소비자들의 심리는 참 다양하다. 명품 브랜드야말로 사회적 영향력을 대신해 주는 유용한 수단이라 생각하는 사람들은 명품백을 사기 위해 ‘계’를 들기도 했다. 물론 요즘은 신용카드로 할부 구매를 하겠지만…. 반면에 가격에 더 민감한 부류도 있다. 가격 지향적 소비 성향은 소비자 개인의 특성이라기보다는 가격에 민감하게 반응하도록 만드는 상황 요인에 기인하는 경우가 더 흔하다. 기왕이면 싼 것보다 비싼 것을 선택할 때 여러모로 손해가 적다는 인식은 일종의 손실 회피 성향이다. ‘싼 게 비지떡’이라 생각하는 소비자들이 이 부류에 속한다.
하지만 요즘 소비자들은 다른 측면에서 가격에 예민하다. 이른바 ‘가성비’ 추구 심리가 대표적이다. 그런가 하면 평소엔 저렴하게, 그러나 특별한 날엔 명품을 기꺼이 소비함으로써 순간이나마 신분 상승(?)을 느끼며 소소한 즐거움을 찾는 스몰 럭셔리족도 있다. 이들의 소비는 충동 구매와 다르며, 가격도 가성비도 아닌 심리적 만족을 우선시하는 ‘가심비’ 취향이 짙다. 이들은 내면적 만족감에서 구매 동기를 찾는다.

▲ 여름 휴가철에 도심 속 호텔에서 휴가를 보내는 호캉스족은 가심비 추구 소비의 대표적 유형이다.

가심비를 좇는 소비자들에겐 기존 구매 패턴과는 분명히 다른 구매 준거가 있다. 구매와 관련된 판단 기준을 ‘나’로 한정한다는 점이다. 남들이야 뭐라 하던 내가 만족한다면 그만이다. 이들은 사회적 고정관념에 얽매이지 않고 타인의 시선에도 자유로우며, 기성 세대와 달리 소비 가치를 중요시하기에 필요하다면 명품 브랜드도 기꺼이 구매할 수 있다. 이러한 소비가 가능한 것은 ‘명품=부자’라는 등식을 고정관념이라 여기기 때문이다. 그래서 평범한 직장인일지라도 정품 나이키 운동화나 강남의 유명 레스토랑에서 외식을 즐길 줄 안다.
사회적 고정관념과 타인의 시선으로부터 과감히 탈피하고 판단 기준을 ‘나’로 한정한 이들의 소비 행태는 한마디로 ‘소신 소비’다. 이것저것 따지지 않을뿐더러 남들이 산다고 무작정 따라서 구매하지도 않는 개념 소비를 한다.

개념 소비 혹은 소신 소비가 나타나는 대표적인 상황은 두 가지다. 하나는 윤리적 소비다. CEO의 갑질 행동이 알려진 기업이나 여성 혐오 발언을 일삼는 기업 혹은 환경 문제를 등한시한 기업의 제품을 대상으로 적극적인 불매 운동에 참여하는 경우다. 이들은 디지털 네이티브 세대답게 SNS를 이용한 사회적 소통이 매우 자연스럽고, 한편으로는 ‘작은 힘으로 세상을 바꿀 수 있다’는 사회 참여 정신이 소비에도 반영되곤 한다.
대표적으로 마리몬드 쇼핑몰이 있다. 마리몬드는 패션, 의류, 핸드폰 케이스, 가방, 문구 등을 구매하면 그 수익의 일부를 위안부 피해자 할머니들에게 기부하는 기업이다. 이러한 취지에 공감하는 소비자들은 마리몬드를 응원하며 소신 있는 소비 활동을 보인다. 또한 공정무역 커피가 아니라는 이유로 특정 커피를 멀리하는 경우나 플라스틱 대신 종이 빨대를 제공함으로써 환경 보호에 앞장선 스타벅스를 찾는다.
소신 소비를 하는 소비자들은 단지 유명 상품이거나 질 좋은 상품이거나 착한 가격의 상품이라는 이유만으로 구매하지는 않는다. 이들은 소비에 투영된 새로운 가치를 우선시한다는 공통점을 보이며, 추가 비용을 더 내더라도 자신이 가치 있다고 여기는 물품을 구입한다.

▲ 스타벅스는 ‘플라스틱 퇴출’을 목표로 지난해 11월 전국 1,200여 개 매장에 종이 빨대를 전격 도입해 소비자들로부터 큰 관심과 호응을 이끌어냈다. Ⓒ Starbucks Coffee Korea Co.

또 다른 소신 소비는 ‘나를 표현하는 소비’에서 두드러진다. 과거에는 과감하게 표현하지 못했던 개인의 취향이나 견해를 당당하게 밝히는 걸 ‘미닝아웃(meaning + coming out)’이라 한다. 미닝아웃은 단순한 취향 저격과는 구별되는데, 이를테면 아름다움을 추구하던 패션업계에서 촌스러움이 멋스러움으로 평가받는 ‘어글리 프리티(ugly pretty)’가 뜨는 것도 이런 이유다. 깔끔하고 세련된 기성 옷차림 대신, 패션에 전혀 신경을 안 쓴 듯 촌스러운 컬러와 뜬금없는 의상으로 자신만의 개성을 어필하는 경우다. 이러한 ‘못난이 패션’을 이끈 장본인은 프랑스 명품 브랜드 베트멍과 발렌시아가의 2018년 봄/여름 컬렉션이다. 구두까지 쫙 빼입은 캐주얼 정장 위에 뜬금없는 우비를 걸치기도 하고 형형색색 스커트와 하이힐을 신고 둔탁한 등산복을 매칭해 놓은 식이다.
이런 류의 패션 트렌드를 ‘고프코어(gorpcore)’라도도 하는데 캠핑 같은 야외 활동에서 간식으로 많이 즐겨 먹는 그래놀라(G), 귀리(O), 레이즌(R), 피넛(P)의 앞 글자를 딴 단어 고프(Gorp)에서 유래했다. 제품 자체의 투박함과 편안함에서 착안해 실용성 이외의 다른 요소, 즉 조화로운 색감, 세련미, 실루엣 등은 무시한 채 의도된 부조화를 연출한 것이다. 노숙용 의상을 연상시키는 발렌시아가의 아노락(anorak)이 대표적이다. 액세서리 분야에서는 MLB의 힙색이 가장 핫한 고프코어 아이템이며, 낚시 조끼나 어글리 슈즈도 이런 부류다.
또 여성 속옷 제품에서도 몸무게나 체형에 관계없이 자신의 몸 자체를 사랑하자는 ‘자기 몸 긍정주의’도 있다. 언더웨어는 몸에 편한 노와이어, 브라넷, 브라톱에 대한 인기가 높고, 포토샵을 하지 않고 모델의 뱃살이나 잡티를 그대로 보여 주는 속옷 브랜드 에어리(Aerie)는 마니아층이 두텁다.
밀레니얼 및 Z세대의 소비자들에게 과거의 브랜드 파워는 더 이상 매력적일 수 없다. 이들이 특정 상품을 소비하는 데는 확실한 이유가 있기 때문이다. 윤리적인 소비 혹은 나를 표현하는 수단으로써 소비를 선호하는 그들에게는 분명한 이유와 명분을 제공해야만 한다.

▲ “완벽하지는 않지만 내 몸을 소중히 여기고 긍정하자!” 아름다움에 대한 획일적 기준에서 벗어난 소비자들이 속옷 브랜드 에어리에 공감하는 이유다. Ⓒ ae.com

이제는 귀에 못이 박히도록 들어온 ‘빅데이터’를 외치지 않더라도 모바일이 주도하는 디지털 환경에서 소비자가 접하는 정보량은 진정 엄청나다. 특히 텍스트가 아닌 동영상을 통한 소통이 폭증하고 있으며, 인터넷은 곧 유튜브화되고 있다고 할 수 있을 정도로 디지털 미디어에서 유튜브의 영향력은 막강하다.
복수 스크린(multi-screens)을 통해 언제, 어디서나, 원하는 바에 따라 쉼 없이 다양한 콘텐츠를 소비하고 있는 디지털 네이티브에게 다가가기 위해 브랜드들은 사활을 건 경쟁을 하고 있다. 그런데 아이러니하게도 그 수많은 콘텐츠들 가운데서 요긴하고 또 흥미로운 정보를 찾기는 힘들다. 흥미로운 정보를 찾는다고 해도 그것들을 제대로 읽어낼 시간이 없기는 하다. 필자 역시 본인 카카오톡과 에버노트에 흥미로운 기사들을 메모해 두지만 과연 읽고 정리할 시간이 있을지 의문이다.
정보는 넘쳐나지만 쓸모 있는 ‘내 정보’는 없는 상황에서 인지 과부화 속 소비자들은 역설적으로 제대로 작성된 ‘읽을 거리’를 갈망하고 있다.

▲ 함께하는 공동체를 추구하는 에어비엔비의 『Pineapple』. Ⓒ Airbnb

▲ 도시인들의 지속가능한 삶을 지향하는 잡지 『nau magazine』. Ⓒ nau.co.kr

이제 온오프라인 매체를 적극 활용하는 브랜드 퍼블리싱이 유행으로 자리 잡은 듯하다. 그런데 요즘 움직임은 과거와는 조금 다른 모양새를 보이고 있어 주목해야 한다. 과거에 브랜드 저널리즘이라고 불린 움직임은 콘텐츠와 브랜드를 적절히 섞고 광고 효과를 염두에 둔 미세한 장치들을 넣어둔 것이었다고 간주할 수 있다. 하지만 요즘은 아예 브랜드를 떼어버려도 될 정도로 ‘콘텐츠’답다. 브랜드와 연결된 소비자의 삶에 그대로 들어가서 그들이 필요한 이야기를 소신껏 하기 시작했다. 이제 ‘대상으로서의 브랜드’가 아니라 ‘작가로서의 브랜드’가 된 것이다.
에어비엔비(『Pineapple』), 라이프스타일 패션 브랜드 나우(『Nau Magazine』), 배달의민족(『Magazine F』)과 직방(『Directory』)은 모두 이런 변화에 참여하고 있는 브랜드들이다.

▲ 시간이 지나도 변하지 않을 본질적 이야기를 풀어내는 배달의민족의 『Magazine F』.
Ⓒ 배달의민족 인스타그램 캡처

▲ 진정한 집의 가치를 담아내는 부동산 앱 직방의 『Directory』
Ⓒ directorymagazine.kr

한편 아웃도어 브랜드 파타고니아(Patagonia)는 책 출판에서 더 나아가 환경 문제 다큐멘터리 <댐네이션>을 선보인 바 있다. SXSW Film Festival 등 다수 영화제에서 수상하기도 한 이 작품은 마구잡이로 만들어진 댐들이 실제로는 자연 환경을 돌이킬 수 없을 정도로 파괴하고 있음을 설파하며 경종을 울렸다. 브랜드가 지면과 온라인을 넘어 영화까지 만들어 낸 것이다. 과거 영화를 스폰서하던 간접적 참여와는 크게 다른 모습이다.

▲ 파타고니아는 다큐 영화 <댐네이션>을 제작해
미 전역에 있는 매장에서 상영했다. Ⓒ patagonia.com

대형 문구잡화점 브랜드인 스테이플스(Staples)는 일과 삶의 밸런스를 테마로 하는 『Worklife』라는 매거진을 2019년 7월 창간했다. 25만 권의 대규모로 출간을 시작한 이 잡지는 다니엘 핑크 같은 유명 작가들을 컬럼리스트로 초빙하는 등 브랜드 잡지와는 사뭇 다른 행보를 보이고 있다. 아마존 같은 온라인 리테일러들에게 맹추격을 받고 있는 스테이플스가 충성 고객 속으로 깊숙이 들어가길 선택한 것이다.
2015년 우버(Uber)가 창간한 『Momentum』은 당시 15만 명 미국 우버 드라이버들을 위해 창간된 잡지다.우버의 콘텐츠 전략은 상당히 독특한데, 늘어나고 있는 우버 드라이버들에게 기업 브랜드에 대한 충성도를 높이는 동시에 우버 이용자들에게는 ‘우버 드라이버는 좋은 사람(good guy)’이라는 인상을 심어주겠다는 내부 커뮤니케이션 및 PR 목적을 지니고 있다.

▲ 스테이플스와 우버가 창간한 매거진. Ⓒ Staples, Ⓒ Uber

‘가치관’이라는 단어를 검색하는 젊은이들이 늘고 있다는 이야기를 들은 적이 있다. 과거, 가성비를 외치던 소비자가 최근 크게 달라지고 있는데, 이는 한국뿐 아니라 전 세계적인 현상이다. 이제 소비자들은 ‘가치관’을 구매하길 원하는 것은 아닐까?
과거 브랜드 커뮤니케이션을 교통 수단에 비유하면 ‘버스’였다. 사람들은 단체로 버스에 탑승해서 목적지(구매)까지 함께 졸거나 떠들면서 동행해야 했다. 현재는? ‘택시’에 비유하고자 한다. 정밀하게 마이크로 타깃팅된 개별 소비자들이 각자의 차량에 탑승하고, 또 조금씩 다른 경로로 목적지(구매)까지 이동하는 편리함이 있는 교통 수단인 택시 말이다.
미래의 브랜드 커뮤니케이션은 타다(TADA)나 우버 같은 공유 플랫폼이다. 이제 사람들은 목적지를 설정하고 차종과 드라이버를 고르고 편한 장소에서 원하는 목적지로 달린다. 선두 브랜드들은 소비자를 정밀하게 타깃팅하고, 재미없는 광고를 들이미는 대신 그들의 고민을 먼저 이해하고 공감하며 그들이 원하는 목적지에 데려다줄 수 있어야 한다.
양질의 콘텐츠는 출판 기회의 다양성과 자율성에서 탄생한다. 온라인과 오프라인, 상업과 비상업을 떠나서 많은 작가들이 왁자지껄 떠들고 독자들과 소통할 수 있는 창구가 늘어날 때 브랜드와 소비자가 상생할 수 있을 것이다. 국내에서도 오리지널 콘텐츠를 생산해낼 브랜드들을 더 많이 만나길 고대한다.

제 이름도 기억해 주세요

Ⓒ rawrow.com

대부분의 패션 브랜드는 제품을 직접 만들지 않고 제조업체에 생산을 맡긴다. 당연하게도(?) 한 땀 한 땀 바느질한 봉제사의 이름은 그 어디에서도 찾아볼 수 없다. 그런데 생활잡화 브랜드 로우로우는 제품에 제조업체나 생산자의 이름을 표기하며, 홈페이지에도 제작 과정에 대한 스토리를 소개한다. 이는 가방다운 가방, 안경다운 안경 등 상품의 본질을 구현하는 제작자의 장인 정신을 존중하고 나아가 디자이너와 제작자, 브랜드와 하청업체 간 관계를 떠나 공생하고자 하는 브랜드 철학 때문이다. 누군가는 이를 ‘존경 마케팅’이라 불렀는데, 이러한 브랜드 철학에 힘입어 로우로우는 팬덤을 확산해 가고 있다.

한없이 투명에 가까운 브랜드

Ⓒ everlane.com

2011년 출시된 미국의 패션 브랜드 에버레인은 2017년 뉴욕 맨해튼에 첫 오프라인 매장을 마련한 후 2018년 샌프란시스코에 두 번째 매장을 오픈했다. 온라인에서 시작한 에버레인이 오프라인으로 진출하며 성장해 온 배경에는 이 브랜드의 남다른 철학이 한몫했다. 에버레인은 소비자가 언제든 상품 생산 정보를 알 수 있도록 공개하고 있으며, 각 상품의 원가나 이윤도 밝히고 있다. 파트너십을 맺고 있는 공장과 그 공장에서 일하는 사람들까지 소개한다. 이게 바로 에버레인이 ‘혁신적인 브랜드’로 평가받는 이유. 소비자들은 에버레인의 이러한 투명성에 높은 점수를 주며 지지하고 있다.

죄책감 없이 산뜻하게

Ⓒ toun28.com

톤28은 28일마다 자신의 피부에 맞는 맞춤형 화장품을 배송해 주는 구독형 화장품으로 유명하다. 하지만 정작 이 브랜드가 입소문을 탄 것은 그런 콘셉트보다 이 브랜드만의 소신 덕분이다. 100여 년 전에는 위대한 발명품이었지만 지금은 위대한(?) 골칫거리가 된 플라스틱. 세계는 지금 플라스틱과의 전쟁을 선포하며, 플라스틱 폐기물 발생량을 줄이기 위해 애쓰고 있다. 톤28은 플라스틱 패키지 대신, 500번의 테스트 후 인증받은 종이 패키지를 사용한다. 환경 보호에도 일조하고, 용기 비용을 줄여 천연 원료 개발에 집중할 수 있으니 일석이조. 플라스틱 패키지 화장품을 사용하며 느끼던 왠지 모를 죄책감을 느끼지 않아서 좋고, 내 피부를 살려주는 신선한 천연 재료 화장품을 사용할 수 있으니 소비자들이 이 브랜드를 반기는 건 당연하다.

먹을수록 기분 좋아지는 경험

Ⓒ wecan.or.kr

사회복지법인 위캔은 지적장애인들이 사회 구성원으로서 역할을 할 수 있도록 돕기 위해 샬트르 성바오로 수녀회에서 설립한 직업재활센터다. 위캔쿠키는 “쿠키를 만들기 위해서 장애인을 고용하는 게 아니라 장애인을 고용하기 위해 쿠키를 만든다”고 밝힌다. 충남 아산의 밀가루, 경기도 이천의 유정란, 전남 신안의 천일염 등 품질 좋은 국내 원료를 사용하며, 설탕 또한 공정무역을 통해 수입한 쿠바산 유기농 설탕을 사용한다. 부재료인 검은깨, 호두, 땅콩, 단호박 등도 모두 국내산이다. 이렇게 진심과 정성을 다해 만들기 때문인지 소비자들 사이에서 맛이 좋다고 소문이 나며, ‘아이들에게 안심하고 먹일 수 있는 쿠키’, ‘의미 있는 선물로 손색 없는 쿠키’ 등으로 평가받고 있다.