우리가 세계 최빈국이었던 시절, 일 없이 빈둥거리며 노는 사람은 죄인 취급을 받았다. 딱히 할 일이 없다면 하다못해 집 앞 골목길이라도 쓸어야 이웃들 눈치를 보지 않을 수 있었다. 당시 누군가가 “놀이를 통해 상상하는 것이 생산력이다”라고 말했다면, 정신이 나갔다고 비난받았을 것이다. 백과사전에도 놀이가 ‘일과 대립하는 개념을 가진 활동’으로 정의돼 있을 정도다. 하지만 이제 놀이가 생산적 에너지의 원천이자 상상력을 자극하는 행위임을 인정하는 세상이 됐다.
동서고금을 막론하고 놀이는 모든 문화의 원형이다. ‘사라짐’은 놀이의 가장 원초적 형태로, 다양하게 변주되어 향유되고 있다. 이를테면 ‘무궁화꽃이 피었습니다’나 ‘숨바꼭질’ 등이 그러하다. ‘무궁화꽃이 피었습니다’에서 아이들은 술래가 돌아보기 전까지 자세나 위치를 바꾸고, 술래가 돌아보는 찰나 움직임을 멈춘다. 놀이를 하는 동안 아이들은 술래에게 가까이 접근하기 위해 영민하게, 때로는 대담하게 생각의 나래를 펼친다. 숨바꼭질을 하는 아이들도 어떻게 하면 들키지 않고 오래 숨어 있을지에 대해 나름대로 창의력을 발휘한다. 속임수임을 알면서도 매번 보는 이들을 흥분시키는 마술은 사라짐 놀이의 최상급이라 할 수 있다. 마술이 시시하지 않으려면 크리에이티브가 발현돼야 함은 당연하다.

요한 호이징가(Johan Huizinga)가 『호모 루덴스』에서 인간의 속성을 ‘놀이하는 인간’으로 규정한 것은 1938년의 일이다. 그는 놀이가 시간을 낭비하는 것이라는 그간의 통념을 뒤집고, 문화적 창조력의 근원임을 주장했다. 그로부터 거의 한 세기 가까이 돼서야 인류는 스스로가 놀이를 통해 성장해 왔음을 자인했다. 놀이는 재미와 동의어인 동시에 심리학적으로는 창의력과 동의어이다. 그래서인지 자신의 삶에서 재미를 잘 찾는 사람과 그렇지 못한 사람은 창의성에서 큰 차이를 보인다.
예를 들어 테슬라의 엘론 머스크가 2024년까지 화성에 사람을 보내겠다는 프로젝트를 진행하고 있는 모습을 보고 있노라면, 성공 여부와 무관하게 적어도 그가 상상력을 발휘하며 재미있게 살고 있다는 생각이 든다. 그리고 대부분의 과학적 성취는 수학과 물리학을 놀이처럼 즐긴 몇몇 괴짜들 덕분이다.
흥미로운 점은 한국인이 놀이에 특화된 측면이 있다는 것이다. 셋만 모이면 화투판을 까는 우리는 자고로 잘 ‘놀아 왔다’. 한양대 문화인류학과 조흥윤 교수는 그런 우리 민족을 두고 “호모 루덴스의 전형”이라면서 한국인의 놀이 문화가 ‘일 속의 놀이’, ‘여가 속의 놀이’, ‘신앙 속의 놀이’라는 세 가지 양상으로 전개돼 왔다고 파악했다.
감자를 캐다가 부르던 노동요, 약장수와 사물놀이패, 각종 민속놀이, 샤머니즘까지가 한국인의 유전적 형질에 포함된 놀이의 흔적이라는 얘기다. 그런 주장에 동의한다면, BTS를 위시한 K-Pop이나 대중예술 분야의 한류 열풍도 그런 DNA 덕분일 것이다. 확실히 “노세 노세 젊어 노세”를 외쳤던 조상들은 선견지명이 있었던 모양이다.

산업혁명 이후 신성한 노동을 해치는 빌런 취급을 받던 놀이는 이제 시간이 갈수록 더욱 주목받을 것이다. 그런데 광고 마케팅의 관점에서 보자면, 이 유희(遊戱)의 시대가 반갑지만은 않을지도 모른다. 재미있는 광고라야 눈길을 보내고, 즐겁지 않으면 발길을 돌리는 소비자들…. 게다가 사람들이 느끼는 재미와 즐거움은 지극히 개인적이다. ‘자신’을 지표로 삼아 놀이 같은 소비를 추구하는 소비자들을 어떻게 하면 만족시킬 수 있을까? 쉽지 않은 문제지만, 상상력이 힘이 되는 시대가 아닌가. 그렇다면 마케터들도 상상력을 증폭시키기 위해 일단 잘 놀아보는 건 어떨까.

미국의 유명 기타 브랜드 펜더(Fender)의 운명을 바꾸어 놓은 것도 소비자를 바라보는 관점의 차이였다. 120년의 역사를 지닌 경쟁 브랜드가 오랫동안 ‘기타를 파는 것’에만 초점을 둔 탓에 소비자의 외면을 받게 되고 급기야 2018년 파산 보호를 신청하게 된 것과 달리 펜더는 ‘소비자가 기타를 가지고 노는 것’에 관심을 가지고 빠르게 사업 모델을 재편했다.
펜더는 지난 5년간 구매 고객들의 프로파일을 분석한 결과, 일렉트릭 기타를 구매하는 소비자가 남성 뮤지션일 것이라는 예상과 달리 50%는 여성이며 프로 뮤지션은 10%도 채 되지 않는다는 사실을 알게 됐다. 또한 구매 고객의 약 90%가 3개월이 지나지 않아서 기타 연주를 포기하는데, 1년 이상 포기하지 않고 연주를 즐기는 고객들 중 약 10%는 평생 5개 이상의 기타를 구매하며 1만 달러 이상을 소비하는 것으로 확인했다. 이에 따라 펜더는 초보 기타 연주자들이 오랫동안 흥미를 잃지 않고 꾸준히 연주를 즐길 수 있도록 다양한 디지털 기술을 도입해 효과적인 마케팅 전략을 도출했다.

▲ 펜더는 소비자가 기타를 가지고 노는 것에 관심을 두고 사업 모델을 재편했다.
Ⓒ펜더(fender.com)

먼저 2016년 펜더 튠(Fender Tune)이란 앱을 출시했다. 펜더 튠은 음정을 인식해 튜닝을 도와주는 앱으로 전문성이 없는 초보자들도 쉽게 이용할 수 있어 500만 건 이상의 다운로드를 기록했다. 한 발 더 나아가 2017년에는 매달 9.99달러를 내고 온라인으로 무제한 기타 레슨 동영상을 볼 수 있는 펜더 플레이(Fender Play)라는 앱을 출시했다. 유튜브 등에서 누구나 손쉽게 볼 수 있는 동영상들과는 비교도 되지 않는 좋은 품질의 영상들로 20분만 배워도 노래 한 곡을 서툴게나마 연주할 수 있도록 구성했다.
또한 연주자가 좋아할 만한 곡을 추천하고, 레슨 받는 과정을 모니터링해 도전 과제를 제시하며 동기를 부여했다. 최근에는 <왕좌의 게임>이라는 미국 인기 드라마의 종영을 기념해 스페셜 에디션으로 4천만원 대의 기타를 선보여 매우 큰 관심을 모았다. 이처럼 펜더는 소비자의 지루한 일상에 활력을 불어넣고 재미있게 놀 수 있는 환경을 만들어 준 덕분에 큰 사랑을 받고 성장할 수 있었다.

한편 온라인 비즈니스가 빠르게 성장하면서 쇠퇴의 길로 접어든 것처럼 보였던 오프라인 매장이 최근 하나둘 다시 기지개를 켜고 있다. 이는 오프라인 매장이 소비자의 오감을 자극할 수 있는 놀이 공간 역할을 하며 온라인의 부족함을 메워줄 수 있기 때문이다. 또한 브랜드의 노후화 문제를 극복하고 재활성화하는(Brand Revitalization) 데에도 적지 않은 도움을 줄 수 있다.
예를 들어 소위 ‘다방 커피’, ‘부장님 커피’로 불리던 동서식품의 인스턴트 커피 브랜드 맥심은 지난 6월 합정동에 ‘모카 라디오’라는 팝업 스토어를 열어 뉴트로 감성을 자극하며 큰 인기를 끌었다. 기존 카페와 달리 라디오 방송국처럼 꾸며 놓고 사연과 신청곡을 받는가 하면 다양한 레시피를 적용한 맥심 커피를 판매해 다방 커피에 대한 젊은 세대의 인식을 바꿀 수 있는 계기를 마련했다. 이 매장은 맥심이 서울 모카책방, 제주 모카다방, 부산 모카사진관, 전주 모카우체국에 이어 오픈한 다섯 번째 팝업 스토어이다.

▲ 커피 브랜드 맥심의 팝업 스토어 ‘모카 라디오’. Ⓒ동서식품

평소 지방 강연을 잘 하지 않는 필자가 전주의 강연을 흔쾌히 수락한 것도 모카우체국에 한번 가보고 싶었기 때문이었는데, 그 만큼 브랜드의 ‘놀아주는 마케팅 전략’은 강력한 유인 동기가 될 수 있다. 비슷한 사례로, 하이트 진로는 지난 5월 강남과 홍대에 ‘두꺼비집’이라는 80년대 감성을 반영한 포장마차 매장을 열고 추억의 뽑기 게임, 추억의 간식 등을 선보여 큰 관심을 모았다. 또한 코코샤넬의 이색적인 오락실인 ‘코코 게임센터’, 동원참치의 ‘동감독의 원식당’ 등 소비자와 놀아주기 위한 브랜드들의 다양한 노력들이 진행되고 있다.

▲ 추억의 뽑기 게임 등 뉴트로 감성을 반영해 인기를 모은 두꺼비집.
Ⓒ하이트진로(hitejinro.com)

▲ 의외성으로 화제를 일으킨 코코 게임센터. ⒸGlanceTV

브랜드의 놀아주기 마케팅은 소비자의 자발적 추천과 정보 확산에 큰 도움을 줄 수 있다. 유튜브의 콘텐츠 매니저인 케빈 알로카는 콘텐츠가 얼마나 잘 확산되는지를 결정하는 것은 ‘의외성’이라고 주장한다. 이때 의외성은 놀라움과 재미로 구성되는데 소비자와 함께 놀아주는 브랜드가 갖춰야 할 핵심 요소라 할 수 있다. 소비자의 단순한 참여가 아닌 즐거움을 줄 수 있는 참여일 때 소비자의 반응이 더 긍정적일 수 있다.
얼마 전 미국의 한 쇼핑몰에서 장난감 가게인 레고를 방문한 적이 있었다. 매장 입구부터 장난감을 마음껏 가지고 놀 수 있도록 꾸며 놓은 레고 매장에는 아이들로 가득차 발딛을 틈이 없었다. 필자는 그곳에서 이제 경험의 양보다 질을 따지는 시대가 온 것 같다는 느낌을 받았다. 여기서 주목해야 할 부분이 경험의 질을 평가하는 중요한 기준이 ‘재미’라는 점이다. 예상치 못한 재미 있는 경험을 할 때 소비자는 그 친구를 여러 번 만나고 싶어 하고, 다른 친구에게 소개도 해 준다.
『군주론』으로 유명한 마키아밸리는 “세상에서 가장 무서운 것은 가난도 병도 걱정도 아니다. 그것은 바로 생에 대한 권태이다”라고 말한다. 소비자의 권태를 해결해 줄 수 있는 브랜드가 소비자의 마음을 잡을 수 있는 시대가 왔다. 소비자에게 물건을 파는 것이 아닌 유쾌한 친구가 되려는 관점이 필요하다.