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셔터 스피드 ㅣ Eidetic
Cheil Magazine 2016. 9
2016.09.05. 10:00
Cheil Magazine 2016. 9
Cheil Magazine 2016. 9
편집실
빽빽한 ‘톨스토이의 명문(名文)’보다 스크롤로 간편하게 읽는 ‘카드 뉴스’를 선호하는 세상이다. 직관성이 뛰어난 미디어에 시선을 빼앗긴 ‘탈(侻)텍스트 시대’의 대안으로 동영상 플랫폼이 떠오르고 있다. 기존의 강자는 수성을 위해, 도전자는 새로운 챔프를 꿈꾸며 격돌하고 있는 동영상 플랫폼 현장은 올 여름보다 뜨겁다.
수성과 도전이 난무하다
가족은 더 이상 거실에 모이지 않는다. 모였다 하더라도 아버지는 TV에, 아이들은 각자의 스마트폰에 시선을 둔다. ‘거실 문화’가 ‘룸 문화’로 바뀐 지금, 한 가지 분명한 것은 그들 모두가 하나같이 ‘동영상’을 소비하고 있다는 사실이다. 사람들은 왜 이토록 동영상에 열광하고 있는 걸까? 답은 빤하다. 직관성 때문이다. 무거운 책을 들고 활자 하나하나를 곱씹으며 심지어 행간까지 읽어내야 하는 독서보다 어차피 손에 붙어있다시피 한 스마트폰으로 짧은 시간에 메시지를 파악할 수 있는 동영상이 ‘편(fun)’해서다. 그러니 2005년 4월 최초로 업로드한 19초짜리 동영상으로 첫걸음을 시작한 유튜브가 고작 11년 만에 ‘제국’을 건설한 것이 아닌가.
요즘 지구를 벌겋게 달군 폭염보다 더욱 뜨거운 시장이 ‘동영상 플랫폼’이다. 이미 거대한 제국을 건설한 유튜브가 최근 광고 없이 콘텐츠를 볼 수 있는 ‘유튜브 레드’를 출시하고, 이 라인을 통해 독점 공개할 오리지널 콘텐츠 19편의 제작에 몰두하고 있다는 소식이다. 동영상 플랫폼의 콘텐츠 자체 제작이 신선한 시도는 아니다. 이미 넷플릭스가 <하우스 오브 카드>를, 아마존이 <트랜스페어런트> 같은 드라마로 공전의 히트를 치며 하나의 트렌드로 자리 잡았으니 말이다. 하지만 전 세계 10억 명의 이용자를 거느린 거대 플랫폼이 이토록 변신에 적극적인 이유는 뭘까?
항상 판권료를 지출해야 했던 넷플릭스나 아마존의 자체 제작은 심정적으로 이해가 가지만, 광고 기반 무료 서비스로 성장해 온 유튜브가 왜 회당 수백만 달러가 드는 자체 제작에 뛰어든 것일까? 전문가들은 유튜브 레드의 오리지널 콘텐츠 생산을 두고 “새로운 동영상 플랫폼이 속속 등장하는 상황에서 기존 크리에이터와 이용자를 지원하고 잡아두려는 방어형 전략에 가깝다”고 진단한다. 그만큼 시장이 과열되고 있다는 뜻이고, 공룡으로 성장한 유튜브가 다가올 ‘빙하기’를 우려하고 있다는 의미이기도 하다.
▲ 유튜브가 새롭게 출시한 동영상 플랫폼 ‘유튜브 레드’ ⓒYouTube Spotlight
이런 유튜브의 위기의식은 이미 ‘페이스북 라이브’에 모바일 분야 주도권을 빼앗겼다는 뼈아픈 상황 인식에 따른 것으로 보인다. 해서 유튜브는 타개책의 일환으로 기존 앱으로 누구나 손쉽게 모바일 라이브를 사용할 수 있는 기능을 추가 탑재할 계획이라고 한다. 그뿐이 아니다. 아마존은 이용자가 동영상을 올리고 수익을 나누는 유튜브의 방식을 고스란히 차용한 ‘비디오 다이렉트’로 유튜브의 아성에 도전장을 던지고 있다.
▲ 아마존의 동영상 플랫폼 ‘비디오 다이렉트’ ⓒvideodirect.amazon.com(이미지를 클릭하면 해당 사이트로 이동합니다)
동영상 소비 온도는 섭씨 37°
동영상 선호도가 높아진 이유는 달라진 ‘가족 문화’와 ‘편의성’에 ‘직관성’이 더해진 때문이다. 그렇다면 구체적으로 동영상은 누가 얼마나 소비하고 있는 것일까? 나스미디어와 디지에코가 발표한 <2016 NPR(Netizen Profile Research) 보고서>를 들춰 보자.
전체 응답자의 ‘동영상 이용률’은 무려 87.2%에 이른다. 예상대로 10대(89.2%)와 20대(92.8%)의 동영상 소비가 가장 활발했다. 그런데 예상을 벗어난 사실은 50대 이상의 연령대에서도 78.4%라는 높은 수치가 확인된다는 것이다. 탈텍스트 문화가 비단 젊은 층뿐 아니라 모든 연령대에 고루 번져 있다는 점을 알 수 있는 대목이다. 한편 ‘동영상 이용 빈도’ 항목은 예상을 벗어나지 않는다. 10명 중 6명이 주 3회 이상 동영상을 시청하는데, 10대의 40.4%는 주 7회 이상으로 가장 높은 빈도를 보여주고 있다.
가장 확실한 변화가 감지되는 항목은 ‘동영상 시청 인터넷 유형’이다. 응답자 64.3%가 모바일 인터넷 중심으로 동영상을 소비하고 있어, 주도권이 PC에서 모바일로 넘어왔음을 실감할 수 있다. 특히 10대의 경우 72.7%가 모바일로 동영상을 소비하는 것으로 나타나 향후 흐름이 예상된다. 마지막으로 ‘동영상 이용 경로’를 살펴보자. 동영상 전문 사이트 · 앱 → SNS → 포털 동영상 섹션 순으로 소비 채널이 형성돼 있음을 알 수 있다. 이 같은 통계는 동영상이 가장 소구력 높은 툴로 자리 잡았고, SNS가 전문 사이트와 앱의 뒤를 바짝 뒤쫓고 있음을 증명한다.
증가하는 동영상 수요와 폭발하는 영향력으로 SNS의 동영상 플랫폼은 일명 ‘like(좋아요) 이코노미’란 용어까지 등장시켰다. 상황이 이렇다 보니, 동영상 플랫폼 시장이 뜨거울 수밖에 없다. 소위 ‘FANG(페이스북, 아마존, 넷플릭스, 구글)’이 대세의 분위기를 한껏 고조시키며, 그들만의 생태계를 구축하고 있다.
일례로 ‘140자’ 트위터가 ‘140초’ 트위터로 변신 중인 것만 봐도 이들 메이저들의 발 빠른 움직임이 감지된다. 동영상이 대세 콘텐츠가 되면서 변화한 이용자들의 니즈를 충족시키려는 전략을 구사하고 있는 것이다. 트위터는 최근 ‘6초 영상’으로 각광 받고 있는 동영상 플랫폼 ‘바인(Vine)’의 시간 제한을 확대한다는 계획도 밝혔다.
▲ 트위터의 라이브 방송 플랫폼 ‘페리스코프’ ⓒTwitter Dev
동영상 기반의 ‘기업 미디어’ 확산
사활을 건 동영상 플랫폼 시장의 치열한 다툼은 비단 빅리그만의 일은 아니다. 주도권을 빼앗기지 않으려는 포털 사이트들의 경쟁은 물론이거니와 자체 메신저나 앱을 통해서 콘텐츠 영향력을 확대시키려는 시도도 곳곳에서 벌어지고 있다. 다음카카오는 지난해부터 카카오 TV를 서비스 중인데, 카카오 TV는 카카오톡으로 대화를 나누는 도중 상대방과 함께 동영상을 감상할 수 있다는 점이 특징이다. 그런가 하면 네이버는 인기 한류 스타들이 직접 방송을 진행하는 ‘V’ 앱을 론칭해 글로벌 시장 확대에 공을 들이고 있다. V 앱은 개인적인 소통부터 대규모 공연까지 포괄하는 동영상 플랫폼으로 지난해 론칭 당시만 하더라도 큰 관심을 얻지 못했다. 그러나 지금은 스타와 팬들의 실시간 소통 창구로 각광받고 있다.
▲ 다음카카오가 서비스하는 ‘카카오 TV’ ⓒtv.kakao.com(이미지를 클릭하면 해당 사이트로 이동합니다)
▲ 네이버의 동영상 플랫폼 ‘V’ 앱 ⓒvlive.tv(이미지를 클릭하면 해당 사이트로 이동합니다)
또 하나 눈여겨봐야 할 것은 동영상과는 무관하다고 여겨졌던 전통 미디어 기업들의 가세다. 두산매거진, 서울문화사, 더북 컴퍼니 등 전통 미디어 기업인 잡지사들이 브랜디드 콘텐츠 시장에 뛰어들면서 자연스럽게 동영상 콘텐츠도 제작하게 됐다. 신문사 논설위원이 ‘페이스북 라이브’를 진행하는 것은 ‘흔한 일’이 됐고, 신문사가 동영상 뉴스를 제작하는 게 더 이상 뉴스거리가 아닌 세상이 됐다. 뿐만이 아니다. 스낵 콘텐츠에 대한 니즈가 높아지면서 이를 아예 전면에 내세운 콘텐츠 사업자들도 등장하기 시작했다. ‘72초 TV’는 브랜드명에서 느껴지듯 1~3분 내외의 짧은 영상 포맷을 고수한다.
그런가 하면 국내 기업들 역시 동영상 기반의 ‘기업 미디어’에 주목하고 있다. 우선 삼성그룹은 젊은 층과의 소통 활성화를 위해 동영상 플랫폼 강화에 적극 나서고 있다. 공식 블로그와 페이스북, 유튜브 등 각 계열사가 여러 채널에서 선보인 영상 콘텐츠를 한 곳에 모으고, 추천 태그 등을 활용해 관련 영상을 함께 노출하는 ‘삼성캐스트’를 선보였다. 연애, 취업 등 젊은 층이 관심 있어 할 만한 다양한 추천 태그를 제시하고, 뉴스와 드라마, 예능, 다큐, 교양 등의 카테고리로 분류해 마치 작은 방송국을 연상시킨다.
이전에도 삼성그룹은 5~10분 분량의 ‘웹드라마’, ‘줌인삼성’, ‘150초 플레이’ 등 다양한 영상 콘텐츠를 통해 젊은 세대와 소통하기 위해 노력해 왔다. 지난해 10월 공개한 웹 드라마 <도전에 반하다>는 국내 웹드라마 사상 최단 기간인 17일 만에 누적 조회 수 2000만 뷰를 돌파했고, 스낵컬처 영상 ‘150초 플레이’ 시리즈의 경우 유튜브에서 2015년 상반기 가장 높은 조회수를 기록한 캠페인 영상 중 하나로 선정되기도 했다.
▲ 삼성그룹의 동영상 허브 채널 삼성캐스트 ⓒsamsung.co.kr/samsungcast(이미지를 클릭하면 해당 사이트로 이동합니다)
플랫폼의 특징이 성공 여부 좌우
동영상 플랫폼 시장은 그야말로 춘추전국시대에 진입해 있다. 그 누구도 아직 패권을 잡지 못했다는 얘기다. 다만 확실한 건 플랫폼 자체가 콘텐츠 이상의 가치를 지닌 시대가 도래하고 있다는 사실이다. 그렇다면 어떻게 해야 이 시장에서 선점이 가능할까?
콘텐츠 마케팅에 있어서 동영상은 이제 옵션이 아니라 필수 요소이자 새로운 기회임이 틀림없다. 그러니 매혹적인 투자 대상인 것은 맞다. 문제는 애플처럼 소극적이고 폐쇄적인 플랫폼 전략으로는 승산이 없다는 점이다. 큰 그림으로 보면, 결국 플랫폼을 운영하고 작동시키는 방법론이 ‘얼마나 열려 있느냐’가 관건이다. 물론 공개형이 폐쇄형보다 비교 우위에 있다고는 말할 수 없지만, 플랫폼의 특징이 콘텐츠의 질을 결정하고 성공을 가른다는 점만은 명확하다.
엄마가 사준 동화책 대신 유모차에 누워 휴대폰 속 동영상으로 세상을 만나고 배우는 아이들. 취미란에 ‘독서’ 대신 ‘동영상 시청’이라고 쓰게 될 그들의 시선을 묶어 둘 ‘길’은 어디에 있을까?
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Cheil Magazine 2016. 9
임원기 한국경제신문 기자
동영상을 활용한 V-커머스가 새롭게 떠오르고 있다. V-커머스는 소비자들의 집중력과 구매 전환율을 끌어올릴 수 있는 유용한 마케팅 수단. 본격적인 경쟁이 시작된 V-커머스의 현황에 대해 살펴보고, 시장에서 승리하기 위한 요건을 짚어본다.
홈쇼핑, V-커머스의 원형
떠오르고 있는 V-커머스, 이른바 비디오 커머스는 사실 전혀 새로운 분야는 아니다. V-커머스의 원형은 이미 오래 전부터 존재해 온 케이블 TV의 ‘홈쇼핑 채널’이라고 할 수 있다. 홈쇼핑 채널의 강점은 아주 짧은 시간에 집중적인 매출을 올릴 수 있다는 점이다. 즉 특정 상품을 특정 시간대에 집중적으로 노출해 상품을 판매하는 데 매우 효과적인 방법이다. 상품의 특징을 거론하며 판매를 유도하는 사람들의 말을 듣다 보면 자신도 모르게 지갑을 열게 된다. 이런 장점 때문에 케이블 TV의 홈쇼핑 채널이 장기간 운영될 수 있었던 것이다.
하지만 그렇다고 V-커머스를 홈쇼핑 채널의 모바일, 또는 온라인 버전이라고 간단하게 말하기는 힘들다. V-커머스는 홈쇼핑 채널과는 사뭇 다른 특징을 보여주며 진화하고 있기 때문이다. 무엇보다 기존 홈쇼핑과 달리 스마트폰이나 PC 등 다양한 단말기를 통해 언제 어디서나 영상을 시청하고 제품을 구매할 수 있게 해 준다. 또 훨씬 다채로운 형태의 영상이 형식에 구애받지 않고 만들어지고 유통된다. MCN(Multi Channel Network) 등과 결합해 쇼핑이 목적인지, 영상 자체의 재미가 목적인지 헷갈리게 만들기도 한다. 즉 V-커머스는 궁극적으로는 쇼핑을 통한 매출 증대가 목적이지만, 그 자체가 하나의 엔터테인먼트적인 요소를 갖고 다양한 채널로 무한 확장되고 있다.
미끼 상품에서 주력 상품으로
케이블 TV의 홈쇼핑 채널을 떠올리면 누구나 낭랑한 진행자의 목소리에서 쉴 새 없이 나오는 제품에 대한 칭찬과 홍보, 그리고 구매를 유도하는 권유 등이 연상될 것이다. 실제로 V-커머스도 이와 크게 다르지 않다.
2~3년 전 V-커머스가 처음 시작될 때는 이처럼 홈쇼핑 채널을 모바일에 거의 그대로 옮겨 놓는 작업으로 시작됐다. 기존 전자상거래 업체들의 경우엔 모바일 앱이나 웹페이지에 제품 판매 및 홍보용 동영상 콘텐츠를 추가하는 형태로 진행하기도 했다. 홈쇼핑을 모바일로 옮겨 놓거나 전자상거래에 동영상 콘텐츠를 입히는 방식이었다. 이때까지만 해도 동영상 콘텐츠는 단지 소비자의 눈길을 끌기 위한 보조 도구 정도로 인식됐다. 하지만 얼마 지나지 않아 동영상, 비디오 콘텐츠는 보조 도구가 아닌 주력 판매 도구가 된다. 동영상 콘텐츠를 통한 매출 증대 효과뿐 아니라 브랜드와 제품을 알리는 효과가 어마어마하다는 걸 알게 됐기 때문이다.
사실 그냥 텍스트로 된 설명만 ‘읽고’ 제품을 사는 것보다는 동영상으로 소개된 친절한 설명을 ‘보고 듣고’ 물건을 사는 게 소비자에게도 훨씬 좋다는 건 상식적으로 알 수 있다. 하지만 홈쇼핑 방식을 그대로 온라인이나 모바일로 이식하는 시도는 별로 없었다. 그렇게 하지 않아도 이미 온라인 홈쇼핑은 활성화돼 있었고, 아직 동영상을 장시간 보는 사람이 많지 않았으며, 모바일 쇼핑 역시 초기 단계였다. 결국 아마존과 유튜브가 만들어진 나라, 미국에서 V-커머스에 대한 첫 시도가 시작됐다.
동영상 타고 급증하는 매출
미국에서는 상품을 동영상으로 판매하는 조이어스(joyus.com)라는 사이트가 이미 2011년 등장했다. 이곳은 구글 초기 멤버들이 시작한 회사로 주목을 받았다. 조이어스는 동영상을 통해 제품을 팔 경우 구매 전환율이 2배에 달할 것으로 예측하고 사업을 시작했다. 자체적으로 시뮬레이션을 한 결과였다.
그런데 뚜껑을 열고 보니 구매 전환율은 상상을 뛰어넘었다. 이미지와 텍스트만 기반으로 제품을 판매할 때에 비해 최소 5배에서 최대 8배까지 구매 전환율이 높은 것으로 나타났다.
사이트 방문자들이 머무는 시간은 기존에 비해 88%나 증가했고, 업로드된 주요 동영상이 검색 사이트 상단에 노출될 확률이 같은 키워드로 이미지 위주로만 사이트를 구성했을 때에 비해 10배에서 50배까지 높은 것으로 조사되기도 했다.
미국에 비해 한참 늦게 V-커머스 시장이 열리긴 했지만, 한국에서도 시장 분위기는 무르익고 있었다. 2012년 1조 8200억 원 수준이던 국내 모바일 쇼핑 거래액이 2015년 24조 4650억 원으로 20배 넘게 성장하는 등 폭발적인 성장세를 이어가면서 커머스의 다양성에 대한 욕구가 커지기 시작한 것이다.
▲ 미국에서 V-커머스 시장을 개척한 조이어스 ⓒjoyus.com(이미지를 클릭하면 해당 사이트로 이동합니다)
잇따르는 성공 사례
국내에서 동영상을 활용해 전문적으로 상품을 팔기 시작한 곳은 ‘우먼스톡’이라는 화장품 커머스 앱이다. 크라클팩토리가 운영하는 이 서비스는 2015년 2월에야 본격적으로 시작됐다. 처음에 우먼스톡은 입점 업체를 확보하는 데 어려움을 겪었다. 화장품을 자연스럽게 사용하는 장면을 보여주면서 판매로 연결하는 ‘끼’ 있는 연출자나 연기자를 찾기도 어려웠다. 결국 연예기획사 출신인 이 회사 대표가 직접 연출을 맡아 연기자를 섭외했고, 우수한 화장품 업체 입점을 위해 동영상을 무료로 제작해 주기로 했다. 입점하는 업체에 대해 영상 제작과 연예인 섭외 관련 비용을 일체 우먼스톡에서 감당하기로 한 것이다. 대신 물건을 싸게 팔아야 한다는 조건을 붙인다. 업체들로서는 마케팅 리소스를 얻게 되고, 자신들의 화장품에 대한 양질의 영상 콘텐츠를 확보하게 된다는 장점도 알렸다.
연예인이 등장하는 동영상이 알려지면서 우먼스톡 방문자 수가 급증하기 시작했다. 우먼스톡이 급성장하자 기존 인터넷 쇼핑몰 업체, 소셜커머스 업체 등도 가세하기 시작했다. 올해 들어 소셜커머스 위메프가 앱에서 상품 소개 영상도 보고 구매도 할 수 있는 비디오 커머스 서비스를 선보였고, 티몬은 페이스북 페이지를 통해 V-커머스를 시작했다. 티몬의 라이브TV 서비스는 올리는 동영상마다 조회 수가 10만 건에 달하고, 140만 명에 이르는 사람들이 페이지를 구독하는 등 빠르게 확산되고 있다.
롯데, 신세계 등 유통 대기업들도 비디오 커머스 서비스 개발에 나섰다. 롯데닷컴은 지난 5월 모바일 패션 매장 플레이샵을 열었다. 국내 유명 디자이너가 동영상 콘텐츠를 통해 상품을 소개하는 서비스다. 신세계의 신세계티비쇼핑은 6월부터 방송 제작 센터를 개국하고, 비디오 커머스 서비스를 선보이고 있다.
▲ 신세계가 선보인 상품 영상 서비스 비디오Pick ⓒ shinsegaetvshopping.com(이미지를 클릭하면 해당 사이트로 이동합니다)
최근에는 홈쇼핑 업체들도 웹사이트나 페이스북 페이지, 모바일 앱 등에서 적극적으로 비디오 커머스를 도입하고 있다. 기존 케이블 TV 채널에서 제공했던 동영상을 재가공하거나 모바일에 맞게 다시 제작해 V-커머스 전문 업체들의 공세에 대응하고 있다.
데이터 활용에서 승부
우먼스톡, 볼로미 등 비디오 커머스 서비스들은 MCN을 적극적으로 도입해 정보와 쇼핑 위주였던 동영상에 ‘재미’ 요소를 강화하고 있다. 대형 쇼핑몰이나 오프라인 매장 중심의 유통업체들의 공세가 거세지자, 동영상을 더욱 풍성하게 하기 위해 끼 있는 MCN 스타들과 협업하고 있는 것이다. 우먼스톡의 경우 MCN 채널을 보유한 스타는 물론 MCN 지망생 등 누구라도 상품을 쓰고 홍보하는 동영상을 올릴 수 있는 판을 만들어 다음 달부터 서비스할 계획이다. 재능이 있지만 무대를 찾지 못하고 있는 미래의 MCN 스타들을 비디오 커머스로 끌어들이겠다는 전략이다.
▲ 재미 요소를 강화하며 MCN 스타들과 협업하고 있는 우먼스톡 ⓒwomanstalk.co.kr(이미지를 클릭하면 해당 사이트로 이동합니다)
비디오 커머스의 핵심은 커머스를 콘텐츠화한 것이라고 할 수 있다. 콘텐츠는 역시 클릭이 핵심이고 대중성을 확보해야 하며, 무엇보다 데이터베이스로서 가치가 있어야 한다. 이런 측면에서 결국 V커머스의 승부도 데이터 활용에서 갈릴 것이란 분석이 가능하다. V-커머스에서 전면에 배치되는 동영상을 그저 사람들을 끌어들이는 수단으로만 쓰는 곳과 여기서 나오는 고객 데이터를 활용하는 곳의 차이가 클 것이기 때문이다.
스마트폰으로 동영상을 보면서 쇼핑을 하는 사람들의 데이터가 V-커머스에서는 고스란히 잡힌다. 이런 데이터는 기존 케이블 TV 홈쇼핑 채널은 물론 인터넷 쇼핑몰에서도 직접적으로 구하기 어려운 데이터였다. 무엇보다 동영상 콘텐츠의 성격과 구성, 분량 등 다양한 요소에 대해 소비자들이 어떻게 반응하고 언제 구매를 하는지에 대한 방대한 데이터 축적이 가능해진다. 이 데이터를 일찌감치 분석하고 파악해 마케팅은 물론 차기 상품 프로모션 및 개발에 활용할 수 있느냐가 아직 초창기인 V-커머스 시장의 승자를 가르는 조건이 될 것으로 예상된다.
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Cheil Magazine 2016. 9
이크종
Cheil Magazine 2016. 9
우충영 프로 Cheil MY Managing Director
동남아시아에서 세 번째로 1인당 GDP가 높은 나라. 한 시간 거리 내에 초고층 빌딩과 정글이 공존하며, 호랑이가 국가를 대표하는 동물인 곳. 이슬람 국가지만 도시 곳곳에서 돼지 삼겹살을 먹을 수 있고, 국민 대부분이 최소 2개 국어에 능통하며, 페트로나스 트윈타워가 우뚝 서있는 이곳은 바로 말레이시아이다. 이곳에서 빠르게 성장하고 있는 제일 말레이시아를 소개한다.
제로에서 시작해 에이전시가 되기까지
제일 말레이시아는 리테일과 이벤트에서 시작해 현재는 ATL, 디지털 등 다양한 영역을 아우르는 에이전시로 발돋움했다. 제일 말레이시아는 2015년 ‘Galaxy 11 World Tour’를 성공적으로 개최한 후 현지에서 최고의 권위를 자랑하는 PMAA(The Promotion Marketing Award of Asia)로부터 ‘The Best Sales Generation Campaign’ 부문 골드를 수상하게 된다. 또 하나의 권위 있는 어워드인 The MARKies에서도 ‘Best Use of Events’를 수상, 제일 말레이시아의 위상이 더욱 공고해졌다.
▲ ‘Galaxy 11 World Tour’를 준비하고 있는 제일러들
제일 말레이시아는 삼성전자뿐 아니라 비계열 클라이언트 개발로 비즈니스를 확장해 왔다. 2015년 진행한 <Cuckoo> 캠페인은 디지털과 리테일을 결합한 매우 영리한 전략 아래 실행됐다. 당시 우리가 제안한 ‘Office Attack’ 콘셉트(잠재고객 사무실에 깜짝 방문해 브랜드 경험을 제공)는 매우 신선한 발상이었다. 덕분에 Cuckoo 말레이시아 법인의 매니징 디렉터와 마케팅 디렉터는 아직도 말레이시아법인 제일러들의 헌신과 노고에 감사를 표하고 있다.
▲ Cuckoo 런치 박스 어택 이벤트
한편 2016년 <Galaxy Note7> 캠페인은 삼성전자에게 제일 말레이시아를 새롭게 각인시킨 또 하나의 계기가 됐다. 우리는 팀과 업종에 구애받지 않고 스페셜 유닛을 구성해 아이디어를 도출했고, 클라이언트를 깜짝 초빙해 프레젠테이션을 선보였다. 그날 삼성전자의 마케팅 디렉터인 Elaine은 이렇게 말했다.
“This is really what the AGENCY can surprise clients. I am so impressive and I will totally change the way I work with Cheil.”
이렇게 제일 말레이시아는 진정한 에이전시로 거듭나고 있다.
▲ 아이디어 리뷰 중인 Note7 Special Units 팀
Multi Cultural Cheilers
제일 말레이시아의 경쟁력은 바로 사람이다. 말레이계, 중국계, 한국계에 코카시안까지 공존하고 있는 법인 사무실에서는 각종 언어가 넘쳐난다. 업무는 영어로, 관공서나 로컬 은행과는 말레이시아어로, 또 중국계끼리는 중국어로 이야기한다. 광고를 제작할 때는 말레이어 버전과 영어 버전, 때로는 중국어 버전까지 제작한다. 이슬람 국가의 까다로운 문화를 광고에 적용하고, 또한 다수의 중국인을 위한 ‘Chinese New Years’ 프로모션도 기획하는 제일러들은 놀라운 ‘Multi Cultural Performer’들이다.
2016년 6월 9일은 법인 전체가 함께하는 워크숍이 있었던 날. 비전 발표, 각종 교육 및 각 팀들의 장기 자랑이 어우러져 제일러들이 하나 됨을 느낄 수 있었다. 이날은 마침 금식(禁食)을 지켜야 하는 라마단 기간이었다. 인사를 담당하는 Watie, 어카운트 서비스 팀의 Danial 등은 해가 지기 전에는 물 한 잔도 입에 댈 수 없는 말레이계 현지인들이었다. 이날 모든 제일러들은 이슬람교를 믿는 동료들이 식사를 할 수 있는 시간까지 기꺼이 기다렸다. 그리고 다 함께 즐겁게 식사를 시작하면서 밤이 깊도록 이야기를 나눴다. 언어도 종교도 문화도 조금씩 다르지만, ‘제일기획’이라는 이름 아래 우리는 하나의 팀이었다. Cheil MY(Malaysia), My Cheil!
한국을 사랑하는 사람들
말레이시아인들의 한국 사랑은 유별나다. 만약 당신이 한국인인 것을 알게 되면 당장 K- Pop, <런닝맨>, 그리고 <태양의 후예>에 대해 이야기를 나누고 싶어 할지 모른다. 삼성전자는 말레이시아인들이 가장 사랑하는 브랜드 중 하나이며, 30개가 넘는 한국 기업들이 활발하게 비즈니스 활동을 펼치고 있다.
어카운트 서비스 팀의 Ee Way는 카카오톡과 페이스북에 한글로 이야기하기를 즐기며, 한국어 대화도 거리낌이 없다. 리테일 팀의 Eddie는 감자탕을 좋아하고, 스물네 살 Wendy가 가장 좋아하는 음식은 순댓국이다. 한국 문화에 대한 관심은 자연스럽게 제일러들의 DNA에 새겨지고 있는 것 같다. 한국 사람 못지않은, 아니 더한 끈기와 근성, 그리고 열정으로 매일 매일 클라이언트들을 상대하고 있으니 말이다.
한국에 대한 애정은 한류 마케팅에 대한 아이디어로 이어지고 있다. 2016년 3월에는 Galaxy S7 edge 론칭 행사에 예능 프로그램 <런닝맨>으로 말레이시아에서 인기를 끌고 있는 연예인 이광수 씨를 초청했는데 결과는 대성공이었다. 행사장은 4000여 명이 넘는 방문자로 가득했고, 다음 날 매체에는 온통 론칭 행사에 대한 기사로 가득했다. 프리 론칭 비디오의 SMC Engagement 레벨은 평소의 세 배를 상회했으며, 로드쇼에서 3000대 이상의 S7 edge를 다섯 시간 만에 판매하는 데 크게 기여했다. 평소 한류 마케팅에 대한 높은 관심, 그리고 말레이시아 소비자의 한국에 대한 선호도를 아이디어로 연결시킨 제일러들의 노력이 있었기에 가능한 일이었다.
▲ KLCC 쇼핑몰을 가득 채운 갤럭시 팬들
▲ S7 edge를 소개 중인 이광수와 그 모습을 촬영하는 현지 기자들
계속되는 도전
현재 말레이시아의 국가적인 고민은 바로 저성장이다. 2015년 새로운 세금 제도인 GST(Goods and Services Tax) 6%가 도입되고, 소비 시장이 위축되고 환율이 약세로 돌아선 후 시장은 돌파구를 찾지 못하고 있다. 가장 중요한 클라이언트인 삼성전자는 압도적인 시장 점유율과 브랜드 파워로 말레이시아 시장을 호령하고 있지만, 정체된 시장 환경 속에서 어떻게 지속적인 성장을 만들어가며 고객의 사랑을 받는 브랜드 위상을 유지할지 많은 고민이 있다.
비계열 클라이언트인 투자개발회사 UM Land는 상대적으로 낮은 브랜드 인지도를 고민하며 삼성전자와 같이 사랑받는 혁신 브랜드로 거듭나고 싶어 하고 있으며, CIMB 은행은 만년 2위의 브랜드로서 새로운 기회를 모색하고 있다. 제일 말레이시아의 역할은 어떻게 이러한 클라이언트들의 고민을 해결하고, 마케팅 커뮤니케이션을 선도해 나가며 성공 사례를 창출하는가에 있다.
2016년 6월, SUHD TV 론칭 이벤트에서 TV 마케팅 최초로 200명 줄 세우기를 성공하며 30분 만에 TV 200대 완전 판매를 달성하고, 2016년 8월 19일부터 실시된 Galaxy Note7 체험 이벤트에서는 다양한 소비자 참여를 이끌어내 ‘역대 가장 성공적인 소비자 참여 이벤트’로 평가 받는 등 제일 말레이시아의 마케팅 솔루션은 계속 진화하고 있다.
▲ Note7 체험존을 찾은 방문객들
▲ Note7 체험존
그리고 향후 새로운 디자인의 리테일숍 제작, 디지털 캠페인 강화를 위한 통합 솔루션 제공 등 현재도 끊임없는 노력을 다하고 있다. 이 모든 것의 중심에는 우리의 가장 핵심 경쟁력인 제일러들이 있다. 2016년 새롭게 조인한 제일러들이 이 글을 읽고 있는 모든 이에게 전한다.
“Welcome, Selamat Datang. – Cheil MY, My Cheil”
제일 말레이시아의 미래로 함께할, 여러분 모두를 환영합니다!
▲ 2016년 뉴 제일러들의 환영인사
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Cheil Magazine 2016. 9
인터뷰이 Teng Ee Way 제일 말레이시아 어카운트 서비스 팀 1팀장
제일 말레이시아에는 언제 입사했는가?
2014년 3월 제일 말레이시아의 디지털 팀에 입사했다. 그런데 입사 후 내 예상과는 전혀 다른 일들이 펼쳐졌고, 디지털 팀에서 어카운트 서비스 팀으로 자리를 옮기는 동안 많은 것을 배우고 접할 수 있었다.
한국어에 능통하다고 하던데?
방송업계에서 일하던 시절 우연히 한국 문화와 한국어에 큰 매력을 느끼게 됐다. 가끔 ‘괜찮은’ 한국어 실력 덕분에 제일 말레이시아에 채용된 건 아닌가 싶을 때도 있다. 이곳에서 일하기 위해 한국어를 알아야 할 필요가 있는 건 아니지만, 한국어 능력 덕분에 다른 사람들보다 여러 가지 일과 내부 커뮤니케이션을 더 잘 이해할 수 있었다. 타깃이나 고객뿐만 아니라 함께 일하는 사람들과의 커뮤니케이션이 잘돼야 일을 잘할 수 있다고 생각한다.
방송업계와 광고업계는 무엇이 다른가?
내가 처음부터 광고인으로서 또는 마케터로서 경험이 풍부한 건 아니었다. 광고업계에 발을 들여놓기 전 나는 미디어 산업에서 십대 시절의 꿈을 좇고 있었다. 그래서 몇 년 전 한 디지털 마케팅 에이전시에 입사하기 전까지 내 타이틀은 저널리스트 겸 방송 프로듀서였다. 그런 점에서 나의 시작은 매우 달랐다. 하지만 내가 종사한 이 두 가지 산업은 상당한 유사성을 갖고 있다. 둘 다 비주얼과 콘텐츠가 중요하고, 타깃과 효과적으로 커뮤니케이션하는 방법을 고심한다. 내 경험에 비춰 봤을 때 서비스 분야에서 성공하기 위해서는 열정과 커뮤니케이션 기술이 중요하다고 생각한다.
당신이 회사에 어떤 변화를 가져왔다고 생각하는가?
내가 제일 말레이시아를 바꿔놓았다기보다 함께 성장했다고 생각한다. 나는 사무소가 문을 연 지 3개월밖에 되지 않았을 때 입사했다. 당시에는 고객의 신뢰를 쌓고 명성을 높이는 것보다 중요한 일은 없었다. 우린 해낼 수 있다고 생각하며 인내심을 갖고 노력했다. 그러는 동안 제일 말레이시아는 꾸준히 성장하는 신규 스타트업으로 자리 잡게 됐다.
그렇다면 회사는 당신을 어떻게 바꿔놓았는가?
제일 말레이시아는 내가 뛰놀 수 있는 무대를 줬다. 이곳에서 보낸 900일 동안 좋은 때도 힘든 때도 있었다. 하지만 고진감래 아닌가. 우리의 항해가 순풍에 돛 단 듯 언제나 순조롭지만은 않았기에 모든 성과가 더욱 의미 있게 다가온다.
나는 2015년 최소한의 인력으로 대외 어카운트를 담당했다. 그리고 2016년에는 직원의 약 90%가 지원하는 주요 어카운트를 담당하게 됐다. 이는 경영진에게도 내게도 과감한 결정이었다. 경영진은 내가 잘 해내리라 믿어줬고, 나는 내 한계를 시험해 볼 수 있는 도전으로 받아들였다. 디지털 캠페인 작업만 하다가 360개의 플랫폼을 아우르는 플래그십 캠페인을 이끌게 됐는데, 다른 에이전시였다면 이런 도전을 할 수 없었을 것이다. 게다가 나는 2015년 ‘제일 베스트 아이디어상’을 수상했다. 이 정도면 제일러로서 자랑스러울 만하지 않은가.
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Cheil Magazine 2016. 9
Cheil Magazine 2016. 9
박수민 프로 The South 2팀
모으기만 하는 포인트, 쓰기만 하는 포인트가 아니라 ‘금융 자산’처럼 굴리고 키울 수 있는 포인트…. 포인트의 새로운 개념을 제안한 <신한FAN클럽> 캠페인을 소개한다.
▲ 신한FAN클럽 인쇄 광고
포인트, 어디까지 모아봤니?
하루를 돌아보면, 우리는 포인트를 적립하거나 사용하며 참 많은 혜택을 받고 있다. 통신사 포인트로 커피 사이즈를 업그레이드하고, 카드사 포인트로 점심 값을 할인받고, 유통사 포인트로 구매 금액의 일부를 적립하며 다음 할인을 노려보기도 한다. 아마 생활 전반에 걸쳐 포인트를 안 쓰는 사람은 없을 것이다. 너무 많은 포인트 제도에 어려움을 느껴 못 쓰고 있는 사람은 있을지 몰라도 말이다. 이렇게 통신사, 유통사, 카드사 포인트가 우리 생활의 일부분이 됐듯 이제 다른 업종에서도 더 편리하고 진화된 포인트를 정착시키고자 하고 있다.
포인트에 대처하는 금융사의 자세
이미 포화된 포인트 시장에 도전장을 던진 이가 있으니, 바로 금융사들의 ‘통합 리워드 서비스’다. 물론 기존에도 은행, 카드 등 계열사별로 운영하는 포인트는 있었다. 은행사 포인트로 환율 우대를 받고, 카드사 포인트로 미용실 할인을 받은 적이 한 번쯤은 있지 않은가? 하지만 제휴, 혜택, 할인의 경쟁 속에서 금융사가 론칭하고자 한 포인트는 단순한 포인트로 일반화되기 힘들다. 왜냐하면 ‘금융사의 포인트’는 한 금융사 산하의 은행, 카드, 증권, 보험 등 계열사의 포인트를 한데로 모으고 함께 쓰는 통합 리워드 서비스, 즉 ‘통합 포인트 제도’로 진화했기 때문이다. 이에 따라 금융 No.1인 신한금융그룹은 금융사로서는 두 번째로 2016년 7월, 통합 리워드 서비스인 ‘신한FAN클럽’을 론칭했다.
신한이 새롭게 론칭한 신한FAN클럽을 커뮤니케이션하기 위한 우리의 목표는 명확했다. 모든 포인트가 ‘적립, 할인’에 고정돼 있는 뻔한 개념을 탈피하기 위해 No.1으로서 신한금융그룹만이 이야기할 수 있는 포인트의 관점을 찾아보면 어떨까 생각했다.
포인트의 개념을 바꾸다
포인트를 통한 할인 혜택, 제휴처 등은 모두 비슷하기 때문에 소비자들에게 더 이상 눈길을 끌 만한 차별 포인트가 될 수 없다. 남들이 하지 않는 이야기를 하면서 신한FAN클럽이라는 금융 포인트를 기존 포인트로 일반화하지 않는 ‘무엇’이 필요했다.
또한 신한FAN클럽은 하나금융그룹의 하나멤버스에 이어, 금융사로서는 두 번째 론칭이었다. 뿐만 아니라 하반기에는 다른 금융사들 대부분이 통합 리워드 서비스를 론칭할 예정인 경쟁 상황도 앞두고 있었다. 기존 포인트와도, 다른 금융사들의 포인트와도 차별화돼야 하는 상황에서 신한FAN클럽의 포지셔닝은 정말 중요했다. 그래서 우린 신한FAN클럽의 실체를 더 깊이 고민했고, 금융그룹으로서 상대적으로 높은 신뢰도를 지닌 신한에서는 포인트를 아예 새로운 관점에서 다른 워딩으로 표현할 수 있지 않을까 생각했다.
실제로 신한FAN클럽은 계열사들의 포인트를 모으고 쓰는 데 끝나는 것이 아니라, 모인 포인트를 신한의 통합 네트워크 안에서 잘 키우고 굴릴 수도 있는, 삶에 실질적인 도움이 된다는 큰 장점을 갖고 있다. 따라서 신한FAN클럽은 쓰기만 하는 포인트가 아닌, 쉽게 쓰고 키울 수도 있는 ‘금융 자산’이 될 수 있겠다고 해석했고, 이렇게 탄생한 슬로건이 바로 ‘신한에선 포인트도 자산이다’이다.
폭풍 성장 포인트를 표현하기 위해
자산처럼 관리해 잘 크는 포인트, 신한FAN클럽. 가장 고민됐던 부분은 “포인트라는 것을 어떻게 표현하면 그 자체가 잘 돋보이고 임팩트 있을까?”였다. 돈 모양으로 형상화하는 것은 너무나 일반적이고, 그렇다고 추상적으로 보여주자니 론칭 캠페인으로서 친절함이 없다고 생각했다. 따라서 신한FAN클럽의 ‘잘 크는 포인트(워딩: 폭풍 성장 포인트)’를 최대한 직관적으로 보여주자고 결정했고, 포인트를 의인화해 사람으로 표현해 보자는 아이디어가 채택됐다. 그렇다면 그 포인트가 되는 사람은 ‘누가’, ‘어떤 콘셉트로’ 돼야 하는지가 관건이었다.
▲ 신한FAN클럽 프리 론칭 편 TV 광고
폭풍 성장 김유정
신한금융그룹의 폭풍 성장 포인트를 ‘사람’으로 표현하기로 했기 때문에 신한FAN클럽처럼 폭풍 성장한 모델을 찾아야 했다. 그래서 어느 날 눈을 뜨고 다시 보니 소녀에서 여인으로 잘 성장한 배우들을 후보로 물색했다. 그중에서 신한의 세련된 이미지와 가장 잘 맞는 배우 김유정을 최종 모델로 선정했다.
처음에는 아역 배우 출신이기 때문에 너무 어려 보이면 어쩌나 하는 우려도 있었다. 하지만 아역 배우의 느낌은 찾아볼 수 없었고, 어엿한 ‘여인’으로 잘 성장한 모습이라 광고의 전반적인 톤앤매너에 아주 잘 녹아들었다. 특히나 김유정은 폭풍 성장한 신한FAN클럽 포인트에 제대로 빙의(?)돼 소비자들에게 자신(포인트)을 잘 관리할 수 있도록 돕는 모습을 완벽히 소화해냈다. 촬영 현장에서는 “정말 잘 컸다”는 극찬을 받기도 했다.
배우 김유정과 신한FAN클럽의 폭풍 성장 포인트라는 100% 싱크로율에 가장 큰 몫을 했던 것은 바로 모든 장면에 가득했던 세련된 영상미가 아닐까 싶다. 김유정(포인트)이 보여주는 모든 소품 하나하나에도 다 ‘신한다운’ 유니크함이 묻어 있었다. 이는 소비자들의 눈과 귀를 사로잡는 데 아주 성공적이었다.
▲ 신한FAN클럽 론칭 편 TV 광고
신한FAN클럽, 이제부터 설레는 시작
신한FAN클럽은 모바일 앱(신한카드 ‘신한FAN’)의 다운로드를 통한 통합 포인트 서비스이다. 따라서 캠페인을 통해 애플리케이션 다운로드를 유도하는 것도 중요했지만, 사실 론칭 캠페인이기 때문에 인지도 확보가 보다 시급했다. 따라서 모바일 플랫폼을 활용하는 모든 연령층(20대부터 50대까지)에 폭넓게 접근해, 인지도 확보를 통한 대세감 확보까지 노렸다. 매체 운영도 대부분의 전파 매체와 디지털 매체까지 모두 활용해 노출도를 극대화하고자 했다. 돌출성 있는 크리에이티브와 효율적인 매체 전략으로 론칭 이후 한 달 정도의 캠페인 집행 결과, 신한FAN클럽 회원 수가 100만 명을 돌파하는 기염을 토했다.
고객 관점에서 그룹의 채널을 원 포털(One-portal)화하고, 그룹의 고객에게 신한이라는 하나의 브랜드로 상품과 서비스를 제공하는 ‘원 신한(One Shinhan)’ 전략 실행의 첫 번째 단계로 평가되고 있는 신한FAN클럽. 앞으로 신한FAN클럽이 포인트를 넘어선 ‘자산’의 모습으로 얼마나 더 ‘폭풍 성장’해 있을지 벌써 기대가 된다.
Cheil Magazine 2016. 9
배가브리엘 프로 Beyond 전략팀
올해 8월, 브라질 리우데자네이루 올림픽을 둘러싼 스포츠 마케팅에 이목이 집중됐다. 팝스타의 월드투어를 방불케 하는 규모로 진행되는 각종 이벤트, 치열한 스폰서십 경쟁, 막대한 예산 편성 및 지난 런던 올림픽의 29조 원에 이은 ‘35조 원가량의 경제 효과’ 추측이 마케터들의 시선을 모은다.
스포츠 마케팅은 ‘스포츠에 대한 마케팅’과 더불어 특정 기업이 스포츠를 지원함으로써 자사에 대한 홍보를 진행하는 ‘스포츠를 활용한 마케팅’까지 의미한다. 선수와 구단에 대한 기업 차원의 지원, 선수 매니지먼트 또는 에이전시 운영, 관련 상품 판매 등 전통적 마케팅 방식이 여전히 애용되고 있다. 이는 일반적인 기업 대 소비자 관계와는 달리, 스포츠 구단 대 팬의 ‘충성도(Loyalty)’ 관계에 기반한 마케팅 구조에 큰 변화가 없었기 때문이라고 볼 수 있다. 그런데 최근 많은 스포츠 리그가 훈련 시스템을 효율적으로 만들기 위해서뿐만 아니라 자신들의 고객인 ‘팬’을 비용 효과적으로 영입하고 수익원을 확대하기 위해 테크놀로지를 적극적으로 도입하기 시작했다. 스포츠 마케팅에도 ‘마테크’의 시대가 도래한 것이다.
‘소셜림픽’, SNS를 활용한 인게이지먼트 제고
SNS의 일상화로 스포츠 마케터들은 또 다른 팬 채널을 관리할 필요를 느끼게 됐으며, 오픈도스나 소셜스타웃 같은 SNS 분석사들이 구단 및 기업과 적극적으로 협업을 진행하고 있다. 팬들과의 SNS 인터랙션이 구단의 매출로 직결된다는 연구에서 볼 수 있듯, 소셜미디어 운영의 중요성은 런던 올림픽에서도 이미 드러난 바 있다. 북경 올림픽 당시엔 각각 600만 명, 1억 명에 불과했던 트위터와 페이스북 이용자 수가 4년 만에 6억 5000만 명, 9억 명으로 10배가량 증가하면서 마케터들은 소셜 채널에 보다 집중하게 됐다.
SNS라는 새로운 미디어에 적합한 콘텐츠가 무엇인지에 대한 실험이 이뤄졌으며, ‘이미지를 중심으로, 한정된 글자 수를 지키되, 작은 화면에 알맞은’ 마케팅 콘텐츠를 구성하기 위한 노력은 밴쿠버 올림픽과 런던 올림픽의 게시물을 비교했을 때 뚜렷하게 나타난다. 단지 이벤트를 기록하는 스냅사진이 아니라, 각 경기의 특성을 살린 ‘스포츠 비주얼(Sports Visual)’ 콘텐츠가 만들어지기 시작했다. 관중들에 의해 촬영된 사진과 동영상을 SNS에 게시할 때 저작권 문제가 없음을 위원회가 직접 알리는 등 SNS의 활용을 통해 런던 올림픽은 거대한 고객 커뮤니티와 활발하게 접촉할 수 있었고, ‘소셜림픽’이라는 별칭도 얻었다. 통계에 의하면 올림픽 기간 동안 매 초마다 1만 3000개의 새로운 트윗이 만들어졌다고 한다.
▲ ‘소셜림픽’이라는 별칭을 얻은 2012년 런던 올림픽. ⓒTwocoms/Shutterstock.com
SAP부터 MS까지, IT 기업들의 데이터 활용 마케팅
선수 및 팬들의 데이터를 축적하고 정량화하는 것이 가능해지면서, 빅데이터 회사를 비롯한 IT 기업들이 마케터로 나서는 사례도 증가하고 있다. 데이터 업체 SAP는 2010년 월드컵 우승을 차지했던 독일 국가 대표팀에 빅데이터 기술을 지원한 이래, 2015년에는 국제크리켓월드컵의 파트너로 선정됐다. SAP는 매 경기에서 획득한 정보를 실시간으로 분석하고, 각 팀의 전적, 선수들의 강점과 약점 등을 다양한 방식으로 시각화해 제공했다.
또 다른 빅데이터 기업 SAS는 MLB 구단 뉴욕 메츠에 데이터 분석 솔루션을 공급하는 계약을 체결했다. 팬들의 행태, 성향, 선호도 등을 파악하는 데 SAS의 솔루션이 쓰이게 된다. 소셜네트워크 등으로부터 수집된 데이터를 분석해 ‘잠재 고객’을 위한 사이트를 개설하거나, 차별화된 오프라인 캠페인을 전개하는 등 구단이 맞춤형 마케팅(Customized Marketing)을 진행토록 하는 것이다.
레알마드리드도 MS와 파트너십을 맺으면서, 구단이 디지털 클럽으로 변신할 필요성을 밝힌 바 있다. 레알마드리드는 MS의 데이터 기술력과 클라우드 서비스를 활용함으로써 전 세계 약 4억 5000만 명에 이르는 팬들의 데이터를 수집할 계획이다. 개별 팬마다 차별화된 메시지(Personalized Message)를 송출하거나 특정한 상품을 광고하는 등 개개인에게 가장 관련성이 높은 콘텐츠를 제공해 팬들의 소속감을 높일 수 있기를 기대한다. 이처럼 IT 기업들이 데이터를 활용해 마케팅을 진행하면서, 구단은 스스로의 경기력 파악뿐만 아니라 고객 발굴 및 인게이지먼트 제고라는 문제를 효과적으로 해결하고 있다.
▲ 레알마드리드와 MS의 파트너십 체결. ⓒrealmadrid.com
관중에게 확장된 시야를 제공하는 트래킹 솔루션
경기 영상을 촬영, 분석하는 ‘스포츠 트래킹’ 역량도 마케팅에 있어 점점 더 중요해지고 있다. 일례로 NBA는 데이터 회사 STATS의 ‘SportsVU’ 솔루션을 활용해, 선수들이 특정 상황에 어떻게 대처할지 예측하고 있다. 게임에 참여하는 모든 플레이어들의 움직임을 촬영해 추적하고, 그를 한눈에 알아볼 수 있도록 정량적으로 가공한 후에 최종 결과를 미디어에까지 공유한다. 선수들은 ‘고스트 경기(Ghost Game)’를 리플레이하면서 자신의 움직임을 관찰하고, 팬들은 NBA.com이나 NBA TV 등을 통해 선수들의 특징을 파악한다. 경기에 대한 이해도가 올라갈수록 구단에 대한 애착도 커지게 되므로, 데이터를 통해 구단과 팬의 밀도 높은 소통이 가능해진다.
▲ SportsVU로 재구성한 NBL 경기. ⓒSTATS LLC
스포츠 트래킹에 대해 NBA 팬들이 열렬히 호응하자, UEFA(Union of European Football Associations) 리그와 NHL에서도 비슷한 솔루션을 도입했다. NHL은 액션 카메라 전문 업체 고프로(GoPro)와 계약을 맺고, 선수들의 헬멧에 카메라를 장착해 여태껏 관객들이 볼 수 없었던 새로운 시야의 경기 장면을 제공 중이다. 팬들은 텔레비전이나 경기장 좌석, 심지어 벤치에서도 볼 수 없었던 각도에서 경기를 볼 수 있으며, 자신이 좋아하는 플레이어를 선택한 후 그의 시각에 따른 경기를 감상할 수도 있다. 이전보다 경기에 대한 몰입 수준이 높아지므로 구단 및 선수에게 훨씬 더 적극적으로 호응하게 된다.
‘스마트 아레나(Smart Arena)’, 새로운 경기장의 설계
경기장을 어떻게 설계하고 활용할 것인지도 스포츠 마케팅의 주요한 과제이다. 모바일에서 특정 팬들을 타깃팅하는 것이 가능해졌듯이, 경기장에서도 특정 관중(Specific Audience)과 일대일로 소통해 특별한 스포츠 경험(Sports UX)을 줄 수 있도록 하는 것이 경기장 설계의 최대 이슈가 됐다. NBA 마케팅 디렉터 존 애버몬디의 말마따나 “관중이 경기장에서 어떤 경험을 누리는지가 구단의 핵심적인 경쟁력”이 될 수 있기 때문이다.
주로 ①와이파이 네트워크를 구축하고 ②고객 편의용 모바일 앱을 서비스하는 구장이 많다. 리바이스 센터는 700개 이상의 와이파이 AP를 설치했으며 바클레이즈 센터, 샌프란시스코 49ers, 덴버 브롱크스 등은 스트리밍 비디오뿐만 아니라 다양한 O2O 서비스를 제공하는 앱을 만들었다. ③수익원을 확대하기 위해 경기장에서 현금 없이 자유롭게 물건을 구매할 수 있게 하는 모바일 POS, ④관중의 위치를 기반으로 타깃 마케팅 집행이 가능한 비콘 및 LBS 솔루션도 자주 사용된다. 휴스턴 다이나모, AT&T 파크는 비콘으로 ‘특정한 고객’에게 한시적인 이벤트를 펼치고 있으며, 경기장에 대한 사람들의 경험을 긍정적으로 만듦으로써 2차적 바이럴 효과를 누리고 있다.
이외에도 ⑤고속 촬영 장비를 설치해 팬들 개개인의 움직임을 촬영하거나 ⑥VR 콘텐츠를 제공하는 경우도 있다. 미네소타 바이킹 팀은 오는 7월 새로 개장한 ‘뱅크 스타디움’에서 다양한 스토리를 VR로 제공하며, 팬들이 직접 가상 풋볼 경기를 즐길 수 있게 할 예정이다. 이런 노력을 통해 미네소타가 ‘젊고 트렌디하며 혁신적인 팀’이라는 이미지를 각인시켜 이른바 밀레니얼 고객을 공략할 수 있을 것으로 보인다.
▲ 미네소타 바이킹의 VR 콘텐츠. ⓒpsfk.com
강화된 연결성, ‘마테크(Marketing Tech)’의 중요성
전 세계 60억 명이 모바일 기기를 사용하는 중이고, 새롭게 팬층을 구성하는 밀레니얼 세대 대부분이 새로운 기술에 대한 거부감이 없는 ‘마니아들(Tech-savvy)’이기 때문에 스포츠 마케팅의 무게중심도 이동하고 있다. 디지털 매체 구매 비중을 높이고 모바일 캠페인에 예산을 추가 편성하는 등 전통적 패러다임이 변화하게 된 것이다. 지금도 세계적 기업들이 모바일을 활용한 스포츠 마케팅을 진행하고 있다. 펩시는 이모지, 필터를 활용해 자신만의 경기 콘텐츠를 만들 수 있는 캠페인을, 하이네켄은 이번 프리미어리그를 위해 <Soccer is Here> 캠페인을 실시하는 중이다.
구단과 팬의 소통 방식이 바뀌면서 스포츠 마케팅에 있어 기술이 차지하는 비중은 앞으로도 더욱 커질 전망이며, 스포츠 마테크 스타트업들도 시장에서 활발히 움직이고 있다. 팬들이 경기 영상을 보며 하이라이트 장면을 선정, 조합해 공유할 수 있게 하는 ‘콤비(Kombie)’, 영상을 큐레이션해 제공할 뿐만 아니라 각종 리그의 실시간 중계를 모바일로 간편하게 감상토록 하는 ‘스포틀(Sportle)’, 팬들의 인게이지먼트 수준에 따라 리워드를 제공하고 그 측정 결과를 바탕으로 광고비를 결정할 수 있게끔 하는 ‘비팬스포츠(bFanSports)’와 ‘팀업(teamup)’, 수용 능력에 따라 수익을 최대화할 수 있도록 경기장을 설계해 주는 ‘유도부(Udobu)’, 구단의 광고 인벤토리 관리를 돕는 ‘스폰서브(SponServe)’ 등이 대표 사례다.
▲ 시청자 맞춤형 중계 영상을 제공하는 스포틀. ⓒmashable.com
▲ 팬들의 인게이지먼트 수준에 따라 리워드를 제공하는 비팬스포츠. ⓒbfansports.com
▲ 구단의 수익원을 가장 효율적으로 관리할 수 있게 돕는 스폰서브 솔루션.ⓒSponServe
이외에도 모바일로 강화된 연결성을 활용한 캠페인이 다양하게 전개되고 있다. 이번 리우 올림픽에서는 VR을 활용한 새로운 스포츠 마케팅 기술의 향연이 눈부셨다. 앞으로도 테크놀로지를 결합한 스포츠 마케팅 실험이 적극적으로 진행될 것으로 보인다.
Cheil Magazine 2016. 9
제일기획의 퍼포먼스를 소개합니다.
버거킹 통새우와퍼 새우라고 편
이베이 코리아 G마켓 슈퍼브랜드딜 편
이베이코리아 G마켓 항공권 편
부광약품 시린메드 연구소 편
오비맥주 카스 후레쉬 썸머 카스블루플레이그라운드 편
삼성물산 패션 부문 에잇세컨즈 8 × GD 편
삼성전자 기어핏2&아이콘X 쿠쿠크루 ‘땀 빼기 대결’ 편
아모레퍼시픽 HERA 루즈홀릭 익셉셔널 인쇄 광고
삼성전자 갤럭시S7 edge 올림픽 응원 인쇄 광고
삼성전자 갤럭시S7 핑크블로섬 인쇄 광고
삼성전자 기어아이콘X 론칭 이벤트
삼성전자 갤럭시S7 핑크블로섬 론칭 이벤트
Cheil Magazine 2016. 9
India
제일기획 인도법인과 삼성전자 인도법인이 홍콩 광고업계 전문지 <캠페인 아시아퍼시픽(Campaign Asia-Pacific)>에서 수여하는 ‘2016 에이전시 · 마케터 파트너십 어워드’ 은상을 수상했다. 본 상은 아태지역에서 지난 몇 년간 탁월한 파트너십을 통해 우수한 마케팅을 선보인 클라이언트와 에이전시에게 수여하는 상이다. 캠페인 아시아퍼시픽은 “삼성전자는 제일기획과의 협업으로 모든 소비자층에 걸쳐 브랜드를 강화할 수 있었던 것은 물론, 시장 성과 및 디지털 리더십을 향상시킬 수 있었다”고 평했다.
UK
자회사 BMB가 미국 호텔 체인업체 힐튼 월드와이드(Hilton Worldwide)의 소셜미디어 및 콘텐츠 전략 에이전시로 선정됐다. 앞으로 BMB는 유럽, 중동, 아프리카 지역 내 모든 힐튼 브랜드의 소셜미디어 및 콘텐츠 전략 개발, 기획 및 실행을 담당하게 된다. 또한 젊은 소비자들을 대상으로 브랜드 인지도를 높이는 데 주력할 예정이다.
Cheil Magazine 2016. 9
신혜림 프로 미디어플래닝 1팀
케이블 TV 시청 시 절묘한 타이밍에 “60초 후에 뵙겠습니다”라는 사회자 멘트나 자막을 접하며, 아쉬운 마음으로 광고를 시청한 경험이 있으실 겁니다. 이때 시청한 광고는 파급력이 크고 시청률도 높다 보니 전/후 광고에 비해 비싼 가격에 판매되고 있습니다. 이에 반해 지상파 TV에서는 중간광고가 법으로 제한돼 있기 때문에 존재할 수 없습니다. 하지만 “런닝맨 시청할 때 본 거 같은데?”라고 의아해하실 분도 분명 있을 겁니다. 그렇다면 지상파 TV에서 어떻게 중간광고가 가능할까요?
지상파 TV는 프로그램, 토막, 자막, 시보 광고 유형별로 광고 시간에 규제가 있었습니다. 그러다가 2015년 ‘광고총량제’가 시행되면서 광고 형태에 관계없이 프로그램 시간당 9분, 최대 10분 48초 이내에서는 방송사가 자율적으로 광고를 편성할 수 있게 변경됐습니다. 이를 적극적으로 활용해 포맷이 다른 프로그램으로 구성된 예능 프로그램을 1부와 2부로 나눠 그 사이에 광고 밴드를 60초만 방송될 수 있도록 구성했습니다. 이를 PCB(Premium CM Band)라고 하는데요, 지난 2월 SBS가 처음으로 <토요일이 좋다>에 운영했습니다. 3월부터는 본격적으로 SBS <일요일이 좋다>, <토요일이 좋다>, MBC <일밤>이 패키지화해 판매하기 시작했습니다. KBS도 드라마 주말 재방송 1, 2부 사이에 토막 광고를 활용해 운영했으며 8월부터는 <해피선데이> 판매가 시작됐습니다. 이젠 지상파 3사 대표 예능 프로그램에서 모두 PCB를 통한 중간광고를 보실 수 있습니다.
그럼 PCB 효과가 어떤지 궁금하실 텐데요. CM 위치별 시청률 격차를 살펴보면 프로그램별로 차이는 있지만, PCB가 우수한 것을 확인할 수 있습니다.
프로그램별로 상세히 보면, 개인 전체 기준으로 <일밤>은 PCB가 전/후 CM 대비 146배, <토요일이 좋다>는 123배, <일요일이 좋다>는 35배, <해피선데이>는 23배 우수합니다. <해피선데이>의 경우 주말드라마의 영향으로 전/후 CM 시청률이 상대적으로 높아 격차가 낮아 보이지만, 실제 시청률은 높은 것을 확인할 수 있으며 타깃별로 상이한 추이를 보이고 있기 때문에 집행 전 면밀한 시청률 분석이 필요합니다. 예를 들어 개인 전체에서는 <일밤>이 상승 추세이나 ‘2534MF’에서는 <일밤>이 감소세이고 <일요일이 좋다>가 상승세를 보이고 있으니 타깃에 적합한 프로그램 집행이 필요합니다.
주말 주요 예능 프로그램에 임팩트 있게 집행할 수 있다는 장점이 있는 PCB는 그 인기가 높아짐에 따라 매월 참여 클라이언트 수가 증가하는 추세입니다. 차별화된 광고 집행을 원하는 분들께 적극 추천 드립니다.
Cheil Magazine 2016. 9
글·사진 박솔미 프로 권영국 CD팀
