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셔터 스피드 ㅣ Influential
Cheil Magazine 2016. 8
2016.08.08. 11:20
Cheil Magazine 2016. 8
Cheil Magazine 2016. 8
편집실
영향력 있는 사람들을 활용한 마케팅 전략이 ‘인플루언서 마케팅(Influencer Marketing)’이다. 과거에도 파워블로거로 대변되는 인플루언서가 활약한 적 있지만, 최근에는 동영상 콘텐츠 시장이 활성화되고 1인 미디어 크리에이터가 부상하면서 인플루언서 마케팅이 질적, 양적인 변화를 맞이하고 있다.
ⓒmypokcik/Shutterstock
다시 돌아온 인플루언서 마케팅
새롭고 참신한 방식만이 항상 ‘최선’일까? 최근 다시 무대 중앙에 등장한 ‘인플루언서 마케팅’은 “꼭 그렇지는 않다”라고 답한다. 누군가의 영향력을 지지대 삼아 벌이는 마케팅 방식은 과거부터 줄곧 있어 왔다. 다수의 캠페인이 이름값 하는 개인을 다양한 모양의 그릇에 담아왔지 않은가. 따라서 인플루언서 마케팅은 ‘새로운 이슈’라기보다는 ‘전통적 방식’에 가깝다.
하지만 이 효과적이고 안정적인 방식이 한동안 관심 영역에서 벗어나 있었다. 파워블로거 같은 셀럽을 통한 메시지 전달이 갖는 리스크가 컸기 때문이다. 개인의 영향력은 돌발적으로 불거지는 도덕적 결함이나 지나친 상업성 개입 등으로 ‘무너진 바벨탑’이 되기 십상이다. 세간의 평판이란 것이 파괴력이 큰 만큼 깨지기 쉬운 유리의 속성을 갖고 있어서다. 여기에 시대 흐름에 역행하는 일방적 메시지 전달이라는 치명적 부작용도 노출됐었다.
그렇다면 최근 들어 인플루언서 마케팅이 다시 점화되고 있는 건 왜일까? 일단 과거와는 다른 성격의 인플루언서들이 등장했기 때문이다. 디지털 생태계가 잉태한 MCN(다중채널 네트워크)에 소속된 ‘1인 크리에이터’들은 과거의 인플루언서들과 다른 캐릭터를 갖고 있다. 이들은 연예인에 버금가는 재미를 선사하는 개인 방송을 통해 자연스럽게 기업 콘텐츠나 캠페인을 노출하면서 새로운 주역으로 급부상하고 있다. 이들 ‘신(新)인플루언서’가 과거의 선배들과 다른 점은 개인 방송이라는 독특한 환경에서 비롯된다. 지상파 방송에서는 실현 불가능한 기상천외한 아이디어와 강렬한 개성이 ‘상업성’을 무력화하는 역할을 하고 있다. 다시 말해 이들은 피로감을 주지 않으면서도 브랜드 스토리가 자발적으로 공유되게 한다는 긍정적 덕목을 지녔다. 게다가 강한 중독성을 가진 이들이 생산한 팬덤은 구매력으로 이어지는 장점까지 있다.
일례로, 다양한 동영상에 자신의 목소리를 유쾌하게 덧입혀온 자칭 ‘더빙 아티스트’ 유준호 씨는 미쟝센, 지르텍 등 다양한 브랜드의 캠페인을 진행했고, 미쟝센의 경우 전월 대비 393% 성장을 보였다고 한다. 게임 중계 BJ인 ‘대도서관’ 역시 기네스 맥주 캠페인을 기획하고 제작해 화제를 모은 바 있다.
신뢰를 바탕으로 커머스까지 연결되다
인플루언서를 활용한 다양한 시도는 비단 우리만의 경향은 아니다. 2013년 KLM 네덜란드 항공(KLM Royal Dutch Airlines)은 당시 출시한 싱가포르-발리 신규 노선을 홍보하고자, 여행과 패션 등 라이프스타일을 주제로 블로그를 운영하는 10명의 인플루언서에게 스페셜 쿠폰 코드를 발급했다. 이들은 서로 친분이 있거나 시너지를 낼 수 있을 만한 조합으로 꾸려져 함께 여행을 떠났고, 그 결과 진심에서 우러난 콘텐츠가 대량 생산됐으며, 클라이언트의 기대치를 뛰어넘는 티켓 판매율을 기록했다. 이는 인플루언서 마케팅이 실제 매출 성과로 이어질 수 있음을 증명한 사례에 속한다. 그런 성과가 가능했던 건 단순히 인플루언서의 파워에 기대기보다 어떻게 조합할 것인가, 그들의 개성을 어떤 방식으로 표출할 것인가를 고민했기 때문이다. 인플루언서들이 진정성을 가질 때 효과적인 마케팅이 가능하다는 점을 알 수 있는 대목이다.
삼성전자 말레이시아는 2015년 8월 뉴욕 시티에서 진행할 캠페인을 위해 전 세계에서 콘텐츠 크리에이터들을 끌어 모았다. 그 결과 삼성전자 말레이시아가 최종적으로 선택한 크리에이터는 말레이시아의 유튜버 조셉 제르마니(Joseph Germani)였다. 간택(?)된 인물로 봐선 동남아 시장을 겨냥한 것처럼 보였지만, 그는 글로벌 캠페인의 마이크로 사이트와 광고에 메인 모델로 등장했다. 그동안 인플루언서가 소셜미디어나 여타 디지털 채널에 등장한 사례는 있었으나, 글로벌 캠페인의 메인 모델로 나타난 것은 사실상 이때가 최초였다. 그간 글로벌 캠페인의 주연은 인지도 04 높은 셀럽들의 차지였기 때문에 무척 파격적인 시도라고 할 수 있다.
▲ 말레이시아의 유튜버 조셉 제르마니가 등장하는 삼성전자 말레이시아의 캠페인. ⓒSamsung Malaysia
한편 ‘그레이트 이스턴 라이프 싱가포르(Great Eastern Life Insurance Singapore)’는 싱가포르의 젊은 소비자들이 TV를 잘 보지 않자, TV 광고 예산을 모두 유튜브에 집행하기로 결정했다. 유튜브 개설은 당장 성과를 거둘 수 있는 게 아니라 긴 호흡으로 소비자에게 다가서야 하는 일이다. 어느 정도 리스크를 감수한 이 캠페인은 유튜버로 활동하는 실제 커플들의 데이트 장면이 담긴 시리즈물로 제작됐다. 이들은 촬영 과정에서 자연스럽게 자신들의 스토리를 풀어나갔고, 이를 통해 소비자들은 거부감 없이 콘텐츠를 받아들일 수 있었다. 6편의 동영상으로 200만 이상의 조회 수를 기록한 이 캠페인은 인플루언서가 등장하는 유튜브 콘텐츠가 기존의 TV 광고보다 효율적일 수도 있다는 점을 보여줬다.
▲ 유튜버로 활동하는 실제 커플들의 스토리를 담아낸 그레이트 이스턴 라이프 싱가포르의 캠페인. ⓒLive Great TV
다시 시선을 우리 주변으로 돌려보자. 잇츠스킨은 2014년 11월, <비정상회담>의 출연진인 장위안, 기욤, 다니엘과 토크 형식으로 진행한 캠페인 영상을, 2015년 6월에는 스타 셰프 최현석, 이원일, 미카엘이 출연한 <잘나가는 셰프들의 피부 레시피, 냉장고 썰전>이라는 캠페인 영상을 공개했다. 그리고 2016년에는 MCN, 인플루언서 마케팅이라는 키워드로 캠페인을 기획했다. 2016년 4월, <잇츠뷰티쇼핑쇼>라는 프로그램이 마이크로 사이트, 유튜브, 아프리카 TV 등으로 생방송됐다. 잇츠스킨이 이번에는 인플루언서 마케팅 전략을 채택해 1인 미디어와 홈쇼핑 포맷을 결합한 디지털 캠페인을 진행한 것이다. 크리에이터가 홈쇼핑 형식의 방송을 TV가 아닌 온라인 동영상 플랫폼으로 한 셈이다. 해당 캠페인에는 크리에이터 대도서관과 양띵 등이 출연했다.
▲ 1인 미디어와 홈쇼핑 포맷을 결합한 잇츠스킨의 <잇츠뷰티쇼핑쇼> 프로그램. ⓒbeautyforall.itsskin.com
지난 2월 G마켓은 유튜브 스타 4인방과 함께 ‘쇼핑어벤G스 되다’란 콘셉트의 캠페인을 진행했는데, 유튜브 영상 재생 수 420만 건 이상, 페이스북에선 425만이 넘는 뷰를 기록하며, 상당한 바이럴을 일으켰다. 캠페인 성공에 힘입어 12개 제품의 평균 판매량이 6배 상승하는 등 실질적인 매출 성과도 거뒀다. 이러한 사례는 인플루언서와의 협업이 마케팅과 브랜딩을 넘어 이제는 커머스까지 연결되고 있다는 증거일 수 있다.
▲ 유튜브 스타 4인과 함께 진행한 G마켓의 <쇼핑어벤G스 되다> 캠페인. ⓒGmarket
누가 영향력이 있는가
인플루언서 마케팅이 하나의 트렌드로 자리를 잡아 나가고 있지만, 아직 충분한 검증이 이뤄지지 않았다. 그렇다면 인플루언서 마케팅의 성공적 시도를 위해선 어떤 점에 주목해야 할까? 가장 먼저 누가 진정한 인플루언서인지를 감별해야 한다. 단순히 인지도가 높다고 해서 인플루언서라고 단정 지을 수는 없다. 100만 팔로어를 거느렸다고 해서, 타인의 생각과 행동에 영향을 끼칠 수 있는 인플루언서라고 말할 수는 없기 때문이다. 이 얘기는 영향력은 크지만 덜 유명한 인플루언서도 있다는 뜻이다. 소설가 이외수는 알아도 대도서관은 모르는 이가 더 많지만, 대도서관을 인플루언서가 아니라고 말할 순 없지 않은가.
영향력을 파악하는 가장 일반적인 방법은 그들의 활동 무대인 디지털 플랫폼을 분석하는 것이다. IT 전문기자 폴 길린(Paul Gillin)은 <소셜미디어 마케팅의 비밀(Secrets of Social Media Marketing)>을 통해 “모든 소셜미디어에는 서열이 존재한다”고 밝힌다. 블로그 세계에선 트래픽, 링크수, 댓글, 검색 엔진 친화도 등이 서열을 결정하는 척도이고, 트위터와 페이스북 같은 소셜네트워크는 팔로어나 친구, 팬 등의 숫자가 주요 기준이 된다. 그는 “이 같은 서열에 따라 영향력의 수준이 달라진다”며 “링크 수나 친구 수, 영향력 사이에 직접적인 상관관계가 성립하진 않지만, 더 주목받는 사람이 더 큰 영향력을 행사할 가능성이 높다”고 언급한다. 따라서 전통 미디어 리서치를 비롯해 다양한 소셜미디어 채널들의 모니터링을 통해 가치가 높은 인플루언서를 발굴하는 지속적 노력이 필요하다.
협업할 인플루언서가 정해졌다면, 그들과 네트워크를 어떻게 형성할 것인가가 중요해진다. 이들 크리에이터들에게 “자율성을 주면 참신한 발상이 솟구치지만, 브랜드의 입김이 강해지면 창의력이 감소한다”는 것이 캠페인 현장에서 들려오는 얘기다. 적절한 긴장과 거리감 유지가 필요하다는 뜻이다.
MCN과의 협업에 앞서, 구독자 규모와 운영 채널, 스타성, 팬심 등은 가장 기본적인 체크리스트에 속한다. 그러나 이보다 더 중요한 항목은 “광고의 색깔이 너무 짙지도, 그렇다고 희미해서도 안 된다”는 점이다. 아울러 ‘개인’인 인플루언서에게 기업의 중요한 이미지를 투사하기 때문에 과연 그들이 진정성을 가지고 기업의 철학을 지속적으로 전파할 수 있는지를 검증하는 데 신중을 기해야 한다. 그렇지 않다면 과거의 인플루언서 마케팅이 안고 있던 리스크가 반복될 우려가 있다.
Cheil Magazine 2016. 8
이정표 프로 비즈니스 5팀
인스타그램은 기존의 SNS보다 우리의 삶을 좀 더 빠르고 쉽게 공유할 수 있도록 해준다. 그래서 인스타그램에서 가장 핫한 인플루언서가 추천하는 아이템은 그와 유사한 영역에서 공통의 관심사를 공유하는 사람들에게 확산될 가능성이 높다. 바야흐로 새로운 개념의 ‘스타’가 탄생하고 있는 것이다. 인플루언서 마케팅의 관점에서 <세리프 TV 데코템> 캠페인을 소개한다.
이미지보다 실체를 파는 스타 인플루언서
올해 칸 국제광고제에서 만난 기네스 펠트로는 영화 <아이언맨>의 배우가 아니라 라이프스타일 이커머스 플랫폼인 ‘goop’의 운영자였다. 그녀는 패션 트렌드부터 뷰티, 레저, 푸드 등에 이르는 유용한 생활 정보는 물론 goop의 운영에 대한 대담을 펼쳤다. 처음에 goop은 라이프스타일에 대한 신변잡기적 이야기를 비롯해 다분히 이미지 관리 차원으로 보이는 개인 블로그 정도의 채널로 출발했다. 하지만 지금은 건강, 웰빙 라이프, 패션, 여가 생활 전반에 걸쳐 파워 인플루언서로 거듭난 기네스 펠트로가 트렌드의 중심을 파고드는 인기 쇼핑 채널로 진화했다.
▲ 2016 칸 국제광고제에서 특별 대담을 펼친 기네스 펠트로.
대중들이 동경하는 스타의 이미지와 제품의 이미지를 동질화함으로써 소비자의 구매 욕구를 자극하고, 그 이미지를 투영한 제품의 광고 효과를 노리던 기존의 스타 마케팅 개념이 변화하고 있다. 삶의 편린까지 속속들이 실시간 공유되는 모바일 세상에서 더 이상 실재하지 않는 스타들의 선망적 이미지가 ‘신비주의’라는 불가침 영역에 홀로 존재하기 어려워졌기 때문이다. 이제 스타들의 리얼한 실체로부터 마케팅 영향력을 이끌어내는 시대가 됐고, 그 중심에는 모바일, SNS 시대가 만들어낸 새로운 커뮤니케이션 유통 채널과 현상, 그리고 그 속에서 탄생한 기존과 다른 다양한 의미의 SNS 스타 인플루언서들이 존재하고 있다.
기존의 페이드 미디어(Paid Media)가 지배하는 세상에서는 TV에 나오는 스타의 일방향적 이미지 전파와 광고 메시지 발화만으로도 훌륭한 마케팅 수단이 될 수 있었다. 하지만 SNS가 큰 영향력을 발휘하고 있는 작금의 언드 미디어(Earned Media) 시대에는 미디어의 수용자 스스로가 또 다른 연결고리이자 또 하나의 미디어가 되는 소위 ‘미디언스(Mediance, Media+Audience)’가 출현하고 있다.
이에 따라 일방적이고 연출된 광고 메시지를 유통하는 기존의 스타 마케팅 메커니즘과는 다르게 인플루언서들을 중심으로 대중들의 관심 영역에 실질적인 정보를 배치하고 보다 자연스럽고 친밀하게 공유하는 방식으로 마케팅을 전개해야 한다. 이러한 인플루언서들은 때로 브랜드의 앰버서더이자 하나의 커뮤니케이션 채널로서 실체적인 역할을 하기도 한다.
서두에 언급한 기네스 펠트로 역시 신비주의에 가려진 스타가 아니라 그녀가 입고, 먹고, 마시는 일상의 라이프스타일을 가감 없이 대중에게 공개하고 소통함으로써 라이프스타일 트렌드를 이끌어가는 소셜 인플루언서로서 실체적인 영향력을 발휘하고 있다.
▲ 240만 팔로워를 보유한 기네스 펠트로의 인스타그램 계정.
공유의 시대, 스타보다 인플루언서
1세대 SNS로 등장했던 블로그 시절, 사람들은 관심사나 궁금한 정보를 검색하고, 그 결과 마주친 블로그를 읽으며 댓글을 달던 수동적 수용자였다. 그러던 것이 2세대 SNS인 트위터에서는 좀 더 적극적으로 유명 인사들을 팔로잉하며 그들의 트윗을 리트윗하거나 공감, 확산시켰다. 이제는 인스타그램같이 취미, 관심사 등의 유사성만 갖고도 해시태그를 통해 연결되는 3세대 SNS가 등장했다. 그 속에서는 자신의 취향과 라이프스타일에 맞는 정보와 그 분야의 트렌드 세터를 능동적으로 찾고, 이들과 더 가깝게 연결, 공유하며 함께 트렌드를 만들어가는 액션을 취하는 더 진일보한 커뮤니케이션 현상이 일어나고 있다.
때문에 기네스 펠트로가 유명 영화배우이자 스타로서가 아니라 라이프스타일 트렌드의 인플루언서이자 무려 240만 명의 팔로워를 가진 파워 인스타그래머로서 마케팅에 있어 실질적인 영향력을 발휘하고 있는 것이다. 그녀의 수많은 팔로워들이 goop의 팔로워가 되고, goop에서 자연스럽게 노출하고 있는 다양한 제품들과 콘텐츠를 공유, 소비, 확산해 나가면서 마케팅 효과를 창출하고 있다. 이러한 메커니즘은 확실히 과거의 단선적인 흐름을 보여줬던 스타 마케팅과 비교된다
▲ 토털 라이프스타일 쇼핑몰로 진화한 goop.
인플루언서 마케팅은 광고를 통해 한 번의 단계에 강한 도달(Reach)을 달성하려는 방식으로 접근하지 않는다. 그보다는 SNS상에 연결돼 있는 수많은 사람들에게 여러 단계에 걸쳐 지속적으로, 그리고 동시 다발적으로 확산해 나가는 소셜 네트워크의 특성에 걸맞은 친밀감과 유대감, 그리고 연관성으로 해석되는 높은 ‘어피니티(Affinity)’에 기반한다. 말 그대로 ‘소셜 인플루언스’를 통해 효과를 창출해 나가는 메커니즘인 것이다. 그래서 때로는 또래 집단의 패션 리더를 자처하는 인플루언서의 코디 노하우를 통해 의류 브랜드의 타깃 마케팅이 이뤄지는 것처럼 동일 관심사를 공유하는 사람들의 인플루언서로부터 형성되는 강한 어피니티가 이른바 ‘취향 저격 마케팅’ 효과로 나타날 수 있는 것이다.
일상으로 들어온 스타, 인스타그램에서 만나다
스마트폰 하나면 누구나 언제 어디서라도 제한 없는 정보와 미디어, 콘텐츠의 접점에 항시 연결될 수 있는 오픈 플랫폼의 시대에서는 스타가 멀리 있는 것이 아니라 바로 우리의 일상 속에 함께 있는 것처럼 가깝게 연결될 수 있다. 우리는 매일 올라오는 다양한 스타들의 평범한 일상을 함께하고, 그 속에서 자연스럽게 마케팅 콘텐츠도 공유하며 영향을 주고받는다. 특히 글로벌 개방형 플랫폼이면서 철저히 사진, 동영상 등의 ‘비주얼’ 중심인 인스타그램은 해시태그를 활용한 개방성과 연결성, 그리고 가볍고 쉽게 콘텐츠를 생산, 공유, 확산, 전파할 수 있다는 장점이 더해져 최근 인플루언서 마케팅의 주요한 채널로서 각광 받고 있다. 또한 기존의 스타들은 물론이고 돋보이는 비주얼과 남다른 취향으로 트렌드를 선도하는 새로운 스타들의 탄생 및 일상 공유의 무대가 되고 있다.
인스타그램은 ‘셀피(Selfie)’, ‘슈피(Shoefie)’ 외에도 ‘먹스타그램’, ‘맘스타그램’, ‘집스타그램’ 등 각 분야별 ‘○○스타그램’ 같은 다양한 콘텐츠와 수많은 신조어들을 만들어내며 10대부터 40~50대까지 다양한 연령층이 마치 ‘디지털 다이어리’와 같은 일상을 함께 나누고 있는 공간이다. 이 공간은 길고 복잡한 설명 대신 간단한 단어 하나로 해시태그를 달고 촬영과 편집, 업로드 등을 간단히 해결할 수 있는 사진 필터링 및 동영상 등록 기능 등으로 우리의 삶을 좀 더 빠르고 쉽게 공유할 수 있도록 해준다. 그래서 지극히 사적인 일상부터 트렌드, 맛집, 패션 스타일링, 신상품 소식 등 마케팅이 접목될 수 있는 다양한 정보들과 소비자들, 그리고 소비자들의 일상에 가까이 들어온 스타들 및 인플루언서들이 몰려들고 있는 것이다. 여기에서 우리가 주목해야 할 것은 요즘 원하는 정보를 찾고 싶을 때 포털 검색창보다 인스타그램의 태그 검색을 선호하는 사람들이 늘어나고 있다는 사실이다.
2015년 소셜미디어 마케팅의 대표적 성공 사례 중 하나였던 삼성전자 <기프티툰(Giftitoon)> 캠페인 같은 경우를 대입해 보면, 이제는 과거의 ‘선물 시즌 판촉 마케팅’ 및 시즈널리티에 맞는 일방적 메시지 전달 같은 접근은 효용성이 떨어진다. 그보다는 소비자가 인스타그램에서 ‘#선물스타그램’으로 검색하면 바로 쉽게 접할 수 있도록, 특히 셀럽이나 파워 인스타그래머와 연계한 마케팅으로 더욱 정교하게 소비자들의 정보 접근 경로에 그 제품과 어울리는 ‘선물 메시지’를 자연스럽게 녹여 넣은 콘텐츠를 배치하는 것이 훨씬 유용하다. 그 정도로 인스타그램은 트렌드에 관한 가장 빠른 정보를 찾을 수 있는 창구가 된 것은 물론이고, 그 데이터 및 커뮤니케이션의 양적인 측면도 폭발적으로 증가하고 있다. 그래서 여기에서 가장 핫한 인플루언서가 추천하는 아이템은 그와 유사한 영역에서 공통의 관심사를 공유하는 사람들과 집단에서부터 핫 아이템이 돼 확산될 가능성이 높아지는 것이다.
인플루언서에 의한, 인플루언서를 위한 특별한 세리프 TV 마케팅
과거 <타임>지가 올해의 인물을 ‘You’로 선정하던 시절과 같이 여전히 지금도 우리는 스스로 콘텐츠 크리에이터가 될 수 있고, 그때보다 더 낮아진 진입 장벽과 고도화되면서도 일반화된 기술 덕분에 1인 미디어를 통해 나의 관심사나 전문 분야에 대한 지식과 의견, 그리고 정보를 나누고 전파할 수 있는 ‘누구나 인플루언서가 될 수 있는 시대’를 살고 있다.
‘세리프(Serif) TV’는 삼성전자가 세계적인 가구 디자이너 듀오인 부홀렉 형제와 콜라보레이션을 통해 탄생시키고, 제일기획과 함께 성공적인 론칭을 마친 특별한 TV이다. 이 세리프 TV의 국내 시장 확장을 위해 전개하게 된 캠페인은 바로 지금과 같은 상황을 고려했다. 누구나 세리프 TV의 오너이자 또한 트렌디한 소비자로서 세리프 TV를 전파하고 확산하는 데 유용한 영향력을 보여줄 수 있는 인플루언서가 3 될 수 있다는 아이디어로부터 출발한 것이다.
이른바 ‘인플루언서들과 함께하는 세리프 TV 데코템(Decotem, 데코레이션과 아이템을 합성한 말로 ‘장식용 인테리어 소품’이라는 의미)’ 프로젝트가 바로 그것이다. 이미 론칭 캠페인에서 파워 인플루언서들이라고 할 수 있는 유명 셀럽과 ‘패피(Fashion People)’들을 세리프 TV의 오너로 만들어 그들이 직접 스토리를 확산시킬 수 있도록 한 것이 인플루언서 마케팅의 시작이었다. 그리고 특히 이번 캠페인에서는 한국적인 상황에 좀 더 최적화하는 차원에서 현재 한국의 디자인과 인테리어 분야 등에서 주목받고 있는 젊고 핫한 전문가들이자 SNS상에서 많은 팬과 팔로워들을 확보하고, 활발하게 소통하고 있는 영향력 있는 인플루언서들을 섭외했다. 그리고 이들에게 세리프 TV의 철학을 생활공간 속에서 조화롭게 표현할 수 있는 실질적인 아이템, 소비자들과의 친밀한 연결고리로서 ‘데코템’이라는 특별한 아이템의 콜라보레이션 프로젝트를 제안했다. 이를 소셜 영상 및 이벤트, 전시 프로모션 등의 다양한 콘텐츠로 만들어 확산해 나가는 좀 더 적극적인 인플루언서 마케팅 캠페인이 바로 <세리프 TV 데코템> 프로젝트이다.
▲ 패션디자이너 이명신의 로우클래식 인스타그램 계정.
▲ 플로리스트 이주연의 인스타그램 계정.
패션 디자이너 이명신, 플로리스트 이주연, 팝아티스트 임지빈 등 각 분야별 전문가들은 프로페셔널 인플루언서이자 파워 인플루언서로서 본인들의 팬과 팔로워들뿐 아니라 그중에 존재하고 있는 또 다른 개인 인플루언서들과 공유하기 위해 세리프 TV에서 영감을 받아 포켓백, 플랜트, 캐릭터 팝아트 데코템들을 제작했다. 그리고 이러한 데코템들을 통해 독특한 취향과 남다른 개성을 표현하면서도 어느 인테리어와도 조화롭게 어울릴 수 있는 세리프 TV만의 열린 공간 미학을 표현했다. 또한 TV를 집 안의 중심인 거실 인테리어 소품의 의미를 넘어 하나의 디자인 오브제로까지 발전시킨 그만의 가치와 철학을 전달하고자 노력했다.
▲ 패션디자이너 이명신의 로우클래식 매장 내 <세리프 TV 데코템> 콜라보레이션 특별 전시.
▲ 플로리스트 이주연의 바네스플라워 매장 내 <세리프 TV 데코템> 콜라보레이션 특별 전시.
트렌드의 중심을 파고들다
이번 캠페인은 인플루언서들의 데코템 제작 과정을 담은 ‘세리프 TV 데코템 메이킹 스토리’ 영상의 SNS 채널 공개와 함께 시작됐다. 아티스트들의 인스타그램 계정은 물론 각종 SNS 채널들을 통해 빠르게 공유, 확산되면서 영상은 공개 1주일 만에 150만 건 이상의 조회수를 기록했다. 뿐만 아니라 페이스북을 비롯한 SNS상에서 세리프 TV와 데코템 관련 자생적 공유 콘텐츠와 해시태그들을 양산해내며 480만의 대중들에게 도달하는 등 의미 있는 바이럴 효과를 보여줬다.
한편 SNS를 넘어 오프라인상에서도 로우클래식, 바네스 플라워 등 참여 아티스트들의 매장 공간에서 직접 세리프 TV와 데코템 인테리어를 만날 수 있는 스페셜 기획 전시를 열었다. 이를 통해 대중들이 보다 더 가깝게 경험할 수 있도록 했다. 나아가 SNS를 통해 영향 받은, 또는 같은 관심 영역에 있는 소비자들이 직접 추천한 요즘 핫한 카페, 레스토랑, 헤어샵, 뮤지엄, 갤러리, 라이프스타일숍 등 다양한 힙플레이스(Hip Place)에도 직접 찾아가는 전시를 진행했다. 이로써 예전에 없던 새로운 형태의 캠페인으로 확대, 전개하면서 유행의 중심을 파고들었고 소셜 인플루언스를 일으키며 다양하고도 뜨거운 반응을 얻고 있는 중이다.
▲ 소비자가 추천한 힙플레이스 디뮤지엄의 임지빈 데코템 전시 현장.
▲ 소비자가 추천한 힙플레이스 중 하나인 안도레스토랑.
인플루언서 마케팅은 특성상 제품 정보나 편익, 마케팅 메시지의 일방적 발신이 아니라 실제 대중들의 관심 테마에 포커스를 맞춰서 마케팅 활동이 정교하게 구성돼야 한다. 일방적 전달이 아닌 자발적 참여 유도라는 관점에서 이번 <세리프 TV 데코템> 프로젝트에는 우리와 함께한 전문가들에 대한 신뢰와 공감을 갖고 있는 사람들을 실제로 초청해 3일간에 걸쳐 아티스트들과 함께할 수 있는 ‘클럽 드 세리프’라는 데코템 제작 클래스 행사까지 정교하게 기획해 구성에 포함시켰다. 이로써 단순한 체험의 확산이 아닌 어느 정도의 정보 발신력을 보유하고, 자신의 팔로워들에게 제2, 제3의 영향력을 미치는 소비자들을 통한 인플루언싱의 자연 발생적 외연 확대라는 차원에서 마케팅의 또 다른 변화를 일으켜 볼 수 있는 아이템까지 시도했다. 이제 이렇게 만들어진 대중들의 관심과 경험들을 기반으로 실제 매장 현장의 프로모션 등으로 세리프 TV 마케팅이 지속 전개되면서 인플루언서 마케팅의 성과는 일시적 유행을 넘어 고객들의 생활 속에 자리 잡을 수 있는 트렌드로 완성돼 갈 것으로 기대하고 있다.
▲ <세리프 TV 데코템> 메이킹 영상.
마케팅에 갇히지 않는 마케팅으로
요즘 유튜브나 페이스북에서 소위 ‘떴다’는 스타들을 활용한 마케팅이 기존의 모델 파워에 의존했던 스타 마케팅 방식을 답습해서 일시적이고 일회적인 ‘반짝 마케팅 효과’로 그치는 경우가 많다. 이와 다르게 인플루언서 마케팅은 진짜 ‘소셜 공간의 영향력 있는 스타’와 이들이 마케팅이라는 틀에 정형화되지 않는 방식으로 트렌드를 주도해 나가면서 지속적인 확산이 예상된다.
상품 정보가 아니라 친밀하게 관계를 맺고 있는 사람들을 향한 지속적인 관심과 노하우, 생활의 업데이트 차원에서 인플루언서들은 그들만의 선험치와 역량으로 스타일을 만들어내고, 담론을 형성해 나갈 수 있는 ‘영향력’을 갖추고 있다. 단순히 일상의 삶을 영위하고 있다 하더라도 ‘잘나가는 사람들’, ‘잘 사는 사람들’, ‘잘 꾸미는 사람들’이라면 누구나 인플루언서가 될 수 있다. 인플루언서 마케팅은 바로 이러한 가능성에서 출발했고, 그래서 기존의 ‘마케팅’ 개념에 가둬서 보지 말고, 더욱 창의적으로 활용할 수 있는 방향으로 접근해야 할 것이다. 그래야 날마다 더 새로운, 그래서 더 놀라운 소셜미디어 세상에서 알게 모르게 대단한 영향력을 행사하고 있는 이러한 인플루언서들을 통해 브랜드와 제품이 소비자와 소통하는 새로운 콘텐츠와 방법론을 찾을 수 있다. 우리는 앞으로 인플루언서를 열린 가능성의 시각으로 하나의 ‘미디어’로서, ‘마케팅 채널’이자 ‘유통 채널’로서 다양한 관점에서 연구하고, 더욱 진화적으로 활용해 나가야 할 것이다.
▲ (좌) ‘클럽 드 세리프’, 이명신의 <세리프 TV 데코템> 클래스,
(가운데) ‘클럽 드 세리프’, 이주연의 <세리프 TV 데코템> 클래스,
(우) ‘클럽 드 세리프’, 임지빈의 <세리프 TV 데코템> 클래스.
Cheil Magazine 2016. 8
이크종
Cheil Magazine 2016. 8
박준석 프로 제일 UAE Group Director
앗살람 알아이쿰! 제일 UAE는 중동의 뉴욕이라 불리는 두바이에 자리 잡고 있습니다. 전 세계 22개국에서 온 제일러들의 다양함과 역동성은 생각한 대로, 마음먹은 대로 미래를 만들어 가는 UAE의 ‘유쾌한 의외성’과 많이 닮았습니다. 지난 10년의 변화보다 앞으로의 10년이 더 궁금한 곳. ‘What’s Next?‘라는 질문이 어울리는 제일 UAE를 소개합니다.
ⓒZhukov Oleg/Shutterstock
역동성, UAE에 대한 이해
900m에 가까운 세상에서 가장 높은 빌딩, 인공섬 위에 지은 7성 호텔, 연간 9000만 명이 방문하는 세계 최대의 쇼핑몰, 사시사철 스키를 즐길 수 있는 실내 스키장, 연간 방문자 세계 1위의 국제공항, 그리고 새로 짓고 있는 바닷속 호텔까지. 어쩌면 UAE는 최고, 최신, 최다라는 수식어를 가장 많이 보유한 국가가 아닐까 하는 생각이 들 정도입니다. 그런데 도대체 왜 그럴까요? ‘뭣이 중헌디’ 이렇게까지 ‘인공적 의외성’을 만들어내는 데 많은 투자를 할까요? 짐작은 하시겠지만, 아래의 한마디만큼 그 이유를 잘 설명해 주는 말도 없을 것 같습니다.
“My grandfather rode a camel, my father rode a camel, I drive a Mercedes, my son drives a Land Rover, his son will drive a Land Rover, but his son will ride a camel.”
내 할아버지와 아버지는 낙타를 타고 다니셨고, 나는 벤츠를 탄다. 내 아들과 그 아들은 랜드로버를 타겠지만, 결국 그 다음 아들은 다시 낙타를 타게 될 것이다.
1971년 당시, 건국 부통령이자 32년간 두바이의 통치자였던 셰이크 라시드 빈 사에드 알 막툼(Sheikh Rashid bin Saeed Al Maktoum, 1912~1990)이 남긴 유명한 말입니다. 60년대에 오일을 발견하고 나서야 비로소 국제공항을 지을 수 있게 된 두바이가 석유가 소진될 가까운 미래에 대비해 세계를 끌어들여 도시의 미래를 바꾸고자 했던 ‘건강한 위기의식’이 바로 지금의 두바이를 만들어 가는 원동력이 된 것입니다.
그리고 그 강한 의지만큼이나 UAE는 참 쉴 틈 없이 역동적인 곳이기도 합니다. 지난 10년간만 보더라도 끊임없는 외국인 유입으로 인구가 두 배로 늘었고(2015년 말 약 920만 명), 1000만 달러도 안 되던 중동 전체 온라인 및 모바일 등 스마트 미디어 광고비는 5억 5000만 달러로 늘었습니다. 두바이 운하(Dubai Water Canal)가 완공되면 멀쩡한 육지 위에 있던 두바이의 다운타운이 바닷물로 둘러싸인 섬으로 변할 것입니다. 아부다비에 나란히 자리 잡은 루브르 박물관과 구겐하임 미술관도 공사를 마무리하고 문을 열기 직전입니다.
‘Hit and Grow’ 전략
2006년 두바이에 문을 연 UAE 법인(당시 Middle East & Africa RHQ)은 지난 10년간 터키, 레반트, 사우디아라비아로 네트워크를 확장했습니다.
캐나다, 레바논, 중국, 카자흐스탄, 인도, 요르단 등 22개국에서 온 제일러들은 UAE만큼이나 다양하고 역동적인 모습입니다. 세상 어디보다 더 빠르게 쉼 없이 변화하는 환경에선 역동성과 한 발 앞선 변화만큼 중요한 것도 없을 듯합니다.
그 변화에 맞춰, 2011년 두바이전력수력공사(DEWA)와 같은 공공기관을 시작으로 지난 5년간 두바이 최대이자 UAE 2대 통신 사업자인 ‘du’의 익스피리엔셜 부문, 코카콜라 Middle East의 ‘Coke Studio’ 소셜, UAE 국영항공 ‘에티하드(Etihad)’의 글로벌 디지털, 르노자동차 Middle East의 디지털과 소셜, 에너자이저 Middle East의 리테일과 소셜 등으로 다양한 산업 분야의 대표 클라이언트에게 서비스를 제공하며 포트폴리오가 다양해졌습니다.
▲ 소셜미디어 전략의 일환으로 진행된 ‘코크 스튜디오 인스타퓨전’ 프로젝트.
타깃 클라이언트의 빈틈이 보이면 치고 들어가 점진적으로 영역을 넓혀 가는 ‘Hit and Grow’ 전략이 리테일로 시작해 소셜까지(에너자이저), 소셜에서 시작해 디지털 크리에이티브로(르노자동차), 익스피리언스로 시작해 다시 디지털로 확장하는(Intel) 등 다양한 클라이언트를 통해 입증되고 있습니다.
크리에이티브와 광고 환경
이런 다이내믹한 변화 속에서도 꾸준히 그 근간을 잃지 않는 것도 있습니다. 바로 이슬람 종교에 대한 존경과 경외감, 아랍어를 포함한 전통 문화에 대한 자부심, 그리고 자연이 만들어낸 환경에 대한 적응과 도전, 그리고 변화에 대한 열린 마음입니다. 그런 만큼 지역의 크리에이티브와 광고 환경도 참 특별합니다. 연중 가장 큰 캠페인은 이슬람의 최대 종교 기간인 라마단과 1월의 쇼핑 시즌에 맞춰져 있습니다. UAE는 조금 덜하지만, 중동의 일부 국가는 정도에 따라 TV 및 옥외 광고 등에 여성의 노출 수준을 제한합니다. 팔과 다리 노출을 제한하는 나라, 팔과 다리는 물론 머리카락까지 노출할 수 없는 나라, 눈 부분을 제외한 여성의 얼굴 노출까지 불가능한 나라 등 다양합니다. 또한 종교, 정치적 성향이 드러날 경우 개별 방송사의 판단 기준으로 방영을 거부할 수 있습니다.
전통적인 디자인 패턴과 아랍어 캘리그래피는 단골 모티브입니다. 모래 바람 때문에 검정색 배경 옥외 광고는 지양하는 경향이 있습니다. 이들은 선명한 색깔과 패턴을 좋아합니다.국가마다 조금 다른 아랍어 억양이나 단어들이 있지만, 기본적으로 표준 아랍어가 드넓은 중동과 북아프리카에 통용돼 나타나는 미디어 현상도 재미있습니다. 중동 지역의 영화, 대중음악, TV 제작을 선점한 이집트, 레바논, UAE가 콘텐츠를 만들고 이를 끝에서 끝까지 4시간 시차가 나는 팬아랍 지역에 위성 채널로 시간차를 두고 송출합니다. 여러 사투리를 쓰는 거대한 하나의 국가 같은 느낌이죠?
그런데 위성의 관점에서 내려보다가 땅으로 내려오면 또 다른 모습이 나타납니다. 오아시스처럼 사막 위에 지어진 도시들은 마치 모래 바다에 둘러싸인 섬처럼 도시형 국가의 성격이 강하고, 인구의 99% 이상이 도시에 밀집해 사는 만큼 자연스럽게 옥외 광고가 참 발달해 있습니다. 웬만한 중동 국가의 국가별 광고비를 보면 옥외 광고가 1등 아니면 2등입니다. Pan Arab TV 광고비가 각 국가 광고비에는 포함되지 않기 때문이기도 하겠지만, Pan Arab 위성 광고비를 포함한 중동 전체를 모아 봐도 Pan Arab 위성 TV가 1위, 옥외가 신문, 잡지, 라디오, 극장을 합친 것보다 더 큰 2위입니다. 그런데 의외의 복병이 있습니다. Zenith Optimedia의 지난해 말 보고서에 의하면, 스마트 미디어 광고가 올해 옥외를 따라잡아 2위로 올라서고, 2018년에는 위성 TV를 뛰어넘을 거란 예측입니다.
▲ 칼리마록 캠페인은 2016 D&AD에서 Wood Pencil을 받는 등 다수 광고제에서 수상했다.
이런 독특한 문화에서 우리 제일 UAE가 만든 삼성전자 ‘칼리마록(KalimaLock)’ 모바일 애플리케이션 캠페인이 더 소중하게 느껴지는 건 당연한지도 모르겠습니다. 국제학교에 다니며 아랍어보다 영어가 더 편해, 자기 이름조차 아랍어로 쓰지 못하는 어린이들이 늘어나고 있습니다. 칼리마록은 이런 아이들이 스마트 기기를 열 때 해제 패턴이나 번호 대신 열 때마다 바뀌는 아랍어 단어를 하나씩 따라 쓰도록 만든 모바일 애플리케이션입니다. 칼리마록은 2016 D&AD에서 Wood Pencil, OneShow에서 Merit Award, Cannes 조직위에서 운영하는 Dubai Lynx에서 디자인 부문 그랑프리를 받았습니다.
▲ 2016 Dubai Lynx 시상식장. 우리가 객석을 무대로 셀피를 찍자 모두 따라 하기 시작했다.
마지막으로 중동이라면 ‘까만 옷 여자와 하얀 옷 남자’ 혹은 ‘사막과 낙타’를 떠올리시는 분들을 위해 몇 가지 OX 퀴즈를 준비했습니다.
•스와로브스키가 만든 세계 최대의 샹들리에가 UAE에 있다.
•아랍어는 전 세계 언어 중 사용자 수 4위다.
•두바이에 있는 한국 식당에선 육개장이 평균 2만 원이다.
•중동은 이슬람 율법에 따라 금요일과 토요일이 주말이다.
정답은 모두 ‘O’입니다. 감사합니다.
Cheil Magazine 2016. 8
Omar Al-Jabi Executive Creative Director
오마르 알자비(Omar Al-Jabi) ECD는 제일 UAE에 오기 전 희망과 꿈에 부푼 호기심 많고, 고집 센 남자였다. 제일 UAE 입사 전후 담당했던 주요 클라이언트에는 삼성전자, 캠핀스키 호텔 MENA, 코카콜라, 르노, 스타우드 호텔 & 리조트, 버진 모바일, 이케아, 바이어스트로프, 아부다비 미디어 컴퍼니 등이 있다. 제일 UAE에 몸담은 지 3년이 지난 지금도 호기심 많고 고집 센 남자임에는 변함이 없으나, 더 많은 희망과 꿈을 품게 됐다고 한다.
칼리마록(KalimaLock)이 주요 크리에이티브 어워드에서 많은 상을 받았는데 그 이유는 무엇인가?
칼리마록(‘Kalima’는 아랍어로 ‘단어’라는 뜻)이 인정을 받게 돼 기쁘면서도 숙연해진다. GCC(Gulf Cooperation Council) 가맹국에 사는 아랍 아이들이 아랍어로 읽고, 쓰고, 말하는 능력이 떨어지고 있다는 사실에 착안한 캠페인이다. 이러한 현상의 원인은 영어가 더 널리 쓰이고 있기 때문이다. GCC 전역의 학교, 가정, 그리고 일상 대화에서 영어가 사용되고 있다. 따라서 아이들이 모국어 및 자국 문화에 친숙해질 수 있도록 삼성과 협력해 모바일 디바이스 또는 태블릿에 다운로드할 수 있는 칼리마록이란 앱을 개발했다.
칼리마록은 모바일 디바이스의 잠금 해제에서 영감을 받은 단순한 디자인 솔루션을 사용해, 아이들이 모바일 디바이스를 잠금 해제할 때마다 아랍어 단어를 배울 수 있다. 이번 프로젝트는 사용 편의성이 뛰어나고 지역 사회와의 연관성을 고려했기 때문에 긍정적인 반응을 이끌어낼 수 있었다.
대표적인 프로젝트를 소개한다면?
‘삼성 쇼트 필름 콘테스트(Short Film Contest)’를 위한 홍보 영상을 제작했다. 삼성 쇼트 필름 콘테스트는 영화 제작을 꿈꾸는 지망생들이 두바이 국제영화제(DIFF)에서 작품을 선보일 수 있는 플랫폼을 제공한다. 우리는 홍보 영상을 통해 이야기도 좋아야 하지만, 관객 또한 중요하다는 메시지를 전달하고자 했다. 영상에 등장하는 이야기꾼은 특이한 무대에서 장대한 이야기를 풀어내지만, 결국 들어주는 사람이 없다. 아름답고도 묘한 영상으로 영화제작가들에게 영감을 불어넣었으며, 이들이 삼성 쇼트 필름 콘테스트에 참여해 DIFF의 살아있는 관객에게 작품을 선보일 기회를 제공했다.
‘코크 스튜디오 인스타퓨전(Coke Studio InstaFusion)’ 또한 멋진 프로젝트였다. 코크 스튜디오는 아랍 및 서방의 뮤지션들을 한데 모아 음악과 문화를 융합시키는 TV 프로그램이다. 일 년에 두 달 동안만 방송하기 때문에 프로그램이 끝나면 팬들도 흩어진다. 따라서 소셜미디어 전략의 일환으로 계속해서 팬들과 대화를 이어나갈 필요가 있었다. 그래서 팬들이 가장 선호하는 소셜미디어인 인스타그램을 통해 팬들과 교류하고, 인스타그램을 전혀 새로운 방식으로 사용할 수 있는 기회를 제공했다. 즉, 음악을 섞어서 새로운 음악을 만들어내게 했다. 코크 스튜디오 인스타퓨전을 이용하면 서로 연결된 채널을 통해 64개의 독특한 음악을 만들어낼 수 있다. 모든 작업이 인스타그램에서 이뤄지기 때문에 음악 작곡을 제외하고는 예산이 하나도 들지 않는 매우 비용 효과적인 프로젝트였다.
에너자이저의 캠페인도 무척 재미있었다. 사우디아라비아 최대의 유튜브 스타를 기용해 원격 조정 자동차로 사막을 달려 에너자이저 건전지가 얼마나 오래가는지를 보여줬다. 해시태그를 걸면 에너자이저 건전지를 보내주는 이벤트로 소셜미디어에서 사용자들의 참여를 독려했다. 이 캠페인 덕분에 사우디아라비아에서의 판매가 크게 증가했으며, 브랜드 인식도 크게 제고돼 에너자이저는 오래 지속되는 배터리이자 재미있는 브랜드란 이미지를 심어줄 수 있었다.
개인적으로 특별히 좋았던 프로젝트가 있는가?
하나만 골라야 한다면 <#BeFearless> 캠페인이다. 이 캠페인은 세계 각지의 제일기획 법인과 많은 협력을 통해 진행했으며, 힘들었지만 결국엔 놀라운 결과를 거둘 수 있었다. 무엇보다도 기어 VR이 사용자들에게 자신감을 심어주는 모습을 볼 수 있었다. 가상 세계에서 두려움을 극복하면 그 자신감을 현실 세계에 적용하기가 훨씬 쉽다. 결국 두려움도 일종의 환상이기 때문이다.
두바이 출신인 무함마드는 고소공포증을 갖고 있어 처음엔 48층에 있는 우리 사무실 창문 밖도 내다볼 수 없었다. 하지만 캠페인 후반에는 두바이 분수 위로 파이프라인을 세 번이나 타고 내려왔다. 참가자 모두에게 감격스러운 순간이었다. 나 또한 이러한 여정에 참여할 수 있어 기뻤다.
전 세계인이 중동의 독특한 크리에이티브에 대해 궁금해한다. 현지의 최신 크리에이티브 트렌드는 무엇인가?
중동은 도시마다 특색이 다르다. 전반적으로 봤을 때 매우 강렬한 시장이라고 할 수 있다. 현지 주민들은 표현력이 뛰어나고 정열적이다. 때문에 감정에 호소해 타깃에게 의미 있고 공감할 수 있는 캠페인을 만들어내야 한다. 우리는 고객에게 기억에 남는 감정을 전달해 긍정적인 영향을 주면서도 믿을 수 있는 브랜드 경험을 만들어 주고자 한다.
여타 지역과 마찬가지로 중동도 세계화의 영향을 받고 있지만, 현지 인사이트 및 문화 관련 이야기가 트렌드로 부상하고 있다. 가장 효과적이었다고 평가되는 현지 캠페인이 성공할 수 있었던 이유는 타깃의 문화적 뉘앙스를 이해하고 현지인들과 교감할 수 있었기 때문이다. 이는 물론 건강한 추세로 시장이 진화하고 있으며 고객 또한 성숙해지고 있다는 징조다.
경쟁사와 차별화되는 제일 UAE만의 장점은 무엇인가?
두바이는 MENA(Middle East + North Africa) 지역의 허브로 전 세계 인재들을 끌어들인다. 세계 유수의 에이전시가 들어와 최고의 작품을 만들어내고 있다. 최고 중의 최고와 경쟁함으로써 두바이는 경쟁적이면서도 재미있는 근무 환경을 갖추게 됐다. 우리의 경쟁력은 ‘세상을 움직이는 아이디어’ 개발이라는 측면에서 제일기획 본사와 같다. 다시 말해, 사람들에게 의미 있고, 공감할 수 있는 이야기를 전달하고 혁신적인 방식으로 접근하는 것이다. 또한 잠재력을 실현시켜 줄 수 있도록 브랜드를 움직인다.
Cheil Magazine 2016. 8
▲ 지난해 10월 두바이에 새롭게 마련한 사무실 모습.
▲ 독일에서 열린 제일 디지털 컨퍼런스에서 그룹 디렉터가 설명을 하고 있다.
▲ 전략 워크숍 현장.
▲ 전략 워크숍에 참여한 제일러들.
▲ 연례 전략 워크숍에 참여한 제일러들.연례 전략 회의 후 팀 활동에서 우수한 성과를 보인 제일러들이 기뻐하고 있다.
▲ 라마단 기간 동안 사회공헌활동에 참여하고 있는 제일러들.
Cheil Magazine 2016. 8
이민규 프로 비즈니스 11팀
성공적인 신제품 론칭 이후 후속 캠페인을 준비할 때는 고민이 많아진다. 새로운 이야기를 하자니 연관성이 없고, 기존 이야기를 이어가기엔 지루하기 때문이다. 부라더#소다 2차 캠페인은 기존 이야기를 새롭게 만들어내는 독특한 방법을 선택했다. 부라더#소다의 익숙하면서도 새로운 이야기를 만나보자.
#희귀템의 끝
부라더#소다는 2015년 대표 희귀템이다. 화이트와인 베이스의 국내 최초 탄산주로서 술을 못 마시는 사람, 취하고 싶지 않은 사람들에게 극한 환영을 받았다. 또한 국내 최초로 술 잘 마시는 사람이 아닌, ‘술 못 마시는 사람’을 위한 마케팅은 성공적이었다. 그러나 올해, 많은 경쟁사가 탄산주를 출시하기 시작했다. 딸기, 복숭아, 사과 등 다양한 맛에 캔, 페트, 병 등 용기도 다양해졌다. 이제 부라더#소다는 희귀템이 아니라 ‘원 오브 탄산주’가 된 것이다. 급격한 유행과 다양한 동종 제품 등장은 지난해 주류계를 뒤흔들었던 과일소주 시장과 흡사해 보였다. 같은 흐름이라면 탄산주 시장 역시 호기심으로 마시는 한때의 유행으로 지나가 버릴 것만 같았다. 화려한 등장 이후 1년이 지난 현재, 부라더#소다는 다른 제품들과 차별성을 가지면서 탄산주 시장을 견고하게 해야 하는 과제를 안게 됐다. 한마디로 다른 탄산주에 없는, 그리고 다른 주류에는 없는 부라더#소다만의 확고한 정체성이 필요했다.
# 그대로? 새롭게?
부라더#소다의 콘셉트는 ‘나를 위한 술’이다. 타인과의 술자리에서 원하지 않게 마시는 술이 아닌, 내가 즐기고 싶은 만큼 마시는 술이라는 의미이다. 1차 캠페인 광고는 제품의 콘셉트에 맞춰 독특하게 제작됐다. 광고는 구구절절하게 ‘나를 위한 술’이라고 설명하지 않았다. 보는 사람이 자연스레 느낄 수 있도록 최소한의 액션과 대사로 만들어졌고, 나를 봐달라고 외치는 광고들 사이에서 여백의 미를 뽐냈다. 그러나 2차 캠페인에 앞서 고민이 시작됐다. 클라이언트와 우리 모두 1차 캠페인의 콘셉트와 톤앤매너 유지에 동의했다. 그러나 같은 그림, 같은 이야기만 한다면 소비자들은 기존 광고와 차별점을 느끼지 못할 것이다. 또한 같은 스토리 라인만으로 부라더#소다의 정체성이 더 견고해질 것인가 역시 의문이었다.
# 왜 저러지?
수차례 제작 아이디어가 펼쳐진 회의 중 한 가지 재미있는 아이디어가 나왔다. “기존 광고에서도 하연수 씨가 독특한 행동을 계속하니까, 그 연장선상에서 외계와 교신을 한번 해보면 어떨까요?” 실타래가 풀리듯 이야기가 풀리기 시작했다. 지난 광고를 봤다면 모델 하연수의 행동에 ‘왜 저러지?’라는 의문을 던질 수밖에 없었다. 대체 왜 옆구르기를 하고, 콩콩이를 타고, 우주선 장남감에 손을 흔드는가. 그녀는 진정 ‘외계 소녀’인 것인가? 우리는 2차 캠페인을 통해 이상한 행동의 이유를 알려주기로 했다. 이전 광고의 궁금증을 풀어주면서, 콘셉트인 ‘나를 위한 술’을 더욱 강하게 알리는 이야기, 바로 최근 영화들에서나 봄직한 ‘프리퀄(Prequel)’ 방식을 선택했다.
# 별에서 온 그녀
광고 속 하연수가 아니더라도 우리는 주변에서 ‘왜 저러지?’라고 느낄 만한 독특한 사람들을 만날 수 있다. 특히 젊은 세대는 기존 세대의 일방적인 가치관을 탈피하고 싶어 한다. 자신만의 개성을 표현하고 싶은 것이다. 안타깝게도 우리는 그 모습을 이해하거나 인정하기보다 ‘쟤는 4차원이야’라고 이상한 눈길을 던질 뿐이다. 우리는 그들의 이상한 모습을 특별하게 만들기로 결심했다. 바로 부라더#소다의 콘셉트처럼 타인이 아닌 ‘나를 위한 모습’으로 말이다.
그들은 어린왕자와 같은 ‘외계인’이다. 세상을 지구인과 다른 독특한 시각으로 바라본다. 하지만 우리는 그저 그들의 행동을 이상하게만 생각할 뿐이다. 그래서 그들은 언제나 외롭다. 그들이 외롭지 않을 때는 부라더#소다를 마시는 순간. 잠시 나만의 별로 돌아가는 시간이다.
이렇게 부라더#소다 2차 캠페인은 각자의 별, 각자의 삶을 인정하는 ‘지금 나만의 별’ 이야기로 시작됐다.
# 지금 나만의 별, 부라더#소다
2차 캠페인이 시작되기 전, 우리는 1차 캠페인의 영상을 편집해 2차 캠페인의 티징 광고를 만들었다. 1차 캠페인 광고에서 그저 장난감인 줄 알았던 우주선이 부라더#소다의 로고를 빔으로 뿜어내고, 하연수는 외계어를 말하기 시작했다. 그리고 티징 광고 공개 2주 뒤, 부라더#소다와 하연수의 비밀을 알리는 매니페스토 영상에서부터 2차 캠페인은 시작됐다.
▲ 매니페스토 영상.
소다별에서 지구로 불시착한 하연수. 지구엔 밤하늘 별만큼 사람들이 많지만 그녀를 이해해주는 사람은 없다. ‘지구인들은 나보고 4차원이래, 난 그냥 외계인인데….’ 외로운 지구 생활을 견딜 수 있는 건, 고양이로 위장해 연수와 함께 살고 있는 할머니와 소다별과 교신할 때 별에서 보내주는 부라더#소다 덕분. ‘혼자만의 시간을 외로워하지 마. 잠깐 나의 별로 돌아간 시간일 수 있어.’ 잠시 나의 별로 돌아가는 시간 나는 소다, 부라더#소다.
바이럴 영상이 공개된 날 저녁, 4개의 본편 광고가 방송을 타기 시작했다. 광고는 여전히 소다만의 컬러와 여백의 미, 신비스러운 음악을 유지했다. 하지만 이야기는 더욱 독특해졌다. 하연수는 머리띠를 교신용 안테나처럼 쓰고, 스탠드 전등으로 소다별과 교신한다. 드럼세탁기를 통해 부라더#소다를 전송받는가 하면, 고양이(사실 하연수의 할머니 외계인)는 ‘소’를 ‘소다’로 바꾸기도 한다. 이렇게 일상에서 아주 소소하게 마주하는 사물과 동작들이 가지는 특별함. 이것이 부라더#소다가 이야기하는 ‘나를 위한 시간, 나를 위한 술’이다.
▲ 본편 광고.
# 부라더#소다 출몰!
1차 캠페인에 이어 지속적으로 유지된 광고의 톤앤매너와 기존보다 더 강해진 독특한 이야기는 삽시간에 퍼져나가기 시작했다. 1차 캠페인과 마찬가지로 광고의 독특한 행동들은 ‘움짤’이 돼 퍼졌다. 그리고 소비자들은 광고 스토리와 같이 부라더#소다를 독특하게 마시는 인증 사진들을 SNS에 게재했다. 외계인 동지가 많아지는 순간이었다. 우리 역시 영상 콘텐츠에 머무르지 않았다. 우리 일상에 부라더#소다를 출몰시키기 시작했다. 먼저 주점에는 부라더#소다가 입고됐음을 알리는 ‘소다 출몰 지역’ 심벌을 만들어 부착했다. 이제 자리에 앉아 메뉴판을 보지 않아도, 주점 앞에서 부라더#소다가 입점됐는지 여부를 알 수 있다.
▲ 부라더#소다가 입고됐음을 알리는 ‘소다 출몰 지역’ 심벌.
또한 야외 활동 시즌인 만큼 외부 곳곳에 부라더#소다를 출몰시켰다. 캠핑 페스티벌, DJ 뮤직 페스티벌, 각종 공연장에 부라더#소다와 민트 컬러를 출몰시켰다. 모델 하연수는 야구장 시구 행사로 대표 외계인 출몰을 보여줬다. 그리고 신촌 물총 축제에는 대형 우주선과 수백 명의 민트족들이 출몰했다. 매일 매일 SNS에는 사방 곳곳에서 출몰하는 부라더#소다 인증샷들이 늘어나고 있다.
▲ 부라더#소다 프로모션 현장.
# 각자의 별, 각자의 삶
‘광고에 철학을 담는다’라고 말한다면 웃을지도 모른다. 제품을 팔기 위한 커뮤니케이션에 철학이라니. 게다가 소주도 아닌 알코올 3%의 탄산주에 철학이라니…. 하지만 부라더#소다 캠페인을 준비하면서 1 우리가 자주 언급한 단어는 아이러니하게 ‘철학’이었다. 클라이언트와 우리는 ‘어떻게 술을 더 많이 팔 것인가’보다 ‘술을 마실 때 우리의 삶이 어떻게 달라질 것인가’에 대해 자주 대화했다. 그리고 이런 이야기가 오고 갔다.
“우리가 살면서 결정하는 매 순간 순간의 선택, 그게 바로 자신의 철학이다. 그러니 매 순간 선택되는 제품에도 당연히 그 제품만의 철학이 담겨 있어야 하지 않겠는가.”
인터넷에서 부라더#소다 광고 리뷰를 검색하면 자주 볼 수 있는 말이 있다. ‘광고가 불친절하다. 제품 설명을 이렇게 하지 않다니!’ 맞는 이야기다. 이렇게 제품 이야기를 하지 않는 광고가 대체 어디 있단 말인가. 하지만 우리가 해야 할 일은 어쩌면 ‘더 나은, 더 좋은’ 제품이라고 알려주기보다 이 제품을 만났을 때 달라지는 우리의 삶을 느낄 수 있게 하는 것이다. 만일 소비자들이 부라더#소다를 ‘알코올 3% 화이트와인 베이스 탄산주’로 기억하기보다 각자의 삶을 인정하는 사람들을 위한, 바로 ‘나를 위한 술’로 느끼고 행동한다면…. 그렇다면 우리는 이번 캠페인을 통해 ‘광고에 철학을 담았다’고 살짝 이야기해 볼 수 있지 않을까.
Cheil Magazine 2016. 8
김혜경 프로 비즈니스 11팀
‘세상에서 가장 작은 카페’라는 슬로건 아래 2011년부터 지속적으로 광고 캠페인을 이어왔던 카누. 이제 기존의 성공을 넘어 더 새로운 변화를 모색하고 있다. 커피, 그 이상의 문화를 이야기하는 <카누 컬처 캠페인>을 살펴보자.
카누, 그 성공적인 시작
언젠가부터 커피를 마신다는 건 아주 당연한 일이 됐다. 카페에서, 거리에서, 사무실에서, 그리고 집에서까지. 휴식과 여유, 친구들과의 대화, 혹은 다른 이유들로 우리는 커피를 마시고 있다. 그리고 그 수많은 커피 중에서 가장 많은 수를 차지하는 건 단연 아메리카노다. 요즘 소비자들에게 아메리카노 한 잔은 ‘커피 한 잔’이라는 말과 크게 다르지 않다.
그리고 여기, 언제 어디서든 시간과 장소에 국한되지 않고 즐길 수 있는 아메리카노가 있다. 원두커피 소비가 늘어나는 시장 상황을 반영해, 동서식품이 2011년에 출시한 인스턴트 원두커피 ‘KANU(카누)’. 치열한 각축이 벌어지던 커피 시장에서 어디서나 원두커피를 쉽게 마실 수 있다는 아이디어에 착안, ‘세상에서 가장 작은 카페’라는 콘셉트로 출시된 카누는 인스턴트 원두커피의 선두주자로 자리매김해 성공적인 행보를 보이고 있다. 론칭 캠페인부터 공유로 대변되는 바리스타와 주머니 속 카페를 형상화한 카페 패키지, 카누를 즐기는 젊은 여성들의 모습을 이용한 카누 광고는 소비자들의 인식 속에 ‘카누’가 기존의 인스턴트와 다르며, 좋은 품질의 인스턴트 원두커피라는 브랜드 인식을 확고히 하는 데 충분한 공식으로 기능해 왔다.
KANU Re-launching: 또 한 번, 더 새롭게
출시 이후 카누는 인스턴트 원두커피 시장 대부분의 점유율을 차지했고, 2015년에 추산된 판매량은 대략 10억 잔 이상이었다. 인스턴트 커피지만 소비자들은 카누를 아메리카노로 인식하는 데 어색함이 없었고, 그렇게 카누는 소비자들에게 어느새 친숙한 브랜드가 돼 갔다. 2011년부터 ‘세상에서 가장 작은 카페’라는 콘셉트로 소비자들에게 카누를 ‘카페 아메리카노’로 일관되게 전달하는 메시지가 성공을 거뒀던 것이다. 이런 상황에서 카누에게 주어진 새로운 과제는, 이제는 정형화된 카누의 광고 공식을 바꿔 소비자들에게 새로움을 줘야 한다는 것이었다.
그렇게 기획된 <카누 컬처 캠페인>은 인스턴트 원두커피 시장에서 굳건한 위치를 지키고 있는 카누를, 이제는 단순한 제품 단계를 넘어 문화적으로 확장시켜 접근하자는 프로젝트다. 소비자들에게 익숙해진 ‘카누’ 브랜드에 트렌디한 감성을 추구하는 ‘카누 스타일’을 더함으로써 더 고급스러워진 카누만의 브랜드 감성을 소비자들에게 다시 한 번 새롭게 전달하고자 하는 것이다.
그 첫 시작으로 봄에는 ‘브런치’를 소재로 ‘세상에서 가장 여유로운 카페’를, 여름에는 ‘뮤지엄산’을 배경으로 ‘세상에서 가장 느린 카페’라는 콘셉트로 <카누 컬처 캠페인>이 전개됐다.
브런치의 완성은 좋은 커피입니다
봄의 느낌을 물씬 풍기면서도 기존의 인스턴트 커피와는 명확한 차별화를 꾀하기 위해 선택한 첫 소재는 ‘브런치’였다. 그것은 커피가 식후에 마시는 음료가 아닌, 식사의 한 축을 담당하는 역할을 맡고 있다는 큰 의미를 내포한다. 카누가 ‘브런치’라는, 트렌디한 2030 타깃들이 향유하는 여유로운 문화의 일부가 되는 것을 상징한 것이다. 광고의 키 슬로건 역시 ‘세상에서 가장 여유로운 카페, 카누’로 정해졌다.
카누의 대표 바리스타인 모델 공유의 복장도 바뀌었다. 카누를 서빙하는 기존 광고의 스토리 대신 차분한 그레이톤의 캐주얼 정장을 입은 공유가 카누를 마시며 지인들과 만남(Meet-up)을 즐기는 모습이 표현됐다.
▲ 브런치 편 광고 영상.
광고는 모델 공유가 카누와 함께 직접 브런치를 준비하는 모습으로 시작한다. 따사로운 봄 햇살이 비치는 곳에서 테이블 위에 아름다운 꽃을 놓고 의자를 정갈하게 정리하는 공유. 카누의 바리스타이자 상징인 그가 커피 잔에 ‘카누’로 내린 아메리카노를 정성스레 따른다. “역시 브런치의 완성은 좋은 커피입니다”라는 그의 내레이션과 함께 카누를 음미하는 사람들의 모습이 보인다. 화이트 그레이톤의 세련된 시각적 분위기와 밝고 차분한 배경음악을 통해 광고 전체적으로 고급스러운 느낌을 더했다.
정형화된 공식을 벗어난 카누의 첫 광고는 언제 어디서든 만날 수 있는 ‘세상에서 가장 작은 카페’라는 카누의 제품 메시지를 일관되게 전달하면서도 기존 광고보다 더 세련됐다는 평을 받았다. <카누 컬처 캠페인>의 성공적인 시작이었다.
여름도 잠시 쉬어갈 수 있도록
카누는 기존 카누 광고의 공식에 한 번 더 도전한다. 여름철마다 진행되는 ‘카누 아이스’ 광고는 ‘여름 광고’로 연상되는 밝고 활기찬 분위기에서 시원함을 느낄 수 있는 모습을 강조해 왔다. <카누 컬처 캠페인>에서 카누 아이스 광고는 ‘세상에서 가장 느린 카페’라는 콘셉트 아래, 무더운 여름의 계절감을 느끼며 시원한 아이스 아메리카노를 마시는 모습을 통해 역설적으로 가장 여유로울 수 있는 커피의 모습을 담았다.
▲ 슬로우 편 광고 영상.
광고는 뜨거운 햇볕 아래 카누 아이스를 들고 여유롭게 풍경을 즐기며 더위를 식히는 공유의 모습을 보여준다. 더운 여름이기에 오히려 더 천천히, 더 시원하게 커피를 즐기는 공유의 모습은 보는 이로 하여금 카누 아이스 한 잔의 시원함과 산뜻함을 그대로 느끼게 한다. 특히 광고의 배경이 된 원주의 ‘뮤지엄산’은 일본의 유명 건축가 안도 다다오의 작품으로 광고에 청량감과 세련미를 더한다. 광고 촬영지로는 처음 허가받은 장소인 만큼 뮤지엄산 곳곳에서 카누 아이스를 즐기는 공유의 모습은 카누만의 트렌디한 감성을 표현하기에 부족함이 없다는 평을 받았다.
카누를 사랑하는 사람들이 더 많아지다
브런치 캠페인 론칭 이후 실시한 소비자 FGI(Focus Group Interview)에서도 카누만의 감성이 광고에서 느껴진다며 고급스럽다는 반응이 주를 이뤘다. 시장의 숫자는 물론이고 소비자들의 긍정적인 반응에 클라이언트의 만족도 역시 높았다. 2011년 이후 굳건히 다져왔던 기존의 안정된 카누 광고 공식을 깨야만 했던 두려움이 있었지만, 스스로 도전에서 이겨낸 <카누 컬처 캠페인>이 빛을 발하는 순간이었다.
2016년 봄과 여름 광고에서 기존 카누의 광고 형식을 바꾸기 위한 시도를 성공적으로 해냈다면, 이제는 지상파에만 머무르던 광고 매체 집행 패턴도 바꿀 계획이다. 소비자들이 카누 컬처를 실질적으로 경험할 수 있는 오프라인 프로모션은 물론, 좀 더 젊은 타깃들에게 소구할 수 있는 온라인 디지털 캠페인으로도 그 저변을 확장하려 한다. 브런치와 함께 여유롭게 즐길 수 있는 아메리카노, 더운 여름조차도 쉬어갈 수 있도록 느리고 여유롭게 마시는 원두커피. <카누 컬처 캠페인>을 공고히 하기 위해 카누와 다양한 문화 행태를 접목시켜 소비자들에게 카누만의 감성을 전달하려는 노력. 커피, 단순한 인스턴트 제품 그 이상을 넘어 커피를 즐기는 하나의 문화로 사람들이 카누를 소비할 수 있도록…. 세상에서 가장 작은 카페는 계속해서 새로운 항해를 이어나간다.
Cheil Magazine 2016. 8
배가브리엘 프로 Beyond 전략팀
매년 스타트업 CEO들과 투자자들을 비롯해 혁신 산업계 종사자들에게 필수 참고 자료로 꼽히는 보고서가 돌아왔다. 이 보고서는 KPCB(Kleiner Perkins Caufield & Byers)의 파트너이자 그루폰, 스포티파이, 트위터, 슬랙, 하우즈 등의 투자에 참여하면서 <포춘>지로부터 ‘가장 똑똑한 테크놀로지 인사(人士)’라는 평가를 받은 메리 미커(Mary Meeker)가 IT 트렌드를 분석한 결과물로 관련 업계에 큰 영향을 미친다.
‘코드 컨퍼런스’에서 발표된 보고서의 핵심 키워드는 ①아시아 시장의 성장 ②모바일 광고 ③E커머스 ④동영상 콘텐츠 ⑤인공지능과 음성 인식 기술 등이다. 세계 경제가 전반적으로 침체되는 와중에 모바일 침투율이 빠르게 증가하는 아시아 시장에서 기회를 잡을 필요성이 커진다. 모바일에 최적화된 콘텐츠가 성공할 것이고, E커머스를 이용하는 소비자들은 다른 형태의 경험(UX)을 기대하게 될 것이다. 특히 딥러닝의 발달로 인한 음성 인식 기술이 보편화되는 상황에 대해 메리 미커가 “애플의 시대는 가고, 아마존의 시대가 왔다”고 언급한 것이 눈에 띈다.
▲ 코드 컨퍼런스에서 2016년 인터넷 트렌드 보고서를 발표하고 있는 메리 미커. ⓒrecode.net
아시아의 인터넷 사용자 급증, 경제의 무게중심도 이동
브라질, 인도를 비롯한 개발도상국에서 인터넷 사용자가 증가하면서, 현재 전 세계 인터넷 사용자 수는 30억 명에 달한다. 세계 총인구 71억 명의 42%가 네트워크에 접속돼 있는 셈이다. 중국, 인도 등 인구 밀도가 높은 거대 시장에 인터넷이 빠르게 보급되면서 전체 경제의 무게중심도 온라인 시장으로 쏠리고 있다.
▲ 구글, 페이스북의 온라인 광고 수익률. ⓒ메리 미커 2016 인터넷 트렌드
다른 산업의 경기를 반영할 수밖에 없는 광고업도 새로운 온라인 매체에 눈을 돌리고 있다. 2015년 전체 인터넷 광고 시장 규모는 600억 달러 수준으로, 2009년의 200억 달러에 비해 세 배가량 늘어났다. 전년에 비해 페이스북의 광고 수익은 59%, 구글은 18% 증가했다. 이처럼 인터넷 광고 수익이 증가할 수 있었던 이유는 모바일 광고 시장이 빠른 속도로 팽창했기 때문으로 보인다.
모바일에 최적화된 ‘재미있는 콘텐츠형 광고’ 부상
게다가 사람들이 컴퓨터 앞에서 보내는 시간(22%)과 PC 광고비(23%)를 비교했을 때 모바일 광고비(12%)는 사용 시간(25%)에 비해 적게 집행되고 있다. 때문에 모바일 광고 시장에서 어떻게 성공적으로 캠페인을 집행할 것인지가 마케터들의 중요과제가 됐다. 화면이 작은 모바일에서 소비자의 시선을 사로잡기 위한 방안으로 마케터들은 비디오 콘텐츠를 꼽고 있다. 특히 광고에 지친 소비자가 가장 불편하지 않은 형태, 애드블록을 쓰지 않고 즐길 수 있는 형태로 비디오를 만들어야 한다는 의견이다.
비디오는 엔터테인먼트적인 성격이 강하고(Entertaining), 소비자들의 감정을 쉽게 유발할 수 있다(Evoking emotion). 이런 강점을 살려 스냅챗은 ‘3V 광고 원칙’을 지향한다. 스토리텔링 능력이 뛰어난 비디오(Video) 광고를 제작할 것, 스마트폰에 맞는 수직적 형태(Vertical)를 띠고 있을 것, 다른 콘텐츠의 간섭이 없는 형태로 보여줄 것(Viewing) 등 세 가지다. 이 원칙에 맞춰 제작된 영화 <분노의 질주 7>의 스냅챗 광고는 1400만 조회수를 기록했고, 스포티파이는 스냅챗 광고 후 30%나 구독률이 증가했다. 이처럼 모바일에 가장 적합한 비디오 광고를 집행하는 스냅챗의 경우, 타 모바일 채널보다 약 2배 정도 효과가 높은 것으로 평가되고 있다.
▲ 스냅챗이 스포티파이와 제작한 오리지널 콘텐츠. ⓒ스냅챗
텍스트에서 비디오로, 트위터에서 인스타그램으로
비디오가 모바일 환경에서 중요한 메시지 전달 방식으로 인식되는 것은 꼭 광고에 국한된 얘기는 아니다. 현재 모바일 기기를 ‘장악’하고 있는 앱 중 하나는 모바일 메신저로, 인스타그램이나 페이스북 등 모바일에서 메시지를 주고받을 수 있는 앱이 다른 앱들보다 5배 이상 많이 실행되고 있다.
이런 플랫폼에서는 이모지(Emoji), 사진, 짧은 동영상 등 직관적인 이해가 가능한 콘텐츠가 인기를 끈다. 페이스북은 2015년부터 GIF 키보드를 제공 중이고, 페리스코프는 동영상 전용 SNS로 사용자를 공략하고 있다. 링크드인이나 트위터 같은 텍스트 중심의 SNS보다 인스타그램과 스냅챗 같은 이미지·동영상 중심의 메신저가 인기를 끄는 중이다.
메신저 플랫폼은 기업의 고객 서비스에도 적극적으로 활용되고 있다. 현재 페이스북에 등록된 회사 계정은 약 5000만 개, 위챗에 등록된 회사 계정은 약 1000만 개 정도이다. 아시아 시장의 메신저 강자라 할 수 있는 카카오톡과 위챗, 라인은 모두 카카오뱅크, 위뱅크, 데빗카드 등의 금융 서비스 및 카카오페이와 라인페이 등 결제 서비스를 제공 중이다. 페이스북 역시 페이먼트 기능을 통해 상품 및 서비스에 대한 대금을 지불할 수 있으며, 고객 응대를 위한 B2C 커뮤니케이션도 지원하고 있다. 판매자와 지속적으로 커뮤니케이션하면서 물품을 구매할 수 있기 때문에, 또한 메신저를 사용해 언제든 어디서든 물품 구매가 가능하기 때문에 소비자는 신뢰를 가지고 물건을 구매할 수 있다.
▲ 인스타그램을 통해 진행되는 구매자와의 실시간 대화. ⓒ메리 미커 2016 인터넷 트렌드
모바일 인터페이스의 변화를 이끌어낼 음성 인식
음성 인식은 모바일 커머스에 있어서 또 다른 화두이다. 메신저 서비스와 함께 음성 인식 기술은 ‘언제 어디서나 이용 가능한 커머스’를 제공하며 사용자의 쇼핑 경험을 완전히 바꿀 수 있는 기술로 주목받고 있다. 손과 눈을 사용할 수 없는 상황에도 소비자는 판매자와 끊임없이 연결(Seamlessly Connected)될 수 있기 때문에, 커머스의 인터페이스(UI)도 이에 맞춰 변화하게 될 것이다.
▲ 음성 인식 정확도의 상승률. ⓒ메리 미커 2016 인터넷 트렌드
딥러닝(Deep Learning) 전문가이자 바이두 인공지능연구소를 이끌고 있는 앤드류 응(Andrew Ng)에 의하면 현재 음성 인식 기술은 “95%가 아닌 99%의 정확성”을 향해 빠르게 전진하고 있다. 핸드폰 음성 인식 서비스 사용자 비중은 2013년 30%에 비해 2015년 65%까지 늘어났다. 바이두가 제공하는 음성 인식 서비스에 입력된 음성 데이터의 양은 2014년 4분기 대비 4배로 증가했으며, 다른 일을 하고 있을 때, 즉 눈과 손이 자유롭지 않을 때 편리하게 이용할 수 있기 때문에 음성 인식을 사용하는 사람들이 전체 이용자의 61%를 차지한다.
음성 인식 플랫폼을 장악하려는 아마존
이런 상황에서 음성 인식 플랫폼을 확보하는 데 총력을 기울이고 있는 제일 주자는 역시 스피커 ‘에코(Echo)’를 출시한 아마존이다. 에코는 2015년 미국에서 가장 빠른 속도로 팔려나간 스피커 중 하나였다. 현재 음성 인식 기술 알렉사(Alexa)를 보유한 아마존의 목표는 사용자를 둘러싼 환경 전체를 네트워크화하는 것으로, 자동차·가전기구·기타 모바일 디바이스와 호환 가능한 상품들을 직접 제조하거나 협업을 통해 출시하고 있다. 이미 아마존은 2015년 6월 알렉사를 활용한 소프트웨어나 제품 및 서비스의 개발을 독려하기 위해 약 1억 달러 규모의 알렉사 펀드를 조성하기도 했다.
▲ 아마존이 출시한 스피커 ‘에코’.
언제 어디서든 논스톱으로 쇼핑을 진행할 수 있는 플랫폼이 구축되면 사용자는 아마존의 상품을 아무 불편 없이 구매할 수 있다. “기저귀를 주문해 줘”라고 말하는 것만으로도 기존에 구매했던 기저귀를 재구매하거나, 자체 추천 상품을 구매할 수 있다. 모바일 앱에 비해 평균 3배 정도 물품 구매 속도가 빨라지며, 구입 과정에서 발생하는 자잘한 번거로움이나 마찰이 없어진다. 이렇게 아마존이 사용자의 경험을 최대한 편리하고 간결하게 만들어나감에 따라, ‘아마존의 시대’를 기대해 볼 수 있다는 것이 메리 미커의 추측이다.
대세는 모바일, 핵심은 사용자 경험
메리 미커의 2016 인터넷 보고서는 “인터넷이 앞으로 사람들에게 어떤 영향을 미칠 것인가”에 대한 답변을 제공하며, 특히 마케터들에게 의미 있는 키워드로서 모바일과 사용자 경험을 제시한다.
세계 경제 성장 속도가 전반적으로 침체돼 인터넷 산업에도 영향을 끼치는 와중에 모바일 시장에서 새로운 사업 기회를 찾는 것이 돌파구가 될 수 있으며, 특히 모바일 광고 시장이 중요하다는 것이 명백해 보인다. 또한 모바일에서 상품을 판매 및 구매하는 커머스 활동이 더욱 적극적으로 진행되고 있는 지금, 브랜드와 사용자의 실시간 소통이 다양한 방식으로 전개될 것이며, 음성 인식 기술을 바탕으로 한 플랫폼을 어떻게 활용해 사용자의 경험을 획기적으로 바꿀 것인지가 브랜드의 경쟁력을 좌우할 것이다. 아마존의 CEO 제프 베조스 역시 에코가 앞으로 아마존의 주력 제품군이 될 것임을 예고한 만큼, 늘 혁신 산업계의 동향에 민감하게 반응하며 트렌드에 대응해 나가는 마케터들이 이러한 과제를 어떻게 풀어나갈지 귀추가 주목된다.
Cheil Magazine 2016. 8
조민정 프로 Cheil DnA Center 애널리스트
최근 몇 년 한국 사회의 라이프스타일은 놀라운 속도로 변화하고 있다. 취향 소비의 시대라고 불릴 만큼, 사람들은 ‘필요’에 의한 소비를 넘어 가치가 있는 재화에 투자하고 내 취향을 저격해 주는 ‘작은 사치’에 돈을 아끼지 않는다. 작은 사치의 대표적인 아이템이 패션 액세서리, 화장품, 그리고 디저트인데, 이 제품들의 공통점은 취향을 드러내기 쉬우면서도 비교적 가격 부담이 적다는 것이다. 이 중 흥미로운 아이템이 바로 디저트이다. 우리 삶 속에서 디저트가 어떻게 변화하고 있는지 들여다봤다.
ⓒDedeejune/Shutterstock
뻔한 디저트는 지겹다:고급화, 세분화되는 디저트
불과 몇 년 전만 해도 프랜차이즈 카페의 티라미수는 고급 디저트 대접을 받았다. 그러나 최근에는 편의점에서도 푸딩을 판매하고, 마트에서 냉동 마카롱을 구할 수 있다. 케이크는 기념할 만한 날에 먹는 특별한 메뉴였는데, 이제는 식사 후 케이크 한 조각 먹는 것도 흔한 일이 됐다.
이제는 디저트를 먹을 때에도 내 취향을 드러내줄 수 있는 디저트를 원한다. 최근에는 해외 유명 브랜드 디저트가 백화점에 입점하거나 가로수길, 이태원을 중심으로 디저트 전문점들이 생겨나면서 프리미엄 디저트에 관심을 갖는 인구도 늘고 있다. 디저트 관련 검색어를 살펴보면 프리미엄 디저트 관련 버즈양(量)은 2015년에 전년에 비해 두 배 이상(128%) 성장한 것을 볼 수 있다. 이는 전체 디저트 검색어 증가율인 45%를 훨씬 웃도는 수치이다. 뉴욕의 크레이프 케이크, 일본 유명 브랜드의 치즈 케이크, 프랑스 정통 에끌레어같이 더 고급스럽고 더 전문적인 프리미엄 디저트는 나의 취향 수준을 보여줄 수 있는 소재이다. 실제 백화점의 디저트 관련 매출 역시 2013년 이후 20% 이상씩 꾸준히 성장하고 있다.
▲ 디저트 검색 증가율 * 2014년 6월~2015년 5월 VS 2015년 6월~2016년 5월
게다가 2030 여성의 디저트 관련 검색어를 분석해 보면 디저트를 검색할 때 ‘케이크’, ‘빙수’, ‘파이’와 같은 일반적인 디저트 카테고리명을 활용한 검색으로 끝나지 않는다. ‘바나나푸딩’, ‘이태원 크레이프 케이크’, ‘M 브랜드 도지마롤’과 같은 더 세세한 분류의 구체적인 제품명을 활용해 검색하는 비중이 41%를 차지한다. 특히 프리미엄 디저트와 관련한 연관어를 메뉴, 장소, 가격으로 분류해 보면 장소에 대한 검색이 69%로 메뉴(29%)나 가격(2%)에 비해 압도적이다. 프리미엄 디저트를 즐기는 이들은 가격에 민감하지 않고, 디저트를 먹기 위해 먼 길도 마다하지 않는 ‘성지순례’를 한다. 한때는 SNS가 소통의 장이었다. 그러나 이제 SNS는 소통과 공유가 아닌 경쟁의 장으로 변화하고 있다. 사람들은 SNS를 어떤 취향을 갖고 있는지, 얼마나 세련된 라이프를 누리고 있는지 보여주는 ‘쇼윈도’로 활용하고 있다. 일상에서 프리미엄 디저트를 즐기는 모습은 나의 고급스러운 취향과 세련된 라이프스타일을 보여주는 데 있어 가장 쉬운 방법이 아닐까?
▲ 2030 여성의 디저트 관련 검색어 분석
장소의 분리: 밥은 식당에서, 디저트는 전문점에서
디저트는 원래 프랑스어 ‘Desservir’가 그 어원으로, ‘치우다, 정돈하다’라는 말에서 생겨났다. 디저트 문화가 오래된 서양에서는 그래서 디저트가 식사의 일부로, 마지막 마무리를 할 수 있는 음식을 의미한다. 오랫동안 한 상차림 문화를 갖고 있던 우리나라 역시 디저트는 식사 후 그 자리에서 식사를 마무리하는 후식이라는 인식이 강했다. 그러나 최근 식사와 디저트는 점점 분리되고 있다.
사람들의 디저트 검색 시간대를 음식이나 맛집을 검색한 시간대와 비교해 보면 디저트 관련 검색은 음식 관련 검색 이후에 이뤄진다. 음식과 관련된 검색이 실제 식사 시간대 직전인 오전 11시에서 오후 1시, 오후 4시에서 저녁 7시 사이에 집중돼 있는 반면, 디저트와 관련된 검색은 오후 1시 이후, 저녁 식사 시간 이후인 7시 이후에 집중돼 있어 식사와 별개로 디저트를 찾고 있음을 알 수 있다.
▲음식 및 맛집 VS 디저트 검색 시간
디저트가 식사로부터 분리되는 현상은 디저트 시장 규모 증가라는 요인 외에도 생활 패턴이 바뀌면서 디저트에 대한 사람들의 인식이 변화한 데서 비롯된 것으로 보인다. 예전에는 디저트를 따로 즐기기보다는 입가심 정도로 받아들였지만, 이제는 디저트 자체를 즐길 정도로 여유가 생긴 것이다. 디저트 카페와 관련해 ‘맛집’, ‘먹스타그램’, ‘먹방’이 연관어 상위에 위치할 정도로, 디저트 자체도 하나의 맛집 카테고리로 인식하고 있다.
▲ 디저트 카페 관련 연관 검색어 순위
담배 대신 포크를 들다: 남성들의 주체적인 디저트
▲ 20~30대 디저트 검색자 성별 구성 *최근 2년 제일기획 소비자 패널 로그(2014년 6월~2016년 5월)
소비 디저트는 여성들의 전유물로 여겨져 왔다. 그러나 디저트 소비의 주체가 여성이 대부분이었던 과거와 달리 20~30대의 최근 디저트 검색 성비를 보면 남성이 43%로 이제는 남성들도 디저트에 관심이 많아졌다. 성별 디저트 검색 증가율을 확인해 보면, 남성의 경우 특히 프랜차이즈 디저트 검색 증가율이 153%로 눈에 띈다. 한 매체 조사(<대학내일>, 2015년 전국 20대 디저트 이용 실태 조사)에 의하면 남성들은 디저트를 선택할 때 가격을 우선 고려하는 요소로 꼽았는데, 최근 990원짜리 마카롱이나 대용량 생과일주스 등을 다루는 저가형 브랜드의 등장은 디저트 시장 진입 문턱을 더욱 낮춰줬다. 디저트에 대한 남성들의 관심이 증가하는 반면 남성들의 대표적인 기호식품이었던 담배 소비량은 전년 대비 23.7%(43억 갑→ 33억 갑) 감소했다. 식사 후 담배가 차지하던 남성들의 휴식 시간을 디저트가 차지하고 있는 것이다.
▲ 2030 성별 디저트 검색 증가율 *2014년 VS 2015년
여자 친구 손에 이끌려 디저트를 처음 접하고 이제 프랜차이즈 디저트 카페를 통해 자발적으로 디저트를 소비하고 있다. 남성 잡지에서도 이전에는 ‘여자 친구가 좋아할 데이트 코스’ 정도로 디저트를 다뤘으나, 이제는 ‘한번쯤은 꼭 먹어 봐야 할 디저트’와 같이 남성을 디저트 소비의 주체로 여기고 디저트 맛집과 종류에 대해 다루는 기사가 늘고 있다. 게다가 프리미엄 디저트를 즐기는 남성들의 경우 상당한 관련 지식을 가지고 있음을 알 수 있다. 프리미엄 디저트를 즐기는 남성 중 메뉴를 검색한 비중이 70%에 달하며, 검색한 메뉴를 자세히 살펴보면 마카롱, 타르트를 비롯해 피낭시에까지 다양하고 폭넓은 디저트에 관심을 보인다. 여성들이 초기부터 꾸준히 정보와 지식을 쌓아온 데 비해 남성들은 여성을 통해 어느 정도 기본 지식을 갖고 디저트 시장에 진입한 결과 더 구체적인 정보를 빠르게 습득하고 있는 것이다.
▲ 남성, 프리미엄 디저트 정보별 검색 비중
▲ 남성, 프리미엄 디저트 메뉴별 검색 비중
디저트 시장의 성장: 선진화되는 라이프스타일의 척도
디저트의 유래를 살펴보면, 고대 그리스에서는 소크라테스를 비롯한 철학자와 시인들이 모여 지식의 향연을 벌이면서 즐기던 것이었다. 그 이후에도 알렉산더 대왕의 원정길을 따라 전파되었거나 십자군 전쟁 등 서로 다른 문화가 오고 가고, 서구 문물의 유입 등 선진화의 통로를 따라서 전파되고 발전해 왔다. 디저트가 ‘후식’의 개념으로 자리하게 된 것은 19세기 이후로, 이전에는 식사를 마치는 보조적 의미보다 더 큰 의미였다는 것을 알 수 있다. 디저트라는 것이 식후 입가심이라는 사소한 의미가 아니라, 삶의 수준을 나타내는 상징적 수단이었던 것으로 보인다. 그리고 오늘날에 이르러서도 우리는 디저트를 통해, 그 사회의 삶의 수준을 들여다볼 수 있다.
경제 부흥을 우리나라보다 먼저 맞이한 일본에서는 일찌감치 디저트 문화가 자리 잡으면서 일본 특유의 부드럽고 달콤한 디저트가 발달했고, 그들의 삶에 자연스럽게 녹아들었다. 중국의 경우 레저 식품(디저트, 스낵, 음료를 포함한 간식 제품)의 시장 규모가 2016년 1890억 위안에 달할 것으로 보이며 그 성장이 가속화되고 있다. 디저트 역시 이러한 라이프스타일 변화를 보여줄 수 있는 한 척도가 되는 것이다. 디저트의 주재료 중 하나인 초콜릿 소비가 많은 국가로 흔히 미국이나 프랑스를 떠올리지만 스위스, 노르웨이, 스웨덴 등 최근 우리가 주목하고 있는 여유롭고 행복한 삶을 즐기는 국가가 초콜릿을 더 즐기는 것으로 나타난다. 특히 이 국가들의 행복지수와 1인당 초콜릿 소비량을 비교해 보면 초콜릿 소비량이 많은 국가일수록 행복지수도 높은 모습을 보이고 있다. 디저트 한 조각을 즐길 수 있는 여유를 가진 삶일수록 행복을 느낄 수 있는 여유도 있다는 뜻이다. “당신의 삶은 행복합니까?”라는 질문에 100명 중 97명이 “나는 행복하다”고 응답하는 부탄은 GDP 대신 GNH(국민총행복)를 사회 발전 지표로 채택한 국가이다. ‘국민행복청’이 정부의 주요 부처로서 행복 정책을 추진한다는 이야기는 언뜻 동화 속 이야기처럼 들리기까지 한다. 그러나 부탄은 국왕부터 국민 개개인까지 행복에 대한 철학을 가지고 있고, 국가 전체가 행복해지기 위해 노력한다.
▲ 행복지수와 1인당 초콜릿 소비량
지그메 틴레이(Jigmi Thinley) 전 부탄 총리는 한국 언론과의 인터뷰에서 “행복은 경제적·물질적 욕구에 대한 자기 조절 능력과 밀접한 관련이 있다. 물질적 욕심을 채우는 것보다 안정적인 가정과 친구를 갖고, 쉴 수 있는 시간을 갖는 데서 더 큰 행복을 찾을 수 있는 것이다”라고 말했다. 부탄의 국민들은 정신적인 행복과 물질적인 행복을 동등하게 여기며, 타인과 경쟁하거나 비교하지 않고 소중한 사람들과 함께하는 자신의 삶으로부터 행복을 찾는다. 이러한 부탄 사람들의 삶 속에 항상 ‘Suja’라 불리는 버터 차(茶)가 함께한다. 그들은 모르는 이에게도 Suja를 권하고, 식사 후에는 가족들과 전통 방식의 캔디와 Suja를 즐기며 담소를 나눈다. 세상에서 가장 행복한 사람들 곁에는 버터 차 한 잔이 있다는 걸 사람들은 알고 있을까?
Cheil Magazine 2016. 8
아이디어 페스티벌 시상식 개최
제일기획은 지난 달 서울 용산구 전쟁기념관에서 대학생 아이디어 공모전 ‘제37회 제일기획 아이디어 페스티벌’ 시상식을 개최했다. 1978년부터 시작돼 올해로 37회를 맞은 이 행사에는 광고 기획서, 영상, 인쇄, 옥외, 온라인 광고 등 5개 부문에 총 2954편의 작품이 출품됐다.
대상은 홍익대학교 커뮤니케이션디자인학과 4학년 이동언 씨가 출품한 ‘서브웨이 그릴 셸프(The Subway Grill Shelf)’ 옥외 광고가 차지했다. 햄버거 브랜드 버거킹을 소재로 한 이 작품은 지하철 내 선반 위에 햄버거 패티 모양의 광고물을 설치하고, 그 위 벽면 광고판에 고기를 굽는 요리사의 이미지를 부착한 지하철 광고이다. 금상에는 서울예술대학교 팀이 제작한 ‘나는 소였다, 퇴근 후에 나는 소다’(영상 부문), 국민대학교 팀의 ‘소다녀 라숙이의 시원한 한 방’(광고 기획서 부문), 강원대학교 팀의 ‘술애기도 올나잇’(인쇄 부문), 홍익대학교 팀의 ‘Open the Ground’(인쇄 부문), 명지대학교 팀의 ‘Bigger Size, Better Taste’(인쇄 부문)가 선정됐다.
수상자들에게는 상금과 상패가 수여됐으며, 대상 수상자에게는 하계 인턴십 기회가 주어질 예정이다. 또한 대상과 금상 수상자 중 2명을 선발해 해외 연수 특전도 제공할 예정이다. 수상작들은 아이디어 페스티벌 홈페이지(ideafestival.cheil.co.kr)를 통해 온라인 전시된다.
페이스북과 디지털 광고 분야 협력 강화
제일기획이 국내 업계 최초로 페이스북과 광고 분야 업무 협약을 맺고 디지털 미디어 사업 확대에 나선다. 제일기획과 페이스북은 최근 서울 강남구 페이스북 코리아 사옥에서 제일기획의 페이스북 광고 플랫폼 운영 역량 강화 등의 내용을 담은 ‘디지털 광고 업무 협약(Joint Business Partner)’을 체결했다.
이번 협력에 따라 페이스북은 제일기획이 페이스북 광고를 효과적으로 활용할 수 있도록 광고 운영 전담 인력을 지원하는 한편 향후 제일기획과 협업해 페이스북, 인스타그램 등 다양한 플랫폼을 활용한 광고 상품 개발도 진행할 계획이다. 또한 페이스북 아시아 · 태평양지역본부(APAC)에서 주관하는 페이스북 앰버서더 프로그램에 제일기획 임직원을 초대해 글로벌 디지털 마케팅 교육 및 전문가 네트워킹을 진행하고, 페이스북 마케팅 활용법을 제공하는 온라인 교육 프로그램 ‘블루 프린트(Blue Print)’를 제일기획 전 임직원이 효과적으로 이수할 수 있도록 지원할 예정이다.
이를 통해 제일기획은 페이스북 광고 플랫폼 운영 역량을 강화함으로써 클라이언트의 페이스북 마케팅 성과 향상에 기여할 것으로 기대되며, 페이스북도 제일기획이 보유한 국내외 다양한 클라이언트들을 통해 광고 시장에서 영향력을 넓힐 수 있을 것으로 예상된다.
UK
제일기획 영국법인이 두 명의 크리에이티브 디렉터를 영입해 제작 부서의 역량을 강화한다. 크리에이티브 디렉터 닉 크래스크(Nick Craske)는 삼성전자, 코카콜라, 에티하드항공 등 모든 클라이언트의 크리에이티브를 담당하며, 디자인 부문 크리에이티브 디렉터 죠지아 바레타(Georgia Barretta)는 클라이언트의 프로젝트와 관련된 디자인을 책임진다.
Cheil UK has added two new senior hires to its creative department, appointing Nick Craske as creative director and Georgia Barretta as creative director, design. Craske will work across all of Cheil UK’s accounts including Samsung, Coca-Cola, Etihad Airways and Asda. Barretta will be responsible shaping innovation around Cheil UK’s design offering and will work across all clients.
Cheil Magazine 2016. 8
신혜림 프로 미디어플래닝 1팀
올해 초 광고 시장을 전망할 때 2016년은 대형 스포츠 이벤트인 올림픽이 개최되고, 모바일 및 IPTV 광고 시장이 높은 성장세를 이어가 2015년 대비 1.8% 성장할 것으로 예상했다. 그런데 2016년 상반기 국내 광고 시장을 살펴본 결과 예상보다 성장률이 낮은 것으로 분석된다.
원인으로는 먼저 지상파 TV를 들 수 있는데 예상보다 감소폭이 컸다. 지상파 TV의 경우 상반기 <태양의 후예> 등 성공적인 콘텐츠도 있었으나 전반적으로 드라마, 예능 모두 기대보다 시청률이 저조했다. 또한 다양한 콘텐츠로 높은 성장세를 이끌었던 케이블 TV와 종합편성채널도 상반기 시청률이 기대치에 못 미치면서 낮은 성장률을 보이고 있는 상황이다. 마지막으로 매년 가파른 성장을 이뤘던 IPTV가 올 상반기에는 예상과 달리 마이너스 성장을 보이고 있다는 점도 상반기 광고 시장을 어렵게 한 요인으로 분석된다.
그럼 이렇게 방송 광고에서 줄어든 광고비는 어디로 가고 있을까? 급성장하고 있는 모바일 광고비로 상당수 이동했다고 볼 수 있다. 그중에서도 모바일 동영상 미디어의 성장을 눈여겨볼 필요가 있다. 모바일 동영상 미디어 내 가장 크게 성장하고 있는 SMR의 경우 주요 방송사 콘텐츠를 노출하고 있는데, 어느 정도 자리가 잡히면서 IPTV 광고비 감소분의 상당수가 이동한 것으로 분석된다.
지난해까지 높은 광고비를 집행했던 디지털 앱 기반 클라이언트들(게임, 금융, 숙박 등)의 광고비가 감소한 것도 또 하나의 원인이라 볼 수 있다. 특히 모바일 게임 업종의 경우 2015년 4매체 기준 광고비는 1188억 원으로 2014년 대비 271% 성장했으나, 2016년 1~5월에는 154억 원에 그치면서 전년 동기 대비 74% 감소했다. 다만 모바일 콘텐츠 서비스가 163억 원으로 전년 동기 대비 51% 성장하며 하반기 성장 가능성을 보여주고 있다(그래프 참고). 한국은행은 지난 4월 2016년 국내 경제 성장률을 2.8%로 발표했다.
하지만 하반기 기업 구조 조정의 타격과 영국의 브렉시트로 인한 수출 부진 장기화, 미국 기준금리 인상 가능성 등으로 인해 올해 성장률 전망치를 2.8% 이하로 재발표할 것으로 전망된다. 이에 경제 성장률과 높은 상관관계를 보이는 광고 시장 전망 또한 긍정적이지는 않으나, N스크린 소비 활성화에 따른 디지털 미디어의 성장은 지속될 것으로 예상된다.
상반기 감소폭이 컸던 지상파 TV의 경우 브라질 올림픽 및 가상광고 시행령 개정으로 인한 광고 시장 성장을 엿보고 있다. 또한 시범적으로 시행됐던 인기 콘텐츠에 가상-간접-일반 광고를 패키지화하는 등 새로운 광고 상품이 본격적으로 판매될 것으로 예상돼 하반기 성장이 기대된다. 케이블 TV(종편 포함)의 경우 지상파 MPP의 약세로 전체 시장은 작년 하반기에 미치지 못하고 약보합세를 보일 것으로 분석된다.
2016년 상반기 광고 시장은 모바일을 중심으로 한 디지털 광고 시장이 급성장했으나 방송 시장 등 주요 미디어의 성장이 감소해 전년 동기 수준으로 분석된다. 하반기 광고 시장은 모바일을 중심으로 한 성장이 예상되며, 방송사별 주요 콘텐츠들과 대형 스포츠 이벤트인 올림픽이 기다리고 있어 상반기 대비 성장할 것으로 전망된다.
Cheil Magazine 2016. 8
박솔미 프로 권영국 CD팀
