진행했다. 그런데 소비자들을 가만히 살펴보니, 단순히 칼로리 때문에 라이트 맥주를 마시는 게 아니었다. 헤비 드링커들이 가볍게 마시고 싶을 때 선택하는 주종이 바로 라이트 맥주였다. 그래서 우리는 ‘칼로리’라는 기능적 측면 대신 ‘가볍게’라는 심리적 측면으로 방향을 바꾸기로 했고, 그런 맥락에서 만들어진 게 <가볍게 즐기자> 캠페인이었다.

<가볍게 즐기자> 캠페인이 던지는 메시지는 무엇인가?

요즘 젊은 세대는 자신만의 시간을 갖고 싶어 하는 욕구가 굉장히 강하며, 윗세대에 비해 그 시간을 매우 중요하게 여긴다. 또한 여가 시간이 주어졌을 때 남들에게 이끌리기보다 내가 원하는 대로 가볍고 편안하게 즐기고 싶어 한다. 그러니 풀메이크업에 정장을 차려 입고 나가려면 얼마나 부담스럽겠는가. 그래서 우리는 카스라이트를 ‘캐주얼 비어’로 포지셔닝했다.

슈트 대신 추리닝, 구두 대신 슬리퍼를 신은 채 누구의 시선도 신경 쓰지 않고 발길을 옮긴 주인공 모델이 도착한 곳은 친구의 자취방이다. 그곳에서 벌어지는 홈파티는 클럽의 파티처럼 화려한 조명은 없지만, 소박한 대화와 공감대가 있다. 그곳에서는 일부러 꾸밀 필요 없이 있는 그대로의 자신을 보여줄 수 있다. 편안함 속에서 즐거운 힐링이 가능한 것이다. 그것이 바로 ‘캐주얼 비어’가 소구하는 포인트다. 이 캠페인은 아직 라이트 맥주 시장이 형성되지 못한 국내에서 라이트 맥주가 뿌리를 내리는 데 일조했다는 평가를 받았다.

다양한 소비자 트렌드 중 특별히 공감되는 트렌드가 있다면?

지난해 일본에서 크게 인기를 끌고 최근에는 국내에서도 서서히 붐이 일고 있는 미니멀리즘에 관심이 많다. 우리는 정보와 물질의 과잉 속에서 살고 있다. 이는 인간관계까지 포함된다. 지나치게 많은 것을 쌓아 놓고 살다 보니, 때로는 주객이 전도되는 상황을 겪는다. 그것이 지속되면 염증을 느끼고, 변화를 찾게 된다.

『나는 단순하게 살기로 했다』의 저자 사사키 후미오가 공유한 사진을 본 적이 있다. 온갖 물건이 가득했던 저자의 방에는 달랑 책상 하나밖에 없었다. 그런데 창에서 들어온 햇빛이 방 안을 환히 비추고 있었다. 그 햇빛을 보는 순간 나는 ‘버린 게 아니라 햇빛을 들여놨구나’ 하고 생각했다. 미니멀리즘이 내세우는 모토는 ‘사치를 버리고 가치를 찾자’이다. 그런 점에서 미니멀리즘은 본질에 대한 회귀라 할 수 있다.

2017.05.02. 10:00

이 달의 주제 ‘Myself X Ourselves’와 관련된 신조어 및 관련 개념에 대한 소개.

소셜 다이닝(Social Dining)

셰어하우스(Share House)

#공스타그램

2017.05.02. 10:00

이전에는 상상만 했던, 아니 상상조차 하지 않았던 경험들이 갤럭시 S8으로 인해 현실이 돼 버렸다. 갤럭시 S8은 기존 스마트폰의 한계를 뛰어넘어 경험의 차원을 근본적으로 바꿨다. 캠페인 담당자로서 우리는 이번 제품이 지금까지의 스마트폰과는 차원이 전혀 다르다고 확신했다. 그래서 소비자들이 기대감을 갖게 하는 전략을 선택했다.

포스트 스마트폰, 경험의 차원을 근본적으로 바꾸다

갤럭시 S8은 이전 스마트폰과는 확연히 달라졌다. 베젤이 사라지고 물리적 홈버튼이 없어졌다. 그만큼 디스플레이는 훨씬 넓어졌으며 더 깊은 몰입감으로 영화 감상을 가능케 한다. 갤럭시 S8의 인공지능 인터페이스 빅스비(Bixby)만 있다면 언제 어디서든, 그리고 무엇이든 바로바로 검색이 가능하다. 이제는 텍스트뿐 아니라 사용자의 목소리에도 똑똑하게 반응한다.

보안도 훨씬 강력해졌으며, 이제는 복잡한 패턴이 아닌 홍채와 얼굴만으로도 폰을 잠금 해제할 수 있다. 갤럭시 S8은 심지어 스마트폰 디바이스 자체를 탈피했다. 모니터만 있다면 어디에서든 폰과 연결해 PC에서처럼 편리하게 문서 작업을 하고 동시에 문자를 보내는 등 다양한 PC 프로그램 사용이 가능해졌다.

우리는 단순히 몇 가지 기능의 업그레이드 수준이 아닌, 갤럭시 S8을 기점으로 스마트폰에 대한 정의를 달리해야 한다고 생각했다. 즉 스마트폰에 대한 생각의 전환이 이뤄져야 하며, 갤럭시 S8이 그 기준점을 제시할 제품이 될 것이라 의심치 않았다. 갤럭시 S8으로 대변될 포스트 스마트폰 시대의 문을 열어 줄 캠페인에 대한 치열한 고민이 시작됐다.

사전 캠페인에 총력을 기울이다

캠페인 기획 초반, 우리는 많은 어려움에 부딪혔다. 우선 작년 노트 7 이슈로 인해 차기 제품의 판매에 대한 두려움이 있었다. 실제로 많은 소비자가 제품이 출시된 후 한 달여 간 여유를 두고, 제품에 대한 평가를 두루 살핀 후 구매를 결정하겠다고 말했다. 출시 당시의 제품 이슈화와 판매가 중요한 제품의 특성상 구매 보류의 관망세는 이번 캠페인의 가장 큰 난관이었다. 심지어 경쟁사 대비 언팩 및 출시 시기가 늦어져 대세를 빼앗길 것에 대한 우려도 만만치 않았다.

그러나 제품을 본 후 우리는 확신이 생겼으며 소비자들로 하여금 기대감을 가지게 할 만한 요소들이 충분하다고 판단했다. 갤럭시 S8에 대한 기대감 조성 및 가치 극대화를 위해 출시되기도 전에, 즉 사전에 힘을 쏟는 전략을 선택했다. 이로써 글로벌 언팩 한 달여 이전부터 티징-프리 론칭-론칭 세 단계의 장기 캠페인에 돌입하게 됐다.

완성이자 새로운 시작

우선 경험의 차원을 근본적으로 바꿔 줄 스마트폰의 새로운 기준, 갤럭시 S8의 의미를 극대화할 수 있는 키 슬로건이 필요했다. 갤럭시 S7까지 이어오던 혁신의 완성체이자 이전 시대의 상식을 깨는 새로운 시작을 알리는 제품임을 표현하고자 했다. 이로써 이번 캠페인의 키 슬로건은 ‘완성이자 새로운 시작’으로 확정됐다.

티징은 총 1, 2차로 나누어 집행됐으며 티징의 목적은 오롯이 신제품에 대한 호기심 및 기대감 유발이었다. 1차 티징은 도레미파솔라시도 8음계를 통해 ‘완성이자 새로운 시작’ 키 슬로건을 시각화하며 새로운 갤럭시 제품의 등장을 예고했다. 새로운 시작을 상징하는 8음계의 ‘도’는 우리가 전달하고자 하는 한 차원 높아진 새로운 스마트폰이라는 메시지와 딱 맞아떨어지는 아이디어였다. 다채로운 색감 연출과 베젤리스 디자인을 상징한 꺾쇠 및 ‘완성이자 새로운 시작’ 키 슬로건으로 구성된 1차 티징은 소비자들의 이목을 사로잡기에 충분했다.

▲ 갤럭시 S8 1차 티징 광고

사람들은 “이게 무슨 광고지?”, “갤럭시 광고라고는 하는데 무엇을 말하려고 하는지 전혀 모르겠다”, “무슨 광고인지 모르겠지만 다음에는 어떤 내용이 나올지 궁금하다”라는 다양한 반응을 보였다. 한마디로 이해하기에는 다소 어려운 광고지만, 무슨 제품에 대한 광고일지 너무나도 궁금하게 만든다는 것이다. 제품에 대한 기대감을 증폭시키는 티저로서 충분했다.

이어서 2차 티징에서도 S8의 주요 POD를 암시하는 상징적 표현을 통해 제품에 대한 기대감을 증폭시키고자 했다. 2차 티징은 총 4편으로 인피니티 디스플레이, 빅스비 검색, 빅스비 음성 인식, 그리고 홍채 인식 편이 집행됐다. 인피니티 디스플레이 편은 한 남자가 꺽쇠 모양의 문을 열자 우주가 빨려 들어오는 연출을 통해 확장된 디스플레이의 더 깊어진 몰입감을 표현했다.

홍채 인식 편은 복잡한 눈 모양의 미로를 통해 더욱 강력해진 보안 기능을 암시했다. 빅스비 검색 기능은 지나가는 행인의 모자를 사진 찍자 비슷한 모자들이 하늘에서 우수수 쏟아지는 연출을 통해 촬영한 사진으로 바로 유사 이미지를 검색할 수 있음을 암시했다. 마지막으로 빅스비를 음성으로 부르자 다양한 직업군과 다양한 인종의 사람들이 줄 지어 서 있는 모습으로 다양한 서비스를 지원하는 빅스비 음성 기능을 상징했다.

▲ 갤럭시 S8 2차 티징 광고 ‘인피니티 디스플레이’ 편

▲ 갤럭시 S8 2차 티징 광고 ‘홍채 인식’ 편

광고에 대한 반응은 제각각이었다. 각 광고가 과연 어떤 기능을 상징하는 것일지에 대한 갑론을박이 다수였다. “갤럭시라서 우주를 보여 주나?”, “미로가 눈 모양이니 홍채 인식을 표현하는 것 같다”, “이게 어떻게 눈 모양인가”, “하늘에서 모자가 떨어지는 건 초고속 카메라를 상징하는 것이다” 등등 광고 메시지에 대해 다양한 반응을 보는 재미가 있었다. TV광고와 연계해 온라인에서 진행한 광고 감상 후 해당 기능을 맞히는 퀴즈 이벤트도 상당한 호응을 얻었다.

미리 만나 보는 S8, 제품 기대감을 더욱 구체화하다

제품에 대한 기대감 조성은 TV 밖에서도 계속됐다. 글로벌 언팩 이후 프리 론칭 캠페인의 일환으로 대규모 체험존이 4월 1일 전국적으로 오픈됐다. 더욱 다양한 접점에서 소비자들과 사전 만남이 이루어졌다. 체험존 방문객 수가 무려 160만 명을 돌파했다(4월 17일 기준). POD를 보다 쉽게 이해할 수 있도록 자체 제작한 체험 키트를 통해 체험존 방문객들은 보다 재미있고 쉽게 갤럭시 S8의 기능들을 한자리에서 직접 경험할 수 있었다. 짧게나마 실제 제품을 확인하고 소문으로만 무성했던 혁신적인 기술을 직접 체험해 본 소비자들은 이내 사전 예약 대열에 합류했다.

다양한 형식의 영상으로 S8의 혁신을 보여 주다

제품이 공개된 후 본편 TV광고는 갤럭시 S8으로 한계를 뛰어넘는 일상, S8으로 경험하게 될 새로운 라이프, 그 놀라움과 기대감을 더욱 스케일 있게 표현하고자 했다. 본편 디스플레이 편에서는 대형 나비와 웅장한 설산의 전경이 등장한다. 나비 영상을 보다가 갤럭시 S8 디스플레이의 깊은 몰입감으로 인해 실제 나비가 날아다니는 모습을 보고 있다는 착각에 빠지게 한다는 내용이다. 판타지와 현실이 넘나드는 연출로 갤럭시 S8이 가져올 일상의 큰 변화를 전달하고자 했다.

이와는 다른 톤앤매너의 영상으로 갤럭시 시리즈의 히스토리를 담은 스낵비디오를 제작하기도 했다. 각 POD별로 갤럭시 S 시리즈의 히스토리를 담은 총 6종의 스낵비디오이다. 갤럭시 S부터 시작해 갤럭시 시리즈 혁신의 역사와 이전 시리즈와는 차별화되는 갤럭시 S8만의 새로운 시작을 한눈에 볼 수 있다.

▲ 갤럭시 S8 스낵비디오 ‘덱스’ 편

시작보다 더 의미 있는 끝을 향해

무려 넉 달 전부터 시작된 길고 긴 갤럭시 S8 캠페인의 대장정. 다행히 우리가 기대했던 사전 캠페인의 목표는 어느 정도 달성했다. 사전 예약 기간 10일 동안 무려 100만 명의 사전 예약자 수를 돌파했다. 지난해 출시 직후 돌풍을 일으켰던 갤럭시 노트7의 ‘사전 예약자 40만 명’ 기록을 크게 웃도는 숫자이다.

그러나 이 숫자에 안주하기에는 이르다. 보다 더 많은 소비자에게 기존 스마트폰의 한계를 뛰어넘는 경험을 제공하기 위한 캠페인을 이어나갈 것이다. 또한 봄을 맞이해 새로운 컬러가 추가로 출시될 예정이라고 하니 보다 다채로운 캠페인이 이어지길 기대한다.

2017.05.02. 10:00

지난해 <쇼핑을 다담다>로 시작된 G마켓의 ‘다담다’ 시리즈는 <백화점을 다담다>로 이어진 후 다시 올해 <브랜드를 다담다>로 바통을 이어받았다. <브랜드를 다담다> 캠페인은 단순히 브랜드 제품을 모바일에서 쇼핑할 수 있다는 메시지를 넘어, 브랜드 오피셜 스토어라는 유통 형태 전체를 G마켓 안에 다 담았다는 의미를 내포하고 있다.

이번엔 브랜드를 다 담다!

G마켓의 2017년 첫 캠페인, <브랜드를 다담다>가 3월 3일 온에어됐다. G마켓은 대한민국 6대 백화점의 G마켓 입점을 알린 <백화점을 다담다> 캠페인에 이어, 브랜드 오피셜 스토어의 G마켓 입점을 맞아 <브랜드를 다담다> 캠페인으로 돌아왔다. 최근 G마켓은 패션 및 가전 분야는 물론이고 디즈니, tvN, 블리자드 등 콘텐츠 분야의 브랜드까지 브랜드 공식 스토어를 숍인숍 형태로 오픈했다. 그야말로 G마켓에서 세상 모든 브랜드 상품을 만나볼 수 있는 시대가 열린 것이다.

하지만 소비자의 관점에서 브랜드 오피셜 스토어가 G마켓에 입점한 것이 단순히 브랜드 상품을 모바일로 쇼핑할 수 있게 됐다는 편리함 이상의 의미가 있을까? 이번 캠페인은 브랜드 스토어의 G마켓 입점을 전하되, 단순한 ‘브랜드 제품의 모바일 쇼핑’ 그 이상의 가치를 불어넣어 소비자에게 다가가고자 했다.

G마켓의 공식 브랜드 상품에 대한 오해 풀기

소비자들은 같은 브랜드 물건이더라도 온라인보다는 오프라인에서 구매하는 것을 선호한다. 그렇다면 같은 브랜드 물건을 굳이 오프라인 스토어에서 구매하는 이유는 무엇일까? 그 이유는 소위 말하는 ‘짝퉁’ 상품을 받을 우려가 적으며, AS도 편하게 받을 수 있다는 생각 때문이다. 반대로 온라인에서 판매하는 브랜드 상품에 대해서 소비자들은 ‘왠지 정품이 아니며, AS나 교환 및 반품이 어려울 것 같다’는 오해와 편견을 가지고 있다.

즉 소비자의 브랜드 제품에 대한 신뢰감은 상품 자체에서 오기보다는 브랜드 스토어라는 ‘공간’ 자체에서 오는 것이라고 볼 수 있다. 사실 G마켓에서 판매하는 브랜드 상품은 브랜드의 오프라인 스토어에서 판매하는 상품과 아무런 차이가 없다. 하지만 그렇다고 해서 단순히 오프라인 스토어와 똑같은 브랜드 상품을 G마켓에서 판매한다고 얘기한다면 소비자들이 온라인에서 판매하는 브랜드 상품에 대해 가지고 있는 오해와 편견을 해소하기 어려울 것이라고 판단했다.

이에 따라 단순히 ‘G마켓에 브랜드 상품 입점’이 아닌, ‘G마켓에 브랜드 오피셜 스토어 입점’의 방향으로 커뮤니케이션하기로 결정했다. 그리고 이러한 방향을 캠페인 영상 속에서 직관적으로 보여주기 위해 ‘브랜드 상품이 진열된 스토어 → 스마트폰의 G마켓 앱 내 브랜드숍 화면’의 플로우로 캠페인 영상을 구성했다. 이를 통해 브랜드 오피셜 스토어라는 유통 형태 전체를 G마켓 안에 다 담았다는 메시지를 소구하고자 했다.

G마켓 GO! 소비자의 머릿속으로 GO!

‘브랜드 스토어를 다 담았다’라는, 다소 설명적으로 느껴질 수 있는 개념을 어떻게 단번에 소비자에게 이해하기 쉽게 전달할 수 있을까 역시 큰 고민이었다. 이를 해결하기 위해 고안한 것이 바로 ‘G마켓에 GO!’라는 카피다. ‘GO!’라는 짧지만 임팩트 있는 카피를 여러 번 반복해 노출함으로써 브랜드 스토어 G마켓 입점을 직관적으로 전달하고, 광고를 보고 난 후 G마켓의 브랜드 네임이 소비자의 뇌리에 각인될 수 있도록 했다.

‘GO!’ 구호와 리듬감 있는 배경음악에 맞춰 뛰어노는 설현의 모습을 챙겨 보는 것 역시 캠페인의 또 다른 재미이다. 봄이라는 계절에 맞춰 ‘청청’ 패션으로 맞춰 입은 설현이 G마켓에 입점한 브랜드 상품을 들고 다이내믹하게 뛰어노는 모습은 그야말로 상큼 그 자체! 이전까지의 G마켓 캠페인에서도 물론 그러했지만, 이번 <브랜드를 다담다> 캠페인에서도 또 한 번 아름다움의 최고치를 경신했다는 평가를 받고 있다.

독보적인 혜택까지, G마켓 슈퍼브랜드딜

‘브랜드 오피셜 스토어의 G마켓 입점’이라는 캠페인 메시지에 맞게, <브랜드를 다담다> 캠페인 기간 동안 다양한 브랜드와 컬래버레이션을 통해 슈퍼브랜드딜 캠페인이 함께 진행된다. 그 시작은 지난 3월 6일부터 12일까지 진행됐던 배스킨라빈스의 ‘싱글 레귤러 1+1’ 프로모션이었다. 해당 프로모션은 일주일간 준비한 10만 개의 수량을 모두 매진하며 성황리에 마무리됐다.

1+1 프로모션 형태 이외에도 <신서유기>의 IP(Intellectual Property)를 활용한 ‘신서유기 브랜드 콜렉션’, 9개 브랜드사의 ‘게이밍 노트북 특가 이벤트’ 등 다양한 제품과 브랜드로 구성된 슈퍼브랜드딜 프로모션이 진행됐다. 캠페인 기간 동안 병행되는 슈퍼브랜드딜 캠페인을 통해 G마켓의 독보적인 혜택이 강조될 수 있도록 했고, 결과적으로 진행됐던 모든 프로모션을 ‘완판’시키는 훌륭한 퍼포먼스를 보여 줬다.

G마켓, 다음엔 또 어떤 유통을 담을까?

작년 상반기, G마켓은 <쇼핑을 다담다> 캠페인으로 ‘다담다’ 시리즈의 포문을 열었다. <쇼핑을 다담다> 캠페인이 모든 형태의 유통을 G마켓 안에 다 담겠다는 포부를 보여 줬다면, 다음에 이어진 <백화점을 다담다>와 <브랜드를 다담다> 캠페인은 G마켓이 담아 내는 유통 채널의 실체들을 보여 주는 형식으로 캠페인을 진행하고 있다.

이전 <백화점을 다담다> 캠페인이 백화점 이미지에 맞게 ‘클래스는 좀 다르게’를 슬로건으로 내세워 고급스러운 분위기의 영상을 만들었다면, 이번 <브랜드를 다담다> 캠페인은 다양한 브랜드의 입점이라는 테마를 직관적으로, 또 소비자에게 유의미할 수 있도록 전달하고자 브랜드 스토어의 공간감을 살리는 동시에 ‘GO!’라는 리듬감 있는 카피를 더해 캠페인 영상을 제작했다.

다음 캠페인에서는 G마켓이 또 어떤 새로운 유통 채널을 담아 내고, 어떤 형식의 캠페인으로 이를 보여 줄까? 모든 유통을 담아 낼 G마켓의 행보를 주목하시기를!

2017.05.02. 10:00

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2017.05.02. 10:00

MIT는 매년 3월마다 격월지 『테크놀로지 리뷰』를 통해 10대 유망 기술(Breakthrough Technologies)을 선정한다. IT 전문 기관 가트너가 매년 10월 선정하는 전략 기술과 마찬가지로 업계에서 무게감을 가지며, 기술의 발전 속도나 활용성에 대해 가늠하는 잣대가 된다. 올해 선정된 유망 기술 중 얼굴 인식 기술을 기반으로 한 결제 기술에 대해 살펴보자.

MIT 선정 혁신 기술, ‘얼굴 인식’에 대한 관심

MIT의 10대 유망 기술은 경제 및 사회 전반에 걸쳐 실질적인 변화를 만들 수 있는지가 주된 선정 기준이다.올해는 머신러닝보다 진보한 개념의 ‘강화된 머신러닝’, 시중의 카메라로 언제 어디서든 촬영할 수 있게 된 ‘360 셀피’ 등이 이름을 올린 가운데 얼굴 인식을 활용한 결제 기술이 함께 선정됐다. 퀀텀컴퓨터, 인간세포지도 등 여타 유망 기술에 비해 상당히 고도화된 이 기술을 선정한 이유는 최근 바이두나 알리바바 등이 보여 준 행보 때문인 듯하다. 이미 두 회사는 얼굴 인식 기술을 기반으로 결제를 포함한 여러 B2C 서비스를 제공 중이다.

얼굴 인식 기술은 원래 보안용 솔루션으로 관심을 받아 왔고, 얼마 전 삼성이 공개한 갤럭시 S8도 사용자의 얼굴로 화면 잠금을 해제할 수 있어 화제를 불러일으켰다. 올해 9월 출시 예정인 아이폰 8에 유사한 기능이 탑재될 것이라는 소문도 계속되고 있다. 애플이 올해 2월 얼굴 인식 기술 보유 스타트업 리얼페이스(Realface)를 인수한 데다가 얼굴 인식의 정확도를 높이는 기술에 대해 특허 출원까지 마쳤기 때문.

앞서 나가는 바이두, 경쟁하는 알리바바

그러나 현재 얼굴 인식 분야의 최전방에 서 있는 회사로 바이두를 꼽지 않을 수 없다. 리옌훙 회장은 “국가적 차원의 인공지능 개발 노력이 필요하다”며 일찌감치 딥러닝을 활용한 얼굴 인식 기술에 관심을 표해 왔다. 일례로 작년 12월 바이두는 중국 KFC와 협력, 얼굴 인식 기술을 활용해 고객에게 메뉴를 추천하는 스마트 레스토랑을 오픈했다. 키오스크 앞에 선 고객의 얼굴을 인식하고 연령, 성별, 기분 등을 파악해 가장 적합한 메뉴, 예컨대 20대 남성에게는 치킨 버거, 50대 여성에게는 두유를 추천하는 식이다.

리옌홍 회장이 인공지능에 주목한 이유 중 하나도 고객의 관심사, 선호도, 구매 내역 등을 자동적으로 파악하고 맞춤형 서비스(Customized Service)를 제공할 수 있는 가능성 때문으로, 이미 작년 4월 바이두와 KFC는 로봇이 맞춤형으로 메뉴를 추천하는 매장 ‘오리지널플러스’를 열기도 했다.

알리바바 역시 얼굴 인식 기술을 적극적으로 활용하고 있으며, 특히 알리페이와 관련해 사용자가 얼굴로 인증을 마치고 결제를 진행할 수 있는 시스템을 고도화하는 중이다. 알리바바에 관련 기술을 제공하는 북경의 스타트업 멕비는 작년 12월 1억 달러 이상 투자를 받기도 했다. 눈썹 간격이나 광대뼈의 돌출 정도 등 90개 이상의 특징점을 활용해 얼굴을 인식하는 방법으로, 안전성과 편의성을 동시에 높였다.

멕비는 차량 공유 서비스사 ‘디디다처’에도 얼굴 인식 솔루션을 제공하고 있어서, 고객은 운전자가 합법적으로 면허를 발급 받은 사람인지 얼굴 인식 앱을 활용, 확인할 수 있게 될 것이다. 이처럼 바이두와 알리바바가 시장에서 활발히 경쟁하는 가운데 단지 보안 기술로서뿐만 아니라 고객을 특정 짓고 맞춤형 콘텐츠를 전송하는 고객관리 기술로 그 활용 범위가 팽창할 것으로 보인다.

기술의 고도화로 정교한 타깃팅 가능

“적절한 콘텐츠를 적절한 시간에 적절한 사람에게” 전달하는 맞춤형 서비스 전략이 대세인 만큼, 바이두의 KFC 키오스크와 마찬가지로 고객에게 최적화된 서비스/콘텐츠를 제공하고자 하는 사례가 증가하고 있다. 영국의 테스코도 얼굴 인식 사이니지를 설치, 계산대 앞에 선 고객의 연령과 성별에 맞춰 광고를 송출한 사례가 있다.

한편 아동복지재단 플랜UK는 성별에 따라 서로 다른 콘텐츠를 보여주는 사이니지 캠페인을 진행했고, 광고회사 레드페퍼는 음식점이나 술집 앞에 서 있는 사람들의 얼굴을 인식한 후 페이스북 프로필과 연계, 그의 연령이나 선호에 가장 어울리는 쿠폰을 전송하도록 했다.

다만 레드페퍼 같은 수준의 솔루션을 제공하려면 개인정보 활용에 대한 동의가 필요하기 때문에, 다수 리테일 매장은 이른바 VIP 고객층에 한정해 맞춤형 서비스를 진행하는 데 기술을 사용하고 있다. 고객이 매장에 들어서는 순간 카메라가 자동으로 그를 인식하고, 점원이 고객의 이름을 부르며 고객의 선호를 반영한 상품을 추천하는 식이다.

이미 2015년을 전후로 플레이어들 간 경쟁이 가속화됐고, 구글 ‘페이스넷’은 99.9%, 페이스북 ‘딥페이스’는 97.5%의 정확도를 자랑한다. 올해 애플이 출원한 특허 또한 사용자가 움직일 때도 얼굴을 정확히 파악할 수 있게끔 하는 기술로, 홍채 인식이나 지문 인식처럼 고객을 특정한 개인으로 인식하고 오직 그만을 위한 서비스를 제공하는 시나리오도 충분히 가능해졌다. 기존의 고객 체크인 솔루션에 사용되던 QR코드, RFID 등과 달리 소비자가 별도의 인증 행위를 할 필요가 없기 때문에 많은 브랜드가 고객을 방해하지 않고 자연스럽게 개인화 서비스를 제공하기 위해 얼굴 인식 기술을 사용할 듯하다.

‘소름끼치는’ 광고와 피할 수 없는 논란

그러나 이처럼 개인화된 서비스를 제공하기 위해 어느 정도까지 고객의 동의를 받을 것인지, 또는 고객의 동선을 끊지 않고 ‘몰래(Surreptitiously)’ 마케팅을 진행하는 방도를 어떻게 찾아낼 것인지가 도마에 오르고 있다. 얼마나 정확히 개인을 인식할 수 있을 것인지에 대한 불신은 차치하고라도, 과연 고객의 얼굴을 인식해 서비스를 제공하는 것이 고객의 경험을 제고할 수 있을 것인지 회의감을 표시하는 입장도 있다.

일본에서는 자판기 제조사 후지타카가 2011년 얼굴 인식 기술을 사용하기 시작하면서 프라이버시 침해 논란을 불러일으켰고, 테스코에 기술을 공급했던 암스크린도 “성별과 연령대를 분석할 뿐 개인정보를 수집하지 않는다”고 해명했다. 러시아의 얼굴 인식 앱 ‘파인드페이스’가 사진 속 특정인을 파악하고 그의 소셜 프로필과 매칭시키는 것을 보면, 확실히 개인화 마케팅 제공사 리치렐러번스(RichRelevance)의 조사 결과대로 ‘소름끼치는(Creepy)’ 면이 있다.

영국 소비자 1천 명을 대상으로 조사를 실시한 결과, 고객들은 얼굴 인식 기술을 활용해 모바일 앱으로 맞춤형 정보를 제공받는 데는 만족한 반면 현장에서 실시간으로 차별화된 쿠폰을 제공받거나 점원이 자기 이름을 부르는 데는 거부감을 느꼈다. 자신의 개인정보를 활용한 서비스 및 마케팅에 대해 일종의 ‘빅브라더(Big-brotherish)’ 같은 느낌을 받은 것이다.

즐거움을 이끌어 내는 인터랙션 방식으로 활용

맞춤형 마케팅의 궁극적인 목적이 결국 고객의 편리함과 만족감을 강화하며 ‘즐거운 경험(Hedonic Experience)’을 제공하는 데 있는 만큼, 얼굴 인식 기술이 가져올 수 있는 개인화 마케팅의 가능성을 받아들임과 동시에 고객이 그에 대해 어떤 감정적 반응을 보일 것인지 점진적인 접근 방법이 필요할 듯하다.

스타벅스나 스프루스처럼 고객의 이름을 부르며 맞춤형 상품을 제시하는 매장으로 확실히 포지셔닝을 마친 사례도 있지만, 개인을 특정 짓기 이전에 그에게 ‘더 큰 즐거움과 몰입감’을 제공할 수 있는 방향을 우선 고려하는 방식을 생각해 볼 수 있다.

네덜란드 커피회사 도위 에흐베르츠(Douwe Egberts)가 탐보 국제공항에 설치했던 커피머신이 그 예로, 하품을 하는 사람들에게 공짜 커피를 제공하며 바이럴을 불러일으켰다. 여성 및 아동인권단체 위민스 에이드(Women’s Aid)는 쳐다보는 사람들이 늘어날수록 스크린 속 모델의 흉터가 옅어지는 콘텐츠를 만들었고, 나이키는 얼굴 근육의 움직임에 맞춰 유연하게 움직이는 운동화를 보여 주며 재미를 선사하기도 했다.

프라이버시에 대한 위협감을 주지 않는 방식으로 얼굴 인식 기술을 활용할 경우, 분명 보안이나 체크인 솔루션으로서뿐만 아니라 오직 특정한 고객만을 위한 서비스와 마케팅을 제공하는 새로운 방안이 될 수 있다. 별도의 인식 장치 없이 일반적인 카메라로 고객을 파악할 수 있을 뿐만 아니라, 근육의 움직임을 파악해 그의 감정 상태를 읽고 알맞은 콘텐츠를 제공하는 것도 가능하다.

큐레이션이나 온디맨드형 비즈니스가 하나의 큰 흐름으로 자리 잡을 수 있었던 것도 고객과 브랜드 간 연결성이 강화되고 고객의 데이터가 방대하게 축적되면서, 브랜드가 IoT 환경과 빅데이터를 활용해 고객 편의를 제고하는 방향의 비즈니스를 계속 고민한 덕분이다. MIT는 얼굴 인식 기술이 미래의 새로운 인터랙션 방식으로, 일련의 커뮤니케이션을 대체할 수 있는 기술로 보고 있다. 얼굴 인식 기술이 가진 잠재성에 주목해, 고객이 무엇을 언제 어떻게 어느 정도로 원하는지 고려하여 맞춤형 서비스를 설계할 필요성이 있을 듯하다.

2017.05.02. 10:00

제일기획의 뉴스를 소개합니다.

미국 자회사 TBG 새 CEO 선임

제일기획이 미국 자회사인 TBG(The Barbarian Group)의 새 CEO로 캐시 버틀러(Cathy Butler)를 선임했다. 캐시 버틀러는 존슨앤존슨, 반스앤노블, 뉴트로지나, 네슬레, 이케아 등 글로벌 브랜드의 마케팅 프로그램을 기획하며 20년 이상 경력을 쌓아 온 베테랑이다. TBG의 CEO를 맡기 전에는 영국의 에이전시 디지타스엘비아이(DigitasLBi)의 부사장을 역임하며 디지털 부문 신규 비즈니스 개발을 이끌었고, 그 이전에는 뉴욕과 애틀란타법인의 그룹 어카운트 디렉터로 일한 바 있다.

Cheil Worldwide has named Cathy Butler as the CEO of its U.S. affiliate The Barbarian Group. Butler brings more than 20 years of experience developing marketing programs for global brands including Johnson & Johnson, Barnes & Noble, Neutrogena, Nestlé Waters and IKEA. At DigitasLBi, she led organic and new business for the agency’s digital products offerings. Earlier, she served as SVP, Group Account Director for their New York and Atlanta offices.

▲ 미국 자회사 TBG의 신임 CEO 캐시 버틀러

2017.05.02. 10:00

야구가 돌아왔다. 매년 봄이 되면 여기저기서 야구 이야기에 열을 올리고, 스포츠 뉴스도 야구로 도배되기 시작한다. 대한민국에서 야구만큼이나 치열하게 응원하고, 모니터링하고, 취재하는 프로 경기가 또 있을까 싶을 정도다. 특히 프로야구는 30~40대 남성들을 사로잡고 있어, 이들을 타깃으로 한 광고 효과가 높다.

매년 성장하는 프로야구

1982년 삼성라이온즈와 MBC청룡의 개막전으로 시작된 KBO리그는 매년 다양한 화제를 낳으며 야구팬들의 마음을 휘두르고 있다. 이는 매년 멈출지 모르고 성장하는 프로야구 관람객수를 통해 확인할 수 있다. 2016년 관람객수를 살펴보면 프로축구 213만 명, 프로농구 103만 명인데 반해 프로야구는 834만 명에 달하며 올해도 관람객수가 증가할 것으로 전망된다.

3040 남성 타깃을 사로잡는 콘텐츠는?

대체 누가 야구를 즐기는 것일까? 제일기획에서 실시하는 ACR조사에 의하면 주로 시청하는 스포츠는 프로야구가 52%로 다른 스포츠에 비해 높게 나타났다. 특히 프로야구를 주로 시청하는 사람들이 누구인지 확인해 보니 30~40대 남성들인 것으로 나타났다.

이는 시청률 자료에서도 확인할 수 있다. 프로야구를 중계하는 케이블 5사의 2016년 시청률을 살펴보면 프로야구 시즌인 4월에서 10월까지 30~40대 남성 시청률이 급격하게 올라가는 것을 확인할 수 있다. TV 시청이 높지 않아 마케팅 활동에 어려움을 겪는 30~40대 남성을 사로잡을 수 있는 콘텐츠가 바로 프로야구인 것이다.

케이블 5개사의 패키지 상품

프로야구 중계는 케이블 5개사 중심으로 진행되는데, 각 사별로 다양한 패키지를 준비하고 있다. 가장 기본적인 패키지는 중간광고 패키지이다. 중간광고 노출 횟수를 기준으로 각 사별 3천~4천만 원 수준으로 구성돼 있어, 효율적으로 중간광고를 집행하고자 하는 클라이언트가 많이 선호하는 상품이다(표 참조).

특히 SOPTV의 경우 TV와 온라인을 동시에 노출하고 싶은 클라이언트에게 적합한 중간광고 패키지를 구성하고 있다. 기본 중간광고 패키지 구매 시 다음카카오 PC와 모바일에서 매일 다섯 경기씩 125회 노출이 가능해 효율적이다.
sky Sports는 중간광고 노출을 강화했다. 타사가 생중계 경기당 1회인데 반에 3회 노출을 보장하고 있으며, sky 타채널들을 통해 200회 추가 노출을 제공하고 있어 높은 횟수로 노출이 가능하다.

각 사별 특화된 상품에 주목하라

각 사별 특화된 상품으로는 먼저 MBC의 경우 독점 중계하는 MLB와 결합 상품을 준비하고 있다. 류현진, 추신수, 오승환 등 8명의 메이저리거가 다양한 활약을 펼칠 것으로 예상되는데, 류현진의 부활과 황재균의 메이저리그 데뷔를 기대하는 클라이언트는 MBC 채널을 활용하면 효과적으로 광고를 집행할 수 있을 것이다. SBS의 시즌 패키지를 선택하면 원하는 구단의 경기에 집중적으로 노출할 수 있어 명확한 타깃이 있는 클라이언트의 경우 활용성이 높다. KBS는 중간광고 횟수를 강화하고 싶은 클라이언트를 대상으로 중간광고 2회, 3회 패키지를 할인된 가격으로 구성했다.

올해 프로야구는 이대호의 컴백, 이승엽의 마지막 시즌, 전력 평준화로 인한 치열한 순위권 다툼 등 많은 이슈가 있다. 또한 이제 시즌 초반이기 때문에 가을 야구까지 다양한 마케팅 활동이 가능하다. 30~40대 남성 타깃을 공략하고자 한다면 높은 광고 효과가 기대되는 프로야구 집행을 추천한다

*관련 문의: 미디어바잉팀 이원우 프로

Myself X Ourselves

혼자인 듯, 혼자 아닌, 혼자 같은 ‘나’

펫코노미, 또 하나의 열린 시장?

나홀로 집에

트렌드를 생각하다

지금은 ‘혼족 공동체’ 시대

궁금하다고? 기대해도 좋다!

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KT 피플테크놀로지 ‘사람’ 편 외

얼굴이 말해 주는 것들 얼굴 인식 기술을 활용한 맞춤형 서비스

미국 자회사 TBG 새 CEO 선임

남성 타깃을 공략하기 위한 효과적 콘텐츠 2017년 KBO, MLB

#가정의 달