효과와 효율, 두 마리 토끼를 잡자! 2017년 지상파TV 업프런트

2017년 지상파TV 업프런트의 특징

지상파TV의 광고 상품 판매 유형에는 업프런트, 정기물, 임시물 이렇게 세 가지가 있다. 이 중 업프런트는 장기 청약 방식으로 주요 프로그램을 지속 확보해 안정적으로 운영할 수 있다. 또한 보너스 및 CM 지정 가산율 등 베네핏을 통해 구매 효율화가 가능해 대부분의 클라이언트가 집행하고 싶어 하는 상품이기도 하다.

올해도 어김없이 다양한 혜택으로 무장한 업프런트 판매 제도를 각 사별로 발표했다. 이번 업프런트의 가장 큰 특징은 ‘변동성의 축소’라고 볼 수 있다.
지난해 업프런트의 경우 3개월 이상(SBS는 4개월), 청약금액의 80%만 집행하면 패널티가 없었으나 올해는 패널티가 강화됐다. 3사 모두 3개월 청약이 가능하나 KBS와 MBC는 청약금액의 100%, SBS는 90%를 집행해야 패널티가 없다(4개월부터는 3사 모두 청약금액의 90% 이상 집행 필요). KBS의 경우 매월 청약금액을 100% 이행하면 20%의 추가 보너스 혜택이 있다.

월 균등 장기 청약 클라이언트에게 혜택 강화

패널티가 강화된 만큼 월 균등 장기 청약 클라이언트의 혜택을 강화했다. 각 사별로 좀 더 살펴보면 KBS는 올해도 어김없이 프로그램 10% 할인 정책을 유지해 효율적 운영이 가능하다(주말연속극, 개그콘서트, SB 제외). 또한 탄력형 대비 기본형의 보너스를 20~25% 추가 제공하고 있고, 기본형만 보너스 물량에 대해서 정기 1차 CM 지정이 가능해 좀 더 효과적으로 집행할 수 있다.

MBC는 집행 실적에 대한 보너스를 강화했다. 신청 내역 보너스 외 전년 집행 실적을 기준으로 보너스율을 10~30% 제공해 연속 청약 클라이언트 혜택을 유지했고, 집행 금액별 CM 지정 가산율을 5~20%까지 차별화하고 업프런트 보너스의 정기 1차 CM 지정이 가능해 효율적 집행이 가능토록 했다.

SBS는 집행 기간에 따른 차등을 없애고 금액별 구간을 단순화해 타사와 차별화시켰다. 또한 브랜드별 단기 집중 캠페인이 가능하도록 IMC 확장 단기 마케팅 집중형 상품을 구성했다. 지상파뿐만 아니라 SBS 미디어 넷에서도 가상/간접/일반 광고 및 콘텐츠 브랜디드 제작, 협찬을 같이 구현할 수 있는 상품으로 계약 총액 기준 50%의 보너스율 및 가상, 간접광고 집행 시 해당 방송일 프로그램에 주요 CM 위치를 보장해 효과와 효율을 한번에 확보 가능한 상품이기도 하다.

3개월 이상 캠페인을 계획한다면 주요 콘텐츠와 다양한 혜택으로 무장된 업프런트에 참여해, 지상파TV 예산을 좀 더 효율적이고 효과적으로 운영하면 좋을 것이다. 청약 시점도 수시로 가능하니 캠페인 시작 전에 확인 후 참여한다면 만족할 만한 결과를 얻을 수 있을 것이다.

*관련 문의: 미디어바잉팀 윤성욱프로