양날의 칼

유머는 사전적 의미로 ‘남을 웃기는 말이나 행동’을 의미한다. 대다수 사람들은 유머 감각이 풍부한 사람에게 호감을 느낀다. 이는 세 살 먹은 아이들도 아는 사실이다. 기업이나 정치인도 마찬가지다. 재치 있는 광고를 만들 줄 아는 기업은 소비자들에게 호평을 받는다. 미국의 전임 대통령 오바마가 미국인은 물론 전 세계인들에게 인기를 끌었던 것도 그의 풍부한 유머 감각 덕분이었다.

그런데 누군가의 유머로 인해 우리가 웃었다고 해서 모두 좋은 것만은 아니다. 그 웃음 뒤엔 친근감과 자신감을 갖게 하는 긍정적 측면도 존재하지만, 이유를 알 수 없는 자괴감이나 불쾌감을 느끼게 하는 경우도 많기 때문이다. 그래서 유머는 양날의 칼이다.

펀경영이 통하다

좀 더 이론적으로 접근해 보자. 직장에서 상사가 유머를 적절하게 사용하면 부하 직원들의 직무 열의에 긍정적 영향을 미친다고 한다. 뛰어난 유머 감각으로 펀경영(Fun Management) 열풍을 만들어 낸 허브 켈러허(Herb Kelleher)의 경영 전략은 사우스웨스트항공이 43년간 흑자를 낼 수 있었던 원동력으로 잘 알려져 있다.

직원들이 즐거워야 고객이 만족한다는 철학을 지니고 있던 허브 켈러허는 직원들이 재미있게 일할 수 있도록 많은 배려를 했다. 이런 사실이 알려지자 많은 기업이 경영 전략의 일환으로 펀경영에 관심을 갖게 되었음은 물론이다. 웃음 강사를 섭외해 유머 감각 향상 프로그램을 운영하는 것도 그런 이유에서다.

그럼에도 우리는 왜 변화를 잘 감지하지 못하는 걸까? 또는 변한 게 없다고 느끼는 걸까? 답은 바로 앞서 언급한 바처럼 우리가 ‘좋은 유머’와 ‘나쁜 유머’를 구분하고 있지 않기 때문이다. 그렇다면 과연 이 둘 사이엔 어떤 차이가 있을까?

사실 유머 자체는 그리 중요하지 않다. 그 유머를 누가, 언제, 그리고 어떤 상황에서 말하는가에 따라 좋은 유머와 나쁜 유머가 갈리기 때문이다. 『유머의 심리학(The Psychology of Humor)』의 저자이기도 한 로드 마틴(Rod Martin) 교수가 말하는 ‘친화성’과 ‘자기 고양성’에 주목할 필요가 있다.

자주 웃는 사람의 유머

로드 마틴은 친화적 유머란 “자주 웃는 사람이 하는 유머”라며 그러니 “평소에 웃지 않는 사람이 하는 말은 유머가 아니다”라고 강조한다. 즉 스스로가 잘 웃으며, 사람들을 웃게 만드는 것 자체를 즐기는 사람이 진정한 유머를 구사한다는 얘기다. 따라서 사람들이 자신을 우러러보거나 무서워하기를 바라는 사람은 아무리 재미있는 이야기를 해도 유머가 될 수 없다. 특정한 목적을 가졌거나 무언가를 바라는 유머는 웃음을 유발시킬 수 없는 것이다.

한편 우울감에 빠진 모든 사람에게 유머가 통할까? 그렇지 않다. 그런 상황에서 헤어나올 의지가 있는 사람만이 유머를 통해 다시 활기를 찾는다. 그럴 의지가 없는 사람에게는 유머를 들려줘 봤자 오히려 어색한 분위기만 연출된다. 자기 고양적 유머는 그렇게 생산된다.

또 일상 속 소소한 재미를 추구하는 사람만이 유머를 듣고 스스로 말한다. 그러니 거창하고 큰 무언가만 바라는 사람에게 유머는 성립되지 않는다. 따라서 화가 나는 상황에서 그 화를 참으려고 이를 악물기보다는 즐거운 일이나 이야기를 찾아서 화를 다스릴 수 있는 사람이야말로 최고의 유머 감각을 지닌 사람이다.

누가, 언제, 어떤 상황인지가 중요

아무리 유머가 필요한 상황이어도 피해야 하는 종류의 유머가 있다. 첫째가 타인의 실수를 놀리는 유머다. 이는 결코 유머가 될 수 없다. 왜냐하면 실수를 저지른 사람은 이미 상당히 당황해 있기 때문이다. 그리고 당황한 사람은 타인의 웃음을 비아냥으로 받아들인다. 결코 좋은 기억이 될 수 없다.

타인이 아닌 자신을 비하하거나 놀림감을 만들어 버리는 유머는 하더라도 아주 살짝만 해야 한다. 이런 유머를 계속하게 되면 말하는 사람도, 들으며 웃었던 사람도 그 장소를 떠난 이후 이유를 알 수 없는 침울함과 미안함을 각자 느끼게 된다.

우리는 어떤 유머가 재미있고 즐거운 이유가 그 유머 자체에 있다고 생각한다. 하지만 아무리 똑같은 유머를 구사해도 전달자와 상황이 달라져서 실패하는 경험을 하곤 한다. 유머가 성공하기 위해서는 사람과 상황을 고려한 매우 정교한 과정을 거쳐야 하는 것이다. 기업의 펀마케팅에서도 반드시 고려해야 할 대목이다.

가성비를 넘어 가잼비로

페니 럭(Penny Luck)은 ‘행운을 신으세요(Wear your luck)’란 브랜드 콘셉트를 가진 신발 브랜드다. 그들이 판매하는 평범해 보이는 구두에는 재미있는 비밀이 하나 있다. 바로 신발 밑창에 1 페니 동전을 심어둔 것이다. 미국에는 “거리에서 주운 1페니 동전이 행운을 가져다 준다”는 속설을 믿는 사람들이 많다. 그래서 상대방의 행운을 빈다는 뜻에서 1 페니 동전을 선물하는 사람들도 있다.

페니 럭은 그런 속설을 놓치지 않고, ‘이 신발을 신고 행운을 몸에 지닌 채 현관을 나서며 하루를 시작한다’는 브랜드 스토리로 소비자들에게 어필했다. 의미까지 담겨 있는 소소한 재미를 통해 미국에서 좋은 반향을 불러일으키고 있다. 이처럼 많은 사람에게 공감대가 형성돼 있을수록 재미 요소가 더 큰 힘을 발휘한다.

재미가 소비를 부른다 

최근의 신조어인 ‘탕진잼’은 돈을 탕진할 만큼 소비를 하면서 재미를 느낀다는 개념이다. 물론 무분별한 소비를 통해 진짜로 전 재산을 탕진한다는 의미는 아니고, 가격이 저렴한 제품들을 구매하면서 ‘돈 쓰는 재미’를 경험한다는 뜻을 내포하고 있다. 이에 따라 화장품과 다양한 생활용품을 파는 H & B 스토어를 비롯해 중저가 라이프스타일숍이 성장세를 이어가고 있는 중이다. 1000원, 2000원 등 균일가로 생활용품을 파는 다이소가 대표적이다.

몇 년 전까지만 해도 다이소는 그저 값싼 물건을 파는 매장 정도로 인식됐지만, 최근에는 경험 소비에 재미를 더한 트렌드를 주도하고 있다. 근자에 와서 가격 대비 높은 성능을 가진 가성비를 넘어 가잼비를 주는 제품들을 선보이고 있는 덕분이다. 다이소는 특히 20~30대들에게 탕진잼을 주는 장소라는 콘셉트로 어필하고 있는데, 이를 통해 ‘탕진잼의 성지’로까지 불리고 있다. 한마디로 다이소에 가면 일상생활에서 꼭 필요해 보이지는 않지만, 신기하기도 하고 재미있기도 하며, 확실한 만족감을 주는 제품들을 마음껏 구매해도 고작 1~2만원만 지불하면 되는 장소라는 인식을 심어주고 있는 것이다.

취향 저격, 재치 있는 아이디어 상품

다이소가 추구하는 탕진잼과 유사한 개념으로 ‘시발비용’이란 것이 있다. 시발비용은 스트레스를 받았을 때 홧김에 쓴 비용을 의미한다. SNS상에는 시발비용에 적절한 베스트 아이템 추천 같은 글들이 많다. 탕진잼처럼 적은 비용으로 확실한 재미를 주는 제품들이 주로 소개된다.

원하는 형태로 키보드를 DIY할 수 있는 조약돌 원형 타입의 키보드 자판들부터 본인의 개인 정보가 담긴 택배 상자를 버릴 때 수정 테이프처럼 쓱 문지르면 상자 위 중요 정보를 지워 주는 비밀 보장 스탬프까지 재미나고 저렴한 제품들이 주로 소개된다. 다이소나 G마켓 같은 유통업체들은 이러한 탕진잼과 시발비용 관련 제품들이 SNS상에서 높은 입소문 효과를 만들어 낸다는 점에 주목해 지속적으로 관련 아이템들을 개발해 소개해 나가고 있다.

‘어른들을 위한 장난감 가게’라는 콘셉트로 운영되는 쇼핑몰 펀샵(Funshop)도 재미와 경험이 결합된 마케팅 전략을 선보인다. 여기에서 판매되는 잡다한 물건들은 타인의 눈에는 쓸모없어 보이지만 본인에게는 아주 중요한 재미와 행복을 선사한다. 2002년 오픈 당시부터 기발한 아이디어 전자 제품을 지속적으로 내놓으며 덕후들의 성지로 소문이 나 승승장구하고 있다.

브랜드 아이덴티티를 활용한 캠페인

그런가 하면 브랜드가 가진 고유의 DNA를 활용해 재미와 경험을 선사하는 사례도 늘고 있다. 스포츠 브랜드 나이키는 지난 2015년 ‘나이키 런 클럽(Nike+Run Club)’ 앱을 론칭했다. 이 앱은 사용자가 러닝의 목표를 설정하고 측정해 그에 따른 맞춤형 프로그램까지 연결시켜 주는데, 자신이 달린 거리에 따라 화면 색깔이 바뀌는 등 게임적 요소를 가미해 러닝의 즐거움을 배가시켰다.

이와 유사한 사례가 아웃도어 브랜드 블랙야크의 ‘로드마스터’와 ‘트래블마스터’이다. 각각 걷기와 여행에 인증이라는 재미 요소를 더해 즐거운 아웃도어 문화를 조성한다. 모바일 앱에서 해당 코스의 특정 지점에 다녀왔다는 인증 사진을 올리면 나만의 스크랩북이 완성된다. 여기에 움직인 거리를 환산해 전국 매장에서 사용할 수 있는 포인트도 지급된다. 소비자는 재미를 느끼면서 브랜드와의 교류를 통한 소속감까지 느낄 수 있다.

햄버거 브랜드 버거킹이 지난 만우절에 자사의 공식 앱과 SNS를 통해 선보인 이색 마케팅도 같은 맥락에서 이해되는 케이스다. 버거킹은 만우절을 맞아 소비자들에게 색다른 즐거움과 재미를 선사하기 위해 ‘초콜릿 와퍼’ 영상과 이벤트를 기획했다. 이 가상의 신메뉴가 온라인에서 공개되자 전 세계 버거 마니아와 초콜릿 마니아들까지 합세해 만우절 이벤트를 즐겼다.

버거킹 <초콜릿 와퍼> 만우절 캠페인 영상

기업들은 이제 “팔지 마라. 경험하게 하라”를 외치고 있다. 필요에 의해서 구매하는 물건들은 이미 충분히 많이 소비됐다. 20대를 중심으로 한 젊은 소비자들은 이제 필요가 아니라 재미를 위해 소비를 한다. 확실한 재미와 행복을 위해 해당 제품이나 서비스에 돈을 쓰는 것이 아깝지 않다고 생각하는 세대이기 때문이다. 따라서 기업은 자사의 제품과 서비스에 어떻게 재미를 녹여낼 것인지 더 ‘진지하게 재미를’ 고민해야 한다.

‘2018 애드페스트’ 심사위원으로 참석하셨는데, 소감부터 들려주신다면?

국제광고제에 참여한다는 일은 언제나 놀라운 경험입니다. 국가와 회사를 대표하는 크리에이터들과 함께 열띤 토론과 논쟁을 벌이면서 글로벌 스탠다드의 기준을 확인하고, 한국과 저 자신의 수준을 가늠하는 계기가 되니까요.

크리에이터들의 공통된 화두 또는 올해 두드러졌던 큰 흐름이 궁금합니다.

2018 애드페스트의 슬로건이 ‘Transform’이었는데, 빅데이터 기반과 AI의 마케팅 접목이 눈에 띄었습니다. 예를 들어 여행자의 동선을 체크해서 그 사람이 선호하는 색깔과 냄새 등을 분석해 개개인을 위한 향수를 만드는 식이죠. 아직은 소비자를 추적하고 그 데이터를 기반으로 유형과 취향을 파악하는 기초적 수준이었지만 충분히 흥미로웠고, 향후 몇 년이 지나면 본격적으로 마케팅에 쓰이겠구나 하는 생각을 했습니다.

▲The Making of Parfums de Voyage

이번 광고제에서 제일기획의 수상 실적이 좋은데 어떤 의미 부여가 가능할까요?

특정 국가에 국한된 실적과 한 회사에 치우친 힘만으로는 글로벌 광고회사가 되기 어렵습니다. 특정한 지사에서만 퍼포먼스가 잘 나올 경우 특출난 개인의 성과처럼 보일 수도 있지만, 글로벌 네트워크에서 고른 퍼포먼스가 나온다면 ‘크리에이티브를 만드는 시스템을 갖춘 회사’란 인식을 심어줄 수 있는 거죠. 그런 점에서 전 세계에 위치한 해외 네트워크의 잇따른 수상은 본사를 자극하는 시너지 효과도 있고, 이제 제일기획이 규모를 넘어 크리에이티브로도 글로벌 무대에서 견실히 성장하고 있다는 신호로 읽힙니다.

눈길을 끌었던 캠페인이 있다면 소개해 주세요.

제가 심사했던 다이렉트와 프로모션 부분에 한정해서 말씀 드리자면, 제일기획 본사가 진행한 <Stop Downloadkill>입니다. 불법 촬영물인 몰래카메라의 유통을 경고하기 위해 가짜 몰래카메라 영상을 온라인 파일 공유 사이트에 올린 캠페인이었어요. 특히 뜨거운 토론의 대상이 된 건 공익적 메시지를 경고의 대상인 ‘몰카’와 ‘P2P 사이트’를 통해서 전달했다는 점 때문입니다. 공익광고는 교훈적 메시지를 담아 TV나 라디오 같은 매체를 이용하는 게 상식인데, 그 상식을 깬 발상의 전환이 돋보였죠.

▲Stop Downloadkill

최근 보신 광고 중에서 감탄사가 나왔던 작품으로는 어떤 것이 있나요?

인공지능 스피커 홈팟(HomePod) 광고가 눈에 띄더군요. 스토리는 아주 단순합니다. 피곤에 지친 직장인이 귀가해 인공지능 스피커 덕분에 자신만의 몽환적 세계에 빠져든다는 식이죠. 그런데 제가 흥미롭게 봤던 부분은 AI 스피커를 다루면서도 CG가 가능한 부분을 고집스럽게 아날로그적 방식으로 처리했다는 점입니다. 지난해에 겐조의 향수 광고로 충격적 비주얼 임팩트를 보여 줬던 영화감독 스파이크 존즈가디테일에 집착한 작품이죠.

다른 하나는 이번 광고제에서 프로모션 부문 금상을 차지한 일본 맥도날드의 <Hahon Hohaho Hie>인데요, 뜨거운 베이컨 포테이토 파이를 입에 물었을 때 사람들의 발음이 새는 모습에 착안한 작품이죠. 날로 복잡해지는 기술과 환경은 마케팅조차 복잡하게 만들고 있지만, “결국 가장 중요한 건 심플하고 강력한 크리에이티브야!”라고 일침을 날린 매우 유쾌하고 강력한 캠페인이어서 기억에 남네요.

이번엔 CD님이 만든 캠페인에 대해 얘기해 볼까요?

개인적으로 기술이 아무리 발전하고 세상이 변해도 사람의 마음을 움직이는 것은 스토리라고 생각합니다. 제가 얘기하는 스토리는 단순히 이야기가 아니라 ‘생각의 구조(Structure)’를 뜻합니다. 예를 들어 스파크 캠페인의 경우, 어떤 할아버지가 차를 구매하기 위해 아주 까다롭게 사전 조사를 하는 과정을 그리고 있습니다. 그러다가 그것이 본인이 아니라 손녀를 위한 선물이었음이 반전을 통해 밝혀집니다. 스토리텔링이 잘 구현된 작품이면서 동시에 수상까지 했기 때문에 제겐 아주 소중한 캠페인으로 남아 있습니다. 최근에 완성한 말리부 캠페인 역시 기존 광고와 달리 영화적 접근으로 좋은 평가를 얻었고요.

▲<THE NEXT SPARK> TV 광고

본업인 광고 말고 꾸준히 해 온 뭔가가 있다면요?

한 4년 전부터 자전거를 타기 시작했는데, 재미를 붙인 건 2년쯤 됐죠. 자전거를 타면서 느낀 게 있어요. 저를 포함한 사람들은 노는 것을 무척 좋아하는데, 열심히 일하는 것과 노는 것의 차이는 뭘까, 사람들은 왜 노는 것을 더 좋아할까, 이런 생각을 했습니다. 제가 내린 결론은 사람들은 목적성이나 중요도와 무관하게 자신이 어떤 것에 몰두하는 과정 자체를 즐기는 본능을 가졌다는 것이죠. 일도 마찬가지여서 몰입을 방해하는 과도한 간섭과 목표치 설정은 독이 됩니다. 회사가 최대한 자유로운 환경을 조성하는 이유도 그런 것이겠죠.

자전거를 타면서 든 또 다른 생각은 뇌는 근육의 일부라는 믿음입니다. 운동 선수들은 근육을 훈련시켜 경기를 하는데, 비유해 보자면 크리에이터는 뇌를 근육으로 쓰는 선수들이잖아요. 운동 선수가 경기를 앞두고 충분한 휴식을 취하듯 크리에이터도 좋은 크리에이티브를 낼 수 있으려면 규칙적인 라이프스타일로 뇌를 프레시하게 만들어야 해요.

CD님의 인터넷 브라우저에 고정된 북마크 하나만 소개해 주신다면요?

뇌는 루틴을 통해 싱싱하게 유지해야 하지만, 계속 작품을 만들다 보면 생각이 루틴해져서 아이디어가 무뎌집니다. 그래서 모든 창작물을 만드는 사람들은 영감을 받아야 하는 것이죠. 그런데 지금 말씀 드린 것처럼 우리는 영감을 ‘받는다’고 하지 ‘만든다’고 하지 않죠. 즉 영감은 외부로부터의 자극이란 얘긴데, 저는 유튜브를 통해서 그런 자극을 받아요. 그곳엔 BTS의 트렌디한 뮤직비디오가 있는가 하면 『사피엔스』의 저자 유발 하라리 교수의 강연에 이르기까지 정말 다종다양한 콘텐츠가 넘치니까요.

가까운 시일에 어떤 일을 하실 계획이신지요?

당연히 좋은 캠페인을 만드는 것이죠. 사실 아무리 성공한 캠페인도 그걸 즐길 수 있는 시간은 온에어되는, 딱 그 기간뿐이거든요. 아쉬운 점이지만, 그래서 더 나은 캠페인을 향해 도전하는 것이겠죠. 그리고 여건이 허락되면 제 자전거를 들고 해외로 나가서 저만의 소박한 투어링을 하고 싶습니다.

규제 없는 다양한 크리에이티브 활용

K-POP SQUARE MEDIA는 1620㎡(가로 약 81m, 세로 약 20m)의 크기로 국내 최대 규모를 자랑한다. 이뿐만 아니라, 건물 앞 K-POP 광장에 LED 사이니지 3대로 디자인 미디어도 함께 구축됐다. 지난 3월부터 본격적으로 콘텐츠가 노출되기 시작한 K-POP SQUARE MEDIA에는 K-POP 콘텐츠 같은 공익적 상업 광고가 함께 노출된다.

상업 광고로는 삼성전자가 첫 광고를 집행했으며, 현재 많은 클라이언트가 찾는 옥외 미디어로 급부상하고 있다. 특히 이 지역은 삼성역 인근 유동 인구뿐만 아니라 영동대교, 테헤란로를 이용하는 유동 인구에게도 높은 노출도를 보여 주고 있다.

이 K-POP SQUARE MEDIA는 옥외광고물 자유표시구역 사업의 일환으로 탄생했다. 옥외광고물 자유표시구역이란 간판 등 옥외광고물을 규제 없이 자유롭게 설치할 수 있는 지역을 뜻한다. 우리나라 옥외광고물법상 옥외광고물은 도시 경관을 해치는 것으로 인식돼 광고물의 크기, 색깔, 모양과 설치 가능 지역 등이 엄격히 규제돼 왔다.

하지만 2016년 초 옥외광고물법 개정 이후 같은 해 12월 전국 11개 자치단체의 경쟁을 거쳐 코엑스 일대가 옥외광고물 자유표시구역 첫 대상지로 지정됐다. 옥외광고물 자유표시구역에서는 규제 없이 다양한 크리에이티브를 활용한 옥외광고물 설치가 가능하다.

▲코엑스 아티움의 외벽에 설치된 K-POP SQUARE MEDIA

옥외광고물 자유표시구역 사업의 1호 미디어

‘한국판 타임스퀘어’가 될 것이라는 기대감을 불러모으며 시작된 코엑스의 옥외광고물 자유표시구역 사업은 1단계 도입기에는 앞서 소개한 K-POP SQUARE를 중심으로 미디어를 조성하고, 2020년부터 2단계 확장기에는 글로벌비즈니스센터(GBC)와 영동대로 일대를 개발해 랜드마크로 만들 예정이다. 3단계 완성기인 2023년부터는 지역 전체에 미디어 아트를 송출하려는 계획을 가지고 있다.

옥외광고물 자유표시구역 사업의 1호 미디어는 작년 말 첫선을 보인 코엑스 동문의 크라운 미디어이다. 크라운 미디어는 24시간 운영되는 전광판 형태가 아닌 조금 특별한 방법으로 운영된다. 유리 건물로 이루어진 코엑스의 외관을 유지하기 위해 투명한 유리에 LED를 내장시킨 G-글래스를 설치했다. 이를 통해 낮에는 건물 내에 채광이 가능하도록 하고, 저녁 6시부터 자정까지는 옥외 광고 미디어로 운영된다. 2021년, 코엑스 동문 앞으로 글로벌비즈니스센터와 복합환승센터가 들어설 예정으로, 이후 유동 인구가 더 늘어날 것으로 전망된다.

 ▲코엑스 동문의 크라운 미디어

코엑스 옥외광고물 자유표시구역에는 K-POP SQUARE MEDIA 이외에도 앞으로 지하철역과 연결되는 밀레니엄 광장은 5월경, 현대백화점과 파르나스 호텔은 11월에 광고물 구축이 마무리될 예정이다. 이와 함께 K-POP SQUARE에서는 보이는 라디오, K-POP 스타들의 팬 사인회와 미니 콘서트 등의 문화 예술 이벤트들이 지속적으로 진행될 예정이다. 광고 미디어뿐만 아니라 다양한 문화 예술 콘텐츠들과 함께 코엑스 일대가 ‘한국판 타임스퀘어’로 자리 잡기를 기대해 본다.