Cheil Magazine

2017.08.04. 18:00

마스크, 가방 한구석을 당당히 차지하다

한때는 그랬다. 불청객처럼 찾아오는 황사를 잠깐만 견디면 화창한 봄날을 만끽할 수 있었다. 하지만 언제부터인가 황사 따위는 명함도 내밀지 못할 정도로 미세먼지 수난 시대가 찾아왔다. 아침에 일어나 출근 준비하랴 등교 준비하랴 바쁜 사람들이 창문을 열고 하늘을 보게 됐다. 무슨 대단한 낭만이 생겨서가 아니다. 유채색이어야 할 하늘이 시멘트 가루를 뿌려놓은 듯 무채색이 되면 마스크를 챙겨야 하기 때문이다. 마스크가 가방 속 필수 아이템이 될 줄 누가 알았겠는가. 호흡기 질환에 걸리거나 특별한 경우에만 쓰던 마스크가 일상용품이 돼 버렸다.

비단 날씨만이 아니다. 어떤 제품에서 무슨 성분이 검출됐다는 둥 누가 뭘 먹고 어찌 됐다는 둥 불안 심리를 자극하는 뉴스가 심심찮게 들린다. 그래서 우리는 알게 모르게 ‘의식화’가 돼 버렸다. 예전에는 특별히 정의감이 뛰어난 사람들이 환경 문제에 관심을 기울였지만, 지금은 그렇지가 않다. 폭염과 지진 등 자연재해, 그리고 일상 생활용품에서 검출되는 위해한 화학 성분에 대한 두려움은 환경 문제를 ‘강 건너 불구경’이 아니라 ‘진짜 나의 문제’로 인식하게 만들었다.

우리는 모두 지구에 잠시 세 들어 사는 입주자

사람들은 ‘식물성’을 수동적이며 정적인 성질로 규정하고, ‘동물성’을 적극적이며 동적인 성질로 규정한다. 하지만 식물도 스트레스가 심하면 차라리 죽는 게 낫겠다고 생각하고 자살해 버린다. 식물은 결코 수동적이지 않다. 집에서 식물을 키워 본 사람들은 생존을 위한 본능이 얼마나 크고 끈질긴지 잘 알 것이다.

식물도 그런 ‘동물성’ 사고를 할 줄 안다.

인간이 만물의 영장이라고 하지만, 인간 이외에는 누구도 그 말에 동의하는 존재가 없다. 흔히 ‘이름 없는 풀, 이름 없는 꽃’이란 말을 하지만 풀이나 꽃이 볼 때 인간도 이름 없기는 마찬가지다. 풀이나 꽃이나 비둘기나 인간이나 지구에 잠시 세 들어 사는 존재일 뿐이다. 결국 우리는 모두 한 세상 함께 어울려 ‘잘’ 살아가야 하는 존재들이라는 얘기다.

“농사나 지어 볼까”, 그 말의 본심

일이 잘 안 풀려 답답할 때 보통 관용구처럼 이렇게 말한다. “농사나 지어 볼까.” 농사가 얼마나 힘든 노동인지 잘 아는 어른들은 그 말을 질책하곤 한다. 그런데 가만 생각해 보면, 농사를 가볍게 여기기 때문에 그런 말을 하는 게 아닌지도 모른다. 그 말 속에는 복잡하고 성가신 도시의 삶 대신 자연과 함께하는 삶을 누리고 싶다는 갈망이 담겨 있다. 그것이 인간에게는 가장 본능적이고 자연스러운 삶이기 때문일 것이다.

하지만 백 번, 천 번 그 말을 내뱉은 사람들도 어지간한 결심이 아니고서는 ‘농사나’ 짓고 살지 못한다. 여태까지 누리던 문명의 이기를 어찌 포기할 것인가. 그래서 타협한다. 문명의 이기를 누리면서 동시에 자연에 최대한 근접한 삶을 살아보자고. 지금 불고 있는 ‘에코 트렌드’는 디지털 시대를 살아가는 사람들의 솔직한 속내인지 모른다.

2017.08.04. 18:00

예전 ‘국딩’들은 그림일기 날씨 칸에 맑음, 흐림, 비옴이라고만 간단히 적었다. 반면에 요즘 ‘초딩’들은 어떨까? 혹시 ‘미세먼지 농도 나쁨’, ‘오존농도 매우 나쁨’이라고 적지는 않을까? 날씨 표기가 단순했던 시절보다 경제 수준은 훨씬 나아졌지만, 대기환경이나 먹을거리 등 우리를 둘러싼 환경의 총체적 질은 떨어지고 있다. 그 반작용이 이른바 친환경적 소비 습관과 라이프스타일인데, 그런 흐름과 관심을 반영한 에코 잡지가 속속 선보이고 있다.

같은 장면 다른 시선

공장 굴뚝이 토해 내는 시커먼 연기가 발전의 증거이자 가난 탈피의 희망적 징조로 받아들여졌던 시절이 있었다. 그런데 1980년대 이후 우리는 같은 장면을 다른 인식과 시각으로 바라보기 시작했다. 바로 ‘환경’이란 안경을 쓴 것이다. 물론 환경이란 잣대는 한동안 일부 운동가들이나 특정 시민단체의 전유물처럼 여겨진 것이 사실이다.

그런데 최근 들어 하루가 멀다고 재난 문자 메시지가 전송될 정도로 환경 상태가 악화되면서 이제 환경 문제는 대중의 영역으로 진입했다. 쓰레기를 분리 수거하고, 일회용컵 대신 친환경 텀블러를 사용하는 일은 더 이상 튀는 행동이 아니다. ‘파리기후변화협약’의 구체적 조항은 모르더라도 친환경적 소비 습관과 라이프스타일이 특정 지역 혹은 국가의 문제가 아닌 ‘글로벌 어젠다’임을 인식하고 있다.

‘작은 실천이 세상을 바꾼다’는 자각이 어떤 동력에 의해 이뤄졌는지는 명확하지 않다. 다양한 조건이 복합적으로 성숙돼 낳은 결과일 가능성이 높다. 다만 분명한 것은 에코 트렌드 확산에 이른바 ‘에코맘(Ecomom)’이 상당한 수준의 기여를 했다는 사실이다. 화장품과 생활용품, 의류, 가전제품 등의 선택 기준에 ‘친환경’이란 잣대를 달기 시작한 주체가 바로 에코맘이기 때문이다.

에코맘이 주도적 역할과 함께 하나의 세력으로 집단화된 것은 육아 과정에서 아토피와 알레르기 등 환경성 질환으로 극심한 고통에 시달리는 아이들의 모습을 직접 목격했기 때문이다. 친환경 제품 구매를 통해 해결책을 구했던 에코맘들은 한 발 더 나아가 일회용품을 자제하는 적극적 실천에 들어갔고, 다양한 커뮤니티를 통해 정보 공유와 인식의 확산에 기여해 오고 있다.

‘운동’에서 라이프스타일로

에코맘 같은 적극적 실천 계층은 아니지만, 환경 문제에 관심을 보이는 사람들이 점차 늘면서 새로운 시장을 구축하기 시작한 분야가 있다. 바로 친환경을 주제로 한 ‘에코 잡지’들이다.

환경이라는 이슈가 운동가들의 전유물로 여겨졌던 시절에는 『녹색평론』, 『작은 것이 아름답다』, 『자연과 생태』 등 생태 운동을 전문적이고 진지하게 다룬 잡지들이 우리 사회의 환경 인식을 변화시키기 위해 노력했었다. 하지만 최근 시장을 이끄는 친환경 관련 잡지들은 발언이나 접근 방식이 이전과 사뭇 달라졌다는 점이 눈길을 끈다.

진지하고 학술적인, 다소 무거운 접근 대신 사진이라는 직관적 도구로 소소한 일상을 그려 큰 반향을 불러일으킨 대표적 사례가 『킨포크』다. 미국 포틀랜드 특유의 생활상이 고스란히 담긴 이 잡지는 텃밭에서 직접 수확한 유기농 식재료로 밥상을 차려 이웃들과 나누는 유쾌한 식사 장면 등을 담음으로써 친환경적 라이프스타일을 자연스럽게 전달했다.

이와 유사한 화법을 구사하는 잡지가 영국산 『시리얼』이다. 음식과 여행이라는 세상을 읽는 2개의 렌즈를 사용하는 시리얼 역시 킨포크와 유사한 레토릭을 가진 것은 맞다. 다만 『킨포크』가 인스타그램에 올림직한 이미지 위주로 소통을 시도한다면, 『시리얼』은 보다 많은 양의 텍스트로 좀 더 클래식하게 독자에게 말을 건다.

킨포크 Ⓒkinfolk.com

시리얼 Ⓒreadcereal.com

계몽보다 세련된 방식의 메시지 전달

그런가 하면 아주 특이한 목소리로 친환경적 라이프스타일을 강조하는 매거진도 있다. 일과 가정의 균형을 지키면서 창의적 삶을 추구하는 아버지들을 위한 『볼드 저널』이 그것이다. 예를 들어 지난 6월에 발간된 Vol.5에서는 ‘집’을 담론의 대상으로 삼으면서 바람직한 거주의 방식과 거주자의 아이덴티티를 대변하는 공간의 중요성 등을 독특한 시선으로 풀어내고 있다. 물론 이야기의 전개가 상당히 친환경적이다.

볼드저널 Ⓒboldjournal.com

그렇다고 새롭게 선보인 잡지들만 개성을 드러내는 것은 아니다. 1996년 창간된 국내 최초의 생태 환경 전문지 『작은 것이 아름답다』 역시 최근의 흐름을 반영한 기획들로 채워져 있다. 250호(2017년 7~8월호)에서는 10년 넘게 냉장고 없는 저에너지 생태 부엌을 실천하고 있는 어느 부부의 이야기를 다루면서, 작은 실천이 왜 아름다운가를 역설하고 있다. 예전의 잡지들이 계몽이라는 엄숙한 태도를 취했다면, 최근의 잡지들은 보다 세련된 방식으로 동참을 권유하고 있다.

작은 것이 아름답다 Ⓒjaga.or.kr

직접화법을 쓰지 않고 에둘러 친환경을 주제로 다룬 잡지들과 달리 잡지 경력과 무관한 3명의 여성이 ‘국내 최초 에코 라이프 매거진’을 표방하며 창간호를 낸 잡지도 있다. 『그린 마인드』라는 이 잡지는 친환경 잡지답게 100% 재생지에 콩기름으로 인쇄를 하며, 제작이나 유통 방식이 주류 잡지와 다른 독립 잡지의 전형을 보여준다. 관계자는 2017년 하반기 발행을 앞두고, 내부 사정에 따라 무가지나 웹진 형태로 바뀔 수 있음을 알렸다.

이밖에도 더 건강한 식생활을 제안하는 『더 라이트』나 여가를 주제어로 삼은 『어라운드』 같은 잡지들은 전적으로 생태주의를 표방하는 대신 라이스타일을 전면에 내세우면서 대중적 가치관 전파에 힘을 준다는 측면에서 서로 닮았다. 이런 방식은 당장 생태적 삶을 추구하지 못하는 소비자들이 독서란 행위를 통해서 정서적 일체감을 느낄 수 있게 만든다. 바로 이 점이 에코 잡지에 대한 일반인들의 애정이 증폭되는 이유일 것이다.

극복해야 할 인식과 태도의 간극

<2016 한국의 사회동향>(통계개발원)에 의하면, “한국인은 환경 문제에 있어 자신의 경제적 부담이나 행동 변화가 요구되면 인식과 태도의 차이를 보인다”고 한다. 즉 환경이 더 나아져야 한다고 생각하지만 내 지갑이 열리거나 생활 습관을 바꿔야 한다면 미온적 태도를 보인다는 얘기다. 부디 다양한 방식으로 출판되기 시작한 에코 잡지들이 그런 문화를 바꾸는 계기가 되었으면 한다. ‘에코 대중’이 기업의 그린 마케팅을 촉진시켰듯이.

2017.08.04. 18:00

에코 마케팅은 제품에 친환경 콘셉트를 부여하는 전통적 방식에서부터 적극적 환경 보존 캠페인을 전개하며 소비자들에게 친환경적 삶을 제안하는 형태까지 다양하다. 그런가 하면 최근에는 VR 같은 첨단 테크놀로지를 통해 에코 마케팅을 구현하기도 한다. 에코 마케팅의 현황을 비롯해 에코 마케팅에 성공하기 위한 핵심 조건을 짚어 본다.

에코 지능을 기반으로 한 IT 기업의 신사옥 프로젝트

미국의 경영학자 대니얼 골먼은 앞으로 에코 지능을 가진 사람들이 미래 경제를 이끌어 나갈 것이라고 단언했다. 여기서 에코 지능은 ‘소비자 자신의 소비와 생산 활동이 지구 환경에 미칠 영향 전반을 파악할 줄 아는 예민하고 현명한 통찰력’을 말한다. 기업도 예외는 아니며, 에코 지능을 얼마나 가졌는가는 이제 기업의 생존과 직결되는 경쟁력이 되고 있다.

이는 미국 실리콘밸리의 IT 기업들이 기업의 에코 지능을 새로운 사업 전략에 활용하는 이유이기도 하다. 가장 활발히 전개되는 분야는 구글의 사례에서 보듯 친환경 사옥 신축 프로젝트다. 구글은 사옥에 사용되는 모든 전력을 재생 에너지로 공급하도록 했으며, 특히 구조물 사이에 나무와 정원, 카페, 자전거 도로 등이 들어서게 함으로써 건축물과 자연의 경계를 모호하게 만드는 등 환경 친화적 콘셉트를 구현했다.

특히 주목되는 것은 기존의 움직이지 못하는 콘크리트 구조물에서 움직일 수 있는 블록 형태의 조립식 건축물로 설계한 점이다. 이러한 창의적 발상은 신사옥을 단순한 사무 공간으로만 보지 않는 에코 지능의 산물이라 할 수 있다.

▲2018년 완공 예정인 구글의 신사옥은 친환경 콘셉트로 지어질 계획이다.

리사이클링을 실천하는 기업들

제조업 등 전통적인 굴뚝 산업에서도 에코 마케팅이 새로운 성장 동력으로 급부상하고 있다. 휴대폰 제조 시장에서 절대 강자로 군림하고 있는 삼성전자는 기존 폐기물을 회수하여 재자원화율을 높이는 정책을 추진했다. 2016년 한 해 동안 글로벌 시장에서 38만 톤의 폐제품을 회수했으며, 폐기물에서 유용한 물질을 회수해 원재료로 다시 이용하는 리사이클링을 추진하고 있다.

이러한 에코 비즈니스 열풍은 기업이 아닌 소비자 차원에서도 만날 수 있을 정도로 뜨겁다. 할인 매장에서 빈번히 과도한 포장지를 접하게 되지만, 정작 대부분의 포장지는 재활용이 불가능할 뿐만 아니라 분해되는 데 상당한 시간이 걸리는 골칫거리이다.

제일기획 독일법인은 슈퍼마켓 체인 에데카(Edeka)와 생분해성 비닐 봉지 ‘피드잇백(FEEDitBAG)’을 만들어 화제를 일으킨 바 있다. 이 비닐 봉지는 10주 후 완전히 분해될 뿐 아니라 안에 씨앗이 들어 있어 과일이나 채소를 기를 수 있다. 에데카는 피드잇백 비닐 봉지를 사용함으로써 월 15~20만 개의 플라스틱백 사용을 줄일 수 있다고 밝혔다.

또 다른 사례로 일본의 한 무인양품 매장에서는 티셔츠 등 의류 제품을 비닐 포장 대신 친환경 소재인 끈으로 묶어 진열함으로써 포장지 폐기물을 획기적으로 줄일 수 있었다.

▲제일기획 독일법인이 슈퍼마켓 체인 에데카와 진행한 피드잇백 캠페인

환경 캠페인으로 공공성을 추구하다

친환경 캠페인을 추구하는 기업 사례도 늘고 있다. 모범 사례로 음악 전문 기업인 MTV를 꼽을 수 있다. 2012년 브라질에서 주최한 한 음악 공연장에서 MTV는 신용카드를 이용한 기타 피크를 즉석에서 제작해 관객들에게 나눠 줬다. 완전히 분해되는 데 50년 이상 걸리는 각종 환경오염 물질 배출 대상(신용카드)을 MTV만의 기업 가치(음악)와 결합된 재활용물(기타 피크)로 변환시킴으로써 MTV에 대한 긍정적 공감을 효과적으로 전달할 수 있었다.

또 2009년 스웨덴 스톡홀름의 한 건물 에스컬레이터에 설치한 피아노 계단은 사람들이 전기 절약 캠페인에 자연스럽게 참여하도록 유도한 폭스바겐의 또 다른 에코 비즈니스 사례다.

국내 사례로는 2017년 5월 최초로 VR을 활용한 견본주택용 카탈로그를 제작한 롯데건설을 들 수 있다. 통상 종이 카탈로그는 마케팅 효과에 비해 남겨진 환경적인 부채가 매우 크다는 점에서 볼 때 첨단 IT 테크놀로지의 증강현실을 활용한 견본주택 카탈로그야말로 에코 비즈니스의 출발점이라 할 만하다.

뷰티업계에서는 통상 제품에 친환경 이미지를 활용하는 사례가 많은데, 아모레퍼시픽은 이에서 한 발 더 나아가 지난 2014년부터 <Love the Earth> 생태습지 캠페인을 지속적으로 펼쳐오고 있다. 기업이 소비자들에게 적극적으로 친환경적 삶을 제안한 사례라 할 수 있다.

▲아모레퍼시픽 프리메라는 생태습지 보호의 중요성을 널리 알리기 위해 매년 캠페인을 벌이고 있다. Ⓒprimera.co.kr

소비자에게 친환경적 삶을 제안하는 기업

에코 비즈니스 정책을 성공적으로 수행했거나 하고 있는 기업들에겐 공통점이 발견된다. 상대적으로 높은 에코 지능을 보유한 최고경영자가 있고, 관심 정책 분야로 단기적인 이윤 추구보다는 소비자들에게 친환경적 삶을 적극적으로 제안하고 있다는 점이다. 결과적으로 친환경 기업의 브랜드 호감도나 신뢰도는 그렇지 않은 경우보다 훨씬 매력적으로 간주되고, 더 비싼 경제적 가치를 부여하게 된다.

한편 소비자는 기업의 그린워싱(Geenwashing) 함정에 빠지지 않도록 주의해야 한다. 이는 겉으로는 친환경 정책이나 그린 이미지를 내세우지만 실제로는 친환경성이 높지 않거나 오히려 환경 파괴에 일조하는 경우를 의미한다. 일례로 2억 달러에 달하는 막대한 홍보비를 투자해 친환경 이미지를 쌓았던 한 석유기업은 2010년 발생한 멕시코만 기름 유출 사고로 137억 달러에 달하는 벌금은 물론 환경 파괴 기업으로 낙인 찍혔다.

그린워싱의 문제점은 해당 기업에만 있는 게 아니다. 그린워싱 기업이나 제품이 결국은 진짜 친환경 제품을 시장에서 밀어내도록 조장함으로써 결국에는 친환경 기업이 가장 먼저 경쟁력을 잃게 되는 위험성이 도사린다. 이러한 악순환을 막고 상생하기 위해서는 기업들이 더 높은 에코 지능을 가져야 한다.

장기적 시각이 관건

비닐 쇼핑백보다는 장바구니를 들고 다니는 행동에서부터 다소 비싸더라도 가격이 아닌 환경 관련 비용을 챙길 때 비로소 깨어 있는 소비자가 된다. 이들 소비자들이야말로 에코 지능이 높아 기업 혁신을 독려하는 시장 압력자로서 그 역할을 수행할 수 있을 것이다. 단순히 가격이 저렴한 제품을 선호하거나 가격이 비쌀수록 품질이 좋은 브랜드일 거라는 생각이 고정관념이라는 사고를 할 때 에코지능은 높아진다.

또 기업은 토요타와 포드의 사례를 반면교사로 삼을 필요가 있다. 환경 생태계를 보는 시각에서 토요타는 최종 생산물인 자동차의 하이브리드 기술에 투자한 반면, 포드는 생산 과정에서의 환경 오염을 최소화하는 환경 친화적인 공장에 투자했다. 그 결과 토요타는 포드를 제치고 친환경 자동차 시장을 선점하게 됐다.

토요타는 친환경 하이브리드 기술에 투자해 시장을 선점했다. Ⓒ토요타코리아

결국 가격이나 품질 못지않게 부적절한 생산 요소를 사용하거나 생태계를 위협할 때 부정적인 감정이 유발되도록 에코 지능을 높인다면 세상을 바꾸는 숨어 있는 소비 심리가 힘을 발휘할 수 있을 것이다. 손실을 회피하기 위해 단기적 이득에 먼저 눈을 돌리는 것이 인간의 속성이라 할지라도 환경만큼은 장기적인 관점에서 바라봐야 하지 않을까!

2017.08.04. 18:00

이달의 주제 ‘Nature x Civilization’과 관련된 신조어 및 관련 개념에 대한 소개.

케미포비아

시스루 (See-through) 마케팅

셉테드(CPTED)

2017.08.04. 18:00

2017 칸 라이언즈 프로모 & 액티베이션 부문에 심사위원으로 참여한 폴 챈 홍콩법인 ECD에게 칸 라이언즈와 크리에이티브에 대한 이야기를 들어 본다.

올해 칸 라이언즈에서 심사위원을 맡은 소감은?

칸 라이언즈는 국제 무대에서 중요한 의미를 지니며, 다른 광고제보다 더 많이 거론되는 크리에이티브 시상식이다. 그래서 칸 라이언즈 그랑프리는 모두가 가장 탐내는 상이다. 요즘엔 현업에서 일하는 광고인들뿐만 아니라 클라이언트들마저 수상에 대한 갈망을 표출하고 있다. 이런 칸 라이언즈에서 심사위원을 맡은 건 큰 영광이다.

하지만 일찍이 스파이더맨의 벤 삼촌이 말씀하셨듯이 큰 힘에는 큰 책임이 따르는 법이다. 심사위원에게는 수상작을 결정할 수 있는 큰 힘이 있다. 이는 그랑프리를 수상하는 것에 견줄 수 있을 만큼 대단한 경험이다. 결국 심사위원이 되어 우리 분야 최고의 작품을 선정하는 일이나 칸 라이언즈를 특별하게 만드는 최고의 작품을 만드는 일이나 모두 우리 업계가 해야 할 일이다.

이번에 수상한 캠페인을 소개해 달라.

<Block Out the Chaos> 캠페인은 홍콩 JBL이 의뢰한 프로젝트였다. 노이즈캔슬링 헤드폰을 더 많은 고객에게 알리고, 경쟁이 치열한 시장에서 JBL이 두각을 나타낼 수 있도록 하는 것이 목적이었다. 우리는 메시지 전달을 위해 착시 현상을 이용했다. 첫 번째 광고는 울고 있는 두 아기가 엄마의 귀에 대고 싸우며 소리 지르는 모습을 아름다운 일러스트로 표현했다. 하지만 엄마의 얼굴은 평온하다. 아이들과 엄마 사이의 하얀 여백이 소음을 막아 주는 JBL 헤드폰의 실루엣을 형성한다.

두 번째 광고에서도 헤어 드라이기를 두고 싸우는 아내와 딸 사이에 남성이 있다. 세 번째 광고에는 뼈를 두고 싸우며 시끄럽게 짖는 개 사이에 소년이 끼어 있는 모습이다. 해당 캠페인의 세 광고는 모두 올해 인쇄와 옥외 부문에서 수상했다.

▲ <Block Out the Chaos> 캠페인

올해 칸 라이언즈에서 영감을 받은 캠페인이 있는가?

영감을 주면서도 미치도록 질투심이 나게 하는 작품들이 있었다. 올해 이미 D&AD와 원쇼(One Show)에서도 심사를 맡았기에 칸 라이언즈에서 어떤 작품이 승리할지 짐작할 수 있었다. 예상대로 앞선 광고제에서 마음에 들었던 세 작품 모두 수상작 반열에 올랐다.

⦁ Fearless Girl
월가의 작은 소녀가 4개의 그랑프리를 포함해 총 18개 상을 수상하며 여러 부문을 휩쓸었다. 성다양성을 강조하고자 스테이트 스트리트 글로벌 어드바이저(State Street Global Advisor)의 의뢰로 맥칸뉴욕(McCann New York)이 제작한 <Fearless Girl>은 영민하게도 유명한 월스트리트의 황소상 앞에 배치돼, 뉴욕에 근래 최대의 공공예술 논란을 불러일으켰다. 도발적이고, 진보적이며, 문화적으로도 완벽하게 들어맞는다. 전 세계적 이슈가 됐으며 그 충격은 지금도 생생하다.

<Fearless Girl>은 2014년 하비 니콜스(Harvey Nichols)의 <Sorry, I Spent it on Myself>와 더불어 칸 라이언즈에서 4개의 그랑프리를 수상한 유일한 캠페인이다. 칸 라이언즈에서 가장 많은 상을 수상한 캠페인은 맥칸 멜버른(McCann Melbourne)이 제작한 2013년 바이럴 히트작인 <Dumb Ways to Die>로 총 5개의 그랑프리를 거머쥐었다.

⦁ Meet Graham
또 다른 이슈는 자동차 사고에서 살아남을 수 있는 유일한 인간인 그라함이었다. 클레멘저 BBDO 멜버른(Clemenger BBDO Melbourne)이 호주의 교통사고위원회(Transport Accident Commission)를 위해 만들었다. 인터랙티브 조각이기도 하면서 교육용 도구이기도 한 그라함은 완전히 색다른, 매우 강력한 아이디어였다. 대담하고, 시각적으로도 충격적이라 한 번 보면 안 본 것으로 할 수도 없다. 그게 바로 핵심이다. 이 그로테스크한 슈퍼 인간은 엄청난 기세로 사이버와 헬스 앤 웰니스 부문 그랑프리 및 8개의 금상 등 총 29개의 상을 수상했다.

⦁ We’re the Superhumans
채널 4가 2012년 그랑프리 수상작인 오리지널 <Superhumans>를 소개했을 때 이를 따라 잡기란 매우 힘들 것이라 생각했다. 하지만 채널 4는 해냈다. <We’re the Superhumans>는 모든 면에서 엄청나며, 재미있고, 마법 같다. 제작에서부터 편집, 그리고 캐스팅에서 음악에 이르기까지 흠잡을 수 없는 명작이다. 놀랍게도 필름 크래프트 부문 그랑프리는 받지 못했다. 그래도 금상 여러 개와 모두 탐내는 필름 부문의 그랑프리를 가져갔다.

눈에 띄는 트렌드는 없었나?

확실히 작품을 꼼꼼하게 다듬는 형태로 회귀하는 추세가 있다. 전체적으로 눈에 띄는 추세는 아니지만, 정상급 작품들에는 확실히 그런 모습이 보인다. 뛰어난 아이디어는 누구에게나 기본이다. 하지만 뛰어난 아이디어에 완벽한 크래프팅(Crafting)을 더한다면 차이를 만들 수 있다. 존 헤거티(John Hegarty)는 “뛰어난 작품은 80%의 아이디어, 80%의 크래프팅에서 만들어진다”고 했다. 알아서 이해하라.

창의성이 왜 중요한가?

창의성은 글로벌 광고제에서 수상하는 데 도움이 되기도 하지만, 일대 혁신을 불러오기도 한다. 광고, 비즈니스, 사회, 삶 전반에 걸쳐 그러하다. 게다가 창의성이야말로 클라이언트들이 우리에게 돈을 지불하는 이유 아닌가? 우리 일은 우리가 창의성이라 부르는 제품의 힘으로 돌아간다. 창의성이 없다면 아무것도 아니다. 난 여전히 돈을 받고 상상력을 발휘한다는 사실이 자랑스럽다. 비스듬하게 생각하고, 문제를 해결한다. 지금도 크리에이티브한 내 모습과 뭔가 해결해 나가는 스릴을 좋아한다. 이 모습이 변치 않길 바란다.

어디에서 영감을 얻나?

레코드판으로 음악을 듣고, 마마이트를 바른 토스트를 먹는 것을 제외하고는 무엇이든 모든 것에서 영감을 받는다. 가장 영감을 주는 대상은 대개 예상치 못한 것들이라 일일이 거론하기 힘들다. 우리는 모든 장소에서, 우리가 하는 모든 일에서 영감을 찾는다. 특히 텅 빈 레이아웃 패드를 바라보고 있을 때는 더욱!

무엇이 당신을 힘들게 하는가?

과장된 타이틀. 아시아에서는 HMV보다 광고 에이전시에 CD가 더 많다는 농담이 있다. 우리 모두 CD가 어떻게 되었는지 알고 있지 않나….

As Spidey’s uncle might say, the privilege of judging also comes with great responsibility.

You judged at Cannes this year. How was it?

It was an incredible privilege. It’s one of the highest professional honours you can receive in our industry. The Cannes Lions Festival is one of the few creative award shows that still matters, with a Cannes Lion now one of the most coveted trophies to win.

It carries a lot of weight on the global stage and gets talked about more than most other shows. And not just in creative circles. Nowadays, even clients drop ‘Cannes’ into their sentences and talk about their hunger to win a Lion.

But as Spidey’s uncle might say, the privilege of judging also comes with great responsibility. After all, we owe it to our industry to pick the work that represents the very best of our field—and to maintain that rarefied standard that makes Cannes so special. Judging is also the only thing that comes close to winning a Cannes Lion, because you get to decide who wins one. Thankfully, we managed to win some Lions this year too. So that was the icing on the proverbial cake.

So tell us about your Cannes-winning campaign.

The project was commissioned by JBL in Hong Kong. And our mission was to promote its noise-cancelling headphones to a wider audience—and help the brand stand out in a fiercely competitive market. Our print and poster campaign (called “Block Out The Chaos”) uses clever optical illusions to get the message across.

The first ad features beautifully-crafted illustrations of two crying babies, fighting and screaming into the ears of their mother. But she has a calm expression on her face. The negative white space between the kids and the mother forms the silhouette of JBL headphones to block out the noise.

Similarly, the second ad features a man between his wife and daughter who are fighting over a hairdryer.

The third ad shows a boy sandwiched between two loud barking dogs, fighting over a bone. All three ads in the campaign won Lions in both the ‘Print’ and ‘Outdoor’ categories this year.

Which campaigns inspired you at Cannes?

It’s been an epic year for work that makes us feel inspired and insanely jealous. Having already judged at D&AD and One Show this year, I had a pretty good sense of what would win big at Cannes. And true to form, three of my pre-festival favourites went all the way:

⦁ FEARLESS GIRL
The little girl on Wall Street deservedly swept across multiple categories—winning four Grand Prix Lions and 18 Lions in total. Created for State Street Global Advisors by McCann New York to highlight gender diversity, the clever placement of Fearless Girl in front of the iconic Charging Bull gave New York its biggest public art controversy in years.

It’s provocative, progressive and perfectly in-tune with culture. It was a massive catalyst for conversation around the world, and its impact is still being felt. Fearless Girl went on to become one of only two campaigns ever to have won four Grand Prix at Cannes, with the other being Harvey Nichols’ “Sorry, I Spent it on Myself” in 2014.

The festival’s most honoured campaign ever was 2013’s viral hit “Dumb Ways to Die”—created by McCann Melbourne—which racked up five Grand Prix.

⦁ MEET GRAHAM
Another catalyst for conversation was Graham, the only human designed to survive a car crash—created for the Transport Accident Commission by Clemenger BBDO Melbourne. Part interactive sculpture, part educational tool, it’s an incredibly powerful idea that comes completely out of leftfield.

It’s courageous, visually striking, and once you see it, you can’t unsee it. And that’s the point. This grotesque superhuman had serious momentum on its side and took home 29 Lions, including a Cyber Grand Prix, Health & Wellness Grand Prix and eight Gold Lions.

⦁ WE’RE THE SUPERHUMANS
When Channel 4 introduced their original Grand Prix-winning ‘Superhumans’ back in 2012, you’d think they’d be hard stretched to follow it up.

But they did. ‘We’re the Superhumans’ is epic, joyous and magical in every sense. From the production and editing to the casting and music, it’s a flawless masterpiece. Surprisingly, it lost out on the Grand Prix in Film Craft. But it still took home multiple Golds and the highly-coveted Film Grand Prix.

Did you notice any trends?

There’s definitely a trend back towards meticulously crafting the work. This wasn’t evident across the board, but certainly in the top pieces. A great idea is a given. But over and above that, impeccable craft can be the difference. John Hegarty once said that great work is 80% idea, 80% craft. Go figure.

Why does creativity matter?

Aside from helping us win metals, woods and papers at global award shows, creativity is a game changer. This is true in advertising, in business, in society and in life. Besides, isn’t that what clients are paying us for?

Our business is driven by the very product we call creativity. Without it, there is nothing. I’m still proud of the fact that I’m paid to have an imagination. To think laterally. And solve problems. I still love being creative and the thrill of cracking something. I hope that never disappears.

What inspires you?

Apart from listening to vinyl records and eating marmite on toast, it can be anything and everything. It’s hard to list because it’s usually things that you can’t predict that are the most inspiring. I mean, we look for inspiration everywhere and in everything we do. Especially when staring at a blank layout pad.

What frustrates you?

Inflated titles. In Asia, it’s a common joke that you’ll find more CDs in an ad agency than at HMV. And we all know what happened to them…

2017.08.04. 18:00

수많은 광고 중 나만을 위한 광고가 있다면 어떨까? ‘내’가 세상의 중심인 밀레니얼 세대를 위해 광고까지 개인 맞춤형으로 만들어 줄 순 없을까? 이런 질문에서 시작된 <갤럭시 S8 큐브무비> 캠페인은 개개인을 위한 새로운 방식의 광고였다. 40개의 영상을 1만 가지로 조합할 수 있게 한 것, ‘나만의 것’이라는 느낌을 주기 위해 개인의 전화번호를 활용한 것도 그러한 이유였다.

▲ 큐브무비 예고편 영상

큐브무비 비긴즈

시작은 “갤럭시 S8의 다양한 기능을 새로운 형식으로 시도해 보자”였다. ‘완성이자 새로운 시작’이라는 슬로건 아래 출시된 갤럭시 S8에는 혁신적인 기능이 많았다. 그러다 보니 기능들을 하나씩 보여 주는 기존의 하우투 방식으로는 아쉬운 점이 많아 보였다.

생각해 보면 우리의 스마트폰 생활도 하나의 기능으로 설명되지 않는다. 검색을 하다가도 사진을 찍고, 영상을 보다가도 메시지를 보낸다. 그리고 그러한 일들이 하루 동안 몇 번이고 되풀이된다. 이렇게 다양한 상황을 자연스럽게 보여 주는 것이 오히려 갤럭시 S8의 광고로 적합하다고 생각했다. 개별적인 기능 설명이 아닌 다양한 기능을 하나의 이야기에 담는 방식.

게다가 사람마다 다른 인생을 살고 스마트폰도 각자의 방식대로 사용하기에 소비자 개인의 의견이 오롯이 담기는 콘텐츠면 좋겠다는 의견까지 더해졌다. 그렇게 ‘개인의 참여로 조합되는 연속된 영상’이라는 포맷이 결정됐다. 더욱이 타깃으로 지정한 밀레니얼 세대의 콘텐츠 소비 행태 또한 ‘개인’에 초점을 두는 방식이 대세였다.

지극히 개인적이고, 유달리 적극적인 사람들

갤럭시 S8의 주 타깃층인 밀레니얼 세대는 이전 세대와 달리 개인이라는 가치를 중요시 여긴다. 특히 한국의 밀레니얼 세대는 혼자 밥을 먹고, 혼자 술을 마시는 등 개인화된 경험을 ‘혼밥, 혼술’ 같은 사회 현상으로 만들고 있다.

미디어에 있어서도 타깃들은 일괄적으로 방영되는 TV 프로그램보다 유튜브에서 보고 싶은 채널만 선택하여 구독한다. BJ 방송이 인기 있는 이유도 자신의 댓글이 실시간 반영되기 때문이다. 하지만 광고 캠페인은 여전히 대중매체를 통한 일방향적 포맷을 띠고 있어, 자신만의 콘텐츠에 관심을 보이는 타깃들에게 점점 외면받고 있는 현실이었다.

그런 상황에서 우리가 생각한 개인화된 광고는 충분히 이들의 흥미를 끌 것이라 생각했다. 문제는 ‘그들에게 어떤 참여 방식을 제시해야 거부감 없이 호기심을 가지고 참여할까’였다.

쉽고 빠르고 직관적인 인풋에 대한 고민

아무리 잘 만든 콘텐츠도 사용자에게 참여를 요구한다면 장벽은 높아진다. 특히나 광고로 보이는 이상, 쉬운 참여 방식을 고민해야 했다. 어떤 방법이 있을까 생각하는 중에 몇 가지 기준을 세웠다.

고민할 거리가 없어야 한다.
개인적이고 쉽고 즉각적이어야 한다.
제품과 연관성이 있어야 한다.

주민등록번호, 생일, 주소, 차 번호 등등 여러 가지 고민 중 우리가 선택한 것은 당연히도 전화번호였다. 고민할 것 없이 툭하면 탁 나오는 번호. 단순히 숫자만 넣으면 되는 번호. 스마트폰과 연관된 번호. 개인이 정한 개인적인 번호.

많은 사람에게 전화번호 마지막 네 자리는 특별하다. 수년 동안 사용한 번호일 수도 있고, 가족의 공통 번호일 수도 있고, 누군가의 생일이거나 특별한 날일 수도 있다. 이런 논의를 통해 캠페인의 가장 큰 테마가 정해졌다.

‘모든 전화번호에는 이야기가 있다!’

‘4X10=10,000’의 탄생

우리는 전화번호 네 자리야말로 가장 쉬운 개인적 인풋 소스라 판단하고, 거대한 로드맵을 그리기 시작했다. 네 자리라는 속성을 ‘기-승-전-결’이라는 이야기 구조에 대입해 세로축으로 만들고, 0~9라는 개인별 변수를 가로축으로 만들어 총 40개의 영상으로 1만 가지의 조합이 가능한 표를 만들었다. 또한 각 영상마다 제품의 기능을 겹치지 않게 절묘하게 배치했다.

40개의 영상이라니. 처음엔 무모해 보였지만 표를 구성해 보니 가능성은 충분해 보였다. 이제 중요한 것은 얼마나 다양한 스토리를 만드냐였다. 조합해 보는 소비자의 입장을 고려하면 40개의 영상이 각기 다른 톤앤매너와 스토리를 가져야 조합의 재미를 느낄 수 있다고 생각했다.

광고이자 영화, 영화이자 광고

스토리를 구성하는 과정에서 가장 크게 신경 쓴 점은 스토리의 연결 가능성이었다. 각기 다른 스토리의 절묘한 연결이 캠페인의 주된 재미이자 목적이었기 때문이다. 그래서 서사의 순서인 기-승-전-결은 만남, 전개, 사건, 결말의 순서로 꼭 지켜져야 했다. 반면 소재는 모두가 공감할 만한 남녀의 이야기로 정하고 코믹, 액션, 로맨스, SF 등 다양한 장르로 변주해 가면서 재미를 부과했다.

마지막 문제는 광고로서의 의무였다. 광고지만 광고처럼 안 보이기 위해서 제품의 역할은 최소화하되 이야기의 중심에 있도록 노력했다. 제품이 나오는 순간 광고로 느껴질까 걱정했지만 기우에 불과했다. 모든 이야기에는 갤럭시 S8이 자연스럽게 스며들었다. 이제 일상에서 스마트폰이라는 건 공기에 가까울 정도로 자연스럽다는 것을 다시 체감했다.

캠페인의 메커니즘, 스토리, 연결성, 제품 소구까지 마무리한 시점에서 이제는 어떻게 찍고 어떻게 보여주느냐가 관건이었다.

두 명의 감독과 두 명의 배우, 네 개의 팀

40개의 영상이 각기 다른 매력을 발산하기 위해 우리는 두 분의 감독을 선정했다. 백종열 감독과 김성주 감독은 각각 다른 스토리를 각자의 스타일대로 마음껏 연출했다. 서울, 부산 등 전국 40여 곳 이상의 촬영지를 돌며 하루에 영상 2~3편씩 총 19일 동안 촬영했다. 연출 방법도 감독들의 스타일이 다양하게 반영됐다. 풋풋한 장면은 파스텔 색상이 많이 보이게 연출했고, 액션이 펼쳐지는 장면은 흑백으로 촬영해 몰입감을 높였다.

배우 선정도 마찬가지였다. 여러 역할과 설정을 소화하기 위해서는 연기력이 최우선으로 고려돼야 했다. 몇 번의 오디션 결과 인디영화계에서 연기력을 인정받은 두 배우를 선정했다. 백철민 씨와 전여빈 씨는, 흔한 말로 야누스 같은 매력으로 다양한 역할을 소화했다.

일반적인 규모의 캠페인이 아니다 보니 제일기획 내에서도 많은 팀이 참여했다. 두 개의 CD팀과 전담 기획팀은 40개의 영상 제작에 총력을 다했고, 커넥션비즈니스팀은 플랫폼 내 송출 방식을 새롭게 만들었다. 로딩에 대한 소비자의 걱정을 없애고 접근성을 높이기 위해 1만 개의 조합을 모두 미리 인코딩한 뒤 실제 로딩 시간이 거의 없다시피 만들었다.

큐브무비 라이즈

큐브무비는 그동안 없었던 새로운 방식의 광고였고, 사람들의 반응 또한 열광적이었다. 큐브무비 캠페인은 6월 한 달간 총 1400만 회 이상의 영상 조회를 기록했으며 실제 조합을 한 횟수도 100만 건 이상이었다. 평균 사이트 체류 시간 또한 10분에 가까워 한 유저당 최소 두 번의 조합을 했다는 계산이 나온다.

이 지표가 유의미한 이유는 광고를 스킵하지 않았다는 사실을 넘어 적극적이고 능동적으로 번호를 넣어 가며 자신의 광고를 ‘만들어’ 본 숫자이기 때문이다. 수치적인 지표를 넘어 소비자가 보고 싶어 하는 광고를 만들었다는 점 또한 우리를 뿌듯하게 하는 부분이었다.

쉽게 만들 수 없는 방식임을 알지만, 큐브무비를 시작으로 개인화된 광고가 새로운 광고 플랫폼의 기준이 되기를 기대한다.

2017.08.04. 18:00

중국에서는 아이들이 20분에 한 명씩 구순구개열을 가지고 태어난다. 중국법인의 <Girl in the Mask>는 그러한 아이들을 응원하고 지지하기 위해 제작된 캠페인이다. 따뜻한 감동을 통해 실질적 지원을 이끌어 낸 <Girl in the Mask> 캠페인을 소개한다.

문 밖의 스모그 vs. 마음속 스모그

최근 몇 년 새 스모그는 중국에서 일상적인 날씨가 됐다. 사람들은 대기오염으로부터 자신을 보호하기 위해 마스크로 얼굴을 가리고 다닌다. 공기가 나쁜 날이면 어디서든 마스크를 쓴 사람들을 쉽게 찾아볼 수 있다.

그런데 이들 중 어느 누구도 중국에서 20분마다 아이들이 구순구개열을 지니고 태어난다는 사실은 모를 것이다. 대부분의 아이들은 가난한 시골 출신으로, 부모는 비싼 치료 비용을 감당할 형편이 안 된다. 구순구개열은 그 형태와 정도에 따라 심각한 건강상의 문제를 초래할 수 있다. 아이가 언어 능력 및 언어 발달상 장애를 겪을 수 있으며, 괴롭힘이나 사회적 고립으로 고통받을 수 있다. 또한 마음속의 스모그로 인해 외출을 두려워한다.

스모그에 기뻐하는 한 소녀

중국법인의 크리에이티브팀은 <Girl in the Mask> 캠페인을 통해 한 소녀의 이야기를 전달하고자 했다. 영상 속에는 한 가족이 등장한다. 아침이 되자 가족이 일어난다. 어린 소녀는 창밖의 스모그를 보고 기뻐한다. 스모그가 자욱한 날, 다른 사람들이 날씨에 대해 불평하며 실내에 머물려고 하는 것과 달리 소녀는 오히려 밖에 나가 놀고 싶어 한다.

소녀는 아침 식사를 마치자마자 마스크를 쓰고 밖으로 달려나간다. 지나가는 사람들에게 인사를 하고, 교통 경찰도 도와준다. 소녀의 웃는 얼굴은 우울함과 슬픔에 가득찬 사람들의 표정과 뚜렷한 대조를 이룬다. 밖에서 하루를 즐겁게 보낸 소녀는 집에 돌아와 마스크를 벗는다. 카메라는 아이의 얼굴을 줌인하면서 구순구개열을 보여 준다. 소녀는 마음으로 말한다.

“마스크를 쓰면 나도 다른 사람과 같아요.”

▲ Girl in the Mask 캠페인 동영상

하루 만에 10만 이상의 조회수를 기록하다

크리에이티브팀은 이번 캠페인 제작을 통해 사람들이 구순구개열을 앓고 있는 아이들을 인식하고 지원해 주기를 원했다. 그 아이들은 마음속 스모그를 몰아내기 위한 특수한 외과적 치료를 받을 자격이 있다.

이 동영상은 공개 후 엄청난 반향을 불러일으켰다. <Girl in the Mask>는 중국 텐센트 비디오의 가장 인기 있는 동영상 플랫폼에서 하루 만에 10만이 넘는 조회수를 기록했다. 이 동영상은 6월 1일 어린이날에 공개됐다. 어린이날을 골라 텐센트 자선(Tencent Charity) 플랫폼에서 동영상을 공개한 이유는 사람들이 이러한 아이들과 가족들에게 더 많은 관심을 기울이길 원해서였다.

텐센트 자선 공식 위챗(WeChat) 계정의 Operation Smile과 메리어트 그룹 H5 페이지에서 하루 만에 3만 명 이상이 이 동영상을 시청했다. 257개의 메리어트 호텔, 강소성TV, 텐센트, Ifeng.com 또한 이 캠페인을 자신들의 공식 위챗 플랫폼으로 포워딩했다. 하루 만에 2만 건 이상의 기부금이 모아져 총 20만 위안을 모금할 수 있었다.

아이들의 진심 어린 웃음을 위해

이번 동영상의 감독은 영국 출신인 헨리 메이슨(Henry Mason)이었다. 그에겐 이번이 첫 중국 방문이었다. 위의 이야기에 깊이 감명받은 그는 3주 만에 독보적인 영화 제작 기술로 만든 훈훈한 작품을 우리에게 제시했다. 캠페인을 담당한 크리에이티브팀도 이에 공감했다. 좋은 아이디어가 우리를 하나로 만들었고, 무보수로 함께 캠페인을 제작했다.

현재 크리에이티브팀은 구순구개열로 힘들어하는 아이들을 더 많이 지원하고자 TV 광고 이외에도 추가 미디어 전파 활동을 계획 중이다. 이번 캠페인의 목적은 사람들이 이러한 특수한 아이들에게 더 많은 관심을 갖고, 중국에서 20분마다 구순구개열을 가지고 태어난다는 사실을 알도록 하기 위함이다. 아이들이 진심으로 웃을 수 있도록 도와 주자.

Let the Girl in the Mask Smile Again

July 20, 2017, Beijing, China – In recent years, smog becomes a common weather in China. People usually cover their faces with mask to against air pollution. Mask has become a daily necessity. It’s common to see people ware mask everywhere in bad air quality days.
However, people might not know that in every 20 minutes, a child is born with cleft condition in China. Most of them come from poor countryside family, of course their parents are not rich enough to afford their medical fees. Depending on the type and severity, a cleft can create serious health issues. Kids can have impairment of speech and language development, and they may also suffer from bullying and social isolation. They are scared of going out because of their inner smog.

In the campaign Girl in the Mask, the creative team wants to tell a story about a girl. In the film, the whole family waking up in the morning, the little girl is happy to see the smog outside the window of her room. She is so different with people who usually complain the smoggy day and choose to stay at home for better air quality. This girl enjoys being outdoor very much, cannot wait to go out and have fun. After breakfast, she puts her mask on and runs outside. She says “hi” to people whom passerby, and helps the traffic policeman. Her smiling face becomes a sharp contrast to people whose eyes with depression and sadness.
She has a great day outside. After she comes back home, she takes off her mask. The camera zooms in on her front face and reveals her cleft condition. Her inner voice: “With my mask, I look like everyone else.”

By creating this campaign, the creative team wants people know this group of kids and support them. They deserve exceptional surgical care to expel their inner smog.
This video caused great repercussions right after it launched. On one of the most popular video platforms in China Tencent Video, Girl in the Mask received over 100,000 views within the first day which is 1^st June the Children’s Day. We choose the Children’s Day to public this video on Tencent Charity platform also hopes that people to pay more attention on this group of kids and their family.

On the official Wechat account of Tencent Charity, over 30,000 views within a day on Operation smile & Marriot Group H5 page. 257 Marriot hotels, Jiangsu TV, Tencent, Ifeng.com have forwarded this campaign on their official wechat platforms. Over 20,000 times donation have been made in one day, received RMB 200,000 in total.
The British director Henry Mason is the director of this film. It’s his first time to come to China. Has been deeply touched by this story, he presented us this heartwarming work in just three weeks with his unique cinematic skill. The creative team of this campaign shared that, a good idea brought us together and gratuitously collaborated to make it happen. For supporting more kids with cleft condition, the team are planning to do more media transmission beside TVC in the future.
This campaign aims to let people pay attention on these special group of children, to let more people know that in every 20 minutes, a child is born with cleft condition in China. Let’s help them to smile again from the heart.

2017.08.04. 18:00

지난 만우절, 제일기획 영국법인은 ‘Cheil’을 제대로 발음할 줄 아는 영국인이 거의 없다는 사실에 착안, 제일기획의 크리에이티브를 알리는 동시에 만우절답게 사람들에게 웃음을 선사하기 위해 <Advertising Dialect> 캠페인을 전개했다.

만우절 마케팅을 펼치는 브랜드들

만우절은 신나는 날이다. 느긋한 마음으로 서로 장난을 치면서 재미있게 보내는 하루. 최근 몇 년 동안 많은 브랜드가 만우절을 마케팅에 접목해 소셜미디어에 이목을 집중시키는 콘텐츠를 올리고 있다.

히트 상품인 빅맥의 미니어처 버전을 만든 맥도널드의 <Behold, The Micro Mac> 캠페인에서부터 구글 홈의 아웃도어 버전으로 정원 일과 관련된 요청만 처리하는 제품 ‘구글 놈(Gnome)’ 출시 동영상에 이르기까지 종류도 다양하다. 이렇게 만우절만 되면 브랜드들이 사람들 입에 오르내릴 만한 장난을 친다. 팬들은 이미 거짓말인지 다 알고 있는데도 말이다.

‘Cheil’을 제대로 발음하게 하자!

이제는 제일기획도 이러한 즐거운 소동에 동참할 때라고 생각했다. 그래서 올해는 만우절을 빌려 에이전시에 뿌리 박힌 문화를 자랑하기로 했다. 시작은 다소 소박했다. 광고계에서 제일기획과 우리의 크리에이티브가 점점 더 많이 알려지고는 있지만, 사명(社名)을 제대로 발음할 줄 아는 사람은 거의 없다. 치일? 셰일? 케일? 잘못된 발음의 종류도 가지가지다.

이와 더불어 우리는 광고업계에 이미 이상하고 신기한 용어들이 잔뜩 존재한다는 사실에 주목했다. 그래서 사람들에게 우리가 하는 일을 조금 더 잘 이해시키고, 동시에 우리도 웃을 수 있는 완벽한 기회를 포착했다.
우리는 세 그룹을 이번 캠페인의 대상으로 삼았다. 첫 번째는 냉소적이고 무관심하기로 악명 높은 런던의 광고업계. 그 다음은 런던의 인턴 인력 에이전시. 마지막은 우리의 클라이언트. 그들에게도 우리와 함께 웃을 수 있는 기회를 주고 싶었다. 우리의 목적은 이 세 그룹에 회사의 인지도를 높이고, 우리의 자랑스러운 크리에이티브 전통을 알리며, 또한 유머가 있는 회사 문화를 느끼게 하는 것이었다.

CCO 빌리의 활약

이제 우리는 이 캠페인을 위해 새로운 직책을 만들기로 했다. 바로 ‘최고 커뮤니케이션 책임자(Chief Communications Officer)’, 줄여서 CCO. 광고업계 관계자들이 매일 사용하는 우스꽝스러운 용어를 설명하는 것이 그의 과제다. 이 자리에 걸맞은 후보가 한 명 있었다. 유튜브에서 코미디 센세이션을 일으킨 코리언 빌리(Korean Billy)다. 같은 한국인이고, 생소한 단어를 설명할 수 있는 능력을 갖춘 그는 ‘Cheil’을 올바르게 발음하는 방법을 알려 줄 완벽한 적임자였다.

3월 말, 빌리의 인기는 절정에 달했다. 그는 지역별 사투리와 표현을 누구나 이해할 수 있는 보편적 용어로 바꾼 재미있는 동영상으로 화제의 인물이 돼 있었다. 빌리의 유튜브 채널은 거의 450만에 가까운 조회수를 기록했으며, 그중 런던 청소년들의 사투리가 가장 큰 인기를 끌었다.

빌리의 ‘London Roadman Dialect’ 동영상

우리는 가벼운 마음으로 새로운 CCO인 코리안 빌리에게 런던 광고계를 대상으로 ‘Cheil’을 정확하게 발음하는 법을 가르치라는 임무를 주었다. 그리고 나서 ‘Scamp’, ‘WIP’, ‘Legs’와 같은 업계 용어의 의미도 가르치도록 했다.
이에 빌리는 그의 유튜브 채널에 동영상을 올렸다.
이해가 쉬운 짧은 콘텐츠로 구성된 그의 동영상은 웃음을 짓게 한다. 그는 취업 소식을 먼저 전하고, 웃기게도 ‘Cheil’과 ‘Jail(감옥)’의 발음이 같다며 올바로 발음하는 법을 알려 준다. 그러고 나서 일상적인 단어들이 광고계에서 어떻게 다르게 사용되는지 재치 있게 설명한다.

빌리의 광고계 사투리 단어 동영상

광고인을 위한 만우절 농담의 탄생

코리안 빌리와 함께 제작한 이 동영상은 기존 인기 동영상에서 히트 친 대사를 다수 활용하며 그의 유튜브 채널이 갖고 있는 특징을 고스란히 살렸다. 덕분에 동영상은 브랜드나 에이전시들이 다가가기 어려운 팔로워들에게도 확산될 수 있었다.

광고 용어, 그리고 기업 채용 사실을 웃음의 소재로 삼으며 우리는 광고계를 돌아보고, 사교성이 뛰어난 현대 광고인들을 위한 만우절 농담을 만들었다. 이 동영상은 여러 SNS 사이트에서 공유됐고, <Little Black Book>과 <Ads of Brands> 같은 업계 뉴스 매체에서도 다뤄졌다. 하지만 무엇보다도 최고의 성과는 바로 빌리의 팬들이 답글에 남긴 취업 축하 메시지와 ‘팬심’이 아닐까? 그의 취업 사실이 비록 만우절 농담이었더라도.

캠페인을 다룬 뉴스 매체들

Advertising Dialect Words from Cheil CCO Korean Billy campaign

April Fools’ Day is a wonderful time of year. A time when we all get to let our hair down, to play practical jokes and hoaxes on one another, and just to have a little fun.

In recent years, many brands on social media have embraced April Fools by creating shareable content guaranteed to attract attention. From McDonald’s Micro Mac, where they faked a miniature version of their hero product the Big Mac, to Google’s Gnome, where they created a video to launch a fake product: an outdoor only version of their Google Home which would only deal Smart home requests for the garden. On April Fools, brands are pulling pranks that get audiences talking, even when fans are already in on the joke.

This year we thought it was time for Cheil to get in on the fun, and to use this as a chance to show off the culture which is so ingrained in the agency.

We started out with a rather humbling insight. Even though more and more people in the advertising community are hearing about Cheil and our work, very few are able to pronounce our name. Cheel? Shale? Kale? The list of mispronunciations goes on, and on, and on.

This insight, coupled with the knowledge that a weird and wonderful jargon already exists in abundance in the advertising industry, gave us the perfect opportunity to help people understand what we do a little bit better… and have a laugh at ourselves along the way.

We set our sights of a couple of different audiences. The first was the notoriously cynical and inward looking Advertising community in London. The next audience was the London intern talent pool, which is often hard to reach in a way which comes across as credible and authentic. The final audience was our clients, who we wanted to give a chance to laugh along with us. Across these three audiences our goal was to raise our company profile, then proudly talk about our heritage, and show off the humour in our culture. Using a series of in jokes, we wanted to laugh at how ridiculous the language of Advertising can be, and make sure that everyone knew how to pronounce our name.

We decided to create a new role in Cheil, a Chief Communications Officer (CCO, for short), and give them the challenge of explaining the ridiculous language that advertising insiders use every day.

There could only one candidate who we would ever consider for the job – Youtube comedy sensation Korean Billy. Our shared Korean heritage, and his ability to explain any number of absurd words made him the perfect spokesman, to teach everybody how to best pronounce our name, with the correct Korean accent.

Towards the end of March, Billy was coming to his peak of his popularity. Having made a name for himself as a viral sensation, creating a series of humorous videos in which he translates local dialects and phrases into terms which everyone can understand. His channel has racked up nearly 4.5million views, with his explanation of the London Roadman Dialect being his most popular.

With our tongue planted firmly in our cheek, we charged Korean Billy, our newly appointed CCO, with the task of teaching the Advertising community in London, how to pronounce our name correctly. Before going on to unravelling the strange meanings behind industry terms like ‘Scamp’ , ‘WIP’ and ‘Legs’.

Billy created a video for his channel which delivered snackable bite sized content designed to raise a wry smile. In this video he introduced his new job, before moving on to how to pronounce our name, hilariously stating “Cheil as in Jail” before wittily explaining the odd way which some common words are used in the Advertising industry.

The video we created with Korean Billy was authentic to his channel, using many of the tropes which had been a hit in his previous viral videos. This made sure that our content reached his followers who are often skeptical and hard to reach for brands and agencies.

By poking fun at Adland’s language (and corporate hiring processes, while we were at it) we ‘went meta’ on our own industry and created an April Fools’ Day in-joke for the socially savvy professionals working within it today. The resulting video was shared across an array of social media sites and was picked up by industry news outlets such as Little Black Book and Ads of Brands.

The best result, however, was the love which Billy’s own fans shared through the comments congratulating him on his new job.

2017.08.04. 18:00

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