지하철을 탄다. 운이 좋게도 빈자리가 많다. 이때 사람들은 십중팔구 맨 끝자리에 앉는다. 낯선 이들과 어느 정도 거리감을 확보해야 심리적으로 편안함을 느끼기 때문이다. 미국의 문화인류학자 에드워드 홀은 저서 『숨겨진 차원』에서 ‘퍼스널 스페이스’라는 개념을 제시한 바 있다. 그는 이 책에서 ‘사람은 누구나 주변의 일정 공간을 자신의 영역이라 생각하며 무의식적인 경계선을 긋는다’는 전제를 바탕으로, 사람과 사람 사이에 어느 만큼의 거리가 필요한지에 대해 서술하고 있다.

에드워드 홀에 의하면 만원인 엘리베이터에서 불편하고 불쾌한 감정이 드는 이유는 자신의 퍼스널 스페이스가 침범당해서다. 문화권에 따라 다소 차이가 있지만, 불편한 느낌이 들지 않게 하는 거리는 대략 1미터가량이다. 이른바 ‘쩍벌남’이 못마땅한 것도 내 자리가 비좁아져서라기보다는 내 영역이 침해됐기 때문이다.
그런데 퍼스널 스페이스가 반드시 물리적 거리만을 의미하는 건 아니다. 또한 거리가 멀수록 심리적 안정감을 느끼는 것도 아니다. 예컨대 월드컵 거리 응원을 떠올려 보자. 공유감을 느낄 때 우리는 낯선 이들과 어깨를 걸기도 하고, 하이파이브를 하기도 한다. 요컨대 상황에 대한 이해가 필요하다는 뜻이다.

20대 신입사원을 대상으로 한 잡코리아의 조사에서 ‘직장 생활에서 어려움을 느끼는 순간’으로 ‘전화벨이 울릴 때’(39.4%)가 2위에 올랐다. 신입사원이니 혹여 실수라도 할까 봐 걱정돼 그런 것이겠지만, 그 기저에는 다른 이유가 깔려 있다. 스마트폰에 익숙한 젊은 세대일수록 ‘콜포비아(call phobia)’ 증후군을 겪기 때문이다.
젊은 세대들은 직접적 소통 방식인 음성 통화보다 문자로 간접적 의사소통을 하는 메신저 사용이 더 익숙하다. 이는 관계에 있어서 적정 거리를 유지하기 위한 방식일 수 있다. 음성 통화를 할 경우 상대방의 뉘앙스에서 감정을 읽어내며 대화를 이어나가야 하고, 내 감정 또한 그대로 노출돼 전달된다. 콜포비아 세대는 이런 소통 방식을 어렵고 피곤하게 느낀다.

여자 친구가 있느냐는 질문에 한 초등학생이 “여친이 생기면 감정 소모가 많아서 안 사귀어요”라고 답했단다. 청년들의 결혼은 둘째 치고, 초등학생의 이성 교제조차 ‘감정 소모’로 인해 가로막히는 세상이다. 이런 현상이 오프라인 매장의 ‘비대면 서비스’ 확장으로 이어지고 있다.
엠브레인 트렌드모니터의 <비대면 서비스 관련 인식 조사>에 의하면 응답자 중 무려 85.9%가 “점원이 말을 거는 곳보다는 혼자 조용하게 쇼핑할 수 있는 곳이 더 좋다”고 답했다. 65.7%는 “점원이 계속 말을 걸면 쇼핑을 더 하지 않고 나온다”라고 답했다. 이는 의도된 친절, 지나친 친절이 불편의 요소이며 누군가의 개입이 부담스럽다는 뜻이다.
또한 스마트해진 소비자들은 점원의 정보 제공도 그리 반기지 않게 됐다. 이 조사에서 흥미로운 점은 ‘화장품 매장-드러그스토어-백화점 옷매장-대형마트-신발 매장’ 순으로 불편을 겪었다는 응답자가 많았다는 것이다. 또 하나, 응답자들은 오프라인 매장에서 심리적 만족감을 느끼는 순간을 “내가 궁금해하는 것에만 빠른 응대를 해줄 때”라고 답했다. 내가 원할 때만 접근을 허용한다는 의미로 해석할 수 있을 것이다.

이러한 소비자들의 인식 변화 때문에 최근 무인 계산대와 무인 점포 등 비대면 서비스가 호응을 얻으며 빠르게 확산되고 있다. 단점이 없지 않음에도 비대면 서비스는 패스트푸드점과 영화관, 푸드코트의 영역을 훌쩍 뛰어넘고 있다.

인간은 싫든 좋든 관계 맺기를 통해서만 살 수 있다. 그런 관계 속에서 우리는 본능적으로 타인에게 친절하고 착한 사람으로 인식되길 원한다. 하지만 모든 사람들에게 그렇게 보이려면 감정의 소모가 반드시 뒤따른다. 그래서 우리는 관계의 상중하를 결정짓고 적정한 거리를 유지하기 위해 애쓴다.
심리학자 슈테파니 슈탈의 저서 『거리를 두는 중입니다』는 독일에서 출간 즉시 베스트셀러가 됐다. 이 책은 어느 누구와 관계를 맺더라도 그 안에서 상처받지 않을 만큼의 거리를 유지하는 방법을 알려준다. 관계의 미학, 거리의 미학이 보편적 화두임을 알 수 있는 대목이다.
좋은 관계는 적당한 거리를 유지해야 얻을 수 있다. 상대방의 거리감을 무시하고 자신만의 거리감으로 일방적으로 다가서면 관계가 틀어질 수 있다. 상대방이 처한 상황에 대한 이해와 존중, 이것이 바로 적정한 거리의 지표가 아닐까. 브랜드와 소비자의 관계도 거리의 미학을 적절히 구사할 때 좋은 결과가 생길 것이다.

샐러드부터 고기까지, 신선 식품을 파는 자판기

기존에는 캔 음료나 화장지 등 유통기한이 상대적으로 긴 제품들만 판매됐지만, 이젠 신선식품도 자판기를 통해 활발히 팔린다. 삼성웰스토리도 간편식 자판기를 선보였다. 소비자들은 과일 요거트, 선식, 머핀, 그라탕 등을 자판기로 구매하는데, 이를 대학교 구내 식당에도 보급할 계획이다.
풀무원식품도 식품 자판기를 만들어 과일, 샐러드, 유제품, 간편식 등 유통기한이 짧은 신선 식품을 자판기를 통해 팔고 있다. 샐러드나 샌드위치를 파는 자판기는 이미 일본을 비롯한 해외에선 오래됐다. 시카고의 파머스 프리지는 샐러드 자판기를 2013년부터 선보여 호응을 얻었다. 국내에서도 샐러드 전문업체 스윗밸런스가 매장에서 자판기를 운영 중이다. 부산에는 반찬 자판기도 있다. 김치를 비롯해 간단한 반찬 50여 종류를 24시간 언제든 살 수 있다.

▲ 삼성웰스토리의 ‘픽앤팩’ 자판기 Ⓒ 삼성웰스토리

베스킨라빈스는 ‘아이스크림 ATM’이란 자판기를 일부 직영점에 설치해 24시간 언제든 아이스크림을 사먹을 수 있도록 만들었다. 매장 운영 시간이 끝나도 구매가 가능하게 만든 것이다. 던킨, 파리바게트 등에서도 비슷한 방법으로 빵을 판다.
봉지 라면을 끓여 주는 라면 기계는 흔한데, 아예 원터치만으로 봉지 라면을 다 끓여서 자동 배출해 주는 기계도 있다. 심지어 고기도 자판기로 살 수 있다. 농협은 고기 자판기를 2016년에 선보였다. 고기를 국거리, 불고기 등 용도와 종류별로 고르기만 하면 편리하게 구매할 수 있다. 편의점 CU에선 냉장육 무인 판매 플랫폼도 선보였는데, 이제 고기를 자판기로 사는 것도 낯설지 않다. 모엣샹동은 미국에서 샴페인을 자판기로 팔기도 했다. 이쯤 되면 자판기 먹거리만 가지고도 만찬을 차릴 수 있겠다.

꽃에서 자동차까지, 어디까지 가능한 걸까?

미국의 중고차 온라인 판매업체 카바나는 자동차 자판기를 운영 중인데, 테네시주 내쉬빌을 필두로 텍사스, 플로리다, 애리조나 등 이미 15군데나 설치했다. 그중 하나인 인디애나폴리스에 있는 자동차 자판기는 건물 7층 규모의 크기로 26대의 자동차가 들어 있다. 이 자판기는 지나가다가 여기서 차를 사는 게 아니라, 차를 온라인으로 구매한 고객이 직접 매장에서 인도받길 원할 경우 이용한다. 자동차 구매 고객에게 커다란 동전을 주는데, 이걸 투입구에 넣으면 주차 타워에서 구매한 자동차가 자동으로 나온다. 자판기에서 차를 꺼내는 재미 때문에 배송 대신 직접 매장에 와서 인도하는 고객이 늘어나면 배송료를 절약할 수 있으며, 또한 좋은 볼거리와 색다른 경험을 통해 홍보 효과도 얻는 셈이다. 자동차 자판기는 싱가포르, 중국 등에서도 다양하게 시도되고 있다.

▲ 카바나의 자동차 자판기

국내에선 꽃 자판기도 확산 중이다. 24시간 언제든 꽃을 살 수 있는 장점이 있는데 생화와 보존 처리된 프리저브드 등을 판다. 뭐가 나올지 모르는 설렘 자판기도 있다. 5천 원을 넣으면 선물 포장된 박스 하나가 나오는데 그 속엔 헌책이 한 권 들어 있다. 무슨 책일지 모르는 기대감과 함께 헌책방 살리기의 일환이 되기도 한다.
심지어 마음 치료 자판기도 있다. 위로가 필요한 사람이 500원을 내고 자판기에 표시된 20가지 마음 증상 중 하나를 고르면 자판기가 간단한 처방전을 주는 건데, 마음의 위안마저도 자판기로 해결할 수 있는 셈이다. 자판기로 팔 수 있는 분야의 제약은 더 이상 없어 보인다. 소비자의 호기심을 유발시키고, 물건 사는 새로운 재미를 선사한다.

무인 매장의 시대, 자판기의 확산

요즘 유통업계는 자판기를 적극 활용 중이다. 인건비를 절감할 수 있는 데다, 24시간 운영이 가능한 것도 자판기의 장점이다. 자판기 설치 공간만 있으면 넓은 매장이 필요 없으니 이 또한 효율적이다.
사람과의 대면 문화를 꺼리는 세대의 등장은 자판기를 비롯한 무인 매장을 더 가속화시킬 수밖에 없다. 요즘은 동전뿐 아니라 신용카드나 스마트폰으로도 결제 가능한 자판기가 계속 나온다. 심지어 핸드페이나 얼굴 인식 결제, 비트코인 결제도 가능하다. 아이러니하게도 자판기를 적극 활용하는 업계 중 하나가 편의점 업계다. 편의점이 도입되면서 상대적으로 쇠락의 길을 걸었던 게 자판기였다. 하지만 이젠 자판기를 통해 무인 편의점을 만드는 곳들이 늘어간다.
세븐일레븐은 각기 과자, 음료, 도시락, 컵라면, 생활용품 등이 들어 있는 자판기 여러 대가 연결돼 있고, 터치스크린으로 구매할 수 있는 무인형 점포를 4곳에서 시범 운영 중이다. 이마트도 자판기를 이용한 무인 편의점 9곳을 운영 중이다. 향후 편의점의 무인화는 가속될 텐데, 편의점 하나가 거대한 자판기가 되는 셈이다.

▲ 이니스프리의 자판기형 매장 ‘그린라운지’
Ⓒ 아모레퍼시픽 사보 공식 인스타그램(instagram.com/amorepacific.sabo.abc)

화장품 업계도 자판기를 적극 활용 중이다. 이니스프리는 자판기형 매장 ‘그린라운지’를 지하철역과 영화관, 대학 캠퍼스 등에서 운영한다. 화장품 편집숍 시코르는 신세계백화점 강남점을 비롯해 전국적으로 자판기를 운영 중이고, 리더스코스메틱은 마스크팩을 뽑을 수 있는 자판기를 팝업스토어에 설치했다. 사실 화장품 자판기는 이미 미국과 일본에선 오래전부터 시도했던 것인데, 미국의 대표적 화장품 편집숍인 세포라는 2009년에 이미 자판기를 설치한 바 있다.

* 김용섭은 TREND Insight & Business Creativity를 연구하는 ‘날카로운상상력연구소’ 소장이자 트렌드 분석가다. 『요즘 애들 요즘 어른들: 대한민국 세대분석 보고서』, 『라이프 트렌드 2019: 젠더 뉴트럴』, 『라이프 트렌드 2018: 아주 멋진 가짜 Classy Fake』 외 다수의 저서가 있다.